【越南國(guó)家形象感知對(duì)游客滿意度的影響實(shí)證探究（論文）12000字】

越南國(guó)家形象感知對(duì)游客滿意度的影響實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u17047越南國(guó)家形象感知對(duì)游客滿意度的影響實(shí)證研究 125277一、緒論 216443（一）研究背景 229796（二）研究意義 27854（三）研究目標(biāo) 31390（四）研究方法 312931（五）相關(guān)概念 44282二、國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展 426981（一）國(guó)外研究進(jìn)展 423139（二）國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展 522428（三）研究述評(píng) 627588三、調(diào)查分析 622148（一）問卷設(shè)計(jì) 6141（二）發(fā)放回收 725540（三）信度分析 730106（四）樣本特征 712114四、國(guó)家形象感知對(duì)游客滿意度的影響分析 83950（一）探索性因子分析 830340（二）影響因素分析 1123923五、結(jié)論 1431936六、研究不足與展望 1526749（一）研究不足 1513958（二）研究展望 163616參考文獻(xiàn) 16［摘要］國(guó)家形象是國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的重要概念，對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，想要在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，國(guó)家形象具有戰(zhàn)略意義和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)在國(guó)家形象的研究中針對(duì)東南亞客源國(guó)游客樣例與潛在游客旅游意向之間的影響實(shí)證研究極少，本文通過實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)查，并結(jié)合查閱文獻(xiàn)資料，把旅游目的地范圍限定為國(guó)家層面，讓國(guó)家形象研究與旅游意向研究有機(jī)結(jié)合，選取了與廣西相鄰的越南，并將廣西游客作為研討對(duì)象在歸納總結(jié)了過去相關(guān)的研究前提下，闡明國(guó)家形象以及旅游滿意度兩個(gè)理念定義以及維度的特征，基于國(guó)家形象和游客旅游滿意度維度綜合分析，運(yùn)用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，了解廣西游客對(duì)越南國(guó)家形象的感知以及訪越滿意度，通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)法得出越南國(guó)家形象感知對(duì)廣西游客旅游滿意度的影響結(jié)論，并提出相應(yīng)的提升建議。對(duì)游客滿意度的調(diào)查至關(guān)重要，在調(diào)查中我們才能獲知游客到底需要什么。同時(shí)，對(duì)游客滿意度的調(diào)查也是檢測(cè)旅游地發(fā)展現(xiàn)狀的試金石，為跨境民族文化交流，旅游相通、貿(mào)易相通促進(jìn)民心相通積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。［關(guān)鍵詞］廣西游客；國(guó)家形象；滿意度；文化交流緒論研究背景一個(gè)國(guó)家在國(guó)際話語(yǔ)體系認(rèn)可度是該國(guó)在全球范圍內(nèi)的影響力的綜合體現(xiàn)。因此，各國(guó)政府非常關(guān)注和重視國(guó)家形象的傳播于形成[1]。因廣西和越南多處接壤，越南游客來(lái)華頻繁，所以廣西赴越旅游市場(chǎng)正處在一個(gè)蓬勃發(fā)展并趨向多元化的階段。廣西和越南的旅游交往與合作歷史悠久，在咱們國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略架構(gòu)中,廣西是“一帶一路”有機(jī)鏈接中不可或缺的部分，因廣西與越南多處接壤，其旅游資源琳瑯滿目、多姿多彩、鮮有特色，這為中越相互確立普遍多元的旅游資源方面的合作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這些年來(lái)，廣西和越南舉辦了多種有重大意義的雙邊活動(dòng)，已經(jīng)連續(xù)開展多年的中越國(guó)際商貿(mào)旅游博覽會(huì)也將于11月舉行[2]。因此研究廣西游客對(duì)越南國(guó)家形象感知及訪越旅游的滿意度對(duì)中越旅游客源市場(chǎng)的健康發(fā)展也是十分具有可行性的。研究意義1.