藍色光標-本土整合營銷巨頭

藍色光標（300058）——本土整合營銷巨頭，中國的WPP復旦證券投資協(xié)會TMT組一季度整合營銷行業(yè)回顧2014Q1傳媒板塊上漲0.3%，跑贏滬深300指數(shù)5.9個百分點，跑輸創(chuàng)業(yè)板1.9個百分點。今年以來，傳媒板塊調(diào)整幅度較大，主要原因有2個：1.最近是13年創(chuàng)業(yè)板牛市過后的業(yè)績兌現(xiàn)期，但包括光線傳媒等部分已公布13年年報和14年一季報快報的上市公司的業(yè)績低于預期。2.美國和香港市場的科技股近期遭遇重挫，給國內(nèi)市場科技類股票帶來一定調(diào)整壓力。就各子版塊來看，廣播電視漲幅最大（15.1%），其次為整合營銷（4%）。行業(yè)整體估值由13年9月59.23的高點跌至42.12，目前的行情為高成長、布局領先的傳媒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了較好的投資機會。年初至4月30日傳媒和滬深300的漲跌幅（單位：%）傳媒各子板塊年初至4月30日漲跌幅（單位：%）傳媒行業(yè)歷史估值廣告行業(yè)：行業(yè)景氣，新媒體、精準營銷需求涌現(xiàn)廣告行業(yè)市場規(guī)模及增速（單位：億元）廣告業(yè)三大主流載體規(guī)模對比（單位：億元）網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模及增速（單位：億元）廣告行業(yè)是經(jīng)濟的晴雨表。市場規(guī)模由2001年的795億元增長至2012年的4698億元（增速50%），11年來CAGR達17.5%。在行業(yè)整體保持向上態(tài)勢的背景下，需求結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)兩個方向的調(diào)整：1.投放向新媒體轉(zhuǎn)移

電視目前仍為廣告市場第一大載體，但網(wǎng)絡廣告成熟度不斷提高（13年市場規(guī)模達到1100億，同比增長46.1%），增速最快，12年占比已提升至16.8%，位列第二，未來將成為第一大載體。

2.營銷效率與效果需求提升

各產(chǎn)業(yè)廣告主對經(jīng)濟增速放緩的預期，使其在營銷上的投放更為謹慎；同時，需求相對下降也使得廣告主不得不加強投放力度來促進產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。因此，精準營銷投放成為未來提升廣告投放效果的首選。建立在海量數(shù)據(jù)分析上的精準營銷技術將成為廣告營銷公司不可忽略的競爭力。整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的廣告公司在整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主要作用在品牌建設初期，而公關則主要作用在品牌后期的宣傳和維護方面。廣告公司通過對媒介資源進行專業(yè)化組合與深度加工，幫助廣告主進行媒介策劃與媒介投放，以最小的媒介費用最大化傳播效果，為廣告主創(chuàng)造價值。廣告公司一般從廣告主處收取媒介投放費用的15%-20%作為服務費。廣告業(yè)務的三種模式：1.廣告策劃；2.廣告代理，主要靠媒體返點，平面媒體返點1%，處于紅海競爭，網(wǎng)絡媒體返點高，大約在10%左右；3.買斷（集體采購媒體的廣告版面然后進行銷售），側(cè)重于資金運作。廣播電視報紙雜志新媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告公司廣告主委托投放信息消費者消費內(nèi)容制造電影電視劇動漫游戲綜合型廣告公司媒體依托型廣告公司影視制作型廣告公司營銷咨詢型廣告公司設計，制作型廣告公司盈利能力公司數(shù)量廣告公司的發(fā)展趨勢報紙做為最大的媒介開辟了廣告行業(yè)電視改變了報紙時代的營銷方式隨著智能終端的日益普及，互聯(lián)網(wǎng)真正把“人而非機器聯(lián)系起來”1860s1920s2010s報紙革命電視革命互聯(lián)網(wǎng)革命中國廣告行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅褐袊鴱V告業(yè)產(chǎn)值占GDP比例（1.2%）遠低于以美國（2.2%）為主的發(fā)達國家，甚至低于同屬于發(fā)展中國家的印度（1.4%），伴隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，廣告業(yè)產(chǎn)值占GDP比例將上升。并購與整合將長期持續(xù)，強者恒強：對于議價能力的追求將推動廣告行業(yè)的橫向兼并；而范圍經(jīng)濟所引致的成本控制、業(yè)務線所帶來的交叉營銷都將吸引廣告公司龍頭進行持續(xù)性的同心多元化并購；而處于客戶粘性和媒介掌控能力的考慮，對于優(yōu)質(zhì)媒體資源的縱向并購亦不少見。新技術推動行業(yè)進入新的發(fā)展周期：社會化營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)挖掘，精準營銷等新技術引致新的需求和投資，推動行業(yè)景氣提升，加速行業(yè)發(fā)展。公關行業(yè)：市場規(guī)模較小，受汽車行業(yè)影響較大由2001年的20億元增長至2013年的341億元，12年年均復合增速達26.7%按行業(yè)來看，汽車、快速消費品、制造業(yè)、房地產(chǎn)、IT、金融和政府以及非盈利機構(gòu)位居前七，占比67%，尤其是汽車行業(yè)，占公關關系服務總市場份額1/4，所以近年來日系汽車在華銷售遇冷以及限購等原因均直接導致了公關總市場規(guī)模增速的下滑。整合營銷行業(yè)發(fā)展趨勢：兼并收購主旋律行業(yè)集中度低：大行業(yè)、小公司

