某地產項目定位及發(fā)展研究策略研究報告

傳統(tǒng)市內五區(qū)，均位于二環(huán)線內蘇家屯地塊:總體占地面積超過600萬平米，首開期占地也達37萬平米，全部為居住用地。整體容積率不超過1.2；沈北地塊：項目整體占地面積501.37萬㎡，整體容積率不超過1.2；居住用地面積：146.05萬㎡京御挾城市郊區(qū)大盤強勢進駐沈陽市場，并實現(xiàn)多盤聯(lián)動【企業(yè)戰(zhàn)略】目前沈陽城市發(fā)展呈現(xiàn)出四面開花的局面，“東西南北中”的功能定位各有自身特色，沈北為生態(tài)新城東－旅游度假區(qū)沈陽山水旅游的精華區(qū)，也是城市重要生態(tài)基質，選擇優(yōu)化發(fā)展，并強調與撫順進行一體化發(fā)展，成為沈陽具有代表性的生態(tài)旅游度假區(qū)西－鐵西產業(yè)新城以裝備制造業(yè)為主導產業(yè)，建設以現(xiàn)代建筑產業(yè)、化工產業(yè)為延伸現(xiàn)代化產業(yè)新城，成為遼中城市群、東北地區(qū)乃至全國意義上的裝備制造業(yè)基地南－大渾南片區(qū)以2001年1月在高新區(qū)基礎上建設渾南新區(qū)為起點渾南片區(qū)將成為沈陽新的核心拓展區(qū)，形成新的經濟增長極中－沈陽中心區(qū)城市傳統(tǒng)的商貿中心、文化中心、行政中心、信息中心，是人口、經濟最集中的區(qū)域北－沈北地區(qū)于2006年11月成立，規(guī)劃面積1098平方公里，以在沈陽北部“再造一座生態(tài)沈陽城”為目標，以生態(tài)和農業(yè)資源為基礎再造一個沈陽生態(tài)新城【地塊區(qū)域屬性】1開盤必須形成熱銷2前期標桿物業(yè)樹立項目口碑3產品入市時間遵循區(qū)位發(fā)展的條件4前期規(guī)避風險，中后期獲取利潤——兩項目前期必須制造足夠的影響力以保證后續(xù)開發(fā)的持續(xù)動力——項目的形象亦是形成口碑的重要因素，因此前期推出產品一定有一定的展示作用——大盤內的復合物業(yè)形態(tài)一定與區(qū)域發(fā)展程度相復合——前期投入較大，風險大，因此需注重風險的規(guī)避，待區(qū)域價值有所提升，可實現(xiàn)更大程度的利潤指標與開發(fā)目標的關系重要程度快銷最重要的開發(fā)目標利潤次重要的開發(fā)目標，滿足快銷的前提下多賺取利潤競爭與對手進行差異化競爭，保證快銷客戶滿足潛在客戶需求，實現(xiàn)開發(fā)目標地塊條件依據(jù)項目條件，開發(fā)合適的物業(yè)世聯(lián)的理解快速撬動沈陽市場，實現(xiàn)品牌的軟著陸，是當前的重要使命【目標理解】根據(jù)核心發(fā)展條件，及其需要分析的核心問題如何看待沈陽市場？如何看待區(qū)域市場？找尋切合沈陽市場及地塊區(qū)域的啟動模式【核心問題】理清各項目整體開發(fā)思路本次溝通的主要內容如下…背景分析宏觀形勢分析沈陽市場研判戰(zhàn)略方向選擇蘇家屯地塊定位房地產黃金十年背景：全球貿易、信用、工業(yè)、中國城市化行業(yè)形勢的轉變，除調整政策另外重要的原因是影響中國房地產黃金十年的基本背景因素發(fā)生變化【行業(yè)形勢】住建部日前表態(tài)，要求2012年6月底前，全國40個主要城市的個人住房信息聯(lián)網。住建部部長姜偉新在部署2012年工作的過程中，個人住房征收房地產稅已被作為“注重房地產領域長效機制建設”工作任務的一部分。2011年12月26日，國務院副總理李克強表示，2012年要積極有序推進財稅改革，繼續(xù)清費立稅，全面改革資源稅制度，穩(wěn)步推進房產稅改革試點，研究制定環(huán)境保護稅費改革方案。2011年1月27日，上海重慶宣布次日開始試點房產稅。上海征收對象為本市居民新購房且屬于第二套及以上住房和非本市居民新購房，稅率暫定0.6%；重慶征收對象是獨棟別墅高檔別墅，以及無工作戶口無投資人員所購二套房，稅率為0.5%-1.2%。上海、重慶：房產稅試點開始住建部：首次提出加快推進房產稅，試點范圍擴大國務院：加快推進房產稅改革試點并逐步擴至全國，收入將用于保障性住房建設合理調節(jié)收入分配改革試點征收的收入將用于保障性住房特別是廉租房和公共租賃住房建設通過推進住房信息系統(tǒng)建設、擴大房產稅試點范圍、加快房產稅實施、加強稅收等手段鞏固房地產市場調控作用【政策方向】溫家寶總理兩會表態(tài)：將實施穩(wěn)健貨幣政策，支持保障性安居工程建設保障性住房和商品房建設兩者不可偏廢。將實施穩(wěn)健貨幣政策，支持保障性安居工程建設。“十二五”時期的主要目標和任務：全國城鎮(zhèn)保障性住房覆蓋面達到20%左右。------2012.3十一屆全國人大五次會議隨著數(shù)目巨大的保障房進入市場，宣告著房地產市場正式進入到“雙軌制”時代。地方政府由賣地轉變?yōu)楫a業(yè)的推動者，開發(fā)商由地產商轉變?yōu)榉慨a商。房地產市場重新進入上行周期，但在行業(yè)調整和行業(yè)規(guī)則轉變的大背景下，房地產市場也不會像2009年至2010年一樣，出現(xiàn)較為極端的報復性反彈。房地產行業(yè)將進入依靠資本、產品、專業(yè)能力賺取利潤的時代。而過去那種，依靠土地升值賺取暴利的時代將一去不復返。大量保障性住房與商品房同期入市，房地產“雙軌制”促使行業(yè)規(guī)則發(fā)生重大轉變，房地產行業(yè)進入下半場【政策方向】央行年內第二次降存準率，旨在宏觀經濟穩(wěn)定而非“救樓市”，對房地產剛需市場有一定利好，但并不意味著春天的真正來臨降存準旨在調節(jié)宏觀經濟“流動性”，穩(wěn)定經濟增長，并非單純“救樓市”。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，4月份工業(yè)生產、消費增速回落明顯，目前內需和外需均較疲軟，經濟下行壓力較大。為釋放更多流動性，穩(wěn)定經濟增長，5月12日，央行決定下調存準率。今年3月兩會期間，央行行長周小川曾公開表示：“存款準備金率調整主要是調節(jié)市場上的流動性，不代表貨幣松緊。下調存款準備金率釋放出的資金廣泛分布在國民經濟各個方向，沒有典型的方向?！睒鞘蟹矫?，中央多次強調要加強房地產調控不放松，促進房價合理回歸，抑制投資投機性需求依然是調控的重點，商品房市場銷售在低位運行，開發(fā)企業(yè)的資金鏈較為緊張的局面不會因為本次“降準”而改觀?！菊叻较颉?2年是房企的償債高峰年，其中信托需償還的規(guī)模就已達約2500億數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)集團總經辦—市場研究中心【房企局面】房企資產負債率處于歷史高位，償付能力堪憂開發(fā)商的資金來源:1.銀行貸款：份額較大即將到期2.信托：將會在2012年開始逐步到期3.民間借貸：短周期近兩年的調控之所以未能出現(xiàn)向非常明顯的大幅降價是因為開發(fā)商資金還在，但2012年開始多數(shù)開發(fā)商進入還債期數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)集團總經辦—市場研究中心【房企局面】開發(fā)商庫存增長迅猛同比增長42.7%，去庫存成為房企共同的選擇數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)集團總經辦—市場研究中心【房企局面】世聯(lián)認為：未來房地產市場政策調控延續(xù)11年政策基調，堅定房地產市場調控不動搖，基于前期調控矯枉過正，目前在按揭貸款、利率等金融政策上進行“微調”，房產政策轉向保障剛需，從而保證整體房地產市場健康穩(wěn)定運行。整個局面不會被打破；“兩會”之后，大量保障房與商品房同期納入市場體系，“雙軌制”時代的到來將促使行業(yè)規(guī)則發(fā)生重大轉變；2012年房企負債較高，庫存較大。房企整體流動性持續(xù)惡劣，接下來房企仍需努力賣房，避免過高的存貨擠壓現(xiàn)金流，造成流動性危機。價格下行壓力明顯，沈陽市場將跟隨整體市場形勢震蕩；本次溝通的主要內容如下…背景分析宏觀形勢分析沈陽市場研判戰(zhàn)略方向選擇蘇家屯地塊定位【住宅供應去化】2006-08年市場供大于求，2009-10年由買方市場轉向賣方市場，需求明顯釋放，2011年至今由于政策調控的影響，成交量稍有下滑【沈陽市場宏觀形勢】沈陽2009-2011年土地市場商品住宅地塊交易活躍，按1-3年的啟動周期計算，2012-2013年沈陽商品住宅市場放量將全面啟動，競爭激烈2012-2013年市場商品房供應數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)沈陽公司數(shù)據(jù)庫【沈陽市場宏觀形勢】2012年1-4月的消化量為276萬㎡，橫向比較基本與其他年份（除2010年）1-4月消化量持平；2012年1-4月整體供銷比高于近5年1-4月平均水平，市場供過于求的趨勢越加明顯；歷年沈陽市場1-4月成交量占全年成交量的21-26%上下

