2024家裝行業(yè)簡析報告

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上海嘉世營銷咨詢有限公司家裝行業(yè)簡析報告01.

家裝行業(yè)正進入需求升級時代自上世紀90年代住房市場化改革以來，家裝行業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段，從早期本地小規(guī)模裝企的起步，到區(qū)域型家裝公司多元化、規(guī)?；l(fā)展，再到后期互聯(lián)網(wǎng)興起，帶動家裝行業(yè)的模式變革。由于房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩使得剛性家裝需求逐漸回落，但是隨著消費升級以及后疫情時代打破了人們對居家生活的傳統(tǒng)認知，又重新催生出了包括健康、低碳、智能、適老、新審美等在內(nèi)的一系列多元化、個性化家裝新需求。家裝行業(yè)的四個階段數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)時間發(fā)展階段行業(yè)驅(qū)動因素特點1997-2007年起步階段：從無到有，野蠻生長1997年我國正式頒布《中華人民共和國建筑法》，建筑裝飾行業(yè)開始起步，

一大批本地、規(guī)模較小的住宅裝修裝飾企業(yè)進入市場，家裝商業(yè)化服務(wù)形態(tài)逐步形成家裝服務(wù)內(nèi)容單一、低質(zhì)，政策紅利下的野蠻生長階段，

多數(shù)企業(yè)處于摸索階段2008-2014年擴張階段：區(qū)域發(fā)展，差異競爭城鎮(zhèn)化率仍保持高速增長，房地產(chǎn)的大規(guī)模開發(fā)為家裝服務(wù)帶來了直接需求，區(qū)域城市化發(fā)展為區(qū)域型家裝公司的出現(xiàn)和發(fā)展提供了土壤服務(wù)模式精細化、多元化發(fā)展，區(qū)域型裝企深耕本地市場，差異化競爭帶來一定市場優(yōu)勢2015-2020年穩(wěn)定發(fā)展階段：互聯(lián)網(wǎng)助力，百花齊放互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)力，成為家裝行業(yè)增長新動力，齊家網(wǎng)、土巴兔等流量平臺型公司出現(xiàn)，阿里、京東等綜合型互聯(lián)網(wǎng)平臺陸續(xù)入場，家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類主體紛紛切入家裝賽道，整裝服務(wù)模式初具雛形消費升級以及好行業(yè)在技術(shù)推動下的增效成為行業(yè)增長的新興動力2021年至今創(chuàng)新發(fā)展階段：服務(wù)家裝，以人為本家裝服務(wù)從“以房為本”專項“以人為本”消費主導(dǎo)發(fā)展，行業(yè)服務(wù)模式更成熟，效率驅(qū)動、規(guī)模驅(qū)動行業(yè)發(fā)展行業(yè)集中度進一步提升，多類型市場主體入局家裝領(lǐng)域，整裝模式快速增長.02.

房地產(chǎn)開啟新一輪政策周期2024年4月30日，政治局會議對房地產(chǎn)政策的重新定調(diào)，標志著未來一段時間地產(chǎn)政策將開啟

新一輪寬松周期。中央層面的政策路徑從2022年支持房企融資防風(fēng)險，2023年推動“三大工程”建設(shè)穩(wěn)投資，轉(zhuǎn)向?qū)┬桕P(guān)系影響更直接的去庫存。歷次房地產(chǎn)周期量價拐點與政策調(diào)控時點20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 2024.1-5房地產(chǎn)銷售面積數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)2007年9月比例及利率;佚應(yīng)端:嚴格開發(fā)貨管理2008年9月需求端:降息;降首付比例;降房貨利率下限;下調(diào)契稅;2009年12月需求端:“國四條”

明確需求端;提高二套首付抑制投資投機性購房2011年12月需求端;央行降準，貨幣.政策轉(zhuǎn)松。住建部表示支持居民的合理購房需求2014年3月需求端;政府工作報告提出“針對不網(wǎng)城市分類調(diào)控”2014年9月需求端;

9.30新政“認房不認貸”、利率下限七折2016年3-4月開啟“國城桃策”需求端:滬深發(fā)布3.25限購政策供應(yīng)端:北京重啟“9070"政策2016年10月需求端;全國大部分城市加強限購限貸2020年8月供應(yīng)端:房企資金監(jiān)管“三道紅線”2020年12月供應(yīng)端;房地產(chǎn)貨款集中度管理制度2023年7月房地產(chǎn)市場供求關(guān)系發(fā)生重大變化，適時調(diào)整優(yōu)化房地產(chǎn)政策2024年4月統(tǒng)籌研究消化存量房產(chǎn)和優(yōu)化增量住房的政策措施03.

