01.第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)營銷的定義1網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)與職能2網(wǎng)絡(luò)營銷工具3網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展4引導(dǎo)案例良品鋪?zhàn)邮且患壹蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營公司。良品鋪?zhàn)釉诘谝浑A段將商品數(shù)字化，發(fā)展電子商務(wù)，入駐了各個(gè)電商平臺(tái)。開展全渠道營銷，一年下來，良品鋪?zhàn)觾H在線下銷售的客戶，年人均消費(fèi)7.6次，人均消費(fèi)400元；在線上消費(fèi)人均是1.4次，銷售金額是100元。如果這些客戶既在線上又在線下買，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)這些客戶一年消費(fèi)11.8次，人均消費(fèi)是677元，通過這一點(diǎn)良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，他們有了和客戶溝通更多的場景和機(jī)會(huì)，給了他們更多的生意機(jī)會(huì)良品鋪?zhàn)樱浩放频木W(wǎng)絡(luò)營銷舞步第1節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷的定義市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系A(chǔ)MA定義第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義市場營銷是一個(gè)社會(huì)交往的過程和解決問題、謀求利益的過程，在這個(gè)過程中個(gè)人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與他人交換以獲得所需所欲菲利普·科特勒的定義第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和愿望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)，無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷營銷角度廣義010203凡是以國際互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營銷狹義第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷三個(gè)層面>>戰(zhàn)略層策略層戰(zhàn)術(shù)層網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略層是指企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、措施做出總體的、長遠(yuǎn)的謀劃，并付諸實(shí)施與控制的過程網(wǎng)絡(luò)營銷策略層是指企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位的不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括品牌策略、網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略、服務(wù)策略戰(zhàn)術(shù)層是指圍繞策略，選擇適合的戰(zhàn)術(shù)方法，制訂具體的執(zhí)行方案，并加以執(zhí)行第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢降低成本帶來個(gè)性化營銷具有高效性打破傳統(tǒng)的限制與顧客形成良好溝通第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢缺乏信任感體驗(yàn)營銷受限制廣告效果不佳技術(shù)與安全性問題尚待改進(jìn)品牌的忠誠度低0102030405第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合顧客整合產(chǎn)品的整合企業(yè)營銷思想的整合營銷組合的整合企業(yè)組織的整合傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效第2節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)與職能隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的降低，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種萬能膠，將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們相互之間的信息交換變得非常容易網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)與職能跨時(shí)空性多媒體性交互性個(gè)性化成長性整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和網(wǎng)絡(luò)營銷工作的主要內(nèi)容，同時(shí)也說明了網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)的效果，對網(wǎng)絡(luò)營銷職能的認(rèn)識(shí)有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的職能第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)與職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上銷售第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)與職能網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也是有一定的規(guī)律性，可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進(jìn)行預(yù)測和事先判斷企業(yè)的營銷觀念、消費(fèi)者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下形成并發(fā)生變化的第3節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷工具第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷工具基于網(wǎng)絡(luò)營銷職能體系對網(wǎng)絡(luò)營銷工具分類網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)要通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷的方法又需要借助于各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，因此有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和方法也就成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷各項(xiàng)職能及最終目標(biāo)的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐性的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具舉例網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客、微博網(wǎng)站推廣門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布B2B平臺(tái)、微信、微博網(wǎng)上調(diào)研Email、搜索引擎銷售促進(jìn)站內(nèi)資源、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站網(wǎng)上銷售網(wǎng)店平臺(tái)、網(wǎng)站聯(lián)盟顧客關(guān)系Email、即時(shí)通訊工具顧客服務(wù)微博、即時(shí)通訊工具第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷工具網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理通信即信息發(fā)送者和接受者之間的信息傳遞，一個(gè)通信過程是指由信源（發(fā)信者）發(fā)出信息，通過信息通道傳送信息，再由信宿（接收者）獲取信息，這就構(gòu)成了通信過程。