2012年1-4月沈陽商品住宅消化量保持正常水平但供銷比遠大于近5年平均水平，2012年市場總消化量存在接近底線的風險

金融杠桿的調節(jié)與明年全運會的利好，將對2012年下半年市場消化量的提升有一定促進能力

按沈陽市場2012年，1-4月消化面積判斷及供銷強度判斷，整年消化面積將較2011年有所萎縮，2013年下半年利好釋放后，市場會整體回落，其總供應量將與2012年趨同2011年11月至今，三次下調存款準備金率2012年下半年，沈陽正式進入全運會時間數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)沈陽公司數(shù)據(jù)庫【沈陽市場宏觀形勢】【住宅價格】從2006年開始，市場成交均價穩(wěn)步上升，2009-10年成交均價快速上漲，2011年至今由于受宏觀政策的影響，上漲勢頭有所減緩，2012年至今成交均價首次回落18【沈陽市場宏觀形勢】【別墅市場】別墅市場供應量充足且每年穩(wěn)步上升，2011年達到

庫存高峰，目前市場別墅成交量下行明顯19【沈陽市場宏觀形勢】【別墅價格】別墅市場價格一直穩(wěn)定增長，增幅較大，2010年別

墅市場均價破萬，隨后價格無大幅度變化出現(xiàn)上漲瓶頸【沈陽市場宏觀形勢】世聯(lián)認為：2012-2013年貨幣政策出現(xiàn)放松跡象，且沈陽有利好驅動，但就當前市場供需情況判斷，沈陽2012-2013年商品房消化量依然會保持平均水平不會有大的突破，保守估計會在1100-1300萬平米左右；2012-2013年市場放量較大，競爭激烈，普通住宅市場量價萎縮，別墅市場整體疲軟，下行壓力明顯；沈陽郊區(qū)房地產開發(fā)已經全面進入大盤時代且競爭激烈所在區(qū)域別墅項目名稱占地面積（平）容積率建筑面積（萬平）產品類型東陵區(qū)

保利十二橡樹莊園2500000.389聯(lián)排、獨棟蘇家屯區(qū)碧桂園鳳凰城6666701.7142別墅、洋房東陵區(qū)

富力.塞戈維拉3700000.4720獨棟、聯(lián)排雙拼渾南新區(qū)金地長青灣668121.49.6聯(lián)排、獨棟東陵區(qū)首創(chuàng)琥珀灣2300000.7615聯(lián)排、雙拼渾南新區(qū)聽雨觀瀾10000000.770獨棟、聯(lián)排、疊拼、洋房東陵區(qū)

萬科蘭喬圣菲3300000.299.3獨棟、聯(lián)排沈北新區(qū)香格里拉6233361.0130獨棟、疊拼、洋房沈北新區(qū)

億達玖墅1323790.238.4聯(lián)排沈北新區(qū)

越秀玥湖郡6666820.5136獨棟、聯(lián)排雙拼東陵區(qū)

中旅國際小鎮(zhèn)3600000.5320別墅、洋房、多層沈北新區(qū)龍湖艷瀾山800000.87獨棟渾南新區(qū)匯置公園里5800001.588聯(lián)排、洋房沈北新區(qū)沈陽碧桂園1115291.522.9雙拼、聯(lián)排、洋房【沈陽城郊大盤市場】沈陽郊區(qū)大盤集中分布在五大板塊：蘇家屯、東陵、沈北新區(qū)、棋盤山和渾南片區(qū)每個板塊都依托自身優(yōu)勢打造大盤競爭力蘇家屯東陵沈北新區(qū)棋盤山板塊渾南片區(qū)概況臨近機場，交通資源突顯，價格略低于棋盤山板塊，未來與城市距離的逐步縮短，板塊逐步城市化渾河蜿蜒區(qū)內，北有棋盤山、植物園等自然資源，生態(tài)資源良好，伴隨著世博園的開放，將成為沈陽最適宜人居的區(qū)域憑借一定山水景觀資源依靠低總價與產品形式形成的別墅板塊，價格相對較低，均為復合型大盤，以郊區(qū)棲居、圓夢型別墅居多棋盤山景觀資源強勢，別墅富人區(qū)認知高，整體板塊價值較高，產品類型豐富，以改善、度假型物業(yè)為主渾河南：地段優(yōu)越，生活外配套齊全，板塊整體價格較高，依靠地段價值打造城市豪宅區(qū)桃仙：臨近機場的空港區(qū)，交通資源突顯，與城市聯(lián)系緊密，供應基本飽和趨勢伴隨著渾南新區(qū)的發(fā)展，城市向南拓展，該板塊的價值逐步體現(xiàn)擁有良好的生態(tài)自愿，，適合開發(fā)高品質的住宅樓盤、高端別墅，發(fā)展?jié)摿薮笪磥砘齑钚臀飿I(yè)為主，產品密度逐漸走高，板塊產業(yè)及供應有一定想象空間低密價值最高，未來城市意向帶來較為廣闊的發(fā)展和想象空間包括渾河南片區(qū)與桃仙板塊，渾河南供應稀缺，走城市豪宅路線，是別墅價值標簽。桃仙土地稀缺，處于發(fā)展的落寞期，區(qū)域熱度遞減，發(fā)展空間有限板塊占位目前板塊內有多個別墅項目，定位中高端人群以中高收入人群為主要目標客戶，形成城市休閑旅游度假區(qū)與地產的相合低于近郊棋盤山板塊的中產階級圓夢型別墅區(qū)成熟富人區(qū)意向，城市別墅是其必然道路，價格受渾河沿線頂級低密度項目制約渾河南：城市與資源的價值共存，永恒的城市豪宅產生區(qū)域，未來價值的標桿桃仙：未來可變空間小，最低端的別墅板塊【沈陽城郊大盤市場】【現(xiàn)象1】低密度產品中產化——沈陽城市的類中產階級已經成為遠郊低密度產品的主力置業(yè)客戶聯(lián)排產品中，沈陽碧桂園和碧桂園項目以160～190萬元的低總價，獲得了較強的去化速度目前市場上僅龍湖艷瀾山有疊院別墅產品，開盤均價9000，主力面積小，總價低，消化速度快沈陽的產業(yè)構成帶來大量的中高層管理者、中小型企業(yè)主，這個龐大的階層已經成為郊區(qū)化置業(yè)的主力客戶沈陽是全國最大的綜合性重工業(yè)基地，將形成全國裝備制造、東北地區(qū)商貿物流和金融三大中心，成為振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地的龍頭城市產業(yè)核心裝備制造商貿物流金融【沈陽城郊大盤市場】【現(xiàn)象2】度假大盤多數(shù)只停留在物業(yè)形式拉動，生活方式的傳遞不足主要度假大盤配套設施項目名稱產品形態(tài)配套設施外部環(huán)境沈陽碧桂園聯(lián)排、雙拼、洋房商業(yè)街、酒店處于棋盤山高端別墅區(qū)核心之地，可以享受享棋盤山世園區(qū)9700萬平米的自然環(huán)境。臨近景色怡人的世博園，旅游資源豐富，臨近東陵、鳥島、盛京高爾夫球場，時刻盡享完美自然生活。首創(chuàng)琥珀灣雙拼、聯(lián)排商業(yè)街、會所越秀岄湖郡獨棟、聯(lián)排雙拼沈北大學城香格里拉獨棟、疊拼、洋房運動場館、農業(yè)種植體驗園、老年保健中心坐擁2萬畝天然森林，以高出沈陽平均地表100米山地而建，傲居360度自然山水。聽雨觀瀾獨棟、聯(lián)排、疊拼、洋房大型超市、商業(yè)街、金融機構、醫(yī)療機構、活動中心現(xiàn)有度假大盤的內部配套設施簡單，與普通項目差異化不大，無法充分滿足度假客戶的消費需求【沈陽城郊大盤市場】萬科、保利都有強勢的品牌、區(qū)域銷售較好的時候為2009和2010大獨棟容積率很低，難以保證本項目持續(xù)銷售大獨棟產品產品長期處于供過于求的境況，年去化難以突破1.6萬㎡項目供應與銷售

2009年2010年2011年

供應量去化量供應量去化量供應量去化量保利十二橡樹莊園138009600241808680124005590富力塞戈維拉7200315027000450027004050萬科蘭橋圣菲1750016000165001500064006400億達玖墅21700140007700210056004900越秀玥湖郡

