渠道及渠道價值的內(nèi)涵

渠道及渠道價值的內(nèi)涵1.渠道的內(nèi)涵及功能渠道是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的組成部分，是連接企業(yè)與市場的橋梁，是溝通產(chǎn)品與顧客的媒介，是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵,對企業(yè)改善經(jīng)營效率、提升競爭能力、強(qiáng)化經(jīng)營安全等起著重要作用。何謂渠道？著名市場營銷大師菲利浦·科特勒認(rèn)為，渠道也稱為貿(mào)易渠道或分銷渠道,是指為“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織,它們組成一個產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑,經(jīng)過銷售到達(dá)最終用戶手中”，這是對渠道內(nèi)涵的“參與主體說”的解讀。肯迪夫和斯蒂爾認(rèn)為,渠道是“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時,直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”，這是對渠道內(nèi)涵的“路徑過程說”的解讀。美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會則認(rèn)為,渠道是“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu),通過他們的運(yùn)作,商品才能得以在市場上銷售”，這是渠道內(nèi)涵的“組織機(jī)構(gòu)說”的解讀?？傊朗怯蓸?gòu)建渠道的主導(dǎo)企業(yè)及其他相關(guān)企業(yè)所形成的一個系統(tǒng)的路徑過程，其目的是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)手中有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)企業(yè)或消費(fèi)者個人手中，在滿足消費(fèi)者需求的同時，促成消費(fèi)者的主動支付，從而使生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，持續(xù)不斷地獲得現(xiàn)金流入，實(shí)現(xiàn)和提升企業(yè)價值?？梢?，隨著渠道參與企業(yè)的變化、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化、企業(yè)經(jīng)營管理活動的調(diào)整，渠道參與企業(yè)之間表現(xiàn)出一種動態(tài)的協(xié)作關(guān)系。一般而言，一個成功價值鏈和價值網(wǎng)的渠道具有商品流通功能、營銷推廣和形象傳播功能、信息采集功能和價值實(shí)現(xiàn)功能。渠道設(shè)計(jì)和管理狀態(tài)不同、渠道被有效利用的程度不同，渠道的價值也大不一樣。2.渠道價值的內(nèi)涵按照著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特的理論，價值鏈和價值網(wǎng)的價值就是下游顧客愿意為上游企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價格。企業(yè)的經(jīng)營會涉及到各種各樣的價值活動，雖然這些活動都是在為顧客創(chuàng)造價值，但這些價值活動在實(shí)物上和技術(shù)上是不同的，價值鏈和價值網(wǎng)的分析關(guān)注的是企業(yè)可以產(chǎn)生增加值的活動。波特的價值鏈理論和價值網(wǎng)理論區(qū)分了5種基本活動和4種輔助活動。通過價值鏈和價值網(wǎng)分析，渠道價值就是渠道在企業(yè)的價值鏈和價值網(wǎng)中所創(chuàng)造的價值增值，具體而言，渠道價值是渠道功能和作用有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來的未來現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值。渠道價值可以從3個維度進(jìn)行考察：會計(jì)賬面價值、經(jīng)濟(jì)價值和能力價值。會計(jì)賬面價值是基于賬面數(shù)字，對渠道的顯性價值所做出的估算；經(jīng)濟(jì)價值是在會計(jì)賬面價值估算的基礎(chǔ)之上，加入渠道隱性價值所做出的估算；能力價值則是通過一些效率指標(biāo)的評估和測試，對渠道會計(jì)賬面價值和經(jīng)濟(jì)價值的評估結(jié)果進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)對渠道價值的提升提供策略和建議。