盡管12年廣告市場規(guī)模已突破4000億元，但廣告公司極為分散，12年經(jīng)營單位達37.8萬家，即便是上市企業(yè)中營收排名第一的省廣股份，市占率也僅1%左右。隨著行業(yè)的逐步成熟以及市場份額的集中，并購將在很大一段時間內(nèi)伴隨廣告行業(yè)的發(fā)展。

一方面，由于市場集中度低，公關以及相關營銷企業(yè)數(shù)量較多，可選標的范圍較廣；另一方面，中小營銷企業(yè)上市可能性較低，市場份額又逐漸被較大企業(yè)蠶食，被整合意愿也較強烈。廣告、公關一體化需求催生大型綜合傳播集團

目前，越來越多的廣告主對整合營銷行業(yè)要求越來越高，希望達到廣告設計、媒體運營、公關服務的全面一體化，所以催生了行業(yè)龍頭通過不斷的收購兼并其他業(yè)務類型公司以形成大型綜合傳播集團。兼并收購是整合營銷行業(yè)的趨勢。整合營銷行業(yè)的并購往往更容易整合資源，獲取資源、關系、技術能力價值

營銷行業(yè)的公司現(xiàn)有業(yè)務發(fā)展到相應程度，將面臨非常高的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和區(qū)域壁壘，通過并購參股可以較低的成本介入新的業(yè)務市場。通過客戶共享，交叉服務和銷售，產(chǎn)業(yè)鏈上不同的公司為同一客戶提供整合營銷需求的不同環(huán)節(jié)服務。

