營(yíng)銷策劃 -GONGJI鞋品牌抖音星圖投放規(guī)劃

Part01

抖音鞋類趨勢(shì)電商平臺(tái)品牌旗艦店第一梯隊(duì)品牌及經(jīng)銷商店鋪內(nèi)容平臺(tái)的品牌官方直播間★第二梯隊(duì)達(dá)人及內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容

&

私

域用戶平臺(tái)選擇抖音內(nèi)容逐步成為用戶消費(fèi)的第二梯隊(duì)選擇平臺(tái)內(nèi)容增長(zhǎng)趨勢(shì)抖音時(shí)尚穿搭內(nèi)容增長(zhǎng)遠(yuǎn)超其他內(nèi)容平臺(tái)111.3%作品數(shù)量TOP1鞋靴分享互動(dòng)數(shù)量TOP1箱包分享54.9%36.4%23.9%30.3%·抖音時(shí)尚穿搭內(nèi)容增長(zhǎng)遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，具備更大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)潛力

·

鞋

靴類目

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點(diǎn)·

抖音內(nèi)容逐漸成為用戶消費(fèi)鞋靴服飾在第二梯隊(duì)的第一選擇在抖音邊看邊學(xué)邊選邊買的“云逛街”逐步成為消費(fèi)者的第一選擇抖音-內(nèi)容購物鏈接達(dá)人主播的直播間

海外網(wǎng)站朋友圈/微信團(tuán)購/微信群

小紅書-內(nèi)容購物鏈接

快手-內(nèi)容購物鏈接作品數(shù)量TOP1互動(dòng)數(shù)量TOP1穿搭攻略50.9%5

抖

音

6微博■作品數(shù)增長(zhǎng)率blibl

小紅書■互動(dòng)量增長(zhǎng)率*數(shù)據(jù)來源：克勞銳《年輕人生活消費(fèi)觀察系列研究一服裝服飾篇》20.0%14.0%11.0%電商平臺(tái)的非品牌店鋪品牌獨(dú)立的官方網(wǎng)站器快手13.5%明星/名人/設(shè)計(jì)師■完全不關(guān)心影視綜藝IP文化藝術(shù)IP

□不怎么關(guān)心動(dòng)畫動(dòng)漫IP■比較關(guān)心

電競(jìng)游戲IP體育賽事IP口非常關(guān)心0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%

00后

95后

90后

85后

80后重理念

TA

更偏愛有理念的IP聯(lián)名款

年輕用戶對(duì)潮流內(nèi)容的關(guān)注更高年輕群體對(duì)IP聯(lián)名款服裝的消費(fèi)偏好·

【

愛豆同款】更易引起消費(fèi)者訴求·

00/95后是追逐潮流的主力軍，其中00后群體中關(guān)心潮流趨勢(shì)的占比高達(dá)65%好看才是服飾鞋靴的靈魂品牌對(duì)年輕群體服裝消費(fèi)決策的影響程度不在意，是不是牌子的無所謂，只要好看就行衣服不在意，鞋子必須是熟惡的品牌很在章，不是自己熟知的品牌就不會(huì)買·

消費(fèi)者對(duì)于鞋靴的選擇更偏向視覺上的潮流好看“追潮流、重理念、強(qiáng)內(nèi)容”成為當(dāng)代年輕人消費(fèi)的重要選擇*數(shù)據(jù)來源：克勞銳《年輕人生活消費(fèi)觀察系列研究一服裝服飾篇》抖音時(shí)尚垂類細(xì)分內(nèi)容贊評(píng)比分布時(shí)尚穿搭&鞋包品類內(nèi)容下用戶互動(dòng)更活躍2.220.119.5

19.6抖音內(nèi)容端更注重【時(shí)尚效率】的體驗(yàn)感，更聚焦場(chǎng)景場(chǎng)景的適用*數(shù)據(jù)來源：克勞銳《年輕人生活消費(fèi)觀察系列研究一服裝服飾篇》情景變裝日常穿搭攻略時(shí)尚省錢攻略日常的時(shí)尚感時(shí)尚生活時(shí)尚穿搭國(guó)風(fēng)漢服鞋靴箱包投放模型多品牌基于不同階段及推廣目的定制差異化達(dá)人模型達(dá)人格局扶“腰”而上，腰部達(dá)人逐漸成為互動(dòng)中堅(jiān)力量覆蓋A1-A3人群

再轉(zhuǎn)化A4-A5人群金字塔模型先影響A3人群輻射A1/2人群五角星模型先影響A1/2人群再轉(zhuǎn)化A3/4/5人群倒金字塔模型抖音達(dá)人格局及投放目標(biāo)變化引發(fā)投放模型不斷轉(zhuǎn)變先影響A3再影響A1\2\4\5橄欖型模型腰尾部達(dá)人

尾部達(dá)人

KOC

部達(dá)人頭部達(dá)人

肩部達(dá)人腰部達(dá)人平均互動(dòng)量同比+77%平均互動(dòng)量同比+71%平均互動(dòng)量同比+28%平均互動(dòng)量同比+50%平均互動(dòng)量同比+30%平均互動(dòng)量同比+71%*數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽《達(dá)人營(yíng)銷下半場(chǎng)如何撬動(dòng)新增量》平臺(tái)時(shí)尚用戶在抖音“看、逛、買”的消費(fèi)心智已經(jīng)成熟用戶抖音的時(shí)尚用戶更年輕，看重產(chǎn)品的“潮流、理念、內(nèi)容“內(nèi)容用戶更看重內(nèi)容的“實(shí)用性、視覺性、場(chǎng)景性”達(dá)人聚焦中腰部達(dá)人，不斷測(cè)試GONGI