從企業(yè)管理和價值創(chuàng)造的角度出發(fā)，我們應(yīng)該更關(guān)注渠道的經(jīng)濟(jì)價值和能力價值?？傊?，渠道價值就是通過渠道功能和作用的有效發(fā)揮，給企業(yè)帶來現(xiàn)金流入增量的現(xiàn)值，渠道價值會隨著渠道功能和作用發(fā)揮狀態(tài)的不同而發(fā)生重大變化。弄清渠道價值的影響因素，有助于我們提出提升渠道價值的策略。影響渠道價值的因素影響渠道價值的因素是多種多樣的,既有渠道內(nèi)部因素，如效率、效益、功能和產(chǎn)品導(dǎo)向等因素；又有渠道外部因素，如顧客需求、競爭環(huán)境和技術(shù)等因素。既有宏觀因素，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素；又有微觀因素，如產(chǎn)品特征和功能等因素。下面對影響渠道價值的重要因素做整體性分析。1.客戶需求和社會價值觀念變化對渠道價值的影響客戶需求及其行為的變化是影響渠道價值高低的直接因素，渠道成員若能及時捕捉客戶需求及其行為的變化，就能夠?qū)η肋m時做出調(diào)整，從而更好地滿足客戶需求，增加客戶的滿意度和認(rèn)同度，提升客戶購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿，增加護(hù)。渠道建成之后，就要進(jìn)行一些預(yù)售準(zhǔn)備工作，如刺激分銷商積極投款、促進(jìn)分銷商開單進(jìn)貨、安排商品運(yùn)輸與配送和做好倉儲與庫存管理等。企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入分銷商的倉儲場所和賣場后，銷售渠道中很多具體工作尚需完善，比如不斷改進(jìn)不同級別渠道成員的定價能力，做好分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，培養(yǎng)銷售隊(duì)伍及搞好銷售促進(jìn)等，這些具體的工作可以提高渠道效率，增加渠道價值。產(chǎn)品銷售出去之后還需搞好售后服務(wù)工作，售后服務(wù)工作也是渠道工作的重要組成部分。要授權(quán)或自建售后服務(wù)中心，對已售產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)與保養(yǎng)，渠道管理者要對渠道成員進(jìn)行客情維護(hù)，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。售后服務(wù)作為價值鏈和價值網(wǎng)業(yè)務(wù)活動中的最后一個環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品價值增值和渠道價值增值的作用是不可低估的。2.基于輔助活動的渠道增值企業(yè)的輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、研究與開發(fā)和采購等活動。在渠道開發(fā)與管理中，人力資源管理就是要做好管理人員、銷售人員、促銷人員及售后服務(wù)人員的招聘、培訓(xùn)、考核、獎懲及激勵等工作。研究與開發(fā)工作在很大程度上影響著企業(yè)渠道的競爭優(yōu)勢，渠道中的技術(shù)開發(fā)主要包括市場信息系統(tǒng)、電子網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、渠道業(yè)務(wù)流程重組和電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條形碼技術(shù)、POS系統(tǒng)、售后服務(wù)管理手冊與程序等工作。在渠道價值鏈和價值網(wǎng)中，完整的技術(shù)開發(fā)方案實(shí)際還包含技術(shù)升級等內(nèi)容。在渠道開發(fā)中采購的投入，主要包括中轉(zhuǎn)倉的租金或建設(shè)資金，獲得中介代理機(jī)構(gòu)服務(wù)、取得辦公設(shè)備、技術(shù)和物資等支出。以企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施為支撐，不斷完善、優(yōu)化上述工作，可以提高渠道建設(shè)和渠道運(yùn)行的投入產(chǎn)出效率和效果，全面提升企業(yè)的渠道價值。3.基于價值鏈和價值網(wǎng)整合的渠道增值由于價值鏈和價值網(wǎng)并不是一些獨(dú)立活動的集合，而是相互依存的活動構(gòu)成的一個系統(tǒng)，價值鏈和價值網(wǎng)內(nèi)部的各項(xiàng)活動之間都有密切聯(lián)系，因此，價值活動可以通過由價值鏈和價值網(wǎng)的內(nèi)部聯(lián)結(jié)來實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和協(xié)調(diào)統(tǒng)一。伴隨價值鏈和價值網(wǎng)的發(fā)展，整個渠道內(nèi)的成員都處于一個價值鏈和價值網(wǎng)內(nèi)，并且價值鏈和價值網(wǎng)之間競