中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀

中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀保健品產(chǎn)業(yè)在我國大規(guī)模興起的時間，相對于其他產(chǎn)業(yè)來說并不長。但是保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度卻是許多其他產(chǎn)業(yè)無法相比的。保健品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，也始終伴隨著一些問題，這些問題當中，有些是保健品產(chǎn)業(yè)企業(yè)自身的問題，有些則是管理體制等方面的問題。黨的十六屆三中全會提出，要堅持五個統(tǒng)籌，實現(xiàn)以人為本的可持續(xù)的發(fā)展，這些要求對促進我國保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也提供了機遇。一、中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大致歷程在淵源流長的中華傳統(tǒng)文化中，養(yǎng)生保健一直是一個非常重要的方面?！八幨惩础钡乃枷刖褪且粋€具體的表現(xiàn)。在傳統(tǒng)的中醫(yī)藥學(xué)理論中，有許多食物是可以入藥的。在民間有大量自制的保健品，在皇家和富裕的家庭，甚至有專門研究各種保健品的人員。這些歷史積淀，應(yīng)該說是我國當今保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要的源泉。盡管如此，保健品產(chǎn)業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)，其在我國的產(chǎn)生和興起還是改革開放以后的事。從20世紀80年代保健品產(chǎn)業(yè)開始興起，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾個階段：起步階段；快速成長階段；競爭重組階段；全面發(fā)展階段；迎接WTO挑戰(zhàn)、走向規(guī)范化的階段。（一）起步階段：20世紀80年代初期20世紀80年代，人們開始在商店、藥店第一次接觸到一種叫“保健品”的東西。當時的保健品主要是抗疲勞用的人參類補品，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱為保健品，沒有保健藥品和保健食品之分。當時的保健品產(chǎn)業(yè)處于起步階段，無論是保健品產(chǎn)業(yè)企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)、管理水平和市場營銷，還是消費者對保健品的認同程度，都處在一個較低的水平上。市場上大約有100家左右的保健品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，年產(chǎn)值大約在16億元人民幣左右。（二）快速成長階段：20世紀80年代中后期-90年代中期隨著改革開放的深入，中國經(jīng)濟快速增長，人們的收入水平也開始增長，經(jīng)濟狀況逐漸改善，這就促使人們開始注重生活質(zhì)量。加之流傳幾千年的藥食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化的影響，養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)。日常人際交往要用保健品，探視病人要買保健品，居家生活也要買一定數(shù)量的保健品。保健品的市場規(guī)模因此而迅速擴大，發(fā)展速度驚人。短短幾年間，中國一大批保健品產(chǎn)業(yè)民營企業(yè)迅速成長企業(yè)。1989年，太陽神集團成立，以生物健口服液與太陽神猴頭茹口服液兩大拳頭產(chǎn)品創(chuàng)造了迄今為止最高的市場占有率。從1989年至1993年間，太陽神的產(chǎn)值由4300萬元升到13億元；1990年，沈陽飛龍集團以飛燕減肥茶起步，并憑借后來開發(fā)的延生護寶液而走紅市場，短短三年便積累了億元資產(chǎn)；而1991年成立的巨人集團把其創(chuàng)建者史玉柱塑造成了國人矚目的“巨人”，而巨人集團開發(fā)的保健品——“腦黃金”，更是掀起了保健品市場發(fā)展的一個高潮。1991年全國保健品市場銷售額突破100億元。從1993年到1995年三年間，中國保健品生產(chǎn)企業(yè)增加了30倍，年銷售額增加了12倍，成為發(fā)展最快的一個產(chǎn)業(yè)。當時保健品生產(chǎn)企業(yè)達6000多家、產(chǎn)品2.8萬種、年銷售額500多億元，其中保健食品就達300億元。保健品市場幾乎成了中國最龐大的市場，據(jù)國家工商局統(tǒng)計，1994年我國的電視廣告中，保健品廣告占了18%。三株集團、紅桃Ｋ集團、太太藥業(yè)集團等知名保健品企業(yè)應(yīng)運而生。這個階段中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本特征，概括起來有三方面：第一，產(chǎn)銷兩旺；第二，巨額的廣告投入成為保健品拓展市場的最重要的手段；第三，大量的新保健品產(chǎn)業(yè)企業(yè)成立。當然，也有一些原來的保健品產(chǎn)業(yè)企業(yè)退出保健品市場，轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，比如，1992年，娃哈哈集團淡出保健品市場，轉(zhuǎn)向飲料市場，并獲得了巨大的成功。（三）競爭重組階段：1995年初-1998年初保健品產(chǎn)業(yè)超常規(guī)地快速發(fā)展，難免魚龍混雜，自然也伴隨著這樣那樣的問題。1995年下半年，衛(wèi)生部對212種口服液進行抽查。結(jié)果表明，實際合格率僅為30%，市場和公眾為之震驚，保健品市場隨即滑入低谷。在這個階段，少數(shù)技術(shù)水平高、質(zhì)量和服用效果好、沒有虛假宣傳的企業(yè)，生產(chǎn)攀升，市場占有率逐漸擴大，品牌的知名度也迅速提高。比如，1996年太太口服液達到2億多元的市場銷售額。但是，也有企業(yè)經(jīng)過一段時間的快速成長之后，陷入衰退。如三株口服液，1996年在農(nóng)村市場獲得巨大成功，年銷售額高達80億元；而1998年3月31日，常德事件暴發(fā)，三株口服液一落千丈。但是更多的企業(yè)則是生產(chǎn)持續(xù)萎縮，全國范圍內(nèi)的保健品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了大規(guī)模的生產(chǎn)滑坡，眾多民營企業(yè)首當其沖，相繼發(fā)生財務(wù)危機。1995年下半年衛(wèi)生部對口服液抽查結(jié)果公布之后，單廣東省保健品的銷售額就銳減100多億，有600多家企業(yè)相繼倒閉，許多曾叱咤一時的大企業(yè)也自身難保，紛紛落馬。為了規(guī)范保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，1996年6月1日，《保健食品管理辦法》實施。1997年5月1日，國家技術(shù)監(jiān)督局實施《保健(功能)食品通用標準》。這些辦法和標準的實施，提高了保健品企業(yè)的進入門檻和技術(shù)要求。面對新的管理體制，中國保健品企業(yè)由于沒有充分的心理準備，致使產(chǎn)品開發(fā)、銷售一度大受影響。不少不合格的保健品企業(yè)被淘汰出局。從1995年到1998年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個漫長的低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水，僅剩下1000家左右的生產(chǎn)廠家和總共100多億元的年產(chǎn)值。其中60%左右的是中小型企業(yè)。（四）全面發(fā)展階段：1998年初-2000年底市場自發(fā)的競爭，以及政府有關(guān)部門管理政策的完善，逐漸淘汰掉了那些質(zhì)量不過關(guān)、技術(shù)水平不高、市場營銷手段缺乏的企業(yè)。市場上生存下來的企業(yè)面臨著更健康的市場環(huán)境和更有利的秩序，從1998年開始，保健品行業(yè)逐漸走出低谷期，逐步進入了新一輪發(fā)展期。同時，1997年中國政府成功應(yīng)對金融風(fēng)暴的沖擊，中國經(jīng)濟繼續(xù)保持強勁增長。人們對保健品的需求相應(yīng)地也保持著快速增長。