2023年管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第七章不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格與產(chǎn)量決策

第七章不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格與產(chǎn)量決策

第一節(jié)壟斷市場(chǎng)

一、壟斷市場(chǎng)的特征

一個(gè)企業(yè)

控制價(jià)格

沒有替代品，即需求的交叉彈性為零

不能進(jìn)出

二、壟斷企業(yè)的需求曲線與收益曲線

1、需求曲線：企業(yè)面對(duì)的需求曲線就是市場(chǎng)的需求曲線

2、與完全競(jìng)爭(zhēng)不一樣

三、短期決策

價(jià)

格

和

成

本

O

q?產(chǎn)量

假設(shè)：需求曲線、平均成本曲線、邊際成本曲線、邊際收入曲線已知

*決策規(guī)則：MR=MC

四、長(zhǎng)期決策

*企業(yè)改變生產(chǎn)規(guī)模，降低成本

*決策規(guī)則：LMC=MR

五、壟斷與完全競(jìng)爭(zhēng)的比較

1、價(jià)格與產(chǎn)量的決定：壟斷價(jià)格大于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，壟斷產(chǎn)量小于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)量

2、效率比較：壟斷造成社會(huì)福利損失

3、導(dǎo)致尋租(Rentseeking)行為。

尋租：創(chuàng)造壟斷的活動(dòng)

例如：尋求政府的保護(hù)或干預(yù)，來阻止其他企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，以維護(hù)其獨(dú)占地位；企業(yè)采取種種手

段，獲取政府的“特殊照顧”，通過減免稅收或財(cái)政補(bǔ)貼的辦法，使既定的經(jīng)濟(jì)利益在企業(yè)間重新分配，

讓自己享有其他企業(yè)的“輸血”，從而獲得一種經(jīng)濟(jì)租。

尋租活動(dòng)的連鎖性：假設(shè)一個(gè)城市，政府通過發(fā)放經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的方式，人為地限制出租汽車的數(shù)量，

可能會(huì)使出租車的數(shù)量過少，出租車車主就會(huì)賺取超額利潤(rùn)，亦即經(jīng)濟(jì)租。這會(huì)誘使人們想辦法從政

府官員那里得到營(yíng)業(yè)執(zhí)照。如果執(zhí)照的發(fā)放在很大程度上取決于主管官員的個(gè)人意志，人們就會(huì)爭(zhēng)相

賄賂討好他們，從而產(chǎn)生第一個(gè)層次的尋租活動(dòng)。由于官員們?cè)诘谝粋€(gè)層次的尋租活動(dòng)中享有特殊的

利益，這又會(huì)吸引人力物力為爭(zhēng)奪主管官員的肥缺而發(fā)生第二個(gè)層次的尋租活動(dòng)。要抑制這些活動(dòng)，

可以用征收?qǐng)?zhí)照費(fèi)的形式，將出租車主的超額利潤(rùn)轉(zhuǎn)化成政府的財(cái)政收入，那么，為了爭(zhēng)取這筆收入

的分配，各利益集團(tuán)又有可能展開第三個(gè)層次的尋租活動(dòng)。

尋租活動(dòng)就如同“看不見的腳”踩了“看不見的手”。

克魯格在《尋租社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文中，曾經(jīng)對(duì)印度和土耳其兩國(guó)的尋租浪費(fèi)做過估計(jì)。她

發(fā)現(xiàn)，1964年印度由此形成的租金約占當(dāng)年國(guó)民收入的7.3%,而在土耳其，1968年尋租活動(dòng)造成

的浪費(fèi)則占當(dāng)年國(guó)民收入的15%!如此驚人的資源浪費(fèi)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了尋租者得到的好處。

［案例］壟斷導(dǎo)致電信收費(fèi)高：我國(guó)市民月收入的1/10掏給電信

最新調(diào)查顯示，我國(guó)城市居民月收入的1/10左右用在通訊上，這一比例高于許多發(fā)達(dá)國(guó)家。

據(jù)報(bào)道，目前深圳市個(gè)人手機(jī)話費(fèi)月均支出高達(dá)323.5元，比年初的調(diào)查結(jié)果增加了9.12元。而

深圳市統(tǒng)計(jì)信息局上半年公布，在崗職工月均收入為3240元。如果加上市話費(fèi)，深圳市民電話費(fèi)的總

支出超過人均月收入的1/10。而在其他城市進(jìn)行的類似調(diào)查的結(jié)果也大致相當(dāng)。

專家介紹，美國(guó)中下階層的通訊消費(fèi)只相當(dāng)于其收入的1/100,僅為中國(guó)平均水平的1/10；香

港電訊的電話包月費(fèi)約為100港幣/月，和那里的人均月收入相比，也微不足道；在澳大利亞，市內(nèi)

電話每次0.15澳元，只要不斷線，只要通話人有耐心，打一天還是0.15澳元。

我國(guó)消費(fèi)者要求降低過高的電話費(fèi)的呼聲很高。在今年3月進(jìn)行的電信資費(fèi)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，雖然

長(zhǎng)途電話費(fèi)降價(jià)，但市話費(fèi)實(shí)際上升了。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，今年3月份全國(guó)市內(nèi)電話通話費(fèi)上漲6.4%,

電話月租費(fèi)上漲3%；4月份市內(nèi)電話通話費(fèi)上漲4.9%,電話月租費(fèi)上漲3.4%。

六、壟斷的優(yōu)點(diǎn)

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：如自然壟斷

2、范圍經(jīng)濟(jì)

3、推動(dòng)創(chuàng)新

七、如何形成壟斷

1.顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

2.專利權(quán)

一家企業(yè)可能因擁有某種商品或其生產(chǎn)技術(shù)的專利權(quán)而成為該商品市場(chǎng)的壟斷者。專利受到法律

的保護(hù)，從而使其他企業(yè)不能進(jìn)入該市場(chǎng)。專利法的實(shí)施是對(duì)發(fā)明和創(chuàng)新的保護(hù)，是為了促進(jìn)新產(chǎn)品

與新技術(shù)的發(fā)展。我國(guó)的專利法規(guī)定，發(fā)明者擁有制造某種商品或使用某種特殊工藝的獨(dú)占權(quán)可達(dá)15

年（美國(guó)是17年）。

3.對(duì)資源的控制

最典型的例子是第二次世界大戰(zhàn)之前的美國(guó)制鋁公司，該公司從19世紀(jì)末到20世紀(jì)40年代，一

直控制著全部鋁研土礦產(chǎn)資源，從而成為美國(guó)制鋁行業(yè)的壟斷者。

4.政府賦予的特許權(quán)

例題：己知一壟斷廠商的成本函數(shù)為

TC=5Q2+20Q+10

產(chǎn)品的需求函數(shù)為

Q=140-P

試求該廠商利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量、價(jià)格及利潤(rùn)。

（答案：Q=10,P=）

第二節(jié)壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)的決策

一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

企業(yè)數(shù)量較多。企業(yè)決策不相互影響。

進(jìn)出比較容易。長(zhǎng)期看，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)趨于零

產(chǎn)品有差異。形成一定程度的壟斷，需求曲線向下傾斜

例如牙膏行業(yè)：有中華牙膏，兩面針牙膏，高露潔牙膏，潔諾牙膏，美加凈牙膏

其他行業(yè),香皂,洗發(fā)水,化妝品，服裝,文具,餐館，小百貨店

二、短期決策

價(jià)

