【朋友圈信息流因素對(duì)廣告效果的影響實(shí)證探究（論文）13000字】

Ⅰ朋友圈信息流因素對(duì)廣告效果的影響實(shí)證研究摘要：伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)應(yīng)用用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張，移動(dòng)社交媒體成為了熱門(mén)的移動(dòng)廣告投放平臺(tái)，越來(lái)越被廣告主和品牌主所重視。信息流廣告占據(jù)了蒸蒸日上的移動(dòng)廣告市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，它存在于移動(dòng)APP中，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)不斷為用戶精準(zhǔn)提供有價(jià)值的內(nèi)容，是極具發(fā)展前景的新型廣告。本研究選擇了微信這一國(guó)內(nèi)最大的社交媒體，對(duì)微信朋友圈的信息流廣告進(jìn)行廣告效果影響因素研究。經(jīng)過(guò)研究查閱許多文獻(xiàn)，借鑒現(xiàn)有成熟量表確定測(cè)量題項(xiàng)，制作調(diào)查問(wèn)卷并發(fā)放回收、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)與分析，以驗(yàn)證提出的相關(guān)假設(shè)并修正模型，力圖為廣告主在微信朋友圈信息流廣告投放時(shí)提供一些參考意見(jiàn)。本文基于層次效果模型，研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知、情感、購(gòu)買(mǎi)意向三個(gè)方面對(duì)于微信朋友圈信息流廣告效果有直接影響，媒介、廣告、受眾因素則通過(guò)這三個(gè)方面對(duì)朋友圈信息流廣告效果有間接影響。目錄TOC\o"1-3"\h\u3207摘要 緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景在當(dāng)下的信息流量時(shí)代，傳統(tǒng)的信息推送服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足信息受眾日漸多元化與個(gè)性化的需求，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展與成熟使得移動(dòng)信息傳播更加便捷、智能、有個(gè)性，商家以個(gè)人為中心的營(yíng)銷(xiāo)傳播取代了消費(fèi)者只能被動(dòng)接受信息的情況。海量的用戶信息搭上了時(shí)代的浪潮，而由于當(dāng)下，各類(lèi)信息推送服務(wù)在展開(kāi)前需要對(duì)用戶自身的個(gè)人信息進(jìn)行收集，而后為消費(fèi)者們提供更加精準(zhǔn)且個(gè)性化的信息推送服務(wù)，信息流廣告也就順應(yīng)時(shí)代而生了，受到了廣告主們的推崇。通過(guò)研究用戶的碎片化時(shí)間，為用戶量身定做不同的、符合用戶愛(ài)好的信息流廣告，使得信息流廣告在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)呈現(xiàn)在每個(gè)用戶的視野中。這種能夠?yàn)橛脩籼峁┗?dòng)分享功能且能巧妙藏身于信息流之中的全新廣告也就成了廣告研究中的一大熱門(mén)話題。自2006年起，在facebook、twitter、instagram上相繼涌現(xiàn)了信息流廣告的身影，2013年后，我國(guó)的新浪、騰訊、今日頭條等媒體也逐漸開(kāi)始對(duì)其予以采用與發(fā)展，最終使其成為了移動(dòng)社媒進(jìn)行流量變現(xiàn)的重要方式。1.1.2研究意義微信作為在我國(guó)具有第一用戶使用量的社交媒體，用戶數(shù)已經(jīng)突破5億，而自從首批信息流廣告在2015年1月首次在朋友圈中推出，且當(dāng)年的國(guó)內(nèi)外學(xué)者們?cè)谛畔⒘鲝V告這一領(lǐng)域的研究的開(kāi)展，這使得微信信息流廣告在2015全年度之中都被列為了最為受到關(guān)注了新型廣告類(lèi)型，而2015年8月20日朋友圈廣告網(wǎng)的正式上線使得眾多的廣告主能夠自行申請(qǐng)進(jìn)行在線廣告投放，這標(biāo)明當(dāng)時(shí)的微信信息流廣告就具有了較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式。這對(duì)于我國(guó)的社會(huì)化媒體研究領(lǐng)域具有重大影響。1.2研究目的隨著我國(guó)社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，信息流廣告使得我國(guó)當(dāng)下的社會(huì)化媒體的商業(yè)化腳步大大加速。同時(shí)其還能夠?yàn)閺V告主所宣傳的事物吸引來(lái)許多的曝光度。信息流廣告作為當(dāng)下被追捧的一種移動(dòng)廣告形式，背后影響廣告效果優(yōu)劣的因素也值得被深思。因此，如何使得信息流廣告的投放工作得到有效的落實(shí)，并在保持高效宣傳時(shí)使得用戶對(duì)于信息流廣告的抵觸降低在當(dāng)下便成為了廣告主在進(jìn)行信息流廣告投放時(shí)所需考慮的主要問(wèn)題?；谝陨媳尘?，本文以微信這樣一個(gè)當(dāng)下最具說(shuō)服力的社會(huì)化媒體平臺(tái)作為研究對(duì)象，對(duì)投放在朋友圈之中的信息流廣告進(jìn)行研究，從而為廣告主進(jìn)行該平臺(tái)廣告投放時(shí)提供可靠的參考意見(jiàn)。1.3研究思路與內(nèi)容為了更細(xì)致地研究信息流因素與微信朋友圈能夠?qū)π畔⒘鲝V告的效果造成什么樣的影響，筆者對(duì)于研究的思路與內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的整理歸納，得出了如下的思路和路徑內(nèi)容：1.3.1研究思路本文研究的開(kāi)展基礎(chǔ)是各類(lèi)已有的信息流廣告效果理論，并結(jié)合各類(lèi)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)于本文的研究模型與假設(shè)進(jìn)行核對(duì)，并以假設(shè)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)對(duì)初始調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)。并嚴(yán)謹(jǐn)檢查修改問(wèn)卷內(nèi)容，收集問(wèn)卷后對(duì)所得數(shù)據(jù)展開(kāi)了分析歸納，而后對(duì)假設(shè)進(jìn)行了對(duì)比，得出了最終的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，最后對(duì)研究中的不足之處與局限性進(jìn)行歸納。1.3.2研究路徑本文可以依據(jù)研究思路歸納為六個(gè)部分：第一章：緒論。本章節(jié)中主要對(duì)于本研究的開(kāi)展背景與本研究所具有的意義和本研究的研究目的、思路以及內(nèi)容和方法進(jìn)行了闡述。第二章：文獻(xiàn)綜述，對(duì)于本研究的相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行收集整理。并對(duì)學(xué)者們對(duì)相關(guān)話題的見(jiàn)解和研究看法進(jìn)行了分析。第三章：提出本文的模型與研究假設(shè)，而后利用當(dāng)下的各類(lèi)研究模型以及理論作為研究開(kāi)展的支持，對(duì)社交媒體信息流因素對(duì)于實(shí)際的廣告投放效果可能形成的影響進(jìn)行建模與調(diào)查，據(jù)此對(duì)微信朋友圈信息流廣告效果量表與問(wèn)卷進(jìn)行了開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。第四章：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。對(duì)于所收集到的問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，而后對(duì)問(wèn)卷的信度與有效性進(jìn)行核對(duì)，從而找出信息流因素對(duì)廣告效果的影響，并驗(yàn)證所提出的假設(shè)是否符合實(shí)情。第五章：對(duì)模型以及結(jié)果進(jìn)行修正分析。對(duì)假設(shè)的理論模型依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行反推修正。1.4研究方法 本文主要采用了文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法以及統(tǒng)計(jì)分析法這三類(lèi)研究方法。（1）文獻(xiàn)研究法本文以選題為基礎(chǔ)，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行了檢索，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性對(duì)所檢索到的資料文獻(xiàn)以及國(guó)內(nèi)外學(xué)者、媒體對(duì)信息流廣告的效果測(cè)量結(jié)果以及信息流廣告的影響因素進(jìn)行了歸納分析，并對(duì)最終的結(jié)果進(jìn)行了整合。（2）問(wèn)卷調(diào)查法為了能夠使得結(jié)果更為具有客觀性，從而使得能夠利用各類(lèi)軟件更加方便的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，而后對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，本文在問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上利用五級(jí)李克特表計(jì)分制，向各類(lèi)社交媒體平臺(tái)以及用戶投放問(wèn)卷，從而獲得了相對(duì)準(zhǔn)確的反饋信息。（3）統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)于所搜集的樣本數(shù)據(jù)等展開(kāi)了描述性分析，本文利用了SPSS檢驗(yàn)了最終數(shù)據(jù)的可靠性，從而確保所得出的信息流因素對(duì)朋友圈信息流廣告效果的準(zhǔn)確性造成什么樣的影響。

