高端旅游與市場教學(xué)大綱

高端旅游與市場教學(xué)大綱課程編號(hào)：022412B課程類型：□通識(shí)教育必修課□通識(shí)教育選修課□學(xué)科基礎(chǔ)課□專業(yè)核心課?專業(yè)提升課□專業(yè)拓展課總學(xué)時(shí)：32講課學(xué)時(shí)：16實(shí)驗(yàn)（上機(jī)）學(xué)時(shí)：16學(xué)分：32考試類型：□考試?考查適用對象：旅游管理專業(yè)?是□否適合作為其他專業(yè)學(xué)生的個(gè)性化選修課先修課程：旅游學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)一、教學(xué)目標(biāo)《高端旅游與市場》是為提高旅游管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)而開設(shè)的課程。是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)提升性課程。通過本門課程的教學(xué)，使學(xué)生從旅游業(yè)視角出發(fā)，了解高端旅游和旅游營銷獨(dú)特的理論體系，探索旅游消費(fèi)的升級(jí)轉(zhuǎn)型對于企業(yè)的營銷創(chuàng)新和發(fā)展的影響，明確旅游組織和企業(yè)在國際營銷環(huán)境中，如何規(guī)范化、創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)營銷方案，開展?fàn)I銷活動(dòng),提高核心競爭力。目標(biāo)1：有效實(shí)現(xiàn)專業(yè)提升的目標(biāo)。目標(biāo)2：通過此門課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握高端旅游定義、高端旅游市場、高端旅游產(chǎn)品體系，掌握目的地營銷、節(jié)事營銷、影視營銷、新媒體營銷等方面的新興理論和方法，目標(biāo)3：學(xué)生在學(xué)完本課程后，將為繼續(xù)學(xué)習(xí)和從事其它現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷管理工作奠定良好的專業(yè)素養(yǎng)基礎(chǔ)。二、教學(xué)內(nèi)容及其與畢業(yè)要求的對應(yīng)關(guān)系（黑體，小四號(hào)字）（一）教學(xué)內(nèi)容基于市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)，以蜜蜂商法的四個(gè)基本要領(lǐng)來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)《高端旅游與市場》課程的框架體系，細(xì)講、精講高端旅游內(nèi)涵、高端旅游市場、高端旅游產(chǎn)業(yè)和高端旅游產(chǎn)品體系以及當(dāng)前新型旅游營銷觀念和基礎(chǔ)理論，包括關(guān)系營銷、藝術(shù)營銷、體驗(yàn)營銷、綠色營銷、新媒體（博客、微博、微信）營銷、品牌營銷、影視營銷、賽事營銷等新興營銷理念和方式，結(jié)合對于入境市場、出境市場、國內(nèi)市場的分析和研究，關(guān)注簽證政策的變化，明確目標(biāo)市場，進(jìn)行清晰定位。在充分了解旅游目的地資源的前提下，實(shí)施精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略，針對所選擇的旅游目的地進(jìn)行營銷方案的設(shè)計(jì)。粗講、選講高端旅游中涉及溫泉旅游、自駕車營地等新型業(yè)態(tài)。結(jié)合高端旅游課程特點(diǎn)，將思想政治教育元素融入高端旅游課程，彰顯中國共產(chǎn)黨的政治領(lǐng)導(dǎo)力、思想引領(lǐng)力、群眾組織力、社會(huì)號(hào)召力，為堅(jiān)定“四個(gè)自信”增添了信心和底氣。