【朋友圈信息流因素對廣告效果的影響實證探究（論文）13000字】

Ⅰ朋友圈信息流因素對廣告效果的影響實證研究摘要：伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機應用用戶規(guī)模的快速擴張，移動社交媒體成為了熱門的移動廣告投放平臺，越來越被廣告主和品牌主所重視。信息流廣告占據(jù)了蒸蒸日上的移動廣告市場的絕大部分市場份額，它存在于移動APP中，以大數(shù)據(jù)為基礎不斷為用戶精準提供有價值的內容，是極具發(fā)展前景的新型廣告。本研究選擇了微信這一國內最大的社交媒體，對微信朋友圈的信息流廣告進行廣告效果影響因素研究。經(jīng)過研究查閱許多文獻，借鑒現(xiàn)有成熟量表確定測量題項，制作調查問卷并發(fā)放回收、數(shù)據(jù)檢驗與分析，以驗證提出的相關假設并修正模型，力圖為廣告主在微信朋友圈信息流廣告投放時提供一些參考意見。本文基于層次效果模型，研究發(fā)現(xiàn)認知、情感、購買意向三個方面對于微信朋友圈信息流廣告效果有直接影響，媒介、廣告、受眾因素則通過這三個方面對朋友圈信息流廣告效果有間接影響。目錄TOC\o"1-3"\h\u3207摘要 緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景在當下的信息流量時代，傳統(tǒng)的信息推送服務已經(jīng)無法滿足信息受眾日漸多元化與個性化的需求，大數(shù)據(jù)和云計算技術的發(fā)展與成熟使得移動信息傳播更加便捷、智能、有個性，商家以個人為中心的營銷傳播取代了消費者只能被動接受信息的情況。海量的用戶信息搭上了時代的浪潮，而由于當下，各類信息推送服務在展開前需要對用戶自身的個人信息進行收集，而后為消費者們提供更加精準且個性化的信息推送服務，信息流廣告也就順應時代而生了，受到了廣告主們的推崇。通過研究用戶的碎片化時間，為用戶量身定做不同的、符合用戶愛好的信息流廣告，使得信息流廣告在最恰當?shù)臅r機呈現(xiàn)在每個用戶的視野中。這種能夠為用戶提供互動分享功能且能巧妙藏身于信息流之中的全新廣告也就成了廣告研究中的一大熱門話題。自2006年起，在facebook、twitter、instagram上相繼涌現(xiàn)了信息流廣告的身影，2013年后，我國的新浪、騰訊、今日頭條等媒體也逐漸開始對其予以采用與發(fā)展，最終使其成為了移動社媒進行流量變現(xiàn)的重要方式。1.1.2研究意義微信作為在我國具有第一用戶使用量的社交媒體，用戶數(shù)已經(jīng)突破5億，而自從首批信息流廣告在2015年1月首次在朋友圈中推出，且當年的國內外學者們在信息流廣告這一領域的研究的開展，這使得微信信息流廣告在2015全年度之中都被列為了最為受到關注了新型廣告類型，而2015年8月20日朋友圈廣告網(wǎng)的正式上線使得眾多的廣告主能夠自行申請進行在線廣告投放，這標明當時的微信信息流廣告就具有了較為成熟的運營模式。這對于我國的社會化媒體研究領域具有重大影響。1.2研究目的隨著我國社會化媒體的蓬勃發(fā)展，信息流廣告使得我國當下的社會化媒體的商業(yè)化腳步大大加速。同時其還能夠為廣告主所宣傳的事物吸引來許多的曝光度。信息流廣告作為當下被追捧的一種移動廣告形式，背后影響廣告效果優(yōu)劣的因素也值得被深思。因此，如何使得信息流廣告的投放工作得到有效的落實，并在保持高效宣傳時使得用戶對于信息流廣告的抵觸降低在當下便成為了廣告主在進行信息流廣告投放時所需考慮的主要問題?；谝陨媳尘埃疚囊晕⑿胚@樣一個當下最具說服力的社會化媒體平臺作為研究對象，對投放在朋友圈之中的信息流廣告進行研究，從而為廣告主進行該平臺廣告投放時提供可靠的參考意見。1.3研究思路與內容為了更細致地研究信息流因素與微信朋友圈能夠對信息流廣告的效果造成什么樣的影響，筆者對于研究的思路與內容進行了進一步的整理歸納，得出了如下的思路和路徑內容：1.3.1研究思路本文研究的開展基礎是各類已有的信息流廣告效果理論，并結合各類的國內外文獻對于本文的研究模型與假設進行核對，并以假設設計為基礎對初始調查問卷進行設計。并嚴謹檢查修改問卷內容，收集問卷后對所得數(shù)據(jù)展開了分析歸納，而后對假設進行了對比，得出了最終的實驗結果，最后對研究中的不足之處與局限性進行歸納。1.3.2研究路徑本文可以依據(jù)研究思路歸納為六個部分：第一章：緒論。本章節(jié)中主要對于本研究的開展背景與本研究所具有的意義和本研究的研究目的、思路以及內容和方法進行了闡述。第二章：文獻綜述，對于本研究的相關文獻資料進行收集整理。并對學者們對相關話題的見解和研究看法進行了分析。第三章：提出本文的模型與研究假設，而后利用當下的各類研究模型以及理論作為研究開展的支持，對社交媒體信息流因素對于實際的廣告投放效果可能形成的影響進行建模與調查，據(jù)此對微信朋友圈信息流廣告效果量表與問卷進行了開發(fā)與設計。第四章：數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。對于所收集到的問卷的調查數(shù)據(jù)進行整理與分析，而后對問卷的信度與有效性進行核對，從而找出信息流因素對廣告效果的影響，并驗證所提出的假設是否符合實情。第五章：對模型以及結果進行修正分析。對假設的理論模型依據(jù)統(tǒng)計結果進行反推修正。1.4研究方法 本文主要采用了文獻分析法、問卷調查法以及統(tǒng)計分析法這三類研究方法。（1）文獻研究法本文以選題為基礎，對關鍵詞進行了檢索，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性對所檢索到的資料文獻以及國內外學者、媒體對信息流廣告的效果測量結果以及信息流廣告的影響因素進行了歸納分析，并對最終的結果進行了整合。（2）問卷調查法為了能夠使得結果更為具有客觀性，從而使得能夠利用各類軟件更加方便的對數(shù)據(jù)進行處理，而后對結果數(shù)據(jù)進行分析，本文在問卷結構的基礎上利用五級李克特表計分制，向各類社交媒體平臺以及用戶投放問卷，從而獲得了相對準確的反饋信息。（3）統(tǒng)計分析法對于所搜集的樣本數(shù)據(jù)等展開了描述性分析，本文利用了SPSS檢驗了最終數(shù)據(jù)的可靠性，從而確保所得出的信息流因素對朋友圈信息流廣告效果的準確性造成什么樣的影響。