2文獻(xiàn)綜述2.1信息流廣告研究概述2.1.1信息流廣告的定義國(guó)外的臉書(shū)這一網(wǎng)站是信息流廣告的最早起源點(diǎn)，其是全新的一種廣告形式，這一名詞主要由“NewsFeedAds”這一詞翻譯而來(lái)，而當(dāng)下，對(duì)于其的概念的解讀方式也各不相同。賀種（2015）認(rèn)為，作為一種全新的廣告形式，信息流廣告能夠使得用戶在接受信息時(shí)一同進(jìn)行瀏覽，具有一定的互動(dòng)性、準(zhǔn)確性與一致性。韓杰（2015）對(duì)于信息流廣告的定義的解釋為：一種依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者定位，并存在于各類(lèi)為用戶所關(guān)注和分享的有效營(yíng)銷(xiāo)推廣形式。上文中的研究學(xué)者們都對(duì)信息流廣告所具有的概念以不同角度進(jìn)行了分析，在本文中，信息流廣告的定義是“基于用戶畫(huà)像所在具有廣告容量的app中進(jìn)行的針對(duì)性推送，目的是給目標(biāo)用戶提供具有參考價(jià)值的購(gòu)物等信息”。2.1.2信息流廣告的特點(diǎn)喻國(guó)明(2014)認(rèn)為能夠與用戶信息進(jìn)行嵌入和結(jié)合這一特點(diǎn)是信息流廣告的優(yōu)勢(shì)?？佃?2015)認(rèn)為，信息流廣告能夠使得用戶對(duì)于各類(lèi)具有價(jià)值的產(chǎn)品和品牌之間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)等行為的考慮。施琴(2015)認(rèn)為信息流廣告能夠與廣告的媒介環(huán)境穩(wěn)固接合，并隨著媒介環(huán)境一同流動(dòng)，同時(shí)為了使得各類(lèi)用戶的廣告閱讀體驗(yàn)不會(huì)過(guò)低，其內(nèi)容便不再只具有原生的特點(diǎn)，還會(huì)出現(xiàn)各類(lèi)個(gè)性化以及精確性的特點(diǎn)。牛耀紅（2017）認(rèn)為數(shù)據(jù)流廣告將無(wú)處不在的存在于各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)用戶所接觸的信息之中，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)將收集到的用戶的個(gè)人信息、行為數(shù)據(jù)、社交圈等等信息整合起來(lái)，從而使得用戶的形象更加完善，而后展開(kāi)定向投放。何岳紅(2018)認(rèn)為消費(fèi)者的信息了解需求能夠通過(guò)定向的信息流推送來(lái)得到部分的滿足。對(duì)上文進(jìn)行總結(jié)，本文得出了兩個(gè)信息流廣告的特點(diǎn)：一、以不對(duì)用戶的使用體驗(yàn)進(jìn)行打擾為出發(fā)點(diǎn)；二、通過(guò)對(duì)用戶的偏好進(jìn)行準(zhǔn)確的分析而后對(duì)用戶的瀏覽信息欄中進(jìn)行信息流廣告投放。2.2國(guó)內(nèi)外信息流廣告研究概況目前國(guó)外對(duì)信息流廣告的研究多以研究用戶行為為主。WenjianXu，Chi-流推送系統(tǒng)三大功能，這三大功能能夠通過(guò)計(jì)算用戶的社交信息，最終提高了信息流廣告推送的效率和質(zhì)量。利用用戶當(dāng)下的地理位置作為基礎(chǔ)的信息流消息相比以時(shí)間軸為基礎(chǔ)的推送消息具有更好的效果，ShankarSetty和RajendraJadi(2014)開(kāi)發(fā)了一個(gè)能夠分類(lèi)和歸納用戶在臉書(shū)上的帖子的模型，這能夠?qū)τ脩粜闹凶顬橹匾臄?shù)據(jù)信息流進(jìn)行歸類(lèi)，并對(duì)用戶的基本情況進(jìn)行分析，該項(xiàng)目的開(kāi)展過(guò)建立真實(shí)分析框架，從選擇目標(biāo)受眾、設(shè)計(jì)登入頁(yè)面、設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制等方面以中國(guó)為背景的信息流廣告相關(guān)研究領(lǐng)域主要集中于微信和微博。王佩佩(2014)對(duì)信息流廣告進(jìn)行了梳理，分別分為起源、形式和價(jià)值三個(gè)方面分析了信息流廣告的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和受眾特征。并將微博粉絲作為研究的對(duì)象對(duì)于信息流廣告的有效性與特征進(jìn)行了研究，并發(fā)現(xiàn)了在平臺(tái)、用戶以及企業(yè)這三方遇到的問(wèn)題和相應(yīng)的對(duì)策意見(jiàn)。宋迪（2013）研究分析了新浪微博的信息流結(jié)構(gòu)，其結(jié)果表明，信息流容易受到用戶自身興趣的影響，因此企業(yè)在選擇目標(biāo)用戶時(shí)可以對(duì)用戶的個(gè)人興趣愛(ài)好進(jìn)行參考。曹磊（2015）從微信朋友圈的問(wèn)題中選取了7個(gè)回答，從宏觀上收集整理了存在于微信信息流廣告之中的相關(guān)問(wèn)題。雖然許多廣告效果實(shí)證研究是從各種不同的視角進(jìn)行的，但大多都是通過(guò)認(rèn)知、態(tài)度這些方面進(jìn)行的評(píng)估。其中國(guó)外學(xué)者提出的如AIDAM模型、DAMER模型這些各個(gè)層級(jí)模型尤為著名，它們?yōu)樵擃I(lǐng)域的研究提供了理論依據(jù)。從不同角度展開(kāi)的廣告效果的研究中，國(guó)內(nèi)較為典型的文獻(xiàn)有以下幾個(gè)：陳茫(1999)研究了消費(fèi)者的心理狀態(tài)變化，做出廣告效果測(cè)評(píng)模型；楊毅(2005)以傳播這一層面對(duì)廣告效果的影響因素展開(kāi)了分析。王璐(2015)對(duì)動(dòng)畫(huà)廣告中的廣告作品、消費(fèi)者特征和參與每個(gè)動(dòng)漫廣告的程度進(jìn)行了研究，并獲得影響了廣告效果的一些因素。從不同的影響要素對(duì)廣告效果的影響作為切入點(diǎn)所進(jìn)行的各類(lèi)研究也是極為常見(jiàn)的實(shí)證研究類(lèi)型，大多數(shù)情況下，這類(lèi)研究都是從影響因素入手，對(duì)該因素在廣告效果中可能扮演的角色進(jìn)行深入研究，主要的研究點(diǎn)是消費(fèi)者與明星名人能夠起到的影響效果。經(jīng)過(guò)分析可知，國(guó)內(nèi)對(duì)于朋友圈信息流的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與傳播特點(diǎn)這兩個(gè)領(lǐng)域的研究較為突出，但是相較于國(guó)外而言依然存在一定的差距。由于我國(guó)的信息流廣告的出現(xiàn)與發(fā)展并不久，所以當(dāng)下的研究大多還只是停留在現(xiàn)象本身，并沒(méi)有進(jìn)行更加深入的探討研究。各類(lèi)期刊、雜志性質(zhì)的篇幅較短的文獻(xiàn)偏多，而學(xué)術(shù)性的實(shí)證研究并不多，而通過(guò)對(duì)于文獻(xiàn)展開(kāi)整理，本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)當(dāng)下的各類(lèi)信息流廣告的研究的還存在不足，需得到補(bǔ)充。而本文所進(jìn)行的研究不但可以補(bǔ)充信息流廣告方面的理論，并可以為今后信息流廣告的推出提供有益的參考。2.3廣告效果當(dāng)下的研究認(rèn)為大多認(rèn)為應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行狹義和廣義的意義區(qū)分。從狹義的角度而言，廣告效果即廣告主通過(guò)投放廣告后獲取的經(jīng)濟(jì)利益。