【上海別克汽車消費(fèi)者調(diào)查及營(yíng)銷策略探究（含問(wèn)卷）（論文）21000字】

.上海通用汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.1中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)況汽車制造業(yè)涵蓋了從汽車零部件制造、整車設(shè)計(jì)研發(fā)、汽車生產(chǎn)，汽車保養(yǎng)維護(hù)這一過(guò)程。制造業(yè)代表著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)硬實(shí)力，它不僅是中國(guó)綜合實(shí)力提升的基石，還能夠直接作用于經(jīng)濟(jì)，相較于其他制造業(yè)，汽車制造業(yè)有更高的經(jīng)濟(jì)地位，它的產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，涉及的領(lǐng)域廣，附加價(jià)值高，汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的溢出效應(yīng)可作用于眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在2020年的“十四五”規(guī)劃中指出，中國(guó)指出要進(jìn)一步壯大汽車產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和新興產(chǎn)業(yè)的融合，打造培育新業(yè)態(tài)技術(shù)與產(chǎn)品，推動(dòng)汽車行業(yè)的升級(jí)。就生產(chǎn)量來(lái)說(shuō)，受疫情的影響，汽車行業(yè)在2020年受到疫情的沖擊，中國(guó)汽車產(chǎn)量更是銳減，達(dá)到2523萬(wàn)輛，進(jìn)入2021年以來(lái)，伴隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)疫情防控措施常態(tài)化，中國(guó)汽車產(chǎn)量已開始回升到2608萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)3.37%。2022年在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，中國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)需求會(huì)加大，據(jù)預(yù)測(cè)到2022年，中國(guó)汽車產(chǎn)量可達(dá)2694萬(wàn)輛。圖12016-2022年中國(guó)汽車產(chǎn)品趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)就汽車制造業(yè)總體營(yíng)收和利潤(rùn)方面來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)汽車產(chǎn)量正在不斷遞增，參與其中的公司間眾多，2020年中國(guó)汽車制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入81557.7億元，利潤(rùn)為5093億元，而在2021年1-11月，營(yíng)業(yè)收入77221億元，利潤(rùn)總額4763.1億元，比上年下降3.4%，但總體而言仍舊保持在8萬(wàn)億元左右的水平。圖22016-2021年11月中國(guó)汽車制造業(yè)營(yíng)收及利潤(rùn)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)汽車制造業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，汽車后市場(chǎng)銷售市場(chǎng)也在蓬勃發(fā)展，隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷加速，汽車獨(dú)特的技術(shù)特點(diǎn)為其汽車后市場(chǎng)服務(wù)帶來(lái)了新型的需求，消費(fèi)者也不斷增多。就銷售而言，2016-2019年中國(guó)汽車銷售是先升后降，由2016年2803萬(wàn)輛上升到2017年2888萬(wàn)輛，之后下降到了2019年2577萬(wàn)。2020年伊始的新冠疫情給汽車行業(yè)帶來(lái)重大影響，汽車銷量最低降至2531萬(wàn)。2020年后汽車銷量繼續(xù)保持上升趨勢(shì)，2021年汽車銷量達(dá)到2628萬(wàn)輛，銷量居世界首位，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)汽車的銷量為2718萬(wàn)輛。圖32016-2022年中國(guó)汽車銷量趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)目前中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有國(guó)內(nèi)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也有國(guó)外汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)外汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，通過(guò)對(duì)該表進(jìn)行觀察以及分析可以發(fā)現(xiàn)，奧迪汽車常年處于榜首位置，其次為寶馬、奔馳等，在華銷量為60萬(wàn)輛以上，主要是高端汽車品牌。表12020年主要國(guó)外汽車品牌在華銷量（單位：輛）汽車品牌銷量同比增長(zhǎng)奧迪66090010.9%寶馬65300011.1%奔馳6400007.7%凱迪拉克22800031.8%雷克薩斯20052125%沃爾沃13060014.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)2021年年報(bào)2020年奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量增加至660900，與去年相比，增幅達(dá)到了10.9%，究其本質(zhì)原因，主要是奧迪X系列車型以及5系車型受到了廣大消費(fèi)者的青睞，銷量相對(duì)較高。同時(shí)寶馬的銷售量也明顯增加，同比增幅達(dá)到了11.1%。在人民生活質(zhì)量明顯改善的環(huán)境之下，越來(lái)越多的人群開始傾向于購(gòu)買一些高端品牌的汽車，追求駕駛方面的享受感。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)，中國(guó)將成為世界上規(guī)模最龐大的汽車銷售市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?。在?guó)內(nèi)汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，以2022年1-6月的銷量來(lái)看，伴隨國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多年輕消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)產(chǎn)車型有了更高的接受度，其中一汽大眾，比亞迪汽車、長(zhǎng)安汽車、上汽大眾等排在前列。圖42022年1-6月汽車廠商零售銷量排行榜數(shù)據(jù)來(lái)源：乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)2022年度1-6月份廠商零售銷量榜單，銷量排名前三甲車企，榜首為一汽－大眾，其次比亞迪、長(zhǎng)安汽車。值得一提的是，在銷量排名前15名位的榜單上，共有12家車企銷量下降，比亞迪同比增長(zhǎng)168%，銷售63.85萬(wàn)，排名第二。汽車銷售年的增加，導(dǎo)致汽車消費(fèi)品零售總額也不斷增加，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)回暖，居民總體收入大幅回升，利于恢復(fù)汽車消費(fèi)市場(chǎng)。在國(guó)家政策中，延長(zhǎng)補(bǔ)貼、車輛購(gòu)置稅的免征年限、推進(jìn)新能源汽車下鄉(xiāng)，促進(jìn)汽車消費(fèi)增長(zhǎng)。2016-2021年，中國(guó)汽車消費(fèi)品總額在4萬(wàn)億左右，其中2021年1-11月，汽車類消費(fèi)品零售總額39215億元，比上年增長(zhǎng)9.7%，市場(chǎng)前景相對(duì)良好。圖5：2016-2021年11月中國(guó)汽車類消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)如今中國(guó)已成為世界第三汽車消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)汽車消費(fèi)需求與日俱增。汽車產(chǎn)業(yè)正逐步走向國(guó)際化，汽車經(jīng)濟(jì)正逐步走向全球化，汽車行業(yè)不斷發(fā)展。近年來(lái)，上海市汽車市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，上海市的汽車市場(chǎng)逐步得到拓展，其中上汽集團(tuán)是上海汽車行業(yè)的領(lǐng)頭羊。1.2中國(guó)上海通用汽車介紹上海通用汽車隸屬于上汽集團(tuán)，上汽集團(tuán)是我國(guó)汽車行業(yè)的龍頭企業(yè)，常年占據(jù)中國(guó)汽車銷售排行榜的前三甲，上汽集團(tuán)下屬包括上汽大通，上海大眾，上海通用等。圖6上汽集團(tuán)組織架構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：上海集團(tuán)公開數(shù)據(jù)上汽通用即上汽通用，成立于1997年6月12日，地處上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地80萬(wàn)平方米。上海通用汽車現(xiàn)在有金橋和煙臺(tái)、沈陽(yáng)3大生產(chǎn)基地，年產(chǎn)可達(dá)48萬(wàn)臺(tái)，規(guī)模和實(shí)力均居全國(guó)汽車企業(yè)之首。當(dāng)前上海通用汽車現(xiàn)已形成凱迪拉克，別克，雪佛蘭等車型、薩博四大品牌，70多個(gè)品種組成產(chǎn)品矩陣，上海通用汽車持續(xù)以高質(zhì)量、全線產(chǎn)品，高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足了用戶不斷增長(zhǎng)的要求。上海通用汽車作為世界著名的汽車品牌，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)取得了令人矚目的成績(jī)。無(wú)論銷量、品牌，均具有領(lǐng)先地位，其市場(chǎng)營(yíng)銷之路也開始得比較早，因此本咨詢工作研究其在市場(chǎng)營(yíng)銷中做出的努力和創(chuàng)新點(diǎn)，分析其市場(chǎng)營(yíng)銷方面還有待改進(jìn)之處并提出相關(guān)優(yōu)化建議，總結(jié)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的思路和技巧，可以為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到一些積極的借鑒作用。