格

和

成

本

ATC

（短期）

產(chǎn)量

決策規(guī)則：MR=MC

*企業(yè)有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)

三、長(zhǎng)期決策

企業(yè)自由進(jìn)出，導(dǎo)致行業(yè)類企業(yè)數(shù)量增加

企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大

供給增加，產(chǎn)品價(jià)格下降，導(dǎo)致本企業(yè)的需求曲線向下移動(dòng)。

決策規(guī)則：P=AC（短期和長(zhǎng)期）

MR=MC（短期和長(zhǎng)期）

［案例］牛蛙悲聲*

牛蛙是從古巴引進(jìn)的一種個(gè)頭大，生長(zhǎng)快，肉質(zhì)鮮嫩的菜用蛙，受到消費(fèi)者的普遍歡迎。我國(guó)南方

某地從1985年起有幾戶試養(yǎng)，到1992年發(fā)展到800多戶，蛙池面積500多畝。

50多歲的李某，在1986年得到養(yǎng)牛蛙能賺大錢的信息，辭職回家辦起了牛蛙養(yǎng)殖場(chǎng)，到1992年

獲利7o多萬元，率先養(yǎng)蛙致富。40多歲的張某1990年棄漁養(yǎng)蛙，僅1992年出售種蛙和蝌蚪收入達(dá)

28萬元。

1993年當(dāng)?shù)匾恍侣剻C(jī)構(gòu)發(fā)布誤傳信息，某集市牛蛙每公斤52元，附近某城市日銷牛蛙700公斤，每公

斤價(jià)格均在48—70元，外貿(mào)出口價(jià)每公斤260-280元。牛蛙分割出口，價(jià)高得驚人，一只8兩重的牛蛙,

蛙皮10—15美元，內(nèi)臟2美元，蛙腿每公斤50—69美元。一時(shí)當(dāng)?shù)馗骷?jí)領(lǐng)導(dǎo)大講牛蛙，廠礦企業(yè)職工停

薪留職養(yǎng)牛蛙，鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部帶頭，農(nóng)民爭(zhēng)先恐后，養(yǎng)蛙戶增至6471戶，蛙池面積6021畝。按每畝投入2000

元，共計(jì)投入1200萬元。可年產(chǎn)商品蛙1500噸，但市場(chǎng)可銷量不到50%,總收入也就300萬元。由于養(yǎng)

蛙熱使得飼料價(jià)格猛漲，而牛蛙銷售價(jià)格劇跌，每公斤跌到16—20元，不到成本的一半。血本無歸，欲

哭無淚，找誰算帳去呢？

四、產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)就是在自己的產(chǎn)品上：引進(jìn)新的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、能更加迎合顧客需要的特

征，以吸引更多的消費(fèi)者。其內(nèi)容包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品用途和為顧

客提供更加周到的服務(wù)等。

實(shí)行產(chǎn)品差異化能夠減輕替代品（其他企業(yè)生產(chǎn)的類似產(chǎn)品）對(duì)自己的威脅。因?yàn)槿绻约旱漠a(chǎn)品

有特色，顧客對(duì)它已有好感，甚至已表現(xiàn)出忠誠(chéng).其他產(chǎn)品要替代它，就要改變顧客頭腦中已經(jīng)形成

的看法，這是不太容易的。這樣，就可以加強(qiáng)自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，有利于對(duì)產(chǎn)品制定較高的價(jià)

格，以獲得較多的利潤(rùn)。

在產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)中，較小的企業(yè)還可以把產(chǎn)品設(shè)計(jì)為只為市場(chǎng)上某一特定顧客群的特定需要服

務(wù)，而不是面向整個(gè)市場(chǎng)，以求至少在這一細(xì)分市場(chǎng)上取得自己的優(yōu)勢(shì)，從而在整個(gè)市場(chǎng)上，為自己

找到并占領(lǐng)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

五、廣告競(jìng)爭(zhēng)和廣告決策

一、廣告及其爭(zhēng)論

1、廣告的批評(píng)者

商業(yè)廣告操縱了人們的嗜好

商業(yè)廣告抑制競(jìng)爭(zhēng)

2、廣告的擁護(hù)者

廣告提供信息：價(jià)格、新產(chǎn)品、質(zhì)量

廣告加劇競(jìng)爭(zhēng)：

二、廣告決策

1、廣告的邊際效益遞減規(guī)律：

邊際收益遞減規(guī)律對(duì)廣告支出也是適用的。例如，用1000元在擁有讀者10000人的地方報(bào)紙

上登廣告，廣告每影響一人的平均花費(fèi)為。.1元。但如用50000元就可在擁有讀者500萬人的全國(guó)

性報(bào)紙上登廣告，廣告每影響一人的平均花費(fèi)就可以降到0.01元。所以，隨著廣告規(guī)模的增加，廣

告的邊際收益就會(huì)遞增。但當(dāng)廣告費(fèi)繼續(xù)增加超過一定點(diǎn)后，廣告的邊際收益又會(huì)遞減(雖然需求量仍

然在增加，但增加越來越慢)。原因是市場(chǎng)越來越接近飽和，容易接受廣告宣傳的顧客早已購(gòu)買了這

種產(chǎn)品，剩下的是那些不太愿意購(gòu)買這種產(chǎn)品的人，廣告對(duì)這些人就較難起作用了。

2、廣告最優(yōu)決策

由于廣告的邊際效益會(huì)遞減，所以做廣告并不總是劃算的。那么，支出多少?gòu)V告費(fèi)才是最優(yōu)的?或者

說，能為企業(yè)提供最大利潤(rùn)的廣告費(fèi)應(yīng)是多少？

企業(yè)利潤(rùn)7T=PQ(P.A)-C(Q)-A

對(duì)A求導(dǎo)，簡(jiǎn)化得：

p(aQ/5A)=I+MC(aQ/aA)

或

P(AQ/AA)=1+MC(AQ/AA)

即MRA=MCA

正確的決策是不斷增加廣告支出直至從1美元增加的廣告的邊際收益MRA恰好等于廣告的全部邊際

成本。這個(gè)全部邊際成本是直接花在廣告上的這1美元與廣告帶來的增加的銷售所引起的邊際生產(chǎn)成

本之和。

這個(gè)原則常常被經(jīng)營(yíng)者忽略掉，他們常常只是通過將期望收入(即加總的銷售)與廣告成本的比較

來判斷廣告預(yù)算。但增加的銷售意味著增加的生產(chǎn)成本，這也是應(yīng)該考慮進(jìn)去的。

?廣告的簡(jiǎn)單法則

MR=MC意味著下述定價(jià)的簡(jiǎn)單法則：

MC=MR=P（1+1/Ep）

（p—MC）=-P/Ep=aA/aQ

即

A/PQ=—（EA/EP）

為了使利潤(rùn)最大化，廠商的廣告對(duì)銷售比率應(yīng)該等于負(fù)的需求的廣告彈性和價(jià)格彈性的比率。有了

關(guān)于這兩個(gè)彈性的信息（比如說通過市場(chǎng)研究）。

例假設(shè)一廠商產(chǎn)生銷售收益每年1000000美元，只用10000美元（收益的1%）做廣告。廠商

知道它需求的廣告彈性為0.2,因而將它的廣告預(yù)算從10000美元加倍到20000美元會(huì)增加20%

銷售，廠商也知道對(duì)它產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性為-40在知道有一個(gè)-4的需求的價(jià)格彈性，它在邊際