廣義則要考慮到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果，除了經(jīng)濟(jì)效益外，廣告主還要考慮廣告所能引發(fā)的社會(huì)效應(yīng)和消費(fèi)者心理效應(yīng)。就當(dāng)下而言，廣告效果的廣泛涵義是指在廣告的傳播過(guò)程中引起的所有直接、間接變化的總和。當(dāng)下與廣告效果相關(guān)的各類(lèi)研究正隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷擴(kuò)展自己的作用范圍和效果。從最初的廣告主到消費(fèi)者再到如今的各類(lèi)平臺(tái)，可研究的對(duì)象內(nèi)容越來(lái)越多。隨著各類(lèi)研究體系的不斷完善，廣告效果這一領(lǐng)域的跨學(xué)科研究也在不斷發(fā)展，在新聞傳播學(xué)中，在廣告主、廣告公司、廣告媒體等方面具有著大量的研究，而在應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中則涉及到了品牌形象、消費(fèi)觀、企業(yè)形象等，藝術(shù)學(xué)中則包涵了廣告設(shè)計(jì)、廣告差異、廣告主題以及植入方式的研究。而在語(yǔ)言文字學(xué)中則涉及到了廣告語(yǔ)言、廣告差異以及廣告制作等方面的相關(guān)研究。國(guó)外的學(xué)者對(duì)于廣告效果的研究較為規(guī)范，幾乎涉及到了廣告學(xué)的各個(gè)方面。對(duì)于廣告中的第三人效應(yīng)，Eisend和Martin（2016）發(fā)現(xiàn)了廣告中的第三人購(gòu)置能夠根據(jù)是自我相關(guān)行為或是其他相關(guān)行為對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)。除此以外，消費(fèi)者感知能夠?qū)ψ陨砘蛩说南M(fèi)選擇造成不同程度的影響。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力的不斷提升帶來(lái)了各行各業(yè)對(duì)于廣告的關(guān)注度的日益增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)對(duì)于廣告效果的實(shí)證研究也逐漸形成了規(guī)?；男?yīng)，尤其是對(duì)于廣告效果判定、效果評(píng)價(jià)相關(guān)的實(shí)證研究。廣告效果的測(cè)定是廣告活動(dòng)中不可缺少的一個(gè)主要步驟之一，是廣告效果提升的基本途徑。史曉華（2017）從公司廣告活動(dòng)的目標(biāo)入手，將實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)視為衡量廣告影響的標(biāo)準(zhǔn)，并提出了相應(yīng)的衡量方法。依據(jù)眼動(dòng)追蹤技術(shù)，胡曉紅和王紅等在研究互聯(lián)網(wǎng)廣告效果時(shí)引入了“觀測(cè)率”的概念，將其定義為衡量廣告質(zhì)量、效果的新標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合多種信源對(duì)廣告印象記憶和興趣程度進(jìn)行了建模。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，結(jié)合眼睛運(yùn)動(dòng)特征預(yù)測(cè)廣告檢測(cè)率更加準(zhǔn)確。通過(guò)建立動(dòng)態(tài)的lingo膨脹技術(shù)模型，Bruce和Murth（2016）對(duì)各種尺寸的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)展示廣告的效果進(jìn)行了對(duì)比，并對(duì)個(gè)性化、信息內(nèi)容以及目標(biāo)性對(duì)于數(shù)字廣告將造成的各類(lèi)影響進(jìn)行了研究。隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，各類(lèi)在線廣告會(huì)使得電子消費(fèi)者被迫在其目標(biāo)導(dǎo)向活動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行廣告的觀看，這類(lèi)廣告會(huì)在消費(fèi)者的行動(dòng)中突然出現(xiàn)，使得消費(fèi)者感到反感。為調(diào)查電子消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容的選擇，Kim和Young（2019）對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)查，而后就是否會(huì)對(duì)不同程度的強(qiáng)制曝光環(huán)境中的廣告效果造成影響進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，廣告的定制特征能夠使得消費(fèi)者對(duì)于廣告的內(nèi)容產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)感并提高廣告的記憶速度，同時(shí)，不管廣告自身的強(qiáng)制曝光程度是多少，消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生消極態(tài)度。2.4文獻(xiàn)評(píng)述針對(duì)本文的研究將搜集的大量文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，從而獲取了下列觀點(diǎn)。對(duì)量化指標(biāo)評(píng)估廣告的研究理論展開(kāi)歸納梳理后能夠了解到，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果難以從點(diǎn)擊率、曝光率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊數(shù)等量化指標(biāo)來(lái)進(jìn)行全面的體現(xiàn)。對(duì)比了各個(gè)經(jīng)典的廣告效果測(cè)量模型，即廣告效果的六階段——也被稱(chēng)為“層次效果模型”，對(duì)于微信信息流廣告效果進(jìn)行評(píng)測(cè)更能使得本文的研究所具有的價(jià)值意義得到凸顯。（2）通過(guò)研究各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果影響因素這一研究領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，信息傳播的三個(gè)環(huán)節(jié)——信源、信息與接收者是大部分研究者所研究的主要內(nèi)容。為此，本文將從發(fā)布的信息內(nèi)容、平臺(tái)特征以及平臺(tái)受眾這三點(diǎn)作為主要研究因素進(jìn)行探究，并對(duì)本文所研究的朋友圈信息流廣告模型影響因素進(jìn)行搭建。（3）在進(jìn)行文獻(xiàn)查閱的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，社交媒體廣告能夠與其所處的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行有效的融合，從而保障用戶所具有的使用體驗(yàn)。且廣告信息的投放具有較高的精確性。但是當(dāng)下對(duì)其的廣告效果影響因素研究卻并不多。而本文通過(guò)對(duì)微信朋友圈信息流廣告效果影響因素進(jìn)行研究，可以使得廣告主和媒體平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改進(jìn)，并提供相應(yīng)的改進(jìn)依據(jù)。

