策劃：大眾茶館營銷

01營銷環(huán)境分析2018年4月，由南平市國資委直屬企業(yè)南平實業(yè)集團(tuán)有限公司的全資子公司南平市武夷山水品牌運營管理有限公司成立，開始了“武夷山水”的市場化運作。“武夷山水?大眾茶館”是根據(jù)南平市委市政府謀劃“五個一”特色產(chǎn)業(yè)，武夷山水品牌公司結(jié)合品牌建設(shè)需求，緊緊圍繞“五個一”中“一片葉、一根竹、一瓶水”三大特色產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“武夷山水?大眾茶館”。“武夷山水?大眾茶館”規(guī)劃整合茶、竹、水三大產(chǎn)品，將建成集茶竹產(chǎn)品銷售、茶竹文化輸出、茶飲休閑空間于一體的綜合性茶空間。除南平域內(nèi)，“武夷山水?大眾茶館”正在福州三坊七巷、上下杭、廈門思明區(qū)等地布局，將立足本土，快速向全省乃至全國復(fù)制。品牌概況目前，大眾茶館的主要優(yōu)勢包括政府支持，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)以及值得深挖的特色文化背景，但是在發(fā)展過程中也存在一些問題。存在問題存在問題一、品牌認(rèn)知度較低。二、品牌特色不突出。三、對年輕人的吸引力較小。競爭對手在目前的茶飲市場上，競爭對手無處不在，任何一個店、任何一個場景，都有可能是茶飲的競爭對手。因此我們將大眾茶館的競爭對手分為兩大類：直接競爭者、間接競爭者。宏觀環(huán)境分析國家政策1、2021年，中央財政已累計安排337.5億元引導(dǎo)各省市建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群，并且深入實施質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，持續(xù)推動特色產(chǎn)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化發(fā)展。2、2021年，三部委發(fā)布關(guān)于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見，強(qiáng)調(diào)“十四五”時期，將打造茶產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、提供多方面先進(jìn)要素支持、促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、加大引導(dǎo)監(jiān)管服務(wù)等方面作為著力點，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析未來發(fā)展趨勢1、以服務(wù)模式創(chuàng)新為主要內(nèi)容。下一個十年茶館業(yè)發(fā)展的新機(jī)會隱藏在時代需求里。2、以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、特色文化經(jīng)營為主要方向。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是茶館發(fā)展的內(nèi)核，標(biāo)準(zhǔn)化可實現(xiàn)茶館經(jīng)營與管理的流程化和模式化，從而向消費者提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。3、以產(chǎn)業(yè)思維和跨業(yè)發(fā)展為主要手段。茶館本身是一個商業(yè)機(jī)構(gòu)，經(jīng)營者需要用產(chǎn)業(yè)思維來打造，考慮好每一環(huán)節(jié)流程。4、利用新技術(shù)，引領(lǐng)新增長。5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步正在催生大批新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式。5、關(guān)注新消費者的培育。茶館可以更貼近人們的生活圈，茶館經(jīng)營者可以聚焦新中產(chǎn)和高凈值人群，培育95后年輕消費者，關(guān)注“銀發(fā)族”老年人，讓更多消費者走進(jìn)茶館，沉浸式體驗茶文化和傳統(tǒng)文化的魅力。SWOT分析02品牌營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇根據(jù)茶飲市場的消費情況，我們根據(jù)表所示的細(xì)分變量，整合各市場的共同特征，遵循差異化原則并結(jié)合團(tuán)隊自身特點，最終細(xì)分出2個目標(biāo)市場。由于大眾茶館希望打造一個都市“第三空間”，融入年輕人的生活方式，我們最終選定的目標(biāo)群體為18-25歲的休閑娛樂派。這個年輕群體是消費的主力軍，對于茶飲有較高的需求，針對這個群體進(jìn)行營銷宣傳，切合主題，能夠獲得更好的效果。品牌定位——一茶一竹一水，盡享仙人之悠哉首先，結(jié)合品牌發(fā)展的現(xiàn)階段需求，以福建市場作為切入口。武夷山作為福建最具知名度的旅游景區(qū)之一，其茶、竹產(chǎn)業(yè)在福建已有一定認(rèn)可度，因此我們化用“仙人應(yīng)愛武夷茶，旋汲新泉煮嫩芽”這句古詩，突出強(qiáng)調(diào)武夷山三大特色產(chǎn)業(yè)茶、竹、水，用“仙人之悠哉”來體現(xiàn)茶館休閑娛樂，享受生活的特點。