中國購物中心的經(jīng)營模式

中國購物中心的經(jīng)營模式與未來走向作為一種最先進的零售模式，購物中心已逐步成為引領(lǐng)中國未來零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢，其專業(yè)化能力和產(chǎn)業(yè)化程度取得了相當(dāng)快的進展。然而，03年以來，在購物中心持續(xù)不斷的開發(fā)熱潮中，有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)銀行不良貸款、土地市場不規(guī)范以及商戶糾紛方面的報道不時見諸媒體，使人們對購物中心的經(jīng)營模式和盈利能力產(chǎn)生迷茫和困惑。中國的購物中心，其發(fā)展前景究竟如何?中國購物中心近年來的發(fā)展，大致上可分為三個時期。第一個時期是上世紀90年代初開始的商業(yè)改造和百貨業(yè)建設(shè)；第二個時期是90年代中期大型超市和賣場的興起，目前國內(nèi)的零售業(yè)大多為這一業(yè)態(tài)，即以百貨商場、超市、連鎖店及小店鋪為主，基本上停留在購物這一簡單需求上。而如今的消費者工作繁忙之余，不僅要求購物方便，還希望在購物的同時進行休閑、娛樂活動，以節(jié)省時間。顯然這些需求在傳統(tǒng)的零售模式中難以得到滿足。為了迎合這種“一次性購足，休閑購物”的消費主流，繼百貨、連鎖經(jīng)營、倉儲式貨場這幾大變革后，中國的購物中心邁進第三個時期---ShoppingMall(超級購物中心)時代。這種全新的商業(yè)形式一經(jīng)推出，立即引發(fā)了國內(nèi)零售業(yè)的強烈反響，日益成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。國內(nèi)的MALL最早出現(xiàn)于上世紀90年代末。隨著深圳銅鑼灣廣場、廣州天河城、北京新世界中心、上海正大廣場等的陸續(xù)開業(yè)，國內(nèi)逐漸形成了一批規(guī)模面積較大、業(yè)態(tài)復(fù)合度較高的ShoppingMall。其中一部分購物中心，經(jīng)過幾年的合理規(guī)劃與經(jīng)營，開始進入到持續(xù)經(jīng)營，穩(wěn)健發(fā)展的階段。如廣州的天河城廣場，2004年租金比開業(yè)初期的1998年漲了6倍，而且發(fā)展勢頭一直穩(wěn)步上揚，2004年的盈利比2003年猛增20%。上海的來福士廣場，開業(yè)一年來，目前周末人流量可達七八萬人次，每天營業(yè)額以百萬計，比開業(yè)之初翻了兩番。這些ShoppingMall，以穩(wěn)健有序的租賃經(jīng)營、細水長流的租金回報，成為購物中心發(fā)展的成功典范。然而，并不是所有的MALL都能取得如此好的經(jīng)營成果。不少ShoppingMall匆忙上馬后，發(fā)展得并不盡如人意。某些Mall由于經(jīng)濟實力不夠，資金鏈條斷裂，不得不中途擱淺或停建；還有一些勉強開業(yè)后，由于規(guī)劃和經(jīng)營失誤，空置率日益增加，造成了資源的巨大浪費。因此許多城市都出現(xiàn)了這樣一番景象:一些大型購物中心，占據(jù)黃金地段，但卻只是開張一段時間內(nèi)紅紅火火，然后就出現(xiàn)了經(jīng)營日漸蕭條，商戶撤柜、業(yè)主停租的現(xiàn)象，甚至引起了相當(dāng)大的負面影響。如曾創(chuàng)下南京商鋪最高價的盤谷亞泰廣場，業(yè)主因開發(fā)商未能達到原來高回報率的承諾，多次集結(jié)起來沖擊開發(fā)商所在地，一度鬧得沸沸揚揚。諸多購物中心參差不齊的成長和運營狀況，引發(fā)了業(yè)界對當(dāng)前ShoppingMall的比較和思考:中國的購物中心究竟應(yīng)當(dāng)采取怎樣的一種經(jīng)營模式?如何避免規(guī)劃和經(jīng)營上的誤區(qū)？如何確保購物中心的持續(xù)經(jīng)營與良好發(fā)展？本文將圍繞這些問題，對此做個簡單探討。一。中國的購物中心應(yīng)當(dāng)采取何種經(jīng)營模式?百貨商場或便利店是經(jīng)營商品的，ShoppingMall等則是經(jīng)營商場，經(jīng)營商品和經(jīng)營商場是兩個完全不同的概念，顯然ShoppingMall在經(jīng)營中不能完全照搬原來的方法，并且其經(jīng)營模式也將不可避免地增加了一些地產(chǎn)行業(yè)特點。