農產(chǎn)品營銷學第三版（教學課件）第十二章 谷物營銷

農產(chǎn)品營銷學華中農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院2016年5月第12章谷物營銷學習目的

介紹主要谷物生產(chǎn)概況；了解谷物產(chǎn)品的消費與市場需求；掌握谷物產(chǎn)品的營銷策略學習重點我國谷物的消費結構我國谷物的產(chǎn)品營銷策略第一節(jié)谷物生產(chǎn)谷物（Grain）是人類賴以生存和發(fā)展的重要物質，也是我國主要的糧食產(chǎn)品。谷物主要包括稻谷、小麥、玉米、高粱和谷子，其中稻谷、小麥和玉米是我國主要的糧食作物。一、稻谷的生產(chǎn)與流通中國是世界第一大水稻生產(chǎn)國，稻谷是我國第一大糧食作物。目前，我國稻谷的播種面積約占我國糧食作物總面積的1/4，產(chǎn)量約占全國糧食總產(chǎn)量的2012年，全國稻谷播種面積4.52億畝，稻谷產(chǎn)量4066億斤。（據(jù)《中華糧網(wǎng)》預測值）1.水稻主產(chǎn)區(qū)南方稻區(qū)和北方稻區(qū)：長江中下游的湖南、湖北、江西、安徽、江蘇；華南的廣東、廣西、福建；東北三省2.水稻主要品種3.水稻生產(chǎn)總體趨勢供求緊平衡未來5～10年，如生產(chǎn)方面不出現(xiàn)如面積大幅縮減或自然災害等大問題，預計我國稻米的供求關系將繼續(xù)表現(xiàn)為緊平衡的特征：產(chǎn)需數(shù)量基本接近，國內生產(chǎn)基本上能夠滿足本國大米消費；產(chǎn)需關系趨于緊張，受水、土資源緊張等因素的影響，繼續(xù)增產(chǎn)潛力不大，而減產(chǎn)壓力卻越來越大。增產(chǎn)潛力有限。水稻播種面積擴大有限：隨著城市化進程的加快和農村勞動力機會成本的增加，稻谷種植面積繼續(xù)擴大的可能性很小。水稻單產(chǎn)提升有限：稻谷單產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)10年停滯不前（1996、2005年單產(chǎn)分別為6210、6255kg/hm2，歷史最高單產(chǎn)僅為6360/1998年），目前單產(chǎn)水平已居世界前列，今后幾年突然大幅提高的可能性不大。減產(chǎn)壓力越來越大。水稻復種指數(shù)下降：農村勞動力機會成本不斷提高，稻田復種指數(shù)有下降趨勢。水稻播種面積縮減較快：受工業(yè)化和城市化進程加快等因素影響，浙江、廣東、湖南、湖北和福建等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的稻田面積減少較快。4.水稻研發(fā)*“綠色超級稻”：