上海通用汽車公司的組織結(jié)構(gòu)是結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)制度而開發(fā)的，它將管理與監(jiān)督彼此融合的組織結(jié)構(gòu)當(dāng)作前提，擁有企業(yè)內(nèi)容持續(xù)的特征，確保了企業(yè)不同信息間的順利交流，上海通用企業(yè)重點(diǎn)涵蓋了下述部門。圖7上海通用汽車部門組織架構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：上海通用汽車2021年年度報(bào)告在該組織框架中，上海通用汽車有自己的董事會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)與高管人員，相關(guān)部門各行其是，在高層人員的引領(lǐng)下，此類企業(yè)也建立了各種職能部門，涵蓋了股東大會(huì)、董事會(huì)、戰(zhàn)略委員會(huì)、審計(jì)委員會(huì)等管理層，以及營(yíng)銷、制造、財(cái)務(wù)部、乘用車分公司、商用車技術(shù)中心及企業(yè)經(jīng)營(yíng)想要的其他支持部門，保障了企業(yè)的高效經(jīng)營(yíng)。就上海通用汽車銷售情況而言，根據(jù)上汽集團(tuán)官方財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)整理顯示，2021年上海通用汽車營(yíng)業(yè)收入1820億元，凈利潤(rùn)73億元。其中在2020年，上汽通用的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)上汽大眾，一改2018年以來(lái)的局面，與此同時(shí)，上汽通用的凈利潤(rùn)和單車凈利潤(rùn)也開始止跌上升。圖8營(yíng)收與凈利潤(rùn)：上汽通用VS上汽大眾數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理目前上汽通用公司的3個(gè)品牌，全年總銷量為133.16萬(wàn)臺(tái)。其中品牌成交均價(jià)在6%~16%之間有不同程度的增長(zhǎng)。凱迪拉克品牌全年銷量23.31萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)1.4%，其中，明星車型CT5較上年同期增長(zhǎng)37.9%，凱迪拉克XT6同比增長(zhǎng)43.1%。另外別克品牌全年銷量82.86萬(wàn)，其中高端車型的銷量比例為60%；別克SUV家族的銷售結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步的改善，旗艦車型昂科旗的年銷量較上年強(qiáng)勁增長(zhǎng)了47.2%。雪佛蘭品牌是邁銳寶XL的產(chǎn)品、雪佛蘭開拓者與探界者構(gòu)成的大車銷量比例上升到48.3%，同比提升15個(gè)百分點(diǎn)。其中別克汽車系列多年在上海通用汽車中銷量第一。圖9上汽通用及旗下品牌銷量數(shù)據(jù)來(lái)源：乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)就銷量維度而言，上汽通用2021年度業(yè)績(jī)只能用“馬馬虎虎”來(lái)形容，全年銷量133.16萬(wàn)臺(tái)，比上年下降9.26%，旗下的3個(gè)品牌里，除凱迪拉克保持小幅增長(zhǎng)外，別克，雪佛蘭均呈下降趨勢(shì)，這就使得上汽通用對(duì)全年的銷售情況進(jìn)行詮釋，只能把重點(diǎn)放在改善銷售結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量上。圖10上汽通用旗下各品牌2021年銷量數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理雖然上海通用汽車銷量不斷增加，但總的銷售量十年間上汽通用由中國(guó)汽車生產(chǎn)廠商批發(fā)量排名第一降至第三，一年之內(nèi)，上汽通用由第2位跌到第6位，被一汽－大眾、比亞迪、吉利、上汽大眾、長(zhǎng)安汽車這樣的對(duì)手超過(guò)。圖11一汽－大眾、上汽大眾、上汽通用銷量及排名數(shù)據(jù)來(lái)源：乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)伴隨著中國(guó)汽車企業(yè)品牌與產(chǎn)品的持續(xù)向上突破，2012年以來(lái)，上汽通用市場(chǎng)份額持續(xù)走低，跌至今年頭九個(gè)月的5.1%，低于最高點(diǎn)期間的二分之一，可見上海通用汽車發(fā)展面臨一定的困境。2.咨詢問(wèn)題的本質(zhì)2.1中國(guó)上海通用汽車所面臨的挑戰(zhàn)目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，整體形勢(shì)較為穩(wěn)定，為汽車銷售奠定了優(yōu)良基礎(chǔ)，在對(duì)一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)判的過(guò)程之中，GDP是非常重要的一個(gè)衡量指標(biāo)。經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)GDP的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行深入、全面的探析，可以針對(duì)現(xiàn)階段汽車銷售市場(chǎng)的前景做出大膽設(shè)想與預(yù)測(cè)。從GDP變化趨勢(shì)上看，從2015年到2020年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）和人均GDP均有提高，社會(huì)財(cái)富總量越來(lái)越大，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分喜人，人們的生活水平越來(lái)越高。它還意味著居民消費(fèi)需求由基本食物向汽車等較高可持續(xù)消費(fèi)品轉(zhuǎn)移，每天都要乘坐交通工具。圖12中國(guó)全國(guó)GDP變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖13中國(guó)人均GDP變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人均收入持續(xù)增加帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)于生活品質(zhì)有了更高的要求，特別適用于汽車和其他消費(fèi)品。人們更關(guān)注汽車舒適性與操作便利性，更關(guān)注汽車這個(gè)品牌，汽車漸漸由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)樯畹谋匦杵?。在?jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)的今天，很多公司也許具備素質(zhì)與技巧的靈性，而且一般人還有能力為更優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)買單，企業(yè)還能更好地滿足市場(chǎng)的需求。雖然中國(guó)人均GDP不斷增加，但是目前中國(guó)人均汽車保有量較低，美國(guó)前擁有量為837輛，而中國(guó)的千人汽車擁有量位列17位，千人擁有量只有173輛，不到美國(guó)的五分之一。表2全球主要國(guó)家千人汽車擁有量排行國(guó)家千人擁有量（輛）人均GDP1美國(guó)837626002澳大利亞747573003意大利695343004加拿大670461005日本591393006德國(guó)598486707英國(guó)579425008法國(guó)569415009馬來(lái)西亞4331120010俄羅斯3731130011巴西350892112墨西哥297968913沙特2092320014土耳其199931115伊朗178525816南非174645017中國(guó)1739201數(shù)據(jù)來(lái)源：乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)如今中國(guó)消費(fèi)者正在扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)價(jià)值觀念，高度注重精神層次的消費(fèi)，充分尊重品牌消費(fèi)，一些傳統(tǒng)觀念無(wú)法理解的行為也開始被越來(lái)越多的人所接受，并演變成為一種主流消費(fèi)趨勢(shì)，例如分期付款模式在中國(guó)市場(chǎng)得到了廣泛化應(yīng)用，越來(lái)越多的人開始追求品牌消費(fèi)、注重精神方面的享受。目前汽車已經(jīng)漸漸演變成為人們生活發(fā)展過(guò)程中的重要構(gòu)成內(nèi)容，并非簡(jiǎn)單的替換工具。實(shí)施改革開放政策后，中國(guó)的居民生活質(zhì)量明顯改善，國(guó)民消費(fèi)觀念也因此發(fā)生了重大變革，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始升級(jí)改造，消費(fèi)重心也有原本的質(zhì)量滿足漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量提升?，F(xiàn)階段，中等收入人群在購(gòu)買汽車的過(guò)程之中，開始傾向于一些大眾品牌，一方面可以切實(shí)滿足自身在功能方面的需求，另一方面還可以提高自身的身份價(jià)值，由此可見中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)擁有十分廣闊的發(fā)展空間。目前國(guó)家對(duì)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的要求越來(lái)越嚴(yán)格，中國(guó)政府為了對(duì)汽車行業(yè)混亂不堪的局面進(jìn)行有效約束，避免廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，制定了《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，該方案之中明確指出，對(duì)于國(guó)內(nèi)所有的汽車經(jīng)銷商，在開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程之前，必須獲得汽車總經(jīng)銷商的審批，各項(xiàng)手續(xù)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備齊全、各類設(shè)施完成。汽車銷售管理辦法的頒布并實(shí)施，進(jìn)一步要求汽車企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，上海通用汽車公司雖然一直加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，但是依然出現(xiàn)許多問(wèn)題。