到2000年，全國保健品生產(chǎn)廠家數(shù)量恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達到了歷史最高點。1999年7月，健特生物在上海成立，開發(fā)出著名的保健產(chǎn)品——“腦白金”，年底，實現(xiàn)銷售收入2.5億元。2000年腦白金銷售收入8.01億元，位居全國同行前列。2000年前10個月，太太集團的太太口服液和靜心口服液的銷售額分別高在2.7億元和1.3億元。2001年腦白金僅1月份單品銷量就高達2個多億元，創(chuàng)下了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀錄，同年前6個月實現(xiàn)產(chǎn)值4.1億元，利潤1.05億元。2001年6月，太太藥業(yè)在上海交易所上市，成為中國第一個保健品上市企業(yè)。2001年7月，交大昂立也在上交所上市。從3000多家保健品企業(yè)的情況來看，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)占1.45%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%；投資在5000萬元以下100萬元以上的企業(yè)占6.66%；投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%；投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。（五）迎接WTO挑戰(zhàn)、全面走向規(guī)范化的階段：2001年至今在保健品行業(yè)迅速發(fā)展的同時，一些企業(yè)對保健品的功能過分渲染，使消費者對保健品的功能寄予了過高的希望，個別企業(yè)甚至使用不合規(guī)范乃至夸大其辭的宣傳方式促銷，給消費者造成了“保健食品等同于藥品”、“保健食品可以治療百病”等錯誤概念。為保障人民群眾的切身利益，我國政府從上個世紀90年代末期開展了針對保健食品市場的一系列清理整頓工作，強化了保健食品宣傳規(guī)范，同時，大小媒體對一系列惡性事件進行了強有力的輿論監(jiān)督。經(jīng)過全國整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序活動的開展，2001年中國保健品產(chǎn)業(yè)又經(jīng)歷了一次大“洗牌”。那些產(chǎn)品質(zhì)量好、營銷渠道暢的企業(yè)，則獲得了快速的增長。比如，在2000～2002年間，上海交大昂立全力開拓華東市場，年銷售額連年超過5億元，成為保健品行業(yè)的佼佼者。而那些沒有質(zhì)量保證、虛假宣傳的保健品信譽掃地。從2001年初開始，保健品市場總額不斷縮水，保健品消費一路走低，當年保健品市場的年銷售額只有2000年的一半，約250億元。2002年，保健品銷售額再度下降至200億元左右。保健品產(chǎn)業(yè)也因此被稱為“遭殃產(chǎn)業(yè)”。當然，市場銷售額的下降并不代表這個產(chǎn)業(yè)的萎縮和后退。目前暫時的萎縮是企業(yè)與消費者反思的結(jié)果，是市場和產(chǎn)業(yè)本身走向成熟的必經(jīng)階段。生存下來的企業(yè)在激烈的市場競爭中看到了自身的弱點和潛力，揚長避短，加快發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，2003年全國保健品銷售總額已突破300億元大關(guān)，比上年猛增近50%。在這個階段，中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另外一個特點是，隨著加入WTO各項協(xié)議的逐步兌現(xiàn)，外資的保健品巨頭加入中國，并迅速占領(lǐng)了比較大的市場份額，已有近400個進口保健食品陸續(xù)獲準進入我國保健品市場。安利、寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國公司或在中國設(shè)廠，或在中國推出產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，近5年來，國外品牌的保健品在中國市場上的銷量以平均每年12%以上的速度增長。作為全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來，已連續(xù)3年位居中國保健食品銷量第一名，而在2002年中國保健食品業(yè)193億的總銷售收入中，安利(中國)保健食品的銷售就占了近1/6，高達30億元，而這些產(chǎn)品還只是安利向中國推出的少數(shù)營養(yǎng)保健品。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司統(tǒng)計，在100個購買保健品的中國人中，大約有15人購買洋保健品。這個數(shù)字在未來幾年里還將繼續(xù)上升。2003年6月28日，當SARS的陰影剛剛從中國的上空散去，安利全球董事會主席史提夫·溫安洛就飛抵廣州，和中國簽訂了1.2億美元的增資計劃，其中8000萬美元將用于追加生產(chǎn)投資和新一期的工廠擴建。包括安利(中國)的多位高層人員都表示中國是安利全球市場的一個戰(zhàn)略重點，也是它海外的最大市場。二、我國保健品產(chǎn)業(yè)管理體制和政策的演變（一）管理制度從無到有的階段：20世紀80年代到本世紀初期我國保健品產(chǎn)業(yè)起步于民營資本的自發(fā)創(chuàng)業(yè)，最初階段政府沒有給予太多的管理，導(dǎo)致了許多問題。保健品產(chǎn)業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)，得到國家有關(guān)部門的認可，并納入國家的正式管理，時間還不算長，甚至在一定意義上可以說，是借鑒了其他國家的做法。1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，上個世紀80年代末又從法律上賦予功能食品的定義：“功能食品是具有生物防御、生物節(jié)律調(diào)整、防止疾病、恢復(fù)健康等有關(guān)功能因子，經(jīng)設(shè)計加工成對人體有明顯調(diào)整功能的食品?！碑敃r，“健”字號保健品由藥政部門審批發(fā)放；“食”字號保健品由衛(wèi)生部的防疫部門審核，而幾乎每一家保健品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的保健品當中，既有“健”字號，又有“食”字號。這種管理體制本來就不順，而商業(yè)部門又掌握了一部分“健”字號產(chǎn)品合格證的批準發(fā)放權(quán)。一個“食”字號的保健品，按照食品衛(wèi)生的標準衡量它可能是合格的，但是按藥政部門的標準看，它的藥效含量則可能不合格。這種多頭管理的格局，實際上是有關(guān)主管部門爭奪審批權(quán)限的結(jié)果，必然導(dǎo)致責(zé)任不清，管理不力，局面混亂。1993—1994年的龜鱉大戰(zhàn)，不僅沒有促進保健品市場的擴大，央視對龜鱉地下工場粗制濫造的曝光，將一口大鍋一只鱉就熬成保健品的“秘方”公之于世。在此情況下，無論廠家還是消費者，信心全無。針對保健品行業(yè)的混亂局面，我國于1996年6月衛(wèi)生部實施了《保健食品管理辦法》。《辦法》規(guī)定，保健品歸口于衛(wèi)生行政部門管理?！掇k法》對保健食品定義為表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。保健藥品則是指對人體有一定程度滋補營養(yǎng)、保健康復(fù)作用，長期服用對人體無害的藥品，不得加入麻醉藥品、精神藥品、放射性藥品、劇毒藥品。自從《保健食品管理辦法》頒布實施以來，經(jīng)衛(wèi)生部受理的保健品功能有24種：（1）免疫調(diào)節(jié)；（2）延緩衰老；（3）改善記憶；（4）促進生長生育；（5）抗疲勞；（6）減肥；（7）耐缺氧；（8）抗輻射；（9）抗突變；(10)調(diào)節(jié)血脂；(11)輔助抑制腫瘤作用、預(yù)防化學(xué)致癌作用；(12)改善性功能；(13)調(diào)節(jié)血糖；(14)改善胃腸道功能（促進消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、保護胃粘膜）；（15）改善睡眠；（16）改善營養(yǎng)性貧血；（17）對化學(xué)肝損傷有保護作用；（18）促進泌乳；（19）美容（祛痤瘡、祛斑）；（20）改善視力；（21）促進排鉛；（22）清咽潤喉；（23）調(diào)節(jié)血壓；（24）改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）。2000年衛(wèi)生部將輔助抑制腫瘤作用、改善性功能二種功能取消，故保健功能調(diào)整為22種。

