《消費(fèi)者心理與行為》教學(xué)大綱

-19-《消費(fèi)者心理與行為》教學(xué)大綱課程編號(hào)：0621082A課程類型：R通識(shí)教育必修課□通識(shí)教育選修課□學(xué)科基礎(chǔ)課□專業(yè)核心課□專業(yè)提升課總學(xué)時(shí)：32講課學(xué)時(shí)：32實(shí)驗(yàn)（上機(jī)）學(xué)時(shí)：0學(xué)分：2考試類型：R考試□考查適用對(duì)象：廣告學(xué)專業(yè)□是□否同意作為其他專業(yè)學(xué)生選修的專業(yè)拓展課（類型為“通識(shí)教育必修課”“通識(shí)教育選修課”的課程不需勾選）先修課程：廣告學(xué)概論一、教學(xué)目標(biāo)目標(biāo)1：系統(tǒng)掌握消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者行為的個(gè)體心理影響因素、消費(fèi)者行為的環(huán)境影響因素、研究消費(fèi)者心理與行為的手段和方法等。目標(biāo)2：能夠運(yùn)用一定的消費(fèi)者心理與行為理論，結(jié)合現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境，分析與解釋廣告目標(biāo)受眾的心理與行為特點(diǎn)。目標(biāo)3：在具體的廣告活動(dòng)策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中以目標(biāo)消費(fèi)者的決策過程、心理與行為特點(diǎn)等為科學(xué)依據(jù)，提升廣告策劃與創(chuàng)意制作的水平和效果。目標(biāo)4：在課程思政方面，了解影響消費(fèi)者購買決策的社會(huì)因素，感受國家發(fā)展給人民帶來的消費(fèi)觀念及形態(tài)改變，增強(qiáng)民族自豪感；培養(yǎng)學(xué)生正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，杜絕奢侈浪費(fèi)；培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德，樹立以消費(fèi)者為核心的服務(wù)理念二、教學(xué)內(nèi)容及其與畢業(yè)要求的對(duì)應(yīng)關(guān)系1.教學(xué)內(nèi)容在講授過程中，結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，重點(diǎn)講解消費(fèi)者心理與行為研究的基本理論與方法，分析影響消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素與環(huán)境影響因素，剖析消費(fèi)者購買決策過程。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境與技術(shù)環(huán)境的變化，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)和把握消費(fèi)者行為的本質(zhì)特征與未來發(fā)展趨勢。在教學(xué)過程中，要注重將基礎(chǔ)理論與實(shí)踐案例相結(jié)合，使學(xué)生能夠準(zhǔn)確理解并運(yùn)用相關(guān)理論分析和解釋目標(biāo)消費(fèi)者的心理與行為，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論進(jìn)行批判性思考，并將其運(yùn)用于廣告策略的制定和發(fā)展。2.教學(xué)方法和手段運(yùn)用多媒體等教學(xué)手段，結(jié)合一定數(shù)量的案例、資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行講解和演示。3.考核方式考試4.本課程與畢業(yè)要求的對(duì)應(yīng)關(guān)系本課程的教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生畢業(yè)要求中的掌握當(dāng)代數(shù)字營銷理念和廣告專業(yè)理論、具備調(diào)研分析能力相對(duì)應(yīng)。三、各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配以表格方式表現(xiàn)各章節(jié)的學(xué)時(shí)分配，表格如下：教學(xué)課時(shí)分配序號(hào)章節(jié)內(nèi)容講課實(shí)驗(yàn)其他合計(jì)1消費(fèi)者心理與行為概述22需要認(rèn)知與信息搜尋33評(píng)價(jià)與購買24購后行為25消費(fèi)者的需要與消費(fèi)動(dòng)機(jī)26消費(fèi)者的感覺與知覺37消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶38消費(fèi)者的態(tài)度39消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式210經(jīng)濟(jì)、文化因素與消費(fèi)者行為311社會(huì)因素與消費(fèi)者行為412信息流、互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者心理和行為3合計(jì)32四、教學(xué)內(nèi)容第一章消費(fèi)者心理與行為概述教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為1.消費(fèi)2.消費(fèi)者3.消費(fèi)品4.消費(fèi)者心理5.消費(fèi)者行為第二節(jié)消費(fèi)者（心理與）行為研究的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽時(shí)期2.應(yīng)用時(shí)期3.變革和發(fā)展時(shí)期第三節(jié)消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象、內(nèi)容及理論來源1.研究對(duì)象與內(nèi)容2.消費(fèi)者心理與行為的理論來源第四節(jié)消費(fèi)者心理與行為的研究原則、方法與意義1.研究原則2.研究方法（定性研究、定量研究）3.研究意義課程思政切入點(diǎn)：建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、事實(shí)求是的研究態(tài)度，培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)研究消費(fèi)者心理與行為的觀念教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象、理論來源與研究方法課程考核要求：了解消費(fèi)者心理與行為的研究歷史理解消費(fèi)者心理與行為研究的意義與理論來源掌握消費(fèi)者心理與行為的含義和研究方法復(fù)習(xí)思考題：1.消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的關(guān)系是怎樣的？