農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)第三版（教學(xué)課件）第七章 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略

農(nóng)業(yè)中介組織與中介人3農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略第七章4農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理目錄農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式1農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與零售2

學(xué)習(xí)目的0102031.了解農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的含義、模式，中間商在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的作用。2.學(xué)會如何評估、選擇營銷渠道方案,掌握其渠道的選擇和管理策略。

3.了解農(nóng)業(yè)中介組織的類型及中介人在流通中的作用，提高學(xué)生的理論和實(shí)踐能力。Goals學(xué)習(xí)重點(diǎn)1、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)2、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式一二農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道含義與作用農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式C一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道含義與作用農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的定義農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道（MarketingChannels）是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，由具有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的作用

1.促進(jìn)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)2.吞吐商品，平衡供求3.加速商品流通，節(jié)省流通費(fèi)用4.擴(kuò)大銷售范圍，提高產(chǎn)品競爭能力1、2、二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商收購商加工商加工商加工商收購商收購商代理商第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與零售第二節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與零售農(nóng)產(chǎn)品零售2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)1一、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)1.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的特點(diǎn)其一，交易次數(shù)較少，每次交易數(shù)量都很大；其二，交易對象比較穩(wěn)定；其三，擁有比較雄厚的資金，可以承擔(dān)比較大的風(fēng)險(xiǎn)；其四，活動范圍廣；其五，對市場變化的反應(yīng)比零售商更加敏感；其六，進(jìn)貨渠道比較穩(wěn)定，與生產(chǎn)者關(guān)系更為密切；其七，批發(fā)交易行為結(jié)束后，商品流通過程并沒有結(jié)束，而是將商品轉(zhuǎn)到另一個企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行流轉(zhuǎn)或進(jìn)行生產(chǎn)再加工。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)是指將農(nóng)產(chǎn)品銷售給為了轉(zhuǎn)賣或其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個人或組織活動。

（一）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)的特點(diǎn)與功能一、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)2.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的功能（1）促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；（2）儲存貨物，發(fā)揮空間效用；（3）運(yùn)輸；（4）資金融通；（5）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；（6）溝通產(chǎn)銷信息；（7）代替生產(chǎn)者和零售商的部分工作；（8）管理服務(wù)

（一）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)的特點(diǎn)與功能（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的類型按農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷地來分，可分為產(chǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商；按是否擁有商品所有權(quán)來劃分，可分為擁有商品所有權(quán)的自營批發(fā)商和不擁有商品所有權(quán)的代理批發(fā)商；按活動區(qū)域劃分，可分為地方性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商和全國性批發(fā)商；按經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品種類劃分，可分為經(jīng)營多種農(nóng)產(chǎn)品的綜合批發(fā)商和經(jīng)營一二種農(nóng)產(chǎn)品的專營批發(fā)商；按經(jīng)營場所劃分，可以分為批發(fā)市場批發(fā)商、店鋪批發(fā)商和卡車批發(fā)商。批發(fā)商；按運(yùn)銷職能劃分，可分為全面服務(wù)批發(fā)商、部分服務(wù)職能批發(fā)商和特殊批發(fā)商。

（三）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場（1）政府開辦的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場

（2）自發(fā)形成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場這是指由地方政府與國家商務(wù)部共同出資，參照國外經(jīng)驗(yàn)建立起來的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。國家是投資主體；交易量大、品種單一；進(jìn)入市場參加交易的是國有企業(yè)或單位；交易設(shè)施完備，環(huán)境好；結(jié)算方式先進(jìn)，既做現(xiàn)貨交易，也做期貨交易。這是指由民辦而形成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，一般是在城鄉(xiāng)集貿(mào)市場的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的.投資的主體較為復(fù)雜，來自社會各個方面，包括國有企業(yè)、集體企業(yè)和個體企業(yè)等；交易的農(nóng)產(chǎn)品品種多而雜；交易時采用傳統(tǒng)的一對一談判方式；市場基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施簡陋，交易環(huán)境差；主要從事現(xiàn)貨交易，結(jié)算方式比較落后，一般只用現(xiàn)金結(jié)算。01農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的類型01農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的類型（3）產(chǎn)地批發(fā)市場

（4）銷地批發(fā)市場這是指在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地形成的批發(fā)市場，一般都具有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、土質(zhì)、氣候、光照、水源等良好條件，適于農(nóng)產(chǎn)品生長，生產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢和比較效益明顯，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品不是靠當(dāng)?shù)厥袌鱿卿N往國內(nèi)、國際市場。這是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售地，農(nóng)產(chǎn)品營銷組織將集貨再經(jīng)批發(fā)環(huán)節(jié)，銷往本地市場和零售商，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。（三）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場02農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能

（1）商品集散的功能（2）價格形成的功能（3）調(diào)節(jié)市場供求的功能（4）信息集散的功能二、農(nóng)產(chǎn)品零售（一）零售商的含義與功能零售(Retair)是指所有向最終消費(fèi)者直接提供貨物和服務(wù)，使之用于個人生活消費(fèi)和非商業(yè)性用途的活動。凡是以從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來源的組織和個人都稱為零售商。（1）為消費(fèi)者提供服務(wù)（2）為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、批發(fā)商服務(wù)（3）有效地平衡供求市場零售商的功能