其次，“仙人”也為武夷山蒙上一層神秘的色彩，再搭配武夷山的一些傳說故事，能夠更好的吸引年輕人的注意力。STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇角色為喜愛喝茶的年輕人提供多一個去處的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇差異化競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)打開福建市場（1-3年）——輻射南方市場（4-8年）——輻射全國市場（9-13年）03品牌營銷策略產(chǎn)品策略1.打造引流單品我們計劃在推廣初期打造一款引流單品。作為茶館最具代表性的一定是茶，但我們另辟蹊徑，決定將錐栗糕作為引流單品。產(chǎn)品文案心有閑余“栗”也足建甌錐栗給你想象不到的“栗”量產(chǎn)品策略2.打造休閑娛樂區(qū)據(jù)調(diào)研可知，對于年輕人來說在茶館待上幾個小時是較為困難的，如何留住年輕消費者是一個急需解決的問題。對此，我們決定在茶館的角落打造休閑娛樂區(qū)，讓部分消費者在不打擾其他人的情況下可以獲得更多的樂趣，從而延長停留時間。產(chǎn)品策略3.完善排隊等候服務(wù)單次消費時間長，消費者排隊等候時間也長，如果不能較好的完善排隊等候服務(wù)，容易造成顧客流失。首先，需要坐下慢慢泡茶的消費者可以提前到公眾號或小程序預(yù)約座位或獨立茶室，其他消費者同樣可以通過公眾號和小程序了解到目前店內(nèi)客流量，選擇合適的時間到店。其次，已經(jīng)到店的消費者可以在一樓等候，在一樓除了提供飲用水、無線網(wǎng)等一些基礎(chǔ)服務(wù)，并且還開辟休息區(qū)、展示區(qū)、互動區(qū)，消費者在一樓等位時，可以試吃南平一些特色農(nóng)副產(chǎn)品，欣賞竹制品，觀看非遺文化表演和茶藝表演，還可以親自體驗點茶的樂趣，充實排隊等候時間。最后，給每個排隊等候的消費者分發(fā)叫號器，在輪到該消費者時叫號器發(fā)出信號提醒消費者，這樣在等待的過程中，消費者就有了更多的選擇，不僅可以在茶館活動，還可以到商場其他地方游玩，減少消費者等位過程中的負(fù)面情緒。產(chǎn)品策略4.拉近距離茶館在一些年輕人的眼中一直是“高高在上”的，即使投入了不少廣告許多年輕消費者依舊不買賬，而一些“接地氣”的宣傳文案可以更好的與消費者溝通，吸引年輕消費者。價格策略（1）針對小包裝茶包和散裝售賣的產(chǎn)品（2）針對禮品性質(zhì)的產(chǎn)品渠道策略線下門店渠道1、以開設(shè)的武夷山水大眾茶館為主要的線下銷售渠道2、與商場專柜聯(lián)動線上營銷渠道1.在京東、淘寶等電商平臺開設(shè)武夷山水品牌店2.開設(shè)官方微信公眾號3.建構(gòu)官方網(wǎng)站4.抖音、快手等短視頻平臺建設(shè)品牌推廣策略1、線上：廣告宣傳片——《四季茶香》2、線上：微信推文——《城市隔音帶，心靈度假村》3、線上：新媒體博主種草品牌初印象品牌推廣策略（1）電梯間廣告4、線下：廣告投放（2）公交站臺廣告品牌推廣策略1、創(chuàng)意視頻——《茶館故事》品牌提升品牌推廣策略2、棋王挑戰(zhàn)賽（1）活動主題：茶香之中棋路現(xiàn)（2）活動內(nèi)容：茶館與當(dāng)?shù)仄孱悈f(xié)會合作，舉行棋王挑戰(zhàn)賽。參賽者通過微信填寫報名表或到店領(lǐng)取紙質(zhì)報名表報名，并按報名水平分成三個小組，小組內(nèi)進(jìn)行積分編排制，獲得小組第一的選手，可以挑戰(zhàn)由協(xié)會派出的“棋王”，挑戰(zhàn)成功則獲得最終獎勵，若多人挑戰(zhàn)成功則進(jìn)行加賽，決出最終“棋王”。小組前三名分別獲得500元現(xiàn)金、200元現(xiàn)金及茶館周邊大禮包，其余參賽選手也會獲得小禮品一份，最終的“棋王”將獲得1000元現(xiàn)金及茶館周邊大禮包。（3）活動目的：我們希望通過舉辦這場比賽，獲得更大的曝光量及客流量，并且吸引一批棋類愛好者成為我們的用戶，隨著比賽的傳播，越來越多人能夠了解我們的茶館，并且留下獨特的印象。品牌提升品牌推廣策略3、傳統(tǒng)文化表演（1）活動主題：歷久彌新·文化之韻（2）演出內(nèi)容：（3）其他內(nèi)容：除了表演外，還可以設(shè)置品嘗區(qū)與體驗區(qū)。品嘗區(qū)內(nèi)有南平的各類特色美食，人們可以在了解南平特色的同時有更加幸福的體驗；體驗區(qū)內(nèi)有專業(yè)的講解人員講解非遺文化，人們可以上手體驗例如剪紙等非遺活動，留下更深的印象。品牌提升公益活動單擊此處輸入標(biāo)題IloveyoumorethanI'veeverlovedanywoman.IloveyoumorethanI'veeverlovedanywoman.AndI'vewaitedlongerforyouthanI'vewaitedforanywoman.（1）童心向陽聘請專業(yè)的非遺傳承人做指導(dǎo)，舉辦剪紙、茶百戲等系列專題暑期公益培訓(xùn)班開班，招收當(dāng)?shù)貙W(xué)生和非遺愛好者。在學(xué)習(xí)的同時，他們還能感受到傳統(tǒng)文化的獨特魅力。這一活動也能夠豐富鄉(xiāng)村里的留守兒童、貧困兒童的課余生活，為他們送去溫暖。（2）暖茶暖心組織志愿服務(wù)隊，在秋冬季為早起的環(huán)衛(wèi)工人及其他戶外工作者送上溫暖的茶水，夏天則派送涼茶等清熱解暑的飲品，關(guān)心這些默默為城市付出的工作者，讓他們感受到城市的