盡管我國政府制定、頒布、實施了一系列保健品管理條例和措施，但是，一些企業(yè)對保健品的功能過分渲染，使消費者對保健品寄予了過高的期望值，個別企業(yè)甚至使用不合規(guī)范乃至夸大其辭的宣傳方式促銷，給消費者造成了“保健食品等同于藥品”、“保健食品可以治療百病”等錯誤概念。為保障人民群眾的切身利益，我國政府又于1998年開展了保健食品市場的清理整頓工作，1999年下發(fā)了重新強調(diào)保健食品宣傳規(guī)范的緊急通知。同時，各種媒體對一系列惡性事件進行了強有力的輿論監(jiān)督。這些綜合性的措施固然使得一些保健品信譽盡失，保健品市場急劇萎縮，但是，對促進保健品產(chǎn)品的規(guī)范發(fā)展，凈化市場環(huán)境，健全市場秩序，起到了良好的推動作用。（二）漸趨完善的保健品管理體制目前，國家食品藥品監(jiān)督管理局成立以后，國家的保健品管理體制發(fā)生了重大的變化，由以往的多頭管理，變?yōu)榻y(tǒng)一歸口于國家食品藥品監(jiān)督管理局管理。國家食品藥品監(jiān)督管理局是國務(wù)院綜合監(jiān)督食品、保健品、化妝品安全管理和主管藥品監(jiān)管的直屬機構(gòu)，除負責(zé)對藥品（包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、生物制品、診斷藥品、放射性藥品、麻醉藥品、毒性藥品、精神藥品、醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料、醫(yī)藥包裝材料等）的研究、生產(chǎn)、流通、使用進行行政監(jiān)督和技術(shù)監(jiān)督以外，還負責(zé)食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督，組織協(xié)調(diào)和依法組織開展對重大事故查處；負責(zé)保健品的審批。國家食品藥品監(jiān)督管理局的主要職責(zé)中，涉及到保健藥品和保健食品的方面有：（1）組織有關(guān)部門起草食品、保健品、化妝品安全管理方面的法律、行政法規(guī)；組織有關(guān)部門制定食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督政策、工作規(guī)劃并監(jiān)督實施。（2）依法行使食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督職責(zé)，組織協(xié)調(diào)有關(guān)部門承擔的食品、保健品、化妝品安全監(jiān)督工作。（3）依法組織開展對食品、保健品、化妝品重大安全事故的查處；根據(jù)國務(wù)院授權(quán)，組織協(xié)調(diào)開展全國食品、保健品、化妝品安全的專項執(zhí)法監(jiān)督活動；組織協(xié)調(diào)和配合有關(guān)部門開展食品、保健品、化妝品安全重大事故應(yīng)急救援工作。（4）綜合協(xié)調(diào)食品、保健品、化妝品安全的檢測和評價工作；會同有關(guān)部門制定食品、保健品、化妝品安全監(jiān)管信息發(fā)布辦法并監(jiān)督實施，綜合有關(guān)部門的食品、保健品、化妝品安全信息并定期向社會發(fā)布。（5）起草藥品管理的法律、行政法規(guī)并監(jiān)督實施；依法實施中藥品種保護制度和藥品行政保護制度。（6）注冊藥品，擬訂、修訂和頒布國家藥品標準；擬訂保健品市場準入標準，負責(zé)保健品的審批工作；制定處方藥和非處方藥分類管理制度，建立和完善藥品不良反應(yīng)監(jiān)測制度，負責(zé)藥品再評價、淘汰藥品的審核和制定國家基本藥物目錄的工作。（7）擬訂和修訂藥品研究、生產(chǎn)、流通、使用方面的質(zhì)量管理規(guī)范并監(jiān)督實施。（8）監(jiān)督生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)的藥品、醫(yī)療器械質(zhì)量，定期發(fā)布國家藥品、醫(yī)療器械質(zhì)量公報；依法查處制售假劣藥品、醫(yī)療器械等違法行為。（9）指導(dǎo)全國藥品監(jiān)督管理和食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督工作。（10）開展藥品監(jiān)督管理和食品、保健品、化妝品安全管理有關(guān)的政府間、國際組織間的交流與合作。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局最新的機構(gòu)設(shè)置方案，為了進一步加強保健食品審批工作，規(guī)范保健食品技術(shù)審評，確保保健食品的食用安全和有效，國家食品藥品監(jiān)管局報經(jīng)中編辦批準，國家中藥品種保護審評委員會加掛“國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品審評中心”的牌子，專門負責(zé)保健食品的技術(shù)審評工作。國家食品藥品監(jiān)督管理局保健審評中心于2004年6月16日正式掛牌。自2003年7月開始保健食品審批職能移交以來，國家中藥保護品種審評委員會辦公室按照國家食品藥品監(jiān)督管理局的部署，于2003年10月10日正式對外開展保健食品的受理與審評工作。在較短的時間內(nèi)完成了衛(wèi)生部移交過來的保健食品的審評任務(wù)，解決了移交產(chǎn)品中的一些遺留問題。截止2004年5月31日，已正式受理保健食品1160個；召開保健食品審評大會5次，審評新申報保健食品1405個；國家食品藥品監(jiān)督管理局已批準的保健食品703個。（三）漸趨完善的保健品管理政策長期以來，我國保健品行業(yè)面臨著極大的信任危機。一項調(diào)查結(jié)果表明，群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%，因而，進一步規(guī)范保健品市場勢在必行。目前國家新的保健品管理政策概括起來有幾個方面：1、原“藥健字”批號的保健品分流成“國藥準字”和“食健字”根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，從2003年1月1日起，所有“藥健字”的保健品停止生產(chǎn)；從2004年1月1日起，所有的“藥健字”藥品將一律不得在市場上流通。保健藥品統(tǒng)一納入藥品管理體系，其批準文號的表述相應(yīng)改為“國藥準字B”。國內(nèi)保健藥品市場取消“藥健字”號后，則可以將藥品與食品分類進行銷售管理。也就是說，目前我國幾千種“藥健字”保健藥品將分流成兩部分：“國藥準字B”；或“國食健字”。凡經(jīng)嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發(fā)“國藥準字B”文號，正式納入藥品流通體系；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)“食健字”文號；兩者都不符的，撤銷文號，停止生產(chǎn)和銷售。今后的保健品只能有兩種身份——藥品或食品。如果是藥品類保健品，就必須取得國家藥監(jiān)局頒發(fā)的生產(chǎn)許可證，而國家對藥品的審批以及管理標準，要比對保健食品嚴格得多。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國各地衛(wèi)生行政部門先后批準的保健藥品多達4600多種，涉及2100多個生產(chǎn)企業(yè)、20多種劑型，在經(jīng)過兩年的全國中藥保健藥品整頓以后，原有的4627種保健藥品經(jīng)各省藥監(jiān)局初審后撤銷了2194種，經(jīng)國家藥監(jiān)局復(fù)審撤銷了1071種，最后只有1064個品種通過終審保留了下來，完成了由地方藥“健”字號向“國藥準字”號的轉(zhuǎn)變。由此可見，“藥健字”退出市場，國家相關(guān)政策的出臺，無疑進一步提高了進入保健品行業(yè)的技術(shù)和質(zhì)量標準要求。2、“國食健字”取代“衛(wèi)食健字”國家衛(wèi)生部與食品藥品監(jiān)督管理局的保健品管理事項交接工作完成后，目前保健食品的審批工作已經(jīng)重新啟動。該審批工作落實到藥品注冊司，技術(shù)審批工作，則委托給食品藥品監(jiān)督局的下屬單位——2004年6月16日正式掛牌的“國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品審評中心”。以前由衛(wèi)生部批準的保健食品的批號為“衛(wèi)食健字”，今后，由食品藥品監(jiān)督管理局審批后的保健品批號將改為“國食健字”。目前，國家食品和藥品監(jiān)督管理局已經(jīng)制定了保健食品注冊申請指南(征求意見稿)，對注冊申請的一些程序做出了規(guī)定（見附件3）?；镜牧鞒倘缦聢D所示。圖2-1保健食品審批流程圖

