公共關(guān)系學(xué)完整版本

公共關(guān)系學(xué)河海大學(xué)田晶華2012年8月

一、教材

《公共關(guān)系學(xué)》

郎群秀

主編

科學(xué)出版社

二、參考教材

《公共關(guān)系學(xué)》(第二版)

吳勤堂編著武漢大學(xué)出版社

公共關(guān)系學(xué)

第一章公共關(guān)系的本質(zhì)

第二章公共關(guān)系的發(fā)展

第三章公共關(guān)系的基本職能與功能

第四章公共關(guān)系人員與組織機構(gòu)

第五章公共關(guān)系的對象

第六章公共關(guān)系的傳播

第七章公共關(guān)系調(diào)查和策劃

第八章公共關(guān)系計劃的實施與評估

第九章公共關(guān)系與CIS戰(zhàn)略

第十章公共關(guān)系專題活動

第十一章危機公共關(guān)系管理第一章公共關(guān)系的本質(zhì)

●公共關(guān)系是歷史發(fā)展與現(xiàn)代社會的產(chǎn)物?！?/p>

1903年，公共關(guān)系正式誕生?！裨谑袌鼋?jīng)濟以及高新技術(shù)的推助下：●現(xiàn)代社會普遍現(xiàn)象；●功能作用日趨重要；●企業(yè)生存關(guān)系密切?！駥W(xué)術(shù)研究理論發(fā)展（形象說、傳播說、管理說等流派）

第一節(jié)公共關(guān)系的含義

“公共關(guān)系”簡稱“公關(guān)”英文：publicrelations縮寫：PR

一、公共關(guān)系含義的五大流派

1.管理職能論該流派認為公共關(guān)系是一種管理職能。公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能的協(xié)調(diào)他們自己的政策和做法，依靠有計劃的廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好的實現(xiàn)他們的共同利益。（國際公共關(guān)系協(xié)會）

●“公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織和它的公眾之間建立交流、理解、認可與合作關(guān)系；它參與各種問題與事件的處理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對之做出反應(yīng)；它明確并強調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并監(jiān)視這些變化，預(yù)測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)與研究方法作為基本工具”。（美國萊克斯.哈羅博士）●“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系”。（《有效的公共關(guān)系》格倫.布魯姆）

2.傳播溝通論

該流派從公共關(guān)系運作特點分析認為公共關(guān)系是社會組織與公眾的一種傳播溝通方式?！肮碴P(guān)系是由為達到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的、也是向外的?！保ㄓヌm克.杰夫金斯）“公共關(guān)系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾?！保绹s翰.馬斯頓）

“旨在傳遞有關(guān)個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對于其態(tài)度的種種政策或行動?！保?981年版《不列顛百科全書》）３.社會關(guān)系論該流派認為公共關(guān)系是社會關(guān)系的一種，必須從此入手，把握公共關(guān)系的實質(zhì)?！肮碴P(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，且都有社會意義?！保绹樟炙诡D大學(xué)H.L.希爾滋）

４.現(xiàn)象描述論該流派側(cè)重公共關(guān)系實務(wù)，論點直觀形象和淺顯明了。⑴公共關(guān)系是企業(yè)管理機構(gòu)經(jīng)過自我檢討與改進后，將其態(tài)度公諸社會，借以獲得顧客、員工及社會的好感和了解的經(jīng)常不斷的工作。⑵首先，公共關(guān)系是一個人或一個組織為獲取大眾的信任與好感，借以迎合大眾的興趣而調(diào)整其政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作；其次，公共關(guān)系是對此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說明，以獲取大眾了解與歡迎的一種工作。⑶公共關(guān)系是一種技術(shù)，此種技術(shù)在于激發(fā)大眾對于任何一個人或一個組織的了解并產(chǎn)生信任。

⑷

公共關(guān)系是工商管理機構(gòu)用以測驗大眾態(tài)度、檢查本企業(yè)的政策與服務(wù)方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能。

●公共關(guān)系是百分之九十靠自己做得對，百分之十靠宣傳。

●公共關(guān)系即通過良好的人際關(guān)系來輔助事業(yè)成功。

●公共關(guān)系就是促進善意。

●公共關(guān)系是信與愛的運動。

●公共關(guān)系是一種生活方式——時時刻刻表露在各種態(tài)度與行動中，對于工作人員、顧客以及整個社會都有影響?！窆碴P(guān)系就是爭取對你有用的朋友?！窆碴P(guān)系是說服和左右社會大眾的技術(shù)。●公共關(guān)系是創(chuàng)造風(fēng)氣的技術(shù)?！駨V告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我。

５.表征綜合論

●該流派采用將公共關(guān)系的各種表征綜合起來的方法來解決問題。

●“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。公共關(guān)系的實施是分析趨勢，預(yù)測后果、向機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利益?！保?978年，墨西哥城召開世界公共關(guān)系協(xié)會大會，美國《公共關(guān)系季刊》將公共關(guān)系的表征綜合14點（P5）

綜上所述，小結(jié)評價如下：⑴公共關(guān)系定義的多樣性源于公共關(guān)系含義的多維性，難以統(tǒng)一定義。⑵歷史上形成的各種定義各具特色、各有優(yōu)缺點。⑶公共關(guān)系的定義尚需進一步完善。⑷公共關(guān)系的定義不斷與時俱進，始終變化并發(fā)展新內(nèi)涵。

二、公共關(guān)系理論的核心概念●

組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念

●組織形象是公眾對于社會組織的總體評價，是社組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映

●組織形象

a形象是一種總體評價，是各種具體評價的總和

b形象確定者是公眾，公眾是形象的評定者

c形象源于社會組織的表現(xiàn)１．組織形象的構(gòu)成⑴組織的總體特征與風(fēng)格

軟件：①組織精神和風(fēng)格②組織的凝聚力③組織的實力（資金、技術(shù)、人才等）④工作效率⑤服務(wù)對象的選擇和風(fēng)格的選擇組織總體特征

內(nèi)在總體特征和風(fēng)格（軟件）

外在總體特征和風(fēng)格（硬件）

硬件：組織建筑的布局房屋的裝飾技術(shù)設(shè)備衛(wèi)生及環(huán)境保護美化的狀況員工的儀表、著裝、態(tài)度辦公用品及設(shè)備色彩廠旗、廠徽、廠歌

⑵知名度與美譽度知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度美譽度是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度⑶組織形象定位定義：是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置。2．組織形象的特征（1）組織形象的主客觀兩重性（2）組織形象的多維性（3）組織形象的相對性（4）組織形象的相對穩(wěn)定性3．組織形象是公共關(guān)系的理論核心（1）歷史視角