2文獻綜述2.1信息流廣告研究概述2.1.1信息流廣告的定義國外的臉書這一網(wǎng)站是信息流廣告的最早起源點，其是全新的一種廣告形式，這一名詞主要由“NewsFeedAds”這一詞翻譯而來，而當下，對于其的概念的解讀方式也各不相同。賀種（2015）認為，作為一種全新的廣告形式，信息流廣告能夠使得用戶在接受信息時一同進行瀏覽，具有一定的互動性、準確性與一致性。韓杰（2015）對于信息流廣告的定義的解釋為：一種依據(jù)大數(shù)據(jù)進行目標消費者定位，并存在于各類為用戶所關注和分享的有效營銷推廣形式。上文中的研究學者們都對信息流廣告所具有的概念以不同角度進行了分析，在本文中，信息流廣告的定義是“基于用戶畫像所在具有廣告容量的app中進行的針對性推送，目的是給目標用戶提供具有參考價值的購物等信息”。2.1.2信息流廣告的特點喻國明(2014)認為能夠與用戶信息進行嵌入和結合這一特點是信息流廣告的優(yōu)勢?？佃?2015)認為，信息流廣告能夠使得用戶對于各類具有價值的產(chǎn)品和品牌之間進行購買等行為的考慮。施琴(2015)認為信息流廣告能夠與廣告的媒介環(huán)境穩(wěn)固接合，并隨著媒介環(huán)境一同流動，同時為了使得各類用戶的廣告閱讀體驗不會過低，其內容便不再只具有原生的特點，還會出現(xiàn)各類個性化以及精確性的特點。牛耀紅（2017）認為數(shù)據(jù)流廣告將無處不在的存在于各類網(wǎng)絡用戶所接觸的信息之中，大數(shù)據(jù)分析技術將收集到的用戶的個人信息、行為數(shù)據(jù)、社交圈等等信息整合起來，從而使得用戶的形象更加完善，而后展開定向投放。何岳紅(2018)認為消費者的信息了解需求能夠通過定向的信息流推送來得到部分的滿足。對上文進行總結，本文得出了兩個信息流廣告的特點：一、以不對用戶的使用體驗進行打擾為出發(fā)點；二、通過對用戶的偏好進行準確的分析而后對用戶的瀏覽信息欄中進行信息流廣告投放。2.2國內外信息流廣告研究概況目前國外對信息流廣告的研究多以研究用戶行為為主。WenjianXu，Chi-流推送系統(tǒng)三大功能，這三大功能能夠通過計算用戶的社交信息，最終提高了信息流廣告推送的效率和質量。利用用戶當下的地理位置作為基礎的信息流消息相比以時間軸為基礎的推送消息具有更好的效果，ShankarSetty和RajendraJadi(2014)開發(fā)了一個能夠分類和歸納用戶在臉書上的帖子的模型，這能夠對用戶心中最為重要的數(shù)據(jù)信息流進行歸類，并對用戶的基本情況進行分析，該項目的開展過建立真實分析框架，從選擇目標受眾、設計登入頁面、設計激勵機制等方面以中國為背景的信息流廣告相關研究領域主要集中于微信和微博。王佩佩(2014)對信息流廣告進行了梳理，分別分為起源、形式和價值三個方面分析了信息流廣告的營銷環(huán)境和受眾特征。并將微博粉絲作為研究的對象對于信息流廣告的有效性與特征進行了研究，并發(fā)現(xiàn)了在平臺、用戶以及企業(yè)這三方遇到的問題和相應的對策意見。宋迪（2013）研究分析了新浪微博的信息流結構，其結果表明，信息流容易受到用戶自身興趣的影響，因此企業(yè)在選擇目標用戶時可以對用戶的個人興趣愛好進行參考。曹磊（2015）從微信朋友圈的問題中選取了7個回答，從宏觀上收集整理了存在于微信信息流廣告之中的相關問題。雖然許多廣告效果實證研究是從各種不同的視角進行的，但大多都是通過認知、態(tài)度這些方面進行的評估。其中國外學者提出的如AIDAM模型、DAMER模型這些各個層級模型尤為著名，它們?yōu)樵擃I域的研究提供了理論依據(jù)。從不同角度展開的廣告效果的研究中，國內較為典型的文獻有以下幾個：陳茫(1999)研究了消費者的心理狀態(tài)變化，做出廣告效果測評模型；楊毅(2005)以傳播這一層面對廣告效果的影響因素展開了分析。王璐(2015)對動畫廣告中的廣告作品、消費者特征和參與每個動漫廣告的程度進行了研究，并獲得影響了廣告效果的一些因素。從不同的影響要素對廣告效果的影響作為切入點所進行的各類研究也是極為常見的實證研究類型，大多數(shù)情況下，這類研究都是從影響因素入手，對該因素在廣告效果中可能扮演的角色進行深入研究，主要的研究點是消費者與明星名人能夠起到的影響效果。經(jīng)過分析可知，國內對于朋友圈信息流的營銷戰(zhàn)略與傳播特點這兩個領域的研究較為突出，但是相較于國外而言依然存在一定的差距。由于我國的信息流廣告的出現(xiàn)與發(fā)展并不久，所以當下的研究大多還只是停留在現(xiàn)象本身，并沒有進行更加深入的探討研究。各類期刊、雜志性質的篇幅較短的文獻偏多，而學術性的實證研究并不多，而通過對于文獻展開整理，本文認為國內當下的各類信息流廣告的研究的還存在不足，需得到補充。