策劃：蒲城桂花營銷

壹行業(yè)市場wuyishanshui浦城桂花市場背景

桂花是中國十大名花之一,花香濃郁,傳播甚遠,素有“獨占三秋壓眾芳,何夸橘綠與橙黃”的美譽。以桂花為縣花的浦城，是“金粟世界”。有著桂花文化的歷史古邑。同時孕育了浦城人特有的丹桂文化習俗，浦城人以桂為貴，崇尚桂花樹，向往富貴。故鄉(xiāng)先人，將桂花編織為桂冠奉獻給榮譽最高的人，示意友好，尊以禮貴。浦城多山地，北、東、西三面環(huán)山，中、南部低平寬廣，地勢自北往南下降，南浦溪縱貫?zāi)媳保瑢儆谥衼啛釒Ъ撅L濕潤氣候，適宜桂花生長?！笆晃濉币詠恚h委縣政府制定丹桂產(chǎn)業(yè)十年發(fā)展規(guī)劃，提出“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、農(nóng)民主體、企業(yè)參與、協(xié)會互動、縣校合作”的發(fā)展模式,全力推動丹桂特色產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)。2007年,浦城縣政府制定實施《浦城縣丹桂產(chǎn)業(yè)發(fā)展十年規(guī)劃》,成立丹桂產(chǎn)業(yè)辦,科學(xué)編制全縣丹桂產(chǎn)業(yè)和若干桂花園規(guī)劃,出臺了包括派送苗木、發(fā)放獎金等在內(nèi)的一系列優(yōu)惠政策。目前,全縣丹桂種植面積達6.7萬畝,年產(chǎn)丹桂鮮花70萬公斤以上,年均繁育丹桂苗木2億多株,居全國第一。以丹桂為加工原料的企業(yè)相繼建成投產(chǎn),桂花糕、桂花酒、桂花茶等丹桂食品走出農(nóng)戶、走進工廠,規(guī)模不斷擴大,品質(zhì)持續(xù)提高。浦城縣還非常重視丹桂種質(zhì)資源的保護，丹桂種質(zhì)資源,是丹桂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。浦城在進行產(chǎn)業(yè)化專業(yè)化發(fā)展丹桂產(chǎn)業(yè)的同時，還注重丹桂品牌的發(fā)展。浦城積極采取宣傳畫、報紙、電視專欄、公益廣告、攝影書畫展等多種形式,全力推介丹桂品牌。同時與科研機構(gòu)協(xié)商合作，啟動丹桂產(chǎn)業(yè)鏈項目的開發(fā)，有力地推動了丹桂產(chǎn)業(yè)鏈條的完善和綜合競爭力的提升。浦城桂花發(fā)展現(xiàn)狀

