杭州居民春季期間保健品消費(fèi)意向研究調(diào)查報(bào)告

杭州居民春季期間保健品消費(fèi)意向研究調(diào)查報(bào)告杭州居民春季期間保健品消費(fèi)意向研究調(diào)查報(bào)告杭州居民春季期間保健品消費(fèi)意向研究調(diào)查報(bào)告杭州居民春季期間保健品消費(fèi)意向調(diào)查報(bào)告摘要中國(guó)保健品市場(chǎng)，是一個(gè)契合了中國(guó)人獨(dú)特養(yǎng)生觀的特色市場(chǎng)，其淵源是五千年的中醫(yī)中藥食療保健文化,它形成、產(chǎn)生的背景是解決了許多國(guó)人無(wú)須上醫(yī)院的身心保健問(wèn)題及生活水平提高后的健康消費(fèi)需求。而消費(fèi)集中，買氣旺盛的中國(guó)大節(jié)——春節(jié)期間,更為為消費(fèi)品商家所必爭(zhēng)。本次調(diào)查主要是為了能夠更清晰地了解杭州居民在春節(jié)期間對(duì)于保健品的消費(fèi)意。從1月4日起一、前言春節(jié)是我國(guó)民間最隆重、最熱鬧的一個(gè)古老而傳統(tǒng)的節(jié)日。在古代,無(wú)論身處何地，人們都要盡量趕回家過(guò)年;在今天,遠(yuǎn)在千里的游子也會(huì)在春節(jié)期間與家人團(tuán)聚?？梢?jiàn)春節(jié)在中國(guó)人心目中的地位是不言而喻的,為除舊迎新,家庭生活用品、食品、服裝、電器及清潔用具的需求量會(huì)大為提升，而拜年送禮送祝福更是帶動(dòng)了節(jié)日禮品的銷售,因此也成了保健品促銷的黃金時(shí)段。然而在２0０８年9月以來(lái),美國(guó)HYPEＲLINK"htｔp:/／wｗｗ.chinabgao.ｃoｍ/12／＂\t＂_bｌaｎｋ"金融市場(chǎng)風(fēng)云再起，雷曼兄弟控股公司破產(chǎn)、美洲ＨYPＥＲLINＫ"http：／／ｗwｗ.chiｎaｂgao．coｍ/12/rｅport/ｂａnk．ａｓp＂\t"＿blａｎk"銀行收購(gòu)美林集團(tuán)、AＩG集團(tuán)陷入危機(jī),強(qiáng)烈震撼了美國(guó)ＨYPERLＩNK"ｈttp:／/wｗw.chｉnａｂgao.ｃoｍ/12/"\t"＿ｂlaｎｋ"金融市場(chǎng),并在國(guó)際HYPERＬIＮK＂http://wwｗ．chinａｂgao．coｍ/12／"\t"_blａnk"金融市場(chǎng)掀起滔天巨浪，ＨＹPEＲLＩNＫ"http://wｗw.ｃhinａｂgao．ｃoｍ/12/"＼ｔ"_blank"金融市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。正是基于對(duì)\t＂_blanｋ"金融危機(jī)向經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)渡的擔(dān)憂，全球各國(guó)政府相繼采取了一系列的措施來(lái)加強(qiáng)對(duì)ＨYPERLIＮK＂http://wｗ／１2／＂\ｔ"_ｂlａｎk＂金融機(jī)構(gòu)和HYＰEＲLＩNK"hｔtｐ:／/wｗw.chiｎabgao．ｃｏm/12／"\t"_blａｎk"金融市場(chǎng)的支持,在2009年金融危機(jī)的陰霾正逐漸的散開(kāi)那么，在經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的形勢(shì)下，隨著時(shí)間的不斷在指間悄悄流逝,201０年春節(jié)的腳步越來(lái)越近,杭州HＹPEＲＬINK＂http：/／wｗｗ．phａrm.chｉnaｂ/reｐｏrt/bｊp．ａｓｐ"\t＂＿ｂlａnｋ"保健品行業(yè)商家又將如何競(jìng)爭(zhēng)激烈的旺季市場(chǎng)上紅火一把,為全年度的營(yíng)銷目標(biāo)劃上圓滿句號(hào)呢?為了能夠更清晰地了解杭州居民在春節(jié)期間對(duì)于保健品的消費(fèi)意向并聽(tīng)取杭州居民最直接的看法，以配合杭州某大型超市能在春節(jié)期間做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從1月4日起，我們開(kāi)始進(jìn)行了關(guān)于杭州居民春節(jié)期間保健品消費(fèi)意向的市場(chǎng)調(diào)查。于是我們小組準(zhǔn)備了30０份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，分別在吳山廣場(chǎng)、清河坊、杭州城站、西湖、香榭參茸保健品超市、好又多超市等人流量大、市民活動(dòng)集中、社會(huì)人群層次多元化的地區(qū)進(jìn)行了對(duì)杭州居民以抽樣的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，最終收回282份問(wèn)卷。接受調(diào)查的以20歲至6０歲的居民為主,其中男性為44．5%，女性為55.5%。一周的調(diào)查表明:杭州居民在春節(jié)期間大都會(huì)在大型超市、商場(chǎng)購(gòu)買保健品并主要以孝敬長(zhǎng)輩、贈(zèng)送禮品為主，對(duì)于品牌、功能等關(guān)注度非常高,商家可以從消費(fèi)者所需出發(fā),加入適當(dāng)?shù)男麄骷按黉N方式，必將有利于打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。