3第三章整合營(yíng)銷傳播的溝通過程

1第三章整合營(yíng)銷傳播的溝通過程

編著者：張敏

張國(guó)軍整合營(yíng)銷傳播

本章要點(diǎn)：

借助數(shù)據(jù)庫(kù)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值顧客品牌價(jià)值評(píng)估評(píng)估顧客投資回報(bào)目錄第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客第二節(jié)評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值第三節(jié)信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成與傳播第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)第五節(jié)

事后分析與未來規(guī)劃第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展價(jià)值型整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的第一步，就是運(yùn)用行為數(shù)據(jù)庫(kù)識(shí)別并界定現(xiàn)有顧客和潛在顧客，這是營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)，也是其他步驟的基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷傳播首先將顧客視為能夠給公司提供收入流的個(gè)人，而不是過去人為細(xì)分出來的各類市場(chǎng)。第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客一、將個(gè)體聚合成不同的行為群體在實(shí)際活動(dòng)中，營(yíng)銷者會(huì)把那些在使用產(chǎn)品上表現(xiàn)得非常相似的現(xiàn)有顧客和潛在顧客，以及在很多方面很相近以至于使得訊息或者激勵(lì)計(jì)劃的通用成為可能的現(xiàn)有顧客和潛在顧客，聚合成一個(gè)整體。圖3-1直觀地顯示了這種聚合方式與傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法之間的不同。第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客一、將個(gè)體聚合成不同的行為群體圖3-1市場(chǎng)細(xì)分與聚合方式之間的差異第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法具有很大的缺陷其一，從根本上來看它是對(duì)于群體的劃分，而不是對(duì)于個(gè)體的劃分，它沒有能夠?qū)ΜF(xiàn)有顧客和潛在顧客進(jìn)行具體的分析和個(gè)性化的探討；其二，它對(duì)顧客的關(guān)注僅僅停留在表層，卻沒有對(duì)顧客的特征進(jìn)行深層的分析。而整合營(yíng)銷傳播則超越了市場(chǎng)細(xì)分，它是根據(jù)個(gè)體在市場(chǎng)上的行為而將這些個(gè)體聚合成不同的群體。從本質(zhì)上來講，不同的顧客群體是根據(jù)其行為，而不是營(yíng)銷者人為設(shè)定的分類方法來進(jìn)行界定的。第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客二、找尋現(xiàn)有顧客和潛在顧客的數(shù)據(jù)圖3-2使用顧客數(shù)據(jù)的模型第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客三、現(xiàn)有顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)的價(jià)值判別要確定某些數(shù)據(jù)是否值得收集和保留，營(yíng)銷者可以參照以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）這些數(shù)據(jù)是否有助于公司更貼近現(xiàn)有顧客與潛在顧客？我們能否給他們提供他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)？（2）這些數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展與進(jìn)步？我們是否能夠了解顧客的舉動(dòng)，并利用行為數(shù)據(jù)為未來的顧客帶來滿意的體驗(yàn)？（3）這些數(shù)據(jù)是否有助于我們更妥善地分配有限的資源以及讓我們作出更好的營(yíng)銷傳播決策？第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客四、在整合營(yíng)銷傳播情境下對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的理解（一）數(shù)據(jù)審計(jì)圖3-3企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)來源圖第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客（二）數(shù)據(jù)庫(kù)的類型圖3-4顧客數(shù)據(jù)矩陣圖第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客（三）顧客數(shù)據(jù)的組合和分享“硬聯(lián)接”是指可以實(shí)際匹配各種數(shù)據(jù)的活動(dòng)；“軟聯(lián)接”是指那些依靠人為介入或運(yùn)作來確保成功的活動(dòng)。最后，真正處于所有數(shù)據(jù)收集過程核心的是數(shù)據(jù)的管理和整合活動(dòng)，這些活動(dòng)將不同來源的數(shù)據(jù)整合起來，為接下來的分析做好了準(zhǔn)備，這種分析能夠?yàn)楣咎峁└挥袃r(jià)值的顧客洞察。第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客（四）形成顧客洞察

從圖3-2中可以看出，右邊那欄列出了如何應(yīng)用數(shù)據(jù)聚合來發(fā)展企業(yè)活動(dòng)和策略的方法，這些產(chǎn)出或者應(yīng)用方式被排成一列，從戰(zhàn)略層面一直到戰(zhàn)術(shù)層面。

