龍海大廈營(yíng)銷策劃方案

龍海大廈營(yíng)銷策劃方案一月六日目錄一、 項(xiàng)目背景分析 3㈠銀川市的地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 3㈡銀川及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 3㈢銀川市民的文化心理和消費(fèi)行為特點(diǎn) 4二、龍海大廈的優(yōu)劣勢(shì)分析 5㈠龍海大廈的基本情況 5㈡龍海大廈的優(yōu)勢(shì)分析 6⒈區(qū)位優(yōu)勢(shì)： 6⒉樓盤(pán)形象優(yōu)勢(shì)： 6⒊綜合功能優(yōu)勢(shì)： 6⒋服務(wù)設(shè)施便利優(yōu)勢(shì) 7⒌物業(yè)管理優(yōu)勢(shì) 7⒍業(yè)態(tài)設(shè)立優(yōu)勢(shì) 7⒎體量?jī)?yōu)勢(shì) 7⒏社區(qū)優(yōu)勢(shì) 7⒐可見(jiàn)的市場(chǎng)預(yù)期優(yōu)勢(shì) 7㈢龍海大廈的劣勢(shì)分析 8⒈地段劣勢(shì) 8⒉區(qū)位劣勢(shì) 8⒊樓盤(pán)形象及檔次超前 8⒋商場(chǎng)體量過(guò)大，業(yè)種業(yè)態(tài)定位困難 8⒌同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈 8⒍市場(chǎng)預(yù)期遠(yuǎn)水近渴 8⒎公司資金較為缺少 9三、龍海大廈的總體定位 9㈠龍海大廈的形象定位和市場(chǎng)定位 9⒈銀川市標(biāo)志性的綜合大廈 9⒉現(xiàn)代化的綜合性寫(xiě)字樓 9⒊崇高社區(qū)、高貴住宅 9⒋老百姓的購(gòu)物天堂 9⒌大眾化消費(fèi)場(chǎng)合 10㈡龍海大廈的營(yíng)銷價(jià)格定位 10⒈龍海大廈的定價(jià)策略 10⒉定價(jià)方法 10⒊定價(jià)方式和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 11四、業(yè)種、業(yè)態(tài)選擇 12方案一： 12方案二： 12五、商場(chǎng)部分樓層功能劃分及租售分割設(shè)計(jì) 13㈠功能劃分 13⒈室內(nèi)商業(yè)街 13⒉餐飲娛樂(lè)中心 13⒊大型平價(jià)直銷超市 14㈡租售分割設(shè)計(jì) 14⒈室內(nèi)商業(yè)街 14⒉餐飲廳 14⒊娛樂(lè)中心 14⒋專業(yè)商場(chǎng) 14六、營(yíng)銷實(shí)行方案 14㈠機(jī)會(huì)點(diǎn)與困難點(diǎn) 14㈡目的市場(chǎng)定位 15㈢營(yíng)銷目的 15⒈最高目的 15⒉中極目的 16㈣價(jià)格策略 16⒈定價(jià)策略 16⒉付款方式設(shè)計(jì) 17㈤銷售策略 18⒈銷售策略 18⒉優(yōu)惠辦法 18㈥?duì)I銷準(zhǔn)備工作 19㈦廣告宣傳及新聞炒作計(jì)劃 20⒈廣告宣傳媒體選擇 20⒉首選營(yíng)銷鎖定區(qū)域 20⒊廣告宣傳對(duì)象 20⒋廣告版位標(biāo)準(zhǔn) 20⒌廣告宣傳要點(diǎn) 20⒍主打廣告詞 20⒎廣告策略 20㈧營(yíng)銷機(jī)會(huì)選擇及營(yíng)銷方式和措施 21⒈時(shí)機(jī)選擇 21⒉營(yíng)銷方式及措施 21⒊也許出現(xiàn)的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施 23項(xiàng)目背景分析㈠銀川市的地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r銀川地處中國(guó)大陸版圖中心地區(qū)的銀川平原中部，西臨賀蘭山脈，東拒內(nèi)蒙鄂爾多斯高原，平均海拔1000米左右，年均降水量480毫米左右，年無(wú)霜期6個(gè)月，屬于典型的溫帶大陸性半干旱地區(qū)氣候。在它的西側(cè)，賀蘭山如同忠誠(chéng)的衛(wèi)士，用它高大的身軀擋住了騰格里沙漠的東進(jìn)步伐，九曲黃河綿亙銀川平原300多公里，“天下黃河富寧夏”，使銀川平原獨(dú)享“塞上江南”的美譽(yù)。銀川作為寧夏回族自治區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，具有較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。1998年，全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)成85億元，郊區(qū)農(nóng)民收入人均2800元、城市居民可支配收入為人均4821元、社會(huì)商品零售總額達(dá)34.5億元、全市城市人口60萬(wàn)，常年流動(dòng)人口17萬(wàn)，消費(fèi)性流動(dòng)人口平均每日在1.5萬(wàn)人以上。寧夏地理位置特殊，6.6萬(wàn)平方公里的土地鑲嵌在兩大高原（內(nèi)蒙古高原、黃土高原）和騰格里沙漠之間。占地1.6萬(wàn)平方公里的銀川平原占盡了上述三大地理版塊的地利，成為毗臨地區(qū)屬目的地理和經(jīng)濟(jì)中心地區(qū)。銀川自古以來(lái)就是陜、甘、寧、蒙相臨地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化與社會(huì)發(fā)展，也對(duì)內(nèi)蒙古的阿拉善盟、伊克昭盟和烏海市，陜西西北部的定邊及附近地區(qū)和甘肅東部平?jīng)龅貐^(qū)有相稱大的輻射和影響力。目前，外地駐銀川的機(jī)構(gòu)有350多家，以銀川為中心，輻射著四省區(qū)近700萬(wàn)人口，近10萬(wàn)平方公里的廣大地區(qū)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)甘肅東部和陜西北部的長(zhǎng)慶油田指揮部已經(jīng)決定在銀川市東部區(qū)建立生活基地并已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)，一個(gè)10余萬(wàn)人的石油城將在2—3年內(nèi)拔地而起，屆時(shí)銀川將成為中國(guó)西部地區(qū)又一個(gè)商業(yè)中心。㈡銀川及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析有2023數(shù)年灌溉歷史的銀川平原是中國(guó)大陸重要的商品糧基地，其農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品和土副產(chǎn)品久負(fù)盛名，廣播天下。寧夏是中國(guó)大陸僅次于山西的第二大煤炭大省，其媒質(zhì)優(yōu)良，廣布于轄區(qū)90%的縣區(qū)；寧夏也是西北地區(qū)最大的煉焦煤、動(dòng)力煤的生產(chǎn)基地，建成了全國(guó)無(wú)煙煤出口基地，其優(yōu)質(zhì)無(wú)煙煤遠(yuǎn)銷日本、東南亞和西歐各國(guó)。由于黃河過(guò)鏡300余公里，充足的水利資源又為寧夏帶來(lái)了充足的電力能源，青銅峽水電站的建立，又在糧食大省、煤炭大省的名頭上增長(zhǎng)了電力能源大省的美譽(yù)，以此為基礎(chǔ)，一批耗能大的產(chǎn)業(yè)如礦產(chǎn)品生產(chǎn)加工業(yè)、機(jī)械加工業(yè)（如上市公司西北軸承廠、西北煤礦機(jī)械廠等）都成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的骨干行業(yè)。