《廣告學(xué)概論》2020-2021期末試題及答案

《廣告學(xué)概論》2020-2021期末試題及答案一、名詞解釋(每小題5分。共15分)1．廣告2．廣告調(diào)查3．廣告策劃二、填空題(每空l分。共15分)1．廣告市場的基本構(gòu)成要素有2．廣告創(chuàng)意的四大基本原則是3．廣告受眾的基本特性包括4．在廣告市場中，廣告主和、是廣告活動的主體三、選擇題(每小題下面有一項(xiàng)或多項(xiàng)答案正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。每小題2分，共10分)1．被稱為美國廣告之父的人是()。A．帕默B．約翰·肯尼迪C．艾耶父子D．智威·湯遜2．從世界范圍講，廣告比較發(fā)達(dá)的國家有()。A．美國B．英國C．中國D．日本3．廣告策劃的原則有()。A．有效性B．針對性c．調(diào)適性D．可行性4．廣告表現(xiàn)的類型有()。A．感性訴求B．理性訴求C．訊息展示D．實(shí)證演示5．人類傳播的主要類型有()。A．人際傳播B．群體傳播C．組織傳播D．大眾傳播四、簡答題(每小題15分。共30分)1．簡述“頭腦風(fēng)暴”創(chuàng)意方法的主要內(nèi)容。2．試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢。五、論述題(30分)試論廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程。試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)一、名詞解釋(每小題5分。共15分)1．廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達(dá)成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動。2．廣告調(diào)查包括為開展廣告活動所進(jìn)行的市場調(diào)查，以及圍繞廣告?zhèn)鞑ニ归_的傳播調(diào)查。市場調(diào)查主要包括消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品面向的基本市場調(diào)查、同類產(chǎn)品或勞務(wù)競爭狀況調(diào)查等，目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場依據(jù)；傳播調(diào)查主要包括受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告效果事前測試與事中、事后測定等，目的在于確定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院兔襟w組合策略，以及有效控制廣告?zhèn)鞑バЧ?．廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個廣告運(yùn)動的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。二、填空題(每空l分。共15分)1．廣告主及其廣告費(fèi)用廣告代理公司及其廣告代理勞務(wù)廣告作品廣告媒介消費(fèi)者2．科學(xué)性藝術(shù)性創(chuàng)新性雙重效益3．扮演多重角色占有主導(dǎo)地位具有互動功能具有群體性4．廣告公司媒體三、選擇題(每小題2分。共10分)1．B2.ABD3．ABCD4．AB5．ABCD四、簡答題(每小題15分。共30分)1．答案要點(diǎn)：(1)頭腦風(fēng)暴法是一種主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意，又稱集腦會商思考法、腦力激蕩法。(2)這種創(chuàng)意方法由美國BBD0廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時被稱為動腦會議(Brainstorming)，主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。(3)運(yùn)用此方法，必須有充分的準(zhǔn)備，有寬松、自由、熱烈的會議氛圍，在此基礎(chǔ)上才會有腦力的相互碰撞與激發(fā)。這是目前大型廣告公司普遍采用的方法。(每個要點(diǎn)及其解釋5分)2．答案要點(diǎn)：(1)作為視聽合--NN體，電視媒體適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場、過程?，F(xiàn)場感強(qiáng)、形象真實(shí)、可信度高，給觀眾一種面對面交流的親切感。能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強(qiáng)的說服力和感染力。(2)由于電視以家庭收看為主，所以電視廣告有助于家庭共同決策的形成。(3)由于專注收看，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大。(4)電視是一種無處不在的廣告媒體，只要觀眾打開電視機(jī)，電視信號就直接進(jìn)入家庭，因此電視廣告具有很強(qiáng)的滲透力。(5)由于電視廣告的時間非常短，所以適合在一天之內(nèi)甚至一小時之內(nèi)作重復(fù)播出。(