二、調(diào)查方法本次有關(guān)于春節(jié)期間杭州居民保健品消費(fèi)意向的調(diào)查主要以實(shí)地問(wèn)卷抽樣調(diào)查為主,獲得真實(shí)、可靠、有效地?cái)?shù)據(jù)資料結(jié)并結(jié)合小組搜集到的二手資料進(jìn)行分析。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的方面,我們采用了數(shù)據(jù)表格的數(shù)據(jù)篩選功能,得到有用的資料，輔以圖表作出報(bào)告。三、調(diào)查結(jié)果及分析一般消費(fèi)者選擇商品時(shí)的追求的是"質(zhì)高價(jià)廉"的商品，那么杭州居民在春節(jié)期間對(duì)保健品追求的又會(huì)是什么呢?調(diào)查顯示，保健品的節(jié)日性購(gòu)買、品牌、功能、形式、價(jià)格與購(gòu)買場(chǎng)所、了解途徑、促銷方式等是影響消費(fèi)者購(gòu)保健品的主要因素,而檔次、包裝和收入等對(duì)消費(fèi)者也有一定影響。春節(jié)期間杭州居民購(gòu)買保健品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)隨著春節(jié)的臨近，保健品市場(chǎng)迎來(lái)了一年最紅火的銷售季節(jié)，拜年送禮送祝福已經(jīng)司空見(jiàn)慣了,當(dāng)然送健康的勢(shì)頭更不會(huì)落后，所以在春節(jié)期間,消費(fèi)者購(gòu)買保健品的動(dòng)機(jī)逐漸從自己服用、輔助治療等轉(zhuǎn)移到了贈(zèng)送禮品、孝敬長(zhǎng)輩。圖表一:春節(jié)期間杭州居民購(gòu)買保健品目的但自我服用和贈(zèng)送饋贈(zèng)親友或是購(gòu)買過(guò)但未服用過(guò)的消費(fèi)者隨年齡遞增而下降的(見(jiàn)圖表二、三),而服用過(guò)但未購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者卻是越來(lái)越多。(見(jiàn)圖表四、五）因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。由此可見(jiàn),保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。圖表二:40—50歲的消費(fèi)者購(gòu)買保健品的目的圖表三:50歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買保健品的目的圖表四:３０歲以下消費(fèi)者購(gòu)買保健品的目的表五：30—４0歲的消費(fèi)者購(gòu)買保健品的目的2.春節(jié)期間杭州居民對(duì)保健品的關(guān)注度該調(diào)查結(jié)果顯示，有48%的人群很了解消費(fèi)品的功能等如何選擇。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人本身對(duì)于保健品并不是很了解，所以在逢年過(guò)節(jié)時(shí)將保健品作為“健康禮物”贈(zèng)送他人時(shí),多數(shù)消費(fèi)者往往將所贈(zèng)送的保健食品功效如何、是否適合受贈(zèng)方放在第二位,放在第一位的是保健食品檔次和包裝是否高檔、品牌是否有名、價(jià)格是否昂貴。圖表六:春節(jié)期間杭州居民對(duì)保健品非常關(guān)注的項(xiàng)目然而男士和女士在春節(jié)期間在功能的相對(duì)關(guān)注的基礎(chǔ)上對(duì)保健品又有不同的關(guān)注點(diǎn)，男士除了關(guān)注功能外對(duì)于品牌的關(guān)注達(dá)到19.4％,勝過(guò)了女士對(duì)品牌的關(guān)注，然而在對(duì)檔次的關(guān)注上卻略遜于女士5個(gè)百分點(diǎn)左右，所以超市在介紹保健品時(shí)可以根據(jù)男女不同的關(guān)注點(diǎn)來(lái)推銷保健品。(見(jiàn)圖表七、八）圖表七:春節(jié)期間男士對(duì)保健品圖表八：春節(jié)期間女士對(duì)保健品非非常關(guān)注的百分比常關(guān)注的百分比３．春節(jié)期間杭州居民最關(guān)注的保健品品牌我們就目前市場(chǎng)上廣為人知的幾大品牌如腦白金、黃金搭檔、九芝堂和養(yǎng)生堂系列等進(jìn)行消費(fèi)者關(guān)注度的研究對(duì)比。經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn),被調(diào)查者所知道的保健品的品牌不外乎目前市場(chǎng)上廣為人知的各大品牌,如腦白金、黃金搭檔、九芝堂等。在各種知名品牌中,養(yǎng)生堂系列的品牌知名度明顯高于腦白金和黃金搭檔等，而其它各大品牌幾乎是平分秋色。所以商家在春節(jié)期間可以相對(duì)增加養(yǎng)生堂系列的保健品進(jìn)行銷售。圖表九：春節(jié)期間杭州居民關(guān)注的保健品品牌４.居民了解保健品的渠道消費(fèi)者了解保健品的渠道數(shù)不勝數(shù),如朋友介紹、報(bào)紙雜志、電視廣告和醫(yī)生等推薦,而朋友介紹和電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑。就拿電視廣告來(lái)說(shuō)吧，電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。圖表十：杭州居民了解保健的渠道。6.春節(jié)期間杭州居民保健品購(gòu)買場(chǎng)所一般來(lái)說(shuō)，大型超市商場(chǎng)、醫(yī)院藥店和專賣店等是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要場(chǎng)所,這些地方同時(shí)也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院、藥店等則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方(不到２0％)。這表明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言,消費(fèi)者更傾向于大型超市、商場(chǎng)，比例達(dá)到５7%,藥店的選擇只有17%。圖表十一:春節(jié)期間杭州居民購(gòu)買保健品場(chǎng)所７.春節(jié)期間杭州居民喜歡保健品的促銷方式年年歲歲“節(jié)”相似,歲歲年年“招”不同。在春節(jié)的保健品舞臺(tái)上,各廠家時(shí)時(shí)刻刻都在處心積慮地策劃促銷活動(dòng)。而選擇好的促銷形式促銷的實(shí)質(zhì)是運(yùn)用信息不對(duì)稱原理,為消費(fèi)者創(chuàng)造心理利益。從這種意義上看,除打折、特價(jià)的形式外,保健品促銷方式萬(wàn)變不離其宗，大抵不外乎抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、積分三大類。抽獎(jiǎng)手段由于操作繁瑣,對(duì)消費(fèi)者利益拉動(dòng)不大,而買贈(zèng)手段已成為保健品促銷的主流形式。從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言,打折、特價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于送禮、孝敬長(zhǎng)輩等。圖表十二:春節(jié)期間杭州居民喜歡保健品的促銷方式8.春節(jié)期間杭州居民購(gòu)買保健品的時(shí)間段據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,杭州居民在春節(jié)即將到來(lái)之際,喜歡在臨近春節(jié)的一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買保健品，所以建議商家在臨近春季的一個(gè)月里適當(dāng)?shù)奶岣弑＝∑返膬r(jià)格,當(dāng)也要酌情提價(jià),在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)。圖表十三：春節(jié)期間杭州居民購(gòu)買保健品的時(shí)間9.杭州居民春節(jié)期間保健品消費(fèi)與收入的關(guān)系圖表十四:收入1500以下的消費(fèi)者圖表十五:收入1500到３000的消費(fèi)者春節(jié)期間購(gòu)買保健品資金百分比春節(jié)期間購(gòu)買保健品資金百分比杭州居民保健品的消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。根據(jù)圖表十四、十五和十六可以看出,收入在1500已下的消費(fèi)者在春節(jié)期間大都只愿意花500左右去購(gòu)買保健品，而收入在１500到300０和3０00到６000的消費(fèi)者更多的則是愿意花50０到10０0去購(gòu)買保健品。2０06年—２０09年，主流送禮產(chǎn)品的價(jià)格基本保持不變，僅略有提高。按照目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，可以預(yù)期2010年春節(jié)高檔、中檔禮品銷售比例將不會(huì)有太大變化。也就是說(shuō)，七成以上的保健品個(gè)人消費(fèi)價(jià)位在500元以上。圖表十六:收入3０00到6００0的消費(fèi)者春節(jié)期間購(gòu)買保健品資金百分比四、調(diào)查總結(jié)(一）、調(diào)查結(jié)果：保健品作為一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)已經(jīng)得到越來(lái)越多的人們的關(guān)注,消費(fèi)者的選擇種類也越來(lái)越多，通過(guò)本次對(duì)杭州居民春節(jié)期間關(guān)于保健品消費(fèi)意向的調(diào)查發(fā)現(xiàn),杭州居民主要還是比較關(guān)注保健品的品牌,檔次，功能等，而大部分能接受的價(jià)位也是以中上為主。而且杭州居民在春節(jié)期間大都會(huì)在大型超市、商場(chǎng)購(gòu)買保健品并主要以孝敬長(zhǎng)輩、贈(zèng)送禮品為主，商家可以從消費(fèi)者所需出發(fā)，加入適當(dāng)?shù)男麄骷按黉N方式,必將有利于打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。(二)、對(duì)商家的建議:通過(guò)本次的市場(chǎng)調(diào)查,我們不難得到有利于商家的商業(yè)信息，如:1．