少施化肥、少打農藥

節(jié)水抗旱、優(yōu)質高產(chǎn)“超級雜交稻”：

高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)、糧食安全

農業(yè)增效、農民增收二、小麥的生產(chǎn)小麥在我國是僅次于水稻的主要糧食作物。1991-2008年我國小麥的年均種植面積為26870千公頃，占全國年均耕地總面積的18%和糧食作物總面積的小麥總產(chǎn)量年均為1.02億噸，占到同期全國年均糧食總產(chǎn)量的22%25%1.小麥區(qū)域分布“五谷之貴”：冬小麥秋季8～12月播種，翌年5～7月成熟。冬小麥都是秋天種下，冬天成長，春天長葉，夏天結果實，具備了四季的精華。小麥是禾谷類作物中抗寒力較強的越冬作物，還具有一定的耐旱力和耐鹽堿能力，因此，其適應性極廣，自北緯18°-50°，從平原到海拔4000米的高度均有栽培，產(chǎn)區(qū)遍及全國各地。2.小麥主產(chǎn)區(qū)小麥按播種季節(jié)可分為冬小麥和春小麥兩種，其中冬小麥占絕大部分。冬小麥主要分布在長城以南，主要省份有河南、山東、河北、江蘇、四川、安徽、陜西、湖北、山西等省。其中河南、山東種植面積最大。春小麥主要分布在長城以北，主產(chǎn)省有黑龍江、內蒙古、甘肅、新疆、寧夏、青海等省。中國種植的小麥以冬小麥為主，約占全國小麥總播種面積的85%；它與水稻、玉米、甘薯、棉花等秋季作物配合，可以調高復種指數(shù)，增加糧食總產(chǎn)量。三、玉米的生產(chǎn)玉米也是我國主要的糧食產(chǎn)品，種植面積和總產(chǎn)量僅次于水稻和小麥。1.玉米總產(chǎn)量1991-2008年，我國玉米年均播種面積為24261千公頃，占全國年均總播種面積的16%、糧食播種面積的22.5%；年均玉米產(chǎn)量為11951萬噸，占年均糧食總產(chǎn)量的25.3%2.玉米主產(chǎn)區(qū)“中國玉米分布帶”：我國玉米生產(chǎn)主要分布在從東北平原起，經(jīng)黃淮海平原、黃土高原東部地區(qū)、兩湖西部山地丘陵，直至西南地區(qū)的狹長地帶上。3.玉米消費結構玉米已發(fā)展成為糧（食）、經(jīng)（濟）、飼（料）兼用產(chǎn)品。與稻谷、小麥主要口糧消費不同，玉米主要用于加工飼料。第二節(jié)谷物的消費“民以食為天”谷物作為主要的糧食產(chǎn)品，其需求受人口數(shù)量、經(jīng)濟發(fā)展、生產(chǎn)情況、消費習慣、飲食偏好等多方面因素的影響。谷物的需求結構主要由以下四部分構成：口糧消費；飼用消費；工業(yè)消費；種用消費我國谷物消費結構表年份200020022007稻谷小麥玉米稻谷小麥玉米稻谷小麥玉米總消費量136041136012811137421163013076182001060013900食用消費1163099731781117151022717631550085001520飼料消費5901548120794120845015006808716工業(yè)消費1551541075180220128010502503040種子用量155563113156466120128443108損耗等754645729730515602594452516單位：萬噸；資料來源：農業(yè)部農業(yè)信息網(wǎng)，經(jīng)整理。一、稻谷的市場需求（1）消費總量我國60%的人口以大米為主食，年消費量約1.35億噸，是世界第一大稻谷消費國，稻谷消費量占世界的30%以上，具有舉足輕重的地位。