2004年是保健食品管理的過渡年、調(diào)研年，食品藥品監(jiān)督管理局將對已獲批文的保健品的數(shù)量、名稱、功能等予以建檔(獲得批號的國產(chǎn)和進口的保健品目錄，見附件1和2)；同時，食品藥品監(jiān)督管理局將為完善保健食品的技術(shù)法規(guī)進行全面調(diào)研，在新的規(guī)定出臺之前，國家食品和藥品監(jiān)督管理委員會仍然按照衛(wèi)生部于2003年2月24日下發(fā)的《保健食品檢驗與評價技術(shù)規(guī)范（2003年版）》的規(guī)定，處理保健食品檢驗與評價以及功能受理、審批事項。在此基礎(chǔ)上，為更合理地制訂標準，食品藥品監(jiān)督管理局將對保健食品審評專家組成進行論證，逐步建立保健食品審評專家?guī)?。新的保健食品技術(shù)法規(guī)的制定可能需要一年甚至幾年的時間，保健食品法規(guī)在修訂過程中將采用公示方式，充分征集意見，并且在出臺前給行業(yè)一個合理的過渡和緩沖期。2005年則有可能是保健食品“新舉措年”和“清理門戶”年，將開始對這些已獲批號的產(chǎn)品進行核檢換證。3、有待明確的幾項政策第一，保健品行業(yè)適用GMP標準的問題。保健食品統(tǒng)一歸口于國家藥品和食品監(jiān)督管理局以來，衛(wèi)生部原來制定的有關(guān)保健食品的管理辦法當中，仍然有不少繼續(xù)沿用。比如，1998年5月5日衛(wèi)生部頒布的《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》（GB17405-1998），以國家標準的形式，規(guī)定了保健品生產(chǎn)原料、廠房、人員、工藝流程等方面的技術(shù)要求。目前這個標準仍然沿用。《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》簡稱保健食品GMP。之所以在保健食品行業(yè)強制推行GMP，主要是針對這個行業(yè)近年來不斷暴露出的一系列問題，其中，生產(chǎn)條件參差不齊，行業(yè)進入門檻低是一個根本問題，此舉就是要淘汰一批保健食品企業(yè)，而對于那些能夠通過GMP的企業(yè)，雖然投入GMP改造的資金不會達到千萬之巨，但根據(jù)企業(yè)基礎(chǔ)的不同，在固定資產(chǎn)上的投資多少都會增加一些，這樣就加大了企業(yè)的違法成本，使他們輕易不敢越雷池一步。當然，保健食品行業(yè)強制實施的GMP與制藥企業(yè)的GMP認證有很大區(qū)別，不會給大多數(shù)企業(yè)造成無法承受的財務(wù)負擔，按照最近制定的審查方法和評價準則，審查內(nèi)容主要集中在諸如潔凈廠房、人員資質(zhì)、質(zhì)量管理等幾個關(guān)鍵項目上。但是，令行業(yè)不安的并不是GMP本身，而是GMP所帶來的變數(shù)。按照衛(wèi)生部的規(guī)定，到2003年12月3日，未達到GMP要求的保健食品生產(chǎn)企業(yè)，將被吊銷衛(wèi)生許可證，并將不再給此類企業(yè)核發(fā)新的保健食品批準證書。有關(guān)部門可能會以GMP為依據(jù)制定出一系列限制性條款，例如可能出臺的新申報保健食品的企業(yè)必須擁有一個符合GMP要求的工廠的規(guī)定，將會把相當一批科研機構(gòu)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)拒之門外。第二，是否允許委托生產(chǎn)尚無定論。由于我國的保健品行業(yè)發(fā)展自身的特征，目前，保健食品行業(yè)普遍采取委托生產(chǎn)模式。允許委托加工有許多的好處，比如那些研制出配方的技術(shù)人員可以在較小的資金投入下做出科技含量不低的產(chǎn)品。因為有許多正規(guī)藥廠的現(xiàn)有設(shè)備是可以利用的。保健食品GMP是產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，要求生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)具良好的生產(chǎn)設(shè)備、合格的生產(chǎn)過程、完善的質(zhì)量管理和嚴格的檢測系統(tǒng)，防止產(chǎn)品在不衛(wèi)生條件或可能引起污染的環(huán)境下生產(chǎn)，確保產(chǎn)品衛(wèi)生安全和質(zhì)量穩(wěn)定。因此只要產(chǎn)品是在符合GMP要求的條件下生產(chǎn)出來的，原則上就應(yīng)該可以上市。開放委托生產(chǎn)業(yè)務(wù)不僅可以充分利用包括GMP藥廠在內(nèi)的社會閑置生產(chǎn)能力，避免在產(chǎn)能上的重復(fù)投資，造成社會資源的浪費，同時可以化解目前比較突出的矛盾。今后是否允許保健品繼續(xù)采取委托生產(chǎn)的模式，國家食品和藥品監(jiān)督管理局的法規(guī)還沒有正式出臺，仍然在研討過程之中。事實上，是否允許委托生產(chǎn)已經(jīng)成為目前保健食品的一個關(guān)鍵而敏感的問題。三、中國保健品產(chǎn)業(yè)目前的市場格局（一）年消費量及消費分布2001年一項由零點調(diào)查公司實施的針對北京、上海、廣州、成都、西安和大連六個城市居民保健狀況的調(diào)查表明，六城市中52.6%的家庭在2000年購買過保健食品，以家庭自用為出發(fā)點的保健食品月均支出平均為154.6元；43.4%的家庭在2001年有購買保健食品的打算，但2001年的消費群體依然以原有消費者為主(86.9%)，新增潛在消費者規(guī)模不大(僅為5.7%)，2001年打算購買保健食品的家庭，以家庭自用為出發(fā)點的預(yù)計保健食品月均支出水平均值為155元。消費支出水平變化不大。六城市比較而言，成都、上海兩市的變化較為平衡，其余城市的保健食品市場則出現(xiàn)下滑。