很顯然，對(duì)于整合營(yíng)銷傳播管理者顯得重要的主要戰(zhàn)術(shù)層面的產(chǎn)出是對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客進(jìn)行細(xì)分或者聚合。在系列的另一端是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面的產(chǎn)出，利用對(duì)顧客數(shù)據(jù)的分析來進(jìn)行方法各異的長(zhǎng)期規(guī)劃，甚至包括發(fā)展“平衡計(jì)分卡”。目錄第二節(jié)評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值一、將顧客視為資產(chǎn)，將傳播視為投資

之所以將顧客視為企業(yè)的一種資產(chǎn)，是因?yàn)轭櫩涂梢越o企業(yè)提供收益。

不僅如此，顧客也是企業(yè)在過去的經(jīng)營(yíng)中所積累下來的資源。

營(yíng)銷傳播活動(dòng)還可以擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，幫助企業(yè)積累品牌資產(chǎn)。因此，不能用傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)核算方法來看待企業(yè)的傳播活動(dòng)，而應(yīng)將傳播視為投資。第二節(jié)評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值二、不同顧客的企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)不等

實(shí)際上，顧客具有個(gè)體差異性，并不是每個(gè)顧客都是相同的，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)當(dāng)然也就不相同，企業(yè)要區(qū)別看待，不能一概而論。

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)就首先要評(píng)估不同顧客所具有的價(jià)值，抓住少量最有價(jià)值的顧客對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷傳播，從而達(dá)到富有針對(duì)性的效果。事實(shí)上，企業(yè)與這些最有價(jià)值顧客的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是一種長(zhǎng)久信賴的關(guān)系，企業(yè)主要從他們身上獲得很高的利潤(rùn)回報(bào)。第二節(jié)評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值三、顧客品牌價(jià)值評(píng)估（一）顧客評(píng)估總體方法它將顧客品牌價(jià)值歸納為四個(gè)要素。滲透率（Penetration，P）：公司在某一類別顧客總數(shù)的比例中所擁有的顧客人數(shù)，即有多少顧客購(gòu)買本公司或者品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。類別購(gòu)買率（CategoryBuyingRate，BR）：每位顧客對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的平均年度（或其他時(shí)間段）需求。購(gòu)買占有率（ShareOfPurchasea，SOP）：營(yíng)銷組織所擁有的整體顧客購(gòu)買比率。邊際貢獻(xiàn)率（ContributiontoMargin，CM）：顧客的購(gòu)買總額中有多少成了公司邊際貢獻(xiàn)欄上的收入流？于是，利用下面的公式我們就可以計(jì)算出顧客的品牌價(jià)值：CBV=P×BR×SOP×CM第二節(jié)評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值（二）顧客評(píng)估的三個(gè)要素對(duì)于現(xiàn)有顧客和潛在顧客的評(píng)估，主要有三個(gè)要素：購(gòu)買動(dòng)態(tài)和需求份額：理解顧客價(jià)值的第一步需要了解他們使用本公司產(chǎn)品或服務(wù)的程度。其中最關(guān)鍵的是要知曉顧客對(duì)本公司產(chǎn)品和服務(wù)具有多大的需求潛力計(jì)算收入流：計(jì)算收入流意味著企業(yè)在產(chǎn)品利潤(rùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步作出一些運(yùn)算，它將給公司提供每個(gè)顧客的現(xiàn)有總價(jià)值。由此，還可以進(jìn)一步估算出他們未來的潛在價(jià)值。行為目標(biāo)：對(duì)于一個(gè)整合營(yíng)銷傳播管理者來說，行為目標(biāo)是最重要的要素，因?yàn)樗鼈儽砻饕粋€(gè)傳播計(jì)劃所要達(dá)到的目的。第二節(jié)評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值（三）顧客品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)例

現(xiàn)假定，在某市800萬人口中有320萬人至少買過一次該品牌礦泉水，那么該品牌礦泉水在該市礦泉水市場(chǎng)上的滲透率就為40%。

根據(jù)營(yíng)銷人員的調(diào)查，這320萬人當(dāng)中每人對(duì)于礦泉水的年消費(fèi)量平均在60瓶。因此，每位顧客對(duì)于礦泉水的年度購(gòu)買率是60瓶。