2008年我國稻谷的總消費量約1.82億噸，按出米率70%折算，大致相當于1.27億噸稻米（2）需求結構目前我國稻谷消費主要包括口糧消費、飼料消費、工業(yè)消費、種子消費等四項；近年來，我國稻谷需求結構呈現(xiàn)口糧消費下降、飼用（對畜禽肉制品需求增加）和工業(yè)消費（如釀酒）增加的趨勢。稻谷供需平衡表年份本年供給本年需求本年結余明細產(chǎn)量進口國內消費量出口口糧飼料用糧工業(yè)用糧其它20124126406660392639113216338268891520020114034401618391739023211335270861511720103925391510389338783201330262851532（3）消費品種狀況秈稻和粳稻是中國水稻的重要品種，目前秈稻消費量仍占較大比重；人們對粳米的消費偏好增加，粳稻消費比重快速增加。（4）消費區(qū)域特征中國稻米消費呈明顯的區(qū)域性特征。不同品種稻米的消費也呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性特征。大米消費需求的演變：目前國內水稻的消費、生產(chǎn)和流通正在由重“量”向重“質”轉變，由“讓人吃飽”轉向“讓人吃好”，對水稻口感與品質的提出更高要求。從需求來看，大米口糧消費仍將表現(xiàn)為穩(wěn)中略降，但飼用稻和工業(yè)用稻的數(shù)量仍會持續(xù)增長，導致我國的大米國內總消費量保持平穩(wěn)，數(shù)量可能會穩(wěn)定在1.25億～1.32億噸的水平。二、小麥的市場需求小麥過去是北方居民的傳統(tǒng)主食，但近些年來南部和東部小麥消費水平也有了大幅度的提高。小麥需求結構：小麥加工制粉消費需求占小麥消費總量的比重增長幅度較大。用于小麥口糧消費占總消費量的比重總體保持在85%左右。如，2011年小麥制粉消費量為8540萬噸，約占國內消費量的84%三、玉米的市場需求玉米消費需求總體趨勢是口糧消費減少、飼料消費增加。2012年，玉米飼料糧消費上升到82%，用于口糧消費占總消費量的比重降為8.6%，。玉米消費布局：目前我國玉米消費布局呈現(xiàn)明顯的“南多北少”特征，這主要是受到了畜牧業(yè)生產(chǎn)布局（尤其是耗糧水平較高的牲豬的生產(chǎn)布局）和飼料工業(yè)布局的影響。第三節(jié)谷物的營銷谷物的營銷更多面對的是糧食產(chǎn)品的衍生需求；居民不直接向農戶購買谷物，而是購買糧食加工企業(yè)的谷物產(chǎn)品（如大米、面粉等）；營銷近視：生產(chǎn)者（種糧戶、糧食加工企業(yè)）容易忽視甚至不關注消費需求的變化。備注：PPT所提及的案例企業(yè)素材均來自互聯(lián)網(wǎng)；尊重原著作權人權益；僅用于課堂教學。案例：湖雪面粉產(chǎn)品的賣點“新鮮小麥，天然麥香”，樹立好面粉的標準“拒絕陳化糧，不含添加劑”，產(chǎn)品新的定位“純麥”，給餃子粉樹標準實際分析問題如只能選擇一個賣點，你認為最重要的是？新鮮小麥（只選取新鮮優(yōu)質小麥，拒絕陳化糧）；純正天然（不含增白劑，天然乳白色）；品質享受（天然好味，包出的餃子色香味俱全）；綠色食品（通過“綠色食品”認證）質量認證（ISO9001：2000和HACCP食品安全認證）；案例：新希望玉米采購飼料生產(chǎn)是新希望集團的三大主營業(yè)務之一；對玉米的需求源自于對養(yǎng)殖戶對飼料的衍生需求。（國內畜牧業(yè)得發(fā)展，需求量增大）；典型的組織購買者玉米約占成本50%飼料加工需要的原材料有：玉米