表2-1不同城市2000年與2001年保健食品消費市場容量變化比較

2000年2001年2001年比2000年的市場降幅(%)保健食品購買家庭比例（%）保健食品月均支出（元）保健食品市場容量系數(shù)打算購買保健品的家庭比例(%)預(yù)計保健食品月均消費支出(元)保健食品市場容量系數(shù)

上海75.8158.2612071160.85114.34.8成都53.9111.5360.150117.1158.62.5北京55.5215.19119.439.7207.7282.431廣州52.4165.958743.1157.966821.8大連38.6160.3161.828.2170.7948.222西安38.5113.3743.726.9114.5430.829.4總體52.6154.6081.3243.415567.2717.3注：表中保健食品容量系數(shù)=保健食品購買家庭比例×保健食品月均支出數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查公司

2000年，我國保健食品的年消費額約為500億元人民幣，2001年大幅度下降，2004年3月舉行的“2004厚街健康論壇”暨第三屆中國國際醫(yī)藥保健產(chǎn)品交易會新聞發(fā)布會上的消息表明，根據(jù)不完全統(tǒng)計，2003年全國保健品銷售總額已突破300億元大關(guān)。盡管如此，有關(guān)資料顯示，歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的2%以上，而中國只占0.07%。中國人均保健品消費支出大約僅僅為30元/年，是美國的1/17，日本的1/12。這些事實表明，保健品市場的潛力是巨大的。與發(fā)達國家和地區(qū)相比，我國居民保健食品購買力低下的原因除了收入水平較低外，還和人們保健意識缺乏及對保健食品的認同度不高有關(guān)。此外，保健食品價格明顯偏高，與其保健功能不符，也是人們購買保健食品的熱情不高的原因之一。據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院的相關(guān)調(diào)查（見圖2-2），在接收調(diào)查的北京地區(qū)641名保健品消費者中，年購買保健食品消費在500元以下的占69.27%；500-1000元的占23.56%；1000-2000元的占以上的占4.52%；2000元以上的2.65%。請見圖2-2。圖2-2北京市保健品消費支出水平的結(jié)構(gòu)（二）消費群體的構(gòu)成及各種因素對購買力的影響1、收入狀況與消費的關(guān)系北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院2001年的調(diào)查結(jié)果（見表2-2），有助于我們分析收入水平和保健品消費之間的關(guān)系。