根據(jù)公司的估計(jì)，針對(duì)這320萬在過去一年購(gòu)買過該品牌礦泉水的消費(fèi)者而言，公司的購(gòu)買占有率是35%。因此針對(duì)這800萬市民來說，該品牌礦泉水在某市的市場(chǎng)份額是40%×35%=14%。第二節(jié)評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值（三）顧客品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)例最后，再來計(jì)算一下每一瓶礦泉水的毛利。如果每瓶礦泉水的毛利是1.5元，那么一年當(dāng)中每一位消費(fèi)者所產(chǎn)生的該品牌礦泉水的利潤(rùn)是60×1.5=90元。不過，這90元并不是完全貢獻(xiàn)給該品牌的，因?yàn)樵撈放频V泉水在所有礦泉水品牌當(dāng)中的市場(chǎng)份額是13.95%，因此每位顧客對(duì)于該品牌礦泉水所產(chǎn)生的毛利是60×1.5×13.95%=12.555元。第二節(jié)評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值（三）顧客品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)例滲透率（P）市場(chǎng)上的顧客總數(shù)=8000000

礦泉水市場(chǎng)的顧客數(shù)=3200000礦泉水市場(chǎng)的滲透率=3200000÷8000000=40%購(gòu)買率（BR）每位消費(fèi)者的平均年度需求=60目錄第二節(jié)評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值（三）顧客品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)例購(gòu)買占有率（SOP）該品牌礦泉水在某市市場(chǎng)的占有率是40%40%的消費(fèi)者中公司的購(gòu)買占有率是35%該品牌礦泉水的購(gòu)買占有率是40%×35%=14%邊際貢獻(xiàn)率（CM）售出每瓶礦泉水的毛利是1.5元顧客品牌價(jià)值（CBV=P×BR×SOP×CM）40%×60×35%×1.5=12.6元目錄第三節(jié)信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成與傳播一、信息與激勵(lì)計(jì)劃的解讀圖3-5信息與激勵(lì)的典型目標(biāo)/工具第三節(jié)信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成與傳播（一）品牌信息在針對(duì)特定的信息與激勵(lì)計(jì)劃發(fā)展傳播策略時(shí)，圖3-5是個(gè)很有用的起點(diǎn)，該圖從計(jì)劃整體目標(biāo)的觀點(diǎn)來看策略的發(fā)展。品牌信息的典型目標(biāo)是強(qiáng)化品牌、列舉客戶或潛在客戶使用品牌可能得到的具體利益、建立對(duì)品牌的偏好，以及明確區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌等。第三節(jié)信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成與傳播（二）激勵(lì)計(jì)劃

在品牌激勵(lì)計(jì)劃部分，典型的目標(biāo)可能是讓非用戶試用產(chǎn)品或服務(wù)、提高現(xiàn)有用戶的用量，或者讓客戶或潛在客戶存儲(chǔ)產(chǎn)品以供將來使用。但是需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然我們將諸如廣告、促銷、公關(guān)等所有傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播專長(zhǎng)職能合并成兩種基本的傳播工具（信息與激勵(lì)計(jì)劃），但是同時(shí)我們還要知道它們之間的界限并非總是那么清楚。因此，雖然整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重點(diǎn)可能是傳達(dá)信息，但營(yíng)銷人員并不會(huì)因此就把激勵(lì)排除在外。第三節(jié)信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成與傳播二、信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成首先，獲得顧客洞察；其次，挖掘產(chǎn)品的契合度；再次，找出富有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)。第三節(jié)信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成與傳播（一）獲得顧客洞察顧客洞察包含三個(gè)要素：首先，顧客洞察包括找出客戶或潛在客戶心中最強(qiáng)的動(dòng)機(jī)力量；其次，顧客洞察是指發(fā)現(xiàn)為營(yíng)銷者和顧客提供最大的互動(dòng)和交流的心理機(jī)會(huì)；再次，顧客洞察是一個(gè)“最有效點(diǎn)”，也就是營(yíng)銷人員想要傳達(dá)什么以及客戶或潛在客戶想要獲得什么這兩者之間的完美結(jié)合。第三節(jié)信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成與傳播

