問卷研究調(diào)查方法培訓(xùn)

第九章

問卷調(diào)查法QuestionnaireSurvey2024/10/242內(nèi)容提要問卷調(diào)查的特點(diǎn)與分類人員訪談郵寄問卷調(diào)查電話調(diào)查電子調(diào)查注意事項(xiàng)與基本步驟2024/10/243【案例】2011中國最具幸福感城市的評選首屆中國最具幸福感城市推選活動(dòng)始于2007年，至今已舉辦了5屆。該評選活動(dòng)由新華社主辦的《瞭望東方周刊》聯(lián)合中國市長協(xié)會《中國城市發(fā)展報(bào)告》工作委員會、中國社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查所、幸福工程組織工作委員會聯(lián)合主辦?！爸袊罹咝腋８谐鞘型七x活動(dòng)”是在第一階段城市幸福感調(diào)查的基礎(chǔ)上，依照國際上公認(rèn)的評判標(biāo)準(zhǔn)，對全國200多個(gè)中心城市進(jìn)行篩選后，再按照城市評價(jià)體系，排出九項(xiàng)指標(biāo)的前十名，一共產(chǎn)生35個(gè)候選城市。候選城市產(chǎn)生后，在相關(guān)網(wǎng)站發(fā)布，請網(wǎng)民投票，每個(gè)IP地址可以投票一次，最后綜合第一階段的調(diào)查數(shù)據(jù)和第二階段的投票結(jié)果，選出十大“中國最具幸福感城市。2024/10/244一、問卷調(diào)查的特點(diǎn)與分類問卷調(diào)查屬于調(diào)查研究方法的一類，是社會科學(xué)研究常用的一種數(shù)據(jù)收集方法，在市場營銷研究中同樣有著重要的作用。調(diào)查研究(surveyresearch)

以詢問調(diào)查對象為基礎(chǔ)，通過向他們詢問各種各樣的問題，獲取對這些問題的答案來收集所需數(shù)據(jù)。為了獲得統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的定量數(shù)據(jù)，需要對數(shù)據(jù)搜集過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，要為全部的調(diào)查對象準(zhǔn)備一份統(tǒng)一的、高度結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問卷，按預(yù)先安排好的順序和措辭提問，這就是通常所說的問卷調(diào)查(questionnairesurvey)。2024/10/245問卷調(diào)查的特點(diǎn)問卷調(diào)查具有以下特點(diǎn)：大的概率樣本(?)；標(biāo)準(zhǔn)化的程序；依據(jù)報(bào)告的測量方法；以收集定量數(shù)據(jù)為主；有限的操縱和控制。2024/10/246問卷調(diào)查的分類按問卷填寫方式可以將問卷調(diào)查分為訪問和自填式問卷兩大類：訪問

(interviews)：由專門雇用的調(diào)查員詢問調(diào)查對象并填寫問卷，包括人員訪談、電話訪談、計(jì)算機(jī)輔助人員訪談等；自填式問卷