2.研究消費(fèi)者心理與行為的方法有哪些？第二章需要認(rèn)知與信息搜尋教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者決策的類型1.購買決策的含義及特點(diǎn)2.制定購買決策的程序3.購買決策的類型第二節(jié)需要認(rèn)知1.需要認(rèn)知的定義2.影響需要認(rèn)知的因素第三節(jié)信息搜尋1.信息搜尋的來源2.內(nèi)部信息搜尋3.外部信息搜尋教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：消費(fèi)者決策的類型、影響需要認(rèn)知的因素課程考核要求：了解消費(fèi)者購買決策類型理解消費(fèi)者購買決策過程掌握需要認(rèn)知的影響因素、信息搜尋類型復(fù)習(xí)思考題：1.消費(fèi)者購買決策分為幾種類型？分別有什么特點(diǎn)？2.描述你最近的一次購買活動(dòng)，并運(yùn)用相關(guān)理論解釋你的購買決策過程。第三章評(píng)價(jià)與購買教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)購買前的評(píng)價(jià)1.購買前評(píng)價(jià)的程序2.選擇評(píng)價(jià)的模式第二節(jié)購買過程1.從購買意向到實(shí)際購買2.沖動(dòng)性購買3.非店鋪購買4.購買支付第三節(jié)店鋪購買1.消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī)2.影響店鋪選擇的因素3.影響消費(fèi)者購買的店內(nèi)因素課程思政切入點(diǎn)：引入民族品牌的店內(nèi)陳設(shè)案例，探討影響消費(fèi)者購買的店內(nèi)因素，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)國產(chǎn)民族品牌的關(guān)注。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：消費(fèi)者購買前決策評(píng)價(jià)程序、購買過程課程考核要求：了解消費(fèi)者購買前評(píng)價(jià)程序掌握消費(fèi)者選擇評(píng)價(jià)的模式分類掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素復(fù)習(xí)思考題：1.描述購買前評(píng)價(jià)的程序。什么是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？2.形成購買意愿后，哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際購買？3.消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī)分為哪幾類？4.影響消費(fèi)者店鋪選擇的因素有哪些？第四章購后行為教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)產(chǎn)品的使用與處置1.產(chǎn)品的使用和閑置2.產(chǎn)品與包裝的處置第二節(jié)消費(fèi)者滿意及其行為反應(yīng)1.消費(fèi)者滿意和不滿的形成過程2.影響消費(fèi)者滿意的因素3.顧客滿意測量第三節(jié)重復(fù)購買與品牌忠誠1.重復(fù)購買2.品牌忠誠第四節(jié)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)1.消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式2.影響消費(fèi)者抱怨行為的因素3.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿和抱怨的反應(yīng)課程思政切入點(diǎn)：引入海爾電器案例，說明影響消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和品牌因素，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)國產(chǎn)品牌的自豪感教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程、影響消費(fèi)者滿意的因素、影響品牌忠誠的因素課程考核要求：理解消費(fèi)者滿意與不滿意的形成理解消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品的情形對(duì)營銷的意義掌握影響消費(fèi)者滿意的因素掌握消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式掌握影響品牌忠誠形成的因素復(fù)習(xí)思考題：1.什么是消費(fèi)者滿意？消費(fèi)者滿意或不滿如何形成？2.顧客滿意測量的常用方法有哪些？3.什么是品牌忠誠？影響品牌忠誠形成的因素有哪些？第五章消費(fèi)者的需要與消費(fèi)動(dòng)機(jī)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者的需要與消費(fèi)動(dòng)機(jī)概述1.消費(fèi)者的需要2.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī)相關(guān)理論1.早期的動(dòng)機(jī)理論2.現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論第三節(jié)動(dòng)機(jī)與營銷策略1.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)2.基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略3.基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：消費(fèi)者需要與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的含義與特征、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論課程考核要求：了解消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)理解消費(fèi)者需要的含義及特征掌握消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的含義及特征掌握現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論復(fù)習(xí)思考題：1.什么是需要？什么是動(dòng)機(jī)？2.消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)有哪些？結(jié)合現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)舉例說明。3.