保健品行業(yè)一般主打送禮的廣告,如腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金等”，缺乏一定的創(chuàng)新意識(shí),商家可以轉(zhuǎn)變“一根筋”灌輸式的送禮廣告，挖掘中國(guó)人的親情關(guān)愛(ài)文化，以沁人心脾的創(chuàng)意廣告打動(dòng)消費(fèi)者,創(chuàng)造保健品的節(jié)日消費(fèi)新潮流。（一）動(dòng)之以情策略打開(kāi)電視，看各類保健品的廣告,都是打感情的主意,動(dòng)之以情，總是給人溫馨的感覺(jué)。（二)曉之以“禮”策略中國(guó)自古是禮儀之邦，強(qiáng)調(diào)禮數(shù)。２、由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功能是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素,因而,解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心和顧慮是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。與此同時(shí)，商家也應(yīng)該避免夸大的廣告宣傳，應(yīng)該在消費(fèi)者心里樹(shù)立起良好的口碑效應(yīng)是十分重要的。3、雖然電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但卻存在著一定的虛假性；而作為主要了解渠道之一的朋友介紹明顯可以提升消費(fèi)者的信任度。所以廠商應(yīng)該提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度以贏得更多是的消費(fèi)者。４、在銷售渠道方面,不管是男士還是女士,大部門都喜歡在大型超市、商場(chǎng)或是藥店等購(gòu)買保健品,所以其銷量遠(yuǎn)高于其他渠道,因而商家在春節(jié)期間應(yīng)注意加強(qiáng)這這兩個(gè)渠道的管理。并且在貨架陳列時(shí)做的“排面”整齊漂亮,定期在超市做“地堆”,吸引消費(fèi)者目光，擴(kuò)大影響，給了消費(fèi)者一種感覺(jué)：無(wú)論走到哪里都有該產(chǎn)品,賣的很火,走到哪里都能買的到。5、在促銷方面,從調(diào)查比率來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者而言，打折、特價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激，原因可能在于消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于送禮、孝敬長(zhǎng)輩等,所以商家可以選擇以打折、特價(jià)為主,輔以買贈(zèng)等其它促銷方式。６、在備貨方面,養(yǎng)生堂系列等品牌的保健品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是有一定的需求量的，而且春節(jié)銷售量上的一個(gè)首要環(huán)節(jié)，就是保證終端尤其是銷量集中的大賣場(chǎng)備貨充足，且陳列顯眼，因?yàn)槊磕甓加性S多商家為臨近節(jié)日關(guān)鍵時(shí)刻的斷貨扼腕嘆息。(三）、杭州保健品市場(chǎng)前景展望:保健品行業(yè)是國(guó)際上增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一,被譽(yù)為“黃金產(chǎn)業(yè)”、“希望產(chǎn)業(yè)”。保健品行業(yè)誕生于七十年代,發(fā)展于八十年代，在營(yíng)銷的推動(dòng)下，九十年代開(kāi)始邁向顛峰狀態(tài)。我國(guó)人民幾千年來(lái)素有進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，隨著人們生活水平的提高，對(duì)保健食品的需求還會(huì)有大的增長(zhǎng)。在我國(guó)，保健品行業(yè)是一個(gè)有待進(jìn)一步培育的大產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門預(yù)計(jì)2０10年，保健類食品的銷售額將達(dá)到８０0億元。巨大的利潤(rùn)空間吸引眾多廠家蜂擁而至,短短二十年多少英雄曾逐鹿中原:太陽(yáng)暗淡、飛龍折翼、巨人倒下、三株崩潰。進(jìn)入保健品行業(yè)的角逐,大浪淘沙，是非成敗轉(zhuǎn)頭空,若不以成敗論英雄,任何曾經(jīng)的輝煌都有可圈點(diǎn)之處。有一句話是沒(méi)有錯(cuò)誤的:中國(guó)保健品領(lǐng)域,是經(jīng)常創(chuàng)造奇跡的地方，打造了無(wú)數(shù)孤膽英雄,每一個(gè)保健品的成功都是仰仗其成功的營(yíng)銷策略。雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的消費(fèi)進(jìn)入成熟期,開(kāi)始由沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。面對(duì)此種狀況,廠商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹,必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化。通過(guò)