目前世界上ShoppingMall的經(jīng)營模式主要有三種：一是純銷售模式，二是租售并舉，三是純物業(yè)經(jīng)營。下面我們來逐一分析上述三種模式，看看究竟哪種更適合中國購物中心的發(fā)展。1。純銷售模式。即出售商場的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，業(yè)內(nèi)人士稱之為“產(chǎn)權(quán)式商鋪”。它出現(xiàn)在國內(nèi)ShoppingMall剛剛興起時，曾經(jīng)是商業(yè)地產(chǎn)商們手中屢試不爽的“法寶”。以廣州為例，就有新中國大廈、名匯商業(yè)大廈、康王商業(yè)城、藍色快線等采用此種模式。一般而言，商業(yè)地產(chǎn)商在資金實力不足和追求短期利益的背景下，為迅速回籠資金，通常采取這種純銷售的模式，將商鋪拆零、分割成諸多小產(chǎn)權(quán)賣給小業(yè)主，而商場后期管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，導(dǎo)致了“先期銷售火爆，后期經(jīng)營慘敗”的現(xiàn)象。由于賣散了業(yè)權(quán)，經(jīng)營權(quán)無法集中，ShoppingMall成了一盤散沙式的小商品市場，商場經(jīng)營境況相當(dāng)難看。結(jié)果，一種全新的業(yè)態(tài)就成了比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還傳統(tǒng)的小商鋪集成。對此，有業(yè)內(nèi)專家認為，購物中心作為一種零售業(yè)的表現(xiàn)形式，其行業(yè)特點決定了它必須能夠根據(jù)市場和消費者的需求，及時做出相應(yīng)的調(diào)整，而做出這種調(diào)整的前提就是掌握項目的控制權(quán)和所有權(quán)。部分ShoppingMall采取不持有而是出售物業(yè)的方式，無疑為將來的商業(yè)運營埋下了隱患。純銷售模式這種追求快速套現(xiàn)而忽視項目長遠持續(xù)經(jīng)營的收益模式，僅在銷售過程中獲取一次性收益，屬于靜態(tài)收益。這種經(jīng)營模式，失去了潛在并且更為有利的物業(yè)收益，顯然是商業(yè)地產(chǎn)在極不成熟階段的產(chǎn)物。因此，筆者認為，目前很多ShoppingMall采取的這種純銷售的經(jīng)營模式，“只賣不租”、只顧開發(fā)不管經(jīng)營”，無疑是當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域最大的硬傷！2。租售并舉模式。這一模式指ShoppingMall以出租為主，銷售為輔，通過對招商權(quán)的多數(shù)控制，來達到控制進場業(yè)態(tài)、業(yè)種，形成自己的經(jīng)營定位。它是一些購物中心在認識到純銷售模式的種種弊端后采取的一種經(jīng)營模式。在此模式中，經(jīng)營者根據(jù)前期制定的銷售比例和招商情況進行二度調(diào)控，在資金回收相對平衡的情況下，以出租為主，出售為輔，從而保持物業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，并通過產(chǎn)權(quán)出售和租金收益來獲取雙重利潤。應(yīng)當(dāng)說，在現(xiàn)階段的經(jīng)濟環(huán)境中，租售并舉這種模式在操作上較為靈活。當(dāng)然，這種模式不可避免地存在一些弊端。如經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一性仍然不完全，租售比例的控制難以把握等。通常來說，租售比例應(yīng)該控制在7：3之內(nèi)才能較好地維持資金回籠和持續(xù)物業(yè)經(jīng)營，如果出售的比例太高，業(yè)主很可能一次次地轉(zhuǎn)讓出售，這將會造成商業(yè)形態(tài)無法協(xié)調(diào)，不僅使業(yè)主的產(chǎn)業(yè)無力增值，同時也使出租能力下降，使項目難以穩(wěn)定經(jīng)營。目前的很多購物中心在招商過程中往往把握不好這一點，無疑增大了經(jīng)營管理的風(fēng)險。租售并舉模式介于第一種和第三種之間，應(yīng)當(dāng)是一種過渡模式。