成本上的加價(jià)不會(huì)小的前提下，廠商應(yīng)該增加它的廣告預(yù)算嗎？

（答案：該廠商的廣告對(duì)銷售的比率應(yīng)該是一（0.2/-4）=5%,所以該廠商應(yīng)該將它的廣告預(yù)

算從10000美元增加到50000美元）。

這個(gè)法則具有很直觀的意義。它說明當(dāng)需求對(duì)廣告非常敏感（E,很大），或者需求缺乏價(jià)格彈性包

很小）時(shí)廠商應(yīng)該大做廣告。雖然這是顯然的，但為什么需求的價(jià)格彈性小時(shí)廠商要做更多的廣告？理

由是小的需求彈性意味著在邊際成本上大的加價(jià)，從而從銷售的各額外單位取得的邊際利潤(rùn)是很高的。

在這種情況下，如果廣告能幫助多銷出幾個(gè)單位，這筆支出是值得的。

例：廣告：從超市到設(shè)計(jì)師品牌褲子

1、超市。一個(gè)典型的超市的需求的價(jià)格彈性大約是一10。為了確定廣告對(duì)銷售比率，我們也需

要知道需求的廣告彈性。取決于該超市在國(guó)內(nèi)哪個(gè)地方，以及它是在城區(qū)、郊區(qū)，還是農(nóng)村地區(qū)，該

數(shù)值差異大。但0.1~0.3是合理的范圍。將這些數(shù)字代入，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)典型的超市的經(jīng)理應(yīng)該有

一個(gè)約為銷售額的1%?3%的廣告預(yù)算,一那也確實(shí)是許多超市在廣告上所投入的。便利店具有較低的

需求的價(jià)格彈性（在一5左右），但它們的廣告對(duì)銷售比率通常少于超市的（并且常常為零）。為什么？

這是因?yàn)楸憷甏蠖酁樽≡诟浇?、可能在深夜需要買少量東西，或者不愿開車到超市的顧客服務(wù)的。

這些顧客早就知道這個(gè)便利店并即使該店做廣告也不大會(huì)改變他們的購(gòu)買習(xí)慣。因此EA很小，做廣告

是不值得的。

2、牛仔褲：為=0.3s1,瑞=(-4)s(-3)

3、成藥、香水、軟飲料、刮胡刀片等廣告費(fèi)用10%-20%,工業(yè)品(鉆探機(jī)、通訊衛(wèi)星)廣告支出

很??；同質(zhì)產(chǎn)品(小麥、花生油、原油)沒有廣告支出

［例題］永安公司的銷售經(jīng)理估計(jì)該公司產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為1.8,廣告費(fèi)支出和銷售額之間的關(guān)系

如下表所示。

廣告費(fèi)(7C)銷售額

2000000.6

3000000.9

4000001.1

5000001.2

(1)如果該公司目前的廣告費(fèi)為300000元，問此時(shí)多增加1元廣告費(fèi)的邊際收入是多少?

(2)300000元是否為該公司的最優(yōu)廣告費(fèi)支出？

(3)如果300000元不是最優(yōu)的支出，那么，該公司應(yīng)增加還是減少?gòu)V告費(fèi)為好？

編號(hào)：

時(shí)間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁(yè)碼：第13頁(yè)共26頁(yè)

六、對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)價(jià)

優(yōu)點(diǎn)：沒有壟斷利潤(rùn)，分配是公正的。

弊病：

（1）在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品的價(jià)格大于邊際成本，這說明從社會(huì)資源合理分配的角度看，企業(yè)生產(chǎn)

不足。

（2）在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品的價(jià)格不是定在平均成本的最低點(diǎn)上，這說明它的生產(chǎn)能力沒有得到充

分利用，它沒有在企業(yè)生產(chǎn)效率最高之點(diǎn)生產(chǎn)。其原因是因?yàn)楫a(chǎn)品之間有差別，需求曲線向右下方傾斜。在

這種情況下，企業(yè)為了獲得最大利潤(rùn)，寧可壓縮產(chǎn)量。因?yàn)閴嚎s產(chǎn)量帶來價(jià)格的提高超過了因壓縮產(chǎn)量而帶

來的成本的上升。

但對(duì)于這第二個(gè)弊病，經(jīng)濟(jì)學(xué)家有不同的看法。有人認(rèn)為這未必算是一種弊病。因?yàn)槿绻蟀阉械?/p>

企業(yè)的生產(chǎn)能力都充分利用起來（都在成本最低處生產(chǎn)），就必然要關(guān)掉一批企業(yè)。這樣，就會(huì)很難照顧眾多

消費(fèi)者多樣化的愛好。所以，他們認(rèn)為，如果不是單純地從成本角度看問題，而是從消費(fèi)者福利的角度看問

題，在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)效率較低，并不能算是一種弊病。

例題：A公司是芝加哥的一家寵物殯儀館，專為寵物提供全部葬禮服務(wù)。在芝加哥，寵物的葬禮服務(wù)

屬于壟斷性競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。A公司的經(jīng)理估計(jì)該企業(yè)的需求方程為P=309.75-Q,并且長(zhǎng)期總成本方程為

TC=400Q-20Q2+Q\這里，Q為每月葬禮數(shù)。問該企業(yè)的長(zhǎng)期均衡價(jià)格和產(chǎn)量是多少?它將獲得多少經(jīng)

濟(jì)利潤(rùn)？

（答案：P=300.25,Q=9.50）

第五節(jié)寡頭壟斷

寡頭壟斷Sligopoly）直譯的意思是賣者很少。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，寡頭壟斷是一種常見的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形

式。美國(guó)的谷類食品、汽車和鋼鐵行業(yè)都符合這一條件。不過，寡頭壟斷不僅是全國(guó)性的，而且地方上也有。

例如，盡管有成千家加油站分布全國(guó)，一般的消費(fèi)者考慮的只是附近的幾家。遠(yuǎn)處的其他賣者即使價(jià)格較低、

服務(wù)較好，但他們?nèi)灾饕窃诟浇佑?。因此，每個(gè)單個(gè)消費(fèi)者面臨的汽油市場(chǎng)可以看作是寡頭壟斷型的。

一、寡頭壟斷的特點(diǎn)

1、買者與賣者的數(shù)量.企業(yè)數(shù)量少，因而企業(yè)決策相互影響.（見圖）

第13頁(yè)共26頁(yè)

編號(hào)：

時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁(yè)碼：第14頁(yè)共26頁(yè)

2、產(chǎn)品的差異

寡頭壟斷銷售的產(chǎn)品可以是同質(zhì)的、也可以是有差異的。如果產(chǎn)品是同質(zhì)的，這種市場(chǎng)就稱為純寡頭壟

斷。在美國(guó)，鋼和銅的市場(chǎng)就屬于這一類。如果產(chǎn)品不是同質(zhì)的，就稱為有差異的寡頭壟斷。汽車和電視行

業(yè)就是有差異寡頭壟斷的例子。

3、進(jìn)入的條件.較大的進(jìn)出障礙

寡頭的特征使寡頭的經(jīng)濟(jì)行為具有很大的不確定性,迄今尚無描述寡頭行為的統(tǒng)一模型

二、價(jià)格剛性：曲折的需求曲線模型

1、內(nèi)容

寡頭壟斷的早期學(xué)者注意到，在有些市場(chǎng)里價(jià)格在很長(zhǎng)一段時(shí)期里保持不變。例如，1901年鋼軌的

價(jià)格定為每噸28美元，15年內(nèi)一直未變。從1922—1933年，價(jià)格一一直保持在43美元未變。

價(jià)

格

?