浦城桂花市場背景與現(xiàn)狀據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2020年，全國居民在食品飲料煙酒上的人均消費支出達到6397元（占比30.2%），是除了居住外，唯一正增長的消費支出大項。1.食品產(chǎn)業(yè)浦城桂花的宏觀分析——經(jīng)濟2.茶產(chǎn)業(yè)3.酒產(chǎn)業(yè)據(jù)相關(guān)行業(yè)機構(gòu)預(yù)測調(diào)查，進來五年桂花的產(chǎn)量處于增長的狀態(tài)。2022-2026年我國桂花酒行業(yè)市場發(fā)展空間，據(jù)估計未來五年銷售額和市場增長率穩(wěn)步提升。茶產(chǎn)業(yè)的消費逐步增長；相關(guān)產(chǎn)業(yè)也使桂花茶推上中高端市場。政策環(huán)境國家政策每年的國家一號文件都聚焦“三農(nóng)”，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展。2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村有先發(fā)展；2021年全年推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化；2022年更是出臺《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》聚焦產(chǎn)業(yè)促進鄉(xiāng)村發(fā)展。拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值2021年福建省政府出臺《福建省“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化實施方案》提出提升農(nóng)業(yè)科技和裝備水平。2022年出臺《福建省“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化實施方案》提出提升農(nóng)業(yè)科技和裝備水平。省政府政策市政府政策2022年南平市政府出臺《南平市“十四五”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出貫徹落實習近平總書記來閩考察時對南平工作提出的四個方面重要指示精神，聚焦省第十一次黨代會賦予南平的新定位，按照市第六次黨代會工作部署，堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，圍繞“十四五”時期現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展必須突破的重點環(huán)節(jié)和關(guān)鍵領(lǐng)域，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，更加注重挖掘農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢自古以來，人們談到桂花，常把桂花樹和月亮聯(lián)系在一起，編織了不少令人向往的神話：吳剛伐桂、嬋宮折桂都代表著桂花在中華文化中象征著一個重要的精神符號。晉朝的詵應(yīng)試時，自喻為“猶桂林之一枝，昆山之片玉?！薄对x鄭德輝〈王粲登樓〉二》中云：“寒窗書劍十年苦，指望蟾宮折桂枝?！背浞终f明舊時文人努力為考取功名的艱辛以及奮斗目標。茶葉專家認為，每逢中秋，月餅自然必不可少，但俗話說品茗賞月，可見中秋與茶淵源極深。中秋與桂花茶的結(jié)合，無疑為高端消費者奉獻出了一道中秋文化盛宴文化歷史永伴佳人。桂樹是香滿天下，譽滿天下的寶樹，是崇高美好的、吉祥的象征；國內(nèi)國外還不約而同的把桂花看作高雅和榮譽的象征；桂花還是友誼與愛情的象征；桂花也曾被作為友好之物互相贈送；桂花是地位和財富的象征；桂花樹是貞潔的象征，凡仕途得志，飛黃騰達者謂之“折桂”。桂花代表著高尚的道德和崇高的品質(zhì)。精神象征隨著人口老齡化的趨勢，中青年群體開始加入到養(yǎng)生群體中。同時近年來，“養(yǎng)生”一詞從中老年人專屬名詞漸漸變成了年輕人的風潮。據(jù)《2019-2020中國青年消費報告》顯示，保健養(yǎng)生已躋身2020年青年人花錢排行榜前三名，僅次于教育培訓(xùn)、住房，而在年齡劃分上，95后已成為“養(yǎng)生局”的忠實粉絲。桂花類健康產(chǎn)品順應(yīng)社會環(huán)境，展現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。。社會養(yǎng)生的趨勢社會環(huán)境直播的技術(shù)為“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”提供了發(fā)展的廣闊前景直播技術(shù)的出現(xiàn)使得社會對于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品的需求增加，使得企業(yè)經(jīng)營范圍的擴大并開辟了新的市場?；ヂ?lián)網(wǎng)進步帶來增量需求加工產(chǎn)品的設(shè)備技術(shù)進步使得企業(yè)從小批次不穩(wěn)定的作業(yè)發(fā)展為穩(wěn)定量的、大批次大規(guī)模、標準化的作業(yè)，極大提高了分茶、釀酒等工藝的流程效率，使得成本逐漸降低，逐漸具有競爭優(yōu)勢。加工設(shè)備技術(shù)進步帶來競爭優(yōu)勢大數(shù)據(jù)分析追蹤顧客的信息、導(dǎo)出用戶畫像、視頻APP的算法推薦等使得企業(yè)利用更好的技術(shù)輔助更有效的分銷戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)進步提高企業(yè)對市場和客戶的分析效率技術(shù)環(huán)境競爭者分析花香花色價值