47303520【獨棟產品】總銷金額在2億以內，不屬于快速銷售型產品，單盤年去化速度接近1.6萬㎡【沈陽城郊大盤品類分析】單價棋盤山獨棟別墅價格在2萬元/㎡以上其它區(qū)域獨棟價格低于2萬元，在1.5-2萬元之間面積主力面積在300-500㎡市場在售大獨棟面積在280㎡以上，700㎡以內總價市場在售大獨棟總價最低在395萬，最高1500萬主力總價在500萬以上產品單價以1.5～2萬為主，面積在300-500㎡，總價在500萬以上【沈陽城郊大盤品類分析】銷售額僅保利雙拼可以突破年銷額2.4億其余項目雙拼銷售額基本都在1.5億以內去化速度僅低總價的碧桂園雙拼別墅年去化可突破2.4萬㎡較好年去化在1.2萬㎡左右項目銷售速度

09年10年11年保利十二橡樹莊園1200012383富力.塞戈維拉536462582697首創(chuàng)琥珀灣162024302160聽雨觀瀾12401860930越秀玥湖郡2100中旅國際小鎮(zhèn)30003900合計202242593111787【雙拼產品】雙拼銷售額基本都在1.5億以內，整體趨化速度一般，除碧桂園外，普遍項目較好年去化在1.2萬㎡左右【沈陽城郊大盤品類分析】單價整體價格低于2萬元棋盤山以外產品價格低于1.5萬元，均價1萬元左右面積雙拼面積在230-330㎡主力面積在250-330㎡總價總價在160-630萬主力總價在300-450萬單價實現(xiàn)能力低于獨棟，整體價格低于2萬元，主力面積在250-330㎡左右，主力總價在300-450萬【沈陽城郊大盤品類分析】銷售額萬科可突破3.8億較好聯(lián)排產品也可突破3億去化速度供大關系較平衡，供求量大較多項目年去化可達2萬㎡保利可實現(xiàn)年去化突破3.1萬㎡【聯(lián)排產品】銷售額可突破3億，供求關系較為平衡，大部分項目可以實現(xiàn)2萬㎡以上的年去化【沈陽城郊大盤品類分析】單價產品單價在10000元左右面積聯(lián)排面積在190-316㎡主力面積在190-270㎡總價聯(lián)排總價在162-471萬主力總價在170-300萬產品單價在10000元左右，棋盤山聯(lián)排基本在10000元以上，主力面積在190-270㎡以內；總價普遍在170-300萬【沈陽城郊大盤品類分析】供應量遠郊洋房相對比較稀缺遠郊洋房整體供應量不大，僅中旅國際小鎮(zhèn)有超過10萬㎡的洋房供應去化速度中旅國際小鎮(zhèn)最好年去化接近6萬㎡其余項目可達2萬㎡左右項目銷售速度

沈陽碧桂園香格里拉匯置公園里中旅國際小鎮(zhèn)溫泉部落09年

198001050057500

10年

242002250065550870011年3456043783281494529023050【洋房產品】遠郊項目中中旅國際小鎮(zhèn)年去化可達6萬㎡左右，其余項目由于供應量有限，消化速度遠低于中旅國際小鎮(zhèn)【沈陽城郊大盤品類分析】單價產品單價在6000元以上面積洋房面積在120-170㎡主力面積在90-130㎡總價洋房總價在10-150萬主力總價在50-100萬，50萬以內洋房產品匱乏產品單價基本在6000元/㎡以上，價格增長能力較強；主力面積在90-130㎡，90㎡以下洋房匱乏；總價在50-100萬，總價50萬以內產品缺乏【沈陽城郊大盤品類分析】住宅項目名稱客戶本外地占比置業(yè)目的職業(yè)特征年齡結構客戶關注點綠地大溪地70%（大東、沈河、皇姑）/30%(撫順、鐵嶺)基本上都是自住，有些是育才的家長外地的大部分是孩子在育才上學，沈陽市內的主要是私營業(yè)主30-50品牌、價格、環(huán)境恒大名都65%/35%自住70%投資30%企業(yè)高管、私營業(yè)主為主30-40品牌、地段、園區(qū)環(huán)境金地檀郡70%(渾南、沈河、皇姑)/30%（本溪、遼陽）自住90%投資10%企業(yè)高管、私營業(yè)主為主30-40品牌、地段、園區(qū)環(huán)境金地長青灣80%（和平、沈河居多）/20%（撫順、遼陽居多）自住90%投資10%以私營業(yè)主、企業(yè)高管為主30-50品牌、地段、園區(qū)景觀聽雨觀瀾90%（市內、周邊）/10%（撫順居多）自住90%投資10%企業(yè)高管、私營業(yè)主為主30-50園區(qū)環(huán)境、未來規(guī)劃【高層產品】客戶受限購影響，外地客戶比較多，但絕大部分是在沈陽有工作或生活，以撫順和鐵嶺居多，大溪地項目學區(qū)優(yōu)勢明顯【沈陽城郊大盤品類分析】項目名稱年去化（萬㎡）均價（元/㎡）總價（萬元）主力戶型（㎡）主力總價（萬元）綠地大溪地（小高）1.15450045-6311050恒大名都（高層）8.0610027-11013180金地檀郡（高層）5.18780073-13293-10773-84碧桂園鳳凰城（高層）16460023-8290-15040-50聽雨觀瀾(小高）0.76640056-132100-13064-83金地長青灣(高層）5.089000128-415萬175-200155-180恒大、金地去化較好的恒大、金地都占據(jù)一定的地段和配套優(yōu)勢，周邊居住氛圍較強碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城地段和配套比金地和恒大稍差，但碧桂園利用低價和自身一定的配套實現(xiàn)了快銷主流高層總價集中在60-80萬，恒大名都因地段優(yōu)勢快銷，碧桂園鳳凰城以40-50萬相對低總價實現(xiàn)快銷【沈陽城郊大盤品類分析】面積和去化速度主力面積在90平以上恒大50平以下、70－90去化近100%，無50－70平產品供應碧桂園50－90平去化近85%，無50平以下產品供應；90以下總價30－40萬暢銷單價均價集中分布在4000-6500金地檀郡和金地長青灣項目憑借區(qū)位優(yōu)勢單價高于其它項目高層主力面積都在90平以下，均價集中分布在4000-6500元【沈陽城郊大盤品類分析】【別墅價格分析】獨棟比雙拼價格高出20%-40%左右、獨棟比聯(lián)排價格高出40%-60%左右；獨棟產品溢價能力強37獨棟別墅單價雙拼別墅單價聯(lián)排別墅單價獨棟比雙拼價格高出：20%-40%左右獨棟比聯(lián)排價格高出：40%-60%左右【沈陽城郊大盤品類分析】【普通住宅價格分析】遠郊項目多層均價為5000-6000元，較偏遠的小高或高層均價在4500元以內，多層價格明顯高于小高或高層遠郊項目中多層價格普遍在5000-6000元/㎡與本項目區(qū)位相似的項目中無小高或高層產品，具有一定可比性的僅綠地大溪地及碧桂園鳳凰城，其小高層或高層的價格在4500元以內在同一個項目中，金地檀郡中多層價格是高層1.5倍多層項目價格會明顯高于小高或高層【沈陽城郊大盤品類分析】最好年銷額（億元）最好年去化（萬㎡）單價（元/㎡）主力面積（㎡）總價（萬元）大獨棟3.451.616000300-500500萬以上雙拼2.42.410929250-330300-450萬聯(lián)排3.83.110383190-270200-300萬洋房2.65.9583890-13050-100萬高層——4000-650090以下30-60萬低密度產品除獨棟外，都能實現(xiàn)2萬平米的消化速度洋房產品銷售貢獻突出，較好樓盤年消化速度在5萬平米左右高層產品以純價格拉動為主，主要消化區(qū)域周邊的客戶，消化速度取決于區(qū)域既有的客戶存量【總結】各類物業(yè)產品在市場的表現(xiàn)如下：市場分析核心結論：在條件具備的前提下，低密度產品、洋房等中密度產品都可以成為大盤的快速銷售物業(yè)類型，但項目的物業(yè)類型選擇范圍可以不局限于低密度產品1沈陽類中產客戶的郊區(qū)置業(yè)增長潛力巨大，建議本項目抓住此類客戶作為主力置業(yè)客戶2沈陽大盤基本處于“只有低密度的房子，沒有生活氛圍的營造”狀態(tài)，生活方式的滲透和產品打造的創(chuàng)新可以成為本項目創(chuàng)造競爭力的切入點3【類型選擇】當前遠郊市場聯(lián)排與洋房產品更利于順利撬動市場，小高+高層產品適于在后期出現(xiàn)聯(lián)排去化速度較快，利潤一般，未來競爭激烈，應作為別墅中的補缺產品洋房去化速度較快，利潤較高，但未來競爭會相對激烈應作為現(xiàn)金流主力產品，迅速突破市場小高層+高層區(qū)域發(fā)展到一定成熟后，去化速度較快，利潤也較高，但項目開發(fā)周期內客戶接受度較低但項目入市初期，區(qū)域發(fā)展不夠成熟的條件下，不應以小高層和高層為主獨棟利潤高但整體去化速度較慢，對容積率貢獻較小，小獨棟產品可以點綴出現(xiàn)，大獨棟產品不建議選取【沈陽城郊大盤品類分析】本次溝通的主要內容如下…背景分析宏觀形勢分析沈陽市場研判戰(zhàn)略方向選擇蘇家屯地塊定位沈陽郊區(qū)大盤戰(zhàn)略經歷了三個階段的發(fā)展同等產品的性價比提升競爭方式同片區(qū)同類產品選擇顛覆市場比價體系