3模型與假設(shè)3.1朋友圈廣告信息流效果影響因素的概念模型3.1.1信息流廣告信息流效果的測(cè)量模型本文對(duì)于社交媒體信息流效果進(jìn)行了評(píng)估，并采取了層次效果模型作為評(píng)估的基礎(chǔ)，該理論認(rèn)為，廣告效果能夠在消費(fèi)者進(jìn)行廣告接觸這一瞬間就得以從認(rèn)知、情感等方面進(jìn)行展現(xiàn)。由于在問(wèn)卷中很難衡量思考到具體的購(gòu)買(mǎi)行為可能發(fā)生什么樣的變化，但是購(gòu)買(mǎi)意愿卻能夠使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為增多。因此，本文基于社交媒體效果建立了一種廣告效果衡量模型，并以認(rèn)知、情感以及購(gòu)買(mǎi)意向作為測(cè)試維度。認(rèn)知認(rèn)知廣告效果情感廣告效果情感購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)意向圖3.1社交媒體信息流廣告效果測(cè)試維度圖（基于[6]AIDA模型）本文中每個(gè)廣告效果影響維度的定義如下：表3.1社交媒體信息流廣告效果各維度定義維度定義認(rèn)知社交媒體用戶對(duì)信息流廣告中的產(chǎn)品信息的知曉和理解程度情感社交媒體用戶對(duì)信息流廣告中的產(chǎn)品的喜愛(ài)和偏好程度購(gòu)買(mǎi)意向社交媒體用戶想要購(gòu)買(mǎi)信息流廣告中的產(chǎn)品3.1.2社交媒體信息流廣告效果影響因素有鏈接（信源、信息和接收者）都會(huì)對(duì)信息的最終傳播效果造成一定的影響，我國(guó)的喻建良和羅長(zhǎng)青（2006）二位學(xué)者認(rèn)為，廣告效果將被平臺(tái)與消費(fèi)者還有廣告自身的相關(guān)的變量的影響。周象賢、孫鵬志（2010）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、受眾狀態(tài)等因素和其他環(huán)境變量，從傳播角度考察了互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告所起到的影響，并研究了相關(guān)的影響因素；趙嵐（2017）在電子商務(wù)廣告效果研究中發(fā)現(xiàn)了廣告因素、電子商務(wù)平臺(tái)因素、受眾因素這三個(gè)因素可以進(jìn)一步細(xì)分為其他各類(lèi)影響因素。3.1.3本文研究的模型與假設(shè)基于對(duì)廣告效果影響和社交媒體信息流的廣告?zhèn)鞑バЧ难芯?，本文將微信平臺(tái)作為研究對(duì)象，利用媒體因素、廣告因素以及受眾因素這三類(lèi)變量展開(kāi)研究。認(rèn)知媒介因素認(rèn)知媒介因素情感情感廣告因素廣告因素受眾因素購(gòu)買(mǎi)意向受眾因素購(gòu)買(mǎi)意向圖3.2社交媒體信息流廣告效果影響因素的初級(jí)理論模型媒體因素：本文中主要指的是媒體的知名度其與廣告所投放的社交媒體平臺(tái)相關(guān)。廣告因素：這一變量與信息流廣告的屬性密切相關(guān)，本文以內(nèi)容、形式以及是否符合社交媒體平臺(tái)內(nèi)容這三個(gè)角度展開(kāi)研究，將廣告因素分為三個(gè)變量：廣告生動(dòng)性，廣告頻率和廣告社交性。受眾因素：主要與廣告的目標(biāo)受眾相關(guān)的變量。另一方面而言，在用戶遇到這類(lèi)信息流廣告的時(shí)候，就算他們確實(shí)可以享受到個(gè)人化信息服務(wù)，他們也會(huì)對(duì)個(gè)人信息的使用存在隱私方面的顧慮。本節(jié)設(shè)定一個(gè)變量：隱私問(wèn)題。情感認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)意向廣告生動(dòng)性媒介知名度廣告頻率廣告社交性隱私關(guān)注情感認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)意向廣告生動(dòng)性媒介知名度廣告頻率廣告社交性隱私關(guān)注（2）本文研究的假設(shè)圖3.3本研究的假設(shè)模型表3.2社交媒體——以微信為例的信息流廣告影響因素假設(shè)總結(jié)影響因素本文的假設(shè)內(nèi)容參考來(lái)源媒體知名度H1-1:社交媒體平臺(tái)知名度對(duì)受眾者的廣告認(rèn)知有積極影響Chen(2003)，Tan(1999)H1-2:社交媒體平臺(tái)知名度對(duì)受眾者的廣告情感有積極影響H1-3:社交媒體平臺(tái)知名度對(duì)受眾者的購(gòu)買(mǎi)意向積極影響廣告生動(dòng)性H2-1:社交媒體信息流廣告生動(dòng)性對(duì)受眾者的廣告認(rèn)知有積極影響Steuer(1992)，呂鴻江、劉洪(2007)H2-2:社交媒體信息流廣告生動(dòng)性對(duì)受眾者的廣告情感有積極影響H2-3:社交媒體信息流廣告生動(dòng)性對(duì)受眾者的購(gòu)買(mǎi)意向有積極影響廣告頻率H3-1:社交媒體信息流廣告頻率對(duì)受眾者的廣告認(rèn)知有積極影響TellisGJ.(1997)，Micheaux(2011)陳寧(2001)H3-2:社交媒體信息流廣告頻率對(duì)受眾者的廣告情感有積極影響H3-3:社交媒體信息流廣告頻率對(duì)受眾者的購(gòu)買(mǎi)意向有積極影響廣告社交性H4-1:社交媒體信息流廣告社交性對(duì)受眾者的廣告認(rèn)知有積極影響CHEIK(2014)，雷尼、威爾曼(2015)H4-2:社交媒體信息流廣告社交性對(duì)受眾者的廣告情感有積極影響H4-3:社交媒體信息流廣告社交性對(duì)受眾者的購(gòu)買(mǎi)意向有積極影響隱私關(guān)注H5-1:隱私關(guān)注對(duì)受眾者的廣告認(rèn)知有消極影響李慧東(2014)，黃夢(mèng)婷(2018)H5-2:隱私關(guān)注對(duì)受眾者的廣告情感有消極影響H5-3:隱私關(guān)注對(duì)受眾者的購(gòu)買(mǎi)意向有消極影響4數(shù)據(jù)調(diào)查、處理與分析4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)基于前人理論成果并且根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況，本文通過(guò)微信朋友圈的具體環(huán)境提出如下問(wèn)題。表4.1問(wèn)卷變量與問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)變量名稱(chēng)題項(xiàng)參考來(lái)源認(rèn)知1.朋友圈信息流廣告很容易理解賀種（2015），康瑾（2015）2.我通常會(huì)注意到朋友圈信息流廣告中的產(chǎn)品或品牌3.我熟悉朋友圈信息流廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息4.我知道朋友圈信息流廣告中產(chǎn)品的功能、用途情感5.我對(duì)于在朋友圈信息流廣告中獲得有關(guān)產(chǎn)品、品牌的更多信息是有期待的牛耀紅（2017），喻國(guó)明（2014）6.