而本文所進行的研究不但可以補充信息流廣告方面的理論，并可以為今后信息流廣告的推出提供有益的參考。2.3廣告效果當下的研究認為大多認為應該對其進行狹義和廣義的意義區(qū)分。從狹義的角度而言，廣告效果即廣告主通過投放廣告后獲取的經(jīng)濟利益。廣義則要考慮到產(chǎn)品營銷效果，除了經(jīng)濟效益外，廣告主還要考慮廣告所能引發(fā)的社會效應和消費者心理效應。就當下而言，廣告效果的廣泛涵義是指在廣告的傳播過程中引起的所有直接、間接變化的總和。當下與廣告效果相關的各類研究正隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷擴展自己的作用范圍和效果。從最初的廣告主到消費者再到如今的各類平臺，可研究的對象內容越來越多。隨著各類研究體系的不斷完善，廣告效果這一領域的跨學科研究也在不斷發(fā)展，在新聞傳播學中，在廣告主、廣告公司、廣告媒體等方面具有著大量的研究，而在應用經(jīng)濟學中則涉及到了品牌形象、消費觀、企業(yè)形象等，藝術學中則包涵了廣告設計、廣告差異、廣告主題以及植入方式的研究。而在語言文字學中則涉及到了廣告語言、廣告差異以及廣告制作等方面的相關研究。國外的學者對于廣告效果的研究較為規(guī)范，幾乎涉及到了廣告學的各個方面。對于廣告中的第三人效應，Eisend和Martin（2016）發(fā)現(xiàn)了廣告中的第三人購置能夠根據(jù)是自我相關行為或是其他相關行為對消費者行為進行調節(jié)。除此以外，消費者感知能夠對自身或他人的消費選擇造成不同程度的影響。我國互聯(lián)網(wǎng)實力的不斷提升帶來了各行各業(yè)對于廣告的關注度的日益增長，國內對于廣告效果的實證研究也逐漸形成了規(guī)模化的效應，尤其是對于廣告效果判定、效果評價相關的實證研究。廣告效果的測定是廣告活動中不可缺少的一個主要步驟之一，是廣告效果提升的基本途徑。史曉華（2017）從公司廣告活動的目標入手，將實現(xiàn)廣告目標視為衡量廣告影響的標準，并提出了相應的衡量方法。依據(jù)眼動追蹤技術，胡曉紅和王紅等在研究互聯(lián)網(wǎng)廣告效果時引入了“觀測率”的概念，將其定義為衡量廣告質量、效果的新標準，并結合多種信源對廣告印象記憶和興趣程度進行了建模。實驗結果表明，結合眼睛運動特征預測廣告檢測率更加準確。通過建立動態(tài)的lingo膨脹技術模型，Bruce和Murth（2016）對各種尺寸的靜態(tài)與動態(tài)展示廣告的效果進行了對比，并對個性化、信息內容以及目標性對于數(shù)字廣告將造成的各類影響進行了研究。隨著新技術的快速發(fā)展，各類在線廣告會使得電子消費者被迫在其目標導向活動的過程中進行廣告的觀看，這類廣告會在消費者的行動中突然出現(xiàn)，使得消費者感到反感。為調查電子消費者對于廣告內容的選擇，Kim和Young（2019）對消費者數(shù)據(jù)進行了調查，而后就是否會對不同程度的強制曝光環(huán)境中的廣告效果造成影響進行了分析。結果表明，廣告的定制特征能夠使得消費者對于廣告的內容產(chǎn)生更多的關聯(lián)感并提高廣告的記憶速度，同時，不管廣告自身的強制曝光程度是多少，消費者都會產(chǎn)生消極態(tài)度。2.4文獻評述針對本文的研究將搜集的大量文獻進行歸納總結，從而獲取了下列觀點。對量化指標評估廣告的研究理論展開歸納梳理后能夠了解到，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果難以從點擊率、曝光率、轉發(fā)率、點贊數(shù)等量化指標來進行全面的體現(xiàn)。對比了各個經(jīng)典的廣告效果測量模型，即廣告效果的六階段——也被稱為“層次效果模型”，對于微信信息流廣告效果進行評測更能使得本文的研究所具有的價值意義得到凸顯。（2）通過研究各類互聯(lián)網(wǎng)廣告效果影響因素這一研究領域的相關文獻可以發(fā)現(xiàn)，信息傳播的三個環(huán)節(jié)——信源、信息與接收者是大部分研究者所研究的主要內容。為此，本文將從發(fā)布的信息內容、平臺特征以及平臺受眾這三點作為主要研究因素進行探究，并對本文所研究的朋友圈信息流廣告模型影響因素進行搭建。（3）在進行文獻查閱的過程中發(fā)現(xiàn)，社交媒體廣告能夠與其所處的社交網(wǎng)絡環(huán)境進行有效的融合，從而保障用戶所具有的使用體驗。且廣告信息的投放具有較高的精確性。但是當下對其的廣告效果影響因素研究卻并不多。而本文通過對微信朋友圈信息流廣告效果影響因素進行研究，可以使得廣告主和媒體平臺對營銷策略進行改進，并提供相應的改進依據(jù)。