追隨市場，實現(xiàn)產品的平臺化水平通過嚴格的成本控制，以利潤換周轉產品創(chuàng)新，實現(xiàn)二等價格購買一等產品物業(yè)典型樓盤發(fā)展特征

首創(chuàng)琥珀灣、富力塞戈維拉等

沈陽碧桂園、中旅國際小鎮(zhèn)龍湖滟瀾山提高品質嚴控成本實現(xiàn)明顯性價比低利潤、高周轉創(chuàng)新實現(xiàn)物業(yè)形式的突變顛覆產品形式的比價體系一流產品二流的價格做市場追隨者看齊市場水平直面激烈競爭在利潤、周轉之間平衡抉擇郊區(qū)大盤戰(zhàn)略方向【戰(zhàn)略定向】【龍湖滟瀾山】顛覆了沈陽郊區(qū)大盤的產品認知，通過產品創(chuàng)新實現(xiàn)低密度產品熱銷物業(yè)類型主力面積供應量去化量單價總價年銷售金額類獨棟310-34042250800011000320-3500.88龍湖滟瀾山疊拼1002500019000100001001.9類獨棟以雙拼的面積、總價，聯(lián)排的單價、容積率以及獨棟的形式，超過所有傳統(tǒng)獨棟、雙拼和聯(lián)排產品銷售力成功要點：雙拼獨棟化，實現(xiàn)了量價雙突破疊院別墅市場僅龍湖滟瀾山有部分在售疊拼產品在淡市中表現(xiàn)出來很好的去化能力，溢價能力和抗風險能力成功要點：洋房別墅化，吸引別墅夢客戶，【市場啟示】【龍湖滟瀾山】小獨棟產品，以雙拼的總價、聯(lián)排的單價購買獨棟形式的物業(yè)項目名稱供應總面積去化總面積單價總價面積區(qū)間年銷售金額龍湖滟瀾山，類獨棟產品42250800011000320－350萬310－3400.88億元達成雙拼類獨棟化設計：利用連廊將兩戶連接，錯置開窗位置避免對視以雙拼的面積、總價，聯(lián)排的單價、容積率以及獨棟的形式，成功獲得市場的認可三層戶型圖二層戶型圖首層戶型圖考慮居住者的舒適度與私密性，下沉庭院環(huán)護寬適方正的起居空間，南北朗闊采光極佳；客廳與餐廳相連，廚衛(wèi)全明；客廳及臥房皆能雙向觀景；入戶柱廊，儀式感強烈【市場啟示】【龍湖滟瀾山】疊院別墅，以市內高層和洋房的總價，購買別墅的物業(yè)形式項目名稱供應總面積去化總面積單價總價面積贈送面積年銷售金額龍湖滟瀾山，疊拼產品250001900010000100萬10020-40㎡庭院地下12-70㎡1.9億元獨立入戶，首層贈送入戶庭院二層6米挑空，餐廚獨占一層；陽臺可俯瞰一層花園三層涵蓋臥室、書房、客廳、露臺等功能，客廳一側連通露臺、一側俯瞰二層空間；南向大面積露臺贈送大面積地下空間贈送；下沉式花園，讓地下室采光更充分一層起居空間全明設計；客廳與餐廳相連，增大室內空間感受；南向花園贈送，與下沉花園錯落【市場啟示】在低價策略的基礎上建議兩種大盤戰(zhàn)略方向選擇跟隨型戰(zhàn)略：操作策略：跟隨龍湖的市場比價體系顛覆策略，選取通過市場驗證可以實現(xiàn)快速消化的產品選取物業(yè)類型：小獨棟、疊院別墅、洋房超越型戰(zhàn)略：操作策略：超越現(xiàn)有最新的大盤戰(zhàn)略，通過異地產品復制、自身研發(fā)、主題植入等方式選取物業(yè)類型：小獨棟、疊院別墅、洋房及其他創(chuàng)新產品實現(xiàn)遠郊陌生區(qū)度假大盤，快速去化目標京御進入沈陽市場，需要撬動市場，確立企業(yè)開發(fā)姿態(tài)【啟動區(qū)戰(zhàn)略選擇】本次溝通的主要內容如下…背景分析宏觀形勢分析沈陽市場研判戰(zhàn)略方向選擇蘇家屯地塊定位沈陽引領的遼中城市群，全面進入同城化發(fā)展階段，蘇家屯位于城市群的中心位置，具有獨一無二的發(fā)展優(yōu)勢南部城市群

沈陽市整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定了“北依南拓”的發(fā)展原則，向南發(fā)展，融入遼中城市群是城市發(fā)展的大方向。項目位于沈本之間，沈本一體化進程將推動大渾南區(qū)域與本溪和沈陽之間的聯(lián)系，沈本大道的開通使蘇家屯與沈陽和本溪的距離進一步拉近蘇家屯地區(qū)是沈陽、撫順和本溪的交界地帶，一方面承接沈陽城市的向南擴展；另一方面作為遼中城市群的地理中心，在未來遼中城市群的發(fā)展中擁有獨一無二的發(fā)展優(yōu)勢。沈陽發(fā)展戰(zhàn)略蘇家屯在城市群中的位置沈陽城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃圖鞍山：中國重要的鋼鐵工業(yè)基地，是遼寧省中南部地區(qū)重要的中心城市盤錦：重點建設石油化工、石油天然氣及海洋工程裝備制造、新材料產業(yè)三個產業(yè)基地營口：東北重要的港口城市和先進制造業(yè)基地遼陽：新興的現(xiàn)代石化輕紡工業(yè)基地本溪：以發(fā)展鋼鐵、生物與醫(yī)藥和旅游為主的綜合性工業(yè)城市【蘇家屯區(qū)域掃描】大渾南在十二五期間，是沈陽重點發(fā)展區(qū)域之一，承載了沈陽重心轉移，是城市空間和功能完善的拓展區(qū)十二五期間重點發(fā)展區(qū)域大渾南有著坐擁太陽能、風能的新能源區(qū)位優(yōu)勢，自身規(guī)劃將自身打造成為新能源時代生態(tài)城市建設的旗幟；沈陽市十二五規(guī)劃大渾南區(qū)將力爭建設成為第三代城市典范。規(guī)劃成為第三代城市典范大渾南區(qū)域是沈陽城市功能完善與升級區(qū)域，是十二五期間重點發(fā)展區(qū)域沈陽十二五期間重點發(fā)展片區(qū)之一，承載了沈陽發(fā)展重心的轉移，是沈陽城市空間和功能完善拓展區(qū)。是以渾南新區(qū)和蘇家屯區(qū)為載體，圍繞承接城市重心南移，建設城市空間和功能完善拓展區(qū)，全面推進現(xiàn)代化、國際化和生態(tài)化建設步伐，加快發(fā)展服務業(yè),不斷拓展綜合功能。推進大渾南建設，逐步建成高新技術和新興產業(yè)聚集區(qū)、城市空間和功能完善拓展區(qū)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌首善區(qū)和科學發(fā)展示范區(qū)，全面塑造和提升大渾南地區(qū)的形象和品位，打造和諧渾南、綠色渾南、創(chuàng)新渾南?！渡蜿柺惺灏l(fā)展規(guī)劃》創(chuàng)新開發(fā)建設體制機制，以生態(tài)、低碳、環(huán)保為理念，全面啟動渾南新城建設，重點加強重大基礎設施建設，完善現(xiàn)代交通體系，力爭建設成為第三代城市的典范，成為沈陽未來的行政中心、國際交流中心、博覽會展中心、文化體育中心、康體休閑中心和體現(xiàn)國際大都市風貌的門戶區(qū)域.——《沈陽市十二五發(fā)展規(guī)劃》【蘇家屯區(qū)域掃描】由于全運會的賽事拉動、市政府搬遷預期、臨空經濟概念的打造等各種利好，大渾南片區(qū)將成為沈陽的新都心全運會將帶來新一輪建設高潮市政府搬遷將使渾南成為新的行政中心臨空經濟區(qū)引領區(qū)域經濟騰飛

沈陽作為2013年第十二屆全運會舉辦城市，全運村座落于大渾南核心區(qū)，不僅使渾南迎來新一輪城市建設高潮，且將極大推動大渾南基礎設施建設的大提速和經濟社會的大發(fā)展