就銀川市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平來(lái)看，根據(jù)政府部門(mén)的記錄資料，1997年所有7113個(gè)各類公司的總產(chǎn)值為82.95億元。其中市區(qū)公司71.17億元，占所有產(chǎn)值85.8%，批發(fā)零售貿(mào)易商品銷售總額為57.76億元，社會(huì)商品零售總額為31.59億元。與西北地區(qū)的其他城市(如蘭州、西寧等），銀川的商業(yè)服務(wù)業(yè)還處在起步階段，正面臨著一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。從銀川市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的走勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的5至2023，銀川地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)將有一個(gè)重大的發(fā)展，根據(jù)政府規(guī)劃，到2023年，銀川市的城市人口將達(dá)成80萬(wàn)，市區(qū)面積將有較大范圍拓展。隨著國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，以長(zhǎng)慶油田生活基地建設(shè)為標(biāo)志寧夏各大礦區(qū)和廠礦公司的生活福利區(qū)的建設(shè)也將逐步展開(kāi)，銀川這片肥美的土地上將會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)足的發(fā)展，作為一個(gè)中心城市，其社會(huì)商品零售業(yè)、旅游、飲食服務(wù)業(yè)和其他各種類型的產(chǎn)業(yè)將會(huì)作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的龍頭產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)銀川的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向新的繁榮。由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)記錄分類指標(biāo)的局限和時(shí)間的限制，我們很難在銀川市現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體結(jié)構(gòu)中分析出賓館飯店、旅游服務(wù)、餐飲服務(wù)、文化娛樂(lè)、商業(yè)批發(fā)、商品零售等產(chǎn)業(yè)所占的份額比例。但就97年至98年度僅有的各種記錄資料中，我們也可以粗略地估計(jì)出商業(yè)服務(wù)業(yè)所占的大體比例，這個(gè)比例大體上為97年41.92%，98年占41.96%，隨著總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)和相關(guān)政策指標(biāo)制定的協(xié)調(diào)一致和標(biāo)準(zhǔn)化，上述產(chǎn)業(yè)的總體份額突破50%是并不遙遠(yuǎn)的。㈢銀川市民的文化心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)銀川是一個(gè)典型的移民城市、自古以來(lái)，銀川平原就是軍墾戍邊、罪臣流放的重要地區(qū)，1949年以后，為了開(kāi)發(fā)運(yùn)用西北地區(qū)豐富的水利、礦產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)政府的戰(zhàn)略規(guī)劃，又從東北老工業(yè)基地和中原、沿海等地遷入了大量的公司和人才，加之包蘭鐵路的建成通車和四省通衢的地理便利，使得銀川地區(qū)的人口構(gòu)成顯示出如下幾大特點(diǎn)：⒈土生土長(zhǎng)的本地人局限性20%，新老移民人口占到總?cè)藬?shù)的80%以上；⒉在中國(guó)社會(huì)全面進(jìn)入老齡化的時(shí)期，銀川還屬于比較年輕而又充滿活力的地區(qū)；⒊知識(shí)結(jié)構(gòu)比例較高，由于大型公司和外來(lái)人口的遷移，銀川市的整體文化限度高于國(guó)內(nèi)同類地區(qū)。由于上述生的特點(diǎn)，銀川市民在思想意識(shí)觀念和文化心理上表現(xiàn)出許多特點(diǎn)：兼收并蓄的移民成熟文化特點(diǎn):就整體的城市文化類型而言,銀川市既有西北都市的風(fēng)范，又有中心城市的氣派；就市場(chǎng)文化考察，相較于西北省會(huì)城市，它更接近于北京而表現(xiàn)出品味化和檔次化特性；移民群體注重享受和講求消費(fèi)的特點(diǎn)：銀川市的餐飲娛樂(lè)業(yè)既有西北城市講求實(shí)際、追求實(shí)惠的特點(diǎn)，又有移民城市人口群體中人際交流和群體消費(fèi)的特點(diǎn)，大眾化消費(fèi)場(chǎng)合異?；鸨幌噍^于穩(wěn)定居民群體，移民群體有著較為廣泛的外部聯(lián)系，經(jīng)?；耐饨缃涣魇顾麄冇懈_(kāi)放的意識(shí)和更現(xiàn)代的消費(fèi)觀念，一旦經(jīng)濟(jì)條件許可，他們會(huì)毫不躊躇地追求他們需要的生活方式和行為方式。沒(méi)有保守的消費(fèi)心理，從銀川人的服飾上就可以略見(jiàn)一斑。綜而觀之，作為西部貧困地區(qū)的省會(huì)城市，銀川人在消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心理上并不落后、保守，相反還顯示出了較強(qiáng)的、超越經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的特點(diǎn)，這是我們結(jié)識(shí)銀川大市場(chǎng)必須把握的一個(gè)重要基礎(chǔ)條件。二、龍海大廈的優(yōu)劣勢(shì)分析㈠龍海大廈的基本情況龍海大廈是寧夏金泰實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司投資興建綜合型現(xiàn)代化建筑，根據(jù)項(xiàng)目涉及規(guī)劃，龍海大廈總占地面積11,420平方米，涉及兩座22層高的塔樓，5層群樓和一個(gè)5+3層的單體附樓，總建筑面積為61,347.18平方米，其中：大廈主樓東側(cè)塔樓，建筑面積13,000平方米，位于東側(cè)主樓6-22層；大廈主樓西側(cè)塔樓，建筑面積12,000平方米，位于西側(cè)主樓6-22層；大廈裙樓1-5層，建筑面積16,700平方米；大廈地下室部分，建筑面積為5,747.18平方米；附樓為5層主體加局部3層夾樓,總建筑面積13,900平方米。龍海大廈的功能分區(qū)狀況如下：東側(cè)塔樓：6-22層高檔公寓式寫(xiě)字樓,每層3套,共計(jì)51套;西側(cè)塔樓:6-22層高檔住宅,每層8套,共計(jì)136套；5層群樓：16700平方米的大型倉(cāng)儲(chǔ)式直銷超市；主樓地下層：?jiǎn)误w一層永樂(lè)桑拿服務(wù)中心；附樓1-3層：室內(nèi)商業(yè)街，設(shè)計(jì)為高檔品牌的產(chǎn)品銷售區(qū)域；附樓4層：餐飲服務(wù)區(qū)、分面向普通百姓的摯籩謔吃皵和中高檔宴會(huì)廳；附樓5層：26條球道的保齡球館及休閑區(qū)；龍海大廈位于銀川市老城區(qū)最繁華的新華東頭南側(cè)，座南面北，西距鼓樓南商業(yè)步行街（商業(yè)中心）局限性500米，東臨東環(huán)南路機(jī)電設(shè)備街和東環(huán)綜合批發(fā)市場(chǎng)，北距市委市府和寧夏日?qǐng)?bào)社等辦公機(jī)構(gòu)局限性100米。