簡述馬斯洛層次需要理論的基本內(nèi)容，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)分析說明。4.描述三類動(dòng)機(jī)沖突，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的營銷活動(dòng)距離說明每一種沖突。第六章消費(fèi)者的感覺與知覺教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者的感覺1.感覺的含義與類型2.感覺的規(guī)律第二節(jié)消費(fèi)者的知覺與理解1.知覺的含義與特征2.知覺的組織與分類3.影響消費(fèi)者理解的因素4.對(duì)營銷信息的誤解第三節(jié)消費(fèi)者的接觸與注意1.消費(fèi)者的接觸2.消費(fèi)者的注意第四節(jié)消費(fèi)者的意象1.產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象2.價(jià)格感知3.認(rèn)知質(zhì)量4.消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)課程思政切入點(diǎn)：通過對(duì)蒙牛、伊利的案例分析，分析其在影響消費(fèi)者注意方面的措施和效果，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)民族品牌的關(guān)注。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：消費(fèi)者的感覺、知覺和理解，影響消費(fèi)者理解的因素，消費(fèi)者的價(jià)格感知與認(rèn)知質(zhì)量的概念課程考核要求：了解知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型理解消費(fèi)者感覺的基本規(guī)律掌握影響消費(fèi)者理解的因素掌握影響消費(fèi)者注意的因素復(fù)習(xí)思考題：1.什么是差別閾限？舉例說明差別閾限原理在營銷上的應(yīng)用。2.影響消費(fèi)者理解的刺激物因素有哪些？結(jié)合現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)距離說明。3.消費(fèi)者價(jià)格感知有哪些特點(diǎn)？形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知有哪些方式？4.什么是知覺風(fēng)險(xiǎn)？消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)有哪些類型？5.影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺的因素有哪些？怎樣減少知覺風(fēng)險(xiǎn)？第七章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)1.學(xué)習(xí)的含義2.消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和分類第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)相關(guān)理論1.行為主義學(xué)習(xí)理論2.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論3.觀察學(xué)習(xí)理論第三節(jié)消費(fèi)者的記憶1.記憶的含義2.記憶的系統(tǒng)3.記憶過程的四個(gè)環(huán)節(jié)4.遺忘及其影響因素課程思政切入點(diǎn)：通過對(duì)消費(fèi)者記憶相關(guān)理論的介紹，掌握一定的記憶方法和遺忘規(guī)律，并將其應(yīng)用于學(xué)習(xí)和工作中，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)和工作效率教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：經(jīng)典條件反射理論、操作性條件反射理論、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論、觀察學(xué)習(xí)理論課程考核要求：理解學(xué)習(xí)的含義理解經(jīng)典條件反射理論的基本原理理解操作性條件反射的基本原理掌握認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的基本原理掌握記憶的三個(gè)系統(tǒng)復(fù)習(xí)思考題：1.經(jīng)典條件反射理論的基本觀點(diǎn)是什么？在營銷中如何運(yùn)用？2.什么是刺激泛化和刺激辨別？結(jié)合現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)舉例說明。3.操作性條件反射理論的基本觀點(diǎn)是什么？4.簡述認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的基本內(nèi)容。舉例說明其在營銷中的運(yùn)用。5.簡述觀察學(xué)習(xí)理論的基本內(nèi)容。結(jié)合現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)，說明觀察學(xué)習(xí)的四個(gè)過程在營銷上的運(yùn)用。6.什么是記憶？記憶的三個(gè)系統(tǒng)之間的聯(lián)系是什么？第八章消費(fèi)者的態(tài)度教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述1.消費(fèi)者態(tài)度的含義與功能2.態(tài)度的構(gòu)成與影響層次3.消費(fèi)者態(tài)度的測量第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度相關(guān)理論1.學(xué)習(xí)論2.誘因論3.平衡理論4.認(rèn)知失調(diào)理論5.自我知覺理論6.社會(huì)判斷理論7.精細(xì)加工可能性模型第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變1.改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式2.消費(fèi)者態(tài)度塑造的策略教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)講解態(tài)度的影響層次、平衡理論、霍夫蘭態(tài)度說服模式課程考核要求：了解態(tài)度的含義與功能了解有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的基本理論理解塑造態(tài)度的三種策略掌握霍夫蘭態(tài)度說服模式掌握消費(fèi)者態(tài)度的基本理論復(fù)習(xí)思考題：1.態(tài)度由哪三種成分構(gòu)成？態(tài)度的影響層次有哪些？結(jié)合現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)舉例說明。2.平衡理論的基本觀點(diǎn)是什么？