成

本

(

美

元

)

a

對(duì)曲折的需求曲線的批評(píng)（1）雖然它可以解釋寡頭壟斷企業(yè)為什么不愿變動(dòng)價(jià)格，但它未能解釋原來的

價(jià)格是怎樣確定的。因而這個(gè)模型至少是不完全的。（2）經(jīng)驗(yàn)研究表明，企業(yè)的行為與模型預(yù)測(cè)的不符。經(jīng)

濟(jì)學(xué)家喬治?斯蒂格勒（Ge。rserS“gler）研究了七家寡頭壟斷企業(yè)的定價(jià)。他發(fā)現(xiàn)在這些行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)者

無論漲價(jià)或降價(jià)，企業(yè)都是一樣會(huì)跟進(jìn)的。當(dāng)這個(gè)模型首次提出來時(shí)，曾經(jīng)被大家歡呼為寡頭壟斷的一般

理論。

2、適應(yīng)范圍:今天，人們只是把它看作幾種對(duì)寡頭壟斷行為描述中的一利'在主要企業(yè)的規(guī)模大致相同、

產(chǎn)品同質(zhì)和賣者還不能肯定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何反應(yīng)的市場(chǎng)里，曲折的需求曲線模型可用來了解企業(yè)如何定價(jià)。

如果這些條件不具備，這一方法用處不大。

三、相互依賴：古諾模型

古諾模型（Cournotmodel）是法國(guó)數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)家于1838年提出來的。盡管它的基本模型相當(dāng)簡(jiǎn)單，但

它對(duì)于理解賣者數(shù)量很少的行業(yè)是很有用的。

古爾諾雙頭壟斷假定有一種產(chǎn)品，它的需求方程為P=950-QT）這里Q,.為市場(chǎng)上所有供給者的

總產(chǎn)量。假定邊際和平均成本均為常數(shù)，等于50美元。這里假定成本為常數(shù)并不影響分析，只是為了簡(jiǎn)化

計(jì)算和更好地了解模型。

1、假定在市場(chǎng)里只有一家壟斷企業(yè)。

這家企業(yè)就會(huì)按邊際收入等于邊際成本的規(guī)則確定產(chǎn)量。根據(jù)已經(jīng)給定的需求方程，

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相應(yīng)的邊際收入方程為：MR=950—2Q|,

利潤(rùn)最大化產(chǎn)量就是下列方程的解：950—2Q「=50

Qi=450,P=500

2、假定這個(gè)市場(chǎng)為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在這種情況下，價(jià)格就會(huì)降到與成本相等。因此，P=MC決定最優(yōu)產(chǎn)

量，即可通過解下列方程求得：

950一QT=50

Qi=900,P=50美元。

正如經(jīng)濟(jì)理論所預(yù)期的那樣，壟斷企業(yè)與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)相比，價(jià)格定得高，產(chǎn)量定得低。

3、假定市場(chǎng)上有兩個(gè)賣者一一雙頭壟斷

古爾諾模型假定：①市場(chǎng)上只有兩個(gè)企業(yè)，彼此之間不存在任何正式或非正式的勾結(jié)；②兩個(gè)企業(yè)生

產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，并以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)；③每個(gè)企業(yè)相信其他企業(yè)會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)它上一期生產(chǎn)過的產(chǎn)量，

據(jù)此來確定自己的能使利潤(rùn)最大的產(chǎn)量

在雙頭壟斷情況下，需求方程P=950—Q,

QT=q2+qi

由于企業(yè)1相信企業(yè)2不會(huì)改變它的產(chǎn)量，企業(yè)1在確定其利潤(rùn)最大化產(chǎn)量時(shí)就像是壟斷企業(yè)一樣，

企業(yè)1的邊際收入方程為：

MRi=950—q2—2q,

同樣，企業(yè)2的邊際收入方程為

MR2=950—2q2—q,

在這兩種情況下，使邊際收入等于邊際成本就可以求得利潤(rùn)最大化產(chǎn)量，即：

企業(yè)1950—q2—2qi=50

企業(yè)2950—2q2—qi=50

解每個(gè)方程，求產(chǎn)量得：

企業(yè)1Q,=450—0.5q2

企業(yè)2Q2=450—0.5qi

上式表示每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量是經(jīng)理們根據(jù)對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)量的預(yù)期來確定的。例如，如果預(yù)期企業(yè)2的產(chǎn)量

為200單位，企業(yè)1的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量是350單位。同樣，如果企業(yè)1的預(yù)期產(chǎn)量為200單位，那么企業(yè)2

將生產(chǎn)350單位。

四、正式的勾結(jié)：卡特爾

1、卡特爾價(jià)格與產(chǎn)量的確定

卡特爾：如果寡頭壟斷行業(yè)中的各家企業(yè)通過明確的、通常是正式的協(xié)議來協(xié)調(diào)其各自的產(chǎn)量、價(jià)格或

其他諸如銷售地區(qū)分配等事項(xiàng)，它們就形成一個(gè)所謂的卡特爾。在西方某些國(guó)家，卡特爾是法律所允許的，

因而也是較普遍的，但在美國(guó)，早在1890年就已通過謝爾曼法對(duì)公開的或秘密的共謀行為加以限制。因此，

在美國(guó)不存在公開的卡特爾，企業(yè)要進(jìn)行暗中串通也要冒受到法律制裁的風(fēng)險(xiǎn)。

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卡特爾價(jià)格與產(chǎn)量的確定：如果成員企業(yè)能夠結(jié)成牢固的聯(lián)盟，卡特爾可以像一個(gè)壟斷者那樣來追求其作

為整體的總利潤(rùn)的最大化。假定各家成員企業(yè)生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，但成本狀況并不完全相同，此時(shí)卡特爾需對(duì)

市場(chǎng)需求曲線及卡特爾作為一個(gè)整體的邊際成本曲線作出估算，然后確定一個(gè)統(tǒng)一的“壟斷價(jià)格”和相應(yīng)

的總產(chǎn)量，并將總產(chǎn)量在各成員企業(yè)之間進(jìn)行分配。

實(shí)例分析：為簡(jiǎn)化起見，僅分析卡特爾只有兩家成員企業(yè)的情況，這對(duì)我們的結(jié)論并無實(shí)質(zhì)性的影響。

邊際成本：假定兩家企業(yè)的成本曲線分別如圖（a）與（b）所示。那么，卡特爾作為整體的邊際成本曲

線可通過將這兩家企業(yè)的邊際成本曲線按水平方向加總得到，即如圖所示：

利潤(rùn)最大化決策：MR=MC

產(chǎn)品分配：等邊際成本原則

2、卡特爾的不穩(wěn)定

（1）欺騙的好處

3、卡特爾成功的條件

（1）卡特爾組織必須在其成員對(duì)價(jià)格和產(chǎn)量達(dá)成一致的基礎(chǔ)上形成，并要求成員共同遵守協(xié)定

（2）卡特爾的存在取決于其市場(chǎng)壟斷勢(shì)力的大小。壟斷勢(shì)力越大，需求越缺乏彈性，則控制市場(chǎng)越

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有效

五、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)