3模型與假設3.1朋友圈廣告信息流效果影響因素的概念模型3.1.1信息流廣告信息流效果的測量模型本文對于社交媒體信息流效果進行了評估，并采取了層次效果模型作為評估的基礎，該理論認為，廣告效果能夠在消費者進行廣告接觸這一瞬間就得以從認知、情感等方面進行展現(xiàn)。由于在問卷中很難衡量思考到具體的購買行為可能發(fā)生什么樣的變化，但是購買意愿卻能夠使得消費者的購買行為增多。因此，本文基于社交媒體效果建立了一種廣告效果衡量模型，并以認知、情感以及購買意向作為測試維度。認知認知廣告效果情感廣告效果情感購買意向購買意向圖3.1社交媒體信息流廣告效果測試維度圖（基于[6]AIDA模型）本文中每個廣告效果影響維度的定義如下：表3.1社交媒體信息流廣告效果各維度定義維度定義認知社交媒體用戶對信息流廣告中的產(chǎn)品信息的知曉和理解程度情感社交媒體用戶對信息流廣告中的產(chǎn)品的喜愛和偏好程度購買意向社交媒體用戶想要購買信息流廣告中的產(chǎn)品3.1.2社交媒體信息流廣告效果影響因素有鏈接（信源、信息和接收者）都會對信息的最終傳播效果造成一定的影響，我國的喻建良和羅長青（2006）二位學者認為，廣告效果將被平臺與消費者還有廣告自身的相關的變量的影響。周象賢、孫鵬志（2010）認為，網(wǎng)絡環(huán)境、受眾狀態(tài)等因素和其他環(huán)境變量，從傳播角度考察了互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告所起到的影響，并研究了相關的影響因素；趙嵐（2017）在電子商務廣告效果研究中發(fā)現(xiàn)了廣告因素、電子商務平臺因素、受眾因素這三個因素可以進一步細分為其他各類影響因素。3.1.3本文研究的模型與假設基于對廣告效果影響和社交媒體信息流的廣告?zhèn)鞑バЧ难芯?，本文將微信平臺作為研究對象，利用媒體因素、廣告因素以及受眾因素這三類變量展開研究。認知媒介因素認知媒介因素情感情感廣告因素廣告因素受眾因素購買意向受眾因素購買意向圖3.2社交媒體信息流廣告效果影響因素的初級理論模型媒體因素：本文中主要指的是媒體的知名度其與廣告所投放的社交媒體平臺相關。廣告因素：這一變量與信息流廣告的屬性密切相關，本文以內容、形式以及是否符合社交媒體平臺內容這三個角度展開研究，將廣告因素分為三個變量：廣告生動性，廣告頻率和廣告社交性。受眾因素：主要與廣告的目標受眾相關的變量。另一方面而言，在用戶遇到這類信息流廣告的時候，就算他們確實可以享受到個人化信息服務，他們也會對個人信息的使用存在隱私方面的顧慮。本節(jié)設定一個變量：隱私問題。情感認知購買意向廣告生動性媒介知名度廣告頻率廣告社交性隱私關注情感認知購買意向廣告生動性媒介知名度廣告頻率廣告社交性隱私關注（2）本文研究的假設圖3.3本研究的假設模型表3.2社交媒體——以微信為例的信息流廣告影響因素假設總結影響因素本文的假設內容參考來源媒體知名度H1-1:社交媒體平臺知名度對受眾者的廣告認知有積極影響Chen(2003)，Tan(1999)H1-2:社交媒體平臺知名度對受眾者的廣告情感有積極影響H1-3:社交媒體平臺知名度對受眾者的購買意向積極影響廣告生動性H2-1:社交媒體信息流廣告生動性對受眾者的廣告認知有積極影響Steuer(1992)，呂鴻江、劉洪(2007)H2-2:社交媒體信息流廣告生動性對受眾者的廣告情感有積極影響H2-3:社交媒體信息流廣告生動性對受眾者的購買意向有積極影響廣告頻率H3-1:社交媒體信息流廣告頻率對受眾者的廣告認知有積極影響TellisGJ.(1997)，Micheaux(2011)陳寧(2001)H3-2:社交媒體信息流廣告頻率對受眾者的廣告情感有積極影響H3-3:社交媒體信息流廣告頻率對受眾者的購買意向有積極影響廣告社交性H4-1:社交媒體信息流廣告社交性對受眾者的廣告認知有積極影響CHEIK(2014)，雷尼、威爾曼(2015)H4-2:社交媒體信息流廣告社交性對受眾者的廣告情感有積極影響H4-3:社交媒體信息流廣告社交性對受眾者的購買意向有積極影響隱私關注H5-1:隱私關注對受眾者的廣告認知有消極影響李慧東(2014)，黃夢婷(2018)H5-2:隱私關注對受眾者的廣告情感有消極影響H5-3:隱私關注對受眾者的購買意向有消極影響4數(shù)據(jù)調查、處理與分析4.1問卷設計基于前人理論成果并且根據(jù)實際市場營銷情況，本文通過微信朋友圈的具體環(huán)境提出如下問題。表4.1問卷變量與問項設計變量名稱題項參考來源認知1.朋友圈信息流廣告很容易理解賀種（2015），康瑾（2015）2.我通常會注意到朋友圈信息流廣告中的產(chǎn)品或品牌3.我熟悉朋友圈信息流廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息4.我知道朋友圈信息流廣告中產(chǎn)品的功能、用途情感5.