首先疫情期間，上海通用財(cái)政狀況并不樂(lè)觀，在研究經(jīng)費(fèi)的投入不足、技術(shù)累積的薄弱，加上中高級(jí)人才的流失，使企業(yè)的創(chuàng)新性不足，上海通用汽車采用的多品牌戰(zhàn)略，各個(gè)品牌都需要形成一個(gè)完整的體系，使得運(yùn)營(yíng)成本大幅增加，且各車型重疊度高。其次相較于國(guó)外汽車品牌企業(yè)，上海通用的汽車技術(shù)起步較晚，積累的經(jīng)驗(yàn)并不豐富。雖然在國(guó)內(nèi)上海通用處于領(lǐng)先的水平，但是放眼國(guó)際，上海通用在上海通用汽車中的電機(jī)和控制系統(tǒng)仍然受制于人，一方面由于技術(shù)差距，上海通用汽車的品質(zhì)無(wú)法和國(guó)際大型汽車企業(yè)比較；另一方面由于上海通用汽車本身行業(yè)的局限，上海通用汽車在儲(chǔ)能和續(xù)航方面遠(yuǎn)不如普通燃油車輛。再次相較于寶馬、奔馳等高端汽車品牌，上海通用的質(zhì)量、服務(wù)、開發(fā)上市速度等方面存在差距并不能和高端汽車品牌公司相提并論。中國(guó)上海通用汽車的配套設(shè)備如鋼鐵、電力、零部件、電池維修店等都未普及，汽車后市場(chǎng)的缺陷對(duì)于汽車前市場(chǎng)有一定的制約作用，上海通用汽車由于這一現(xiàn)狀發(fā)展緩慢。針對(duì)中國(guó)二三線城市汽車消費(fèi)需求未得到滿足這一情況，國(guó)際車企巨頭不斷推出中低端車型鞏固市場(chǎng)占有率，相對(duì)國(guó)際車企巨頭，上海通用汽車在同價(jià)位的車型無(wú)論在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、品控、服務(wù)體系都與外企有一定的差距。最后就汽車銷售而言，上海通用汽車把注意力放在生產(chǎn)制造方面，銷售及售后服務(wù)相對(duì)有所不足，以比亞迪，哈弗為例，它們最為關(guān)注的是售前到售后的立體式服務(wù)，還建立了以實(shí)際客戶信息為依據(jù)的體系，重視客戶關(guān)系處理，了解老顧客使用產(chǎn)品時(shí)的心情，幫助切實(shí)提升銷售水平，造成了很好的廣告效果。與此形成鮮明對(duì)比的是，上海通用品牌汽車卻很少注重售后服務(wù)方面的剖析，從而喪失部分競(jìng)爭(zhēng)力。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)上海通用汽車的重要性與急迫性《中國(guó)制造2025》提出，國(guó)內(nèi)有實(shí)力的地區(qū)要先打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的先進(jìn)制造業(yè)基地，汽車制造業(yè)是技術(shù)和資本密集型的先進(jìn)制造業(yè)，汽車作為人們的主流交通工具，常年保持穩(wěn)定的需求量，具有良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。汽車制造業(yè)是上海的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，近年發(fā)展迅猛，對(duì)GDP有明顯的拉動(dòng)作用，上海以其良好的基礎(chǔ)條件吸引國(guó)內(nèi)外的資本和技術(shù)，為其本就強(qiáng)勢(shì)的汽車制造業(yè)的發(fā)展提供保障，有望帶動(dòng)整體汽車產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但客觀上上海汽車制造業(yè)的綜合實(shí)力還弱于發(fā)達(dá)國(guó)家，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到產(chǎn)品銷售還存在許多不足之處。目前在市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，讓汽車企業(yè)由原來(lái)輝煌期漸入微利調(diào)整期，更有一些汽車運(yùn)營(yíng)商透過(guò)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀看得清清楚楚，研發(fā)生產(chǎn)并非唯一的，營(yíng)銷銷售也是重中之重。上海通用汽車系列品牌正面臨來(lái)自多方面的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)許多問(wèn)題，如今市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題嚴(yán)重地影響了上海通用汽車品牌營(yíng)銷績(jī)效，在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，汽車銷售公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品定價(jià)，促銷策略等方面影響上海通用汽車品牌的市場(chǎng)推廣，營(yíng)銷渠道與促銷宣傳存在的問(wèn)題，限制上海通用汽車系列品牌的發(fā)展?？梢哉f(shuō)立足當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，上海通用汽車品牌怎樣利用現(xiàn)有的市場(chǎng)及資源條件，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略方案，以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，獲得領(lǐng)先地位，是當(dāng)前面臨的主要任務(wù)之一。在這樣的情況下，上海通用汽車品牌需要對(duì)目前營(yíng)銷策略中存在問(wèn)題及其成因進(jìn)行了剖析，并且有的放矢地改進(jìn)了已有營(yíng)銷策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，迎接其他競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。3.理論與文獻(xiàn)的探討3.1PEST模型分析20世紀(jì)Johnson·G與Scholes·K提出PEST分析法，通常情況下包括四個(gè)層面。圖14PEST模型資料來(lái)源：引自PEST分析模型公開數(shù)據(jù)（1）政治法律環(huán)境，是指國(guó)家大政方針，國(guó)家會(huì)利用宏觀政策來(lái)調(diào)控市場(chǎng)，企業(yè)需要重視，此外還包括法律法規(guī)，財(cái)政貨幣政策等，市場(chǎng)主體必須與國(guó)家法律，合同法、勞動(dòng)保護(hù)法相適應(yīng)，不能違反相關(guān)政策法規(guī)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)對(duì)公司的發(fā)展有重大影響，經(jīng)濟(jì)環(huán)境涉及行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、金融貨幣、消費(fèi)者收入水平等諸多因素，會(huì)對(duì)公司經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生影響。（3）社會(huì)文化環(huán)境，是指當(dāng)時(shí)的消費(fèi)文化習(xí)慣，消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)意愿決定的，有時(shí)還包括消費(fèi)者的受教育程度，不同的社會(huì)消費(fèi)價(jià)值觀和風(fēng)尚對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生不同的影響。（4）技術(shù)環(huán)境，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)離不開技術(shù)，技術(shù)環(huán)境包括新技術(shù)的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，自工業(yè)革命后，技術(shù)是最重要的生產(chǎn)力之一，在任何一個(gè)行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)的高低決定了公司在行業(yè)是否具有領(lǐng)先地位。PEST分析模型自建立之后，就成為研究宏觀環(huán)境最常用的理論。3.2波特五力模型分析在20世紀(jì)80年代，邁克爾波特提出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型，從五個(gè)方面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境展開分析，成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)典理論。波特五力模型如下：圖15波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型資料來(lái)源：引自波特五力模型公開數(shù)據(jù)（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力。作為原材料提供者，供應(yīng)商在原材料供應(yīng)中把握價(jià)格，供應(yīng)商在采購(gòu)原材料時(shí)，可能從自身利益出發(fā)，抬高采購(gòu)價(jià)格，造成采購(gòu)價(jià)格上漲。特別是在供應(yīng)商較少情況下，在這一方面，供應(yīng)商在很大程度上影響著企業(yè)采購(gòu)成本。（2）買方的議價(jià)能力。一般情況下，買家在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)通過(guò)談判協(xié)商降低購(gòu)買的價(jià)格，從而降低企業(yè)的利潤(rùn)，如果買家議價(jià)能力弱，企業(yè)利潤(rùn)就會(huì)較高。（3）新進(jìn)入者帶來(lái)了威脅。新進(jìn)入者有較強(qiáng)的模仿和學(xué)習(xí)能力，對(duì)原有企業(yè)具有較強(qiáng)的吸引力。新公司也許會(huì)入行，占領(lǐng)現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)。通常，新企業(yè)也許會(huì)有新的技術(shù)，把原來(lái)的市場(chǎng)從產(chǎn)品中剝離出來(lái)，造成技術(shù)落后，效益低下、利潤(rùn)率不高的公司受到新進(jìn)入者影響，面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。（4）替代品的威脅。替代品是指在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品或服務(wù)。不管是哪個(gè)行業(yè)，均有原產(chǎn)品和替代品的爭(zhēng)奪。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者的要求與品味也不斷變化，刺激替代品應(yīng)運(yùn)而生，新老產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。（5）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)發(fā)展的主要競(jìng)爭(zhēng)具有客觀性和不可避免性，除非單一的壟斷企業(yè)產(chǎn)生。