營(yíng)銷人員如何確定才能獲得顧客洞察以幫助自己獲得新顧客或留住現(xiàn)有顧客，可以按照下面的次序進(jìn)行；

首先，我們要明確我們是針對(duì)誰

其次，發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

通過上面的兩個(gè)步驟，我們發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)顧客并且了解了他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這樣我們就在一定程度上獲得了顧客洞察。第三節(jié)信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成與傳播（二）挖掘產(chǎn)品的契合度挖掘產(chǎn)品的契合度也就是看產(chǎn)品能否適合我們的目標(biāo)顧客。從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上來說，傳播人員往往對(duì)產(chǎn)品表面上的一些因素很滿意，但是卻很少去挖掘產(chǎn)品的新內(nèi)涵和意外之處。除了產(chǎn)品認(rèn)知之外，顧客對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品類別的認(rèn)知也同等重要。企業(yè)需掌握深入的顧客認(rèn)知，因?yàn)檎J(rèn)知是產(chǎn)品的重要部分，產(chǎn)品的真正價(jià)值也將由它創(chuàng)造。第三節(jié)信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成與傳播（三）富有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)

我們的競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益點(diǎn)必須要根據(jù)顧客的心理來決定，也就是說這些利益點(diǎn)是顧客真正所需要的，在和顧客的接觸中把我們品牌所特有的利益點(diǎn)傳遞給顧客。

除了傳播之外，我們還必須把說服性傳播融入到營(yíng)銷中去。說服性傳播是以溫和、微妙以及可信的方式讓顧客相信，我們的產(chǎn)品比市面上任何其他產(chǎn)品都要優(yōu)秀。要做到這一點(diǎn)必須要依賴于和顧客所建立起來的關(guān)系，而這種關(guān)系則通過深刻的理解以及由傳播把這樣的理解表現(xiàn)出來而建立。第三節(jié)信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成與傳播三、信息與激勵(lì)計(jì)劃的傳播（一）品牌接觸點(diǎn)審核品牌接觸點(diǎn)包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、來自大眾媒體或者是其他各種渠道的有關(guān)品牌信息、與制造或銷售該品牌的公司員工的交談，或者直接的信函或產(chǎn)品報(bào)價(jià)等。品牌接觸點(diǎn)可以被分為四種類型：1.公司創(chuàng)造的接觸點(diǎn)2.內(nèi)在固有的接觸點(diǎn)3.非預(yù)期的接觸點(diǎn)4.顧客創(chuàng)造的接觸點(diǎn)第三節(jié)信息與激勵(lì)計(jì)劃的生成與傳播（二）找到有效的品牌接觸點(diǎn)首先就要決定顧客希望以什么方式接收品牌信息。除此之外，還不能以品牌或組織為中心，而是以顧客的實(shí)際需要為中心，需要研究潛在顧客希望怎樣接收與公司有關(guān)的或者與品牌有關(guān)的信息和內(nèi)容。在決定品牌接觸時(shí)，營(yíng)銷傳播的經(jīng)理應(yīng)該記住，人在自己主導(dǎo)局面時(shí)通常比較舒服，在這個(gè)時(shí)候接受度也最高，除此之外，顧客還偏愛自己能夠做出選擇。目錄第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)一、傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播評(píng)估手段：基于顧客態(tài)度（一）效果等級(jí)模型

該模型假設(shè)：個(gè)人在達(dá)成購(gòu)買的決定前，會(huì)經(jīng)過一連串的態(tài)度階段。接觸廣告信息會(huì)把他們從認(rèn)知一路帶往最終的行為或購(gòu)買。

該模型還假設(shè)，營(yíng)銷傳播是促成這種行為的工具。第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)一、傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播評(píng)估手段：基于顧客態(tài)度（一）效果等級(jí)模型圖3-6效果等級(jí)模型第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)（二）DAGMAR模型知名（Awareness）：潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。理解（Comprehension）：潛在顧客一定要了解這個(gè)品牌或企業(yè)的存在，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他做什么。信服（Conviction）：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服且想去購(gòu)買這種產(chǎn)品。行動(dòng)（Action）：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵(lì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)二、IMC評(píng)價(jià)的新模型：基于顧客行為IMC與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的態(tài)度評(píng)估根本不同之處在于：首先，營(yíng)銷人員可以分別針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中所儲(chǔ)存的信息挑選他認(rèn)為最好的潛在客戶。接著，營(yíng)銷人員可以先判斷出客戶對(duì)于品牌的價(jià)值，以形成某種明智的投資決定。同樣重要的是，若客戶對(duì)于品牌的這種這種短期回報(bào)率可以與客戶長(zhǎng)期的購(gòu)買行為聯(lián)系起來，營(yíng)銷人員可以進(jìn)一步利用這些模式對(duì)客戶的長(zhǎng)期投資回報(bào)率做出判斷。第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)