信息流廣告的視覺(jué)效果和文案是吸引我眼球的7.我喜歡信息流廣告中推送的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向8.我在選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)考慮朋友圈信息流廣告所推薦過(guò)的同類(lèi)型產(chǎn)品或服務(wù)TellisGJ.(1997)，Micheaux(2011)9.我認(rèn)為朋友圈信息流廣告會(huì)影響我對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)10.我渴望擁有微信朋友圈信息流廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)11.我可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)朋友圈信息流廣告所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)媒體知名度12.我總是看到微信朋友圈的宣傳和廣告Cheik(2014)，Tan(1999)13.我認(rèn)為微信朋友圈的覆蓋范圍很廣14.我認(rèn)為微信朋友圈的用戶很多15.我認(rèn)為微信朋友圈已經(jīng)建立了很長(zhǎng)時(shí)間廣告生動(dòng)性16.微信朋友圈中的信息流廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常好，讓我感到舒適施琴（2015），呂鴻江、劉洪(2007)17.微信朋友圈的信息流廣告常常會(huì)使用圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、H5等各種形式18.微信朋友圈的信息流廣告的配色很棒、令人賞心悅目廣告頻率19.我認(rèn)為微信朋友圈信息流廣告的投放頻率合理李慧東(2014)，黃夢(mèng)婷(2018)20.信息流廣告不會(huì)打擾到我瀏覽朋友圈的其他信息21.我每次打開(kāi)微信朋友圈時(shí),我都會(huì)看到信息流廣告廣告社交性22.我覺(jué)得親朋好友等人的推薦會(huì)影響到我是否接受和參與朋友圈信息流廣告TellisGJ.(1997)，Micheaux(2011)23.如果朋友圈信息流廣告中有我喜歡的明星或意見(jiàn)領(lǐng)袖，我更愿意查看/參與24.微信朋友圈信息流廣告使得我能夠?qū)崟r(shí)與他人進(jìn)行有意思的互動(dòng)（例如分享，評(píng)論，點(diǎn)贊他人的評(píng)論等等)隱私關(guān)注25.我有權(quán)力控制我的個(gè)人基本信息、在線行為數(shù)據(jù)等隱私信息被用來(lái)做什么Steuer(1992)，Tan(1999)，賀種（2015）26.我希望能控制我的信息怎樣被平臺(tái)收集和利用27.若不經(jīng)過(guò)我的同意收集使用我的個(gè)人信息，我會(huì)認(rèn)為平臺(tái)侵犯我的隱私28.我對(duì)平臺(tái)讓我提供各種個(gè)人信息這種事非常反感29.社交媒體平臺(tái)讓我提供個(gè)人信息的時(shí)候,我需要考慮一下4.2數(shù)據(jù)處理與分析4.2.1頻數(shù)分析 對(duì)問(wèn)卷整體的人口學(xué)問(wèn)題進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)（表4.2），本次共回收問(wèn)卷201份，按連續(xù)8題選項(xiàng)一致剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共回收有效問(wèn)卷160份，被試男女比例為25：135，主要被試為21-30歲的大學(xué)生，學(xué)歷以本科為主。表4.2頻數(shù)分析名稱(chēng)選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)性別男2515.63女13584.38年齡20歲以下161021—30歲14490學(xué)歷大專(zhuān)53.13本科15093.75碩士及碩士以上53.13合計(jì)1601004.2.2描述統(tǒng)計(jì)對(duì)問(wèn)卷共8個(gè)變量進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)（表4.3），經(jīng)分析，信息流廣告認(rèn)知情況、情感、購(gòu)買(mǎi)意愿、媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、社交性、隱私關(guān)注平均值分別為3.267、2.779、2.742、3.589、3.131、2.817、3.250、4.016，且標(biāo)準(zhǔn)差較小，一定程度上說(shuō)明差異不大。表4.3描述統(tǒng)計(jì)名稱(chēng)樣本量最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差中位數(shù)信息流廣告認(rèn)知情況1601.0005.0003.2670.7883.250情感1601.0005.0002.7790.8543.000購(gòu)買(mǎi)意愿1601.0005.0002.7420.8932.750媒體知名度1601.2505.0003.5890.7413.750廣告生動(dòng)性1601.0005.0003.1310.8333.000廣告頻率1601.0005.0002.8170.7503.000社交性1601.0005.0003.2500.8033.250隱私關(guān)注1601.0005.0004.0160.9434.0004.2.3信度檢驗(yàn)本次研究共投放回收160份有效問(wèn)卷，大于信效度檢驗(yàn)最低要求50份。首先，對(duì)量表各變量分別進(jìn)行信度分析，并通過(guò)Cronbach'salpha系數(shù)檢驗(yàn)問(wèn)卷，分析得知各量表信度都大于0.6，且總量表Cronbach'salpha系數(shù)為0.953>0.8（表4.4），說(shuō)明量表具有較好的信度。表4.4信度檢驗(yàn)變量Cronbachα系數(shù)信息流廣告認(rèn)知情況0.842情感0.833購(gòu)買(mǎi)意愿0.885媒體知名度0.818廣告生動(dòng)性0.878廣告頻率0.691社交性0.852隱私關(guān)注0.934總量表0.9534.2.4因子分析隨后對(duì)量表各個(gè)變量進(jìn)行因子分析（表4.5），利用最大方差法，在對(duì)8個(gè)變量進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后得到因子載荷系數(shù)表，顯示8個(gè)變量對(duì)應(yīng)題目的因子載荷系數(shù)都大于0.5，說(shuō)明變量個(gè)體的聚合情況良好，量表通過(guò)了因子分析，支持進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