藥用價值觀賞價值311丹桂系丹桂是桂花的別名之一，丹桂具有散寒破結(jié)、化痰生津、提神、開胃、養(yǎng)顏等功效。2122金桂系金桂花味辛，可入藥，具有止咳化痰、止痛、去除口臭的功效1243銀桂系銀桂也有較好的藥用價值，銀桂樹的果實、樹根都可入中藥用于保健，對人體可起到一定驅(qū)寒暖胃的作用。3434四季桂系四季桂的花朵能夠持續(xù)入藥，有著化痰止咳，散寒破結(jié)的成效，對風濕，腹痛，腎虛等病癥都有不錯的醫(yī)治結(jié)果，除此之外另有著養(yǎng)顏養(yǎng)顏的成效。4桂花市場比較圖競爭者分析浦城桂花禮品的潛在競爭者—其他桂花禮品藝福堂茗茶沈大成南宋胡記代表產(chǎn)品桂花茶沈大成桂花糕南宋胡記糕點桂花餅產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)好。有種植、生產(chǎn)、加工、科研、包裝、儲存、銷售于一體的完善產(chǎn)業(yè)鏈。品牌知名度高，品牌形象好。制作桂花糕的工藝技術(shù)高。價格較低，多在本地銷售，物流成本低。產(chǎn)品種類多，口感好。產(chǎn)品劣勢價格略高，產(chǎn)量仍待提高。品牌維護意識不強，市面上假冒偽劣產(chǎn)品過多。品牌知名度低，產(chǎn)品不易存放。禮品競爭對策作為全國唯一的“中國丹桂之鄉(xiāng)”，浦城縣有2200多年的丹桂種植歷史。浦城桂花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對比較成熟。已初步形成了產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)出了桂花系列產(chǎn)品。盡管浦城丹桂已經(jīng)名揚海外，但仍不能忽視湖北咸寧、廣西桂林、四川和河南潢川等著名桂花產(chǎn)地對浦城桂花產(chǎn)品的沖擊。另外，茶葉、菊花、枸杞等的高普及度和牛奶、碳酸飲料等替代品對浦城桂花產(chǎn)品的影響也不能忽視。高品質(zhì)產(chǎn)品策略必須樹立務(wù)實的精神，以質(zhì)量作基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命。桂花禮品品牌的打造不僅需要獨特的風格，誘人的外形、輔之宣傳促銷，最主要是向消費者提供貨真價實的丹桂禮品，以質(zhì)量做保證，必須建立丹桂禮品的質(zhì)量保證體系。家庭禮盒套裝將浦城丹桂公司多數(shù)禮品按照消費客戶需求直接分類，削減不常用的丹桂禮品進貨，推出“孕婦佳選”、“父親佳選”、“母親佳選”、“寶寶佳選”四個系列的丹桂補品禮盒來方便消費者直接定位產(chǎn)品功能，促進成交。發(fā)揮市場優(yōu)勢，做好宣傳規(guī)劃