表2-22001年北京地區(qū)家庭收入與消費的關(guān)系表月收入水平保健品年消費支出水平總?cè)藬?shù)500元以下500-1000元1000-2000元2000元以上1000元以內(nèi)958301061000-2000元18467502562000-3000元9129801283000-4000元403153794000-5000以上1985739總?cè)藬?shù)4441512917641數(shù)據(jù)來源：北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院首先分析不同收入水平的人群購買保健品支出結(jié)構(gòu)。圖2-3就是根據(jù)上面的表2-2畫出的。從該圖可以總結(jié)幾條規(guī)律：第一，年消費500元保健品的人數(shù)，在各個收入層次中都占有最大的比例。第二，隨著收入水平的提高，保健品消費額較高的人群占有的比例，也相應(yīng)提高，但是，收入水平高于4000元之后，消費結(jié)構(gòu)的變化不是非常顯著。這里的分析提示一個重要的信息是，在市場上占據(jù)最大市場份額的，不是定價過高的保健產(chǎn)品（比如那些單位產(chǎn)品的價格高于500元的）。高檔保健品在高收入人群中，仍然有可以拓展的市場空間。圖2-3北京市各種收入水平人群的保健品支出結(jié)構(gòu)其次分析不同保健品支出水平人群的收入結(jié)構(gòu)。圖2-4也是根據(jù)上面的表2-2畫出的。從該圖可以總結(jié)幾條規(guī)律：第一，保健品年消費額最多（2000元以上）的人群中，大部分是高收入（4000元以上）的。這一點符合規(guī)律。但是，在保健品年消費額的其他水平等級上（特別是1000元以下的），各種收入水平的人群的分布結(jié)構(gòu)，并沒有特別明顯的規(guī)律，幾乎是各個收入水平層次的人占有的比例大致相當。由此揭示的信息是，中低檔保健品市場細分不夠，針對的收入層次不明確。另外，這個圖也印證上面的圖2-2揭示的高檔保健品在高收入人群中仍有市場拓展空間的信息。圖2-4北京市各種保健品支出水平人群的收入結(jié)構(gòu)2、年齡因素與消費的關(guān)系據(jù)調(diào)查，不同年齡階段人的消費保健食品的比例各不相同。40歲以下的人群是保健食品的主要消費人群，占消費總?cè)藬?shù)的62%。因為這部分消費者比較年輕，接受新生事物較快，而且購買目的多樣化，很多人購買保健食品是為了送人（送給老人、小孩、親友）。表2-3消費者年齡與消費的關(guān)系表消費額40歲以下40-60歲60歲以上500元以下285（73%）136（64%）23（74%）500-100081（20%）62（29%）5（16%）1000-200016（4%）10（6%）3（10%）2000元以上11（3%）6（3%）0（0%）數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查公司

圖2-5不同年齡段人群的保健品支出水平結(jié)構(gòu)

表2-4反映了消費者年齡與保健品購買目的之間的關(guān)系。從表中可以總結(jié)幾條規(guī)律：第一，無論是哪個年齡段的人群，為自己食用而購買保健品的比例，都是最高的。由此說明的是，保健品開發(fā)要針對各個年齡段人群不同的需求。第二，為了孩子而購買保健品的，在各個年齡段和總?cè)藬?shù)當中，都不占有非常大的比例。為孩子購買保健品比例最高的是40-60歲年齡段的人群，而這個年齡段的人群的孩子，基本上應(yīng)該是成年人了。所以，這里揭示出的信息是，嬰幼兒的保健品市場，并不大。第三，老年人自己直接購買的，和子女為孝敬老年人而購買的保健品，占有最大的市場份額，所以，開發(fā)適合老人使用的保健食品應(yīng)成為今后發(fā)展的一個潮流。在產(chǎn)品促銷對象方面，應(yīng)主要針對60歲以上的消費者，根據(jù)這一年齡段人群的需求生產(chǎn)他們所需的保健食品。表2-4消費者年齡與購買目的的關(guān)系表購買目的40歲以下40-60歲60歲以上總?cè)藬?shù)（百分比）自己食用227(36%)164(39%)38(76%)429(39%)孝敬老人203(32%)92(22%)7(14%)302(28%)為了孩子69(16%)95(23%)3(6%)167(15%)饋贈親友98(16%)51(12%)0(0%)149(14%)沒買過8(4%)15(4%)2(4%)45(4%)總?cè)藬?shù)625417501092數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查公司3、保健食品功能與消費需求消費者需要的保健功能主要是調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、延緩衰老、改善睡眠等項。現(xiàn)在市場上保健食品具有上述保健功能的產(chǎn)品非常多。學(xué)生消費者需要改善記憶力以及改善視力的產(chǎn)品；中老年人則需要具有調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、延緩衰老、改善骨質(zhì)疏松、調(diào)節(jié)血壓的產(chǎn)品，一般的上班族多數(shù)需要能夠抗疲勞的產(chǎn)品；在老年人群中，由于年齡的關(guān)系，機體缺鈣，主要希望購買改善骨質(zhì)疏松的保健食品?？梢姡＝∈称返男枨笈c年齡、職業(yè)息息相關(guān)。表2-5揭示了不同年齡段人群需要的保健品的功能情況。但表2-5也揭示出我國消費者在保健品消費方面的一些問題：（1）在需要調(diào)節(jié)免疫功能食品的人群中，40歲以下的人占了很大的比例，這是不太正常的。因為處于此年齡段的人免疫力應(yīng)該是正常的，一般不存在免疫力低下的情況。這可能是因為消費者對免疫概念不清，再加上廣告宣傳的誤導(dǎo)，使人們盲目地依從廣告，造成了選擇上的誤區(qū)；（2）在改善營養(yǎng)性貧血項上，需要的人數(shù)很少，這也與實際情況不符。因為在我國特別是嬰幼兒、兒童及青少年患營養(yǎng)性貧血的人數(shù)比例很高，而人們卻并不重視改善營養(yǎng)性貧血的保健食品，可見人們的保健意識有待加強。

表2-5北京地區(qū)不同年齡消費者所需的保健功能表保健功能人數(shù)構(gòu)成比（%）40歲以下40-60歲60歲以上調(diào)節(jié)免疫2551462162抗疲勞2161171651延緩衰老1641332347改善記憶20298845改善視力14889736改善睡眠156781136調(diào)節(jié)血壓631281831改善骨質(zhì)疏松991033127改善胃腸功能117521026調(diào)節(jié)血脂81831026減肥12536224促進排鉛7354219調(diào)節(jié)血糖7540818清咽潤喉8537418耐缺氧71241015抑制腫瘤6531515促進生長發(fā)育6113115美容7521114護肝6523714抗輻射6018212改善性功能6113111抗突變4418510改善營養(yǎng)性貧血342529促進泌乳8001說明：由于被調(diào)查者在各項保健功能中進行多項選擇，所以最后一列的百分比數(shù)字之和大于100%。數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查公司