①

組織形象的塑造由自發(fā)走向自覺

②

組織形象的塑造由被動走向主動

③

組織形象的塑造由單一走向全面

（2）概念內(nèi)涵①關(guān)系公共關(guān)系是關(guān)系的一種，并非“搞、拉關(guān)系”②傳播傳播是公共關(guān)系活動的手段，是傳播學(xué)的核心概念而非公共關(guān)系的核心概念③公眾公共關(guān)系理論中的重要概念，客體、三大要素之一，但非公共關(guān)系的核心概念（3）職能角度公共關(guān)系有許多社會職能，如收集信息、決策咨詢、協(xié)調(diào)關(guān)系、解決危機等等。在這些職能中，塑造組織形象的職能是最重要的。

綜上分析，組織形象應(yīng)為公共關(guān)系理論的基石。

三、公共關(guān)系的含義分析

１.公共關(guān)系含義的多種理解⑴公共關(guān)系是一種狀態(tài)⑵公共關(guān)系是一種活動⑶公共關(guān)系是一種職業(yè)⑷公共關(guān)系是一門學(xué)科⑸公共關(guān)系是一種意識、觀念與思想

2.公共關(guān)系的含義的表述定義：是社會組織為了塑造形象、協(xié)調(diào)關(guān)系，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。

⑴公共關(guān)系活動的根本目的是塑造組織的形象⑵社會組織通過傳播、溝通手段影響公眾⑶公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是公眾⑷公共關(guān)系從理論上講，是一門科學(xué)；從運作上講，是一種藝術(shù)。

四、公共關(guān)系學(xué)

公共關(guān)系學(xué)是研究公共關(guān)系活動現(xiàn)象及內(nèi)在規(guī)律的一門科學(xué)。心理學(xué)新聞學(xué)傳播學(xué)市場學(xué)管理學(xué)新聞學(xué)廣告學(xué)經(jīng)濟學(xué)輿論學(xué)組織行為學(xué)歷史唯物論公共關(guān)系學(xué)

1.公共關(guān)系研究的對象與內(nèi)容

公共關(guān)系實務(wù)（應(yīng)用）公共關(guān)系學(xué)

公共關(guān)系理論

公共關(guān)系發(fā)展史

基礎(chǔ)理論研究核心理論研究公共關(guān)系理論公共關(guān)系專題活動

公共關(guān)系實務(wù)（應(yīng)用）公共關(guān)系禮儀調(diào)查策劃實施評估公共關(guān)系發(fā)展史

自身歷史變遷歷史事件個案分析發(fā)展趨勢

2.公共關(guān)系學(xué)學(xué)科性質(zhì)（三種觀點）⑴公共關(guān)系學(xué)具有管理職能，是管理學(xué)的范疇。⑵公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，本質(zhì)上是一種社會組織的行為，應(yīng)屬于社會學(xué)或組織行為學(xué)。⑶公共關(guān)系是一種傳播活動，是傳播學(xué)的一個應(yīng)用領(lǐng)域。結(jié)論：以公共關(guān)系為研究對象的公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的（交叉、邊緣、新興）的應(yīng)用學(xué)科。

3.學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系學(xué)的方法堅持辯證唯物主義和歷史唯物主義的方法論，注意拓展自己的知識領(lǐng)域，形成合理的知識結(jié)構(gòu)，理論聯(lián)系實際，注意操作能力培養(yǎng)。⑴掌握基本原理⑵理論聯(lián)系實際⑶分析公共關(guān)系案例⑷博采眾長、為我所用第二節(jié)公共關(guān)系的要素

如何認識學(xué)科的內(nèi)在結(jié)構(gòu)：學(xué)科的要素是依據(jù)特定的分類方式要框定學(xué)科內(nèi)涵的基本構(gòu)成公共關(guān)系三大構(gòu)成要素：社會組織傳播公眾一、社會關(guān)系的主體——社會組織社會組織：是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會結(jié)構(gòu)或社會團隊。公共關(guān)系處理組織與公眾之間的關(guān)系，并非私人關(guān)系。

各級政府經(jīng)濟組織政治組織文化組織其他組織社會組織（社會功能）營利性組織非營利性組織社會組織（社會經(jīng)濟效益）公共關(guān)系的活動主體學(xué)校、協(xié)會等各種社會團體各類企業(yè)、公司

社會組織（公共關(guān)系）：

1.互利性組織各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等。

2.營利性組織（經(jīng)濟組織）生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運輸企業(yè)、旅游服務(wù)性企業(yè)等。（營利性社會組織面臨公眾最多，利益沖突最突出，面臨競爭者、媒介、政府的種種挑戰(zhàn)和監(jiān)管。）

3.服務(wù)性組織學(xué)校、醫(yī)院、慈善機構(gòu)、社會公用事業(yè)機構(gòu)等。

4.公益性組織政府部門、公共安全機關(guān)、消防隊等。二、公共關(guān)系的手段——傳播

公共關(guān)系通過傳播來傳遞信息，協(xié)調(diào)公共行為，塑造良好的組織形象。傳播是公共關(guān)系活動的手段，也是公共關(guān)系活動的過程。傳播是指個人、組織、社會之間信息的傳遞、接收、交流分享與雙向溝通的過程。公共關(guān)系傳播是指傳播雙方通過一定媒介，使信息達到交換、融通、分享的一種過程。

傳播溝通的一般方法（基本步驟）：⑴確定傳播溝通的對象；⑵擬定傳播溝通的內(nèi)容；⑶安排信息傳播的具體形象；⑷選擇信息傳播的媒介；⑸反饋傳播溝通的效果。

公共關(guān)系中的傳播溝通應(yīng)：⑴有利于樹立社會組織的良好形象；⑵有利于滿足公眾的信息需求。三、公共關(guān)系的客體——公眾

公眾是公共關(guān)系活動的客體，是公共關(guān)系活動的對象。公共關(guān)系中的公眾，并非廣義的公眾、民眾，而是特定于公共關(guān)系主體的公眾，即與社會組織發(fā)生一定關(guān)系的個人或社會群體。公共關(guān)系中的公眾既包括與它有關(guān)系（組織內(nèi)外）的個人，也包與它有關(guān)系的其他社會組織。離開公眾，公共關(guān)系活動就無所指向、失去目標(biāo)。

公眾的觀點、意見、態(tài)度、和行為是一個不斷運動、變化的過程。公共關(guān)系對公眾的研究重點是公眾的總體特征和各目標(biāo)公眾的具體特點，以及影響公眾行為的心理、文化等因素。公共關(guān)系的主體——社會組織公共關(guān)系的手段——傳播公共關(guān)系的客體——公眾三大要素來構(gòu)成了公共關(guān)系缺一不可。四、公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào)

1.社會組織的主導(dǎo)性；２.傳播的效能性；３.公眾的權(quán)威性；４.社會組織、傳播、公眾的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

第三節(jié)公共關(guān)系的特征

基本特征是揭示公共關(guān)系的外在特點，是核心概念的外化。

一、以事實為依據(jù)