從市場優(yōu)勢看，桂花是中國十大名花之一，其用途寬廣，是集綠化、美化、香化于一體的城鄉(xiāng)綠化的優(yōu)質(zhì)上等樹種，園林綠化的重要樹種，也是重要的輕工業(yè)原料，又是食用價值頗高的飲料佳品，市場需求和潛力很大。值得一提的是，港、澳、臺胞，旅居美國和世界各國的浦城籍華僑，都非常喜歡浦城的桂花茶和與之相配套的金桔，把它視為招待貴客與嘉賓的上等飲料，逢年過節(jié)都要托人捎帶，市場供貨趨緊。在宣傳規(guī)劃方面，相關(guān)部門應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開通桂花禮品網(wǎng)站，發(fā)布桂花禮品信息。通過對福建本地群眾進行問卷調(diào)查，我們從對浦城中國丹桂之鄉(xiāng)名稱的知名度，消費者對于桂花產(chǎn)品的認知度，消費者在選購禮盒的原因等多個方面深入了解消費者需求。了解到50%的消費者對于桂花產(chǎn)品較為喜愛，人們對于桂花酒期待尤為的高，調(diào)研展示人們在生活上禮盒產(chǎn)品使用頻率較高，31.3%消費者在購買產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品的功效，28.63%產(chǎn)地文化底蘊等。消費者調(diào)研貳營銷策劃-分析SWOT劣勢1、浦城桂花只有丹桂和小葉丹桂兩個品種，品種資源較為單一2、桂花加工業(yè)相對滯后，桂花產(chǎn)品的開發(fā)和深加工有待進一步發(fā)展，可作為禮品的桂花產(chǎn)品較少3、桂花禮盒作為新推出的產(chǎn)品，知名度較低4、缺乏相應(yīng)的可作為禮品的桂花產(chǎn)品深加工和開發(fā)的技術(shù)支持1、優(yōu)越的地理位置，良好的氣候條件、自然環(huán)境2、兩千多年的種植歷史，孕育了厚重的桂花文化底蘊，形成了獨特的桂花待客禮節(jié)之道3、桂花本身寓意美好富貴，較為適合作為禮品4、浦城桂花具有“瓣厚色艷、香甜不膩”的特性，富含氨基酸及人體所需微量元素，可食用、保健、美容等優(yōu)勢1、國家政策及政府規(guī)劃的大力支持2、桂花的用途廣泛、功效卓越，市場需求和發(fā)展?jié)摿φ诓粩鄶U大3、經(jīng)濟發(fā)展，人們生活水平提高，越來越注重健康品質(zhì)的生活和飲食4、中國自古就是禮儀之邦、人情社會，禮品是社會必需品且禮品市場正在不斷發(fā)展壯大機會威脅1、其他地區(qū)的同行競爭者較多，如湖北咸寧四川成都廣西桂林浙江杭州江蘇蘇州等地，其中湖北咸寧市是中國桂花之鄉(xiāng)，與浦城的中國丹桂之鄉(xiāng)僅有一字之差2、禮品市場品牌眾多，產(chǎn)品復(fù)雜，競爭激烈3、桂花禮盒產(chǎn)品具有一定的可替代性，會面臨擁有同類功效和作用的產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢機會SWOT分析通過對市場的調(diào)查研究，我們將市場細分為了個人，商務(wù)，福利，促銷這四個禮盒市場。目標市場我們我們前期更多在于工會福利市場來進一步推動品牌知名度，之后更深入的進入到商務(wù)市場和個人禮品市場，目標市場桂花目標市場的消費人群都是追求產(chǎn)品質(zhì)量的客戶，要將產(chǎn)品定位于中高端品質(zhì)，堅持以質(zhì)為先，做高質(zhì)量、高性價比的產(chǎn)品，用品牌贏得客戶信任。市場定位—綠色健康、寓意美好市場細分STP戰(zhàn)略分析叁營銷策劃-方案木樨茶*1桂花醬*1桂花露包酒*2隨機附贈：桂花標本，桂花書簽，當?shù)靥厣拿餍牌推殖翘厣艏埬鹃夭?2桂花露包酒*3注重內(nèi)涵和附加屬性全套贈品中檔高檔以具有中高消費者的目標市場的喜好為選擇標準，推出中高端兩種品類的丹桂系列產(chǎn)品禮盒分類廣告詞送禮送桂仁，健康富“桂”“桂”諧音“貴”令人印象深刻，送禮的同時送上美好的祝福。雙檔禮盒產(chǎn)品策略以具有中高消費者的目標市場的喜好為選擇標準，推出中高端兩種品類的丹桂系列產(chǎn)品禮盒分類外包裝產(chǎn)品包裝內(nèi)包裝產(chǎn)品展示主體為明黃色，邊緣處有桂花點綴，以桂花和桂字排在中心。整體簡約大方，突出主體。紅藍底色，祥云底紋，剪紙設(shè)計。高貴的同時彰顯蒲城剪紙之鄉(xiāng)的身份。明黃色為邊框底色上選擇了暗紅色，給人一種莊重的重視感。（此圖展示中檔產(chǎn)品）疫情后時代來臨，全民都開始注重健康的問題，這使送禮的思想也緊跟潮流走向，營養(yǎng)品、保健品等健康產(chǎn)品變成送禮的新選擇

禮盒處于產(chǎn)品生命周期的最初階段，品牌知名度不高，對于市場的潛在消費者的需求量把握不足，因此不可貿(mào)然采用撇脂定價策略以謀求高利潤，如果采用滲透定價策略，試圖低價吸引顧客，又不符合我們中高端市場的定位，因此采用滿意定價法——中間價格。

《2021中國禮品行業(yè)白皮書》顯示，47.4%的采購企業(yè)采購區(qū)間集中在51-100元和101-300元

桂花禮品市場中暫未有知名品牌或壟斷企業(yè)構(gòu)成強大競爭，我們的產(chǎn)品出發(fā)點又基于中高端市場，結(jié)合市場情況以及我們的產(chǎn)品原材料品質(zhì)，價格等，進而打算采用滿意定價策略。