定義：一般地，勿移領(lǐng)導(dǎo)走指一家企業(yè)先變動(dòng)價(jià)格，然后行業(yè)中的其他企業(yè)就跟著定價(jià)。行業(yè)中價(jià)格領(lǐng)

導(dǎo)做法常常首先發(fā)生在價(jià)格大波動(dòng)，或人們動(dòng)輒以扼殺對(duì)方為目的來定價(jià)的時(shí)期。由于實(shí)行了價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，價(jià)

格不再頻繁變化，而且其變動(dòng)方式也有利于維護(hù)行業(yè)中的價(jià)格紀(jì)律。

這里討論兩種價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)形式：支配企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)和氣壓表式價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)。

1、支配企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)假定一個(gè)行業(yè)由一一家大企業(yè)和幾家小企業(yè)組成。大企業(yè)，或由于具有規(guī)模

經(jīng)濟(jì)性，或由于管理水平高，成本較低，因而在行業(yè)中成為最大的賣者。不管什么原因，假定該企業(yè)現(xiàn)在行

業(yè)中能決定價(jià)格。小企業(yè)如果不跟著定價(jià)，就會(huì)陷入一場(chǎng)自遭滅亡的價(jià)格戰(zhàn)。但是，由于由支B己企業(yè)定的

價(jià)格一般要高于在激烈競(jìng)爭(zhēng)中形成的價(jià)格，小企業(yè)讓支配企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)反而能獲得更多利潤(rùn)。從行業(yè)領(lǐng)袖的

角度看，嚴(yán)格遵循的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模式可省去執(zhí)行行業(yè)價(jià)格紀(jì)律所需的費(fèi)用。還有，如果大企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有

過分行為，可根據(jù)反托拉斯法令對(duì)它的非法壟斷進(jìn)行起訴。

今天，支配企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)不像以前那樣常見。諸如美國(guó)鋼鐵公司和國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司曾一度是市

場(chǎng)上公認(rèn)的定價(jià)者。但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)的擴(kuò)大、技術(shù)的進(jìn)步、新的美國(guó)生產(chǎn)商和外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)削

弱了它們的支配地位。今天，盡管它們還是領(lǐng)袖，但其相對(duì)重要性己經(jīng)減小。

2、氣壓表式價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)即使市場(chǎng)上沒有支配企業(yè)，也能產(chǎn)生價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)。有時(shí)候，價(jià)格變化只是對(duì)市

場(chǎng)條件的明確的、眾所周知的變化的反應(yīng)，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)氣壓表式價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)。例如，假定與工會(huì)的工資協(xié)議

提高了行業(yè)的勞力成本或燃料成本。不論那一種情況都會(huì)使成本提高。行業(yè)中一家企業(yè)會(huì)首先宣布，因成本

提高需要漲價(jià)。由于價(jià)格提高反映的是整個(gè)行業(yè)的成本變化，其他企業(yè)就很可能跟著漲價(jià)。

同樣，如果所有企業(yè)的銷售都不景氣，一家賣者可能宣布降價(jià)以刺激產(chǎn)品的需求。如果人們都知道這種

降價(jià)是對(duì)市場(chǎng)條件變化作出的反應(yīng)，不是要以犧牲競(jìng)爭(zhēng)者為代價(jià)來增加市場(chǎng)份額，它就不會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。恰

恰相反，其他企業(yè)會(huì)有序地跟隨第一家企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，而不構(gòu)成對(duì)別人的威脅.

在氣壓表式價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的情況下，不一定同一企業(yè)始終充當(dāng)價(jià)格領(lǐng)袖。關(guān)鍵是，作為一個(gè)領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)有解釋

市場(chǎng)條件的能力，他提出的價(jià)格變動(dòng)其他企業(yè)愿意跟隨。因此，把這一行為模式定義為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)引起

誤解。確切地說，它是一種公認(rèn)的、合法的為需要進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)提供信號(hào)的一種方法。

六、寡頭壟斷：資源配置的效率

寡頭的復(fù)雜性：由于寡頭壟斷行業(yè)中企業(yè)個(gè)數(shù)較少，使得企業(yè)之間存在非常強(qiáng)的相互依存性，也就是說，

任何一家企業(yè)的決策會(huì)得到什么結(jié)果，取決于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。這種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的不確定性造成了對(duì)寡頭壟

斷均衡分析的困難。事實(shí)上，從各種競(jìng)爭(zhēng)模式可以看到，對(duì)于寡頭壟斷行業(yè)中企業(yè)的均衡點(diǎn)及整個(gè)行業(yè)的均

衡都沒有一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)論。

進(jìn)一步，雖然從理論上可以判斷，一一個(gè)追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)應(yīng)使其產(chǎn)量的決定遵循MR=MC的準(zhǔn)

則，這一準(zhǔn)則應(yīng)當(dāng)也適用于寡頭壟斷企業(yè)，但在某種情況下，例如價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模式中，個(gè)別企業(yè)甚至競(jìng)爭(zhēng)雙方

有時(shí)卻不得不放棄這一一準(zhǔn)則。由此也可看到，寡頭壟斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上是最為復(fù)雜、最為激烈的

競(jìng)爭(zhēng)。

但即便如此，我們?nèi)钥蓪?duì)寡頭壟斷市場(chǎng)的資源配置效率作出一個(gè)大致的判斷。一般而言，當(dāng)寡頭壟斷行

業(yè)達(dá)到某種相對(duì)均衡的狀態(tài)時(shí)，對(duì)各家企業(yè)都會(huì)有以下幾個(gè)結(jié)果：

1.P>LAC的最低點(diǎn)，即企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模并非最優(yōu)規(guī)模；

2.P>LAC,即各家企業(yè)均獲取一定的超額利潤(rùn)，兀>0；

3.P>LMC,與完全競(jìng)爭(zhēng)相比，寡頭壟斷者索取更高的價(jià)格，提供較少的產(chǎn)量。

事實(shí)上，與完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相比，其他三種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在效率上均有所降低。相對(duì)而言，壟斷競(jìng)爭(zhēng)比較接

近于完全競(jìng)爭(zhēng)，寡頭壟斷則比較接近于完全壟斷，在資源配置的效率上，壟斷競(jìng)爭(zhēng)處于較高的狀態(tài)，而寡頭

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壟斷則處于相對(duì)較低的狀態(tài)。

第四節(jié)博弈論與競(jìng)爭(zhēng)策略

博弈論簡(jiǎn)介：博弈論（GameTheory）也叫做對(duì)策論或競(jìng)賽論，實(shí)際上是一種方法論，或者說是數(shù)學(xué)的

一個(gè)分支。博弈論在近數(shù)十年中獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，且應(yīng)用的領(lǐng)域十分廣泛。博弈論在20世紀(jì)50年代由

馮?諾依曼和摩根斯頓引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，目前己經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)分析的主要工具之一，對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論、委托代理理

論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展作出了非常重要的貢獻(xiàn)。1994年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了約翰?納什等

三位在博弈論研究中作出重大貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，1996年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)又授予在博弈論的應(yīng)用方面有著重

大成就的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，可見博弈論在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要地位。