根據(jù)顧客回應(yīng)可望出現(xiàn)的時(shí)間，可以將客戶投資的回報(bào)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期回報(bào)是指來自那些可在本財(cái)務(wù)年度內(nèi)創(chuàng)收的“業(yè)務(wù)拓展”活動(dòng)；長(zhǎng)期回報(bào)則是指“創(chuàng)建品牌”活動(dòng)在超過某一段財(cái)務(wù)期間或財(cái)務(wù)年度后逐漸增加的回報(bào)。

有望帶來短期回報(bào)的品牌信息活動(dòng)，包括幾種多半和新產(chǎn)品或品牌再造活動(dòng)有關(guān)的活動(dòng)。信息和激勵(lì)在產(chǎn)生長(zhǎng)期回報(bào)方面同樣發(fā)揮著作用。例如激勵(lì)方案經(jīng)常鼓勵(lì)老主顧保持固定的行為。第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)三、評(píng)估短期客戶投資回報(bào)率（一）營(yíng)銷傳播投資的邊際分析編輯分析系統(tǒng)的原理是，金額流出的形式是投資于各種對(duì)客戶與潛在客戶有即刻與長(zhǎng)期影響的傳播計(jì)劃，金額回流的形式則是增加或留住同一批客戶與潛在客戶所產(chǎn)生的收入流。這種計(jì)算變量成本方法的好處在于：假如營(yíng)銷人員可以決定客戶或潛在客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，他們就能決定應(yīng)該對(duì)這些個(gè)人或群體投資的數(shù)額。第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)（二）增量收益評(píng)價(jià)法它是以客戶或者潛在客戶群體或者個(gè)人為對(duì)象的。假設(shè)我們是在估計(jì)對(duì)三種客戶群體的投資回報(bào)：現(xiàn)有客戶、競(jìng)爭(zhēng)性客戶和新興客戶。我們估計(jì)每個(gè)客戶群體對(duì)公司的現(xiàn)有價(jià)值，然后估計(jì)營(yíng)銷傳播項(xiàng)目的價(jià)值。首先，我們估計(jì)每個(gè)客戶群體的價(jià)值。然后，我們估計(jì)進(jìn)行品牌傳播投資后每個(gè)群體的收入流。最后，我們對(duì)每個(gè)群體在有和沒有營(yíng)銷傳播投資時(shí)分別產(chǎn)生的回報(bào)進(jìn)行比較。第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)四、評(píng)估長(zhǎng)期客戶投資回報(bào)率（一）評(píng)估長(zhǎng)期客戶投資率的重要性所有的投資都被認(rèn)為對(duì)公司的業(yè)務(wù)具有某種持續(xù)或長(zhǎng)期的影響，因此，雖然營(yíng)銷經(jīng)理人共同關(guān)注的是實(shí)現(xiàn)當(dāng)季或年度的銷售與利潤(rùn)目標(biāo)，但預(yù)計(jì)的長(zhǎng)期回報(bào)往往才是加強(qiáng)短期投資與回報(bào)的基礎(chǔ)。事實(shí)上，在某些情況下，組織之所以在未來能夠取得成功，是因?yàn)樗鼈兡壳八_立的產(chǎn)品、客戶或渠道具有一種前進(jìn)趨勢(shì)。這種趨勢(shì)會(huì)被延續(xù)到下一段時(shí)期，或是幫助組織度過短期的困境。第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)（二）衡量長(zhǎng)期回報(bào)面臨的挑戰(zhàn)1.現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度的內(nèi)在困難2.與傳播計(jì)劃的延遲效應(yīng)有關(guān)的困難3.預(yù)測(cè)品牌忠誠(chéng)度的困難4.確定品牌資產(chǎn)價(jià)值長(zhǎng)期增長(zhǎng)面臨的困難第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)（三）解決方案第一個(gè)框架是以客戶為中心，關(guān)注從客戶或客戶群體身上得到的持續(xù)收入流。第二個(gè)框架是以品牌為中心，在考察品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值時(shí)會(huì)評(píng)估品牌對(duì)公司盈利進(jìn)度或既有資產(chǎn)的貢獻(xiàn)，或是把品牌賣給其他組織所能得到的價(jià)值。第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)（三）解決方案第一種方法以客戶為中心的評(píng)估框架建立在“終身客戶價(jià)值”的觀念上。這種估計(jì)未來客戶回報(bào)的方法采用了概率預(yù)測(cè)模型，并且是以過去和現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)。預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流估計(jì)出來后還要加以折算，以說明它們的凈現(xiàn)值，并決定未來收入的現(xiàn)有價(jià)值。終身客戶價(jià)值等于所有收入的凈現(xiàn)值減去所有與一般客戶有關(guān)的可歸屬成本。第四節(jié)評(píng)估顧客投資回報(bào)（三）解決方案第一種方法在客戶終身價(jià)值的計(jì)算過程中需要把貨幣的時(shí)間價(jià)值考慮進(jìn)去。這里還需要兩個(gè)假設(shè)：1.客戶投資回報(bào)率的目標(biāo)任何營(yíng)銷傳播的目標(biāo)都是獲取能夠反映貨幣的時(shí)間與風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值的回報(bào)。2.評(píng)估客戶價(jià)值的實(shí)際期間它所反映的期間必須能合理預(yù)測(cè)未來的購(gòu)買行為，并評(píng)估傳播計(jì)劃的持續(xù)影響。目錄第五節(jié)事后分析與未來規(guī)劃一、實(shí)際回報(bào)的衡量（一）短期回報(bào)短期回報(bào)是指在當(dāng)前年度里所獲得的拓展業(yè)務(wù)回報(bào)，評(píng)估程序不復(fù)雜。營(yíng)銷人員根據(jù)客戶或潛在客戶群目前帶給組織的收入流已經(jīng)知道他們的價(jià)值，也通過既定的媒體機(jī)制制定與發(fā)出了適當(dāng)?shù)男畔⑴c激勵(lì)，并根據(jù)這些客戶或潛在客戶收入流的變化評(píng)估了可能的回報(bào)。經(jīng)過前面四個(gè)步驟，營(yíng)銷人員很容易判斷是否實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)、是否獲得了預(yù)測(cè)的回報(bào)。而現(xiàn)在所要做的就是用實(shí)際的客戶響應(yīng)與該會(huì)計(jì)年度的銷售資料進(jìn)行比較。第五節(jié)事后分析與未來規(guī)劃（二）長(zhǎng)期回報(bào)