理論意義雖然這幾年來(lái)廣西作為的越南入境旅游主要選擇，但是專門針對(duì)越南國(guó)家形象對(duì)廣西旅越游客滿意度的影響目前還沒有多少學(xué)者進(jìn)行研究，本文旨在通過對(duì)國(guó)家形象和游客滿意度的概念理解，在越南國(guó)家形象感知的大背景下，從廣西旅越游客的視角分析其滿意度與越南國(guó)家形象的相關(guān)關(guān)系，大幅的避開了國(guó)內(nèi)對(duì)于游客滿意度研究的單一性,表現(xiàn)出了越南國(guó)家形象對(duì)廣西旅越游客滿意度的影響，同時(shí)也拓展了廣西旅越游客滿意度的研究背景。本文借鑒了最新的出境旅游滿意度等相關(guān)文獻(xiàn)，論文的研究框架就是游客滿意度指標(biāo)體系。通過進(jìn)行問卷調(diào)查，探索性因子分析方法等方式深入且全面地界定了越南國(guó)家形象感知對(duì)廣西旅越游客滿意度的影響研究，從多個(gè)角度去分析越南國(guó)家形象感知對(duì)廣西旅越游客滿意度的影響并得出相關(guān)結(jié)論。2.實(shí)踐意義根據(jù)實(shí)際情況中關(guān)于環(huán)境的影響、社會(huì)精神層面的影響等，做出并收集調(diào)查問卷，分析廣西游客的滿意度，為中越旅管部門提升國(guó)家形象，應(yīng)對(duì)全球化的挑戰(zhàn)，進(jìn)行高效率的入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)中越入境旅游的可持續(xù)發(fā)展提供一定的思路。如啟動(dòng)中越跨境旅游合作區(qū)；促進(jìn)東盟風(fēng)情街、美食街、免稅購(gòu)物店、商業(yè)中心等建設(shè)，培育開展邊境旅游文化宣傳等,從而得出國(guó)家形象與廣西游客滿意度之間相具有的客觀結(jié)論。研究目標(biāo)以廣西旅越游客為主體通過研究旅游領(lǐng)域的越南國(guó)家形象感知，包括越南國(guó)家認(rèn)知形象和越南國(guó)家情感形象對(duì)于廣西旅越游客滿意度的影響和廣西旅越游客對(duì)于越南國(guó)家形象的感知。在廣泛查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過問卷發(fā)放對(duì)廣西旅越游客進(jìn)行國(guó)家形象感知和旅游滿意度的數(shù)據(jù)收集。通過將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析、樣本描述性分析和數(shù)理統(tǒng)計(jì)，分別論證得出結(jié)論[3]。同時(shí)，通過游客滿意度的調(diào)查了解跨境民族文化交流，旅游相通、貿(mào)易相通促進(jìn)民心相通程度檢測(cè)旅游地發(fā)展現(xiàn)狀。研究方法1.文獻(xiàn)研究法本研究利用中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)庫(kù)以及圖書館聯(lián)盟文獻(xiàn)共享服務(wù)平臺(tái)等有關(guān)資料，同時(shí)廣泛了解國(guó)內(nèi)外對(duì)國(guó)家形象感知、旅游感知和游客滿意度的相關(guān)研究成果，并對(duì)所有資料進(jìn)行總結(jié)、歸納和整理，了解了相關(guān)知識(shí)，參考專家的意見，確定本文的選題[4]。2.調(diào)查研究法調(diào)查研旅游活動(dòng)的主體是游客,游客對(duì)于越南國(guó)家形象的感知、研究和政策的制定都起著基礎(chǔ)而重要的作用。所以對(duì)旅游者的滿意度的研究必須有大量且準(zhǔn)確的資料。在正式調(diào)查問卷之前進(jìn)行預(yù)調(diào)研，聽取旅越廣西游客的意見，發(fā)現(xiàn)旅游地發(fā)展現(xiàn)存問題，進(jìn)行整理，錄入數(shù)據(jù)，同時(shí)調(diào)整問卷指標(biāo)[4]。正式的調(diào)查問卷包含兩部分，一部分是實(shí)地調(diào)研，通過旅行社歸來(lái)的越南游客和在校蹭旅越的學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷，另一部分通過問卷星發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，針對(duì)已去過的游客。將兩部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理得到本文最終結(jié)果[4]。3.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法使用SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法處理問卷的數(shù)據(jù)首先對(duì)樣本特征分析，其次使用探索性因子分析分析確定國(guó)家形象和旅游滿意度的因子并檢驗(yàn)量表的效度，最后運(yùn)用相關(guān)性分析檢驗(yàn)國(guó)家形象對(duì)滿意度影響的模型。