同行業(yè)采取多種競(jìng)爭(zhēng)策略，爭(zhēng)取更大消費(fèi)者，具體表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新等、產(chǎn)品營(yíng)銷等等諸多方面。企業(yè)在發(fā)展時(shí)，要想生存和發(fā)展，就必須考慮以上五種競(jìng)爭(zhēng)，從而科學(xué)選擇戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。3.3市場(chǎng)營(yíng)銷4P策略分析1960年麥卡錫教授最早提出了4P's理論，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論。產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品在營(yíng)銷中處于核心地位，也是根本，產(chǎn)品策略需要產(chǎn)品具有其獨(dú)特賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)展示產(chǎn)品作用。一般情況下，產(chǎn)品并不只是由產(chǎn)品實(shí)體組成，還有產(chǎn)品包裝等等。價(jià)格（Price）：指客戶購(gòu)買商品時(shí)付出的代價(jià)，即客戶購(gòu)買過(guò)程中所愿意支付的費(fèi)用，價(jià)格關(guān)系到市場(chǎng)的供需，供過(guò)于求，價(jià)格就會(huì)下降，總之就會(huì)上升。渠道（Place）：指商家推銷商品的方式，有的時(shí)候，商家不是直接與消費(fèi)者打交道，而要通過(guò)不同層次的經(jīng)銷商及平臺(tái)來(lái)連接消費(fèi)者，構(gòu)建理性、科學(xué)分銷渠道，擴(kuò)大銷售渠道之路至關(guān)重要。促銷（Promotion）：指廣告宣傳的手段或優(yōu)惠措施，主要指企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布，通過(guò)制作有吸引力的廣告來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者。4P's理論作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略最為經(jīng)典的基礎(chǔ)性理論之一，長(zhǎng)期以來(lái)一直占據(jù)著整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的“核心”位置?？茖W(xué)合理的營(yíng)銷策略，對(duì)拓展上海通用汽車系列品牌市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。制定科學(xué)，合理的營(yíng)銷策略，將有利于上海通用汽車系列品牌對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策的逐步完善，為迎接同行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的挑戰(zhàn)。4.相關(guān)數(shù)據(jù)信息收集、呈現(xiàn)與判讀分析4.1調(diào)查研究目的當(dāng)前汽車銷售市場(chǎng)前景廣闊，隨著人們生活水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)于私家車的關(guān)注度也越來(lái)越高，在這種需求旺盛的情況下，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，上海通用汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷增加。上海通用是否能取得成功，關(guān)鍵是其能不能充分利用已有資源，并且針對(duì)市場(chǎng)需求，制定最適合和最有效的針對(duì)性營(yíng)銷策略。別克汽車系列是上海通用汽車最主要的系列，也是上海通用汽車銷售量最多的系列，據(jù)此本咨詢工作選取上海通用別克系列汽車品牌作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)對(duì)上海通用別克汽車系列品牌目前營(yíng)銷策略中存在的缺陷進(jìn)行剖析，對(duì)上海通用別克汽車系列品牌營(yíng)銷策略提出了完善意見。本問(wèn)卷調(diào)研目的在于搜集上海通用內(nèi)部員工和消費(fèi)者的意見，以便對(duì)上海通用別克汽車一系列營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)它在營(yíng)銷方面存在的一些問(wèn)題，進(jìn)而有針對(duì)地提出解決對(duì)策。本次調(diào)研旨在通過(guò)深入剖析上海通用別克汽車系列品牌所處的大環(huán)境和自身的條件，期望上海通用別克汽車系列找到適合自己的營(yíng)銷策略，提升上海通用別克汽車系列品牌競(jìng)爭(zhēng)力。4.2調(diào)查方式、問(wèn)卷發(fā)放與回收本研究采用隨機(jī)調(diào)查方式，研究在正式調(diào)查前，預(yù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，汽車銷售調(diào)查問(wèn)卷可作為正式調(diào)研的工具，以使得調(diào)查問(wèn)卷能夠準(zhǔn)確地得到研究所需要的資料，本次研究中，在問(wèn)卷的制作過(guò)程中，參考現(xiàn)有汽車消費(fèi)需求調(diào)查表模板，結(jié)合目前上海通用別克汽車系列品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行了調(diào)整。本次問(wèn)卷采用線上線下相結(jié)合的形式進(jìn)行，針對(duì)公司員工通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)員工共發(fā)放了100份，通過(guò)問(wèn)卷星APP和手機(jī)端以邀請(qǐng)形式消費(fèi)者進(jìn)行作答，針對(duì)消費(fèi)者共發(fā)放350份問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷共收回430份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷400份，有效問(wèn)卷率88.9%，滿足研究要求。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，在性別方面，男性和女性分別占58.26%和41.74%，可見男女人數(shù)要多于女性。從教育背景來(lái)看，初中及以下、高中或大學(xué)、本科、碩士及以上學(xué)歷的居民分別占5.69%，28.62%，48.26%，17.43%，充分說(shuō)明大部分被調(diào)查對(duì)象是本科學(xué)歷，其次是碩士學(xué)歷，學(xué)歷相對(duì)較高，符合上海通用的基本情況。從年齡來(lái)看31-40歲和41-50歲的員工分別占57.25%、34.50%，說(shuō)明參與問(wèn)卷的職工90%以上都是30-50歲之間，正值盛年。因此，從整體來(lái)說(shuō)，被調(diào)查者在性別、年齡和學(xué)歷等方面的分布較為合理。表3樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析項(xiàng)目類型占比%性別男58.26女41.74受教育程度高中、中專5.69大專28.62本科48.26碩士及以上17.43年齡20-30歲2.7531-40歲57.2541-50歲34.5050-60歲5.54.3中國(guó)上海通用別克汽車內(nèi)部員工調(diào)查訪談首先通過(guò)實(shí)地考察訪談的方式，了解上海通用別克汽車系列品牌，據(jù)調(diào)查可知，1998年12月17日，由上海通用汽車生產(chǎn)的首輛別克新世紀(jì)轎車日前在浦東金橋基地正式下線，自1999年4月份首批售出別克汽車開始大批量下線以來(lái)，時(shí)至今日，別克全國(guó)保有量已經(jīng)超過(guò)400余萬(wàn)輛。表4上海通用的汽車品牌（多選）類型占比（%）別克97雪佛蘭88凱迪拉克85凱越78其他70通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，排在員工心中第一位的，是別克汽車系列，占比高達(dá)97%，說(shuō)明大部分員工都認(rèn)可別克汽車，其次是雪佛蘭和凱迪拉克，分別占比88%和85%。目前別克系列占了上海通用銷售的三分之一，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷同時(shí)更是出口遠(yuǎn)銷到80多個(gè)國(guó)家、得到全球40多萬(wàn)用戶的信賴與稱贊。隨后調(diào)查上海通用比克汽車的產(chǎn)品類型時(shí)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)員工都認(rèn)可君威、君越、威朗、世紀(jì)、昂科威等子系列，其中使用君威和君越兩個(gè)品牌的員工最多，使用世紀(jì)品牌的員工最少，可能因?yàn)槭兰o(jì)品牌價(jià)格相對(duì)較高。表5使用過(guò)的上海通用別克其次的汽車類型（多選）類型占比（%）君威54君越50威朗37世紀(jì)12昂科威27其他29通過(guò)進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)別克旗下包括眾多車型，主要有別克凱越、別克英朗、別克威朗、別克閱朗、別克君威、別克君越、別克昂科拉、別克昂科拉GX、別克昂科威、別克昂科威S、別克昂科威Plus、別克昂科旗等。由上文可知，目前上海別克汽車主要的產(chǎn)品有凱越、君威、威朗、昂科拉、別克GL6、別克GL8、榮御、別克世紀(jì)等。上海通用別克自身定位在中低端的汽車品牌，致力于給消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新的服務(wù)、個(gè)性化和啟發(fā)駕乘感受等。但是受上海通用汽車財(cái)政原因的沖擊，對(duì)人才引進(jìn)及產(chǎn)品創(chuàng)新的投入不足等問(wèn)題，別克產(chǎn)品一直停留在低端市場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查，上海通用別克汽車系列品牌，由于對(duì)消費(fèi)者需求的改變?nèi)狈φJ(rèn)識(shí)，造成其所提供產(chǎn)品種類單一，則使提供購(gòu)車服務(wù)缺乏個(gè)性化體驗(yàn)。另外由于消費(fèi)者在選擇購(gòu)買車型時(shí)存在一定的盲目性，致使上海通用別克汽車系列產(chǎn)品品牌不能滿足多樣化消費(fèi)群體的要求，從而影響了企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。通過(guò)調(diào)查您認(rèn)為上海通用別克汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何，結(jié)果顯示認(rèn)為別克汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的占比28%，競(jìng)爭(zhēng)力一般的占比29%，競(jìng)爭(zhēng)力較弱的占比38%，不清楚占比5%，說(shuō)明多數(shù)員工認(rèn)為上海通用別克汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)。