消費(fèi)者可以采取哪些方式來重新獲得平衡？3.認(rèn)知失調(diào)理論的基本觀點(diǎn)是什么？怎樣消除認(rèn)知的不一致？4.闡釋霍夫蘭的態(tài)度改變說服模式。5.精細(xì)加工可能性模型的基本觀點(diǎn)是什么？結(jié)合現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)，舉例說明其在營銷中的運(yùn)用。第九章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性1.個(gè)性的含義2.個(gè)性的相關(guān)理論3.個(gè)性與消費(fèi)者行為第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念1.自我概念的含義與類型2.自我概念的測量3.自我概念與產(chǎn)品的象征性4.身體、物質(zhì)主義與自我概念第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式1.生活方式的含義2.生活方式的測量3.VALS生活方式分類系統(tǒng)課程思政切入點(diǎn)：通過對(duì)消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的介紹，培養(yǎng)學(xué)生積極向上的生活方式，客觀認(rèn)識(shí)自己，建立正確的價(jià)值觀。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)講授消費(fèi)者自我概念、生活方式的測量及其對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值和意義課程考核要求：了解有關(guān)個(gè)性的理論理解自我概念的含義與測量方式理解生活方式的含義與測量方式掌握自我概念與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系及其在營銷中的應(yīng)用復(fù)習(xí)思考題：1.榮格的個(gè)性類型說怎樣影響消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)？結(jié)合自身情況舉例說明。2.什么是自我概念？自我概念的類型對(duì)營銷有何意義？3.VALS、VALS2生活方式分類系統(tǒng)的劃分依據(jù)是什么？它們在營銷中如何運(yùn)用？第十章經(jīng)濟(jì)、文化因素與消費(fèi)者行為教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素1.收入與消費(fèi)者行為2.財(cái)產(chǎn)與消費(fèi)者行為3.信貸與消費(fèi)者行為第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的文化因素1.文化概述2.消費(fèi)者的文化價(jià)值觀3.文化意義的傳遞與消費(fèi)課程思政切入點(diǎn)：通過介紹經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，讓學(xué)生感受到國家發(fā)展給人民生活帶來的巨大變化，培養(yǎng)民族自豪感教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)講授經(jīng)濟(jì)因素、文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，注重中國文化在消費(fèi)者購買各個(gè)階段中的體現(xiàn)課程考核要求：了解亞文化對(duì)消費(fèi)行為的影響理解中國文化的特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響理解消費(fèi)文化中意義的傳遞掌握文化價(jià)值觀的種類、形式復(fù)習(xí)思考題：1.與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀主要有哪些？結(jié)合現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)舉例說明。2.中國文化對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響表現(xiàn)在哪些方面？結(jié)合現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)舉例說明。3.闡述文化意義轉(zhuǎn)移模型，指出其對(duì)營銷的意義。第十一章社會(huì)因素與消費(fèi)者行為教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)者行為1.社會(huì)階層概述2.社會(huì)階層的劃分與演變3.社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)的影響第二節(jié)社會(huì)群體與消費(fèi)者行為1.社會(huì)群體概述2.參照群體對(duì)購買行為的影響3.角色與購買行為第三節(jié)家庭與消費(fèi)者行為1.家庭2.家庭生命周期3.家庭購買決策課程思政切入點(diǎn)：通過介紹社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響，使學(xué)生了解當(dāng)代中國的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)和基本國情與特點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)講授社會(huì)階層、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及家庭生命周期對(duì)營銷活動(dòng)的意義課程考核要求：了解社會(huì)階層的含義、劃分方法了解家庭生命周期各階段的消費(fèi)行為特點(diǎn)理解角色的含義及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系掌握不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異掌握參照群體的含義與影響方式復(fù)習(xí)思考題：1.社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)影響的方式是怎樣的？如何看待炫耀性消費(fèi)？2.什么是參照群體？參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響表現(xiàn)為哪些形式？3.家庭生命周期對(duì)營銷活動(dòng)有何啟示？結(jié)合現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)舉例說明。4.家庭決策方式分為哪幾種？決定家庭購買決策方式的因素有哪些？第十二章信息流、互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者心理和行為教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)信息流與消費(fèi)者心理和行