另外通過收集中越雙方旅游局及中越主要新聞媒體公布的數(shù)據(jù)來(lái)分析研究[5]。相關(guān)概念1.國(guó)家形象一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的具體表現(xiàn)在一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象，良好的國(guó)家旅游形象可以吸引國(guó)際消費(fèi)，促進(jìn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。從國(guó)家宏觀層面來(lái)看國(guó)家形象指的是整體印象包括但不限于國(guó)家的代表性產(chǎn)品、國(guó)際地位、民俗風(fēng)情和生產(chǎn)力水平等。旅游目的地形象的前因變量通常代表了國(guó)家形象,因此,以旅游目的地形象樹立國(guó)家形象是大多數(shù)國(guó)家的主要選擇[6]。2.游客滿意度研究游客對(duì)旅游質(zhì)量服務(wù)滿意程度的評(píng)價(jià)游客對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)選擇的期望是出境旅游研究的重點(diǎn)，消費(fèi)者未來(lái)行為將受到滿意度的影響。國(guó)際上為研究者所普遍接受的觀點(diǎn)是在20世紀(jì)70年代由Pizam提出的,游客滿意度是游客在旅游地真實(shí)體驗(yàn)與旅游前期望相互比較后的結(jié)果,若真實(shí)體驗(yàn)較期望高,則比較結(jié)果滿意[7]。國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展（一）國(guó)外研究進(jìn)展1.國(guó)家形象感知國(guó)家旅游形象是旅游者對(duì)某個(gè)以國(guó)家為旅游目的地所產(chǎn)生的聯(lián)想的集合體,具體包括標(biāo)志物、體驗(yàn)載體、情感形象等方面[8]。國(guó)家感知的研究最早出現(xiàn)在二戰(zhàn)時(shí)期，國(guó)家形象作為研究對(duì)象最早出現(xiàn)在國(guó)際關(guān)系學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)使用較為先進(jìn)的傳播方式對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行宣傳[9]。在目前的研究文獻(xiàn)中，各學(xué)者對(duì)國(guó)家形象的定義不盡相同，但基本都是圍繞著產(chǎn)品形象、產(chǎn)品-國(guó)家形象、國(guó)家形象這三個(gè)范疇進(jìn)行研究。（1）產(chǎn)品形象：由Strutton提出消費(fèi)者將不同國(guó)家的產(chǎn)品和相對(duì)服務(wù)質(zhì)量定義為產(chǎn)品形象。（2）產(chǎn)品-國(guó)家形象：由Nebenzahl等提出將產(chǎn)品-國(guó)家形象定義為消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品感知和對(duì)該國(guó)的情感，以及產(chǎn)品的社會(huì)贊許性感知。（3）國(guó)家形象：大部分學(xué)者都是從認(rèn)知形象的角度定義國(guó)家形象，Desbord認(rèn)為國(guó)家形象是消費(fèi)者心中對(duì)一個(gè)國(guó)家文化、政治系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)化程度、科技發(fā)展等各方面的總體印象[10]。Pappu等人認(rèn)為國(guó)家形象包括國(guó)家層面（宏觀）和產(chǎn)品層面（微觀）兩個(gè)維度。宏觀分為經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)3個(gè)維度，微觀由創(chuàng)新、聲望和設(shè)計(jì)這三個(gè)要素構(gòu)成，且三者具有關(guān)聯(lián)性。是指在消費(fèi)者眼中一個(gè)國(guó)家的宏觀形象取決于目標(biāo)所持有的信息性、描述性和推斷性的信念的總和[11]。在微觀層面，一個(gè)國(guó)家的形象取決于消費(fèi)者對(duì)于該國(guó)家的旅游產(chǎn)品所擁有的名譽(yù)及感知。Wang等人認(rèn)為國(guó)家形象還涵蓋了認(rèn)知形象和國(guó)家情感形象，并且人們對(duì)一個(gè)國(guó)家的認(rèn)知形象與情感形象可能存在相沖突的的觀念，因此明辨國(guó)家認(rèn)知形象與國(guó)家情感形象是不可或缺的[11]。Brijs等研究了學(xué)生群體對(duì)原產(chǎn)國(guó)的國(guó)家形象感知和態(tài)度，檢驗(yàn)得出國(guó)家情感形象受國(guó)家認(rèn)知形象的正向影響[3]。2.游客滿意度在主流科學(xué)界對(duì)于游客滿意度這一觀點(diǎn)，每位學(xué)者都有不同的看法。