表6上海通用別克汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力類型占比（%）競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)28一般29競(jìng)爭(zhēng)力較弱38不清楚5接著調(diào)查上海通用別克汽車產(chǎn)品的價(jià)格和對(duì)比克汽車價(jià)格的滿意度。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)表7上海通用別克汽車價(jià)格營(yíng)銷項(xiàng)目類型占比%價(jià)格區(qū)間5-20萬(wàn)5720-40萬(wàn)3440-60萬(wàn)660萬(wàn)以上3價(jià)格的合理性非常合理6比較合理27一般50比較不合理13非常不合理5通過(guò)調(diào)查可持，該系列車型定價(jià)5.99萬(wàn)-49.59萬(wàn)之間，在此價(jià)位區(qū)間內(nèi)給出了多種配置選擇，價(jià)格十分緊湊、性價(jià)比極高，是上海通用汽車主打車型。其中5-20萬(wàn)的占比最多，占比57%，其次是20-40萬(wàn)占比34%，而40萬(wàn)以上的占比不到10%，說(shuō)明大多數(shù)汽車定價(jià)是5-40萬(wàn)。各子品牌的定價(jià)區(qū)間十分緊湊，低端品牌，上海通用在5萬(wàn)～25萬(wàn)區(qū)間有凱越、君威、威朗、昂科拉、別克5、別克7、別克GL6等車型可選擇。中端品牌在25-60萬(wàn)區(qū)間有別克GL8、榮御、別克8PLUS、別克世紀(jì)可選擇。綜合來(lái)看2020乘用車市場(chǎng)銷量排行榜，前5名售價(jià)為5-25萬(wàn)的轎車，全面的市場(chǎng)調(diào)研，25-60萬(wàn)轎車被消費(fèi)者的接受度都很高，由于上海通用汽車目前有很多產(chǎn)品除了別克GL8、榮御、世紀(jì)處于這一定價(jià)時(shí)段，其余均為30萬(wàn)以下。隨后調(diào)查上海通用別克汽車渠道營(yíng)銷，通過(guò)調(diào)查‘在銷售時(shí)，您是從下面哪種渠道宣傳上海通用別克汽車產(chǎn)品信息’，以及你對(duì)上海通用別克汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否豐富的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，目前通過(guò)實(shí)體店、線下宣傳的占比66%，通過(guò)官網(wǎng)、旗艦店宣傳的占比40%，說(shuō)明在宣傳渠道是以實(shí)體店和線下宣傳居多。表8上海通用別克汽車渠道營(yíng)銷項(xiàng)目類型占比%營(yíng)銷渠道選擇（多選）實(shí)體店、線下宣傳66官網(wǎng)、旗艦店宣傳40手機(jī)訊息推送6通過(guò)朋友推薦17家人介紹2營(yíng)銷渠道豐富度評(píng)價(jià)非常豐富3比較豐富28一般28比較不豐富30非常不豐富11目前上海通用汽車公司涉及直銷渠道的模式，零售渠道模式等，目前采用的是門店直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種方式。門店直銷渠道，通過(guò)消費(fèi)者在店內(nèi)接受個(gè)人化的服務(wù)，親身直觀地了解貨物的形狀、使用情況、價(jià)格等信息，獲得一對(duì)一的服務(wù)。上海通用別克汽車系列品牌按照上海通用別克的標(biāo)準(zhǔn)展廳指導(dǎo)建設(shè)進(jìn)行店面設(shè)計(jì)，店面的整體格調(diào)呈現(xiàn)高檔，簡(jiǎn)約大氣的特點(diǎn)。線下優(yōu)化服務(wù)流程、為顧客提供便利化服務(wù)?；顒?dòng)流程設(shè)計(jì)中應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化與客戶化結(jié)合。標(biāo)準(zhǔn)化讓服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)，而客戶化則是授權(quán)員工根據(jù)每一位顧客的特別需要便便地行動(dòng)，讓客戶得到意外價(jià)值并增加滿意與忠誠(chéng)。服務(wù)過(guò)程之服務(wù)步驟設(shè)計(jì)，不僅應(yīng)符合客戶學(xué)習(xí)能力及利益，亦應(yīng)兼顧維持公司服務(wù)之差異性優(yōu)勢(shì)。此外別克汽車采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，上海通用汽車公司銷售把握互聯(lián)網(wǎng)作為擴(kuò)大銷售的手段。與淘寶、京東等平臺(tái)合作，支持在線購(gòu)買和預(yù)訂服務(wù)，并提供從線下到線上的營(yíng)銷渠道。最后調(diào)查上海通用別克汽車促銷營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)‘上海通用別克汽車一般采取哪些促銷活動(dòng)’‘您認(rèn)為上海通用別克汽車產(chǎn)品的促銷活動(dòng)多不多’的調(diào)查可以看出，通過(guò)調(diào)查可知，目前上海別克汽車主要采取的促銷方式是雙十一/節(jié)假日打折優(yōu)惠，占比79%，而展會(huì)/講座抽獎(jiǎng)活動(dòng)、官網(wǎng)/官微積分兌換活動(dòng)等相對(duì)較少，導(dǎo)致不到20%的員工認(rèn)為促銷方式非常豐富和比較豐富。表9上海通用別克汽車促銷營(yíng)銷項(xiàng)目類型占比%采取的促銷活動(dòng)雙十一/節(jié)假日打折優(yōu)惠79展會(huì)/講座抽獎(jiǎng)活動(dòng)5官網(wǎng)/官微積分兌換活動(dòng)1線下人員推銷15促銷活動(dòng)豐富性的評(píng)價(jià)非常豐富4比較豐富17一般27比較不豐富35非常不豐富17目前上海通用主要采用人員推銷的方法進(jìn)行促銷，線下發(fā)現(xiàn)和拜訪客戶，與銷售業(yè)績(jī)相關(guān)性強(qiáng)，推薦策略靈活刺激，雙向信息交流，因?yàn)榭蛻艉茈y完全了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，單憑廣告不易使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在這種情況下，運(yùn)用人員推銷是非常必要的，通過(guò)人員推銷、試駕可以讓顧客更加直觀地了解到產(chǎn)品的性能和特性，利用人員推薦可以即使消除顧客的壓力，但是人員推薦也會(huì)導(dǎo)致促銷活動(dòng)單一和效率低下的現(xiàn)象。4.4中國(guó)上海通用別克汽車消費(fèi)者調(diào)查訪談根據(jù)問(wèn)卷的有效數(shù)據(jù)可知消費(fèi)者的年齡和性別，目前消費(fèi)者的性別分布情況為男性女性占比為69%和31%，男性消費(fèi)者略高于女性消費(fèi)者。表10樣本年齡分布年齡段占比%性別男性69女性31年齡18-24歲525-35歲4536-55歲4056~65歲10在年齡上，上海通用消費(fèi)者年齡25-35歲和36-55歲分別占比45%和40%，由此可見25-55占據(jù)大多數(shù)，車主平均年齡是35歲，消費(fèi)群體趨于年輕。在統(tǒng)計(jì)上海通用公司銷售數(shù)據(jù)并加以整理后，車主的平均年齡很低，并且基于該款車型的時(shí)尚概念等獲得了廣大年輕消費(fèi)群體的追捧。進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者的私家車擁有量可以發(fā)現(xiàn)，大部分家庭的汽車擁有量為一輛，擁有兩輛以上私家車的家庭占比不到20%，另外還有25%沒(méi)有私家車，由此說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買還有很大的空間。表11家庭私家車擁有量數(shù)量（單位：輛）占比（單位：%）025156214354及以上0在對(duì)汽車產(chǎn)品車型及顏色需求的調(diào)查上發(fā)現(xiàn)，和多數(shù)中國(guó)家庭一樣，家庭在私家車車型的選擇上以兩廂轎車和三廂轎車為主，分別占比28%、43%，由此可見三廂轎車是需求的主流。表12車型分布類型占比（單位：%）兩廂轎車28三廂轎車43SUV車型15商務(wù)車型8跑車車型4其他車型2在車型顏色上，消費(fèi)者對(duì)汽車顏色的偏好主要是黑白兩色，分別占比28%和43%，同時(shí)紅、銀、棕、藍(lán)等常見色也有不少消費(fèi)者選擇，以黑白居多。表13顏色分布顏色占比（單位：%）黑28白43藍(lán)8紅15銀4棕2在對(duì)汽車產(chǎn)品價(jià)格需求方面的調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)考慮自己能夠接受的需求成本、交易成本等，目前大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡10-25萬(wàn)元以下的車，占比60%，同時(shí)還有17%的消費(fèi)者喜歡25-50萬(wàn)左右的車，有17%的消費(fèi)者可以接受50-75萬(wàn)的車。表14價(jià)格分布價(jià)格（萬(wàn)元）占比（單位：%）10以下1010-256025-501750-751975以上4一般消費(fèi)者都希望用最小的消費(fèi)買到最好的商品，甚至是更貴的服務(wù)。對(duì)理性消費(fèi)者，在選購(gòu)商品過(guò)程中，將在橫向維度上面對(duì)每一種物品所付出的代價(jià)、價(jià)格等方面做了比較分析，再做購(gòu)買決定。這樣汽車企業(yè)需要從成本上下功夫、價(jià)格和其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。繼續(xù)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買汽車產(chǎn)品購(gòu)買渠道分布，發(fā)現(xiàn)通過(guò)實(shí)體店、4s店進(jìn)行消費(fèi)者占比44%，通過(guò)汽車交易市場(chǎng)的占比25%，另外還有23%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)買。表15購(gòu)買渠道分布渠道占比（單位：%）實(shí)體店、4s店44汽車交易市場(chǎng)25汽車連鎖超市8網(wǎng)絡(luò)渠道23目前消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選購(gòu)汽車的主渠道，半數(shù)是靠銷售人員推薦，并實(shí)地與銷售人員面對(duì)面交流，通過(guò)在線進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，再直接線上和線下買一輛與自身?xiàng)l件相符的車。關(guān)于汽車產(chǎn)品促銷方式喜好，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在汽車銷售企業(yè)提供的眾多促銷方式中，消費(fèi)者最關(guān)注和喜好的是團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠和新車禮包，分別占比42%和33%，此外就是積分抽獎(jiǎng)和其他優(yōu)惠方式，分別占比15%和10%，由此可見上海通用汽車要關(guān)注團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠和新車禮包進(jìn)行促銷。