玉米酒糟大豆

豆粕

魚粉

氨基酸雜粕

添加劑乳清粉

肉骨粉油脂谷物等需要采購的產(chǎn)品對玉米購買需求量

2010年700萬噸

2011-2013年，年需求量預計增長11%玉米價格將進入到超過2,000元/噸的時代玉米供應商的選擇自建生產(chǎn)基地產(chǎn)業(yè)一體化程度高玉米供應數(shù)量和質量有保證，價格穩(wěn)定高風險，一旦出現(xiàn)自然災害損失大；管理成本高個體農戶供應操作靈活降低管理成本數(shù)量和質量不穩(wěn)定，價格波動大收購過程繁瑣、費用高企業(yè)供應商專業(yè)化供給穩(wěn)定，質量穩(wěn)定議價能力降低價格受控制進口供應商價格低配額受限制供應商優(yōu)點缺點第四節(jié)大米營銷一、大米市場現(xiàn)狀二、大米營銷策略1.大米市場總體特征北1區(qū)10.9%北2區(qū)12.3%東1區(qū)20.1%東2區(qū)7.0%南1區(qū)15.6%南2區(qū)16.9%西2區(qū)7.2%西1區(qū)10.1%2.大米市場消費分布區(qū)域特點全國大米家庭消費中，東1區(qū)、南1區(qū)和南2區(qū)占據(jù)50%以上份額。數(shù)據(jù)來源：CTR全國數(shù)據(jù)（不包括內蒙古、新疆、西藏、青海、甘肅、寧夏、海南、臺灣、香港、澳門）大米市場區(qū)域消費特點47區(qū)域市場特點消費者偏好華北/東北京津冀地區(qū)消費水平較高，團購市場發(fā)達；東北地區(qū)位于產(chǎn)區(qū)，米廠眾多，以散裝大米為主。喜食東北大米，口感喜歡油性大米，對產(chǎn)品品牌和安全性具有較高要求。西北經(jīng)濟發(fā)展較為落后，以面食為主，大米消費量有上升趨勢。收入低，價格敏感度高，喜食東北大米，對品質、品牌要求低。東南/華中經(jīng)濟發(fā)達，傳統(tǒng)的大米消費區(qū)，現(xiàn)代渠道較為完善，小包裝米消費量大，競爭激烈。收入高，秈米和粳米均有消費群體，對品質、品牌和售后服務要求高。華南經(jīng)濟發(fā)達，當?shù)卮竺坠唐放埔庾R強烈，市場進入時間早，競爭力強。消費能力強，喜食優(yōu)質秈米和泰國香米，口感偏軟、淡，對品質要求高。西南人口眾多，經(jīng)濟發(fā)展落后沿海地區(qū)，現(xiàn)代渠道較落后，大城市消費能力較高。消費意識強烈，喜食秈米，口感偏軟，對品質要求較高。3.大米市場特點——消費者偏好分析48年齡/收入人群特點購買決策因素購買行為、特點全年齡段/中低收入價格敏感度非常高價格為主根據(jù)價格在包裝米和散米間轉換全年齡段/中高收入對生活品質有一定追求米種、產(chǎn)地、口感為主對產(chǎn)品有一定忠誠度，但品牌轉換率較高中老年/中高收入追求綠色天然的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、安全標準等購買大品牌的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品說明全年齡段/高收入追求瘦身、營養(yǎng)、養(yǎng)生產(chǎn)品概念、功能擁有一定品牌意識，注重產(chǎn)品特殊概念和功能年輕人/中高收入工作壓力大，生活經(jīng)驗少購買方面、加工方面擁有一定品牌意識，要求產(chǎn)品購買和使用方面年輕人/中高收入追趕潮流品牌、廣告、包裝擁有一定品牌意識，要求產(chǎn)品廣告精彩包裝精美大米市場消費群體細分消費行為習慣與市場細分包裝米市場機會關注因素米種的選擇包裝及價格不同米種選擇原因：營養(yǎng)？口味？易消化？不同米種的食用習慣：米飯？非粥？甜點？早中晚餐差異？選擇不同米種關注的因素：促銷的影響？推廣活動渠道廣告消費動機：消費者消費包裝大米的主要動機？各因素的重要度關注因素：消費者在購買包裝大米時的關注點，各因素的重要性其他因素包裝：通常會關注哪些包裝因素？包裝對檔次感的影響？價格：消費者的價格認知？價格與檔次感的聯(lián)系？漲價的態(tài)度？對于包裝大米來說，消費者是如何消費的，企業(yè)可以從哪些方面引導消費者的消費，增加消費者購買或終端轉換決策的幾率？分析購買驅動因素不同米種的差異化消費大米市場特點-主要消費渠道大米家庭消費的主要渠道包括食雜店、超大倉儲、超市。數(shù)據(jù)來源：CTR全國數(shù)據(jù)（不包括內蒙古、新疆、西藏、青海、甘肅、寧夏、海南、臺灣、香港、澳門）消費需求特征消費者對大米的需求以功能性的需求為主，輔以情感性需求，是個相對來說消費者比較熟悉的類別。消費者在判斷好的大米時，生米的判斷標準偏理性：品牌、產(chǎn)地和成色為主；熟米的判斷標準偏感性：香味、外觀和口味為主。好大米的判斷標準消費者會從生米、熟米兩個方面、感性與理性相互結合來判斷好大米。根據(jù)經(jīng)驗挑選好生米，根據(jù)結果判斷好熟米，最終只有好吃，才是真正的好大米。品牌產(chǎn)地成色“聞”“看”“嘗”消費者在挑選生米時根據(jù)生活經(jīng)驗，較理性消費者在判斷熟米時根據(jù)感官經(jīng)驗判斷，較感性營養(yǎng)“營養(yǎng)”是消費者判斷好大米的內在標準，也是決定生米、熟米品質的根本來源好大米的判斷標準土壤有機種植環(huán)境選種水質晝夜溫差光照時間優(yōu)質品種判斷熟米時，消費者從聞、看、嘗等不同角度綜合判斷，如果營養(yǎng)足夠，自然滿足各個條件聞：香，不同品種大米有不同的香度，香度不一定能代表品質；如泰國香米，聞起來很香，但口感一般看：油亮、有光澤、顆粒飽滿；只有營養(yǎng)充分，才能達到嘗：彈性，有嚼勁；營養(yǎng)充足的象征判斷生米時，消費者從品牌、產(chǎn)地、成色不同角度綜合判斷，從不同角度提供為提供營養(yǎng)支撐品牌：品質保障，區(qū)隔不明顯產(chǎn)地：東北代表更好生產(chǎn)環(huán)境肥沃土壤：提供豐富營養(yǎng)優(yōu)質水源：提供不同元素成色：透亮、顆粒飽滿、略發(fā)青、淡淡清香新米，保留更多營養(yǎng)部分可通過加工改良，如光澤度，略有偏差國內大米營銷派系品牌文化驅動下的概念營銷：歷史文化——貢米、國宴米地域文化——石板大米、五常大米、泰國米