國內(nèi)不少購物中心，在經(jīng)歷了純銷售模式的種種失敗后，已經(jīng)意識到出租商鋪是物業(yè)增值的重要手段，但礙于經(jīng)濟實力的局限，現(xiàn)階段大多采用此種模式。3。純物業(yè)經(jīng)營模式。這是目前國際上通行的正規(guī)MALL模式，也是筆者最為看好的經(jīng)營模式，其特點是只租不售，以實現(xiàn)良好的整體管理和整體營銷，在當(dāng)今的歐美國家采用較多，國內(nèi)部分有實力、有遠見的購物中心也正陸續(xù)采用此模式。純物業(yè)經(jīng)營的操作方式是：購物中心在前期依靠合理的商業(yè)運作，獲取穩(wěn)定的租金收益，經(jīng)過若干年的經(jīng)營后，或?qū)⒉糠之a(chǎn)權(quán)出售套現(xiàn)，或包裝上市，或通過資產(chǎn)評估而獲取金融機構(gòu)的貸款，當(dāng)然此時的售價已經(jīng)遠遠高于最初的物業(yè)價值了。純物業(yè)經(jīng)營模式對購物中心的資金管理與經(jīng)營能力要求比較高，主要依靠物業(yè)經(jīng)營來創(chuàng)造出良好的商業(yè)氛圍，從而使項目持續(xù)獲得物業(yè)價值，為動態(tài)收益模式。這種模式雖然資金回籠慢，但它既保持了項目的土地價值增值，又能持續(xù)地獲得物業(yè)價值收益。如廣州天河城廣場，2004年比2003年的銷售額只增長了16％，但是凈利率卻增長了53％，開發(fā)商持有商業(yè)物業(yè)的優(yōu)勢由此可略見一斑。2004年下半年，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心做了一次統(tǒng)計，表明全國范圍只租不售的購物中心項目只有64家。而這64家購物中心普遍具有較高的運營水準，在租金回報、商戶調(diào)整、商家銷售業(yè)績、市場公眾反映等方面相當(dāng)理想，其毛利普遍高于70%，有的甚至達到90%，年租金增長率基本可以保證在5%左右的水平，這些都與產(chǎn)權(quán)式商鋪形成了鮮明的對比?？梢哉f，只有這種贏利方式才更能促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定性和開發(fā)商的最大收益。由此看來，純物業(yè)經(jīng)營模式，能夠確保對物業(yè)的長期持有，符合購物中心長線投資、資金回收期長的基本行業(yè)屬性，并通過統(tǒng)一管理來保證零售商的效益，并不斷提升不動產(chǎn)價值。筆者認為，這一模式將是中國購物中心近年來最主要的發(fā)展方向。二。純物業(yè)模式下的購物中心如何確保持續(xù)經(jīng)營?據(jù)了解，2004年國內(nèi)開業(yè)的20余家大型購物中心中，采取只租不售的純物業(yè)經(jīng)營模式項目大幅增加。因“訂單模式”在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界名聲大噪的萬達集團，頭痛于與小業(yè)主們的銷售糾紛，開始下決心改變原來出售部分購物廣場的商業(yè)面積的做法，實行全部自己持有產(chǎn)權(quán)的開發(fā)策略，這也表明中國的ShoppingMall經(jīng)營商正在擺脫初期的短視行為，而日益看重購物中心的持續(xù)發(fā)展。選擇了先進的經(jīng)營模式，還需要良好的操作水平才能確保購物中心的持續(xù)經(jīng)營。從目前國內(nèi)ShoppingMall的發(fā)展狀況來看，經(jīng)營管理水平不高無疑是一個致命的軟肋，而在現(xiàn)實中存在的問題主要是項目規(guī)劃設(shè)計時的不合理、招商過程中的混亂和粗放及經(jīng)營時的市場應(yīng)變不足。ShoppingMall這種購物中心作為商業(yè)與房地產(chǎn)的結(jié)合,包含兩方面的特點，一方面是房地產(chǎn)的，如地段、區(qū)位、商圈、建筑形式、建設(shè)規(guī)劃等。另一方面也包括了商業(yè)的，如業(yè)態(tài)、賣場布局、經(jīng)營定位等。筆者認為，項目規(guī)劃之初，除了地段、商圈等這些公認的最為重要的因素外,一些設(shè)計和布局的細節(jié)也要引起重視。如：外形特色設(shè)計，最好是別致而不突兀;電梯要分層，繼續(xù)上樓時要環(huán)繞一個小圈,這樣可以使消費者逗留時間長一些，增強其購買欲望;商場食肆分開，不宜全放在頂樓，因為消費者一般都是累了餓了就近去吃飯，這會讓他們感到很貼心;同時樓外可多設(shè)立咖啡店、涼茶鋪、保齡球館、射箭場之類的地方，增加人流量;最好還能引進電影院等娛樂場所，如今電影院走弱，結(jié)合電影院并實行低價政策，有望提高競爭力;還可以經(jīng)常舉辦展覽、展銷會，增強品牌影響力等等......