根據(jù)政府規(guī)劃，未來(lái)3年內(nèi)，將以新華路和東環(huán)路十字路口為中心將城市向東拓展，涉及長(zhǎng)慶石油管理局生活基地在內(nèi)25萬(wàn)人的新市區(qū)將使龍海大廈真正成為新的城市中心。大廈樓面距主干道退紅線11米，東側(cè)退紅線12米，樓前可停泊汽車90輛，南側(cè)樓院內(nèi)設(shè)立可停放30輛的停車場(chǎng)，并設(shè)計(jì)建造兩座液壓式立體停車場(chǎng)，可停放汽車60輛，樓內(nèi)樓外共有停車位180個(gè)，基本上可以滿足大樓停車的基本規(guī)定。㈡龍海大廈的優(yōu)勢(shì)分析作為一個(gè)綜合性大型建筑龍海大廈從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，由以下一些方面的特殊優(yōu)勢(shì)：⒈區(qū)位優(yōu)勢(shì)：龍海大廈位于繁華的市中心區(qū)，周邊的商業(yè)環(huán)境烘托出龍海大廈鳳凰城“商業(yè)龍脈”（新華東街）的“龍首”地位。⒉樓盤(pán)形象優(yōu)勢(shì)：龍海大廈是銀川第一座多功能綜合性高層商務(wù)大廈，其樓盤(pán)形象設(shè)計(jì)宏偉，氣勢(shì)壯觀，堪稱“銀川市的標(biāo)志性建筑”。⒊綜合功能優(yōu)勢(shì)：龍海大廈是集商務(wù)辦公、住宅、大型商場(chǎng)、餐飲服務(wù)、文化娛樂(lè)、泳樂(lè)健身為一體的綜合性多功能大樓，入駐龍海大廈可以“不出戶而得其便”，充足體現(xiàn)現(xiàn)代人的文化心理和行為需求。⒋服務(wù)設(shè)施便利優(yōu)勢(shì)龍海大廈有180個(gè)汽車泊位，其樓區(qū)整體服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立全面（如銀行、售票處等），非常便利入住商戶居民的工作和生活。⒌物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)龍海大廈在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中就充足考慮到了商家居民入住后的各種需求，積極籌建物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，將服務(wù)和物業(yè)管理各項(xiàng)工作的首位，這種超前的工作環(huán)節(jié)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)整個(gè)大廈的整體運(yùn)作過(guò)程，為大廈的整體形象增添新的光彩。⒍業(yè)態(tài)設(shè)立優(yōu)勢(shì)龍海大廈建設(shè)的設(shè)計(jì)思想既強(qiáng)調(diào)大廈作為銀川市標(biāo)志性建筑的獨(dú)特性和崇高性，也充足考慮到西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的特點(diǎn)，適應(yīng)新的時(shí)代潮流，把大廈的重要部分群樓商場(chǎng)的業(yè)態(tài)選擇擬定為大型直銷超市，直接針對(duì)普通消費(fèi)者，勢(shì)必會(huì)受到民眾廣泛的歡迎。⒎體量?jī)?yōu)勢(shì)龍海大廈總體建筑面積地上部分是59,000平方米，其每一個(gè)功能分區(qū)都有足夠的空間位置適應(yīng)不同業(yè)種的選擇需要，既機(jī)動(dòng)靈活，又有充足的回旋空間，這是其他大廈所不能達(dá)成的。⒏社區(qū)優(yōu)勢(shì)龍海大廈身處商業(yè)中心地帶，鶴立雞群，但周邊地區(qū)的人流結(jié)構(gòu)又相對(duì)集中，具有很強(qiáng)的邊沿群體優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)集中表現(xiàn)在：⑴大廈南面是寧夏起重機(jī)廠家屬區(qū)，居民結(jié)構(gòu)單一；⑵大廈周邊百吉大酒店等賓館飯店十余家；⑶大廈距市委、市府、電信局、銀川晚報(bào)和寧夏日?qǐng)?bào)等辦公新聞單位最遠(yuǎn)處局限性500米，是較為抱負(fù)的辦公區(qū)域；⑷大廈向西600米為銀川一中、向北100米是銀川三中、小學(xué)、幼兒園和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)都較近，方便住戶的平常生活。⒐可見(jiàn)的市場(chǎng)預(yù)期優(yōu)勢(shì)銀川市的市政規(guī)劃中，新華東路將向東延伸，25萬(wàn)人的城區(qū)擴(kuò)建工程正加緊進(jìn)行。其中，東延3公里處的長(zhǎng)慶石油基地建設(shè)將使大廈所處位置真正變成銀川市中心。㈢龍海大廈的劣勢(shì)分析進(jìn)行全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷，一方面必須進(jìn)一步挖掘和全面把握大廈的各種局限性，有針對(duì)性地采用各種措施，變不利為有利，揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取最大限度的成功。綜觀龍海大廈的各種要素，我們認(rèn)為，有以下一些方面，也許會(huì)影響大廈的市場(chǎng)營(yíng)銷：⒈地段劣勢(shì)龍海大廈雖然地處新華東路商業(yè)街，但距鼓樓南街步行街商業(yè)中心尚有500米之遙，中間并無(wú)有影響力的商業(yè)旺鋪，因而在人們普遍依賴以車代步的今天會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，因此必須有強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷手段聚起人氣。⒉區(qū)位劣勢(shì)龍海大廈周邊雖為商業(yè)區(qū)，但卻是建材、機(jī)電等專業(yè)批發(fā)和小商品營(yíng)銷場(chǎng)合，東環(huán)南路一帶過(guò)往的基本上是乘坐長(zhǎng)途客車的流動(dòng)人口，其消費(fèi)的品位和檔次達(dá)不到很高的水平。⒊樓盤(pán)形象及檔次超前寧夏屬經(jīng)濟(jì)并不非常發(fā)達(dá)的地區(qū)，農(nóng)業(yè)人口占重要部分，商品經(jīng)濟(jì)和私營(yíng)經(jīng)濟(jì)還處在超前階段。國(guó)營(yíng)的大中型公司盡管也有一定的消費(fèi)潛力，但總體上效益并不是太好，地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的水平限制人們對(duì)高檔物業(yè)和崇高社區(qū)的選擇能力，要使商家和消費(fèi)者接受高層住宅、高層商住一體的辦公樓和高層次的物業(yè)管理，還需要下一定的功夫。⒋商場(chǎng)體量過(guò)大，業(yè)種業(yè)態(tài)定位困難根據(jù)西北城市特點(diǎn)，超過(guò)10,000平方米的大型商場(chǎng)在業(yè)種業(yè)態(tài)的選擇定位上有相稱的難度。這其中，既有管理方面的困難，更有來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的困難，有限的市場(chǎng)容量需要極為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，才干真正把握消費(fèi)者。