沈陽市政府預期遷往渾南新區(qū)，位于全運村旁邊。這一舉措將帶動沈陽南部經濟發(fā)展，使渾南新區(qū)成為沈陽新的市政中心、商貿中心和國際門戶中心

利用東北最大的空港桃仙國際機場與便捷的海陸空立體交通網，打造東北亞臨空經濟區(qū)。根據(jù)國際經驗，一個航空項目發(fā)展10年后，給當?shù)貛淼男б娈a出比為1∶80，技術轉移比為1∶16，就業(yè)帶動比為1∶12，更有其他相關產業(yè)、配套的發(fā)展。中心城區(qū)渾南新區(qū)行政中心向南轉移【蘇家屯區(qū)域掃描】渾河商務城臨港國際城本項目位置臨空都市農業(yè)區(qū)臨空會展物流區(qū)臨空旅游休閑區(qū)蘇家屯規(guī)劃示意圖大渾南以臨空經濟、高新技術和生物醫(yī)藥產業(yè)為主，且擁有體育、農業(yè)旅游的優(yōu)勢條件，將帶來大量產業(yè)和旅游人群渾南新區(qū)蘇家屯本項目位置本項目位置渾南新城沈陽高新技術產業(yè)區(qū)新加坡工業(yè)園沈撫新城出口加工區(qū)航高基地大學科技城市政府廣場全運村渾南新區(qū)規(guī)劃示意圖片區(qū)產業(yè)類型人口集聚渾南新區(qū)電子信息和先進制造為主導的高新技術產業(yè)；新材料和生物制藥產業(yè)商務人士、高端研發(fā)人群和產業(yè)人口渾南新城體育健康、體育旅游產業(yè)；行政商務等現(xiàn)代服務業(yè)商務人士休閑旅游人群航高基地飛機總部基地；部件轉包基地；研發(fā)、培訓基地；航運和物流基地高端研發(fā)人群產業(yè)人群蘇家屯區(qū)商貿、會展、倉儲物流、休閑農業(yè)、體育旅游等產業(yè)為一體休閑旅游人群產業(yè)服務人群

大渾南地區(qū)產業(yè)發(fā)展以臨空經濟（飛機研發(fā)、培訓、航運和倉儲物流）、高新技術及生物醫(yī)藥產業(yè)為主，并配有商務、會展、體育旅游、休閑農業(yè)旅游等各種現(xiàn)代服務業(yè)為一體的區(qū)域，將在本區(qū)域集中大量的高端研發(fā)人群、產業(yè)人群和商務以及休閑旅游人群，形成一個類中產人群的集聚區(qū)【蘇家屯區(qū)域掃描】蘇家屯依托交通要道發(fā)展廊道經濟，廊道的發(fā)展將為項目帶來大量本溪、遼陽等地的旅游、商貿及置業(yè)客戶等

經濟廊道的建設將通過交通等為項目帶來大量本溪、遼陽、等地方的旅游、商貿、消費群體及置業(yè)客戶等擁有東北最大的空港桃仙國際機場；擁有東北最大的鐵路貨運編組站；距離營口港不足100公里，是沈陽直達大連港、錦州港、丹東港最近地沈大、沈丹高速公路穿越全境，更有沈營、沈本產業(yè)大道南北貫通

交通條件

廊道發(fā)展都市濱水走廊國際都市走廊雙港經濟走廊新型工業(yè)走廊生態(tài)休閑走廊本項目位置南部五市2010年總人口比例南部五市2010年GDP排名城市群南部城市經濟狀況按照交通要道建設五條發(fā)展廊道，項目所在廊道為生態(tài)休閑走廊生態(tài)休閑走廊：依托沈丹高速，借勢旅游產業(yè)大道，依托現(xiàn)有設施和資源特點，構建蘇家屯東部以體驗為核心的旅游度假片區(qū)