例如Pizam等在20世紀(jì)70年代提出的游客對(duì)旅游景區(qū)的滿意度主要集中在游客滿意度的解釋、測(cè)度與影響要素。國(guó)外對(duì)顧客滿意度的研究是有關(guān)游客滿意度研究的前身[7]。最初是由VictorHVroom提出的期望理論，作為找到影響人們工作動(dòng)力因素的重要理論。經(jīng)發(fā)展后，逐漸演變?yōu)槠谕町惱碚揫12]。之后，為更好的應(yīng)對(duì)全球化發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的公司開始通過顧客滿意度調(diào)查了解顧客以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和顧客個(gè)性化的要求。（二）國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展1.國(guó)家形象感知國(guó)家形象是組織或消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的多個(gè)方面的心理表征論[11]。良好的國(guó)家形象既能增強(qiáng)本國(guó)內(nèi)的號(hào)召力和凝聚力,又可以提升在國(guó)際上的吸引力。國(guó)家形象屬于意識(shí)形態(tài)范疇,取決于一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，它與公眾的主體感知、知識(shí)水平、情感歸屬等因素有著較大的聯(lián)系。當(dāng)代中國(guó)與世界研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2018》，在該報(bào)告中指出“一帶一路”提議好評(píng)如潮[13]?！耙粠б宦贰背h對(duì)沿線涉及的國(guó)家、全球經(jīng)濟(jì)與治理作出不可磨滅的貢獻(xiàn)得到了其他發(fā)展中國(guó)家和海外年輕群體的高度認(rèn)可論[14]。2.游客滿意度我國(guó)在二十世紀(jì)九十年代開始才對(duì)游客滿意度進(jìn)行探究，但已取得一定成效?！堵糜尉皡^(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分和評(píng)定(GB17775-2003)》中指出要將游客滿意度作為景區(qū)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)維度，在這之后有關(guān)游客滿意度課題的研究才提上日程，之后的學(xué)者們才會(huì)對(duì)對(duì)此研精覃思。而且關(guān)于游客滿意的研究我國(guó)的進(jìn)度明顯略晚于國(guó)外，通過研究國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于游客滿意度研究的文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者們的研究中采用的相關(guān)理論和方法主要包括期望差異模型、服務(wù)績(jī)效模型、國(guó)際主流顧客滿意度模型、模糊綜合評(píng)價(jià)分析、銫關(guān)聯(lián)理論等研究結(jié)果對(duì)提高游客滿意度有較好的指導(dǎo)意義[15]。（三）研究述評(píng)綜上所述，研究游客對(duì)旅游質(zhì)量服務(wù)滿意程度的評(píng)價(jià)游客對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)選擇的期望是出境旅游研究的重點(diǎn)，消費(fèi)者未來(lái)行為將受到滿意度的影響[16]。而游客的旅游滿意度受到國(guó)家形象感知的影響，旅游地的經(jīng)營(yíng)狀況取決旅游者心中的形象。從國(guó)家形象感知對(duì)游客滿意度的影響研究，有助于旅游地的管理[6]。本文從國(guó)家認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)切入點(diǎn)，通過多個(gè)維度，多個(gè)方面，對(duì)國(guó)家形象和游客滿意度的理論關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，分析越南國(guó)家形象感知對(duì)廣西游客滿意度的影響程度，并且得出相關(guān)研究結(jié)論。對(duì)廣西游客，越南旅游服務(wù)的期望和滿意度調(diào)查的結(jié)果整理歸納進(jìn)行分析，意在為跨境民族文化交往、旅游相通、貿(mào)易相通促進(jìn)民心相通積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查分析（一）問卷設(shè)計(jì)本研究的調(diào)查問卷共分為四個(gè)模塊，第一部分是基本信息，第二部分是行為決策描述，第三部分是對(duì)越南國(guó)家宏觀和微觀國(guó)家形象的感知，第四部分是對(duì)旅游滿意度的調(diào)查。