達(dá)人投放模型提升心智建設(shè)機(jī)會(huì)洞察Part

02

GONGJI

投放策略內(nèi)在獨(dú)具叛逆自由風(fēng)格的“新青年”

擁有自我想法沉淀的“獨(dú)思者”外在擁有獨(dú)具一格穿搭風(fēng)格“秀場(chǎng)兒”不同穿搭風(fēng)格信手捏來的“博學(xué)者”明星路透私服

信仰即風(fēng)格GONGJI

是對(duì)自我個(gè)性的詮釋，也是對(duì)自我信仰的外在表達(dá)品牌個(gè)性基因×用戶情感需求l

品牌內(nèi)審：GONGJI

的潮流基因與用戶的個(gè)性情感需求完美融合星圖達(dá)人

風(fēng)格調(diào)性產(chǎn)品百搭風(fēng)格

隨心即自由GONGJ/可擴(kuò)散圈層擴(kuò)散穿搭&個(gè)性文化圈層用戶提升A3

人群積累泛圈層穿搭圈層GONGJ/種子人群特征以現(xiàn)有用戶挖掘種子用戶特征種子人群01

18-25歲追潮一族·

追求自我個(gè)性，與眾不同

·愛嘗試各種不同的興趣風(fēng)格

·

易沖動(dòng)消費(fèi)T

A

是

潮

流

風(fēng)

格

嘗

鮮

者種子人群02

26-30歲領(lǐng)潮一族·

有自我風(fēng)格理解·

有固定的穿搭風(fēng)格·

消費(fèi)更加理性T

A

是

潮

流

趨

勢(shì)

領(lǐng)

航

者l

市場(chǎng)切入策略：聚焦種子人群興趣偏好擴(kuò)散行業(yè)人群喜好泛圈層個(gè)性文化圈層短期規(guī)劃

長(zhǎng)期目標(biāo)基于品牌在都抖音傳遞心智沉淀A4A5

人群目標(biāo)

進(jìn)行短期達(dá)人類型短期規(guī)劃觸達(dá)培養(yǎng)A3

人群達(dá)人量級(jí)篩選策略聚焦強(qiáng)中腰部達(dá)人引領(lǐng)尾部達(dá)人

帶動(dòng)品牌A2A3人群覆蓋引導(dǎo)中腰部達(dá)人

A2A3

人群覆蓋高性價(jià)比模型，拓寬人群覆蓋

不斷滲透KOL

專業(yè)圈層粉絲群體穿搭泛圈層達(dá)人先行強(qiáng)覆蓋用戶興趣圈層達(dá)人后置精準(zhǔn)種草達(dá)人類型篩選策略GONGJI

達(dá)人篩選策略穿搭達(dá)人先行

興趣達(dá)人精準(zhǔn)種草

GONGJI

品牌心智傳達(dá)-A2/A3人群一

A3人群→

A4A5人群尾部達(dá)人A3

人群引導(dǎo)Part

03

GONGJI

投放規(guī)劃01.預(yù)算配比總預(yù)算：15W中腰部達(dá)人預(yù)算分配：6-8W達(dá)人數(shù)量：1-2位時(shí)尚圈層達(dá)人占比40%互動(dòng)預(yù)估11W+CPM

預(yù)

估

CPE

預(yù)

估40

1.3曝光預(yù)估375W+預(yù)算分配：7-9W達(dá)人數(shù)量：4-6位情侶劇情達(dá)人占比20%02.達(dá)人類型分配03.達(dá)人投放目標(biāo)l

達(dá)人規(guī)劃尾部達(dá)人時(shí)尚類短頭花粉絲數(shù)：142.3W時(shí)尚類達(dá)人，爆文率高，既可以做測(cè)評(píng)向內(nèi)容，

也可以做穿搭分享，或是vlog軟植虎牙Bro粉絲數(shù)：29.8W以推薦國(guó)潮設(shè)計(jì)師品牌切入，先講圖案，再講男女同

款情侶鞋，最后做搭配分析、搭配上身情侶類陸九粉絲數(shù)：392W低cpm

劇情賬號(hào)，最大限度提升產(chǎn)品曝光崎尤粉絲數(shù)：132.4普通情侶的一天”記錄約會(huì)日這天從早到晚的

甜蜜日?！?男生女生都穿著GONGJI,

也

可

做戶外場(chǎng)景的搭配弗蘭克穿什么粉絲數(shù)：70.8W穿搭垂類達(dá)人，穿搭風(fēng)格偏休閑潮流，合作

過蕉下、北面等品牌，有一定出爆款的潛質(zhì)小小黃粉絲數(shù)：53.6W從日常分享的volg

為開頭，后續(xù)植入去拿快遞

的畫面后，拿回家現(xiàn)場(chǎng)開箱試樣，投放達(dá)人推薦——主推穿搭類投放達(dá)人推薦——備選中腰部(100W-500W)帕爾哈迪迪粉絲數(shù)：179W1.攜女友一起出鏡，做情侶創(chuàng)意主題；2.做戶

外主題，外景拍攝一些穿搭；3.偏硬核的開箱

測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)鞋