在教學(xué)中，重點(diǎn)內(nèi)容將通過案例教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂、專家進(jìn)課堂等教學(xué)方式，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注于高端旅游、MICE旅游、文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村旅游、修學(xué)旅游、遺產(chǎn)旅游、購物旅游、高爾夫旅游等前沿研究議題，并了解醫(yī)療養(yǎng)生、郵輪游艇旅游等新型業(yè)態(tài)。（二）教學(xué)方法和手段由于此前學(xué)生已經(jīng)修完了《市場營銷學(xué)》、《旅游學(xué)》等課程，因此，《高端旅游與市場》主要的教學(xué)重點(diǎn)放在對于高端旅游與市場營銷實(shí)務(wù)的內(nèi)容方面，利用案例教學(xué)和專家進(jìn)課堂、移動(dòng)課堂教學(xué)，將第一手的鮮活的營銷案例貫穿旅游營銷教學(xué)的始終。其中案例教學(xué)60%、課堂教學(xué)25%（含實(shí)驗(yàn)教學(xué)）、實(shí)地考察占15%。實(shí)地考察將優(yōu)先選擇世界文化遺產(chǎn)類旅游景區(qū)，如天壇公園、頤和園等。（三）對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的要求為加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的高效性，課程將安排在實(shí)驗(yàn)室教學(xué)。同時(shí)可以在調(diào)課時(shí)利用學(xué)生的半天空余時(shí)間，或者周六、周日時(shí)間實(shí)現(xiàn)完整的移動(dòng)課堂教學(xué)。（四）該課程促進(jìn)畢業(yè)要求實(shí)現(xiàn)的方面《高端旅游與市場》課程將有效地促進(jìn)學(xué)生掌握旅游管理的專業(yè)知識(shí)，了解旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿，提高從事旅游策劃和旅游管理的能力，培養(yǎng)良好的國際視野。（五）學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)本課程前，學(xué)生已經(jīng)修完旅游學(xué)概論、市場營銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)課程，具有一定的分析能力和應(yīng)用能力。按照要求提交作業(yè)（含具有研究性的小論文和實(shí)地調(diào)研型的調(diào)研報(bào)告），并熟練掌握2-3家國際、國內(nèi)著名旅游城市和國家旅游營銷的基本情況和發(fā)展動(dòng)態(tài)，經(jīng)常性上其官方網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，精讀指定教材，泛讀推薦的高端旅游與旅游營銷的參考書目、專業(yè)期刊和相關(guān)文獻(xiàn)。三、各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配教學(xué)課時(shí)分配序號(hào)章節(jié)內(nèi)容講課實(shí)驗(yàn)其他合計(jì)1第一章高端旅游與市場理論體系和新興理論5162第二章高端旅游消費(fèi)者行為21143第三章旅游客源市場分析4264第四章高端旅游產(chǎn)品創(chuàng)意與開發(fā)21145第五章旅游目的地營銷21146第六章旅游營銷策劃方案1168合計(jì)167932四、教學(xué)內(nèi)容（黑體，小四號(hào)字）第一章高端旅游與市場理論體系和新興理論第一節(jié)基礎(chǔ)理論高端旅游高端旅游市場高端旅游產(chǎn)品第二節(jié)高端旅游興起1.高端定制旅游發(fā)展?fàn)顩r2.