我對于在朋友圈信息流廣告中獲得有關產(chǎn)品、品牌的更多信息是有期待的牛耀紅（2017），喻國明（2014）6.信息流廣告的視覺效果和文案是吸引我眼球的7.我喜歡信息流廣告中推送的產(chǎn)品購買意向8.我在選購產(chǎn)品或服務時，會考慮朋友圈信息流廣告所推薦過的同類型產(chǎn)品或服務TellisGJ.(1997)，Micheaux(2011)9.我認為朋友圈信息流廣告會影響我對該產(chǎn)品或服務的評價10.我渴望擁有微信朋友圈信息流廣告中的產(chǎn)品或服務11.我可能會購買朋友圈信息流廣告所推薦的產(chǎn)品或服務媒體知名度12.我總是看到微信朋友圈的宣傳和廣告Cheik(2014)，Tan(1999)13.我認為微信朋友圈的覆蓋范圍很廣14.我認為微信朋友圈的用戶很多15.我認為微信朋友圈已經(jīng)建立了很長時間廣告生動性16.微信朋友圈中的信息流廣告的設計風格非常好，讓我感到舒適施琴（2015），呂鴻江、劉洪(2007)17.微信朋友圈的信息流廣告常常會使用圖片、動畫、視頻、H5等各種形式18.微信朋友圈的信息流廣告的配色很棒、令人賞心悅目廣告頻率19.我認為微信朋友圈信息流廣告的投放頻率合理李慧東(2014)，黃夢婷(2018)20.信息流廣告不會打擾到我瀏覽朋友圈的其他信息21.我每次打開微信朋友圈時,我都會看到信息流廣告廣告社交性22.我覺得親朋好友等人的推薦會影響到我是否接受和參與朋友圈信息流廣告TellisGJ.(1997)，Micheaux(2011)23.如果朋友圈信息流廣告中有我喜歡的明星或意見領袖，我更愿意查看/參與24.微信朋友圈信息流廣告使得我能夠實時與他人進行有意思的互動（例如分享，評論，點贊他人的評論等等)隱私關注25.我有權力控制我的個人基本信息、在線行為數(shù)據(jù)等隱私信息被用來做什么Steuer(1992)，Tan(1999)，賀種（2015）26.我希望能控制我的信息怎樣被平臺收集和利用27.若不經(jīng)過我的同意收集使用我的個人信息，我會認為平臺侵犯我的隱私28.我對平臺讓我提供各種個人信息這種事非常反感29.社交媒體平臺讓我提供個人信息的時候,我需要考慮一下4.2數(shù)據(jù)處理與分析4.2.1頻數(shù)分析 對問卷整體的人口學問題進行描述統(tǒng)計（表4.2），本次共回收問卷201份，按連續(xù)8題選項一致剔除無效問卷后，共回收有效問卷160份，被試男女比例為25：135，主要被試為21-30歲的大學生，學歷以本科為主。表4.2頻數(shù)分析名稱選項頻數(shù)百分比(%)性別男2515.63女13584.38年齡20歲以下161021—30歲14490學歷大專53.13本科15093.75碩士及碩士以上53.13合計1601004.2.2描述統(tǒng)計對問卷共8個變量進行描述統(tǒng)計（表4.3），經(jīng)分析，信息流廣告認知情況、情感、購買意愿、媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、社交性、隱私關注平均值分別為3.267、2.779、2.742、3.589、3.131、2.817、3.250、4.016，且標準差較小，一定程度上說明差異不大。表4.3描述統(tǒng)計名稱樣本量最小值最大值平均值標準差中位數(shù)信息流廣告認知情況1601.0005.0003.2670.7883.250情感1601.0005.0002.7790.8543.000購買意愿1601.0005.0002.7420.8932.750媒體知名度1601.2505.0003.5890.7413.750廣告生動性1601.0005.0003.1310.8333.000廣告頻率1601.0005.0002.8170.7503.000社交性1601.0005.0003.2500.8033.250隱私關注1601.0005.0004.0160.9434.0004.2.3信度檢驗本次研究共投放回收160份有效問卷，大于信效度檢驗最低要求50份。首先，對量表各變量分別進行信度分析，并通過Cronbach'salpha系數(shù)檢驗問卷，分析得知各量表信度都大于0.6，且總量表Cronbach'salpha系數(shù)為0.953>0.8（表4.4），說明量表具有較好的信度。表4.4信度檢驗變量Cronbachα系數(shù)信息流廣告認知情況0.842情感0.833購買意愿0.885媒體知名度0.818廣告生動性0.878廣告頻率0.691社交性0.852隱私關注0.934總量表0.9534.2.4因子分析隨后對量表各個變量進行因子分析（表4.5），利用最大方差法，在對8個變量進行旋轉后得到因子載荷系數(shù)表，顯示8個變量對應題目的因子載荷系數(shù)都大于0.5，說明變量個體的聚合情況良好，量表通過了因子分析，支持進一步數(shù)據(jù)分析。