1.實事求是是公共關(guān)系活動的前提；

2.公共關(guān)系活動從掌握事實開始。在一切公共關(guān)系實務(wù)活動中，對客觀事實全面、完整、公正的了解是第一步工作，無論是內(nèi)部關(guān)系調(diào)制、部公眾協(xié)調(diào)、形象修正完善、危機關(guān)系處理，都要從調(diào)查、研究、掌握事實開始。

二、以溝通為手段１.認清溝通的公眾對象；２.明確溝通的主要目標(biāo)；３.立足于有效的溝通；４.真誠是公共關(guān)系人員的信條。三、以互惠為原則１.公共關(guān)系明確認定利益目標(biāo)２.公共關(guān)系的道德是“雙贏”或“共贏”。四、堅持對社會負責(zé)的原則１.恪守組織的歷史使命和道德底線；２.維護公眾的根本利益。

思考題

１．歷史上關(guān)于公共關(guān)系含義有哪些流派？各自主要觀點是什么？２．何謂組織形象？試述其構(gòu)成要素。３．公共關(guān)系的本質(zhì)究竟是什么？４．什么是公共關(guān)系學(xué)？其研究內(nèi)容包括哪些方面？５．如何正確理解公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)？６．如何科學(xué)合理地學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系學(xué)？７．公共關(guān)系的構(gòu)成要素是什么？８．如何正確把握公共關(guān)系的基本特征？第二章公共關(guān)系的發(fā)展

第一節(jié)公共關(guān)系的前史一、公共關(guān)系產(chǎn)生的一般歷史條件

１.人類社會發(fā)展進步的一種必然現(xiàn)象；２.古代人類社會早期“公共關(guān)系觀念”；３.不成系統(tǒng)的早期“公共關(guān)系活動”；４.20世紀(jì)初，公共關(guān)系產(chǎn)生；５.20世紀(jì)20年代，公共關(guān)系學(xué)科形成。

二、古人對類公共關(guān)系的認識

１．中國古代春秋戰(zhàn)國時期，產(chǎn)生公共關(guān)系萌芽。中國古代的公共關(guān)系思想以“禮之用，和為貴”為特征。（1）在觀念認識上，重視民眾輿論，強調(diào)“仁者”愛人。（2）在行為規(guī)范上，講究“禮”、“信”?！岸Y”就是行為的方式和溝通的手段，其核心是互敬、平等和謙和?！靶拧睆娬{(diào)知行，言行合一。（3）在交往方式上注重“人和、平等、謙讓”。（4）講究語言傳播的經(jīng)驗和技巧。

2．古代西方古代西方注重現(xiàn)實的處理。亞里士多德的《修辭學(xué)》就如何運用語言來影響聽眾的思維與行為作了精心的闡述。古希臘人認為，一個人的修辭能力是參與政治活動的一個重要條件，關(guān)系到政治家的思想能否有效傳遞給民眾、能否得到民眾理解與愛戴。古希臘人對于溝通技術(shù)非常推崇。

三、古人對類公共關(guān)系方面的實踐

●中國古代產(chǎn)生了豐富的公共關(guān)系思想觀念；

●中國古代還有眾多的公共關(guān)系實踐活動；

●中國古代公關(guān)實例帶有明顯的自發(fā)性、零散性、盲目性；

●中國人民在長期的社會交往中形成了重道義、講信用，重友誼、講禮儀，重藝術(shù)、講技巧的優(yōu)良傳統(tǒng)。古代西方社會也產(chǎn)生大量類似公共關(guān)系活動實踐事例。古雅典統(tǒng)治者曾在民眾大會中實施貝殼放逐法。古羅馬共和國曾將法律刻在十二塊銅牌上，公開發(fā)布。西方基督教基本上依靠公共關(guān)系手段流傳發(fā)展。

四、評價東西方人類歷史上統(tǒng)治者都重視宣傳輿論。東西方社會發(fā)展中，都重視溝通與交往。早期公共關(guān)系活動零碎而不成體系。

20世紀(jì)初，公共關(guān)系隨商品經(jīng)濟、民主政治和傳播技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

一、公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的過程

１.萌芽階段（巴納姆時期）

19世紀(jì)30年代，美國報界以《紐約太陽報》為首引領(lǐng)了一場“便士報”風(fēng)暴。從此美國報紙由貴族化走向了大眾化。報刊大眾化引起政府部門及各類巨頭的高度重視。

大公司雇傭?qū)Ｈ伺谥菩侣勆踔痢吧裨挕薄罂l(fā)行量大增，廣告費猛漲。巴納姆制造160歲黑人女奴海斯養(yǎng)育過美國開國總統(tǒng)華盛頓的神話。在巴納姆信條“凡宣傳皆是好事”的推動下，形成了“公眾被愚弄時期”。

２.產(chǎn)生階段

⑴公共關(guān)系的產(chǎn)生（艾維·李時期）

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國1%的人，占據(jù)財富的54%。資方“非人性化”的行為導(dǎo)致社會環(huán)境的嚴重惡化。勞資關(guān)系日趨緊張時，大公司唯利是圖的種種惡劣表現(xiàn)引起社會公眾的強烈不滿和抨擊。媒體一批正直的青年記者掀起了一場揭露工商巨頭的丑聞、不法行為的“扒糞”（即揭丑）運動。自1903年—1912年中的十年間，有2000多篇報道使一些大公司聲名狼藉、難以維持。這個難題和現(xiàn)象呼喚它的解決方法即現(xiàn)代公共關(guān)系應(yīng)時而生。

艾維·李畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾在《紐約時報》、《紐約世界報》等報刊作過記者。1903年，艾維·李和他人在紐約合資成立了公共關(guān)系事務(wù)所，開展收費的公共關(guān)系服務(wù)，這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。艾維·李的公共關(guān)系思想是“公眾必須迅速被告知”、對公眾“講真話”，要調(diào)整對公司不利的自身行為，以期求得公眾和社會的諒解。

【案例分析】

艾維·李用公共關(guān)系解決洛克菲勒財團的極端惡化公眾問題。艾維·李的作用與貢獻，被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。

⑵公共關(guān)系的產(chǎn)生（伯內(nèi)斯時期）愛德華·伯內(nèi)斯，1891年出生，著名心理學(xué)家弗洛伊德的外甥，曾受聘于美國的福特汽車公司，擔(dān)任公共關(guān)系經(jīng)理。

1923年，伯內(nèi)斯在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程，同年發(fā)表世界上第一部公共關(guān)系經(jīng)典著作《輿論之凝結(jié)》。伯內(nèi)斯關(guān)于“公共關(guān)系咨詢”的作用：①是為商業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界提供政策建設(shè)、使之實行合理化的社會行為；②是通過宣傳上述政策和行為，贏得公眾的好感和支持。