營銷行業(yè)進行整合無非要獲取三類資源：1.媒介，如戶外廣告牌，高收視率電視臺的廣告時段2.關系，即擁有客戶資源或媒介采購關系（可獲取較多折扣或拿到稀缺性資源）3.技術能力，精準營銷的相關技術（包括動態(tài)廣告優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)優(yōu)化服務、媒體與數(shù)據(jù)管理平臺等）及針對金融公關或微博微信營銷領域這些專業(yè)性要求較高、積累時間比較久的技術或運維能力。藍標的戰(zhàn)略——廣告公關一體化布局，“內(nèi)生+外延”雙輪驅(qū)動藍標將繼續(xù)推進廣告公關一體化布局，擴大廣告業(yè)務的規(guī)模。從看四大國際巨頭的收入結(jié)構(gòu)來看，廣告/公關2:1，而對于藍標，公關仍占主體（廣告/公關3：4）。并購依然是公司的核心戰(zhàn)略。未來在并購上會采取多種靈活方式，包括債務融資、并購杠桿等為項目融資，同時積極準備再融資方案迎接創(chuàng)業(yè)板再融資開閘。在收購標的上，會側(cè)重：1.數(shù)字化：未來數(shù)字化業(yè)務占比75%（互聯(lián)網(wǎng)廣告+信息技術服務）目前數(shù)字營銷占藍標數(shù)字（公關業(yè)務板塊）的2/3，在集團業(yè)務比重也已經(jīng)超過45%。在上周五舉行的藍色光標電話投資者交流會上，董事長趙文權(quán)明確強調(diào)公司未來向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標是將數(shù)字化業(yè)務占據(jù)到公司業(yè)務總額的75%。藍標未來在數(shù)字營銷方面主要聚焦在四大方向：大數(shù)據(jù)、電商、移動互聯(lián)、視頻。目前，董事長透露藍標已經(jīng)開始組織架構(gòu)調(diào)整和團隊建設，同時積極尋找上述幾個領域的投資標的。按照戰(zhàn)略，藍標下一步目標將并購一些技術驅(qū)動型的國外公司，尤其是在大數(shù)據(jù)應用領域。2.國際化：未來海外業(yè)務占比接近30%國際化是后續(xù)幾年的拓展方向。管理層認為中國市場目前廣告營銷公司大多數(shù)為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，同時新興業(yè)態(tài)類型的公司利潤規(guī)模較小，因此并購價值降低；而當前發(fā)達經(jīng)濟體處于復蘇初期，正是并購的較好時機。公司海外布局主要考慮幾個方面：全球服務網(wǎng)絡、技術創(chuàng)新能力、盈利規(guī)模等。今年藍標將在美國組建國際業(yè)務管理團隊，以便更好的管理國際業(yè)務。內(nèi)生性增長：加大客戶預算空間提高利潤率公關業(yè)務是內(nèi)生增長的主要驅(qū)動力從業(yè)務結(jié)構(gòu)上來看，公司的服務業(yè)務較上年同期增長64.78%，廣告業(yè)務增長64.11%。其中公關業(yè)務（服務業(yè)務）更多是基于自身業(yè)務的內(nèi)生增長，根據(jù)我們調(diào)整口徑后的估算，其增速較12年有所提高，顯示公司在公關領域繼續(xù)保持了超越行業(yè)平均增長的良好發(fā)展態(tài)勢。而廣告業(yè)務的增長則很大程度上源于博杰的并表，如果剔除博杰5.13億的營收貢獻，廣告業(yè)務的增速僅為12.2%。就利潤貢獻來看，外延并購對公司的業(yè)績增長依然十分重要，2013年并表的博杰和藍色方略合計貢獻凈利潤1.29億元，剔除后公司內(nèi)生成長約為36%，如果進一步剔除博杰11%股權(quán)和huntsworth的投資收益后，其內(nèi)生增速還會有所下降。考慮到14年博杰全年并表，預計公司的廣告業(yè)務仍將保持較快的增速，但從內(nèi)生增長的潛力來看，總體上要遜于公關業(yè)務。廣告業(yè)務的潛力隨著公司對內(nèi)部資源的整合，通過加強客戶導入和整體營銷，廣告業(yè)務有較大的提升潛力。

從點對點服務到整體營銷服務隨著藍色光標完善廣告營銷服務業(yè)態(tài)，整合營銷能力逐漸受到大型客戶認可，來自客戶的整合營銷合同應會增加，合同規(guī)?？赡茌^之前的單一服務業(yè)態(tài)的合同提高，在與國際4A公司的競爭當中也更具競爭實力。這用董事長趙文權(quán)的話說就是伴隨著“2014年客戶整體預算類訂單增加”，隨著公司在整個營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈上布局的完善，逐步具備了綜合為客戶提供服務的能力，2014年拿到的客戶整體預算訂單增加，此類訂單從預算量上講是過去的差不多10倍，而這將極大提高公司的利潤率。利潤結(jié)構(gòu)毛利率主營收入與毛利規(guī)模各業(yè)務營收與增速品牌管理會展管理上海勵唐市場營銷博思瀚揚藍色方略娛樂營銷藍標娛樂北京時代媒介代理綜合廣告今久廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告思恩客華藝百創(chuàng)美廣互動影視廣告博杰廣告百合媒介戶外廣告&雜志廣告精準陽光分時傳媒信息技術智瑧網(wǎng)絡公共關系藍色光標電通藍標金融公關海外布局金融公關英國公關巨頭Huntworth全球最大社會化媒體專業(yè)傳播公司W(wǎng)eAreSocial外延式發(fā)展：藍標并購布局國內(nèi)海外藍標并購布局市盈率杠桿