運(yùn)用博弈論來分析寡頭壟斷市場(chǎng)中企業(yè)的一些競(jìng)爭(zhēng)策略，包括企業(yè)的定價(jià)策略、產(chǎn)品選擇的策略、阻止

進(jìn)入的策略等等，將對(duì)寡頭壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)獲得更深刻的理解，而這種理解是企業(yè)制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策

略的基礎(chǔ)。

一、簡(jiǎn)單博弈

（一）案犯的困境與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

寡頭壟斷市場(chǎng)中企業(yè)個(gè)數(shù)很少，每一競(jìng)爭(zhēng)者都明確地知道誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而導(dǎo)致寡頭壟斷者之間較強(qiáng)

的相互依存性。每一家企業(yè)在作出其產(chǎn)量、價(jià)格、廣告等決策時(shí)都可能有幾種策略可供選擇，而每一種策略

的結(jié)果如何又都取決于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。因此，在寡頭壟斷市場(chǎng)中，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就像一些對(duì)局者（下棋

或打撲克），他們都從自身的利益出發(fā)，試圖以最有效的策略來戰(zhàn)勝對(duì)手，而競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)局取決于每個(gè)對(duì)

局者所采取的策略。

1、案犯的困境。

例：兩個(gè)犯罪嫌疑人A和B因作案被逮捕，檢察官將他們分別關(guān)在兩處進(jìn)行審訊。檢察官對(duì)A說，“我

們實(shí)行的是‘坦白從寬，抗拒從嚴(yán)’的政策，如果你們兩個(gè)人都不坦白，你們都將被起訴判刑2年；如果你

坦白了而他不坦白，那么你將只被判1年，他將被判8年；如果他坦白了而你不坦白，那么你判8年他判1

年；如果你們兩個(gè)都坦白，你們都將被從輕宣判?！碑?dāng)然，檢察官對(duì)B說的話也是完全一樣的。但實(shí)際上，

如果兩個(gè)人都坦白，卻會(huì)因涉及更多的罪案而都被判刑5年。

現(xiàn)在，對(duì)A和B來說，他們面臨怎樣的選擇呢?博弈論采用所謂的得（收）益矩陣來描述這種對(duì)局，它

列出對(duì)局者可能采取的各種策略，并估計(jì)出與每種策略的組合相對(duì)應(yīng)的結(jié)果。

表

案犯B

坦白不坦白

坦白-5,-5-1,-8

案犯A

不坦白-8,-1-2,~2

在本例中，兩個(gè)對(duì)局者A和B都可選擇坦白或不坦白兩種策略，他們所有選擇的不同組合可能得到四種

結(jié)局。我們可將這四種結(jié)局依次表示為（坦白，坦白），（坦白，不坦臼），（不坦白，坦白）和（不坦白，不坦

白），括號(hào)中前后兩種策略分別為對(duì)局者A和B所選擇的策略。矩陣中的數(shù)字表明在不同結(jié)局下他們各自的

得益，前一數(shù)字是對(duì)局者A的得益，后一數(shù)字則是對(duì)局者B的得益。在本例中，案犯得到的是懲罰，因而他

們的得益是負(fù)的。

如果他們都聽從檢察官的勸告而坦白的話，他們將都被判入獄5年；如果他們都選擇不坦白的策略，他

們都將只被判2年。入獄2年當(dāng)然比入獄5年要好得多，但問題是，即使他們?cè)?jīng)訂立攻守同盟，在背靠背

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地被審訊的情況下，同伙人還是可信任的嗎?此時(shí)他們都將面臨同伙人背叛的風(fēng)險(xiǎn)，也就是面臨被判8年的

風(fēng)險(xiǎn)。特別是，如果檢察官說：“他已經(jīng)坦白了你還不坦白嗎？”這兩個(gè)案犯誰還能守口如瓶呢？

在這樣一個(gè)對(duì)局中，最可能出現(xiàn)的是什么結(jié)局呢？顯然是兩人都坦白，即（坦白，坦白）的結(jié)局。我們可

以通過比較他們各自的策略來證實(shí)這一點(diǎn)。

2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

［例］假設(shè)一個(gè)市場(chǎng)中僅有A、B兩家企業(yè)，每家企業(yè)可采取的定價(jià)策略都是10元或15元，我們可用下

面的得益矩陣來說明每種策略組合的結(jié)果。現(xiàn)在矩陣中每一對(duì)數(shù)字，前一數(shù)字表示企業(yè)A可獲得的利潤(rùn)，后

一數(shù)字表示企業(yè)B能獲得的利潤(rùn)，單位為萬元。

如果兩家企業(yè)都采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，它們的利潤(rùn)狀況都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如都采取高價(jià)策略的結(jié)局。

但如果企業(yè)A和B能夠充分了解這一矩陣所示的各種結(jié)果，并能采取一種相互合作的態(tài)度，那么，他

們都采取定價(jià)15元的策略就都能獲得更高的利潤(rùn)。這種兩難境況與案犯的困境是一樣的。合作能夠

產(chǎn)生更高利潤(rùn)，但只要任何一方（例如企業(yè)A）采取不合作的態(tài)度（定價(jià)10元），它就可能獲得對(duì)它更

有利的結(jié)果，而另一方（企業(yè)B）則會(huì)受損（即此時(shí)A可盈利180萬元，而B則僅獲利30萬元）。

表

企業(yè)B

10元15元

10元100,80180,30

企業(yè)A

15元50,170150,120

上述對(duì)局有一個(gè)最容易出現(xiàn)的結(jié)局，即（10元，10元），此時(shí)企業(yè)A獲得利潤(rùn)100萬元，企業(yè)B獲

得利潤(rùn)80萬元。在案犯的困境這個(gè)例子中，兩個(gè)案犯的上策都是坦白，因此最容易出現(xiàn)的結(jié)局也

就是兩人都被判5年。

二、性別之戰(zhàn)與公共標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)

1、性別之戰(zhàn)

［例］。一對(duì)戀人準(zhǔn)備在周末晚上一起出去，男的喜歡聽音樂會(huì)，但女的比較喜歡看電影。當(dāng)然，

兩個(gè)人都不愿意分開活動(dòng)。不同的選擇給他們帶來的滿足由上表表示。

表

女

音樂會(huì)電影

音樂會(huì)2,10,0

男

電影0,02,1

從上述得益矩陣中可以看到，分開將使他們兩人得不到任何滿足，只要在一起，不管是看電影還是聽音

樂會(huì)，兩人都會(huì)得到一定的滿足。但音樂會(huì)將使男的得到更大滿足，看電影則使女的得到更大滿足。在這

樣一個(gè)對(duì)局中，男的和女的最優(yōu)策略依賴于對(duì)方的選擇，一旦對(duì)方選定了某一項(xiàng)活動(dòng)，另一個(gè)人選擇同樣

的活動(dòng)就是最好的策略。因此，如果男的已經(jīng)買好了音樂會(huì)的門票，女的當(dāng)然就不再反對(duì)；反之，

如果女的己經(jīng)買好了電影票，男的也就會(huì)與她一起去看電影。那么，在這個(gè)對(duì)局中是否存在均衡狀

態(tài)呢？容易看到，兩人都去看電影即（電影，電影）是一種均衡狀態(tài)。也就是說，在這種狀態(tài)下，雙

方都不想再改變他們的策略。顯然，完全類似地，（音樂會(huì)，音樂會(huì)）也是一種均衡狀態(tài)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同樣存在與性別之戰(zhàn)類似的情況。