【蘇家屯區(qū)域掃描】2010年，遼寧省GDP排名中，南部五市有3個城市排名前五，GDP占到遼寧省GDP總量的28％2010年，南部五市人口占到遼寧省的25％，且每個城市的人口都超過百萬該項目位于三環(huán)外圍,屬于蘇家屯主城區(qū)的郊區(qū)位置，與城市核心區(qū)距離較近，但當前城市認知較差，屬城市斷裂帶三環(huán)路（繞城高速）本案蘇家屯主城區(qū)蘇家屯區(qū)域圖會展板塊沈大高速公路蘇家屯、會展中心板塊近幾年發(fā)展迅速，蘇家屯的“會展經濟軸”和以渾河商務城和臨空國際城組成的“雙核心引擎”正在引導著這個板塊的蛻變。【蘇家屯區(qū)域掃描】該項目雖然臨近三環(huán)與沈大高速公路，但實際的道路尚未成型，通達性極差項目周圍交通狀況欠佳。暫時只有雪松路能夠與城市中心銜接，沿途必須經過會展和蘇家屯板塊。但項目距離渾南開發(fā)區(qū)、滿榮開發(fā)區(qū)、蘇家屯會展中心板塊的直線車程均不超過25分鐘。三環(huán)路（繞城高速）本案沈大高速公路蘇家屯區(qū)域圖雪松路渾南板塊蘇家屯會展板塊與周邊成熟板塊距離【蘇家屯區(qū)域掃描】項目周邊缺乏生活配套，未來生活、休閑、娛樂配套依賴于渾南區(qū)域發(fā)展，以及蘇家屯區(qū)域已成熟的配套本案區(qū)域尚處于耕地狀態(tài)，極度匱乏城市配套。但是項目距離附近各配套集中區(qū)域直線距離尚在可接受范圍內，屬于未來即將被城市輻射到的區(qū)域。項目距離渾南開發(fā)區(qū)、滿榮開發(fā)區(qū)、蘇家屯會展中心板塊的直線車程均不超過25分鐘。蘇家屯區(qū)政府會展中心奧體中心長白島【蘇家屯區(qū)域掃描】奧體中心板塊板塊特征：在奧體中心、地鐵支持下逐漸向二類城市中心聚焦市場認知：中高端持續(xù)發(fā)展的住宅區(qū)域產品形式：高密度城市綜合體客戶特征：基于沈河與和平的改善型客源價格平臺：7500（高層）8800-10000（洋房）長白島板塊板塊特征：地處和平區(qū)，緊鄰渾河南岸是發(fā)展渾河以南的首要中心區(qū)域市場認知：中高端改善型市場產品形式：低密度中高層河岸景房客戶特征：城市中心改善客源價格平臺：9000-10000會展中心板塊板塊特征：建設渾南新城，政府輔佐發(fā)展迅速市場認知：依托市區(qū)的中低端市場產品形式：高密度中端品質，復合型住宅客戶特征：基于市中心剛需客源價格平臺：5500蘇家屯板塊板塊特征：獨立待開發(fā)的區(qū)域型板塊市場認知：內象封閉的中低端市場產品形式：低密度實用型、別墅建筑客戶特征：區(qū)域內的剛需客源價格平臺：4500（高層）6500（洋房）高層：7500元/㎡洋房：8800-10000元/㎡9000-10000元/㎡5500元/㎡高層：4500元/㎡洋房：6500元/㎡項目位于板塊斷裂帶，一段時間內將使孤軍奮戰(zhàn)【蘇家屯市場掃描】【長白島板塊】高價高品質居住區(qū)，沈陽新的高端項目聚集地板塊范圍：長白島板塊范圍：東至新科街，西至勝利大街，南至美園路，北至渾河。區(qū)域認知：總體上看，長白板塊是依托于母城和平區(qū)，受強勢經濟文化的影響，區(qū)域文化、景觀、交通、基礎配套得到了不同程度的快速發(fā)展。渾河的治理、長白島的規(guī)劃使長白板塊成為沈陽市中心最優(yōu)質宜居區(qū)域。在未來發(fā)展建設中，區(qū)域的價值空間會更大得到提升，同時居民對區(qū)域的滿意度也會越來越高。板塊特點：良好的居住環(huán)境、高品質的住宅項目板塊配套：交通條件方面：區(qū)域內的交通線路比較少，交通條件不是很便利，同時有規(guī)劃的地鐵線路在區(qū)域內，會便利居民的出行，隨著區(qū)域居住氛圍的形成，未來區(qū)域的交通會有所改善。教育、醫(yī)療、商業(yè)方面：因板塊為新規(guī)劃發(fā)展的區(qū)域，教育、醫(yī)療、商業(yè)等配套設施不完善，學校、醫(yī)院、商場較少，居民對區(qū)域配套設施服務的前景還是很有信心的。區(qū)域典型樓盤均價主力戶型總價長白島萬科·鹿特丹花園900092/97/14290萬和泓國際850090-140100萬板塊典型樓盤萬科城長島壹號九洲灣景匯遠洋岦宮格林觀堂中海國際社區(qū)長河灣和鴻國際【蘇家屯關聯(lián)區(qū)域市場掃描】【渾南新城板塊】沈陽南拓前沿，資源與規(guī)劃雙重利好，高端項目林立，價值上升速度最快。渾南新城板塊范圍：渾南新城北起沈陽三環(huán)路，南至機場北路，西至規(guī)劃路，東至機場高速路。區(qū)域認知：2010年2月，沈陽市東陵區(qū)、渾南新區(qū)、航高基地“三區(qū)”合署辦公，正式作出建設大渾南的重大戰(zhàn)略決策，渾南新區(qū)積極發(fā)揮體制與資源的綜合優(yōu)勢，以迎接全運會為契機建設好渾南新城；2010年8月，沈陽大渾南建設全面啟動新聞發(fā)布會的召開，標志著大渾南的建設工作在世人矚目當中開始；同年9月，渾南新城核心區(qū)57平方公里建設啟動。板塊特點：未來的大渾南是沈陽新的行政中心、科技中心、文化中心和交通樞紐，將打造成國家中心城市的橋頭堡板塊。配套：目前隨著全運村等一系列建設項目的展開，渾南新城建設從標準上、規(guī)模上、速度上、質量上都已經邁上新的臺階，正在為沈陽經濟社會發(fā)展打造新的空間，提供新的動力。一座集科技、文化、體育、休閑等多功能于一體的新城正在渾南崛起。區(qū)域典型樓盤均價成交套數(shù)成交金額渾南新城萬科·金域藍灣127661322.5億元首創(chuàng)國際城69422371.9億元2012第一季度區(qū)域銷冠【蘇家屯關聯(lián)區(qū)域市場掃描】【于洪新城板塊】銜接鐵西滑翔老城區(qū)，渾河北岸新宜居地，具有一定的城市感，項目多為剛改類項目，客戶多是被迫外溢客戶板塊概況：于洪新城位于沈陽市區(qū)西南，城市二、三環(huán)之間，規(guī)劃面積25.18平方公里，南臨渾河，仙女河貫穿東西，以水環(huán)境為主的生態(tài)要素極為豐富，是沈陽渾河“銀帶”的重要區(qū)域。仙女河兩岸117公頃生態(tài)綠地和渾河境內500多公頃的灘地資源構成特色鮮明的城市生態(tài)景觀。緊鄰沈陽渾河。區(qū)域鳥瞰：區(qū)域競爭：于洪新城在售樓盤10家，均價5812元/平米區(qū)域典型樓盤均價成交套數(shù)成交金額于洪新城碧桂園·銀河城91522213.5億元恒大綠洲59524842.1億元2012第一季度區(qū)域銷冠滑翔于洪新城新豐·新未來永盛·水調歌頭宏發(fā)·英里碧桂園·銀河城恒大綠洲【蘇家屯關聯(lián)區(qū)域市場掃描】【蘇家屯、會展板塊】區(qū)域配套趨于完善，區(qū)域性價比吸引大量客戶區(qū)域綜述：蘇家屯、會展中心板塊近幾年發(fā)展迅速，蘇家屯的“會展經濟軸”和以渾河商務城和臨空國際城組成的“雙核心引擎”正在引導著這個板塊的蛻變。南京南街將重點圍繞在沈陽國際展覽中心發(fā)展國際展覽、國際貿易、商務會議、酒店餐飲、高端居住等高端會展經濟。如今以沈陽國際會展中心為核心的會展商務經濟已初見雛形，會展經濟前景無限看好。而蘇家屯作為沈陽經濟區(qū)新型城鎮(zhèn)化示范區(qū)，更是在蓄勢騰飛該板塊內項目多是主打性價比的項目，借勢大渾南規(guī)劃利好，達成銷量領跑。區(qū)域典型樓盤均價成交套數(shù)成交金額蘇家屯、會展中心奧園國際城56326453.0億元碧桂園鳳凰城47532121億元恒大·名都59791431億元2012第一季度區(qū)域銷冠【蘇家屯區(qū)域市場掃描】蘇家屯區(qū)域商品房成交量占沈陽整體的成交份額逐年穩(wěn)步走高，證明目前區(qū)域市場穩(wěn)步上升期【蘇家屯區(qū)域市場掃描】蘇家屯區(qū)域商品房成交價格穩(wěn)步上升，2011年達到4900元/平米，但在沈陽仍屬價值洼地【蘇家屯區(qū)域市場掃描】蘇家屯區(qū)域市場2011年和2008年一樣，區(qū)域受到整個行業(yè)不利因素影響，供銷比過大，市場存量放大。2007-2011年蘇家屯區(qū)與商品房供銷預計蘇家屯未來市場走勢較為平穩(wěn)，其成交量所占沈陽整體市場份額會穩(wěn)步提升，價格會在5000元左右，而2012、2013年，區(qū)域市場可能再次迎來供銷比值為1的時代.【蘇家屯區(qū)域市場掃描】區(qū)域內板塊細分：會展板塊、蘇家屯城區(qū)板塊會展板塊蘇家屯城區(qū)板塊【蘇家屯區(qū)域市場掃描】會展板塊項目眾多，規(guī)模體量均屬中上等，物業(yè)類別覆蓋全面，產品線覆蓋范圍較廣郡原美村華府丹郡奧園國際城北國奧林匹克花園泰盈十里錦城未來域恒大名都慶大香格經典葡醍十二院長堤灣米拉經典香醇波爾多奧園會展廣場唯美尚品【蘇家屯區(qū)域市場掃描】項目名名稱、占面/建面（萬㎡）容積率物業(yè)類型面積區(qū)間主力面積奧園會展廣場142.0/22.05.96高層55-13980奧園國際城60.0/273.01.98別墅240-380280高層65-190110恒大名都35.0/112.03.2高層100-175140泰盈·十里錦城26.0/62.01.7多層100-140120高層78-121100華府丹郡24.5/78.23.2高層35-12180滿榮國際新城16.6/25.01.5多層40-11090長堤灣15.0/45.03洋房100-160130高層32-10080香醇波爾多15.0/28.01.7洋房100-190150多層87-10090小高50-7060米拉晶典14.0/10.00.7別墅180-270230洋房90-160130北國·奧林匹克花園11.7/20.11.5多層洋房90-150130高層120120唯美尚品9.7/15.01.54多層洋房100-17014012層小高100100慶大·香格經典9.6/28.02.5洋房160-328240高層70-12890未來域9.5/18.51.75多層54-136100小高68-10480君海朗郡6.6/13.22多層（5棟）————小高（17棟）32-13580郡原美村1期6.3/10.41.07多層60-128100高層70-9080葡醍·十二院6.2/17.02電梯多層60—120100洋房150—200170高層60—12080板塊內80%項目占地面積超過10萬平米，物業(yè)類別含蓋多層、小高、高層、洋房、別墅，產品線面積32-380平米，范圍大，受眾客戶廣【蘇家屯區(qū)域市場掃描】項目名名稱物業(yè)類型銷售量（㎡）開盤時間恒大名都高層2347532010年8月22日奧園國際城別墅、高層1861812010年10月23日滿榮國際新城多層1658382009年8月華府丹郡高層1493022011年5月1日泰盈·十里錦城多層、高層694772010年奧園會展廣場高層500002011年12月14日香醇波爾多洋房、多層、小高490372009年6月唯美尚品多層洋房、12層小高431202010年5月郡原美村1期多層、高層366512009年北國·奧林匹克花園多層洋房、高層276182011年5月1日目前各項目銷售情況較好，去化量和速度均有一定的保證，2011年會展板塊單體項目月平均去化0.4萬平米【蘇家屯區(qū)域市場掃描】蘇家屯城區(qū)板塊內，目前主要在售項目為碧桂園鳳凰城，體量大，產品類型豐富，但由于入市時間較早，故現(xiàn)階段主要為小高、高層產品，2011為區(qū)域內銷售面積冠軍，月平均成交量1.7萬平米項目名名稱占面/建面（萬平）容積率物業(yè)類型面積區(qū)間（平米）主力面積（平米）碧桂園鳳凰城66.7/1421.7聯(lián)排別墅260-300280雙拼別墅320-530450多層洋房59-8975小高、高層100-140120碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城：2010年銷售面積37035平米，均價4193元/平米；2011年208886平米，均價4111元/平米；2012年銷售30210平米，均價4689元/平米【蘇家屯區(qū)域市場掃描】區(qū)域內售項目中，奧園國際城為總價標桿項目，該區(qū)域內多層洋房總價多集中在60-100萬之間，高層類產品則多集中在40萬以下，兩個總價區(qū)間是主流競爭，別墅總價整體偏低150-220萬，聯(lián)排別墅米拉晶典220-250萬，聯(lián)排別墅碧桂園鳳凰城260-280萬，聯(lián)排別墅奧園國際城別墅總價60萬以下滿榮國際新城、郡原美村、未來域、碧桂園鳳凰城60-100萬長堤灣、米拉晶典、唯美尚品、泰盈十里錦城、北國奧林匹克花園、香醇波爾多100萬以上慶大香格經典多層洋房總價40萬以下長堤灣、郡原美村、未來域、奧園會展廣場、慶大香格經典、華府丹郡、香醇波爾多40-60萬唯美尚品、恒大名都、泰盈十里錦城、60-90萬奧園國際城、北國奧林匹克花園小高、高層總價【蘇家屯區(qū)域市場掃描】北國奧林匹克花園恒大名都奧園國際城華府丹郡園區(qū)品質物業(yè)類型低價格蘇家屯區(qū)域內的兩個板塊項目主要的營銷訴求點集中在性價比與物業(yè)形式上【蘇家屯區(qū)域市場掃描】項目名稱總建筑面積（萬㎡）開盤時間平均銷售速度（萬㎡/年）預計清盤時間奧園國際城2732010年152028年奧園會展廣場222012年102015年恒大名都1122010年142018年泰盈十里錦城622010年52023年華府丹郡782011年172016年北國奧林匹克花園202011年32018年各項目按各自平均年消化速度推算，區(qū)域內部將形成長期的競爭，其中2011-2015年為競爭最為激烈，2016-2018年競爭才會相對弱化去化速度推算依據(jù)：項目開盤以來總銷售面積與開盤時間的比例?！咎K家屯區(qū)域市場掃描】項目數(shù)量項目規(guī)模產品類型營銷訴求總價競爭強度最低競爭強度最高區(qū)域內競爭強度分析，目前仍屬于區(qū)域內競爭激烈時期，較為薄弱的突破點在總價約產品類型及項目規(guī)模上【蘇家屯區(qū)域市場掃描】74高層客戶來源地分析【奧園會展廣場】洋房客戶來源地分析【郡原美村】現(xiàn)階段客戶主要來源于蘇家屯區(qū)域，大約占到45%的比例，地緣性客戶的比例一直在上升；多層洋房客戶主要來自于市內，其中和平區(qū)、沈河占比較高，渾南、蘇家屯客戶其次200920102011區(qū)域市場量價逐年遞增，開放性增強，目前高層產品以蘇家屯和外地客戶為主，多層洋房產品以市內的外溢客戶為主【蘇家屯市場掃描】個案客戶分析——【郡原·美村】重點了解的信息1、項目客戶基本情況2、客戶的關注點3、配套和物業(yè)服務4、有效營銷訴求蘇家屯板塊典型項目項目客戶基本情況客戶的關注點有效的營銷訴求配套和物業(yè)服務性價比——低于同區(qū)域其他同質產品的價格

