廣告學(xué)：理論、方法與實務(wù)

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容1.1廣告的概念廣告一詞來源于拉丁文“Adverture”（誘導(dǎo)），其原意是吸引人注意、誘導(dǎo)和披露。在英文中人們常用“Advertising”來指代廣告，與之類似的詞語還有德語的“Reklame”、法語的“Relame”和拉丁語的“Clame”等。20世紀初期，廣告一詞從日本引入我國。1.1.1廣告的定義所謂廣告，是指可確認的廣告主為了促進交換，主要以付費的方式，通過各種媒體所進行的單向或雙向的營銷傳播活動。廣告的目的是促進交換LOREM1廣告是可確認的廣告主的活動LOREM2廣告一般是以付費的方式進行的LOREM3廣告是通過各種媒體以單向或雙向的方式進行的LOREM4廣告是經(jīng)營傳播活動LOREM5本書定義強調(diào)的五要點

1.1.2廣告的構(gòu)成要素1.2廣告的分類與作用1.2.1廣告的分類0102030405060708根據(jù)廣告媒體進行分類根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶诸惛鶕?jù)廣告訴求分類根據(jù)廣告主進行分類根據(jù)廣告受眾對象分類根據(jù)廣告內(nèi)容分類根據(jù)廣告目的分類根據(jù)產(chǎn)品的生命周期分類010304050607080902LOREMLOREMLOREMLOREMLOREMLOREMLOREM印刷品廣告新媒體廣告售點廣告其他廣告電波廣告戶外廣告直接郵遞廣告1.根據(jù)廣告媒體進行分類2.根據(jù)廣告主進行分類直接生產(chǎn)或制作產(chǎn)品的廣告主所做的廣告。

商業(yè)批發(fā)企業(yè)或零售商所做的廣告。

廣告由經(jīng)銷商來做，但制造商共同承擔(dān)部分廣告費的廣告。

3.根據(jù)廣告受眾對象分類

直接指向最終消費者，是以消費者為對象所做的廣告，一般使用大眾媒體。消費者廣告

以企業(yè)為受眾對象，主要是通過專業(yè)媒體發(fā)布。商務(wù)廣告

4.根據(jù)廣告內(nèi)容分類1產(chǎn)品廣告廣告的目的是為了使目標受眾了解產(chǎn)品的性能、特點，知曉產(chǎn)品的商標，并產(chǎn)生好感，進而在選購該類產(chǎn)品時給予特別注意的廣告形式。非產(chǎn)品廣告廣告的目的是為了擴大企業(yè)的知名度和影響力，建立及提升企業(yè)形象。在廣告中一般并不直接介紹產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品的性能、特點等方面的優(yōu)點，而更多的是表現(xiàn)企業(yè)的精神、理念及象征等，這類廣告也成為形象廣告。5.根據(jù)廣告目的分類

以獲取贏利為目的的廣告，也叫經(jīng)濟廣告。企業(yè)所做的大部分廣告就是贏利性廣告。盈利廣告

廣告的目的并不是獲取贏利，而是企業(yè)或社會團體表明對社會的功能和責(zé)任。非盈利廣告非盈利廣告1認知性廣告|2競爭性廣告|3提醒性廣告|6.根據(jù)產(chǎn)品的生命周期分類7.根據(jù)廣告訴求分類感性廣告也叫情感廣告，是指廣告內(nèi)容的選擇主要是從感性的角度出發(fā)，尋求產(chǎn)品特色與目標受眾情感之間的一種和諧或共鳴。感性廣告

廣告內(nèi)容的選擇主要從理性的角度出發(fā)，直接陳述商品的好處或給消費者能帶來的物質(zhì)利益，從而促使消費者產(chǎn)生理智性購買，主要有產(chǎn)品提示性廣告、比較廣告等。理性廣告

全國性廣告選擇全國性媒體發(fā)布廣告。1區(qū)域性廣告選擇區(qū)域性的媒體進行廣告發(fā)布。2國際廣告選擇國外的廣告媒體發(fā)布廣告。3LOREM8.根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶诸?.廣告對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用2.廣告對企業(yè)生存和發(fā)展的作用3.廣告對文學(xué)、藝術(shù)發(fā)展的作用4.廣告對消費者的作用5.廣告對媒體發(fā)展的作用6.廣告對生活環(huán)境及文化的作用1.2.2廣告的作用1.3廣告組織廣告組織是廣告經(jīng)營活動的機構(gòu)，廣告組織系統(tǒng)是由在廣告?zhèn)鞑ミ^程中承擔(dān)不同職能的專門機構(gòu)所組成。廣告組織的概念1.3.1廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成廣告組織系統(tǒng)的主要機構(gòu)Aaker和Myers（1996）的觀點控制機構(gòu)政府競爭對手廣告主市場與消費者核心機構(gòu)支持機構(gòu)廣告公司媒介調(diào)查公司廣告組織系統(tǒng)的主要機構(gòu)本書的觀點基本機構(gòu)廣告主→廣告公司→媒體行政管制機構(gòu)支持機構(gòu)調(diào)查公司，有關(guān)制作公司廣告團體廣告主（advertiser）是指直接或委托廣告經(jīng)營者（主要是指廣告代理公司）實施廣告宣傳活動的一個主體，是廣告信息的發(fā)出者。廣告主可以是企業(yè)、事業(yè)單位，也可以是機關(guān)、社會團體和自然人。1.3.2廣告主廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。廣告公司按照服務(wù)功能與經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司三類廣告公司。1.3.3廣告公司1.3.4媒介購買公司媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。它是早期廣告代理中媒介代理職能的一種延續(xù)，又是適應(yīng)現(xiàn)代廣告業(yè)與廣告市場變化的一種新發(fā)展。1.3.5廣告團體廣告團體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿組成，對促進廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)交流、溝通協(xié)調(diào)及增強行業(yè)自律和管理具有重要的作用。1.4廣告的環(huán)境1.4.1廣告的宏觀環(huán)境廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動的諸多因素，包括宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面主要有人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然地理環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等。1.人口環(huán)境人口環(huán)境人口的規(guī)模人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的分布2.經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境：國民收入、市場的供求狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況、財政金融政策、外貿(mào)管理制度等。微觀經(jīng)濟環(huán)境微觀經(jīng)濟環(huán)境：企業(yè)所在地區(qū)或所需服務(wù)地區(qū)消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等。3.社會文化環(huán)境一個國家或地區(qū)的居民教育程度、文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、價值觀念等。4.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境指的是環(huán)境因素中有關(guān)的政治制度和法律規(guī)定，包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨性質(zhì)，政府方針、政策、法令等。5.自然環(huán)境自然環(huán)境地理位置氣候狀況資源狀況6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是科學(xué)技術(shù)的進步以及新技術(shù)手段的應(yīng)用對社會進步所產(chǎn)生的作用。例如，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已取代傳統(tǒng)的大眾媒體，成為人們獲取信息最重要的渠道。1.4.2廣告的微觀環(huán)境廣告的微觀環(huán)境又稱廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境，它對廣告活動的影響更加直接和具體。從廣告主的角度而言，主要包括廣告的人力資源環(huán)境、廣告的傳播環(huán)境、廣告意識環(huán)境以及廣告批評與監(jiān)督環(huán)境