2、公共標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)奪。

［例］20世紀(jì)90年代初，日本企業(yè)在高清晰度電視（HDTV）的發(fā)展方面居于領(lǐng)先地位。高清晰度電

視技術(shù)將極大地改善電視圖像的質(zhì)量，并將成為未來的互動(dòng)式電視傳播方式的基礎(chǔ)。但高清晰度電

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視的發(fā)展面臨一個(gè)重大的戰(zhàn)略問題，即如何確定世界范圍的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)？日本企業(yè)已經(jīng)有了它們的標(biāo)

準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)被稱為MUSE,而歐洲企業(yè)也在開發(fā)它們自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。假定這兩類企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

的策略選擇將使它們得到如表所示的得益矩陣。

上述得益矩陣可見，對(duì)日本企業(yè)來說，如果日本企業(yè)和歐洲企業(yè)都采用日本標(biāo)準(zhǔn)，它們獲得最

大得益；同樣地，對(duì)歐洲企業(yè)來說，它們的最大得益也要求雙方都采用歐洲標(biāo)準(zhǔn)。

由此可見，協(xié)調(diào)對(duì)雙方都非常重要，如果它們各自采用自己的標(biāo)準(zhǔn)，它們的得益都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低

于采用同一種標(biāo)準(zhǔn)的情況。

表高清晰度電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)奪

歐洲企業(yè)

日本標(biāo)準(zhǔn)歐洲標(biāo)準(zhǔn)

日本企業(yè)日本標(biāo)準(zhǔn)100,5030,20

歐洲標(biāo)準(zhǔn)0,060,90

在這一對(duì)局中，我們也可以找到兩個(gè)均衡點(diǎn)，即（日本標(biāo)準(zhǔn)，日本標(biāo)準(zhǔn)），或者（歐洲標(biāo)準(zhǔn)，歐洲

標(biāo)準(zhǔn)）。也就是說，一旦一方選定了某種標(biāo)準(zhǔn)，另一方的最好策略就是采用與對(duì)方同樣的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

但問題是，雙方對(duì)于采用何種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的意見是完全對(duì)立的?；蛟S我們會(huì)期望，兩個(gè)均衡中總有一

個(gè)會(huì)成為最終的結(jié)局，但實(shí)際情況是，日本與歐洲至今并未達(dá)成有關(guān)HDTV技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)議，他們?nèi)?/p>

在各自發(fā)展自己的標(biāo)準(zhǔn).

美國(guó)的態(tài)度使這一一問題進(jìn)一步復(fù)雜化。美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)決定，美國(guó)的HDTV信號(hào)必須與美國(guó)

現(xiàn)存的電視機(jī)相兼容。因此，美國(guó)企業(yè)也在發(fā)展它們自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而這一標(biāo)準(zhǔn)既不同于日本的

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也不同于歐洲的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

世界上最終能否實(shí)行一個(gè)統(tǒng)一一的高清晰度電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，還是像電視機(jī)和錄像機(jī)那樣同時(shí)存在

幾十個(gè)制式被不同的國(guó)家采用，我們將拭目以待。

二、重復(fù)博弈與序列博弈

（-）重復(fù)博弈

1、無限次重復(fù)博弈

條件及問題：在前面所分析的對(duì)局都是一次性的，都不再重復(fù)，因而可以說都是靜態(tài)的。但在現(xiàn)實(shí)中，

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一般都將持續(xù)一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。在對(duì)局可以多次重復(fù)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局是否會(huì)有所改變

呢?對(duì)博弈的參與者來說，此時(shí)是否存在一種最好的策略呢？

我們就企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這一對(duì)局來作分析。假定企業(yè)A和企業(yè)B都可以采用兩種價(jià)格策略:高價(jià)或低價(jià)。

對(duì)局的結(jié)構(gòu)如例那樣，類似于案犯的困境。在重復(fù)博弈的情況下，容易想象，企業(yè)在選擇策略的時(shí)候不僅需

要考慮當(dāng)前的對(duì)局，而且還需考慮當(dāng)前選擇的策略對(duì)于以后的對(duì)局將產(chǎn)生怎樣的影響。在案犯的困境中，雖

然對(duì)兩個(gè)案犯來說，他們?cè)谝簧行枰鞒鲈S多次選擇的可能性并不大，但他們畢竟不僅要考慮這一次坦白

的后果，而且還需考慮這一次坦白的話，下一次被逮捕時(shí)對(duì)方是否會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)？

策略：“以牙還牙”或“針鋒相對(duì)”

證明：美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)教授羅伯特?艾克賽羅曾邀請(qǐng)博弈論專家就案犯的困境問題提交計(jì)算機(jī)程序，

以競(jìng)賽方式來決定哪種策略將是最好的策略。有14位來自經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和數(shù)學(xué)領(lǐng)域的

博弈論專家提交了程序。艾克賽羅讓這些程序及一個(gè)隨機(jī)程序進(jìn)行循環(huán)賽，共重復(fù)了5次，總共進(jìn)行了12

萬次對(duì)局。結(jié)果令人吃驚，獲勝的程序就是最簡(jiǎn)單的程序：“以牙還牙”。這一程序以合作的策略開始，以后

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每一次的選擇都只是模仿對(duì)方上一次的選擇。其后，艾克賽羅公布了第一次競(jìng)賽的結(jié)果，并再次征集新的

程序。這一次他收到了62個(gè)程序，許多程序設(shè)計(jì)復(fù)雜而精巧，還有的程序是對(duì)“以牙還牙”策略的改進(jìn)。

但第二次競(jìng)賽的結(jié)果與第一次一樣，獲勝的仍然是最簡(jiǎn)單的原則：“以牙還牙”。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的策略選擇：在第一次對(duì)局中，企業(yè)應(yīng)選擇高價(jià)策略。然后，如果對(duì)方在第一次選擇低價(jià)競(jìng)

爭(zhēng)，你就在第二次也削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；如果對(duì)方在第一次選擇高價(jià)，你也就維持高價(jià)策略。只要對(duì)方在某一次降價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)，你就馬上選擇降價(jià)作為報(bào)復(fù)；反之，如果對(duì)方保持“合作”的態(tài)度，你也就一直合作下去。真謂“善

有善報(bào)，惡有惡報(bào)”，而且“無論善惡，立即得報(bào)”?？梢哉f，這種策略既是毫不留情的，又是毫不記恨的。

值得指出的是，從理論上說，這一策略的獲勝有一個(gè)十分重要的條件，即博弈是無限次重復(fù)的。也就是說，

對(duì)局者都預(yù)期這一博弈將永遠(yuǎn)持續(xù)下去而不會(huì)停止。如果對(duì)局的次數(shù)是有限的話，上述結(jié)論將不再有效。