表4.5因子分析變量題目因子載荷系數(shù)KMO信息流廣告認(rèn)知情況朋友圈信息流廣告很容易理解0.7840.788我熟悉朋友圈信息流廣告中傳達(dá)的產(chǎn)品信息0.846我通常會(huì)注意到朋友圈信息流廣告中的產(chǎn)品和品牌0.801我知道朋友圈信息流廣告中產(chǎn)品的功能、用途0.864情感信息流廣告的視覺(jué)效果和文案是吸引我眼球的0.8860.71我對(duì)于在信息流廣告中獲得有關(guān)產(chǎn)品、品牌的更多信息是有期待的0.883我喜歡信息流廣告中推送的產(chǎn)品0.828購(gòu)買(mǎi)意愿我在選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)考慮朋友圈信息流廣告所推薦過(guò)的同類(lèi)型產(chǎn)品或服務(wù)0.880.831我認(rèn)為朋友圈信息流廣告會(huì)影響我對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)0.797我可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)朋友圈信息流廣告所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)0.889我渴望擁有信息流廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)0.884媒體知名度我總是看到微信朋友圈的宣傳和廣告0.7070.776我認(rèn)為微信朋友圈的用戶很多0.815我認(rèn)為微信朋友圈已經(jīng)建立了很長(zhǎng)時(shí)間、歷史悠久0.828我認(rèn)為微信朋友圈的覆蓋范圍很廣0.869廣告生動(dòng)性朋友圈信息流廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常好，讓我感到舒適0.8940.685朋友圈信息流廣告常常會(huì)使用圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、H5等各種形式0.856信息流廣告的配色很棒、令人賞心悅目0.941廣告頻率微信朋友圈信息流廣告的投放頻率合理0.9120.613信息流廣告不會(huì)打擾到我瀏覽朋友圈的其他信息0.898我每次打開(kāi)朋友圈時(shí),我都會(huì)看到信息流廣告0.528社交性我覺(jué)得親朋好友等人的推薦會(huì)影響到我是否接受和參與朋友圈信息流廣告0.7940.823如果朋友圈信息流廣告中有我喜歡的明星或意見(jiàn)領(lǐng)袖，我更愿意查看/參與0.849微信朋友的信息流廣告允許我實(shí)時(shí)地與他人進(jìn)行有意思的互動(dòng)0.837總體而言，我認(rèn)為微信朋友圈的信息流廣告極大地促進(jìn)了社交互動(dòng)社交性0.851隱私關(guān)注我有權(quán)控制我的個(gè)人基本信息、在線行為數(shù)據(jù)等隱私信息被用來(lái)做什么0.8530.841若不經(jīng)過(guò)我的同意我的個(gè)人信息便被平臺(tái)收集和使用的話，我會(huì)認(rèn)為該平臺(tái)侵犯我的隱私0.938我對(duì)于平臺(tái)讓我提供各種個(gè)人信息這種事很反感0.926平臺(tái)讓我提供個(gè)人信息的時(shí)候,我需要考慮一下0.9394.2.5Pearson相關(guān)性分析利用相關(guān)分析去研究信息流廣告認(rèn)知情況、情感、購(gòu)買(mǎi)意愿、媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、社交性、隱私關(guān)注這8個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系，具體分析可知（表4.6）信息流廣告認(rèn)知情況、情感、購(gòu)買(mǎi)意愿分別和媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、社交性、隱私關(guān)注之間均在p<0.01水平上存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。 表4.6Pearson相關(guān)性分析信息流廣告認(rèn)知情況情感購(gòu)買(mǎi)意愿媒體知名度相關(guān)系數(shù)0.590**0.595**0.608**p值0.0000.0000.000廣告生動(dòng)性相關(guān)系數(shù)0.667**0.677**0.647**p值0.0000.0000.000廣告頻率相關(guān)系數(shù)0.555**0.594**0.590**p值0.0000.0000.000社交性相關(guān)系數(shù)0.561**0.653**0.675**p值0.0000.0000.000隱私關(guān)注相關(guān)系數(shù)0.538**0.497**0.444**p值0.0000.0000.000*p<0.05**p<0.01