二、農(nóng)產(chǎn)品零售（二）零售商的類型（1）百貨商店、專營商店（2）攤販、連鎖商店（3）超級市場、方便商店、主食廚房零售商的類型

第三節(jié)農(nóng)業(yè)中介組織和中介人農(nóng)業(yè)中介組織的概念及作用一、農(nóng)業(yè)中介組織的類型二、第三節(jié)農(nóng)業(yè)中介組織和中介人一、農(nóng)業(yè)中介組織的概念及作用農(nóng)業(yè)中介組織是指在農(nóng)民和市場之間起到橋梁和紐帶作用的各類中介組織。（1）中介組織帶動農(nóng)戶發(fā)展生產(chǎn)，保證了農(nóng)民增加收入（2）中介組織的發(fā)展，保證了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的成效（3）中介組織推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展農(nóng)業(yè)中介組織的作用（4）中介組織的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)業(yè)向第二、三產(chǎn)業(yè)的伸延二、農(nóng)業(yè)中介組織的類型

1按中介組織在營銷渠道上的職能不同分2按其流通組織形式分3按與農(nóng)戶連接方式分代理商和經(jīng)銷商國有商業(yè)或其他有關(guān)國有大中型企業(yè)、供銷合作社、專業(yè)的銷售合作組織、農(nóng)民合作貿(mào)易組織、農(nóng)村個體商業(yè)、農(nóng)工商聯(lián)合企業(yè)、糧食銀行聯(lián)接加工企業(yè)與農(nóng)戶的中介組織、聯(lián)接市場與農(nóng)戶的銷售服務(wù)中介組織、聯(lián)接外貿(mào)出口商與農(nóng)戶的綜合服務(wù)中介組織、聯(lián)接市場與農(nóng)戶的綜合服務(wù)中介組織三、中介人

中介人，亦稱經(jīng)紀(jì)人。是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位和中間人。中介人把買方和賣方聯(lián)結(jié)在一起，主要作用是提供商品信息，他們本人并不掌握商品實(shí)體，所以只要設(shè)立辦事處即可。他們經(jīng)常用電話或其他手段了解用戶需要什么，或了解生產(chǎn)者或營銷組織銷售什么，溝通買賣雙方，促成交易的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)紀(jì)人的傭金或由雇傭一方支付，或按成交額比例提取。在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，經(jīng)紀(jì)人有著很重要的作用。第四節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略二、第四節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理三、一、一、影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素01產(chǎn)品因素

1.產(chǎn)品的單位價格

2.產(chǎn)品的體積與重量3.產(chǎn)品的自然屬性

4.產(chǎn)品的季節(jié)性

5.產(chǎn)品數(shù)量一、影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素02市場因素1.目標(biāo)市場的選定2.市場的地區(qū)性3.地區(qū)差價的大小二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略（一）直接銷售與間接銷售的選擇策略（二）長渠道與短渠道的選擇策略（三）分銷渠道寬窄的選擇策略

選擇策略又可以分為：廣泛分銷策略、選擇性分銷策略、獨(dú)家分銷策略

三、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理02對主要營銷渠道評估評估時應(yīng)考慮以下問題每一條分銷渠道的銷售額與銷售成本的關(guān)系(1)生產(chǎn)商對分銷渠道成員的可控程度分銷渠道成員的信譽(yù)及其適應(yīng)市場變化的靈活性(2)(3)三、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理選擇的依據(jù)目標(biāo)市場、地理位置(1)產(chǎn)品經(jīng)營范圍、促銷措施提供服務(wù)、運(yùn)輸和儲存條件財(cái)務(wù)狀況、管理能力(2)(3)(4)01對中間商的選擇對中間商的激勵三、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理03營銷渠道管理在選擇了銷售渠道的模式并確定了具體的中間商之后，企業(yè)還應(yīng)對其銷售渠道進(jìn)行管理，即對中間商進(jìn)行激勵、檢查和進(jìn)行必要的調(diào)整。對中間商的檢查(2)銷售渠道調(diào)整(3)(1)本章小結(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇對于農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者個人來講都是非常重要的。不同性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，由于其很多的屬性，地區(qū)條件不同，會選擇不同的營銷渠道。批發(fā)商、零售商在整個營銷渠道中起著連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和終端消費(fèi)者的不可缺少的作用，它決定著農(nóng)產(chǎn)品能否順利地分銷出去，到達(dá)消費(fèi)者的手中。目前的零售商包括：百貨商店、專營商店、攤販、超級市場、連鎖商店、方便商店、主食廚房。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)區(qū)域和零售區(qū)域的形成有很多影響因素，如地理、交通狀況等。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇是個既復(fù)雜又講究策的問題，要考慮很多因素的影響。渠道策略主要有：直接銷售與間接銷售策略、分銷渠道的長短策略、寬窄策略。在選擇營銷渠道時，要對所有可能的分銷渠道方案進(jìn)行評估并加強(qiáng)管理。管理