案例:麥?zhǔn)迨逑蚩仙闲＝邪?/p>

麥當(dāng)勞與肯德基都是世界快餐界的巨頭，也是一對(duì)冤家。在中國(guó)，麥當(dāng)勞開了250多家店，肯德基則有

310多家，原本兩家各自看護(hù)自己的地盤，倒也相安無事。可是自去年起，雙方在中國(guó)市場(chǎng)也打了個(gè)不亦樂

乎。

1998年7月，麥當(dāng)勞開始在深圳、南京等南方六個(gè)城市相繼推出麥辣雞翅，矛頭直指肯德基的香辣雞翅，

價(jià)格不多不少也是7元一對(duì)，肯德基這下可惱了，迅速作出反應(yīng)，先是在電視臺(tái)輪番轟炸“誰讓我是烹雞專

家”的廣告，接著又在幾大城市主要報(bào)紙上連續(xù)打出廣告。廣告詞寫得頗為藝術(shù)含蓄：“我獨(dú)家神秘配方，

整整60年的烹雞經(jīng)驗(yàn)，羊能克隆，肯德基豈能隨便克隆。”在深圳，肯德基在報(bào)紙上打出促銷廣告，凡持報(bào)

紙上的折扣券，可以按6.5折的特優(yōu)價(jià)格買到一對(duì)香辣雞翅，價(jià)格僅為4.5元。雙方這么一打，價(jià)格倒是

降了不少，愛吃雞翅的顧客得了實(shí)惠。

麥當(dāng)勞占了便宜更是大張旗鼓地進(jìn)軍，到了1999年5月，麥當(dāng)勞在北京等十三個(gè)城市又推出了麥辣雞翅，

并同時(shí)在國(guó)內(nèi)的八個(gè)城市推出了“麥辣雞腿漢堡”，吸引了很多喜歡嘗鮮的顧客前去品嘗。而這一時(shí)期的肯

德基也決不會(huì)袖豐旁觀，在各種媒體上大做廣告，試圖強(qiáng)調(diào)自己的烹雞專家地位，最為惹眼的就是那條“東

施效顰”廣告：“世界上能有第二個(gè)西施媽?西施的美，傾國(guó)傾城，因?yàn)樗焐愘|(zhì)。就好像肯德基的香

脆雞腿漢堡,那美味，全憑我上校在烹雞專業(yè)的天分，加上六十多年功力，獨(dú)有的神秘配方和工藝設(shè)備?”…

認(rèn)準(zhǔn)肯德基烹雞專家，你就是美食行家！”廣告中還配著東施效顰和肯德基上校抬頭挺胸的漫畫，可見肯德

基的用心良苦。

從廣告投放上，也可看出麥當(dāng)勞與肯德基的激烈爭(zhēng)斗。根據(jù)廣東一家公司監(jiān)測(cè)，由于麥當(dāng)勞推出了“麥

辣雞翅”，以至中國(guó)內(nèi)地刮起了一陣“辣雞翅”旋風(fēng)。肯德基在今年7-8月期間在京、滬、穗三地的投放明

顯增多，今年7—8月，肯德基在京、滬、穗的投放總額為574萬元，比1998年7-8月增長(zhǎng)45%,而在北京，

其增長(zhǎng)速度為去年的3倍多；：；；

雞翅大戰(zhàn)目前仍沒結(jié)束。挾巨額資本搶占市場(chǎng)份額?，肯德基北方區(qū)總經(jīng)理唐惠良近日稱，在北京，肯

德基將會(huì)以一個(gè)月一家新店的速度擴(kuò)張，到2000年底，在北京的門店將達(dá)到50家左右。而在同時(shí)，麥當(dāng)勞

第二批史諾比玩具登陸中國(guó)，開心樂園套餐隨之降價(jià)35%左右?？系禄鶆t推出了國(guó)際上校16款卡通玩具，

身著中國(guó)、英國(guó)、日本、西部牛仔等國(guó)家地區(qū)服裝的上校憨態(tài)可掬地站到了肯德基的柜臺(tái)中，肯德基的兒童

套餐在全國(guó)開始統(tǒng)一降價(jià)，最大幅度降低了37%。據(jù)肯德基的有關(guān)人士透露，此次降價(jià)只是為了回饋消費(fèi)者，

至于降價(jià)到何時(shí)結(jié)束，還要根據(jù)消費(fèi)者的回應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來定。

（二）序列博弈

序列博弈：對(duì)局者選擇策略有時(shí)間先后的順序，某些對(duì)局者可能率先采取行動(dòng)。序列博弈則是另一種動(dòng)

態(tài)博弈。

’先行者優(yōu)勢(shì)：在序列博弈中，先行者可能占據(jù)一定的有利地位。在某些市場(chǎng)中，特別在涉及市場(chǎng)進(jìn)入的

競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，先行者優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)卻具有關(guān)鍵意義。

市場(chǎng)進(jìn)入中的先行者優(yōu)勢(shì):

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表市場(chǎng)進(jìn)入的博弈

企業(yè)B

進(jìn)入不進(jìn)入

企業(yè)A進(jìn)入—20,—2050,0

不進(jìn)入0,500,0

當(dāng)企業(yè)面對(duì)這樣一種博弈的時(shí)候，先行者優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)成功的關(guān)鍵。一家企業(yè)一旦進(jìn)入市場(chǎng)，第二家企業(yè)

就只能選擇不進(jìn)入的策略，除非它抱有“拼個(gè)魚死網(wǎng)破”這種非理性的經(jīng)營(yíng)觀念。先進(jìn)入市場(chǎng)，就成為這個(gè)

市場(chǎng)上的壟斷者，并可獲取50萬元的年利潤(rùn)；如果有第二家企業(yè)進(jìn)入，那么兩家都要虧損20萬元。

例：沃爾馬的成功之道。在大型連鎖折扣店中，沃爾馬一個(gè)相當(dāng)著名的、經(jīng)營(yíng)成功的公司。沃爾馬創(chuàng)立于

1969年，到1976年它已擁有153家分店，1986年發(fā)展到1009家，而到1993年又進(jìn)一步發(fā)展到1800家分

店；其經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)1986年達(dá)4.5億美元，1993年則已超過15億美元。沃爾馬的成功固然有各方面的因素，

但關(guān)鍵在于其采取了成功的市場(chǎng)進(jìn)入的策略。沃爾馬的創(chuàng)業(yè)者山姆?華爾頓在這方面有著獨(dú)到的見解。大多

數(shù)的經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)為，大型折扣店依靠較低的價(jià)格、較低的裝修與庫(kù)存成本經(jīng)營(yíng)，要賺錢就必須要有足夠大的

市場(chǎng)容量，因此，這類商店無法在一個(gè)10萬人口以下的城鎮(zhèn)上經(jīng)營(yíng)并獲得利潤(rùn)。但山姆?華爾頓并不相信

這種說法，他從美國(guó)西南部的小鎮(zhèn)上開始他的實(shí)踐，到1970年就開出了30家“小鎮(zhèn)上的折扣店”，并獲得

了巨大的成功。一個(gè)10萬人口以下的小鎮(zhèn)所具有的市場(chǎng)容量并不太大，但卻足夠容納一個(gè)大型折扣店，并

能讓它獲得一定的利潤(rùn)。到20世紀(jì)70年代中期，當(dāng)其他連鎖店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，沃爾馬已經(jīng)大

量占領(lǐng)了這樣的市場(chǎng)。特別是，對(duì)這樣的小鎮(zhèn)來說，開出一家連鎖折扣店可以盈利，因?yàn)檫@家折扣店可以成

為小鎮(zhèn)市場(chǎng)上的壟斷者；但如果開出兩家來，市場(chǎng)容量就不夠大，這兩家折扣店就必然要虧損。因此，對(duì)小

鎮(zhèn)市場(chǎng)來說，連鎖