表16促銷方式喜好分布價(jià)格占比（單位：%）積分抽獎(jiǎng)15贈(zèng)送新車禮包33團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠42其他10通過(guò)以上調(diào)查問(wèn)卷的分析，可以看出當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)汽車的消費(fèi)需求，上海通用別克汽車系列品牌應(yīng)關(guān)注上述消費(fèi)需求，對(duì)自己的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。5.調(diào)查結(jié)果、呈現(xiàn)、分析與推論結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)上海通用別克汽車系列品牌現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在以下問(wèn)題：5.1別克汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的問(wèn)題目前上海通用別克汽車系列品牌主打產(chǎn)品為5萬(wàn)元-30萬(wàn)元的別克凱越、別克英朗、別克威朗、別克君威、別克君越、別克昂科拉等，但是上海通用汽車中高端系列，上海通用別克汽車系列品牌對(duì)于相應(yīng)高檔、高端產(chǎn)品重視程度不夠。雖然大多數(shù)消費(fèi)者買車都是為了工作和家庭，但也有些消費(fèi)者是為了凸顯社會(huì)地位和檔次，上海地區(qū)居民的收入很高，因此除了實(shí)用型，一些上海居民更需要商務(wù)型商品，目前上海通用別克汽車系列品牌的產(chǎn)品在高檔消費(fèi)者需求中覆蓋率不高，沒(méi)有最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率。在銷售水平持續(xù)增加的態(tài)勢(shì)之下，國(guó)外寶馬、奔馳等高端汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土化程度日益深化，高端車型在中國(guó)市場(chǎng)的份額持續(xù)提高，通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)上海別克汽車高端品牌不足。目前上海通用別克汽車品牌銷售人員在向消費(fèi)者推廣時(shí)，主要介紹上海通用別克汽車外觀設(shè)計(jì)，駕乘舒適性，駕駛安全性，碰撞預(yù)防輔助系統(tǒng)等常規(guī)的汽車亮點(diǎn)，僅僅是向消費(fèi)者單純地介紹外觀設(shè)計(jì)，引領(lǐng)汽車發(fā)展史這樣主觀性強(qiáng)的特征，沒(méi)有介紹別克汽車本身相對(duì)于其他品牌的不同點(diǎn)和特色，上海通用別克車系品牌的目標(biāo)顧客消費(fèi)能力較強(qiáng)，品牌理解力較高，他們對(duì)個(gè)性化、操控性、舒適性等車輛性能得到了高度的重視，而上海通用別克汽車系列品牌的銷售人員在為消費(fèi)者進(jìn)行銷售服務(wù)的過(guò)程中并沒(méi)有體現(xiàn)出其品牌的內(nèi)涵。上海通用別克車系品牌最初的目標(biāo)用戶為中低端用戶，因此在定價(jià)之初，產(chǎn)品滲透定價(jià)基本上在5-40萬(wàn)左右，這助力上海通用別克系列汽車品牌快速搶占低端目標(biāo)市場(chǎng)。但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可得，如今中高端客戶不斷增加，與中低端客戶相比，其產(chǎn)品價(jià)格包容性更強(qiáng)，可能采取團(tuán)購(gòu)的模式，與此同時(shí)，上海通用別克汽車系列品牌沒(méi)有采取了靈活多樣的產(chǎn)品定價(jià)，只是汽車單品定價(jià)，沒(méi)有以迎合大客戶的需求，而僅僅還是采用之前的定價(jià)策略，相對(duì)于幾年前價(jià)格沒(méi)有多少改進(jìn)。通過(guò)調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，上海通用別克汽車系列品牌的營(yíng)銷渠道在消費(fèi)便利性方面存在不足，對(duì)于汽車銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道策略至關(guān)重要，其原因在于，銷售渠道的使命就是要把適合自己的商品，通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩酵其N給有消費(fèi)需求的消費(fèi)者。如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主渠道就是線上營(yíng)銷渠道、汽車交易市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道、汽車連鎖超市的營(yíng)銷渠道及網(wǎng)絡(luò)渠道等。但是上海通用別克汽車系列品牌營(yíng)銷渠道以實(shí)體店、4S店線下營(yíng)銷為主，使用電話和其他方式傳播汽車產(chǎn)品信息，再等顧客主動(dòng)入店參觀，然后由店里銷售人員對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)描述來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，這一種營(yíng)銷渠道的模式已不再適應(yīng)目前汽車消費(fèi)市場(chǎng)。目前上海通用別克汽車系列品牌現(xiàn)在主要促銷手段就是在單純店面或者網(wǎng)點(diǎn)上建立產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、公司官網(wǎng)上更新了最新的產(chǎn)品消息以及其他被動(dòng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，但是結(jié)合公共關(guān)系和其他最新促銷手段則基本上未被運(yùn)用，因此，上海通用別克系列汽車品牌目前促銷手段較為單一。上海通用別克汽車在產(chǎn)品宣傳促銷上單一化，上海通用別克汽車系列品牌亦未對(duì)不同促銷活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)作用。每一個(gè)產(chǎn)品的宣傳促銷活動(dòng)都僅僅是獨(dú)立完成，不同產(chǎn)品宣傳促銷活動(dòng)并不存在內(nèi)在聯(lián)系，層級(jí)性不強(qiáng)，繼而使上海通用別克汽車系列品牌在產(chǎn)品宣傳促銷方面無(wú)法形成合力，減少了促銷活動(dòng)執(zhí)行成效。5.2市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題原因分析上海通用別克汽車系列品牌創(chuàng)立伊始，市場(chǎng)兩極分化比較嚴(yán)重，也就是說(shuō)市場(chǎng)主要集中在40萬(wàn)元以下和40萬(wàn)元以上兩個(gè)市場(chǎng)，以5萬(wàn)元-40萬(wàn)元中低端客戶為目標(biāo)市場(chǎng)，使汽車消費(fèi)在40萬(wàn)元-75萬(wàn)元之間增長(zhǎng)極為緩慢，高檔車生產(chǎn)制造明顯不足。而且上海通用別克系列汽車品牌也并未關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)需求變化，目標(biāo)市場(chǎng)仍以5-45萬(wàn)元客戶為主，由此使產(chǎn)品無(wú)法涵蓋新增加的中高端消費(fèi)者需求。另一方面，消費(fèi)者消費(fèi)年齡的年輕化，推動(dòng)著人們對(duì)消費(fèi)的個(gè)性化要求，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品技術(shù)性能有了更高的追求，體現(xiàn)為選購(gòu)汽車產(chǎn)品更注重產(chǎn)品個(gè)性化，而上海通用別克汽車系列品牌目前低端產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)中高端個(gè)性化產(chǎn)品。上海通用別克汽車在品牌宣傳的時(shí)候，沒(méi)有著重宣傳別克汽車的品牌歷史和自身特性吸引消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，以及對(duì)汽車具體性能和其他專業(yè)的宣傳不足。上海通用別克汽車的品牌推廣力度不夠，仍然是以傳統(tǒng)紙質(zhì)記載和表格的形式來(lái)統(tǒng)計(jì)和整理客戶信息的規(guī)律，由于上海通用客戶數(shù)量比較大，這已不能有效地適應(yīng)上海通用汽車客戶資料管理的現(xiàn)實(shí)需要，且手工記載較慢，內(nèi)容不必面面俱到。上海通用汽車公司并沒(méi)有借助這一重要信息傳播渠道。從售后角度來(lái)說(shuō)，售后客戶缺乏歸屬感，對(duì)4S店的記憶點(diǎn)不深，造成顧客對(duì)4S店的個(gè)人情感缺失，使得4S店未能取得核心競(jìng)爭(zhēng)力。就價(jià)格彈性而言，問(wèn)題是顯而易見的，產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)不盡合理，主要集中在5-40萬(wàn)元，大多都是單車的價(jià)格，并沒(méi)有組合定價(jià)和團(tuán)購(gòu)定價(jià)，沒(méi)有合理的價(jià)格管理和控制機(jī)制等，產(chǎn)品間價(jià)格差距較大，不利于公司整體戰(zhàn)略的實(shí)施，產(chǎn)品間的價(jià)格相差不大，致使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力降低，因而影響了企業(yè)的利潤(rùn)水平，也使企業(yè)不能精準(zhǔn)地謀劃未來(lái)的發(fā)展，利潤(rùn)空間受到擠壓，這是別克品牌現(xiàn)在所遇到的一大難題。目前上海通用別克汽車營(yíng)銷渠道相對(duì)單一，還是傳統(tǒng)線下營(yíng)銷、實(shí)體店、4S店?duì)I銷占主導(dǎo)地位，以熟人介紹為主的，以招納消費(fèi)者，不能有效地助力上海通用別克汽車向縱深發(fā)展，在人力，物力資源消耗方面均比較大，且信息的傳播性還較為緩慢，毫無(wú)疑問(wèn)，這將使上海通用別克汽車財(cái)務(wù)成本提高，對(duì)上海通用別克汽車發(fā)展極其不利目前。通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)上海通用別克的認(rèn)知渠道主要以熟人介紹為主、微信朋友圈及宣傳單，宣傳面窄、受眾消費(fèi)者過(guò)少、消費(fèi)者不夠準(zhǔn)確等，目前短視頻、直播之類的推廣渠道也沒(méi)有開。從線下體驗(yàn)來(lái)看，線上銷售人員缺乏專業(yè)知識(shí)，難以掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為特征?？傮w來(lái)看，上海通用別克汽車的線上營(yíng)銷計(jì)劃僅僅停留在初級(jí)段位，線上線下營(yíng)銷渠道尚未完全打通，對(duì)品牌造成一定的沖擊、產(chǎn)品與服務(wù)推廣。