1952年，伯內(nèi)斯發(fā)表《公共關(guān)系學(xué)》教科書。

伯內(nèi)斯的主要貢獻：把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進行系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、科學(xué)化，并成為一門獨立完整的新興學(xué)科。伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的核心是“投公眾所好”。在確定公眾的價值觀和態(tài)度后，進行有的放矢的工作，改變了艾維·李單項提供信息的工作方式，發(fā)展雙向的信息溝通公共關(guān)系的工作方式。

3.發(fā)展階段（現(xiàn)代時期）

20世紀(jì)50年代，斯科特·卡特利普與阿倫·森特合著了《有效的公共關(guān)系》，創(chuàng)造了公共關(guān)系中利益雙向均等、信息雙向溝通的“雙向?qū)ΨQ”模式。他們認為：“公共關(guān)系就是一個組織為與公眾建立良好關(guān)系而運用的傳播原理和方法?！薄耙环矫嬉呀M織的想法和信息向公眾進行傳播和解釋，另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋，其目的是使組織與公眾結(jié)成一種和諧的關(guān)系。”“利益和信息都是雙向均等的，唯有雙向均等才是公平的，這是公共關(guān)系的本質(zhì)。只有注重公眾利益，才能同時得到組織利益，這是公共關(guān)系人員必須遵循的職業(yè)道德?！倍?、公共關(guān)系產(chǎn)生的基本條件

現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。

1.公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件社會政治生活的民主化是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。封建社會的政治特點：獨裁、專制、世襲，“民怕官

”。資本主義社會的政治特點：變獨裁為民主、變專制為共和制、變世襲為民選，“官怕民

”。民眾不僅有選舉權(quán)，還有知情權(quán)、議政權(quán)、監(jiān)督權(quán)，各級管理者不能不注意與社會各界公眾搞好關(guān)系。

2.公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟條件（1）社會分工的發(fā)展，分工越細尋求合作的愿望就越強；（2）商品經(jīng)濟的高度發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的加速器：

①

商品經(jīng)濟的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作；

②

商品經(jīng)濟的高度發(fā)展要和諧的社會環(huán)境；

③

買方市場的形象、消費市場的成熟增加了對公共關(guān)系的迫切需求。

3.公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件大眾傳播與現(xiàn)代通訊手段的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，信息傳播飛速發(fā)展，為公共關(guān)系提供強力手段。第三節(jié)公共關(guān)系在中國

一、公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展

1984年，廣州白云山制藥總廠設(shè)立國企公共關(guān)系部，注資120萬元，開展公共關(guān)系活動。

1984年，世界第二大公共關(guān)系公司——美國希爾·諾頓公司（又名偉達公共關(guān)系顧問公司）在北京設(shè)立辦事處。

1985年，世界最大公共關(guān)系公司——美國博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達成合作協(xié)議。

1985年，深圳大學(xué)開辦中國內(nèi)地首個公共關(guān)系專業(yè)。

1986年，中國首家公共關(guān)系公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司成立。

1986年，中國社會科學(xué)院編著首本專著《公共關(guān)系學(xué)概論》。

1986年，中山大學(xué)成立首家公共關(guān)系研究會。

1987年，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。

1991年，希爾·諾頓公司受中國政府所聘，負責(zé)美國國會游說，爭取美國給予中國最惠國待遇。

1991年，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。

1999年，國家勞動部把公共關(guān)系作為職業(yè)正式列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。

2000年，《勞動部第6號令》將“公共關(guān)系員”列入90個持證上崗的職業(yè)之一。目前中國已有1000多所高校開設(shè)公共關(guān)系課程，數(shù)十所高校開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)。中國公共關(guān)系已逐步進入專業(yè)化、職業(yè)化的時代。公共關(guān)系在北京申奧、上海申博、SARS危機、北京奧運會的會徽吉祥物火炬發(fā)布等重大事件已起到非常積極的推動作用。中國公共關(guān)系協(xié)會倫敦代表楊勁松獲“杰出貢獻獎”(左二)

【中國公共關(guān)系業(yè)存在的問題】

⑴社會公眾對公共關(guān)系的認識還存在許多誤區(qū)；

⑵國內(nèi)公共關(guān)系公司的專業(yè)化水平、服務(wù)品質(zhì)與國際公共關(guān)系公司差距較大；

⑶嚴重缺乏高素質(zhì)公共關(guān)系人才；

⑷當(dāng)前公共關(guān)系教育仍以知識教育為主，培養(yǎng)學(xué)生不能滿足專業(yè)公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)要求；

⑸缺乏對公共關(guān)系技術(shù)的研究；

⑹急需建立專業(yè)的公共關(guān)系業(yè)務(wù)培訓(xùn)機構(gòu)和培訓(xùn)課程；

⑺公共關(guān)系理論研究水平與成果都處在落后狀況；

⑻中國各級政府部門及有關(guān)團體、單位的整體公共關(guān)系意識還比較薄弱。

二、中國的公共關(guān)系前瞻

1.職業(yè)化

2.技術(shù)化

3.國際化

4.多元化

5.戰(zhàn)略法

國內(nèi)公共關(guān)系學(xué)咨詢業(yè)發(fā)展歷程第一階段（“點子”階段）“拍腦門出點子”，“點子”公共關(guān)系曾一哄而上。事實證明，一個點子不能成為企業(yè)發(fā)展和成功的法寶?！包c子”公共關(guān)系不是真正的公共關(guān)系。第二階段（“關(guān)系”階段）以宣傳報道為主，公共關(guān)系操作很低的層面。第三階段（“科學(xué)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化”階段）公共關(guān)系咨詢公司憑對品牌的理解和整體戰(zhàn)略咨詢能力贏得客戶、開拓市場。思考題１．現(xiàn)代公共關(guān)系為什么會首先出現(xiàn)于２０世紀(jì)的美國？２．現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)過哪幾個階段？各階段的特點如何？３．試分析中國公共事業(yè)發(fā)展的前景。４．公共關(guān)系產(chǎn)生的基本條件是什么？為什么？５．在古代是否已有公共關(guān)系？為什么？

6．怎樣看待“揭丑運動”？它與今天的“3.15”有何異同？

7．簡述艾維·李和愛德華·伯內(nèi)斯對現(xiàn)代公共關(guān)系的貢獻？第三章公共關(guān)系的基本職能與功能

公共關(guān)系以建立社會組織的良好形象為工作目標(biāo),為此所開展的具體活動和工作形成了職能范圍。第一節(jié)公共關(guān)系的信息搜集職能

公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理活動中，首項工作就是對信息情報的搜集、整理、分析和評估。對與組織相關(guān)的社會環(huán)境和公眾輿論保持高度的敏感性。

一、公共關(guān)系信息搜集的內(nèi)容

在現(xiàn)代社會中，信息是組織生存與發(fā)展的非常關(guān)鍵的重要資源。１.公共關(guān)系中的形象信息公共關(guān)系處理的信息是與組織的公眾形象相關(guān)的信息。（對本組織的產(chǎn)品、政策、行為、人員等多方面的印象、看法、意見、態(tài)度）