(self-administeredquestionnaire)：調(diào)查對象自己填寫問卷，包括郵寄問卷調(diào)查、置留式問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等。2024/10/247問卷調(diào)查的分類問卷調(diào)查自填訪問人員訪問CAPI電話訪問入戶訪問攔截訪問普通電話調(diào)查CATI電子郵寄其它電子郵件網(wǎng)上調(diào)查置留集中填寫2024/10/248二、人員訪談人員訪談(personalinterview)是通過面對面的詢問，由調(diào)查員根據(jù)被調(diào)查者對問題的回答填寫問卷來收集數(shù)據(jù)。營銷研究最常用的人員訪談包括：入戶訪問；攔截訪問；計(jì)算機(jī)輔助訪問(CAPI)。來源：/?！纠坑?jì)算機(jī)輔助人員訪問2024/10/2410人員訪談的優(yōu)點(diǎn)人員訪談?dòng)幸韵聝?yōu)點(diǎn)：回答率高；可以進(jìn)行現(xiàn)場解釋、澄清和核實(shí)；調(diào)查員對訪談環(huán)境可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂疲豢梢允占嘘P(guān)被調(diào)查者的附加信息；樣本的代表性一般較好。2024/10/2411【例】定點(diǎn)攔截訪問場地布置2024/10/2412人員訪談的缺點(diǎn)該方法的主要缺點(diǎn)是：費(fèi)用高，數(shù)據(jù)收集的速度慢；可能侵犯被調(diào)查者的隱私；可能受調(diào)查員偏差的影響；實(shí)施和監(jiān)督困難。注意：調(diào)查員的選擇、培訓(xùn)和督導(dǎo)極為重要【例】CFPS訪員的基本特征來源：北京大學(xué)中國社會調(diào)查中心,2010?！纠咳霊粽{(diào)查的執(zhí)行與督導(dǎo)來源：北京大學(xué)中國社會調(diào)查中心,2010。2024/10/2415【例】賣糖果的學(xué)問某外資糖果品牌定位于高端，因此將重點(diǎn)市場定位北京、上海和廣州等一線城市，將大部分的力量都投放到了這些地區(qū)。但是，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一次調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)：一線城市二線城市品牌知名度92%41%嘗試購買率40%70%忠誠購買率30%80%討論：上述調(diào)查結(jié)果揭示了什么問題？2024/10/2416三、電話訪談?lì)櫭剂x，電話訪談(telephoneinterview)是由調(diào)查員通過電話對調(diào)查對象進(jìn)行詢問來收集所需信息，屬于訪問法的一種。傳統(tǒng)的電話訪談?wù)挥?jì)算機(jī)輔助電話訪談(computerassistedtelephoneinterview,CATI)代替。2024/10/2417電話訪談的優(yōu)點(diǎn)電話訪談的優(yōu)點(diǎn)是：回答率較高↘，費(fèi)用低；數(shù)據(jù)收集的速度快；可以集中實(shí)施和監(jiān)督；可以當(dāng)場進(jìn)行有限的解釋、澄清和核實(shí)。2024/10/2418CATI訪問系統(tǒng)2024/10/2419電話訪談的缺點(diǎn)電話訪談的缺點(diǎn)是：樣本的代表性可能較差；訪談可能中途終止；可能有調(diào)查員偏差；問卷的深度有限；無現(xiàn)場觀察和演示的機(jī)會。2024/10/2420【例】訪員聲音對拒訪率的影響來源：王曉宇，2009。2024/10/24北京大學(xué)光華管理學(xué)院涂平教授212024/10/2422四、郵寄問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查(mailsurvey)是通過向被調(diào)查者郵寄統(tǒng)一印制的問卷和填寫說明來收集數(shù)據(jù)。由于電話和互聯(lián)網(wǎng)的普及，郵寄問卷調(diào)查的使用正呈逐步下降的趨勢。問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量對郵寄問卷調(diào)查的回答率和數(shù)據(jù)質(zhì)量有著非常重要的影響。所用的問卷及其填寫說明必須簡潔、清楚、方便填寫。2024/10/2423其它需要考慮的細(xì)節(jié)外寄信封：要有準(zhǔn)確的地址和收件人姓名，盡量避免看上去像商業(yè)廣告或垃圾郵件。封面信：盡可能個(gè)人化，除了強(qiáng)調(diào)調(diào)查對象意見的重要性外，要針對調(diào)查對象可能有的顧慮作必要的說明，正文后要有簽名。回寄信封：一定要提供寫好地址、郵資已付的回寄信封，盡量方便調(diào)查對象寄回。激勵(lì)：一般來講有意義的小紀(jì)念品比等額的貨幣獎(jiǎng)勵(lì)更能起到激勵(lì)作用；還可以考慮通過抽獎(jiǎng)的方式向少數(shù)幸運(yùn)者提供比較有吸引力的獎(jiǎng)品。2024/10/2425優(yōu)點(diǎn)成本低：因?yàn)闆]有招聘和培訓(xùn)調(diào)查員、入戶訪問等環(huán)節(jié)，可以節(jié)省不少費(fèi)用，而且也容易執(zhí)行；私密性好：因?yàn)閱柧硎亲蕴畹?