……產(chǎn)品特性驅動下的概念營銷：功能性——高鈣米、降糖米環(huán)保性——有機米、生態(tài)米、免淘米感官性——鮮、香、精潔米營養(yǎng)性——富硒米……概念營銷大米本身可利用的屬性滋養(yǎng)生命力有機味美香甜、口感醇正、柔軟可口

安全有韌性、禁嚼富含微量營養(yǎng)素綠色純生態(tài)補中益氣、健脾養(yǎng)胃、益精強志等養(yǎng)生功效。

長粒飽滿晶瑩剔透富有光澤優(yōu)質大米產(chǎn)品的核心價值與衍生價值滋養(yǎng)生命力安全營養(yǎng)品質自尊面子送禮地位享受心理生理衍生價值是動態(tài)的、變化的。核心價值是靜態(tài)的，不變的。大米產(chǎn)品的核心價值抓住產(chǎn)品的核心價值——滋養(yǎng)生命力抓住人性的追求根本——健康長壽4.大米營銷現(xiàn)狀中國既是全球最大的稻谷生產(chǎn)國，也是全球最大的大米消費國。中國大米年消費量約2.4億噸。然而走進糧店，多數(shù)能夠看到的也只是不知名的散裝無牌“優(yōu)質”大米；散裝米仍為絕對主導，小包裝品牌大米銷售量不足20%；消費偏好：據(jù)調查統(tǒng)計，一般年輕的消費者都喜歡選購包裝大米，而且還是所謂的高端產(chǎn)品；而一些媽媽級的消費者則大多數(shù)都會選購散裝大米，她們覺得散米價格實惠，而且還可以從手感上去判斷大米質量的好壞。超市里散裝大米（大米缸、米斗）和包裝大米并存銷售，各自滿足不同消費群體需要。品牌雜亂目前，國內從事米業(yè)經(jīng)營的企業(yè)近萬家，尚無有影響力的全國性品牌和產(chǎn)品。與食用油品牌發(fā)達相比，大米則顯得相當雜亂；在包裝大米中有數(shù)十個品牌，目前全國性強勢品牌尚不多見；在不同大型超市里，這些大米品牌中，主要分三類，一是泰國米概念，二是東北米，三是廣東米。價格差異較大，集中低價格競爭國內大米品牌主要占據(jù)低端市場。不同品牌的產(chǎn)品，其零價相差明顯：以5公斤裝產(chǎn)品為例，價格從30多元到60多元不等。例如：我們沒有強勢大米品牌，但相對于同樣是亞洲重要稻米生產(chǎn)地的泰國來說，品牌大米卻擁有截然不同的命運……它的“泰國香米”名揚四海，甚至占據(jù)了中國高檔米市場的半壁江山，價格也是中國大米的5-10倍。品牌化、小包裝為主導隨著消費者生活水平的提高，以及食品安全意識的加強，大米市場將像食用油市場一樣，逐步發(fā)展成為以品牌化、小包裝為主導。5.成功企業(yè)案例下列這些企業(yè)是如何賣大米的？案例一：泰國茉莉香米中國營銷賣點：含水量低于中國大米，保質期2年。營養(yǎng)價值中國大米，加工技術高于中國大米。定位：定為高端產(chǎn)品，以此與中國大米拉開差距，建立品牌形象營銷：05年成功征服中國市場。1.官方營銷：泰國公主親自組成泰國香米推介團到中國進行訪問2.公開活動：在廣州、深圳、上海為重點城市五星級酒店展開泰國香米推介會