申農(nóng)根據(jù)通信過程建立了通信系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷工具網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷消息及其傳遞特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道多樣化網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中噪聲的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷工具網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的基本要素與一般通信系統(tǒng)類似，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)包括信息源、信息載體和傳遞渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪聲和屏障等基本要素，并且每一種要素在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)中都有著具體的含義網(wǎng)絡(luò)營銷信息源網(wǎng)絡(luò)營銷信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收渠道網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收者噪聲和屏障第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷工具網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理表明，網(wǎng)絡(luò)營銷有效的基礎(chǔ)是，提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，讓用戶盡可能方便地獲取有價(jià)值的信息，并且為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷工具網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源關(guān)系根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理，將常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源分為六種基本類型，并歸納了網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源之間的相互關(guān)系第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷工具基于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)對網(wǎng)絡(luò)營銷工具分類序號(hào)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)資源網(wǎng)絡(luò)營銷工具1企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營銷信息源包括企業(yè)自行運(yùn)營的官方網(wǎng)站、官方博客以及其他有關(guān)的關(guān)聯(lián)網(wǎng)站等2企業(yè)信息發(fā)布與傳遞一體化的網(wǎng)絡(luò)資源（即外部信息源）如B2B電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)上商店平臺(tái)、百科、第三方博客平臺(tái)、微博等用戶可自行發(fā)布信息的網(wǎng)站3第三方互聯(lián)網(wǎng)工具及網(wǎng)站平臺(tái)資源如搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、門戶網(wǎng)站的展示類網(wǎng)絡(luò)廣告資源、網(wǎng)絡(luò)分類廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟平臺(tái)、其他資訊類網(wǎng)站等可用于網(wǎng)絡(luò)推廣的第三方服務(wù)等4直接信息傳遞工具包括電子郵件、即時(shí)通訊工具、手機(jī)短信/彩信等，可實(shí)現(xiàn)一對一、一對多的交流和溝通5在線顧客交互工具與資源電子郵件、在線客服工具、博客、微博、即時(shí)通訊工具等6網(wǎng)絡(luò)營銷管理分析工具如網(wǎng)站專業(yè)性診斷、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析、搜索引擎收錄分析、網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率分析等，這些可以是第三方提供的服務(wù)，也可能是企業(yè)自行開發(fā)的管理工具第4節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生1969年通過簡單的通訊電纜將主電腦連接起來，實(shí)現(xiàn)互相通訊并稱之為ARPANET（阿帕網(wǎng)）九十年代初美國政府將其商業(yè)化，并成立國際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)受到各行各業(yè)和全社會(huì)的青睞第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上所有的技術(shù)、信息、資料都可以不受地域、時(shí)間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網(wǎng)絡(luò)上的信息資源是共享的市場營銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時(shí)空限制，特別有利于企業(yè)擴(kuò)大營銷范圍和規(guī)模，也有利于消費(fèi)者獲取更多的信息和資源，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷，是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是現(xiàn)代電子技術(shù)和通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，與市場變革、競爭及營銷觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)興起伊始，由于網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化，離網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際應(yīng)用還相差很遠(yuǎn)。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家，我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)一無所知，處于探索階段傳說階段（1997年之前）Email營銷電子商務(wù)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的推動(dòng)搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)萌芽階段（1997～2000年）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)-網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年~）第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)不斷向社會(huì)各個(gè)方面滲透，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對巨大的生存挑戰(zhàn)、營銷方式的多樣化、營銷的產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級，對網(wǎng)絡(luò)營銷更加重視，不約而同提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入內(nèi)容營銷取代過程營銷移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用社交媒體營銷大行其道電子郵件營銷重裝歸來模糊營銷模式界限品牌營銷超過產(chǎn)品營銷第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意的問題01對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)和年齡較大的人群，盡管網(wǎng)絡(luò)對他們的生活已經(jīng)產(chǎn)生巨大影響，但是他們對網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行