4.2.6線性回歸分析將媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、社交性、隱私關(guān)注作為自變量，以信息流廣告認(rèn)知情況為因變量進(jìn)行回歸分析，由表4.7可得，模型的R2值為0.667，意味著媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、社交性、隱私關(guān)注可以解釋信息流廣告認(rèn)知情況的66.7%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)，得到結(jié)果模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=61.792，p<0.01)，也即說(shuō)明媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、社交性、隱私關(guān)注中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)信息流廣告認(rèn)知情況產(chǎn)生影響關(guān)系。同時(shí)可以得出，媒體知名度（B=0.273）、廣告生動(dòng)性（B=0.299）、廣告頻率（B=0.199）、隱私關(guān)注（B=0.225）會(huì)對(duì)信息流廣告認(rèn)知情況產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系（p<0.01；B>0）。但是社交性并不會(huì)對(duì)信息流廣告認(rèn)知情況產(chǎn)生影響關(guān)系（p>0.05）。表4.7信息流因素對(duì)認(rèn)知情況回歸分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR2調(diào)整

R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)-0.4250.222--1.9170.057-0.6670.657F(5,154)=

61.792,

p=0.000媒體知名度0.2730.0590.2574.6450.000**1.412廣告生動(dòng)性0.2990.0610.3164.9280.000**1.902廣告頻率0.1990.0630.1893.1650.002**1.658社交性0.0970.0580.0991.6730.0961.615隱私關(guān)注0.2250.0440.2695.0950.000**1.287因變量：信息流廣告認(rèn)知情況D-W值：1.969*

p<0.05**

p<0.01以媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、社交性、隱私關(guān)注為自變量，情感為因變量進(jìn)行回歸分析，由表4.8得，模型的R2值為0.704，意味著媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、社交性、隱私關(guān)注可以解釋情感的70.4%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=73.394，p<0.01)，說(shuō)明媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、隱私關(guān)注、社交性中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)情感產(chǎn)生影響關(guān)系，總結(jié)分析可知媒體知名度（B=0.288）、廣告生動(dòng)性（B=0.272）、廣告頻率（B=0.246）、社交性（B=0.260）、隱私關(guān)注（B=0.161）全部均會(huì)對(duì)情感產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系（p<0.01；B>0）。表4.8信息流因素對(duì)情感回歸分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR2調(diào)整

R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)-1.2890.227--5.6870.000**-0.7040.695F(5,154)=

73.394,

p=0.000媒體知名度0.2880.060.254.7950.000**1.412廣告生動(dòng)性0.2720.0620.2654.3860.000**1.902廣告頻率0.2460.0640.2163.8290.000**1.658社交性0.260.0590.2454.3940.000**1.615隱私關(guān)注0.1610.0450.1783.5760.000**1.287因變量：情感D-W值：1.981*

p<0.05**

p<0.01以媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、社交性、隱私關(guān)注為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，由表4.9可得，模型的R2值為0.693，可以得知媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、社交性、隱私關(guān)注可以解釋購(gòu)買(mǎi)意愿的69.3%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=69.594，p<0.01)，說(shuō)明媒體知名度、廣告生動(dòng)性、廣告頻率、社交性、隱私關(guān)注中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，總結(jié)分析可知媒體知名度（B=0.350）、廣告生動(dòng)性（B=0.241）、廣告頻率（B=0.274）、社交性（B=0.343）會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（p<0.01；B>0）。但是隱私關(guān)注（B=0.092）并不會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響（p>0.05）。表4.9信息流因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR2調(diào)整