泰國香米其商業(yè)名稱為JasmineRice（茉莉花大米），是一種原產(chǎn)于泰國的長粒型大米。因其香糯的口感和獨特的露兜樹香味享譽世界。泰國茉莉香米，泰語音譯為：HomMali（意為：香茉莉）。最好的泰國香米主要出產(chǎn)于泰國東北部，尤其以黎逸府（RoiEt）、烏汶府（Ubon

Ratchathani）、武里南府（Burirum）、四色菊、素輦府、益梭通府等地為多。連續(xù)16年出口中國銷量第一！案例二：日本“越光”牌大米產(chǎn)地：日本新潟縣零售價：“越光”牌大米：99元人民幣每公斤“一見鐘情”大米83元每公斤渠道：伊藤洋華堂和太平洋百貨日資超市，隨后在線網(wǎng)絡銷售、目錄電話訂購，免費送貨。新聞：2007年7月底，日本“越光”牌大米進入中國市場，在北京和上海的日資超市銷售，每公斤售價99元。不管其做為“政治米”，天價的喙頭，振奮了新聞媒體。鋪天蓋地的不花錢廣告，使“越光大米“快速出了名，之后，不僅很多有錢的人在購買，而且也吸引來了更多的普通人去嘗鮮，于是，這些天價大米擺上了普通老百姓的餐桌，也由此拉開了大米走向高端市場的序幕。銷況：2008年4月，“越光”牌大米198元/2kg禮盒裝和“一見鐘情”大米188/2kg元禮盒裝，在廣州上市。非常受歡迎。且198元的更受歡迎。