二手房裝修帶動家裝需求2023年有裝修需求的消費者中，裝修房屋類型二手房、新房比例約為6:4，城市能級越高，二手房裝修占比越高。當前頭部城市新房市場已趨近飽和，房地產(chǎn)行業(yè)逐步進入存量時代，一線、新一線城市存量房已進入二次裝修和局部翻新升級高峰期，二手房和存量房成為家裝行業(yè)獲客的重心，二線城市家裝需求新房、二手房參半，更低能級的城市在人口流動和城鎮(zhèn)化需求下，新房仍有發(fā)展空間，將繼續(xù)帶動家裝需求。2023年不同能級城市家庭裝修房屋類型對比45.37%56.90%60.95%75.56%57.83%47.06%31.14%28.06%13.68%31.91%7.58%11.97%10.99%10.77%10.27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%其他能級城市二線城市新一線城市一線城市全國整體新房-精裝修 新房-毛胚房 二手房數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)04.

家裝市場規(guī)模突破3萬億當前我國家裝行業(yè)市場規(guī)模相對較大，市場規(guī)模已突破3萬億、隨著居民收入水平的增長，以及消費者品質(zhì)化、個性化裝修需求的涌現(xiàn)，裝修客單價有望逐年提升，將帶動家裝市場規(guī)模持續(xù)增長。預(yù)計到2025年，中國家裝家居市場的總體規(guī)模將達到約5萬億元人民幣的水平，到2030年預(yù)計將達到7萬億元左右，行業(yè)年均增長率超過6%，遠高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度。2022-2030年家裝行業(yè)規(guī)模復(fù)合增速家裝行業(yè)線上化率持續(xù)提升01234567820222025E2030E2022-2025年CAGR約9%2022-2030年CAGR約8.1%0%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)5%10%15%20%25%201820192020202120222023 2024E2025E05.

家裝的四大業(yè)務(wù)模式根據(jù)家裝公司在裝修過程中的參與程度，家裝業(yè)務(wù)模式可劃分為清包、半包、全包和整裝，整裝是提供服務(wù)項目最全的模式，滿足消費者對裝

修品質(zhì)和服務(wù)效率的同時，產(chǎn)業(yè)鏈更長且易于復(fù)制，有利于供給端提高規(guī)模和單位流量受益率。根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，半包模式客單價在8萬元左右，全包模式客單價16萬元，整裝模式客單價可達20萬左右。家裝業(yè)務(wù)模式可劃分為清包、半包、全包及整裝整裝+軟裝家具、家電、家紡等清包只負責(zé)硬裝施工拆舊、土建、水電等半包+設(shè)計、輔材的挑選，采購水泥、沙子、膩子、乳膠漆、電線等全包+主材采購地板、地磚、廚衛(wèi)用具、燈具、櫥柜等數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)06.

家裝產(chǎn)業(yè)鏈家裝產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)端主要由主材和輔材商構(gòu)成，兩者相比主材商利潤更高，平均毛利率約為25-30%，同時部分頭部主材商得益于品牌溢價，毛利率可高出平均值10至15個百分點。中游是產(chǎn)業(yè)鏈離消費端最近的角色，從四類主要玩家類型來看，平臺型企業(yè)采用流量撮合型的輕運營模式，抽成利潤約為8-10%。一站式整裝企業(yè)、全屋定制企業(yè)與傳統(tǒng)家裝企業(yè)三者的共同點是多數(shù)玩家采用重運營布局模式，是行業(yè)主要服務(wù)主體，在產(chǎn)品、施工和管控能力方面優(yōu)勢更為顯著。家裝產(chǎn)業(yè)鏈主要玩家利潤情況示意圖主材商毛利率:

25-30%凈利率:

8-12%輔材商毛利率:

~15%凈利率:

~8%站式整裝企業(yè)毛利率:

35-40% 凈利率:

4-6%平臺型家裝企業(yè)抽成利潤:

8-10%全屋定制企業(yè)毛利率:

45-50%凈利率:

~10%傳統(tǒng)家裝企業(yè)毛利率:

42-48%凈利率:

~8%消費者家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建材輔料廠商地磚/地板廚房/衛(wèi)浴油漆/開關(guān)插座

一站式整裝企業(yè)

平臺型家裝企業(yè)

全屋定制企業(yè)

傳統(tǒng)家裝企業(yè)

綜合家居賣場

環(huán)節(jié)服務(wù)商 數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)07.