R2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)-1.4410.241--5.970.000**-0.6930.683F(5,154)=

69.594,

p=0.000媒體知名度0.350.0640.2915.4830.000**1.412廣告生動(dòng)性0.2140.0660.1993.2380.001**1.902廣告頻率0.2740.0680.234.0070.000**1.658社交性0.3430.0630.3085.4380.000**1.615隱私關(guān)注0.0920.0480.0981.9270.0561.287因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿D-W值：1.636*

p<0.05**

p<0.01

5模型修正及結(jié)論分析5.1研究模型修正通過(guò)調(diào)查分析的結(jié)果修正原假設(shè)模型，朋友圈信息流影響因素對(duì)廣告效果三維度的回歸系數(shù)分別為：媒體知名度對(duì)認(rèn)知0.273，對(duì)情感0.288，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向0.350；廣告生動(dòng)性對(duì)認(rèn)知0.299，對(duì)情感0.272，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向0.214；廣告頻率對(duì)認(rèn)知0.199，對(duì)情感0.246，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向0.274；廣告社交性對(duì)情感0.260，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向0.343；隱私關(guān)注對(duì)認(rèn)知0.225，對(duì)情感0.161。修正模型如圖5.1：認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)意向廣告生動(dòng)性媒體知名度廣告頻率廣告社交性隱私關(guān)注認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)意向廣告生動(dòng)性媒體知名度廣告頻率廣告社交性隱私關(guān)注（2）本文研究的假設(shè)廣告效果廣告效果情感情感

圖5.1修正模型5.2各信息流因素對(duì)廣告效果的影響討論（1）媒體知名度對(duì)應(yīng)朋友圈信息流廣告效果微信平臺(tái)的知名度作為三個(gè)廣告效果維度的影響變量，其影響系數(shù)為分別為0.273，0.288和0.350。由此可見(jiàn)，微信在公眾心中的知名度對(duì)朋友圈的信息流廣告效果存在直接的正向作用。微信作為用戶范圍極廣，數(shù)量極其龐大，時(shí)間悠久的社交媒體平臺(tái)，被公眾廣泛的使用與信任，相比較其他新型的或不常使用的社交媒體來(lái)說(shuō)，公眾更能夠接受來(lái)自微信朋友圈的廣告。（2）廣告生動(dòng)性對(duì)應(yīng)朋友圈信息流廣告效果廣告生動(dòng)性對(duì)情感和購(gòu)買(mǎi)意向的影響系數(shù)分別為0.299，0.272，但對(duì)認(rèn)知影響不顯著。生動(dòng)的廣告或是引發(fā)興趣，或是引起心理上的共鳴，例如一個(gè)即將結(jié)婚的女性在朋友圈刷到婚慶公司的信息流廣告，豪華的婚宴場(chǎng)景和精美的禮服，能夠直接激發(fā)其心底渴望與購(gòu)買(mǎi)欲，極大的影響最終的購(gòu)買(mǎi)行為。（3）廣告頻率對(duì)應(yīng)朋友圈信息流廣告效果廣告頻率對(duì)認(rèn)知、情感和購(gòu)買(mǎi)意向的影響系數(shù)分別為0.199，0.246和0.274，存在正向作用，但影響不大。有些時(shí)候廣告頻率的增加會(huì)加深在用戶心中的印象和認(rèn)知，比如美妝主播李佳琦的“Ohmygod”洗腦了許多人，讓公眾記住了他的形象和他推薦的產(chǎn)品，讓人有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。甚至能讓人有好的印象，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。人入駐朋友圈信息流廣告刷屏更是收割了一大波女性用戶。但是這并非絕對(duì)，過(guò)高的頻率有些時(shí)候反而使廣告效果適得其反。（4）廣告社交性對(duì)應(yīng)朋友圈信息流廣告效果廣告社交性對(duì)情感影響系數(shù)為0.260，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響系數(shù)為0.343，對(duì)認(rèn)知影響不顯著。當(dāng)有微信好友在廣告下評(píng)論時(shí)，尤其還是共同興趣的話題時(shí)，極有可能引起評(píng)論和交流，或是增加對(duì)廣告的好感度，或是更多的了解了廣告所推薦的產(chǎn)品促成購(gòu)買(mǎi)。尤其是播放的廣告中有喜愛(ài)的明星或KOL進(jìn)行虛擬互動(dòng)（如體溫計(jì)，做手勢(shì)等）更能引發(fā)點(diǎn)贊評(píng)論等行為。（5）隱私關(guān)注對(duì)應(yīng)朋友圈信息流廣告效果隱私關(guān)注對(duì)認(rèn)知的影響系數(shù)為0.225，對(duì)情感的影響系數(shù)為0.161。大數(shù)據(jù)時(shí)代，群眾防范意識(shí)較為強(qiáng)烈，廣告商時(shí)有要求用戶填寫(xiě)手機(jī)號(hào)、年齡等隱私問(wèn)題，用戶出于信息安全考慮，多會(huì)導(dǎo)致抗拒心理，從而對(duì)該廣告產(chǎn)生不好的印象，對(duì)廣告效果存在消極的影響。5.3存在的不足在填寫(xiě)問(wèn)卷的過(guò)程中，由于填寫(xiě)的大部分為在校學(xué)生，調(diào)研的范圍不夠廣泛，大學(xué)生這類(lèi)高頻率使用微信朋友圈的年輕人群對(duì)于信息流廣告的觀感等方面可能與以他人群有較大的差異，所以在研究上可能造成了一定的差別。但結(jié)論上與既定的假設(shè)大致一致。參考文獻(xiàn)[1]賀種.微信朋友圈廣告的傳播特征及效果[J].青年記者，2015（20）：71-72.