，不會受調(diào)查員的影響，也不直接侵犯被調(diào)查者的隱私，比較適合可能引起尷尬的問題；時(shí)間的靈活性：因?yàn)椴灰螽?dāng)場回收問卷，因此沒有那么大的時(shí)間壓力，可以給被調(diào)查者充足的時(shí)間思考或查閱有關(guān)記錄。2024/10/2426缺點(diǎn)郵寄問卷調(diào)查的不足之處主要是：回答率低或回答不完整；數(shù)據(jù)收集的速度慢；無當(dāng)場澄清和核實(shí)的機(jī)會；可能出現(xiàn)他人代答的情況；容易遺漏某些特定人群；不適用復(fù)雜的或需現(xiàn)場示范的問題。2024/10/2427影響郵寄問卷調(diào)查回答率的因素影響郵寄問卷調(diào)查回答率的主要因素有:研究題目、目的和實(shí)施單位；封面信和問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量；郵寄與追蹤程序；樣本選擇。例：用戶追蹤調(diào)查2024/10/2428五、電子調(diào)查電子調(diào)查(electronicsurvey）是通過電子手段發(fā)送和回收問卷來收集數(shù)據(jù)，包括：電子郵件調(diào)查在線問卷調(diào)查2024/10/2429電子郵件調(diào)查電子郵件調(diào)查(emailsurvey)是通過電子郵件將問卷發(fā)給調(diào)查對象，請調(diào)查對象填寫后返回。雖然回收的是電子文檔，但一般在統(tǒng)計(jì)分析之前需要重新錄入數(shù)據(jù)。目前電子郵件調(diào)查面臨許多問題，其中最主要的有：覆蓋面有限，抽樣偏差大;回答率極低。在某些特定情況下(例如對員工、客戶等關(guān)系密切的人群)，電子郵件調(diào)查不失為一個(gè)經(jīng)濟(jì)、快捷的數(shù)據(jù)收集手段。2024/10/2430在線調(diào)查在線調(diào)查(onlinesurvey)是在合適的網(wǎng)站上投放調(diào)查問卷，請調(diào)查對象在線填寫。這種方法不需要重新錄入數(shù)據(jù)，可以很快獲得調(diào)查結(jié)果。但是，許多時(shí)候調(diào)查對象不是征募的，而是由碰巧瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁的人自愿參與，因此目標(biāo)總體的定義不清，也難以獲得一個(gè)概率樣本。正確的做法是根據(jù)目標(biāo)總體的定義抽取樣本，然后向抽中者發(fā)出邀請并提供調(diào)查問卷的鏈接、用戶名及密碼。受邀的調(diào)查對象應(yīng)該首先在線回答幾個(gè)甄別問題，確認(rèn)為合格的調(diào)查對象后再填寫正式問卷。2024/10/2431在線調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)在線調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是：費(fèi)用低；速度快；不受調(diào)查員的影響；可采用交互式、智能型問卷；問卷填寫、編碼和錄入一次性自動(dòng)完成。2024/10/2432在線調(diào)查的缺點(diǎn)在線調(diào)查的缺點(diǎn)是：回答率極低；覆蓋的人群有限↗；樣本的代表性差；中途終止的比例高；問卷的長度和深度有限；調(diào)查對象的信息不準(zhǔn)確。2024/10/24北京大學(xué)光華管理學(xué)院涂平教授33【例】香水測試游戲2024/10/2434杭州[12387票]深圳[7718票]?？赱2848票]青島[5592票]沈陽[2803票]珠海[9614票]重慶[3684票]天津[2299票]上海[4265票]廣州[7522票]蘇州[4749票]大連[4926票]廈門[6320票]佛山[5150票]成都[6589票]長春[2322票]中山[20776票]武漢[3799票]無錫[2810票]溫州[6544票]臺州[4810票]長沙[4961票]煙臺[3347票]昆明[3641票]福州[3867票]南昌[2856票]合肥[2849票]寧波[20367票]南京[3441票]貴陽[2009票]烏魯木齊[2396票]拉薩[2282票]東莞[8690票]南寧[3637票]北京[3626票]【例】2011中國最具幸福感城市網(wǎng)上投票結(jié)果2024/10/2435討論這樣的投票結(jié)果有什么意義？有那些因素可能會影響到評選結(jié)果的有效性？如果必須采取網(wǎng)絡(luò)投票的方式，應(yīng)當(dāng)如何操作？投票結(jié)果應(yīng)當(dāng)如何處理？2024/10/2436六、問卷調(diào)查的注意事項(xiàng)和基本步驟進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：可行性；樣本的代表性；成本和回答率；被調(diào)查者的合作程度;收集數(shù)據(jù)的量與質(zhì)。2024/10/2437調(diào)查的基本步驟收集目標(biāo)總體的有關(guān)信息；選擇調(diào)查方法；確定抽樣方案；設(shè)計(jì)問卷和填寫說明；預(yù)調(diào)查和修改問卷！培訓(xùn)調(diào)查員；開展現(xiàn)場調(diào)查；問卷復(fù)核與評估。2024/10/2438參考文獻(xiàn)馬爾霍特拉著，涂平等譯：《市場營銷研究—應(yīng)用導(dǎo)向》，第5版，第6章，電子工業(yè)出版社，2009。巴比著，邱澤奇譯：《社會研究方法》