⒌同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈根據(jù)調(diào)查，銀川市營(yíng)業(yè)面積不超過(guò)3,000平方米的大型商場(chǎng)已超過(guò)10個(gè)，超過(guò)10,000平方米的特大型商場(chǎng)已有2個(gè)，老城區(qū)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)性商業(yè)面積已經(jīng)超過(guò)1.1平方米/人，還在建設(shè)招商的商場(chǎng)也有許多。如此劇烈的競(jìng)爭(zhēng)給項(xiàng)目的營(yíng)銷帶來(lái)了許多難以想象的困難。⒍市場(chǎng)預(yù)期遠(yuǎn)水近渴盡管龍海大廈有諸多優(yōu)勢(shì)，前景極好，但根據(jù)調(diào)查分析，這種優(yōu)勢(shì)很大限度上有賴于大廈經(jīng)營(yíng)管理者的整體設(shè)計(jì)和全方位運(yùn)作，假如沒(méi)有充足的資金支持，這種繁榮的前景即使是在很強(qiáng)的營(yíng)銷攻勢(shì)的前提下也將是兩三年以后的事情。⒎公司資金較為缺少盡管龍海大廈有強(qiáng)勢(shì)的前期運(yùn)作和商業(yè)銀行很有力的支持，但對(duì)于一個(gè)總投入量超過(guò)2億的大型項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，資金的缺少將始終隨著著大廈的建設(shè)和營(yíng)銷過(guò)程。即使有了很好的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷方案，假如因缺少資金而沒(méi)有節(jié)節(jié)上升的樓盤(pán)形象，其營(yíng)銷的效果也將會(huì)大打折扣。三、龍海大廈的總體定位市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是公司和產(chǎn)品的總體定位，只有完整的市場(chǎng)地位，才干保證公司在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中有明確的理念和目的，才干保證有針對(duì)性地面對(duì)目的市場(chǎng)開(kāi)展全面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。㈠龍海大廈的形象定位和市場(chǎng)定位⒈銀川市標(biāo)志性的綜合大廈龍海大廈地處新華路、東環(huán)路十字西南角、樓盤(pán)氣勢(shì)宏偉氣派，特別是雙塔結(jié)構(gòu)的高層寫(xiě)字樓和住宅，在普遍是低層和多層建筑的銀川市顯得獨(dú)樹(shù)一幟，鶴立雞群，如同高昂的龍頭，引領(lǐng)著鳳凰城奔向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。⒉現(xiàn)代化的綜合性寫(xiě)字樓龍海大廈東側(cè)塔樓作為銀川第一幢高層多功能寫(xiě)字樓，給古老的塞上江南引進(jìn)現(xiàn)代化的辦公概念，知名公司云集，貴商巨賈匯聚，將融合出一種超越地區(qū)界線的崇高辦公寫(xiě)字樓概念，進(jìn)駐龍海大廈，既是入駐者身份、地位的象征，又是入駐公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。⒊崇高社區(qū)、高貴住宅欲出人頭地，便與富人鄰。目前，銀川除了個(gè)別銀行單位正在建設(shè)高層建筑以外，尚無(wú)一高層住宅建筑，22層的住宅樓不僅為銀川的住宅建設(shè)添一風(fēng)景，更為銀川及周邊地區(qū)“先富起來(lái)”的階層提供了良好的居住環(huán)境。全方位的服務(wù)和現(xiàn)代化的物業(yè)管理使居住在樓內(nèi)的居民身份倍增，開(kāi)闊的視野和良好的空氣環(huán)境對(duì)居者提高生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值具有重要的幫助。⒋老百姓的購(gòu)物天堂親近百姓，服務(wù)大眾，龍海大廈應(yīng)從形象上突出強(qiáng)調(diào)是“老百姓的購(gòu)物天堂”，要使中低收入的工薪階層也能享受到高檔商場(chǎng)的周到服務(wù)。平價(jià)直銷超市既能滿足百姓休閑購(gòu)物的心理需求，又能使百姓在可以接受的公平價(jià)位上得到自己需要的商品，一舉雙得，各得其所。⒌大眾化消費(fèi)場(chǎng)合百姓平常消費(fèi)所追求的核心內(nèi)容是實(shí)惠。因此，龍海大廈所設(shè)立的各種餐飲娛樂(lè)服務(wù)項(xiàng)目都必須圍繞大眾消費(fèi)展開(kāi)。這不僅是由于銀川地區(qū)從總體上來(lái)說(shuō)還是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，并且還由于龍海大廈及其附樓的營(yíng)業(yè)面積過(guò)大，假如沒(méi)有旺盛的人氣，就很難發(fā)明很高的利潤(rùn)。有道是“人旺地旺，地旺財(cái)旺”，在高收入階層人數(shù)不及總?cè)丝?%的地區(qū)，要想做成“人氣旺”，就必須面向普通大眾。至于那些高收入者，只需要的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)合開(kāi)辟出專門(mén)的營(yíng)業(yè)區(qū)甚至是專門(mén)的通道，就可以滿足他們的特殊的心理需要了。㈡龍海大廈的營(yíng)銷價(jià)格定位市場(chǎng)營(yíng)銷中的理念和形象定位，最終將要貫徹在產(chǎn)品的價(jià)格上。因此，制定全面準(zhǔn)確的價(jià)格策略，按計(jì)劃實(shí)行價(jià)格計(jì)劃的每一環(huán)節(jié)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的是至關(guān)重要的。⒈龍海大廈的定價(jià)策略就龍海大廈的市場(chǎng)經(jīng)銷來(lái)說(shuō)，制定全面的價(jià)格策略不僅是必要的，并且是可行的。在此，我們根據(jù)龍海大廈面臨的各種實(shí)際問(wèn)題，擬定如下定價(jià)原則：機(jī)動(dòng)靈活，租售結(jié)合，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，加速資金回籠房地產(chǎn)行業(yè)是以資金作為強(qiáng)大后盾的特殊行業(yè)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的直接目的是加速資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。在市場(chǎng)前景不明、只能根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期擬定經(jīng)營(yíng)效益的情況下，追求資金的快速回收是唯一明智的選擇。因此，必須運(yùn)用各種營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)這一目的。我們的具體建議是：在不違反大廈原設(shè)計(jì)思想的前提下，制定切實(shí)可行的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷辦法，機(jī)動(dòng)靈活地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。