案例三：美裕大米產(chǎn)地：黑龍江零售價：美裕大米，每公斤售價為34元，不打折。渠道：電話訂購，直銷特供的模式，高檔社區(qū)形象店，免費送貨上門新聞：“美裕大米于08年春節(jié)期間正式在北京全面上市。美裕大米，每公斤售價為34元，采取直銷特供的模式，免費送貨上門，實現(xiàn)了從“田間“到餐桌的零環(huán)節(jié)?！霸焦獯竺住背醋鞯挠鄿匚戳?，北京各個高檔社區(qū)又驚現(xiàn)“美裕大米”，一時間高檔大米在北京是波瀾壯闊，風聲水起，大米這個傳統(tǒng)的市場正在悄然地發(fā)生著變化。這是國內大米品牌營銷的經(jīng)典成功案例。問題如何開展大米營銷？二、大米營銷策略與營銷過程模型對市場和客戶需要的理解制定客戶導向的營銷戰(zhàn)略建立傳遞價值的整合營銷方案建立可盈利的關系和創(chuàng)造顧客滿意從消費者那里獲取價值回報以創(chuàng)造利潤為顧客創(chuàng)造價值并建立客戶關系從顧客處獲取回報調查消費者和市場管理市場信息和顧客資料選擇服務的對象：市場細分和目標凸顯價值主張和定位產(chǎn)品：利益和價值，品牌價格：創(chuàng)造真實的價值分銷：管理供應鏈促銷：交流價值主張顧客關系管理伙伴關系管理創(chuàng)造忠誠顧客獲得消費者終身價值增加市場和顧客價值共享73以稻米加工營銷企業(yè)為例第一步：了解消費者消費者對大米的消費具有哪些特點？大米消費行為特征？消費者主要面向哪些消費者市場？消費者的偏好和購買習慣？……1.消費者行為分析顧客購買大米最關注的是什么？價格——是否價格適宜?？诟小欠窠?，成飯是否清香。品牌——是否有品牌知名度、品牌美譽度等。包裝——包裝是否顯得高檔，有品位。營養(yǎng)——是否具有豐富的營養(yǎng)價值等。安全——是否綠色，是否環(huán)保。第二步：明確公司戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略的4個基本問題我們的目標是什么？誰是我們的目標客戶？誰是我們的主要競爭者？我們如何取得競爭優(yōu)勢？2.制定顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略為了制定一個盈利的市場戰(zhàn)略，市場管理者必須回答兩個重要的問題：我們服務的顧客是誰？（我們的目標市場是什么？）我怎樣最好地服務這些顧客？（我們的價值主張是什么？）772-①選擇服務的顧客公司必須首先決定誰將接受服務，這必須將市場分為不同的顧客（市場細分），然后選擇要進入的市場（目標市場）。782-②選擇一個價值主張在了解顧客需求的基礎上，公司必須決定如何服務于目標顧客，即如何在市場中細分和定位。企業(yè)通過提出一個價值主張來滿足需要，即傳遞給顧客以滿足其需要的利益和價值組合。比如，開寶馬，坐奔馳；沃爾沃——？；紅?！袄Я耍哿?，喝紅牛”——能量飲料——幫助你抗拒精神和生理的疲勞。類似的，王老吉——“怕上火，喝王老吉”。79公司必須設計強有力的價值主張以使其在目標市場上有最大的優(yōu)勢。這些價值主張使一種品牌區(qū)別于另一種，它們回答了顧客這樣的問題：“為什么我要買你的品牌而不是競爭對手的？”價值主張是：產(chǎn)品利益和價值以滿足消費者需要與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別定位產(chǎn)品“為什么我要買你的品牌而不是競爭對手的？”802-④市場競爭戰(zhàn)略的選擇從營銷角度，市場競爭策略的選擇有兩種：差異或者便宜1.差異化競爭；差異化：產(chǎn)品更好，自然可以溢價；以質取勝2.低成本競爭：成本領先：如果企業(yè)的產(chǎn)品和別人完全一樣（同質化），那么企業(yè)可以降低價格；以價取勝。2024/10/2410-81成本領先VS差異化你的產(chǎn)品跟別人不一樣例：泰國香米20.8元/千克例：洪森糧油3.5元/千克面向品質追求型消費者低端市場你的產(chǎn)品比別人更便宜價格可以更貴高端市場面向價格敏感型消費者低價取勝消費者支付價格超越競爭者：差異化與低成本的雙重優(yōu)勢總收益第三步：目標市場選擇細分市場與市場盲區(qū)；選擇目標市場；市場定位——提供獨特的價值主張；第四步：制定營銷策略并執(zhí)行營銷方案產(chǎn)品策略：整體產(chǎn)品概念、品牌價格策略：滲透定價or撇脂定價，……促銷策略：傳播價值渠道策略：便利效用第五步：建立盈利性顧客關系培育忠誠顧客；促成重復購買與口碑推薦；形成自營銷；案例：益海嘉里中國大米領域的后來者，旗下大米品牌包括金龍魚、香宴、香滿園、金元寶等，金龍魚大米2009年下半年上市，但其大米產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)模式頗具特色，市場反響不錯。金龍魚大米促銷策略金龍魚大米：