家裝行業(yè)玩家類型多樣當前家裝行業(yè)玩家類型多樣，各具特色。從行業(yè)參與者來看，除傳統(tǒng)家裝企業(yè)外，家居、

房地產(chǎn)等行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)主體均有布局家裝賽道，各類型主體憑借自身資源稟賦打造

差異化競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)家裝企業(yè)與全屋定制企業(yè)大都采用重運營布局模式，在產(chǎn)品、施工

和管控能力方面優(yōu)勢更為顯著；平臺型企業(yè)采用流量撮合型的輕運營模式，具備電商基因

和思維，以營銷獲客為抓手主打流量變現(xiàn)。家裝行業(yè)玩家類型企業(yè)類型差異化優(yōu)勢競爭難點代表性企業(yè)一站式整裝企業(yè)信息化和數(shù)字化程度高，可通過技術(shù)手段提升效率，且產(chǎn)品受眾面較廣較為考驗施工和服務(wù)能力愛空間平臺型家裝企業(yè)具備電商基因和思維，以營銷獲客為抓手主打流量變現(xiàn)管控力度有待加強土巴兔全屋定制企業(yè)與傳統(tǒng)家裝相比更聚焦于家居對定制品之外的環(huán)節(jié)(如硬裝方面)需要時間積累歐派傳統(tǒng)家裝企業(yè)以設(shè)計為導(dǎo)向，通過掌握設(shè)計入口來把握消費決策權(quán)，施工、交付能力較強服務(wù)屬性有待提升業(yè)之峰家居建材賣場作為線下場景不可或缺的載體，在場景打造方面有經(jīng)驗在家裝賽道的用戶認可度有待提升居然之家(居然樂屋)地產(chǎn)開發(fā)/物業(yè)企業(yè)有獲得購房者/居民等流量的能力專業(yè)化認可度有待加強碧桂園(鳳凰家裝)房產(chǎn)中介公司有獲得上游購房者流量的優(yōu)勢，相對于互聯(lián)網(wǎng)廣域獲客更為精準自身孵化難，需要資本投入貝殼(被窩、圣都、愛空間)數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)08.

消費者的家裝動機新家裝修為主要動機，占比達到

34.2%，但舊房改造（14.6%）、審美變化（10.2%）、

擴大家庭收納（5.4%）等存量房相關(guān)比例已超過

30%，預(yù)計后續(xù)存量房需求占比將持續(xù)提升。產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)和品牌形象是消費者裝修時的主要關(guān)注點：建材質(zhì)量與品牌（39.7%）、售

后服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量（38.5%）、公司知名度和口碑（37.4%）。2023年中國家裝用戶消費動機2023年中國家裝消費者主要關(guān)注0%5%10%15%20%25%30%35%40%新房裝修房屋過舊審美變化疫后改善居住環(huán)境改善租房環(huán)境新婚用房為下一代教育布局擴大家庭收納新生兒出生老人同住其他0%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)5%10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%家裝公司對工人的管控力度施工時間施工進度反饋和管家服務(wù)可選裝修風(fēng)格豐富度交付品質(zhì)個性化設(shè)計能力性價比售后服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量公司知名度和口碑建材質(zhì)量與品牌09.

消費者家裝裝修傾向根據(jù)調(diào)研，有裝修經(jīng)驗的消費者比首次裝修消費者更傾向于半包裝修方式，兩者相差3.74個百分點，選擇全包或整裝仍然占多數(shù)，首次裝修的消費者選擇全包或整裝的總和占比更高。當今家裝消費市場已不是“陌生消費”，多數(shù)人具備一定的裝修經(jīng)歷，而從個體的感知上看，由于裝修的信息差存在，裝修仍然是一件很陌生的事情，因此對于小白來說，全包或整裝的裝修方式，一站式解決裝修問題，滿足省心省時省力需求。2023年不同裝修經(jīng)驗消費者裝修方式選擇傾向35.60%39.37%25.03%全包（人工、輔材、主材）整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。┌氚ㄈ斯?、輔材）第一次裝修34.37%43.11%22.52%全包（人工、輔材、主材）整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。┌氚ㄈ斯?、輔材）兩次以上裝修經(jīng)歷數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)10.

家裝行業(yè)主要問題據(jù)中國消費者家裝問題調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，質(zhì)量難得以保證、價格虛高、環(huán)保不達標以及劣質(zhì)材質(zhì)問題占中國

消費者反饋近8成。由于家裝行業(yè)進入壁壘低、地域性強、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化和及經(jīng)營零散化等原因，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化競爭較為激烈。近5年來，行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷并購擴展期，并購融資活動眾多但效果并不顯著。當前行業(yè)內(nèi)市場份額仍保持分散及

低集中度，尚未出現(xiàn)市占率較高企業(yè)。中國消費者家裝問題調(diào)查統(tǒng)計22%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)20%19%16%8%6%4%3%2%質(zhì)量難保價格虛高環(huán)保不過關(guān)材質(zhì)上以次充好售后退換貨難貼假品牌標簽個別品牌溢價嚴重送貨安裝服務(wù)不健全其他11.