⒉定價(jià)方法根據(jù)國(guó)際通行的營(yíng)銷規(guī)則，我們建議龍海大廈的市場(chǎng)營(yíng)銷采用以下兩種方法來(lái)擬定其營(yíng)銷價(jià)格：⑴成本法開(kāi)發(fā)成本+營(yíng)銷成本+預(yù)期利潤(rùn)+稅收其中，開(kāi)發(fā)成本是指含地價(jià)、設(shè)計(jì)費(fèi)、配套設(shè)施費(fèi)、政府管理費(fèi)、土建費(fèi)、資金成本、管理費(fèi)用等在內(nèi)的所有建筑分項(xiàng)的總和，分?jǐn)偟矫恳蛔馐蹎挝凰玫慕痤~數(shù)；營(yíng)銷成本是指各種形式的廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)、樣板房設(shè)計(jì)制作、銷售提成等在內(nèi)的用于營(yíng)銷活動(dòng)的分項(xiàng)之和；預(yù)期利潤(rùn)是指開(kāi)發(fā)商所盼望獲得的利潤(rùn)比例。就一般意義上來(lái)說(shuō)，西北地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商擬定營(yíng)銷成本比例是視是否有銷售提成而將其擬定為總投入量的1-1.5%左右。⑵市場(chǎng)比較法市場(chǎng)內(nèi)同類型商品價(jià)格+/-極差地租即在相同區(qū)域?qū)ふ蚁嗤瑯?biāo)準(zhǔn)的樓盤(pán)，根據(jù)其租售的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)擬定自己的價(jià)格。其中，極差地租是指根據(jù)不同的地段的地價(jià)和勢(shì)位差距來(lái)擬定的價(jià)格差，較之有明顯優(yōu)勢(shì)的應(yīng)加上極差地租，反之則應(yīng)減去價(jià)差。⒊定價(jià)方式和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)考慮到龍海大廈原有的設(shè)計(jì)方案，我們?cè)跀M定定價(jià)方式時(shí)有以下幾種考慮：⑴群樓商場(chǎng)——平價(jià)直銷超市首選營(yíng)銷方案是邀請(qǐng)國(guó)外、港臺(tái)和國(guó)內(nèi)大型百貨零售業(yè)集團(tuán)整體接盤(pán)經(jīng)營(yíng)，租、售可根據(jù)接盤(pán)方意愿議定，但租賃經(jīng)營(yíng)的協(xié)議時(shí)間不得低于5年，租賃的價(jià)格可根據(jù)入租單位的公司形象和付款方式具體擬定，考慮到經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，原則上規(guī)定三年內(nèi)回收投入成本，付款方式至少預(yù)先應(yīng)支付50%，以后每年按進(jìn)度10-15%，力爭(zhēng)三年內(nèi)付清。次選方案是由開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)出業(yè)種業(yè)態(tài)形式和功能分區(qū)，邀請(qǐng)省內(nèi)外商家和生產(chǎn)公司進(jìn)場(chǎng)直銷，既可整層租售，也可以按功能分區(qū)分塊租售。采用先樓上、后底層的原則分期租售。整層租售者，可按定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)宣傳，而后給租售方一定的折扣，分區(qū)租售者，可按差率定位法根據(jù)樓層、朝向、采光度和通道是否通暢分別擬定不同價(jià)位，每層不同分區(qū)商鋪的平均差率應(yīng)擬定在5-10%以內(nèi)。再選方案是按照業(yè)種業(yè)態(tài)選擇方案和功能劃分劃小經(jīng)營(yíng)單位，面向社會(huì)全面招商。以售為主，以租為輔。檔次的租售價(jià)格仍應(yīng)以差率定價(jià)法擬定。⑵智能化公寓式寫(xiě)字樓考慮到金泰寫(xiě)字樓的市場(chǎng)定位和銀川市賓館、飯店的整體消費(fèi)水平，以及高層建筑和智能化寫(xiě)字樓的裝修和其他服務(wù)功能的標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化，龍海大廈智能化寫(xiě)字樓的裝修和其它服務(wù)功能的標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化，龍海大廈智能化寫(xiě)字樓應(yīng)當(dāng)是龍海大廈整體結(jié)構(gòu)中獲利最為顯著的一部分。因此，該寫(xiě)字樓應(yīng)定價(jià)為銀川市最高價(jià)位的寫(xiě)字樓，其平均價(jià)格原則上應(yīng)高于其他高檔寫(xiě)字樓的20%，最差的套房也應(yīng)與市場(chǎng)中高價(jià)位寫(xiě)字樓持平，以保證該寫(xiě)字樓整體市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)。⑶高層住宅由于高層住宅的市場(chǎng)定位為高檔住宅，考慮到銀川房地產(chǎn)中民宅的整體價(jià)格水平，我們建議龍海大廈高層住宅的售價(jià)應(yīng)擬定為中檔偏上的水平，其平均價(jià)格應(yīng)不低于市中心區(qū)最高檔住宅價(jià)格，最佳樓層和朝向房可略高于最高價(jià)格房。⑷室內(nèi)商業(yè)街按租賃方式經(jīng)營(yíng)，其定價(jià)可按可行性研究報(bào)告中擬定的原則和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。四、業(yè)種、業(yè)態(tài)選擇龍海大廈最終能否取得預(yù)期的結(jié)果，關(guān)鍵在于能否形成一個(gè)銷售高潮。而要想形成一個(gè)銷售高潮，取決于賣(mài)什么？即大廈商場(chǎng)部分的業(yè)種、業(yè)態(tài)如何選擇和設(shè)計(jì)。業(yè)種、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)選擇的好，符合目的客戶的需求，就會(huì)形成銷售高潮。根據(jù)前面對(duì)龍海大廈內(nèi)外環(huán)境條件的分析，其總體上業(yè)種、業(yè)態(tài)的選擇和設(shè)計(jì)可考慮如下兩套方案：方案一：該方案在本報(bào)告第一章和第四章有初步設(shè)想，這里只就大型平價(jià)直銷超市做一點(diǎn)調(diào)整說(shuō)明：考慮到大型平價(jià)直銷超市的特點(diǎn)和銀川的實(shí)際情況，假如1-5層由于面積過(guò)大出現(xiàn)銷售困難無(wú)合適的專業(yè)零售機(jī)構(gòu)入住或聯(lián)營(yíng)，則可將1-3層作為大型評(píng)價(jià)直銷超市，4-5層在業(yè)種、業(yè)態(tài)上設(shè)計(jì)為家電、家具產(chǎn)品的專業(yè)商場(chǎng)，以減少租售難度。方案二：大廈的群樓部1-3層設(shè)計(jì)為室內(nèi)商業(yè)街，4-5層設(shè)計(jì)為專業(yè)商場(chǎng)，或大型餐飲場(chǎng)合；附樓部分1-3層設(shè)計(jì)為大型平價(jià)直銷超市，4-5層設(shè)計(jì)為大型餐飲娛樂(lè)場(chǎng)合或?qū)I(yè)商。此方案的設(shè)計(jì)考慮是：第一、大廈裙樓東、北兩面臨街，客觀上可形成較大的人流，容易聚人氣，有助于形成人旺—地旺—財(cái)旺的良性狀態(tài)。同時(shí)也便于前期的宣傳炒作，使客戶感覺(jué)到開(kāi)業(yè)后的巨大商機(jī)，促使其下決心租購(gòu)。第二、大廈附樓因在群樓西側(cè)（里側(cè)），相對(duì)靠近新華商場(chǎng)、新華購(gòu)物中心及商業(yè)步行街等原有的商業(yè)心區(qū)，同時(shí)又相距有500米遠(yuǎn)，假如設(shè)計(jì)為室內(nèi)商業(yè)街，消費(fèi)者無(wú)論乘車還是步行感覺(jué)上都不合算，則其對(duì)消費(fèi)者的吸引力不會(huì)很大，因而客戶對(duì)開(kāi)業(yè)后的商機(jī)預(yù)期也不會(huì)很高，這就會(huì)導(dǎo)致銷售困難。