長(zhǎng)期回報(bào)是指建立長(zhǎng)期品牌權(quán)益的回報(bào)，它是由實(shí)際的銷售成績(jī)來評(píng)估。簡(jiǎn)單來說，營(yíng)銷傳播經(jīng)理人以幾年的時(shí)間為限（如3-5年）來確定客戶或客戶群體的財(cái)務(wù)價(jià)值，考察他們?cè)谥付ㄆ陂g內(nèi)所產(chǎn)生的實(shí)際收入流。規(guī)劃人員同樣可以清楚地了解各項(xiàng)計(jì)劃在長(zhǎng)短期影響上的關(guān)系。在整合營(yíng)銷傳播中，組織所獲得的長(zhǎng)期回報(bào)是來自投資于同一群客戶與潛在客戶所累積的短期回報(bào)，所以整合方式就是把客戶投資當(dāng)成所有營(yíng)銷傳播評(píng)估活動(dòng)的基礎(chǔ)。第五節(jié)事后分析與未來規(guī)劃二、實(shí)際回報(bào)測(cè)量需要考慮的三個(gè)要素：3C分析（一）3C分析法介紹

在整體評(píng)估營(yíng)銷傳播的長(zhǎng)短期影響時(shí)，需要對(duì)三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，也就是所謂的3C方法。這3C分別為：

客戶貢獻(xiàn)（CustomerContribution）：指客戶帶來的長(zhǎng)期收入流，它的評(píng)估結(jié)果顯示在邊際貢獻(xiàn)中。