⑴產(chǎn)品形象的信息①產(chǎn)品的知名度信息。知名度是被相關(guān)公眾認識和了解的程度。②產(chǎn)品的美譽度信息。美譽度是被公眾喜愛、贊譽、信賴的程度，以及由這種美譽度而產(chǎn)生的市場接納度?！爸獣怨姟?、“行動公眾”所占的比例越高，美譽度就越高，產(chǎn)品的形象就越好。

⑵組織形象的信息公眾對組織的方針政策、經(jīng)營行為、管理水準(zhǔn)、技術(shù)和人才實力、環(huán)境特色、人員的精神風(fēng)貌、對社會的參與、對社會的關(guān)懷等方面的印象和評價。①組織的知名度信息包括企業(yè)名稱和標(biāo)志的社會認識率，企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的社會知名度，企業(yè)歷史和現(xiàn)狀的了解程度等。市場影響力取決于企業(yè)的知名度。

②組織的美譽度信息公眾對組織信賴、支持、擁護的程度，標(biāo)志著組織在公眾心目中的地位，是否“得人心、受歡迎”。公眾對企業(yè)的支持率取決于企業(yè)的美譽度。

2.公共關(guān)系中的公眾環(huán)境信息公共關(guān)系要注意跟蹤、分析、反饋、公眾環(huán)境的變化動態(tài)，把握各種潛在的趨勢，預(yù)報各種潛在的問題和危機，提高組織的應(yīng)變能力。

⑴目標(biāo)公眾的變化信息一個組織的公眾環(huán)境是個開放系統(tǒng)，處于變化與發(fā)展之中，目標(biāo)公眾的性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍會不斷產(chǎn)生調(diào)整和變化。公眾環(huán)境的變化，必然導(dǎo)致公共關(guān)系工作的目標(biāo)、方針、政策和手段的變化。⑵社會環(huán)境的動態(tài)信息公共關(guān)系的信息功能幫助組織了解到社會政治動態(tài)、經(jīng)濟金融信息、文化科技信息、新聞輿論熱點、時尚潮流變化等動態(tài)信息。公共關(guān)系是一個組織的環(huán)境監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)。

二、公共關(guān)系信息搜集的渠道

1.內(nèi)源信息渠道（組織內(nèi)部的信息渠道與來源）①正式的信息渠道是指按照正式的組織層級系統(tǒng)傳遞信息的渠道，是組織內(nèi)部規(guī)?；⒊绦蚧臏贤ㄇ?。②非正式的信息渠道是指通過非組織的人際傳播傳遞信息的渠道。２．外源信息渠道（組織外部的信息渠道與來源）①公開的信息渠道是指由大眾媒介及其他方式公開發(fā)布的信息資料來源。在人們幾乎都能平等地得到大眾傳媒的各種信息中，并非所有人都能準(zhǔn)確理解這些信息的含義，以及信息中預(yù)示著的變化趨勢。②非公開的信息渠道在現(xiàn)實中，大量的第一手的信息是不能從公開的信息渠道得到。公共關(guān)系部門要充分開發(fā)和利用在社會各方面的關(guān)系，搜集掌握第一手信息，使組織保持信息資源方面的優(yōu)勢。

三、公共關(guān)系信息搜集的渠道

信息搜集是整個公共關(guān)系工作的重要基礎(chǔ)。

1．了解公眾，監(jiān)測環(huán)境隨時了解各類公眾對組織的態(tài)度和行為的變化、追蹤和分析公眾輿論的動態(tài)，使組織對外界環(huán)境保持高度的敏感性，并可有針對性地制定公共關(guān)系傳播策略與方案。

2．評估效果，分析形象公共關(guān)系的形象傳播工作，需要運用各種信息手段不斷反饋效果，以調(diào)整組織形象。

3．預(yù)測趨勢，咨詢決策運用信息手段，預(yù)測各種社會因素的變動、組合與發(fā)展趨勢，評價對組織的利益和目標(biāo)的影響，為組織進行戰(zhàn)略決策提供意見。

第二節(jié)公共關(guān)系的決策咨詢職能

公共關(guān)系在組織的營運決策中，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用。一、公共關(guān)系咨詢的范圍從社會公眾、組織形象和傳播溝通的角度為決策提供咨詢服務(wù)。

1.確定目標(biāo)公眾對象識別和確認公眾對象，首要、次要公眾，內(nèi)部、外部公眾，順意、逆意公眾以及邊緣公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾、知曉公眾、行動公眾等，公共關(guān)系部門要提供一個有效的組織公眾關(guān)系檔案庫。

２.設(shè)計組織的公眾形象公共關(guān)系研究和推敲組織的標(biāo)識圖案、專用文體、專用色彩等形象傳播符號，進行組織形象的統(tǒng)一設(shè)計，制作和統(tǒng)籌安排工作，如宣傳品、辦公用品、產(chǎn)品包裝、人員服裝、車輛裝備、環(huán)境裝修、廣告媒體等，使組織的形象在視覺上具有強大的聚焦效果和沖擊力。３.制定組織的傳播策略方案制定目標(biāo)——“對誰說”；設(shè)計內(nèi)容——“說什么”；選擇媒介——“用何種方式說”；策劃時機和地點——“何時何地說”；預(yù)算費用——“準(zhǔn)備投入多少資金”。

４．制定公共關(guān)系應(yīng)變對策

20世紀(jì)70年代以來，公共關(guān)系重點解決“問題處理”和“危機處理”。⑴在“事發(fā)之前”，發(fā)揮“超前管理”的功能；⑵在突發(fā)事前，具有超強的應(yīng)變能力。二、公共關(guān)系咨詢的方式

1.為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議整體的決策目標(biāo)需分解為各職能部門的工作目標(biāo)，各種決策的焦點高度凝聚本部門、本專業(yè)的目標(biāo)，容易疏于從全局和社會的角度考慮目標(biāo)決策的效果，公共關(guān)系要依據(jù)公眾需求和社會價值修正決策目標(biāo)。

２.為決策提供信息服務(wù)根據(jù)決策目標(biāo)將各種信息整理、歸類、分析、概括，提供給最高管理局或各部門決策依據(jù)和工作參考。３.協(xié)助擬定和選擇決策方案①運用公共關(guān)系手段，為決策者評價、選擇和實施有關(guān)的決策方案；②調(diào)用公共關(guān)系手段，廣泛征詢各類公眾對象的意見，促進決策過程的民主化和科學(xué)化。４.從公眾關(guān)系角度評價決策效果運用公眾網(wǎng)絡(luò)和公共關(guān)系渠道追蹤和反饋，分析評價決策實施的公眾影響和社會后果，使組織及時了解，并調(diào)整決策目標(biāo)，完善決策方案。