正常情況下，藍標按照10-15倍PE收購，顯著低于A股市場估值水平，收購對增厚公司業(yè)績和提升市值有積極意義。并購后業(yè)績超出業(yè)績承諾在并購的公司的業(yè)績顯示，思恩客凈利潤為4697萬元，今久廣告為6409萬元，美廣互動為2867萬元，精準陽光為3503萬元，西藏博杰為1.16億元，其中西藏博杰并表時間是8-12月，業(yè)績基本符合預期。我們根據(jù)跟相關公司的業(yè)績承諾作為對比，思恩客保持了其一貫的業(yè)績高增速，而今久廣告的業(yè)績超出市場預期，我們認為這也跟整個房地產(chǎn)銷售市場13年下半年的大爆發(fā)有關系。而美廣互動也是大幅超出市場承諾，我們認為這跟公司積極致力于新媒體營銷有著極大的關系。另外精準陽光的業(yè)績稍顯遜色，主要還是由于受到13年上半年業(yè)績的拖累和整個戶外廣告市場的平淡，在下半年公司相應的調(diào)整管理層后，精準陽光的業(yè)務迅速實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。經(jīng)濟下行時期加速布局現(xiàn)在布局歐美成本比較低，等到歐美經(jīng)濟發(fā)展得很好的時候再進入，資產(chǎn)價格和成本都會上升。藍標CEO也在上個月的機構(gòu)投資者會議上說“現(xiàn)在是布局歐美的最佳時機”。這個邏輯可以參照世界營銷傳播第一的WPP集團收購節(jié)奏和經(jīng)濟的關系。WPP幾次比較大的收購主要是1967年收購智威湯遜，1989年收購奧美集團，2002年收購楊羅必凱，2008年收購法國索福瑞集團，超越宏盟成為全球第一。這幾筆大并購看時間點都是經(jīng)濟周期底部的時候。藍標并購戰(zhàn)略投資并購標的篩選標準

行業(yè)、客戶拓展如思恩客、今久廣告，此類標的公司在細分行業(yè)內(nèi)擁有行業(yè)優(yōu)勢資源、大批核心客戶、媒體合作伙伴，通過并購，藍標的能力圈從IT、汽車行業(yè)拓展到了房地產(chǎn)、游戲、互聯(lián)網(wǎng)游戲等等。資源并購如精準陽光、博杰廣告、分時傳媒，藍標從最初的代理模式向客戶對接資源的模式轉(zhuǎn)型，通過并購獲取了電視、戶外廣告、社區(qū)廣告等媒體資源。特定能力并購如美廣互動、智臻網(wǎng)絡、金融公關，此類標的公司擁有強大的特定研發(fā)或設計能力，比如微博營銷、財經(jīng)公關，有清晰的商業(yè)模式及穩(wěn)定增長的營收，且標的公司客戶與藍色光標有一定的重疊（如快消、IT）、或藍色光標將要涉及的行業(yè)領域（如金融、娛樂）。123投資并購方式及對價支付方式少數(shù)權(quán)益模式先現(xiàn)金投資或聯(lián)營以獲得少數(shù)權(quán)益（如智臻網(wǎng)絡、北京娛樂）51/49模式先用現(xiàn)金收購51%股份，未來兩年用股票換剩下的49%股權(quán)（如精準陽光）25/75模式，25%的現(xiàn)金和75%的股票一次性收購100%股權(quán)（如今久廣告）25/75/25模式，25%的現(xiàn)金和75%的股票，同時向特定對象非公開發(fā)行25%的股票來籌集25%的現(xiàn)金（如分時傳媒）債務融資，如收購WeAreSocial

12345整合方式——前端放開、后端管住通過客戶共享、交叉銷售提升業(yè)務協(xié)同效應；將標的公司納入公司業(yè)務管理系統(tǒng)（該系統(tǒng)包括財務管理系統(tǒng)、知識管理系統(tǒng)等）;改組董事會并委派財務負責人，同時，標的公司原股東或核心管理團隊簽署業(yè)績承諾協(xié)議、服務期限協(xié)議等，與此同時，將標的公司原股東或核心管理團隊納入期權(quán)計劃。