而設(shè)計(jì)為大型平價(jià)直銷超市，從銀川市及周邊地區(qū)消費(fèi)者的收入水平來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有很強(qiáng)的吸引力，同時(shí)這種新奇的業(yè)態(tài)模式也會(huì)吸引大量消費(fèi)者前來(lái)參觀購(gòu)物，完全可以填補(bǔ)大廈與原有商業(yè)中心區(qū)的距離之劣勢(shì)。至于通道問(wèn)題，一是寧夏及周邊地區(qū)私家車數(shù)量很少，二是大眾消費(fèi)者的收入及增長(zhǎng)速度有限，三是大廈自身?yè)碛?00個(gè)停車位，因此不會(huì)出現(xiàn)通道堵塞狀況。第三、由于群樓的地理位置和業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)易于形成人氣較旺的局面，因而對(duì)附樓的大型平價(jià)直銷超市的租售或聯(lián)營(yíng)將會(huì)起到強(qiáng)有力的促進(jìn)作用，即在群樓人氣較旺的狀況下，容易吸引有實(shí)力的專業(yè)零售機(jī)構(gòu)前來(lái)入駐或聯(lián)營(yíng)。這樣，最終將會(huì)形成群樓、附樓互相烘托，互相支持，人氣、地氣、財(cái)氣均旺的熱烈局面。五、商場(chǎng)部分樓層功能劃分及租售分割設(shè)計(jì)㈠功能劃分為了使大廈的租售可以按預(yù)期順利進(jìn)行，在上述的總體業(yè)種業(yè)態(tài)選擇設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，對(duì)群樓及附樓各層初步作如下的功能劃分：⒈室內(nèi)商業(yè)街根據(jù)國(guó)內(nèi)特別是銀川市商場(chǎng)布局的現(xiàn)狀、趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以及大廈的總體定位，室內(nèi)商業(yè)街各層功能劃分為：第一層：化妝品、珠寶黃金飾物、眼鏡等時(shí)尚小商品及郵電、電信儲(chǔ)蓄點(diǎn)、民航、鐵路、長(zhǎng)途汽車售票點(diǎn)等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)。第二至三層：服裝、皮具、鞋帽品牌店。⒉餐飲娛樂(lè)中心由于群樓上部為住宅和寫(xiě)字樓，因此，群樓4-5層一般不宜設(shè)餐飲娛樂(lè)中心，餐飲娛樂(lè)暫定在附樓的四層（其具體布局詳見(jiàn)第一章總述），五層為酒吧、歌舞廳等娛樂(lè)場(chǎng)合，六層為大型保齡球館（詳見(jiàn)第一章總述）。⒊大型平價(jià)直銷超市此部分須根據(jù)入駐或聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)的意向和經(jīng)營(yíng)方式來(lái)定。㈡租售分割設(shè)計(jì)⒈室內(nèi)商業(yè)街室內(nèi)商業(yè)街各層根據(jù)大廈建筑平面的設(shè)施特點(diǎn)按“店中店”模式將每層分割為若干個(gè)精品商鋪，同時(shí)保證每層規(guī)范、合理的巡回通道，便于人流的移動(dòng)。同時(shí)，也便于吸引中小客戶的租購(gòu)。⒉餐飲廳餐飲廳的功能劃分按第一章總述方案不變。⒊娛樂(lè)中心可按整體設(shè)定，也可根據(jù)客戶的租購(gòu)意向?qū)⒕瓢珊透栉鑿d分割出售。⒋專業(yè)商場(chǎng)群樓4-5層的專業(yè)商場(chǎng)功能劃分為：4層家電專業(yè)商場(chǎng)，5層為家具專業(yè)商場(chǎng)。兩個(gè)專業(yè)商場(chǎng)既考慮整層租售，也可根據(jù)客戶數(shù)量及購(gòu)買(mǎi)意向分割出售，但不作間隔，實(shí)行物業(yè)公司統(tǒng)一管理下的開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)。六、營(yíng)銷實(shí)行方案㈠機(jī)會(huì)點(diǎn)與困難點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)：⒈目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已逐步開(kāi)始復(fù)蘇，且中央已作出明確表態(tài)，2,02023以后“十五”時(shí)期將加大對(duì)中西部的投資，同時(shí)將出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)海外投資者向中西部投資。寧夏作為少數(shù)民族自治地區(qū)，必然會(huì)得到更多的優(yōu)惠政策。⒉通過(guò)改革開(kāi)放二十年的發(fā)展，銀川市的投資環(huán)境已有較大改善，更多的投資者越來(lái)越看好銀川。⒊龍海大廈地處商業(yè)旺地，周邊環(huán)境和配套設(shè)施較為齊全。⒋“龍海大廈”在銀川市目前的商業(yè)樓盤(pán)中可稱總體規(guī)模第一、高層建筑第一、綜合型功能第一、公寓式寫(xiě)字樓等多個(gè)第一。⒌福利性分房時(shí)代宣告結(jié)束，大眾對(duì)較好的物業(yè)購(gòu)買(mǎi)意向較強(qiáng)。⒍尚未進(jìn)行前期宣傳炒作，已在銀川有一定的影響。⒎金泰公司在銀川的公司形象和信譽(yù)良好。困難點(diǎn)：⒈國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)特別是西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)目前尚未完全復(fù)蘇，擴(kuò)張性的財(cái)政政策尚未完全發(fā)揮作用。因而通過(guò)財(cái)政投資帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求還需要一段時(shí)期。⒉西北地區(qū)大眾投資理念與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比尚有一定差距，因此，本樓盤(pán)要達(dá)成較好的租售效果，前期宣傳炒作量較大。⒊銀川市收入群體總量有限，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較低。⒋周邊在建和已竣工的物業(yè)會(huì)分流一部分市場(chǎng)。⒌大廈的建設(shè)資金尚有部分缺口，采用預(yù)售方法雖能緩解資金壓力，但由于樓盤(pán)形象尚未建立，營(yíng)銷推廣有一定的難度。㈡目的市場(chǎng)定位根據(jù)西北地區(qū)購(gòu)房以社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力為主的狀況，我們擬定的目的客戶是：⒈各機(jī)關(guān)、團(tuán)隊(duì)、公司、上市公司和外地駐銀機(jī)構(gòu)、有實(shí)力的專業(yè)零售公司及證件機(jī)構(gòu)和高科技、通訊等有實(shí)力獨(dú)資、合資公司；⒉私營(yíng)公司主；⒊證券、股市投資成功人士；⒋看好本大廈的潛力，作為未來(lái)物業(yè)升值、保值或盼望進(jìn)行轉(zhuǎn)租獲利的投資者；⒌再置業(yè)人士，即因家庭生活、發(fā)展需要或因工作變動(dòng)、退休等其他關(guān)系需在銀川在購(gòu)買(mǎi)住房或商業(yè)用房者。