【廣告策劃-】寶潔公司旗下卡玫爾廣告策劃方案

組員:崔惠珍（07演講者）潘淑燕（29)

楊柳媚（38）邱小燕（30）張麗雅（45）姚詩(shī)韻（40）第四組前言市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)分析產(chǎn)品分析廣告策略廣告實(shí)施計(jì)劃效果預(yù)估目錄前言為了滿足東方女性對(duì)體香的獨(dú)特追求，寶潔突破傳統(tǒng)束縛，傾情推出六款卡玫爾Camay香氛沐浴露——柔美、明媚、優(yōu)雅、神秘、浪漫、激情?？禒柺窍惴张c泡沫完美結(jié)合的沐浴露。每一款香氛隨著時(shí)間和體溫的變化，誘發(fā)出每個(gè)女人完全不同的特質(zhì)與風(fēng)情，浴式香氛徹底觸發(fā)“你的魅惑”。寶潔推出卡玫爾香氛型沐浴露，為沐浴露市場(chǎng)打開(kāi)了一道新的發(fā)展道路——香氛型沐浴露。能夠滿足女性對(duì)香氛的獨(dú)特需求。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析機(jī)會(huì)：（1）目標(biāo)定為獨(dú)特（香薰）（2）溫和配方連最纖弱皮膚都適用（3）品牌效益信譽(yù)度高（寶潔）威脅2010年沐浴露十大品牌排行榜排名品牌1玉蘭油OLAY2舒膚佳3六神4力士5安利Amway6強(qiáng)生Johnson7阿迪達(dá)斯Adidas8滋采/櫻雪9澳雪10多芬Dove

(1)市場(chǎng)占有率?。?）價(jià)格偏高

消費(fèi)者分析卡玫爾品牌強(qiáng)調(diào)男女間的魅惑和吸引力，這與電影《非常完美》愛(ài)情的主體非常契合；影片眾星云集，風(fēng)格時(shí)尚，觀眾主要是18～35歲之間的情侶，完全符合卡玫爾主打的消費(fèi)群體；受眾目標(biāo)是18～35歲的年輕人，眾多時(shí)尚明星加盟。目標(biāo)消費(fèi)者特征年輕，中高收入追求個(gè)性化講究生活享受和品位影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素追求利益，個(gè)人特點(diǎn)收入水平品牌忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1999年，多芬開(kāi)始其在全球的推廣，并于2002年來(lái)到中國(guó)。今天，多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個(gè)國(guó)家銷售，年銷售額超過(guò)25億歐元。Dove多芬以其“簡(jiǎn)約而真實(shí)的美麗理念”帶給消費(fèi)者真實(shí)可信的承諾，并始終如一地保持這個(gè)承諾。主要產(chǎn)品：多芬柔膚乳霜系列多芬活膚乳霜系列多芬緊膚乳霜系列多芬清透盈潤(rùn)系列1924年力士在美國(guó)首次推出第一塊美容香皂。到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個(gè)國(guó)家。主要市場(chǎng)包括阿拉伯，印度，巴西，中國(guó)等，在日本，力士占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2003年的銷售額將近11億美元。力士登陸中國(guó)市場(chǎng)后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛(ài)。主要產(chǎn)品：力士嫩白亮采美膚沐浴乳力士恒久柔嫩美膚沐浴乳力士鮮果沁涼美膚沐浴乳力士緊致新活美膚沐浴乳力士舒眠柔美美膚沐浴乳力士閃亮冰爽美膚沐浴乳力士絲滑滋養(yǎng)美膚沐浴乳企業(yè)分析

旗下著名國(guó)際沐浴品牌——卡玫爾Camay攜旗下六款香氛沐浴露掀起激情香氛沐浴潮。靈感源自法國(guó)魅惑香氛，卡玫爾在炎炎夏日邀你一起體驗(yàn)全新香氛沐浴，感受一“聞”傾心的魅惑力量！寶潔優(yōu)勢(shì):劣勢(shì):

抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。中國(guó)名牌低端市場(chǎng)占有率少本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主和個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。機(jī)會(huì):威脅:產(chǎn)品分析產(chǎn)品形象

魅惑香氛全新香氛沐浴賦予高貴氣質(zhì)激情、浪漫、優(yōu)雅、明媚、神秘、柔美產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

1、六款卡玫爾香氛沐浴露，能夠滿足東方女性的對(duì)體香的獨(dú)特需求。找到提升自己魅力的秘密武器。2、卡玫爾沐浴露氣味超香，泡沫比較豐富。3、質(zhì)量高，價(jià)格適中。產(chǎn)品劣勢(shì)

1、卡玫爾雖然是香氛型沐浴露，但是留香時(shí)間不長(zhǎng)。（最長(zhǎng)時(shí)間半天）2、由于卡玫爾是寶潔最新推出的香氛型沐浴露，消費(fèi)者對(duì)之認(rèn)知度不高。外觀設(shè)計(jì)六款沐浴液的外觀包裝分別用藍(lán)色、金色、紅色、紫色、粉色、白色等六種顏色包裝。藍(lán)色:青蔥校園的青春記憶——明媚金色：香榭麗舍凝固的瞬間——優(yōu)雅紅色：地中海星空下的沉醉——激情紫色：法國(guó)山間的玫瑰幽香——神秘粉色：香水之都極致的芬芳——浪漫白色：愛(ài)琴海邊的唯美琴聲——柔美卡玫爾香薰系列廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)：

廣大注重個(gè)人形象的女性廣告定位卡玫爾氣質(zhì)型香薰沐浴露(氣質(zhì)進(jìn)行曲）定位詮釋根據(jù)卡玫爾推出的六款香薰沐浴露：明媚、優(yōu)雅、激情、神秘、浪漫、柔美根據(jù)不同年齡段為女性打造適合他們的氣質(zhì)型香味廣告訴求進(jìn)行曲之一：中學(xué)生—柔美

中學(xué)，那個(gè)平靜而又激動(dòng)的時(shí)代，一個(gè)剛告別童年的時(shí)代，懷著純真和青澀的年代用西番蓮鮮明的花果香，誘人的紫色小蒼蘭及麝香味的清淡香調(diào)，詮釋出琴般的柔美。生動(dòng)的 詮釋了中學(xué)生女孩那種溫婉如玉的氣質(zhì)。進(jìn)行曲之二：大學(xué)生—明媚在大學(xué)那種青春萬(wàn)歲與活力無(wú)限的時(shí)代，清新愉悅的香調(diào)，那些和同學(xué)在大學(xué)里共度的美好時(shí)光，那些無(wú)憂無(wú)慮的充滿夏日香味的日子。那是大學(xué)生特有的氣質(zhì)，卡玫爾為你的明媚加分。進(jìn)行曲之三：職場(chǎng)女性—優(yōu)雅高貴的繆斯女神的氣息，散發(fā)著巴黎式的優(yōu)雅，康乃馨和琥珀的搭配恰到好處，微妙的辛香中帶著一絲摩登。在職場(chǎng)中，職業(yè)素質(zhì)打造一個(gè)優(yōu)雅的氣質(zhì)，由內(nèi)而外散發(fā)的優(yōu)雅高貴，配合卡玫爾沐浴露的香氣，為你的優(yōu)雅錦上添花進(jìn)行曲之四：暗夜的精靈—神秘特別的復(fù)瓣紫玫瑰，地中海水果的新鮮香氣，紫丁香、茉莉和鈴蘭，再添加?xùn)|方基調(diào)里的檀香、麝香、琥珀。法蘭西靈感和東方的神秘性感碰撞融合，讓這款香氛增添了一抹揮之不去的神秘。這正為暗夜中的精靈設(shè)計(jì)的沐浴露，在充滿欲望的夜里，魅惑的氣息悄然蔓延……進(jìn)行曲之五：熱戀的女人—浪漫熱戀的女性都會(huì)散發(fā)出一種淡然的滿足。主調(diào)就像一杯以梨、杏、熱帶水果為主的動(dòng)人雞尾酒，再以蜜桃、麝香和檀香木完美壓軸，凝聚了全法蘭西的浪漫。熱戀中的女人正是這種浪漫的氣息，再配以卡玫爾浪漫主題的沐浴露，為你們的幸福，做最好的詮釋進(jìn)行曲之六：婚姻中的女性—激情