整裝成為家裝行業(yè)風(fēng)口圍繞著當前消費者對一站式家裝解決方案的需求，產(chǎn)生了集要素產(chǎn)品化、報價標準化合服務(wù)整體化為一身的整裝模式，并逐漸成為行業(yè)風(fēng)口。根據(jù)中裝協(xié)數(shù)據(jù)顯示，消費者選擇整裝的根本原因是省心省力（71.5%），整裝公司提供一站式解決方案，全面負

責(zé)裝修事宜；整裝公司為大公司，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量有保證（40.8%）也是原因之一。從整裝公司選擇來看，消費者偏好具備優(yōu)質(zhì)品牌資質(zhì)（51.6%）、專業(yè)設(shè)計實力（46.5%）的公司。消費者選擇整裝模式原因整裝模式特征與優(yōu)劣勢分析0%

10%

20%

30%

40%

50%

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70%

80%希望一站式解決問題，省心省力省時間大公司，質(zhì)量有保證不懂裝修，避免坑多增項多整裝公司材料展廳(主材、家電、軟裝)選材方便裝修效果可見整裝價格比自己買材料便宜整裝公司可以更好地銜接各項材料和工藝被樣板間呈現(xiàn)的生活方式打動其他內(nèi)容/模式 清包 半包 全包整裝人工

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√√輔材X√√√主材XX√√軟裝XXX√特征2報價標準化數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)特征1 要素產(chǎn)品化將設(shè)計、人工、輔材、主材、定制、家具、軟裝、電器等裝修要素產(chǎn)品化形成標準化報價體系,以平方米單空間或整體空間報價特征3 服務(wù)整體化裝企負責(zé)售前中售后的整體服務(wù),且合同責(zé)任主體唯一12.

用戶傾向于通過線上線下相結(jié)合的方式選購家裝產(chǎn)品從硬裝材料到軟裝產(chǎn)品，大部分消費者越來越傾向于線上線下相結(jié)合的方式購買家裝產(chǎn)品。線下可以看到實物，對產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)等能夠形成直觀感受，同時產(chǎn)品具備品質(zhì)及售后保障，且通常為同城購買，可以做到即買即得。線上渠道產(chǎn)品種類齊全、購買方便，消費決策可以不受時空限制，同時價格實惠，可以做到輕松比價。家裝用戶購買家裝材料及產(chǎn)品的主要渠道及原因線上渠道線下渠道種類齊全購買方便價格實惠實物感官品質(zhì)保障即買即得種類齊全購買方便價格實惠實物感官品質(zhì)保障即買即得3.7%74.3%22.0%僅在線上購買線上線下都會購買僅在線下購買13.9%62.3%23.8%僅在線上購買線上線下都會購買僅在線下購買數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)13.

家裝行業(yè)遭遇五大挑戰(zhàn)房企經(jīng)營遭遇困境近幾年部分房企資金壓力增加、周轉(zhuǎn)困難導(dǎo)致部分房地產(chǎn)項目停工、逾期交付。在部分房企出險后，房企庫存處于高位。逾期和保交樓會使得交付時間錯位，且對于交付后產(chǎn)生的潛在裝修需求影響較大。01消費者的消費信心下降房屋裝修會受到居民收入水平、收入預(yù)期及消費意愿等多方面的影響，從消費者信心指數(shù)來看，目前仍在底部震蕩，反映出消費者信心的不足，這或許會延后裝修需求，導(dǎo)致市場整體的裝修需求增速低于預(yù)期。02家裝企業(yè)業(yè)績堪憂過去兩年，全國共有超100家裝企宣告破產(chǎn)。地產(chǎn)暴雷潮的余波仍未停歇，大部分裝企受房企債務(wù)所影響，出現(xiàn)了資不抵債的現(xiàn)象。隨著地產(chǎn)紅利的退潮，不少曾經(jīng)以地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)為主的裝企，也不得不面臨船大難掉頭的困境。03家裝企業(yè)獲客渠道單一由于財力和人力的限制，大量裝企在嘗試各種營銷渠道和技術(shù)手段時，往往只局限于一種或幾種傳統(tǒng)的獲客方法，缺乏足夠的資源和專業(yè)知識來擴展新的獲客渠道，導(dǎo)致客戶增長受到嚴重限制，難以保持客戶穩(wěn)定性和增長率。04家裝行業(yè)遭遇信任危機數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)