表4.5因子分析變量題目因子載荷系數(shù)KMO信息流廣告認知情況朋友圈信息流廣告很容易理解0.7840.788我熟悉朋友圈信息流廣告中傳達的產(chǎn)品信息0.846我通常會注意到朋友圈信息流廣告中的產(chǎn)品和品牌0.801我知道朋友圈信息流廣告中產(chǎn)品的功能、用途0.864情感信息流廣告的視覺效果和文案是吸引我眼球的0.8860.71我對于在信息流廣告中獲得有關產(chǎn)品、品牌的更多信息是有期待的0.883我喜歡信息流廣告中推送的產(chǎn)品0.828購買意愿我在選購產(chǎn)品或服務時，會考慮朋友圈信息流廣告所推薦過的同類型產(chǎn)品或服務0.880.831我認為朋友圈信息流廣告會影響我對該產(chǎn)品或服務的評價0.797我可能會購買朋友圈信息流廣告所推薦的產(chǎn)品或服務0.889我渴望擁有信息流廣告中的產(chǎn)品或服務0.884媒體知名度我總是看到微信朋友圈的宣傳和廣告0.7070.776我認為微信朋友圈的用戶很多0.815我認為微信朋友圈已經(jīng)建立了很長時間、歷史悠久0.828我認為微信朋友圈的覆蓋范圍很廣0.869廣告生動性朋友圈信息流廣告的設計風格非常好，讓我感到舒適0.8940.685朋友圈信息流廣告常常會使用圖片、動畫、視頻、H5等各種形式0.856信息流廣告的配色很棒、令人賞心悅目0.941廣告頻率微信朋友圈信息流廣告的投放頻率合理0.9120.613信息流廣告不會打擾到我瀏覽朋友圈的其他信息0.898我每次打開朋友圈時,我都會看到信息流廣告0.528社交性我覺得親朋好友等人的推薦會影響到我是否接受和參與朋友圈信息流廣告0.7940.823如果朋友圈信息流廣告中有我喜歡的明星或意見領袖，我更愿意查看/參與0.849微信朋友的信息流廣告允許我實時地與他人進行有意思的互動0.837總體而言，我認為微信朋友圈的信息流廣告極大地促進了社交互動社交性0.851隱私關注我有權控制我的個人基本信息、在線行為數(shù)據(jù)等隱私信息被用來做什么0.8530.841若不經(jīng)過我的同意我的個人信息便被平臺收集和使用的話，我會認為該平臺侵犯我的隱私0.938我對于平臺讓我提供各種個人信息這種事很反感0.926平臺讓我提供個人信息的時候,我需要考慮一下0.9394.2.5Pearson相關性分析利用相關分析去研究信息流廣告認知情況、情感、購買意愿、媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、社交性、隱私關注這8個變量之間的相關關系，具體分析可知（表4.6）信息流廣告認知情況、情感、購買意愿分別和媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、社交性、隱私關注之間均在p<0.01水平上存在顯著的正相關關系。 表4.6Pearson相關性分析信息流廣告認知情況情感購買意愿媒體知名度相關系數(shù)0.590**0.595**0.608**p值0.0000.0000.000廣告生動性相關系數(shù)0.667**0.677**0.647**p值0.0000.0000.000廣告頻率相關系數(shù)0.555**0.594**0.590**p值0.0000.0000.000社交性相關系數(shù)0.561**0.653**0.675**p值0.0000.0000.000隱私關注相關系數(shù)0.538**0.497**0.444**p值0.0000.0000.000*p<0.05**p<0.01