㈢營(yíng)銷目的通過(guò)多種形式的營(yíng)銷措施，以期達(dá)成以下三個(gè)層次的目的：⒈最高目的通過(guò)廣告宣傳和多種營(yíng)銷措施的配合，全面提高“龍海大廈”的綜合形象，使其在一段時(shí)期內(nèi)成為銀川市大眾特別是目的市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題，大眾知名度達(dá)成60%以上，商界知名度達(dá)成80%以上，使目的市場(chǎng)客戶爭(zhēng)相躋身龍海大廈，努力營(yíng)造以入駐龍海大廈為榮的熱銷景象，力爭(zhēng)使大廈的總體租售率達(dá)85%以上，其中住宅和寫(xiě)字樓達(dá)90%，商場(chǎng)達(dá)80%以上。⒉中極目的全面提高龍海大廈的綜合形象，使大廈的大眾知名度達(dá)40%以上，商界知名度達(dá)60%以上，力爭(zhēng)使大廈的總體租售率達(dá)蓬70%以上，其中住宅和寫(xiě)字樓達(dá)80%以上，商場(chǎng)達(dá)60%以上。按照上述預(yù)期目的，根據(jù)市場(chǎng)狀況公司現(xiàn)有實(shí)力和后續(xù)資金籌措情況擬定營(yíng)銷展開(kāi)時(shí)機(jī)和營(yíng)銷投入，力爭(zhēng)最高目的，保證中極目的。㈣價(jià)格策略⒈定價(jià)策略賣(mài)多少，取決于怎么賣(mài)，既價(jià)格怎么定，這是整個(gè)營(yíng)銷的核心，“龍海大廈”作為銀川乃至周邊地區(qū)的中高檔物業(yè)，作為銀川未來(lái)的標(biāo)志性建筑之一，必須樹(shù)立尊貴的形象。為了啟動(dòng)市場(chǎng)，又能保持物業(yè)檔次，不能采用低價(jià)促銷的方式。對(duì)外洽談的公開(kāi)價(jià)格應(yīng)保持一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)位。制定房地產(chǎn)銷售價(jià)格，目前一般有市場(chǎng)比較法、成本法和租金反推法，就目前銀川的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況及商業(yè)發(fā)展水平來(lái)看，成本法帶有開(kāi)發(fā)商“一廂情愿”的色彩，一般需做后續(xù)調(diào)整，只能作參考。（注：南方沿海及東部各大城市開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)率約在30%左右，銀川地區(qū)可考慮定為20%-25%）。就龍海大廈目前狀況而言，租售考慮采用市場(chǎng)比較法比較合適。這種方式說(shuō)服力較強(qiáng)，也是目前國(guó)內(nèi)采用限度最多的方式。具體做法是：⑴選擇同地段、不同類物業(yè)的租售價(jià)格進(jìn)行比較；⑵比較相關(guān)項(xiàng)目的下列因素：銷售時(shí)間市場(chǎng)行情差異度；物業(yè)所處地理位置優(yōu)劣；環(huán)境條件的優(yōu)劣；生活、市政配套設(shè)施的齊全限度；物業(yè)的品質(zhì)及裝修標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)劣；付款方式的寬緊限度。根據(jù)銀川市房地產(chǎn)權(quán)威機(jī)構(gòu)——銀川市房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的信息中心公布的98年-99年銀川市房地產(chǎn)價(jià)格以及我們按上述方法對(duì)銀川市房地產(chǎn)交易狀況和商業(yè)中心區(qū)的調(diào)查，以銀川市最繁華的商業(yè)中心區(qū)——新華商場(chǎng)為中心，在半徑為1,500米的商圈以內(nèi)，商品住宅平均售價(jià)2,800元/平方米左右，個(gè)別高檔住宅已達(dá)3,000元/平方米以上。寫(xiě)字樓平均售價(jià)在3500元/平方米——4,000元/平方米，出租均價(jià)每平方米在元/天左右，商場(chǎng)平均售價(jià)在3,800元/平方米以上，出租均價(jià)每平方米在元/天左右。根據(jù)近年銀川市房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)曲線，年增長(zhǎng)為3%左右，按目前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)兩年可考慮7%的增長(zhǎng)幅度，商品住宅出售均價(jià)可達(dá)3,000元/平方米，寫(xiě)字樓均價(jià)可達(dá)3,700元/平方米以上，商場(chǎng)均價(jià)可達(dá)4,000元/平方米以上，同時(shí)根據(jù)地段所處位置的級(jí)差地租以10%計(jì)，商品住宅可達(dá)成3,300元/平方米，寫(xiě)字樓可達(dá)成4,000元/平方米，商場(chǎng)可達(dá)4,500元/平方米左右，再加裝修、服務(wù)配套設(shè)施，商品住宅均價(jià)在3,500元/平方米以上，寫(xiě)字樓均價(jià)在4,200元/平方米左右，商場(chǎng)均價(jià)在5,000元/平方米以上。若參考成本定價(jià)法和租金反推法，綜合幾方面考慮，住宅均價(jià)擬定在3,500元/平方米左右，寫(xiě)字樓均價(jià)擬定在4,200元/平方米左右，商場(chǎng)均價(jià)擬定在5,000元/平方米是合理可行的。在大廈每一銷售單位的具體定價(jià)上，根據(jù)樓層、朝向、位置、公攤面積等因素，采用差率遞進(jìn)的原則，樓層差率按8%-10%擬定，其他因素的差率按2%-6%擬定。（根據(jù)實(shí)際銷售情況，即銷售對(duì)象和付款方式也可考慮換成折扣率）。⒉付款方式設(shè)計(jì)按房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一般規(guī)律，其鈔票流量有三次高峰，一是土建到正負(fù)零時(shí)；二是裝修及設(shè)備安裝時(shí)；三是投資的還本付息時(shí)。附款方式的擬定，應(yīng)針對(duì)這三次高峰來(lái)設(shè)計(jì)，力求項(xiàng)目資金達(dá)成安全性以上。針對(duì)“龍海大廈”項(xiàng)目建設(shè)周期的具體情況，可采用以下方式：⑴以工程進(jìn)度為時(shí)限付款；⑵一次性付款；⑶建設(shè)期分三欺付款；⑷銀行按揭付款。目前國(guó)內(nèi)多以工程進(jìn)度為時(shí)限分期付款，以“龍海大廈”物業(yè)價(jià)格和銀川市的實(shí)際狀況來(lái)看，可設(shè)計(jì)為多期付款：第一期：在預(yù)售批準(zhǔn)時(shí)，付15%；第二期：商場(chǎng)蓋至第三層竣工時(shí)，付10%；第三期：商場(chǎng)封頂時(shí)，付10%；第四期：主體工程進(jìn)展到第八層時(shí)，付10%；第五期：主體工程進(jìn)展到第十二層時(shí)，付10%；第六期：主體工程進(jìn)展到第十六層時(shí)，付10%；第七期：主體工程進(jìn)展到第二十層時(shí)，付10%第八期：主體工程封頂時(shí)，付10%；余款在入伙時(shí)付清。此方案必須在計(jì)算好鈔票流量的基礎(chǔ)上實(shí)行，行情低迷時(shí)可寬松，行情高漲時(shí)可收緊，進(jìn)入寫(xiě)字樓和住宅施工后，進(jìn)度加快，也可蓋5-6層收一次。同時(shí)，這種方案由于每次收款時(shí)均需告知業(yè)主，工作量較大，一開(kāi)始就要注重檔案管理。