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海通用別克汽車促銷方案制定缺乏營(yíng)銷邏輯思維，對(duì)營(yíng)銷要素的使用缺乏認(rèn)識(shí)，一些促銷活動(dòng)暫時(shí)草率確定，全程未經(jīng)精心籌劃，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所有成員對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)缺乏統(tǒng)一和正確的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)費(fèi)用主要流向在于擴(kuò)大品牌知名度與影響力，卻忘記了市場(chǎng)營(yíng)銷最核心的思想就是為了推銷產(chǎn)品。在促銷的過(guò)程中，上海通用別克汽車只是采用單一的價(jià)格促銷，在雙十一、法定假日打八折優(yōu)惠，其他的營(yíng)銷宣傳方式很少，面對(duì)其他汽車公司經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)，采取知識(shí)講座抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及官微官網(wǎng)的積分兌付活動(dòng)，上海通用別克汽車的促銷優(yōu)惠策略顯得太過(guò)單調(diào)，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意。6.上海通用別克汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議6.1提高產(chǎn)品的檔次和多元性目前上海通用別克汽車產(chǎn)品系列雖然較多，但主要集中在中低端，高檔車輛不足，因此上海通用別克汽車應(yīng)增加研發(fā)投入，增加對(duì)A+級(jí)車投資，推出4-5款中高檔轎車車型，增加別克GL8、榮御、世紀(jì)等的生產(chǎn)制造，在技術(shù)上取得突破后漸漸便可以逐步進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場(chǎng)了。同時(shí)上海通用也應(yīng)該在新能源車型和功能等方面進(jìn)行不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新，加入了更多現(xiàn)代感科技元素，給消費(fèi)者和市場(chǎng)帶來(lái)了沖擊和影響，實(shí)時(shí)性符合消費(fèi)者的需求。在日后的發(fā)展中，上海別克汽車4S品牌店目標(biāo)群體應(yīng)該定位于中高端客戶。伴隨著中國(guó)居民收入持續(xù)增加，更多家庭實(shí)現(xiàn)中等收入水平，步入中高端汽車消費(fèi)領(lǐng)域，導(dǎo)致中高端汽車消費(fèi)領(lǐng)域的需求發(fā)生改變。同時(shí)由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)車的偏好日益增強(qiáng)，以及消費(fèi)者對(duì)于自身購(gòu)買能力要求的提高，使得中檔市場(chǎng)成為各大汽車品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。上海通用別克汽車公司對(duì)這一轉(zhuǎn)變也給予重視，并且開始不斷豐富自身產(chǎn)品線，以適應(yīng)中高端汽車消費(fèi)的需求轉(zhuǎn)變。上海通用汽車位于經(jīng)濟(jì)水平高的一線城市，對(duì)其消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)汽車的功能有了一定的認(rèn)識(shí)，購(gòu)買者特別是個(gè)人與企業(yè)消費(fèi)者，對(duì)商品的購(gòu)買要求與興趣都有不同，這就需要對(duì)汽車后市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的分析研究，個(gè)人購(gòu)買者更多地將注意力集中在商品自身用途上，有以為車“玩”之需。同時(shí)他們也有可能會(huì)考慮到自己未來(lái)是否需要繼續(xù)使用汽車，進(jìn)而提供多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品。6.2增加產(chǎn)品的價(jià)格彈性產(chǎn)品是否合理定價(jià)，事關(guān)上海通用別克汽車系列品牌能否存活和發(fā)展，因此在為其商品定價(jià)時(shí)，既要充分考慮到消費(fèi)者可接受的需求成本，又要考慮到交易成本，還應(yīng)考慮到細(xì)分市場(chǎng)上各型號(hào)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格如何影響其產(chǎn)品，以確保在市場(chǎng)上占有一定份額。在此基礎(chǔ)上，上海通用別克汽車通過(guò)分析產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成以及產(chǎn)品之間的差異，建立了多樣化定價(jià)以實(shí)現(xiàn)定價(jià)策略的最優(yōu)選擇。針對(duì)高端消費(fèi)群體具有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，上海通用別克系列車型應(yīng)該有所選擇，向其推薦上海通用別克汽車50-75萬(wàn)的中高檔S級(jí)轎車及其他車型。在上海通用別克系列汽車品牌為有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，以規(guī)范化價(jià)格體系，改善公司產(chǎn)品格局，有必要通過(guò)建立調(diào)價(jià)機(jī)制，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)為使產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定連貫，除了暫時(shí)的促銷活動(dòng)和汽車廠家的價(jià)格策略控制之外，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，上海通用別克系列車型的產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)該每個(gè)月進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新。6.3拓展海內(nèi)外線上銷售渠道當(dāng)上海通用汽車對(duì)品牌信息進(jìn)行宣傳的過(guò)程之中，傳播渠道發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，隨著時(shí)代潮流的飛速化發(fā)展，新媒體技術(shù)水平逐步提升，例如微信、微博等，這些途徑均為上海通用汽車溝通渠道提供了更多的選取，將微信、QQ等作為溝通工具不但為上海通用汽車公司提供了一個(gè)非常重要的信息傳播渠道，同時(shí)也為消費(fèi)者接受信息提供了重要平臺(tái)。上海通用汽車可以通過(guò)微信與客戶進(jìn)行溝通以及交流，其中基于微信的溝通途徑包括多種，如二維碼、服務(wù)號(hào)等，上海通用汽車公司可以結(jié)合自身實(shí)際需求對(duì)選取相應(yīng)的溝通途徑。另外在汽車行業(yè)之中，易車網(wǎng)、汽車之家等均是非常知名的垂直媒體，下表詳細(xì)展示了目前比較常用的幾種垂直媒體，并對(duì)其優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)進(jìn)行深入探析，具體如下：表17汽車行業(yè)常用垂直媒體分析媒體優(yōu)勢(shì)點(diǎn)易車網(wǎng)城市覆蓋范圍十分廣泛，可以提供更加精準(zhǔn)、科學(xué)的指導(dǎo)性服務(wù)汽車之家蘊(yùn)藏著諸多潛在客戶點(diǎn)擊率、回復(fù)率非常高社區(qū)覆蓋范圍相對(duì)比較廣泛，具備較高的活躍度擁有高質(zhì)量的銷售線索太平洋汽車網(wǎng)可以提供專業(yè)化的汽車測(cè)評(píng)服務(wù)，更加詳細(xì)地了解新車上市發(fā)展?fàn)顩r客戶群體非常龐大擁可以共享天平洋集團(tuán)網(wǎng)站的各項(xiàng)豐富性資源愛卡汽車網(wǎng)覆蓋范圍十分廣泛，可以及時(shí)、全面地了解全國(guó)行情可以對(duì)各類車型進(jìn)行精準(zhǔn)報(bào)價(jià)課余與線下活動(dòng)密切配合，進(jìn)而更好的傳遞各類服務(wù)汽車點(diǎn)評(píng)網(wǎng)能夠與用戶進(jìn)行深入溝通與交流對(duì)百度、搜狗等搜索引擎的資源進(jìn)行高效化整合可以更好地進(jìn)行二手車管理資料來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理所得現(xiàn)階段，汽車之家、易車是規(guī)模最大、影響力最高的兩家垂直媒體，所以上海通用公司可以在這兩個(gè)媒體之上投放廣告，并據(jù)此快速獲取后臺(tái)購(gòu)車線索。對(duì)于其他垂直媒體來(lái)講，可以根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況、經(jīng)銷商資金實(shí)力等多種因素，自由選取。6.4迎合消費(fèi)者愛好豐富促銷手段為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)推廣，上海通用別克汽車應(yīng)該開展更多形式的推廣活動(dòng)，通過(guò)官方網(wǎng)站和官方微博舉行積分兌付活動(dòng)，上海通用別克汽車還可以綜合運(yùn)用企劃活動(dòng)、知識(shí)講座、公益活動(dòng)等形式，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽到獎(jiǎng)的消費(fèi)者可以免去一學(xué)期的培訓(xùn)費(fèi)，這樣才能獲得更高的關(guān)注率。此外上海通用汽車要關(guān)注團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠和新車禮包進(jìn)行促銷，由此是新手消費(fèi)者特別偏愛新車禮包，包括卡券：油卡、保養(yǎng)券、洗車券等，汽車貼膜，汽車掛件，底盤裝甲等大禮包。另外上海通用汽車可以打造自己的APP，大力推廣上海通用汽車App，利用上海通用汽車App可以開展銷售活動(dòng)，并且還可以享受預(yù)約服務(wù)，有效節(jié)約客戶的時(shí)間成本。同時(shí)通過(guò)App還可以實(shí)現(xiàn)配件預(yù)約，客戶僅需提供配件型號(hào)即可，有效減少客戶的等待時(shí)間，切實(shí)提高客戶滿意度。6.5完善各項(xiàng)保障措施隨著現(xiàn)代化科技水平的高速發(fā)展，汽車行業(yè)的工人環(huán)境產(chǎn)生了重大變化，要保證企業(yè)長(zhǎng)久運(yùn)行，就必須重視人才培養(yǎng)，上海通用汽車可以通過(guò)多元化的方式吸引更多的人才，切實(shí)保障工人的安全，提升員工的各項(xiàng)福利待遇，并針對(duì)不同員工制定不同的培養(yǎng)計(jì)劃，同時(shí)為員工的而發(fā)展?fàn)I建優(yōu)良的成長(zhǎng)環(huán)境，切實(shí)提高上海通用汽車公司的綜合實(shí)力。