4.2.6線性回歸分析將媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、社交性、隱私關注作為自變量，以信息流廣告認知情況為因變量進行回歸分析，由表4.7可得，模型的R2值為0.667，意味著媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、社交性、隱私關注可以解釋信息流廣告認知情況的66.7%變化原因。對模型進行F檢驗，得到結果模型通過F檢驗(F=61.792，p<0.01)，也即說明媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、社交性、隱私關注中至少一項會對信息流廣告認知情況產(chǎn)生影響關系。同時可以得出，媒體知名度（B=0.273）、廣告生動性（B=0.299）、廣告頻率（B=0.199）、隱私關注（B=0.225）會對信息流廣告認知情況產(chǎn)生顯著的正向影響關系（p<0.01；B>0）。但是社交性并不會對信息流廣告認知情況產(chǎn)生影響關系（p>0.05）。表4.7信息流因素對認知情況回歸分析非標準化系數(shù)標準化系數(shù)tpVIFR2調整

R2FB標準誤Beta常數(shù)-0.4250.222--1.9170.057-0.6670.657F(5,154)=

61.792,

p=0.000媒體知名度0.2730.0590.2574.6450.000**1.412廣告生動性0.2990.0610.3164.9280.000**1.902廣告頻率0.1990.0630.1893.1650.002**1.658社交性0.0970.0580.0991.6730.0961.615隱私關注0.2250.0440.2695.0950.000**1.287因變量：信息流廣告認知情況D-W值：1.969*

p<0.05**

p<0.01以媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、社交性、隱私關注為自變量，情感為因變量進行回歸分析，由表4.8得，模型的R2值為0.704，意味著媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、社交性、隱私關注可以解釋情感的70.4%變化原因。對模型進行F檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗(F=73.394，p<0.01)，說明媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、隱私關注、社交性中至少一項會對情感產(chǎn)生影響關系，總結分析可知媒體知名度（B=0.288）、廣告生動性（B=0.272）、廣告頻率（B=0.246）、社交性（B=0.260）、隱私關注（B=0.161）全部均會對情感產(chǎn)生顯著的正向影響關系（p<0.01；B>0）。表4.8信息流因素對情感回歸分析非標準化系數(shù)標準化系數(shù)tpVIFR2調整

R2FB標準誤Beta常數(shù)-1.2890.227--5.6870.000**-0.7040.695F(5,154)=

73.394,

p=0.000媒體知名度0.2880.060.254.7950.000**1.412廣告生動性0.2720.0620.2654.3860.000**1.902廣告頻率0.2460.0640.2163.8290.000**1.658社交性0.260.0590.2454.3940.000**1.615隱私關注0.1610.0450.1783.5760.000**1.287因變量：情感D-W值：1.981*

p<0.05**

p<0.01以媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、社交性、隱私關注為自變量，購買意愿為因變量進行回歸分析，由表4.9可得，模型的R2值為0.693，可以得知媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、社交性、隱私關注可以解釋購買意愿的69.3%變化原因。對模型進行F檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗(F=69.594，p<0.01)，說明媒體知名度、廣告生動性、廣告頻率、社交性、隱私關注中至少一項會對購買意愿產(chǎn)生影響關系，總結分析可知媒體知名度（B=0.350）、廣告生動性（B=0.241）、廣告頻率（B=0.274）、社交性（B=0.343）會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（p<0.01；B>0）。但是隱私關注（B=0.092）并不會對購買意愿產(chǎn)生影響（p>0.05）。表4.9信息流因素對購買意愿回歸分析非標準化系數(shù)標準化系數(shù)tpVIFR2調整