香山公園“雙清別墅”紅色旅游線路設(shè)計(jì)第三節(jié)蜜蜂商法理論蜘蛛商法與蜜蜂商法蜜蜂商法的四個(gè)基本要領(lǐng)第四節(jié)旅游營銷新興理論和理念關(guān)系營銷體驗(yàn)營銷藝術(shù)營銷案例:恩格斯談藝術(shù)和美學(xué)新媒體營銷第五節(jié)世界著名旅游目的地國家（地區(qū)）的網(wǎng)站比較西班牙、英國、德國、法國、瑞士韓國、日本、新加坡、泰國、新西蘭美國紐約、中國香港第六節(jié)歷屆學(xué)生所做營銷方案展示與點(diǎn)評本章重點(diǎn)和難點(diǎn)：高端旅游概念蜜蜂商法理論、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、文化營銷課程考核要求：了解蜜蜂商法理論與市場營銷觀念的發(fā)展歷程多建立的對應(yīng)關(guān)系，理解旅游營銷發(fā)展過程中存在的新型理念和理論，以及蜜蜂商法的四個(gè)基本要領(lǐng)的中涵蓋了旅游市場營銷的理論體系，使初學(xué)者得以在最短的時(shí)間內(nèi)，用形象生動(dòng)的描述方式掌握旅游市場營銷的基本框架、以及關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷的主要內(nèi)容。為下一步掌握旅游營銷的實(shí)務(wù)和應(yīng)用打好理論基礎(chǔ)。復(fù)習(xí)思考題：如何理解微笑曲線理論？結(jié)合具體營銷案例談?wù)勊囆g(shù)營銷的價(jià)值。新媒體營銷的內(nèi)涵和創(chuàng)新請結(jié)合一個(gè)旅游目的地國家（或地區(qū)、城市），與中國國家旅游局網(wǎng)站進(jìn)行比較，談?wù)勅绾胃倪M(jìn)我國旅游主管部門的旅游網(wǎng)站。新冠疫情對于旅游業(yè)的影響。第二章高端旅游消費(fèi)者行為第一節(jié)基本理論和概述高端旅游消費(fèi)者的界定旅游者購買行為文獻(xiàn)綜述第二節(jié)基于紅色旅游的國際旅游市場消費(fèi)者分析第三節(jié)高端旅游旅游者的購買行為1.影響高端旅游者購買的因素2.中國高端旅游者的旅游消費(fèi)偏好-以胡潤排行榜為例第四節(jié)案例分析-以攜程鴻鵠逸游為例1.環(huán)游地球80天2.奔馳旅游3.新時(shí)代高端精品民宿之旅本章重點(diǎn)和難點(diǎn)：高端旅游者的界定、高端旅游者的旅游消費(fèi)偏好課程考核要求：了解高端消費(fèi)者的內(nèi)涵和主要類型，理解高端旅游消費(fèi)者行為的基本理論，旅游者行為模式、以攜程鴻鵠逸游為例掌握影響高端旅游者購買的因素，以及針對消費(fèi)者行為研究的分析方法。復(fù)習(xí)思考題1仔細(xì)閱讀最新胡潤排行版，談?wù)劯叨寺糜握叩穆糜蜗M(fèi)偏好2.結(jié)合案例談?wù)剶y程鴻鵠逸游為何不選擇經(jīng)濟(jì)艙客人作為自己的目標(biāo)市場，80天環(huán)游地球的產(chǎn)品是如何創(chuàng)造了消費(fèi)需求本章教學(xué)組織和設(shè)計(jì)：采取課堂面授、播放教學(xué)錄像片、課堂討論相結(jié)合的方法。第三章旅游客源市場分析第一節(jié)旅游客源市場的STP理論市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場定位第二節(jié)旅游客源市場結(jié)構(gòu)和趨勢分析國內(nèi)市場分析入境市場分析出境市場分析第三節(jié)各國的簽證政策對入境旅游和出境旅游的影響中國針對部分外國人的144小時(shí)過境免簽政策韓國、日本、泰國、加拿大、英國、阿聯(lián)酋等的簽證政策新時(shí)代中國的旅游外交第4節(jié)案例分析1.2008年以來的中國入境客源市場分析2.美國紐約、法國巴黎、韓國的入境市場分析本章重點(diǎn)和難點(diǎn)：高端旅游客源市場分析方法簽證政策課程考核要求：了解旅游客源三大市場，即國內(nèi)市場、入境市場和出境市場，理解旅游客源市場結(jié)構(gòu)，掌握高端旅游市場的界定標(biāo)準(zhǔn)、簽證政策對于入境旅游和出境旅游的影響，旅游客源市場的分析方法，尤其是將近5年(多者不限)的旅游者和旅游收入數(shù)字統(tǒng)計(jì)并形成柱狀圖或折線圖，并就圖形走勢結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境因素進(jìn)行分析和預(yù)測，形成研究報(bào)告。復(fù)習(xí)思考題：結(jié)合實(shí)例談?wù)劚本┑母叨寺糜问袌龅亩ㄎ恢袊鴮?shí)施的針對部分外國人的144小時(shí)過境免簽政策的限定性體現(xiàn)在哪里？