更高的升值潛力周圍的環(huán)境三大中心圍繞，會展中心、白塔商圈、長白商圈白塔公園蘇家屯血栓醫(yī)院沈陽體育學院、綠島小學、白塔小學

327、188、333、334、地鐵4號線、地鐵8號線、哈大高鐵、新沈陽南站等客戶年齡在40歲以上和平、渾南的客戶為主力，小部分客戶來自蘇家屯區(qū)企業(yè)中層、高級白領、政府公務員及醫(yī)生、教師等，均有一定的財富積累，絕大部分客戶擁有私家車悅景現(xiàn)房唯此入境高度還原世界級大師手筆的居住志趣搶占南京南街第一門戶，超百萬生活住區(qū)【蘇家屯客戶分析】重點了解的信息1、項目客戶基本情況2、客戶的關注點3、配套和物業(yè)服務4、有效營銷訴求蘇家屯板塊典型項目項目客戶基本情況客戶的關注點有效的營銷訴求配套和物業(yè)服務區(qū)域發(fā)展科技硬件——恒溫恒濕恒氧價格沃爾瑪、居然之家、奧體中心、新沈陽展覽中心五里河公園、勞動公園多路公交線途經本項目(333路、327路)，規(guī)劃中的地鐵4號線以40-50歲的中年人為主現(xiàn)階段客戶主要來源于蘇家屯區(qū)域，大約占到45%的比例，另外有32%的客戶來自市內五區(qū)，大部分為城市被迫外溢別墅客戶中政府官員占很大比例，普宅產品中客戶多為個體2011再一次改變沈陽你知道別墅也可以恒溫恒濕恒氧嗎?奧園地產第二代綠色科技住宅重裝上陣在我之后、誰言舒適!個案客戶分析——【奧園·國際城】【蘇家屯客戶分析】重點了解的信息1、項目客戶基本情況2、客戶的關注點3、配套和物業(yè)服務4、有效營銷訴求蘇家屯板塊典型項目項目客戶基本情況客戶的關注點有效的營銷訴求配套和物業(yè)服務環(huán)境配套區(qū)域發(fā)展價格新市政府、市民廣場、美術館、音樂廳、圖書館、新沈陽南站、國際展覽中心、公交汽車總站、名京廣場盛京醫(yī)大二院、陸軍總院渾南分院333路、334路、337路、165路、地鐵4號線、地鐵十號線

華府丹郡屬于小高層、高層的產品線。相對低檔次的產品線吸引了城市被迫外溢的客戶群體。蘇家屯區(qū)域及周邊城市的客戶受到沈陽城市吸附力的影響，也帶來了一定成交，此類客戶多為剛需客戶，更在乎區(qū)域配套與園區(qū)環(huán)境。北派精工完美翼起一路向南進駐新中心，經驗首選城南首品生活重鎮(zhèn)大湖奢境，比肩者不過二三向南，走向時代的中心個案客戶分析——【華府丹郡】【蘇家屯客戶分析】重點了解的信息1、項目客戶基本情況2、客戶的關注點3、配套和物業(yè)服務4、有效營銷訴求蘇家屯板塊典型項目項目客戶基本情況客戶的關注點配套和物業(yè)服務配套戶型展示力——現(xiàn)房沈陽商業(yè)城超市，華苑商圈、會展中心渾河景觀帶區(qū)中心醫(yī)院、血栓病醫(yī)院、遼寧中醫(yī)院、區(qū)婦嬰醫(yī)院165、333、324、327北起蒲河新城，南至蘇家屯的地鐵4號線京沈、哈大高鐵等絕大部分客戶為地緣性客戶。蘇家屯本地居民由于房屋動遷或子女結婚所構成了項目成交客戶的一大部分。這部分客戶群體已經接受蘇家屯區(qū)成熟的配套與人際網絡，愿意在不改變目前配套條件下選擇產品。燦爛五月濃情綻放，大渾南首席低密度花園洋房園林體驗區(qū)實景呈現(xiàn)品質升級低密度花園洋房8.8折震撼大渾南個案客戶分析——【北國·奧林匹克花園】【蘇家屯客戶分析】79高層產品客戶關注點排序洋房/別墅產品客戶關注點排序該區(qū)域別墅產品可以作為第一居所，已經被廣泛認可，客戶注重其低總價，高附加的優(yōu)勢【蘇家屯客戶分析】本區(qū)域與周邊板塊比較城市認知差，屬于市場陌生區(qū)域；周邊項目以低價高層產品為主，主要吸引區(qū)域內剛性客戶；周邊項目多為“城市化”路線，區(qū)域內客戶對洋房產品有相當?shù)恼J知度，且整體大渾南區(qū)域低密度產品稀缺，項目具備一定發(fā)力空間；市場及客戶結論：2.多物業(yè)復合的產品組合構成勻質的社區(qū)居住群落1.市鎮(zhèn)模式“自我中心化”并加強在與外部連接3.注重內部景觀和配套循環(huán)體系打造深圳萬科四季花城——城郊結合部大盤開發(fā)項目概況：區(qū)位：位于深圳龍崗區(qū)坂田鎮(zhèn)，在深圳關外（特區(qū)外），離深圳主城區(qū)40公鐘車程；區(qū)域環(huán)境：區(qū)域環(huán)境較差，1999年，項目開發(fā)初期，本片區(qū)相對市區(qū)非常陌生，周邊缺乏基本生活配套，無明顯產業(yè)及消費力支撐；占地面積 373，900㎡建筑面積 544，000㎡容積率 1.45總戶數(shù) 4700戶,17000人產品類型 多層、小高層、洋房、聯(lián)排開發(fā)周期 1999-2004年，分七期開發(fā)萬科四季花城市中心公交樞紐【案例啟示】客戶定位——適應性客戶為主，在中心區(qū)上班的白領最初客戶定位：由于萬科最初判斷深圳會有郊區(qū)化趨勢，同時認為目前區(qū)域較偏，通勤時間成本會高，朝九晚五的工薪階層可能不會來，由于對區(qū)域和客戶的不熟悉，萬科將客戶定位為不受生活限制，對環(huán)境重視的自由職業(yè)者實際成交客戶：如城市白領以城區(qū)工薪階層客戶為主，包括被動郊區(qū)化的白領階層，居家為主的客戶，其特點是重視產品品質、居住環(huán)境以及生活氛圍但經濟承受力較弱?？蛻糇兓^小，后期開發(fā)逐漸擴大客戶層面。內部客戶：由于對區(qū)域的陌生，萬科沒有必勝信心，所以宣傳內部員工去買，增加人氣置業(yè)者來源置業(yè)者來源：深圳市主城區(qū)70%，龍華、布吉10%，香港和境外10%，外地5%，萬科員工5%【案例啟示】關注普通白領的生活，走性價比路線第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期時間1999年2000年初2000-102001-52001-102002-52002-9分期規(guī)模近12萬M29萬M25萬M25萬M25萬M29萬M28萬M2物業(yè)類型多層普通住宅、低層花園洋房、聯(lián)排別墅價格走勢2800元/M23200元/M23600元/M23800元/M23950元/M24100元/M25000元/M2客戶來自羅湖區(qū)和福田區(qū)的城市白領、周邊企業(yè)職工、當?shù)鼐用駷椤瓣P注普通人的生活”而努力，為普通人提供一個具有親和力、容易放松鄰里交往方便的共享生活空間。市場定位：以中低價格提供高品質產品；“有一個美麗的地方”