R2FB標準誤Beta常數(shù)-1.4410.241--5.970.000**-0.6930.683F(5,154)=

69.594,

p=0.000媒體知名度0.350.0640.2915.4830.000**1.412廣告生動性0.2140.0660.1993.2380.001**1.902廣告頻率0.2740.0680.234.0070.000**1.658社交性0.3430.0630.3085.4380.000**1.615隱私關注0.0920.0480.0981.9270.0561.287因變量：購買意愿D-W值：1.636*

p<0.05**

p<0.01

5模型修正及結論分析5.1研究模型修正通過調查分析的結果修正原假設模型，朋友圈信息流影響因素對廣告效果三維度的回歸系數(shù)分別為：媒體知名度對認知0.273，對情感0.288，對購買意向0.350；廣告生動性對認知0.299，對情感0.272，對購買意向0.214；廣告頻率對認知0.199，對情感0.246，對購買意向0.274；廣告社交性對情感0.260，對購買意向0.343；隱私關注對認知0.225，對情感0.161。修正模型如圖5.1：認知購買意向廣告生動性媒體知名度廣告頻率廣告社交性隱私關注認知購買意向廣告生動性媒體知名度廣告頻率廣告社交性隱私關注（2）本文研究的假設廣告效果廣告效果情感情感

圖5.1修正模型5.2各信息流因素對廣告效果的影響討論（1）媒體知名度對應朋友圈信息流廣告效果微信平臺的知名度作為三個廣告效果維度的影響變量，其影響系數(shù)為分別為0.273，0.288和0.350。由此可見，微信在公眾心中的知名度對朋友圈的信息流廣告效果存在直接的正向作用。微信作為用戶范圍極廣，數(shù)量極其龐大，時間悠久的社交媒體平臺，被公眾廣泛的使用與信任，相比較其他新型的或不常使用的社交媒體來說，公眾更能夠接受來自微信朋友圈的廣告。（2）廣告生動性對應朋友圈信息流廣告效果廣告生動性對情感和購買意向的影響系數(shù)分別為0.299，0.272，但對認知影響不顯著。生動的廣告或是引發(fā)興趣，或是引起心理上的共鳴，例如一個即將結婚的女性在朋友圈刷到婚慶公司的信息流廣告，豪華的婚宴場景和精美的禮服，能夠直接激發(fā)其心底渴望與購買欲，極大的影響最終的購買行為。（3）廣告頻率對應朋友圈信息流廣告效果廣告頻率對認知、情感和購買意向的影響系數(shù)分別為0.199，0.246和0.274，存在正向作用，但影響不大。有些時候廣告頻率的增加會加深在用戶心中的印象和認知，比如美妝主播李佳琦的“Ohmygod”洗腦了許多人，讓公眾記住了他的形象和他推薦的產(chǎn)品，讓人有購買的沖動。甚至能讓人有好的印象，產(chǎn)生粉絲效應。人入駐朋友圈信息流廣告刷屏更是收割了一大波女性用戶。但是這并非絕對，過高的頻率有些時候反而使廣告效果適得其反。（4）廣告社交性對應朋友圈信息流廣告效果廣告社交性對情感影響系數(shù)為0.260，對購買意向的影響系數(shù)為0.343，對認知影響不顯著。當有微信好友在廣告下評論時，尤其還是共同興趣的話題時，極有可能引起評論和交流，或是增加對廣告的好感度，或是更多的了解了廣告所推薦的產(chǎn)品促成購買。尤其是播放的廣告中有喜愛的明星或KOL進行虛擬互動（如體溫計，做手勢等）更能引發(fā)點贊評論等行為。（5）隱私關注對應朋友圈信息流廣告效果隱私關注對認知的影響系數(shù)為0.225，對情感的影響系數(shù)為0.161。大數(shù)據(jù)時代，群眾防范意識較為強烈，廣告商時有要求用戶填寫手機號、年齡等隱私問題，用戶出于信息安全考慮，多會導致抗拒心理，從而對該廣告產(chǎn)生不好的印象，對廣告效果存在消極的影響。5.3存在的不足在填寫問卷的過程中，由于填寫的大部分為在校學生，調研的范圍不夠廣泛，大學生這類高頻率使用微信朋友圈的年輕人群對于信息流廣告的觀感等方面可能與以他人群有較大的差異，所以在研究上可能造成了一定的差別。但結論上與既定的假設大致一致。參考文獻[1]賀種.微信朋友圈廣告的傳播特征及效果[J].青年記者，2015（20）：71-72.