.價格策略桂花醬的價格40-60元左右，桂花茶價格60-80元，桂花酒價格20~40元，疊加可得，產(chǎn)品組合的價格為50+70+30=150元，結(jié)合市場定位以及滿意定價法，可定價為每盒199元。線上渠道1淘寶、天貓等店鋪，積極加入各種促銷節(jié)的活動名單。入駐電商平臺2利用小紅書、知乎x小網(wǎng)紅、素人的安利，軟文推廣。社交平臺KOL營銷45通過企業(yè)官網(wǎng)搭建信任體系，小程序收割私域流量自建平臺：社群裂變：社區(qū)/社群社區(qū)。自建社區(qū)；社群如微信群、QQ群等。全平臺引流，微信公眾號和社群穩(wěn)固流量3利用抖音、快手平臺打造金桂飄香，九月特別活動，引流帶貨。短視頻直播帶貨加快直銷渠道建立設(shè)立線下體驗店是浦城丹桂產(chǎn)品的當務(wù)之急。加快全渠道布局，爭奪流量，逐步打造“線上電商+線下體驗店+自營APP+現(xiàn)代物流”的營銷模式增強浦城丹桂品牌特色，支持企業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行升級改造加大產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，提高桂花產(chǎn)品的市場占有率。支持企業(yè)做大桂花酒系列產(chǎn)品，鼓勵企業(yè)進行其他桂花產(chǎn)品線的擴展數(shù)字打通全渠道將電商、線下門店等渠道數(shù)據(jù)進行整合貫通。線上線下會員的數(shù)據(jù)融合，可使浦城丹桂產(chǎn)品的會員兌換積分、享受折扣等體驗更加舒適。t.優(yōu)化商超傳統(tǒng)渠道將丹桂產(chǎn)品布局在學(xué)校和小區(qū)周邊的便利店，提高傳統(tǒng)渠道布局的深度。 線下渠道跨界合作——郵政早在2020年，郵政就曾在快手、新華社客戶端等平臺試水過直播帶貨，縣長聯(lián)合網(wǎng)紅達人的帶貨陣容也備受關(guān)注。從直播間銷售的產(chǎn)品來看，中國郵政的確是在踐行扶貧、助農(nóng)等國家政策。目前郵政直播間的產(chǎn)品主要分為兩大類，一種是美妝產(chǎn)品，另一種是農(nóng)副產(chǎn)品和零食。其目標顧客與我們的目標顧客有較高的相似度，與郵政聯(lián)名或合作，可以有效地提升產(chǎn)品知名度，開拓新的市場，同時提升了企業(yè)的形象，提高了市場份額?！班]政＋桂情”也符合合作雙方的企業(yè)使命，完全能夠做到合作效果“1+1>2”。郵政的優(yōu)勢資源位流量互換、落地頁領(lǐng)券、線下物料曝光露出、實體物品贈送、資金冠名贊助、用戶消費特權(quán)等。合作形式流量引導(dǎo)、用戶拉新、品牌曝光、活動宣傳等合作目的結(jié)合“品牌認知-情感共鳴-消費轉(zhuǎn)換”推廣模式，我們采用線上與線下推廣相結(jié)合的方式，制定了以下的推廣策略。線上實體宣傳投放入駐電商平臺：淘寶、天貓等店鋪，積極加入各種促銷節(jié)的活動名單；淘寶天貓—桂仁品牌旗艦店：線上店鋪的開設(shè)為品牌積累數(shù)據(jù)，掌握消費者資料，把握市場的動態(tài)變化實時對產(chǎn)品和策略做出調(diào)整。與抖音、快手合作發(fā)布金秋主題活動，制造話題帶動流量，舉辦話題視頻拍攝大賽，贈送精美桂仁禮盒；與腰部kol合作推廣產(chǎn)品，同時創(chuàng)辦直播間，利用話題流量銷售禮盒。小紅書素人營銷：利用#科普桂花的功效、#福建賞桂好去處#朋克養(yǎng)生等話題，對消費者進行知識普及并軟性安利“送禮首選桂仁”的理念，使產(chǎn)品定位深入人心。利用城市共眾號和視頻號發(fā)布城市宣傳片，參與互動送好禮，調(diào)動消費者的積極性；與城市文旅名片