人氣旺了，自然商家就會增多。往往這些細節(jié)問題，最能體現(xiàn)出經(jīng)營者的管理經(jīng)驗和人性化理念。而對招商過程中的混亂和粗放現(xiàn)象，筆者認為，集約經(jīng)營和互補經(jīng)營是商業(yè)形態(tài)中較受歡迎的形式，購物中心在進行招商之前，應(yīng)該對本區(qū)域的商業(yè)形態(tài)進行全面的調(diào)查和研究，明確項目的商業(yè)主題，對主題的產(chǎn)業(yè)鏈進行分析，如：業(yè)態(tài)之間的互補性如何？兩者的消費群體的重疊性如何？與周邊可替代性購物場所相比，便利性如何？等等......上海新天地的開發(fā)商瑞安集團董事長羅康瑞就曾說：“新天地最重要的特點是找好的租戶，而不是付最高租金的住戶?！币驗榱闶凵碳覀冴P(guān)注的是銷售力，而購物中心的作用正在于依靠功能組合，創(chuàng)造出與眾不同的優(yōu)勢吸引力，幫助零售商實現(xiàn)更多的利潤。而優(yōu)勢吸引力的形成就需要特色定位、商品結(jié)構(gòu)、租戶結(jié)構(gòu)、人性化的購物環(huán)境和行銷活動作為支撐條件。因此購物中心經(jīng)營者必須不斷地提高自己的商業(yè)運作能力，確定本項目內(nèi)的商戶范疇，有的放矢地招商。在經(jīng)營過程中還要遵循嚴格控制和靈活調(diào)整的原則，最大限度地維持項目的利好經(jīng)營。ShoppingMall的“一站式購物”是一個很好的商業(yè)形態(tài)，但隨著國內(nèi)各城市購物中心數(shù)量的增多，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。購物中心必須及時以主動性的租戶調(diào)整來提升市場應(yīng)變能力，進一步保持其競爭優(yōu)勢。去年以來，部分城市的購物中心，因競爭的加劇，已經(jīng)陸續(xù)開始進行租戶結(jié)構(gòu)和市場策略的調(diào)整。如{{北京東方新天地對租戶結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，并將寫字樓底層做成商業(yè)，使商業(yè)面積從10萬擴大到12萬平方米；廣州天河城廣場對廣場、物業(yè)公司、百貨公司實行統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，將租戶實行分類，強化飲食、娛樂功能，使大范圍租戶結(jié)構(gòu)調(diào)整成為整體發(fā)展策略的有機部分，進一步增強了品牌知名度和營銷能力；大連和平商業(yè)廣場則引進方特高科技主題樂園，產(chǎn)生良好市場反應(yīng)……}}購物中心是公認的長線投資專業(yè)，其獲利必須經(jīng)過運營和持有才能獲得，這一點已經(jīng)被中國成功的購物中心所驗證。為確保購物中心的持續(xù)經(jīng)營和良好發(fā)展，筆者建議開發(fā)與經(jīng)營ShoppingMall時，一定要把握好三點:一，要由實力強大的零售集團、地產(chǎn)集團、基金會等戰(zhàn)略投資者操作或由它們聯(lián)合操作。購物中心的培育期是相當(dāng)長的，“一個商鋪養(yǎng)三年”,更何況一個大型購物中心?如果由一些中小型經(jīng)營者拿著幾年的短期貸款去開發(fā),必然會產(chǎn)生短期行為，出現(xiàn)長線經(jīng)營方針與短期套現(xiàn)需求沖突的現(xiàn)象。二，最好能成立或委托專門的商業(yè)管理公司對ShoppingMall進行統(tǒng)一管理，讓有經(jīng)驗的咨詢策劃公司或商業(yè)經(jīng)營管理公司介入定位，以準確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、有效的招商組織、持續(xù)的經(jīng)營創(chuàng)新確保所打造出來的產(chǎn)品能夠正確地迎合市場的需求，購物中心只有真正實現(xiàn)了專業(yè)化的操作才能更好地吸引零售商和商業(yè)品牌進入，才能確保商業(yè)項目在市場上長期立于不敗之地。三，只租不售，統(tǒng)一管理，是購物中心成功的關(guān)鍵措施。這一點對購物中