三、公共關(guān)系咨詢的作用

1.平衡部門利益和整體利益幫助最高決策者注意容易忽略的邊緣性問題，解決決策的平衡點。

2.平衡近期目標(biāo)和長遠目標(biāo)公共關(guān)系關(guān)注趨勢性、前瞻性的問題，幫助組織關(guān)照長遠利益和長遠目標(biāo)。

3.平衡組織自身利益與社會公眾利益公共關(guān)系是組織謀求發(fā)展的一種策略，組織的任何發(fā)展都必須與自己的公眾環(huán)境的發(fā)展相協(xié)調(diào)，損害公眾利益的發(fā)展就是危害組織利益的發(fā)展。

4.平衡經(jīng)濟效益與社會效益公共關(guān)系在經(jīng)濟組織中是最重視社會效益的一種職能，公共關(guān)系本身的性質(zhì)決定了它必須關(guān)注公眾的利益。

第三節(jié)公共關(guān)系的傳播推廣職能

公共關(guān)系通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的認識、了解、信任與好感，提高組織及產(chǎn)品的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹立良好的社會形象。一、公共關(guān)系傳播推廣的任務(wù)

公共關(guān)系是運用傳播溝通藝術(shù)來爭取公眾、擴大影響、樹立組織良好的形象。

1.制造輿論、告知公眾；２.強化輿論、擴大影響；３.引導(dǎo)輿論、控制形象。

二、公共關(guān)系傳播推廣的方式

1.大眾傳播方式現(xiàn)代信息社會又稱大眾傳播時代，是指專業(yè)的傳播機構(gòu)，通過大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。特點：

●傳播機構(gòu)專業(yè)化；

●傳播對象大眾化（不見面、遠距離、大范圍）；

●傳播內(nèi)容公眾化；

●傳播手段技術(shù)化；

●傳播活動高效化。

２.公眾傳播方式是一種大規(guī)模的現(xiàn)場傳播活動，進行現(xiàn)場溝通，在特定的時間和空間范圍內(nèi)造成轟動效應(yīng)。公眾傳播多是綜合運用多種媒介和方式，具體形式包括展覽活動、開放參觀活動、體育競賽活動、文藝演出活動、各類慶典活動、公眾咨詢活動等。３.組織傳播方式是指運用組織的自控媒介進行的傳播活動方式。大眾傳播和公眾傳播等方式的成本比較高，組織自控媒介進行傳播工作能更及時、更主動、更有效。

４.人際傳播方式是指利用個人的傳播優(yōu)勢，面對面地進行游說、演講，以影響對方的觀點、態(tài)度和行為。人在情感交融的狀態(tài)中最容易與他人達成共識，在中國的文化傳統(tǒng)中，個人特殊的傳播具有獨特的號召力和影響力。

三、公共關(guān)系傳播推廣的特點

1.公共關(guān)系傳播活動以多元的傳播方式與機制影響公眾和形象推廣為主。

２.公共關(guān)系傳播是一種非商業(yè)性的傳播，以追求長遠的社會影響為主。３.三種宣傳，三樣目的：

●政治思想宣傳工作主要是做人的思想工作；

●商業(yè)廣告宣傳主要是推銷產(chǎn)品；

●公共關(guān)系宣傳主要是增進了解、提高知名度、擴大影響、樹立形象。

第四節(jié)公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通職能

公共關(guān)系運用各種協(xié)調(diào)、溝通手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友；為組織減少摩擦、調(diào)解沖突、化敵為友。公共關(guān)系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機制。

一、公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通的范圍

1.內(nèi)部的協(xié)調(diào)與溝通組織的內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)直接反映組織的內(nèi)部凝聚力。公共關(guān)系明確組織內(nèi)部成員為“公共關(guān)系對象”。公共關(guān)系工作要求建立和完善組織內(nèi)部的各種傳播渠道和協(xié)調(diào)機制，促進組織內(nèi)部的信息交流。⑴信息暢通：認可、信賴、關(guān)心、支持、向心力大、凝聚力強；⑵信息障礙：麻木不仁、憂慮不安、焦慮煩惱、猜疑傳言。

２.外部的協(xié)調(diào)與溝通公共關(guān)系部門要運用各種交際手段和溝通方式，熱情地迎來送往，積極地對外聯(lián)絡(luò)，為組織開拓關(guān)系，使組織的生存和發(fā)展減少社會障礙，增加有利機會，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。⑴處理好各類直接的業(yè)務(wù)關(guān)系單位；⑵處理好各權(quán)力制約單位、業(yè)務(wù)主管單位；⑶處理好各非業(yè)務(wù)關(guān)系單位，如社區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系、社會團體等。

二、公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通的方式

1．社會協(xié)調(diào)與溝通⑴社會對話活動就公眾關(guān)切的熱點問題，組織專業(yè)人士利用公眾活動的形式和場合，直接征詢公眾的意見、回答問題、解釋情況、尋求共識。⑵大型公眾咨詢活動制定目標(biāo)、策劃專題活動，發(fā)動成千上萬的公眾參與主題討論、群策群力、集思廣益、增加組織與公眾之間的雙向了解和理解。

⑶舉辦開放日活動定期向社會和各界人士開放，接待參觀和各種咨詢、投訴、來訪，并提供便民、實惠的服務(wù)，以增進了解和感情。⑷信訪和熱線活動⑸社區(qū)參與活動積極參與社區(qū)的福利、慈善事業(yè)。

２.組織協(xié)調(diào)與溝通運用組織對組織的協(xié)調(diào)溝通方式，協(xié)調(diào)好本組織與其它社會組織與團體的關(guān)系。⑴互訪活動組織與組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)人員之間進行互訪、會談，促進相互之間的了解、信任與合作。⑵會議交流通過安排“圓桌會議”平等地進行對話交流，有助于現(xiàn)狀與組織之間的協(xié)調(diào)。⑶談判就雙方共同關(guān)注的問題安排談判，是組織之間的一種常規(guī)性的溝通協(xié)調(diào)活動。⑷參與行業(yè)協(xié)會或跨行業(yè)協(xié)作組織

３.個人的協(xié)調(diào)與溝通⑴利用個人的人際關(guān)系作用，包括地緣關(guān)系和私人關(guān)系；⑵人際關(guān)系不通則公共關(guān)系不達；⑶個人關(guān)系的好壞對組織的公共關(guān)系有影響和制約。

三、公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通的目的

1.減少摩擦，化解沖突⑴組織的社會關(guān)系越來越廣泛，產(chǎn)生矛盾和摩擦的機會就越多；⑵公共關(guān)系是組織的潤滑劑、緩沖器；⑶矛盾處理不當(dāng)可能轉(zhuǎn)化為沖突和對抗。２.廣結(jié)良緣，借力發(fā)展⑴在現(xiàn)代社會，關(guān)系本身就是一種資源、一種財富；⑵關(guān)系越好，發(fā)展機會越大，事業(yè)越容易成功；⑶借助社會公眾的力量來發(fā)展，促進事業(yè)成功。