㈤銷售策略⒈銷售策略根據(jù)銀川市社會(huì)關(guān)系特點(diǎn)，各階層人士對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷宣傳的結(jié)識(shí)、理解及房地產(chǎn)消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理等因素，銷售策略為以下三種營(yíng)銷方式的組合：⑴公關(guān)營(yíng)銷運(yùn)用公司及全體職工的社會(huì)關(guān)系、義務(wù)關(guān)系及政府關(guān)系等渠道進(jìn)行營(yíng)銷。⑵廣告營(yíng)銷根據(jù)銀川市大眾特別是目的市場(chǎng)群體的心理和習(xí)慣以及龍海大廈的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，進(jìn)行多層次、多方式有計(jì)劃的廣告宣傳營(yíng)銷。⑶現(xiàn)場(chǎng)售樓營(yíng)銷運(yùn)用消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的“從眾消費(fèi)心理”，充足營(yíng)造售樓現(xiàn)場(chǎng)的熱銷氛圍，通過(guò)售樓員的現(xiàn)場(chǎng)宣傳講解和客戶間的情緒感染，力爭(zhēng)促成客戶現(xiàn)場(chǎng)簽單。上述方式的組合運(yùn)作順序?yàn)椋阂詮V告營(yíng)銷為龍頭和手段，全力配合公關(guān)營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)售樓的全面展開(kāi)，在營(yíng)銷過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷成果，做進(jìn)一步的宣傳造勢(shì)工作，互相促進(jìn)，互相配合。⒉優(yōu)惠辦法具體操作上按如下方式進(jìn)行：⑴在首期發(fā)售前，可采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。前30名買(mǎi)家優(yōu)惠，同時(shí)，首期發(fā)售前30名家也優(yōu)惠，在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)基礎(chǔ)上下浮10%，便于投資理念的展開(kāi)，讓此消息不脛而走，吸引更多客戶入市。優(yōu)惠有兩個(gè)條件：一是優(yōu)惠對(duì)象需有代表性，以便在后面的廣告宣傳中具有號(hào)召力；二是優(yōu)惠內(nèi)容重要是一些不易賣(mài)的樓層和朝向，以利此后的發(fā)售。⑵在銷售過(guò)程中采用打折優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)一定面積時(shí)送家具、送家電等優(yōu)惠方式，目的在于吸引買(mǎi)家接受發(fā)展商的付款方式及促進(jìn)銷售，但優(yōu)惠的最大幅度不超過(guò)10%。㈥?duì)I銷準(zhǔn)備工作⒈制作樓售樓書(shū)，可按每單位10冊(cè)的比例印制；⒉制作模型：（根據(jù)情況決定）⒊制作展示板：分總體規(guī)劃、區(qū)內(nèi)規(guī)劃、平面、立面、裝修、簡(jiǎn)介。⒋制作租售具體資料，涉及：龍海大廈簡(jiǎn)介龍海大廈購(gòu)樓須知商品房預(yù)售許可證復(fù)印件龍海大廈售價(jià)表龍海大廈裝修標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成平面分割圖各分割單位面積、單價(jià)、總價(jià)表龍海大廈購(gòu)銷協(xié)議⒌初步擬定按揭銀行、按揭成數(shù)及年限⒍在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辟一間20平方米的售樓處，配2部電話，售樓處要有裝修，以別于銀川其他樓盤(pán)⒎在公司招商部設(shè)常年售樓部⒏組建營(yíng)銷班子，分設(shè)：銷售接待組：負(fù)責(zé)平常銷售接待、征詢；展銷服務(wù)組：負(fù)責(zé)外出展銷、參展的銷售活動(dòng)；文獻(xiàn)資料組：負(fù)責(zé)售樓文獻(xiàn)、買(mǎi)賣(mài)協(xié)議等資料的擬定、簽署、存放；財(cái)務(wù)結(jié)算組：負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)部門(mén)收繳房款；后勤組：做好后勤保障工作。⒐銷售計(jì)劃、資金回籠計(jì)劃的制定：這兩個(gè)計(jì)劃必須以工程進(jìn)度制訂（可參考前面的分期付款方式進(jìn)度）㈦廣告宣傳及新聞炒作計(jì)劃廣告是將策劃提高出的理念，通過(guò)一定的媒介，告知消費(fèi)者，在投入巨額廣告資金的同時(shí)，還應(yīng)達(dá)成一個(gè)創(chuàng)建品牌的目的，這對(duì)于樹(shù)立發(fā)展商的形象具有巨大的潛在價(jià)值，又對(duì)樹(shù)立物業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)具有良好的作用。⒈廣告宣傳媒體選擇⑴《銀川晚報(bào)》⑵《寧夏日?qǐng)?bào)》⑶寧夏電視臺(tái)⑷銀川電視臺(tái)⑸寧夏或銀川廣播電臺(tái)⒉首選營(yíng)銷鎖定區(qū)域鎖定銀川，覆蓋寧夏、甘肅、陜西三省。⒊廣告宣傳對(duì)象黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的主管、私營(yíng)業(yè)主、文化層次較高的職業(yè)群體。⒋廣告版位標(biāo)準(zhǔn)首期推出時(shí)，何可考慮《寧夏日?qǐng)?bào)》和《銀川晚報(bào)》的彩色式套紅版的一個(gè)整版，其余或做半版或1/4版。⒌廣告宣傳要點(diǎn)⑴綜合功能第一、高層建筑第一、物業(yè)管理一、歐陸風(fēng)格、尊貴身份的體現(xiàn)（或?qū)嵙?、地位的體現(xiàn)）⑵新概念物業(yè)、智能大廈，星級(jí)管理⑶黃金旺地、商家必爭(zhēng)⑷投資回報(bào)、升值潛力大⒍主打廣告詞必須潛心揣摩后再定，沖擊力表現(xiàn)力要強(qiáng)。⒎廣告策略銀川的房地產(chǎn)市場(chǎng)從未熱炒過(guò)，中介、評(píng)估等機(jī)構(gòu)也不健全，市場(chǎng)還待哺育階段。因此，我們可以運(yùn)用推出前的幾個(gè)月，以新聞炒作這種方式推出軟廣告。第一主題：推出個(gè)人投資、家庭理財(cái)新概念，把個(gè)人投資選擇的幾種方式儲(chǔ)蓄、國(guó)債、股票、郵票、房地產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)推出，最后強(qiáng)調(diào)一種新趨勢(shì)——房地產(chǎn)投資。第二主題：房地產(chǎn)投資小竅門(mén)，從看樓、選樓、炒樓、現(xiàn)房、期房物業(yè)等幾個(gè)方面教會(huì)一些專業(yè)知識(shí)。第三主題：炒樓花——以小搏大，精選升值潛力大的，順勢(shì)帶出“龍海大廈”。在新聞熱點(diǎn)形成后可以組成一些相關(guān)問(wèn)題的專題報(bào)告，如“銀川房地產(chǎn)地勢(shì)”、“人們需要什么房”，甚至可以組織銀川商業(yè)中心區(qū)的改造，應(yīng)達(dá)成什么樣目的的討論。在軟廣告推出后，重點(diǎn)推出幾個(gè)波次的廣告。第一波：開(kāi)始發(fā)售時(shí)；第二波：商場(chǎng)封頂時(shí)；第三波：主體建到十二層（即建到一半時(shí)）第四波：主體封頂時(shí)；第五波：外裝修結(jié)束時(shí)；第六波：全面入伙時(shí)。⒏廣告費(fèi)用預(yù)算在推廣的兩年內(nèi)以總額不突破