上海通用汽車公司在員工培訓(xùn)以及人才培養(yǎng)方面，要制定了合理、完善的領(lǐng)導(dǎo)策略以及培訓(xùn)項(xiàng)目，切實(shí)加強(qiáng)員工的綜合能力，推動(dòng)公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的總體目標(biāo)。上海通用公司結(jié)合績(jī)效目標(biāo)定期開展員工績(jī)效評(píng)估工作，以便為人才培養(yǎng)工作提供重要參考，提高人才管理水平，為公司培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才，進(jìn)而在人才方面為上海通用汽車公司的發(fā)展提供重要保障。7.附錄7.1調(diào)查問(wèn)卷樣本附錄A公司內(nèi)部調(diào)查尊敬的先生、女士：您好。非常感謝您參與我們的問(wèn)卷調(diào)查，希望您能花幾分鐘時(shí)間填寫如下調(diào)查問(wèn)卷。此次調(diào)查是為我們對(duì)上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的研究做準(zhǔn)備，不作為任何商業(yè)用途，更不會(huì)泄露您的任何隱私。整個(gè)問(wèn)卷中涉及的題目均沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)根據(jù)您的實(shí)際情況填寫。再次感謝您的參與！一、個(gè)人基本信息1.您的性別？A男B女2.您的受教育程度是什么？A高中、中專及以下B大專C本科D研究生及以上3.您的年齡？A20-30歲B31-40歲C41-50歲D50-60歲二、上海通用別克汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀調(diào)查（一）產(chǎn)品策略4.您知道上海通用汽車有哪些品牌？（可以多選）A別克、B雪佛蘭、C凱迪拉克、D凱越、E其他5、您使用過(guò)上海通用比克汽車的哪些產(chǎn)品類型（多選）A世紀(jì)、B昂科威、C君威、D君越、E威朗、F其他6.您認(rèn)為上海通用別克汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何？A競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)B一般C競(jìng)爭(zhēng)力較弱D不清楚（二）價(jià)格策略7、上海通用別克汽車產(chǎn)品一般的價(jià)格是？A5-20萬(wàn)B20-40萬(wàn)C40-60萬(wàn)D60萬(wàn)以上8.您認(rèn)為上海通用別克汽車產(chǎn)品的價(jià)格如何？A.偏高B一般C偏低9.上海通用別克汽車的價(jià)格制定合理嗎？A非常合理B.比較合理C一般D比較不合理E非常不合理（三）營(yíng)銷渠道10.在銷售時(shí)，您是從下面哪種渠道宣傳上海通用別克汽車產(chǎn)品信息的？（多選）A實(shí)體店、線下宣傳B官網(wǎng)、旗艦店宣傳C手機(jī)訊息推送D通過(guò)朋友推薦E.家人介紹11.您認(rèn)為上海通用別克汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否豐富？A非常豐富B比較豐富C一般D比較不豐富E非常不豐富（四）促銷活動(dòng)12、上海通用別克汽車一般采取哪些促銷活動(dòng)？A雙十一/節(jié)假日打折優(yōu)惠B展會(huì)/講座抽獎(jiǎng)活動(dòng)C官網(wǎng)/官微積分兌換活動(dòng)D線下人員推銷13.您認(rèn)為上海通用別克汽車產(chǎn)品的促銷活動(dòng)多不多？A.非常多B.比較多C.一般D.比較少E.非常少附錄B公司外部消費(fèi)者調(diào)查尊敬的先生、女士：您好。非常感謝您參與我們的問(wèn)卷調(diào)查，希望您能花幾分鐘時(shí)間填寫如下調(diào)查問(wèn)卷。此次調(diào)查是為我們對(duì)上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的研究做準(zhǔn)備，不作為任何商業(yè)用途，更不會(huì)泄露您的任何隱私。整個(gè)問(wèn)卷中涉及的題目均沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)根據(jù)您的實(shí)際情況填寫。再次感謝您的參與！一、個(gè)人基本信息1.您的性別？A男B女2.您的婚姻狀況？A已婚B未婚3.您的年齡？A20-30歲B31-40歲C41-50歲D50-60歲4.您的收入是多少？A5000元以下B5000-10000元C10000-20000元D20000元以上5.您的學(xué)歷是什么？A高中、中專及以下B大專C本科D研究生及以上6.您有沒(méi)有使用過(guò)上海通用汽車的汽車產(chǎn)品？A使用過(guò)B沒(méi)有使用過(guò)二、消費(fèi)者消費(fèi)行為需求調(diào)查7、您現(xiàn)在的家庭私家車擁有量是多少輛？A0輛B1輛C2輛D3輛E4輛及以上8、您喜歡的上海通用汽車車型類型是什么？A兩廂轎車B三廂轎車CSUV車型D商務(wù)車型E跑車車型F其他車型9、您喜歡的上海通用汽車顏色是什么？A黑B白D藍(lán)D紅E銀F棕G其他10、您能夠接受的上海通用汽車價(jià)格是多少？你的購(gòu)買預(yù)算是多少？A10萬(wàn)以下B10-25萬(wàn)C25-50萬(wàn)D50萬(wàn)以上11、您購(gòu)買上海通用汽車最喜歡的購(gòu)買渠道是什么？A汽車交易市場(chǎng)B汽車連鎖超市C電商、網(wǎng)絡(luò)渠道12、您最喜歡的上海通用汽車促銷方式是什么？A抽獎(jiǎng)活動(dòng)B贈(zèng)送新車禮包C團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠D雙十一/節(jié)假日打折優(yōu)惠E其他13.您認(rèn)為上海通用汽車產(chǎn)品總體質(zhì)量如何？A非常高B比較高C一般D比較低E非常低14.您對(duì)目前上海通用汽車產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的滿意度如何？A非常滿意B比較滿意C一般D比較不滿意E.非常不滿意15.您是否愿意購(gòu)買上海通用汽車生產(chǎn)的別克汽車產(chǎn)品？A愿意B不愿意7.2訪談提綱1、現(xiàn)在中國(guó)的汽車制造業(yè)市場(chǎng)政策環(huán)境如何？請(qǐng)用具體數(shù)據(jù)說(shuō)明2、現(xiàn)在中國(guó)汽車銷售業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)程度如何？請(qǐng)用具體數(shù)據(jù)說(shuō)明3、上海通用汽車創(chuàng)立發(fā)展與歷史沿革情況是怎樣的？請(qǐng)用具體數(shù)據(jù)說(shuō)明4、上海通用汽車營(yíng)運(yùn)管理組織結(jié)構(gòu)是怎樣的？請(qǐng)用具體數(shù)據(jù)說(shuō)明5、上海通用汽車近幾年的業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)績(jī)狀況如何？請(qǐng)用具體數(shù)據(jù)說(shuō)明6、外部環(huán)境是否影響中國(guó)上海通用汽車的發(fā)展，上海通用所面臨的外部挑戰(zhàn)是什么？請(qǐng)用具體數(shù)據(jù)說(shuō)明7、中國(guó)上海通用汽車內(nèi)部管理是否科學(xué)？市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)管理有哪些問(wèn)題？請(qǐng)用具體數(shù)據(jù)說(shuō)明8、如何對(duì)上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)，您有哪些好的建議？請(qǐng)用具體數(shù)據(jù)說(shuō)明7.3文獻(xiàn)探討與參考資料來(lái)源[1]于永初.我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)逐漸成熟[J].汽車工藝師,2022(10):3.DOI:10.16173/ki.ame.2022.10.010.[2]鐘源.八月汽車市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)乘用車零售增幅近兩成[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào),2022-09-01(002).DOI:10.28419/ki.njjck.2022.004022.[3]謝?，?潘潔.全面釋放汽車市場(chǎng)潛力更好滿足汽車消費(fèi)需求[N].新華每日電訊,2022-07-08(002).DOI:10.28870/ki.nxhmr.2022.005168.[4].2022年中國(guó)汽車市場(chǎng)展望[J].汽車與配件，2022(03):20-21.[5]胡芹鶴.中國(guó)汽車市場(chǎng)探索[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2021(06):55-56.[6]陳昊.中外合資影響中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的路徑研究[D].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué),2021.DOI:10.27660/ki.gzczu.2021.000008.[7]賈可.2030年的中國(guó)汽車市場(chǎng)格局[J].經(jīng)營(yíng)者(汽車商業(yè)評(píng)論),2021(03):8-9.[8]李永鈞.2021中國(guó)汽車市場(chǎng)前瞻[J].重型汽車,2021(01):3-4.[9].OTA之外，別克的升級(jí)之戰(zhàn)[J].經(jīng)營(yíng)者(汽車商業(yè)評(píng)論),2020(11):233-237.[10]張松.天和別克4s店顧客滿意度提升研究[D].河北大學(xué),2019.[11]劉心語(yǔ).上汽通用新英朗汽車整合營(yíng)銷策略研究[D].沈陽(yáng)理工大學(xué),2019.DOI:10.27323/ki.gsgyc.2019.000048.[12]曹林.BK汽車4S店?duì)I銷策略研究[D].河北科技大學(xué),2019.[13].通用別克智能電視汽車專區(qū)別克攜手歡網(wǎng)科技打造精準(zhǔn)受眾專區(qū)[J].聲屏世界·廣告人，2018(08):62.[14]玲語(yǔ).2017數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)典案例[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2018(02):38-65.[15]馬建.雪佛蘭品牌營(yíng)銷策略研究[D].上海交通大學(xué),2017.DOI:10.27307/ki.gsjtu.2017.001325.[16]辛鳴.湖南申湘汽車天程銷售服務(wù)有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].湖南大學(xué),2017.[17]李蕾.國(guó)際合資企業(yè)的合作拓展與產(chǎn)品國(guó)際化——以上海通用汽車公司為例[J].