（三）購買目的及使用情況分析1、消費者購買保健食品的目的保健食品的消費主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達感情”。據(jù)調(diào)查，有相當一部分人購買保健食品的目的是為了饋贈，反映了隨著經(jīng)濟的發(fā)展、健康意識的提高，更多的人喜歡以保健食品作為禮品。而且學(xué)歷越高，收入越高的群體將保健食品作為禮品贈送的消費意識越明顯。表2-6不同家庭月均收入的消費者買保健食品的用途

1000元以下1001-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001元以上頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%家庭自用24297.678094.326592.77088.62095.21066.7贈送親友4919.819423.58429.42329.1733.3640.0贈送他人41.6111.341.400.000.016.7總計2481198271191286123.57911721128.515113.4注：多項選擇百分比之和>100%數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查公司表2-7不同文化程度的消費者購買保健食品的用途

初中以上高中大專本科碩士以上頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%家庭自用30894.86309428792.921393.82180.8贈送親友7021.5146227724.97432.61038.5贈送其它人30.92111.641.2952.200總計325127.2667117309118.5227128.226109.7注：多項選擇百分比之和>100%；高中學(xué)歷包括普通高中、職高、中專、技校。數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查公司2、消費者對保健食品最小包裝價格的要求多數(shù)消費者在購買保健食品時，抱著一種試試看的心理，一次并不想買太多。因此90%的調(diào)查對象希望保健食品最小包裝的價格在50元以下，這樣可在花錢不多的前提下，體驗保健食品的功能如何。表2-8消費者希望最小包裝的價格情況表希望最小包裝的價格人數(shù)百分比（%）50元以下6179050-100元528100-200元111.6200元以上30.43、影響消費者購買的因素分析表2-9和2-10反映了消費者在購買保健食品時考慮的因素：（1）保健食品的功能，這仍是消費者購買時最重要的考慮因素。（2）品牌，是僅次于功能的另一重要考慮因素。上海及廣州地區(qū)對此重視程度較北京、重慶突出。（3）價格的重要性（第三位）。（4）“廣告影響”，對它的考慮雖排第四，但“名牌”這個因素，絕大多數(shù)也取決于廣告的宣傳力。因此“廣告”對一個保健食品的成敗往往有決定性影響。（5）朋友推薦，這也是一個重要因素，顯示“口碑”的重要性不容忽視。表2-9購買保健食品時考慮的因素（%）考慮因素北京上海廣州重慶樣本數(shù)（人）11414113678功能效果54.458.96151.3有名品牌29.836.238.224.4價格適中28.131.921.320.2朋友推薦15.812.115.414.1廣告影響12.322.014.721.8購買方便12.313.516.29.0有優(yōu)惠條件4.45.73.72.6習(xí)慣4.47.14.47.7售貨員介紹3.52.805.1包裝吸引人2.64.31.51.3其他3.52.85.11.3數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查公司

表2-10影響消費者購買保健食品的因素表影響因素人數(shù)百分比（%）假冒偽劣產(chǎn)品太多27440產(chǎn)品的功效不如宣傳的好39057價格太高，難以接受32447品種太多，無法選擇21532根本不相信產(chǎn)品的功能9113其他50.7數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查公司（四）消費者對保健食品的滿意度分析據(jù)調(diào)查，只有很少的消費者服務(wù)后，聲稱達到預(yù)期的全部效果。大多數(shù)人都認為只達到部分效果，一部分人認為沒有任何效果，極少數(shù)認為甚至有副作用。眾所周知，消費者對保健食品的認同度不高。表2-11反映了保健品的消費者滿意程度。該表的結(jié)果令人擔憂。努力提高產(chǎn)品品質(zhì)、嚴格監(jiān)督廣告宣傳、嚴禁夸大宣傳是今后市場管理的重點。

表2-11北京地區(qū)消費者食用保健食品后的滿意度情況

人數(shù)百分比（%）達到預(yù)期的全部效果183達到預(yù)期的一部分效果39360沒有任何效果17226有副作用152數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查公司（五）保健品市場開發(fā)的主要途徑從表2-12看出，電視廣告仍然是保健品拓展市場的最有效的廣告媒體。電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健食品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會引導(dǎo)消費者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費者需求相吻合的契合點。因此在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的可信度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和可信度有機地結(jié)合起來，便會贏得消費者。

表2-12一、二類城市對保健食品的認知途徑情況表認知途徑/廣告形式一類城市二類城市比例（%）（%）電視廣告7980報紙廣告85藥店商場的廣告單張42朋友家人介紹42醫(yī)生介紹22電臺廣告12汽車廣告12路牌燈箱廣告11數(shù)據(jù)來源：零點調(diào)查公司