——高品質白領社區(qū)產品雖然在后期有整體走高之勢，但仍強調性價比，使四季花城成為高性價比的典范；客戶以城市白領為主，客戶變化較小，后期開發(fā)過程中客戶層面有所擴大；四季花城已成為白領居所的代名詞，并成為居住的優(yōu)勢品牌【案例啟示】四季花城以客戶關注點為出發(fā)點，在產品和環(huán)境上展現(xiàn)其優(yōu)勢環(huán)境+產品環(huán)境：在外部資源條件并不具絕對優(yōu)勢的前提下，著重于內部景觀的營造和展示產品：以創(chuàng)新產品聯(lián)排別墅啟動，迅速形成產品展示，以專利產品情景花園洋房，進一步提升社區(qū)檔次與形象；普通多層、9層小高層、情景花園洋房、聯(lián)排別墅等多種產品形式，滿足各種置業(yè)需求群體特征：在中心區(qū)工作的普通白領，經濟承受力較弱，在市內置業(yè)經濟壓力過大，而又希望享受較高品質住宅生活。置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，首次置業(yè)及二次置業(yè)，或為老人養(yǎng)老而置業(yè)客戶來源：深圳市主城區(qū)70%，龍華、布吉10%，香港和境外10%，外地5%，萬科員工5%關注因素：產品品質：萬科品質經得起挑剔，高性價比居住環(huán)境：歐洲小鎮(zhèn)，迷人的社區(qū)風情生活氛圍：齊全的社區(qū)配套，休閑的購物環(huán)境，豐富的社區(qū)活動，溫馨的鄰里關系房價：無論在單價合總價上都低于市區(qū)同類產品戶型要求：簡潔實用，以三居為主四季花城的核心競爭力目標客戶置業(yè)特征【案例啟示】業(yè)態(tài)店數(shù)店數(shù)比例面積面積比例超市11.20%80020.70%24h便利店11.20%301%餐飲913.20%40010.40%藥店22.40%1704.40%美容美發(fā)49.60%3308.60%服裝鞋帽12.40%802.10%地鋪83.60%45011.70%銀行10%852.20%沖印店22.40%1704.40%零售67.20%3208.30%空置910.80%70018%其它1944.80%3158.20%合計63100%3850100%小區(qū)內部配套:泳池、健身房、桑拿室、壁球室、羽毛球館、桌球、室外兒童游戲等

中小學:海麗達小學

幼兒園:海麗達幼兒園

綜合商場:華潤超市、萬佳三分店

其他:網球場、藍球場、燒烤場、風味食街等商業(yè)街長度約300m社區(qū)商業(yè)集中在社區(qū)主入口布置，并延伸至社區(qū)內部，通達距離較均衡商業(yè)業(yè)態(tài)數(shù)量以餐飲、服裝鞋帽、美容美發(fā)為主；面積以超市、美容美發(fā)、餐飲、服裝鞋帽為主。功能配套齊全，300米的商業(yè)內街解決客戶的生活之憂【案例啟示】四季花城開發(fā)理念——重視鄰里交往，社區(qū)交流，使普通白領提前過上中產階級生活組團圍合型社區(qū)由建筑圍合規(guī)劃等基本構架單元組成，比起一般居住社區(qū)，更強調社區(qū)的強烈邊界感與社區(qū)內部的鄰里關系，與白領追求的社區(qū)交流空間不謀而合針對基本生活的商業(yè)配套：個性特色商鋪為主，為小區(qū)內居民創(chuàng)造悠閑及便利的消費環(huán)境，園內還設有休閑會所、兒童娛樂場所、緩跑徑、燒烤場、中心廣場等休閑娛樂場所；項目的規(guī)劃設計借鑒奧地利的建筑風格和傳統(tǒng)四合院文化為基本主線，形成東西方結合的居住文化氛圍；住宅的組團圍合式布局，既保證了商業(yè)街開放式的商業(yè)氣氛，又保障了住戶的安全。重視生活的氛圍、生活情趣、鄰里之間的交往、相互關系；強調統(tǒng)一軸線、統(tǒng)一標志物、統(tǒng)一構成形態(tài)和統(tǒng)一而又有節(jié)奏的序列，共享空間接點；為城市居住職能的有機組成部分，開放式開發(fā)、各組團之間形成城市居住街區(qū)，可分別與外部交往；社區(qū)的組團規(guī)模以城市的一般住區(qū)市政路網間距和合理物業(yè)管理半徑以及鄰里方便交往的有效范圍來確定。學校、幼兒園幼兒園超市廣場歐式商業(yè)街會所零星的商業(yè)【案例啟示】在產品形式及戶型設計上體現(xiàn)了目標客戶的需求與喜好A.花園理念室外空間私有化,讓每戶擁有南向的私家花園或露臺。獨特的私有室外空間是日常起居生活向室外的自然延伸：一是露臺沒有頂蓋區(qū)別于陽臺更有花園感,二是和客廳相連并有較大的進深便于安排活動,三是半圍合的設計使其擁有較強的私家感。B.

情景房理念情景房設置于一樓,其功能可用作書房、茶室、客房等功能,位于客廳的外部,入口的旁邊,和客廳及入戶門廳一起形成半圍合的首層私家花園。C.情景鄰里單元理念層層退臺的住宅和南入口的特別入戶方式,形成多層次的鄰里空間。樓梯的活動、露臺的活動和宅間的活動相輝映，塑造更生動、更和諧的鄰里生活。產品形式豐富，包括普通多層、9層小高層、情景花園洋房（專利產品）、聯(lián)排別墅等；戶型設計從2房2廳到5房2廳，范圍廣泛，既滿足了客戶的需求廣度，同時這種綜合產品組合方式又降低了大盤開發(fā)的風險；以多層主流產品與聯(lián)排別墅創(chuàng)新產品低價啟動，配套以歐式商業(yè)街、會所等設施，實現(xiàn)區(qū)域限制的突破四季花城一期開發(fā)項目均配備有一定數(shù)量的一房單位，戶型設計為一房一廳或一房兩廳，市場反映也比較好，但在其后幾期的開發(fā)中則基本不再考慮這種一房單元戶型，而盡量設計為60～70m2的二房單元。由于主要客戶定位為深圳本地白領工薪層，戶型一直以3房為主力，后期開發(fā)中更掘棄了一房小單元，表明了萬科意在做這部分消費群的傾向?！景咐龁⑹尽克募净ǔ卿N售狀況：價格小步快跑，穩(wěn)打穩(wěn)扎，七期產品迅速被市場消化第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期時間1999年2000年初2000-102001-52001-102002-52002-9分期規(guī)模近12萬M29萬M25萬M25萬M25萬M29萬M28萬M2物業(yè)類型85%多層普通住宅、兼有低層花園洋房、聯(lián)排別墅配套規(guī)律首期配置：交通、教育、商業(yè)花城街，提供日常服務，主要以社區(qū)配套為主價格演變2800元/M23200元/M23600元/M23800元/M23950元/M24100元/M25000元/M2銷售情況2002年銷售面積全市第一，三年多的銷售期內共售出4000多個單位，其中由老客戶介紹而來的新客戶約占成交的50％以上，社會知名度及美譽度極高一期二期三期四期五期六期七期N【案例啟示】案例小結產品創(chuàng)新，以花園洋房等產品滿足普通白領提前過上中產階級生活的夢想外部資源沒有優(yōu)勢，著重于內部景觀的營造和展示社區(qū)配套齊全，針對性強可借鑒的動作：【案例啟示】天津萬科假日風景位于天津的西部新城中北鎮(zhèn)地理位置：位于天津市西青區(qū)中北鎮(zhèn)，外環(huán)線以外，臨近南開、紅橋兩區(qū)；距天津機場25公里，距天津新港40公里；規(guī)模：總占地23萬平米，總建筑面積近30萬平米；容積率：1.3；綠地率：40%；價格：實現(xiàn)比周邊同類型產品高出600元的均價；銷售速度：月均50套，比周邊競爭項目高出一倍；客戶：突破地域限制，一定比例的市域客戶。石家莊房地產區(qū)域市場示意圖【案例啟示】假日風景的口號是“新天津人的理想·家”，客戶突破地域限制區(qū)域：接受度不高，屬于低價盤認知區(qū)域；地段：抗性較強，周邊現(xiàn)狀較差，配套很不完善，且有化工廠等；交通：臨近城市快速干線。客觀條件客戶地區(qū)來源：市內六區(qū)購房者占90%以上，另10%來自外地。市內六區(qū)客戶中又以南開區(qū)、河西區(qū)居多，主要為項目周邊如南開區(qū)長江道、華苑等區(qū)域。

客戶購房用途：大部分人為自住，投資比例占20%至30%。主力客戶群分類：其一是對價格(主要是總價)較為敏感，同時又不愿犧牲居住、生活品質的年輕一族。在中北鎮(zhèn)購買一套與中心城區(qū)相同檔次房屋，差價懸殊。其二是經濟實力較強，自身有1套或多套住房的客戶，這部分人比較看好區(qū)域發(fā)展前景，以及由此帶來的樓盤升值潛力，他們購房或出租，或將來用于自住，更多的是把購房作為一種使手中閑散資金保值增值的理財手段?？蛻籼卣鳎簝r格敏感度高，但有為品質、外在形式付費的意愿?？蛻舳ㄎ弧景咐龁⑹尽筷P注目標客戶置業(yè)需求：產品及環(huán)境，這也是假日風景項目成功的關鍵因素產品形態(tài)豐富，包括情景、瞰景、寬景、院景，滿足不同需求的業(yè)主，與泛客戶定位對應。豐富多樣的產品形式決定社區(qū)業(yè)主集合了各個年齡層次的人群，使得社區(qū)更活躍、更有生氣，比單調的社區(qū)舒服度高。立面顏色豐富，比如情景