123藍色光標競爭優(yōu)勢客戶媒介資源電視、互聯(lián)網(wǎng)、影院、紙媒團隊均衡的股權(quán)結(jié)構(gòu)保證戰(zhàn)略發(fā)展始終清晰2008年，為了上市，藍色光標完成股份制改造。趙文權(quán)、孫陶然、吳鐵、許志平、陳良華分別持有藍色光標13.06%、12.84%、12.31%、12.25%和12.24%的股權(quán)。同年底，5個合伙人簽訂《一致行動人協(xié)議》，成為聯(lián)席股東，依然以合伙人的姿態(tài)出現(xiàn)在資本市場，并承諾鎖定股權(quán)3年。5個人都是公司的實際控制人，5個人具有同樣的話語權(quán)現(xiàn)象，被外界認為可能會影響公司治理，但趙文權(quán)認為，這正是是藍色光標的優(yōu)勢。核心價值觀員工第一"，員工的利益大于客戶的利益、大于股東的利益。除了期權(quán)以外，還有上市之前的股票分配（將近150個員工持有公司股票），和上市之后的股權(quán)激勵計劃競爭要素與核心競爭力經(jīng)營環(huán)境核心競爭要素客戶資源媒介關系網(wǎng)流程、案例庫與方法論宏觀因素行業(yè)特征行業(yè)趨勢資本實力省廣股份藍色光標華誼嘉信奧美中國非4A廣告公司XYZ汽車、醫(yī)藥、食品、飲料、家居、地產(chǎn)等互聯(lián)網(wǎng)、3C、財經(jīng)公關快消，電子等世界500強企業(yè)，以快消為主（聯(lián)合利華、寶潔等）區(qū)域性企業(yè)客戶中國華南地區(qū)的電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，以門戶網(wǎng)站、戶外媒體為主的傳統(tǒng)新媒體以百度為主的互聯(lián)網(wǎng)媒體，以微博為主的新媒體陣地宣傳，賣場專柜等促銷策略與戶外新媒體上海為主的華東地區(qū)的傳統(tǒng)媒體，部分滲透入新浪等門戶網(wǎng)站區(qū)域性媒介IPO融資7.79億，總資產(chǎn)28.9億，基本無有息負債，現(xiàn)金8億，資本實力雄厚。IPO融資6.21億，總資產(chǎn)25.2億，有息負債1.8億，現(xiàn)金5.26億，持續(xù)并購能力較強。IPO融資2.86億，總資產(chǎn)7.91億，有息負債9100萬，現(xiàn)金1.02億，并購能力較弱。WPP集團旗下中國子公司，能夠獲得來自WPP集團的支持。但并購受到政策管制。廣告行業(yè)無擔保品，難以取得債務融資；非上市公司也難以取得股權(quán)融資。每年發(fā)布行業(yè)年報，擁有業(yè)內(nèi)極高影響力。開創(chuàng)了微博營銷和微博公關的新時代，一手締造了方舟子怒打360等經(jīng)典案例線下營銷的熟練方法論《奧美的觀點》曾經(jīng)是中國廣告營銷界的教材級讀物，然國際4A以國際慣例服務中國企業(yè)常常水土不服。大部分小型廣告公司從事低端制作，小規(guī)模投放，難以形成系統(tǒng)的方法論最大規(guī)模的本土媒介代理商，全產(chǎn)業(yè)鏈整合者公關行業(yè)領軍者/新媒體弄潮兒線下營銷巨頭中國最大的國際4A，全產(chǎn)業(yè)鏈整合者小廣告公司的生存環(huán)境將日益艱難行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)年報：藍色光標公布2013年收入/凈利潤分別同比增長65%/86%。2013年四季度收入/凈利潤同比增速從前三個季度的40%/32%提高至123%/401%，得益于新收購的博杰傳媒的盈利貢獻。

2014年一季報：收入為11.09億，凈利潤為1.22億，收入/凈利潤分別同比增長126.32%/127.18%，主頁是內(nèi)生增長和一季度收購的博杰傳媒和藍色方略的收入并表所致，博杰傳媒本身體量較大，貢獻較多。公司的財務費用同比增長156%，主要是由于公司新增加的并購項目