總而言之，我國保健品盲從消費的時代正在逐漸結(jié)束，消費者更加成熟，趨于理性。保健品營銷大打廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)，也難奏其效。面對越來越激烈的國際和國內(nèi)市場競爭，以及越來越嚴格的政府法律法規(guī)的管制，質(zhì)量、功效、品牌、服務(wù)將成為新的致勝法寶。（六）保健品需求地域差異分析我國城鎮(zhèn)人均用于保健品的支出年增長率在70%左右，全國保健品城市的市場容量超過300億元。但是，在不同地區(qū)之間，市場容量存在比較大的差距。針對全國較發(fā)達的沿海地區(qū)17個大、中、小三類城市的保健品、藥品市場進行的一次12000個樣本的調(diào)查表明：以北京、濟南為代表的北方市場和以廣州、福州為代表的南方市場都是保健品發(fā)展較為成熟的市場，平均有70%的消費者在過去一年內(nèi)購買過保健品。就人均年消費金額來說，北京的消費金額最高接近700元／年，濟南、福州、廣州的人均消費額在500元／年左右。且這兩大市場的市場總額都較大，尤其是北京市場的總額更是超過10億元。由此可見北方的北京、濟南，南方的廣州、福州都是南北典型的保健品測試市場。研究發(fā)現(xiàn)：由于南北方消費者對保健品的消費形態(tài)存在較大的差異，導(dǎo)致南北方保健品市場的需求存在較大的差異。1、南北保健品市場的種類需求明顯不一調(diào)查結(jié)果顯示，南北消費者對保健品的需求存在很大的差異性，對不同種類的需求明顯不同。南方（以廣州、福州為代表）消費者較為重視個人形象問題、對于治療青春痘、暗瘡、色斑等具有美容功能的保健品及補血類保健品的需求較大；而北方（以北京、濟南為代表，下同）消費者則對補腦、補鈣類保健品及調(diào)節(jié)血壓、血脂類保健品需求較大。對于調(diào)節(jié)腸胃類保健品而言，南方以治療腸胃不適、食欲不振的產(chǎn)品為主，北方則以治療便秘的產(chǎn)品為主。形成這種差異的主要原因與兩地的地理環(huán)境及飲食習(xí)慣有關(guān)。南方由于接近赤道，日照時間長，因此皮膚容易產(chǎn)生暗瘡、色斑等問題；且南方天氣潮濕悶熱易使人食欲不振，加上飲食清淡且以精細糧食為主，造成蛋白質(zhì)攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等癥狀，因此對于去痘、去斑等美容養(yǎng)顏類保健品、補血類保健品及調(diào)理腸胃類保健品的需求較大。而北方天氣干燥、溫差變化大，飲食方面喜歡高脂肪食物。容易患便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調(diào)節(jié)血壓血脂類保健品在該地區(qū)的需求較大。同時北方地區(qū)消費者向來有補充鈣質(zhì)的生活習(xí)慣，故補鈣產(chǎn)品在北方的市場容量也較南方大。2、南北保健品市場的消費者各異調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40-59歲的消費者是北方保健品的主要消費人群。而南方保健品的主要消費群則以18-29歲的青年人為主。產(chǎn)生南北方消費群年齡兩極差異的主要原因是：兩地消費者對保健品的認知不同及兩地的飲食文化存在差異。北方消費者認為保健品是以治療和增強體質(zhì)為主的產(chǎn)品，認為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀較大的人，身體各項機能容易出現(xiàn)問題，需要服用這類產(chǎn)品進行治療，同時提高抵抗能力，增強體質(zhì)。加上北方消費者性格豪爽，喜歡效力強、見效快的產(chǎn)品。因此，北方消費者喜歡服用各類功效較強的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、瀕危動物等產(chǎn)品。而南方消費者認為保健品主要起保持身體健康的作用，由于向來就有日常進補的習(xí)慣，因此喜歡在日常飲食中加以進補，特別是中老年人認為保健品不是真材實料的產(chǎn)品，對產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。青年人由于工作繁忙，對日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達到保健的目的。且南方消費者認為保健應(yīng)是慢慢鞏固和加強身體的抵抗能力，認為“急、快”的進補反而會對身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產(chǎn)品如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。四、中國保健品產(chǎn)業(yè)存在的問題1.市場發(fā)育不足保健品魚目混珠，產(chǎn)品應(yīng)接不暇，市場魚龍混雜。國內(nèi)上市保健品企業(yè)存在產(chǎn)品線相對老化，新品缺乏，產(chǎn)品周期短。由于保健品準入門檻較低，其審批程序及技術(shù)要求與藥品審評政策相比，較為寬松一些，加上一些企業(yè)投機心態(tài)嚴重，缺乏科技投入，僅將健康產(chǎn)業(yè)作為以獲取“第一桶金”、完成資本原始積累的手段，盲目跟風(fēng)仿造，不注重技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成大量低水平產(chǎn)品的重復(fù)開發(fā)和申報，導(dǎo)致一些企業(yè)在經(jīng)營上出現(xiàn)一榮俱榮、一損俱損的情況。從而使得整個行業(yè)呈現(xiàn)出企業(yè)主體實力較弱，產(chǎn)品功能雷同，低水平重復(fù)嚴重的局面。目前我國保健品生產(chǎn)企業(yè)有4000多家，其中2/3以上屬于中小企業(yè)。上市公司不超過6家，年銷售額達到1億元的不超過18家。在4000多種保健品中，90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品，2/3的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，在一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競爭的加劇，能夠和國際上的保健品巨頭展開競爭的企業(yè)，為數(shù)寥寥。企業(yè)經(jīng)營陷入同質(zhì)化惡性競爭：多體現(xiàn)在產(chǎn)品配方及功效成分的相似性，尤其是保健功能及適用人群的相似性，造成了企業(yè)同質(zhì)化過度競爭，最后發(fā)展到了企業(yè)為了生存不擇手段的惡性競爭。2．知識產(chǎn)權(quán)落后知識產(chǎn)權(quán)是制約保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。目前，影響保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最主要是知識產(chǎn)權(quán)的問題，沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護就沒有創(chuàng)新，沒有保護也就無法有大的科研投入，這是我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個大漏洞。這也是我國研發(fā)投入大大低于國際水準的一個根本性原因。由此，保健品生產(chǎn)技術(shù)沒有形成大規(guī)模的通過專利形成技術(shù)競爭力和壟斷的能力。全國保健食品企業(yè)用于新產(chǎn)品研究開發(fā)的資金投入還很低，全年科研項目的經(jīng)費支出僅占銷售收入的1.55%，相比之下，廣告宣傳費卻要高得多，平均占銷售收入的6.54%。由于科技投入少，所以新上市的技術(shù)水平高、保健功效好的新產(chǎn)品就很少。3.

管理體制不順保健品監(jiān)管涉及的部門很多，初步統(tǒng)計有19個部委，其中主要的有8個部門。但總體而論，我國保健品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管還是相對薄弱，行業(yè)的準入門檻還比較低。從監(jiān)管的環(huán)節(jié)來看，目前主要集中在審批環(huán)節(jié)，但對研發(fā)、生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)都缺乏有效監(jiān)督和管理。缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品技術(shù)標準、生產(chǎn)標準、檢測標準，從而造成了審批完后沒人管，生產(chǎn)過程沒人管，流通過程缺乏管。另外，由于保健品的專業(yè)性，也造成部分管理環(huán)節(jié)的不到位，例如對于保健品的廣告宣傳是由工商部門來審定監(jiān)督的，但由于工商部門對保健品缺乏必要的專業(yè)認識，往往容易造成把關(guān)的過嚴或過松。4.整體信譽不高 總體上，保健品產(chǎn)業(yè)重營銷勝于重實力，保健品的宣傳言過其實，華麗噱頭的現(xiàn)象還比較多。我國保健品企業(yè)普遍存在“概念炒作”現(xiàn)象，認為做保健品就是做概念。這種依賴“概念”來造勢，忽略品牌建設(shè)，不注重產(chǎn)品質(zhì)量的做法帶來了產(chǎn)品生命周期的致命傷。此外，部分企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，被政府通報和媒體曝光，使保健品在廣大消費者心目中的信譽度不斷降低，對保健品的功效宣傳及其使用的安全