第五節(jié)公共關(guān)系的功能

是指公共關(guān)系對社會組織及其社會環(huán)境發(fā)揮的積極、獨特的作用與價值。一、公共關(guān)系的直接功能

1.導(dǎo)向作用⑴組織觀念導(dǎo)向⑵組織政策導(dǎo)向⑶組織行為導(dǎo)向⑷組織形象導(dǎo)向⑸組織輿論導(dǎo)向

２.增強組織實力的作用充分開發(fā)利用組織的公共關(guān)系，可以產(chǎn)生巨大的能量，有效地增強組織實力、創(chuàng)造無形資產(chǎn)、促進有形資產(chǎn)的積累。二、公共關(guān)系的間接功能

1.對個人的作用⑴促進個人觀念的更新；⑵促進個人知識的增長；⑶促進個人能力的提高。

２．對社會的作用⑴優(yōu)化社會的經(jīng)濟環(huán)境公共關(guān)系可以提高組織的整體素質(zhì)、促進組織之間的友好關(guān)系、協(xié)調(diào)發(fā)展、推進社會經(jīng)濟的繁榮。⑵優(yōu)化社會互動環(huán)境、凈化社會風(fēng)氣公共關(guān)系引導(dǎo)社會樹立新觀念、提倡雙贏，為推進社會互動、凈化社會風(fēng)氣發(fā)揮作用。⑶優(yōu)化社會心理環(huán)境通過創(chuàng)造良好的環(huán)境與氣氛，培育健全的社會心理，通過利益調(diào)節(jié)與心靈溝通，達到和諧發(fā)展。思考題１．公共關(guān)系信息搜集主要包括哪些方面？通過什么渠道來搜集信息？２．公共關(guān)系對于組織發(fā)展具有決策職能對嗎？為什么？３．試述公共關(guān)系決策咨詢范圍及方式。４．公共關(guān)系傳播推廣有哪幾方面的任務(wù)？其方式有哪些？５．公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通主要是對內(nèi)嗎？它主要包括哪些方面？有何方式？

6．公共關(guān)系的直接功能是什么？

7．公共關(guān)系的間接功能是什么？第四章公共關(guān)系人員與組織機構(gòu)

第一節(jié)公共關(guān)系的功能一、含義是指一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象，傳播溝通，爭取公眾理解與支持的觀念和思想。

公共關(guān)系意識的三層含義：

●對公眾地位、作用的認識；

●對影響和爭取公眾的必要性和能動性的認識；

●對公共關(guān)系如何影響公眾的認識。

二、內(nèi)容

1.尊重公眾的意識是公共關(guān)系意識中最重要和最基本的意識?！肮妰?yōu)先的意識”。⑴在組織的發(fā)展決策中，要尊重公眾的需求；伯內(nèi)斯，“公共關(guān)系應(yīng)首先服務(wù)于公眾利益”。⑵當(dāng)組織與公眾發(fā)生矛盾時，應(yīng)尊重公眾的權(quán)威性，要學(xué)會站在公眾的立場和角度上去考慮問題；“顧客永遠是對的”這個口號不是認識論的真理判斷，不是法律上是與非的裁判，而是一種公共關(guān)系意識的經(jīng)典表達，是一種以退為進、化敵為友的溝通技巧。

⑶為公眾服務(wù)時要熱情、要負責(zé)到底；熱情是有效溝通的一件能量巨大的法寶。⑷于細微處體現(xiàn)公共關(guān)系意識；細心關(guān)愛是有效溝通和服務(wù)的強力方法。⑸要主動投公眾之所好?！巴豆娭谩笔墙?jīng)典的公共關(guān)系意識和指導(dǎo)思想。

2.塑造形象的意識⑴塑造形象的意識是公共關(guān)系傳播工作的核心；⑵在現(xiàn)代社會，組織形象和名牌特色是一個組織的無形資產(chǎn)和無價之寶；⑶失敗組織的案例告訴我們，其塑造的組織形象一定也失敗了（或缺乏塑造形象的意識）；⑷“像愛護眼睛一樣珍惜信譽（組織形象）”。

3.真誠互惠的意識⑴真誠互惠的意識是公共關(guān)系的交往意識和功利意識；⑵互利互惠的意識表現(xiàn)：

①

目的的互利互惠

②

計劃的互利互惠

③

行為的互利互惠

④

效果的互利互惠

4.傳播溝通的意識⑴重視信息傳播公共關(guān)系不是財力、物力的競爭，而是開發(fā)信息資源和輿論的競爭，擠占“注意力”市場，爭取廣大公眾，贏得公眾的理解和支持。⑵當(dāng)組織與外界發(fā)生矛盾時，要具備民主意識要遵循雙向?qū)ΨQ原則，平等競爭，公平合作，要有意識主動溝通，在溝通中尋求理解與支持，在溝通中謀求和諧發(fā)展。⑶塑造形象要深入細致，創(chuàng)造特色。

5.創(chuàng)新審美的意識⑴創(chuàng)新審美的意識突出了公共關(guān)系是塑造組織形象藝術(shù)的內(nèi)涵。⑵公共關(guān)系實務(wù)特別要求個性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性；⑶公共關(guān)系作為人類精神文明的成果充分反映了對美的追求。

6.真誠互惠的意識⑴立足長遠的意識是塑造組織形象穩(wěn)定性的要求；⑵組織樹立形象要慎重，不能朝三暮四。

三、全員公共關(guān)系意識

是指組織全體人員都要具有公共關(guān)系的意識。１.培養(yǎng)全員公共關(guān)系意識有利于塑造良好的組織形象；２.培養(yǎng)全員公共關(guān)系意識有利于維持組織良好的形象；３.培養(yǎng)全員公共關(guān)系意識有利于員工素質(zhì)的提高。

四、公共關(guān)系意識的培養(yǎng)

培養(yǎng)、啟發(fā)、引導(dǎo)、灌輸先進的公共關(guān)系意識，已成為組織現(xiàn)代化的重要工作之一。１.普及公共關(guān)系知識；２.學(xué)習(xí)公共關(guān)系史；３.結(jié)合業(yè)務(wù)，分析成功案例；４.聯(lián)系實際，不斷提高學(xué)習(xí)水平。第二節(jié)公共關(guān)系人員狹義上理解：是指從事公共關(guān)系職業(yè)的專職人員。勞動部定義：專門從事組織機構(gòu)公共信息傳播關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員。廣義上理解：公共關(guān)系人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公共關(guān)系工作、公共關(guān)系理論研究和公共關(guān)系教學(xué)的人員，以及在公共關(guān)系協(xié)會等公共關(guān)系組織機構(gòu)工作的人員。①公共關(guān)系的競爭就是公共關(guān)系人才的競爭；