如何突破？選擇一個(gè)世界著名旅游目的地國家（城市）和一個(gè)國內(nèi)?。ㄊ校┻M(jìn)行近5年來旅游客源市場分析和比較并初步形成研究報(bào)告。第四章旅游產(chǎn)品創(chuàng)意與開發(fā)第一節(jié)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意識(shí)別與開發(fā)旅游產(chǎn)品與高端旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意識(shí)別高端旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要思路醫(yī)療旅游、高爾夫旅游、葡萄酒旅游郵輪旅游、研學(xué)旅游、奢侈品購物旅游紅色旅游文化產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)—以國家博物館的社會(huì)主義核心價(jià)值感觀魔方為例第二節(jié)高端旅游產(chǎn)品體系建設(shè)和開發(fā)策略1.高端旅游產(chǎn)品資源庫建設(shè)2.高端旅游產(chǎn)品體系建設(shè)-以北京為例第三節(jié)旅游品牌理論品牌理論概述品牌結(jié)構(gòu)及案例分析—以英國、法國為例“好客山東”品牌傳播策略“國潮年·漢中見”內(nèi)容種草品牌營銷北京的中醫(yī)藥旅游品牌的塑造策略本章重點(diǎn)和難點(diǎn)：旅游產(chǎn)品創(chuàng)意識(shí)別、旅游品牌結(jié)構(gòu)、醫(yī)療旅游產(chǎn)品、高端旅游產(chǎn)品體系建設(shè)和開發(fā)策略課程考核要求：了解旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意識(shí)別的理論，以及基于醫(yī)療旅游、體育旅游、葡萄酒旅游、郵輪旅游、研學(xué)旅游、奢侈品購物旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃，理解高端旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要思路、結(jié)合案例掌握旅游品牌結(jié)構(gòu)及相關(guān)品牌理論、系統(tǒng)掌握旅游產(chǎn)品體系建設(shè)和開發(fā)策略，尤其高端旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)。能夠運(yùn)用本章所學(xué)知識(shí)歸納總結(jié)所選定的國內(nèi)著名旅游目的地?。ㄊ小^(qū)）的產(chǎn)品體系和品牌體系的開發(fā)和建設(shè)。復(fù)習(xí)思考題：分析和比較日本、美國的修學(xué)旅游產(chǎn)品，提出國內(nèi)發(fā)展修學(xué)旅游產(chǎn)品的方向。結(jié)合實(shí)例談?wù)劚本┤绾伍_發(fā)醫(yī)療旅游產(chǎn)品（或葡萄酒旅游產(chǎn)品、中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品）。北京如何與天津合作更好地開發(fā)郵輪旅游產(chǎn)品？通過官方網(wǎng)站和相關(guān)文獻(xiàn)資料選擇一個(gè)世界著名旅游目的地國家（城市），重點(diǎn)分析其產(chǎn)品體系和品牌體系的開發(fā)和建設(shè)策略。第五章旅游目的地營銷第一節(jié)旅游目的地概述概念和基本要素旅游地生命周期理論第二節(jié)KOL營銷：薇婭助力貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村商品大賣的營銷案例第三節(jié)影視營銷影視營銷的理論影視營銷的策略好萊塢模式與韓流模式的分析與比較中國影視營銷成功案例分析—“非誠勿擾”與泰囧“綜藝＋文旅”跨界營銷—《鄉(xiāng)村合伙人》第四節(jié)新媒體營銷理論和實(shí)踐新媒體與新媒體營銷搜索引擎營銷社交媒體營銷（博客營銷、微博營銷、微信營銷）第四節(jié)賽事營銷1.賽事營銷的定義2．