廣告語(yǔ)氣質(zhì)由我，香薰卡玫爾詮釋每個(gè)人都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)，每種氣質(zhì)都散發(fā)一種獨(dú)特的香味，不論是充滿創(chuàng)意和品味的浪漫型，還是知性、富有內(nèi)涵的優(yōu)雅型，抑或是活潑燦爛的明媚型，每一種氣質(zhì)總能散發(fā)獨(dú)特的魅力，吸引出一種獨(dú)特的愛(ài)情。卡玫爾專門(mén)針對(duì)不同氣質(zhì)的女性，為他們量身定做適合不同氣質(zhì)的香薰沐浴露，柔美的中學(xué)生、明媚的大學(xué)生、優(yōu)雅的職業(yè)女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中女性、充滿激情的居家女人，你需要的氣質(zhì)卡玫爾都可以給你。表現(xiàn)形式畫(huà)面三：在公司的辦公室里面，一位美麗的白領(lǐng)在公司里忙碌著，每個(gè)職員走過(guò)她的位置，都為她散發(fā)出來(lái)的香味吸引畫(huà)面四：在喧囂的夜店里，一位性感尤物在夜店穿梭，所到之處其留下的香味俘虜了所有男人的心畫(huà)面五：海邊別墅的陽(yáng)臺(tái)上，一對(duì)情侶親昵的擁抱在一起，男人聞著愛(ài)人散發(fā)的香氣，跟情人說(shuō)：“你是我的唯一”畫(huà)面六：一個(gè)美麗的主婦在廚房忙碌著，這時(shí)，丈夫走進(jìn)廚房，從后面摟著太太，在她的耳邊輕喃：“感謝有你一路的陪伴”。畫(huà)面七：最后卡玫爾六種類型的香薰沐浴露一起出現(xiàn)在屏幕上，還有她的廣告語(yǔ)：氣質(zhì)有我，香薰卡玫爾。廣告媒介電視廣告雜志平面廣告公交車站站臺(tái)廣告賣場(chǎng)POP廣告投放時(shí)間：一個(gè)月

一、投放重點(diǎn)，電視廣告電視臺(tái) 插播時(shí)間價(jià)格（元/30秒）插播欄目次數(shù) 合計(jì)（元/月）華娛衛(wèi)視21:00—23:30220003 1980000湖南衛(wèi)視20:30—21:5096000830欄目（周一至周四） 3 4608000廣州電視臺(tái)綜合頻道20:45—21:209000咨詢及娛樂(lè)節(jié)目3810000投放計(jì)劃二.雜志平面雜志名稱刊登欄目刊登時(shí)間價(jià)格昕薇雜志生活一個(gè)月150000女友雜志家園版目錄旁第一頁(yè)一個(gè)月102000三

廣州公交站場(chǎng)媒體

畫(huà)面規(guī)格：

廣州社區(qū)宣傳欄媒體畫(huà)面規(guī)格：

共十個(gè)站點(diǎn)

價(jià)格：60000元/月（不含制作）

四.賣場(chǎng)POP1.超市賣點(diǎn)2.個(gè)人用品護(hù)理店價(jià)格：10000元廣告預(yù)算電視廣告：A.1980000+B.4608000+C.810000=7，398，000電視廣告制作費(fèi)用：150000

雜志廣告：252000站臺(tái)廣告：60000賣場(chǎng)POP：10000備用：10000

總費(fèi)用：7880000廣告效果1.樹(shù)立良好的品牌形象2.提高品牌的知名度3.實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，促進(jìn)商品銷售額的提高工作室聆想THANKS!如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？

開(kāi)發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等）市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)項(xiàng)目所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）基本內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（二）基本資料的獲得數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、