②發(fā)達國家將公共關(guān)系人員、醫(yī)生和律師并稱為三大自由職業(yè)者。

一、公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)

廣義的心理素質(zhì)是指人的社會心理特征，包括人的感知能力、記憶能力、思維能力、反應(yīng)能力和運動能力，以及個人的性格、興趣、知識、品格及氣質(zhì)等特征。心理素質(zhì)是組織公共關(guān)系人員基本素質(zhì)的基礎(chǔ)。１.追求卓越、渴望成功的心理⑴成功首要的是成功的心態(tài)、成功的欲望、需要有成功的動力；⑵公共關(guān)系需要人發(fā)揮自己最大的聰明才智，以不斷創(chuàng)新的能力去競爭。

２.易于投入、熱情工作的心理⑴公共關(guān)系是為社會組織或企業(yè)診斷，往往不能自由選擇公眾對象；⑵公共關(guān)系是個既動腦、又動手，既有學(xué)又有術(shù)的職業(yè)；⑶公共關(guān)系人員要做到嘴勤、手勤、腿勤，要動腦思、動筆寫、動手做，要到處跑。

３.自信的心理公共關(guān)系有時要承受巨大的壓力，自信心才能激發(fā)極大的勇氣和毅力，才能從事并出色完成這次創(chuàng)造性勞動。

４.開放樂觀的心理公共關(guān)系人員會和各種各樣的人打交道，應(yīng)該能夠應(yīng)付自如，善于“異中求同”，與各種類型的人建立良好的關(guān)系。

二、公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)

廣義的知識素質(zhì)是指公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)與水平。知識結(jié)構(gòu)和水平在很大程度上決定了一個人的業(yè)務(wù)能力和思維能力。１.公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識基本概念、基本原則、三大要素、不同類型的公共關(guān)系機構(gòu)的構(gòu)建原則和工作內(nèi)容、工作基本程序。２.公共關(guān)系的基本實務(wù)知識如何開展公共關(guān)系的調(diào)研、策劃、實施、評估，處理危機，公眾對象分析，與各類公眾如何打交道，社會基礎(chǔ)文明與社交禮儀等。具體參考勞動部頒發(fā)的《公共關(guān)系員職業(yè)鑒定標(biāo)準(zhǔn)》。

３.公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識⑴專業(yè)骨干課程；⑵傳播學(xué)及相關(guān)門類課程；⑶管理學(xué)及其相關(guān)課程；⑷基礎(chǔ)課程。４.與對象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識從事公共關(guān)系人員的專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)知識。

三、公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)能力在心理學(xué)上指順利完成某種活動所必需的直接影響活動效率的個性心理特征。

《有效的公共關(guān)系》將公共關(guān)系工作概括為十大類：

●寫作

●編輯

●與新聞媒介聯(lián)絡(luò)

●特殊事件的組織與籌備

●演講

●制作

●調(diào)研

●策劃與咨詢

●培訓(xùn)

●管理公共關(guān)系人員的能力

1.對緊張心理的控制能力

2.個人創(chuàng)造能力

3.好奇心與求知欲,有很強的認識能力

4.精力過人,有雄心大志

5.客觀地考慮問題,實事求是,有出色的判斷能力

6.具有從他人的角度觀察問題的能力

7.為他人服務(wù)的精神

8.友善

9.全面的適應(yīng)能力

10.較少主觀意識

1.組織能力是指公共關(guān)系人員完成工作的策劃、指揮、安排、調(diào)度及協(xié)調(diào)能力。表現(xiàn)為：搜集、整理信息的能力，組織人員制訂公共關(guān)系計劃的能力，組織實施公共關(guān)系方案的能力，組織協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的能力等。

2.宣傳能力是指公共關(guān)系人員將組織的有關(guān)信息通過各類新聞媒介向公眾進行有效傳遞的能力。⑴語言表達能力出色的語言表達能力是公共關(guān)系人員職業(yè)的最基本要求，一能熟練地從事公共關(guān)系相關(guān)的應(yīng)用文寫作，二有較強的口頭表達能力。⑵非語言表達能力（體語）利用體態(tài)如面部表情、手勢、身體的姿態(tài)和目光來表達感情和交流信息。

3.社交能力是指與他人交往的能力，是為組織與公眾之間建立良好的人際關(guān)系。

4.應(yīng)變能力是指公共關(guān)系人員應(yīng)對各種情況的變化，正確地使用相對的方法（方案）處理問題的能力，在突發(fā)事件中，要處亂不驚、果斷處理、控制事態(tài)、引導(dǎo)輿論、有節(jié)有利。

5.創(chuàng)新能力是指公共關(guān)系人員具有流暢、期待、變通、創(chuàng)新以及超越平常思考與活動的能力，公共關(guān)系人員要博覽群書、勤于思考、打破常規(guī)、大膽設(shè)想、刻意求新。

四、公共關(guān)系人員的情緒智商（EQ）是指個人對自己的把握和控制，對他人情緒的揣摩駕馭，以及對人生的樂觀程度和面臨挫折的承受能力。

1.情緒智商的含義

100%人生成功=20%IQ+80%EQ

2.情緒智商的內(nèi)容（1）認識自身的情緒認識情緒的本質(zhì)是EQ的基石。“人類有自知之明”。（2）妥善管理情緒情緒管理能力包括自我安慰、擺脫焦慮或不安。“自知者智，自勝者強”。（3）自我激勵情感的自制力——克制沖動與延遲滿足。自我激勵的人做事效率較高。（4）認識他人的情緒同情人、“換位思考”、“換元思維”、第三角度看問題。（5）人際關(guān)系的管理是管理他人情緒的藝術(shù)，與人緣、領(lǐng)導(dǎo)能力、人際和諧程度相關(guān)。五、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則

《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》影響最大，《英國公共關(guān)系協(xié)會行為準(zhǔn)則》、《美國公共關(guān)系協(xié)會職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》等影響較大。

1.《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》P.83

（1）應(yīng)該努力做到：五條（內(nèi)容略）（2）應(yīng)該保證做到：三條（內(nèi)容略）（3）應(yīng)該避免：四條（內(nèi)容略）

2.《中國公共關(guān)系職業(yè)道德（草案）》

正文條款：十一條（內(nèi)容略）

3.勞動部《公共關(guān)系員》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“職業(yè)道德”中的相關(guān)規(guī)定：（1）奉公守法、遵守公德；（2）敬業(yè)愛崗、忠于職責(zé)；（3）堅持原則、處事公正；（4）求真務(wù)實、高效勤奮；（5）顧全大局、嚴守機密；（6）維護信譽、廣大形象；（7）服務(wù)公眾、貢獻社會；（8）精研業(yè)務(wù)、銳意創(chuàng)新。

第三節(jié)組織的公共關(guān)系工作機構(gòu)

三類：