賽事營銷個(gè)案研究-以北京2022年冬奧會(huì)的組織和運(yùn)營為例本章重點(diǎn)和難點(diǎn)：旅游目的地基本要素、影視營銷模型、博客營銷、賽事營銷課程考核要求：了解旅游目的地的概念和基本要素，以及促銷策略，理解旅游地生命周期理論、影視營銷模型、新媒體營銷與賽事營銷的策略，通過對于世界著名旅游目的地國家的網(wǎng)站比較，總結(jié)旅游目的地營銷策略，并應(yīng)用于營銷策劃方案的設(shè)計(jì)之中。復(fù)習(xí)思考題：嘗試進(jìn)行一個(gè)近5年的旅游目的地的中外文文獻(xiàn)綜述。以實(shí)例來分析好萊塢模式與韓流模式時(shí)如何成功營銷旅游目的地的。請關(guān)注并分析1-2名旅游達(dá)人（如徐鐵人、獨(dú)臂老宋等）的博客、微博.景區(qū)如何運(yùn)用微信、微博公眾賬號(hào)來開展?fàn)I銷宣傳?如何成功地選擇大型賽事來營銷旅游目的地？第六章旅游營銷策劃方案第一節(jié)旅游營銷策劃方案的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)內(nèi)容設(shè)計(jì)要點(diǎn)第二節(jié)旅游營銷策劃案例分析江蘇省旅游營銷策劃案例北京市高端旅游營銷策劃方案延安革命紀(jì)念地的定制化課程及其營銷策略第三節(jié)“國貨李寧”案例研究1.產(chǎn)生背景2.戰(zhàn)略定位3．實(shí)施情況與效果評估4.對中國的啟示本章重點(diǎn)和難點(diǎn)：旅游營銷策劃的體系課程考核要求：了解營銷策劃方案的必要性和策劃原則，結(jié)合推薦旅游營銷方案理解營銷策劃案例的內(nèi)容和策劃技巧，掌握旅游營銷策劃體系并結(jié)合已經(jīng)選定的某一旅游目的地進(jìn)行有效應(yīng)用。復(fù)習(xí)思考題：旅游營銷策劃方案的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。嘗試收集資料撰寫“純凈新西蘭”的案例。確定你所選擇的國內(nèi)旅游目的地國家（城市）撰寫完整的營銷策劃方案，注意其中對于高端旅游市場與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。五、考核方式、成績評定（黑體，小四號(hào)字）本課程的總成績由平時(shí)成績、期中成績和期末成績構(gòu)成，三者的比例分別是30:30:40。平時(shí)成績由5-6次作業(yè)（含實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容）總評確定，期中成績主要針對實(shí)踐教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)所布置的論文進(jìn)行評分，期末成績則需要考察學(xué)生能否將所學(xué)習(xí)的新興營銷理念和市場分析和研究方法進(jìn)行綜合運(yùn)用。要求學(xué)生提交一個(gè)針對旅游目的地（國家或者省市）的高端旅游營銷策劃方案，此方案應(yīng)兼具原創(chuàng)性和可行性，同時(shí)要求在產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)部分重點(diǎn)選擇2-3種新業(yè)態(tài)型旅游產(chǎn)品，以體現(xiàn)出重點(diǎn)。在市場分析和產(chǎn)品策略、促銷策略的選擇時(shí)注重用圖表、圖形、模型等形式進(jìn)行表現(xiàn)。六、主要參考書及其他內(nèi)容（黑體，小四號(hào)字）[1]魏小安、安金明.新時(shí)代的旅游營銷變革[M].北京：中國旅游出版社，2019.[2]魯勇.旅游思辨[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013[3]魯勇，魏小安，安金明.廣義旅游學(xué)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013[4]蔡紅.高端旅游市場：定位與開發(fā)[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009.1[5]蔡紅，李平生.北京旅游系新業(yè)態(tài):理論創(chuàng)新與