“選好米，有稻理”http:///v_show/id_XMTg2NDI1OTYw.html“４”指的是四個優(yōu)質大米品種。據(jù)介紹，在全國５４００多個經(jīng)審定的稻米品種中，金龍魚大米精選４個，分別是黑龍江五常稻花香、源自日本的秋田小町、遼寧盤錦生態(tài)稻、黑龍江清香稻。在傳統(tǒng)糧食部門普遍多品種混收的背景下，金龍魚堅持單品種收購、堅持單品種儲藏，確保金龍魚大米血統(tǒng)的珍稀純正。“５”是指五個優(yōu)質產(chǎn)區(qū)。在全國43000多萬畝水稻，金龍魚大米只限定５個優(yōu)質產(chǎn)區(qū)。以中國的視野和品種產(chǎn)地匹配的原則，在中國著名的大米產(chǎn)區(qū)，采用訂單農業(yè)的方式，建立金龍魚大米種植基地，確保陽光、土壤、氣候的得天獨厚。

“６”是指每萬顆大米粒中不完善粒不超過六顆。國標特等大米不完善粒每萬顆不超過３００顆，而金龍魚大米出廠不允許超過６顆。金龍魚通過潛心研究大米加工過程中的美味技術，并選擇世界先進設備，以滿足大米食味品質的苛刻要求。金龍魚廣告訴求關于大米價格——價格高的道理？

中糧米業(yè)目前，中糧米業(yè)在國內銷售的稻米品種超過100個，品牌包括“福臨門”、“金地”、“金花”、“天添健”、“五湖”、“薪”、“東海明珠”等，在品牌架構上會主推“福臨門”、“金地”、和“五湖”等強勢品牌系。產(chǎn)品碰撞VS福臨門大米系列五常東北大米水晶米響水米稻花香米金典東北大米福臨門大米產(chǎn)品線：福臨門大米分為響水米、稻花香米、水晶米、金典東北大米及五常系列東北大米！產(chǎn)品系列覆蓋從高端到低端。金龍魚清香稻金龍魚生態(tài)稻金龍魚雪梗稻金龍魚原香稻福臨門大米產(chǎn)品訴求：好大米自然就是香。從熟米的角度進行重點訴求。金龍魚自上市以來，強推4、5、6品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品訴求“選好米，有稻理”，從“產(chǎn)地+品種”，生米的角度進行定位。金龍魚大米產(chǎn)品線：金龍魚大米分為清香稻、生態(tài)稻、雪梗稻、原香稻四大系列！產(chǎn)品從高端到低端都有。產(chǎn)品碰撞結論：從產(chǎn)品碰撞上看，盡管福臨門和金龍魚大米在產(chǎn)品線和產(chǎn)品訴求上，存在一些差異，但是產(chǎn)品特性的差異性并沒有完全樹立，他們在消費者心中都是好大米的代表，沒有明顯好壞差別。消費者認知產(chǎn)品特性企業(yè)實力碰撞福臨門大米金龍魚大米企業(yè)性質：央企地位舉足輕重中糧米業(yè)是中國最大的糧食貿易、產(chǎn)品、研發(fā)的企業(yè)，是國家糧食宏觀調控政策的具體執(zhí)行者和中國大米貿易的主渠道，不論是在政府層面還是行業(yè)層面，地位舉足輕重，國家支持。資源掌控能力：形成對源頭的掌控優(yōu)勢產(chǎn)能圈地及規(guī)模上，中糧現(xiàn)有年加工產(chǎn)能60萬噸左右，隨著綏化項目的推進，將達到100萬噸左右，中糧還斥資40億元，建成了北方最大糧油基地。稻田資源：中糧控股水稻訂單的種植面積在34萬畝左右產(chǎn)能規(guī)模：益海嘉里現(xiàn)有加工能力只有40萬噸左右。稻田資源：益海嘉里與農民合同種植水稻的面積達到28萬畝。企業(yè)性質：外資企業(yè)身份不被認同金龍魚大米隸屬于益海嘉里，益海嘉里集團是世界級的糧油巨頭新加坡豐益國際有限公司控股子公司，是外資公司。糧食安全關系國家安全，因此金龍魚大米不