文章需要測(cè)量國(guó)家形象與滿意度這兩個(gè)因素，問卷把國(guó)家形象這個(gè)概念在宏觀國(guó)家形象和微觀國(guó)家形象兩個(gè)層面上又細(xì)分為認(rèn)知與情感這兩個(gè)維度。其中，宏觀國(guó)家認(rèn)知形象從國(guó)家特征、國(guó)際地位、國(guó)民形象、環(huán)境管理、政治聯(lián)系這五個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量；微觀國(guó)家認(rèn)知形象從自然景觀、文化氛圍、旅游設(shè)施這三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。宏觀國(guó)家情感形象以“我喜歡越南”和“我喜歡和越南人在一起”這兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；微觀國(guó)家情感形象以“去越南旅游讓我非常愉快”和“去越南旅游感覺很休閑放松”這兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。游客滿意度以“您對(duì)越南餐飲住宿的整體評(píng)價(jià)”“您對(duì)越南購(gòu)物娛樂的整體評(píng)價(jià)”“您對(duì)越南公共服務(wù)的整體評(píng)價(jià)”“您對(duì)越南秩序安全的整體評(píng)價(jià)”“您對(duì)越南旅游環(huán)境的整體評(píng)價(jià)”“您對(duì)越南旅游營(yíng)銷的整體評(píng)價(jià)”這六個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，由此設(shè)計(jì)出的有關(guān)國(guó)家宏觀形象和國(guó)家微觀形象的測(cè)量題項(xiàng)。在設(shè)計(jì)問卷的過程中，作者考察的是社會(huì)科學(xué)調(diào)研中心使用頻率最高的李克特量表（1表示非常不同意，5表示非常同意），為了顯露出問卷的安全性和實(shí)用性程度，將答題詳盡地劃分，被訪者可以參照于自身的真實(shí)詳情和意見填寫選項(xiàng)[17]。（二）發(fā)放回收為了得到詳細(xì)，可靠，實(shí)用，可操縱性的初步數(shù)據(jù)，筆者向訪越廣西游客通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實(shí)地調(diào)查等形式發(fā)放了400份問卷，總共回收了350份，回收率為87.5%。屏蔽掉18份常規(guī)答案、存在失誤答案極其不可用的問卷，最終回收332份有效問卷。有效率達(dá)83%。（三）信度分析通過利用SPSS對(duì)問卷題項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，分析得出信度值大于0.8，說明問卷數(shù)據(jù)有效。結(jié)果見表2。表SEQ表\*ARABIC2可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).97447（四）樣本特征對(duì)游客特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表1。樣本中女性比例高于男性，分別為66.3%和33.7%；年齡主要在15歲-24歲（74.4%），其次在25歲-44歲（15.7%）、14歲及以下（4.8%）、45歲-64歲（2.4%）和65及以上（2.4%）；在職業(yè)上，學(xué)生所占比例最高（54.2%）；在教育程度上，本科學(xué)歷所占比例最高（43.4%），其次是?？茖W(xué)歷（31.3%）；個(gè)人月均收入主要為1500元以下（28.9%）和3000元-5000元（28.9%）；在獲取有關(guān)越南的信息來(lái)源中，主要信息來(lái)源是親朋好友推薦（42.2%），互聯(lián)網(wǎng)（28.9%），宣傳冊(cè)、旅游指南（13.3%），旅行社廣告（10.8%），報(bào)刊雜志（3.6%），電視廣播（1.6%）；在地域分布上，旅越廣西游客樣本遍布廣西14個(gè)市。表SEQ表\*ARABIC1樣本描述統(tǒng)計(jì)表變量類別頻數(shù)（比例%）變量類別頻數(shù)（比例%）性別男112（33.7%）職業(yè)服務(wù)員/售貨員28（8.4%）女220（66.3%）教科文衛(wèi)人員16（4.8%）年齡14歲及以下16（4.8%）學(xué)生180（54.2%）15歲-24歲248（74.4%）公司職員56（16.9%）25歲-44歲52（15.7%）企業(yè)管理人員4（1.2%）45歲-64歲8（2.4%）公職人員0（0%）65歲及以上8（2.4%）離退休人員8（2.4%）教育程度高中及以下28（8.4%）其他40（12%）?？?04（31.3%）個(gè)人（家庭）月均收入1500元以下96（28.9%）本科144（43.4%）1500元-3000元72（21.7%）研究生及以上56（16.9%）3000元-5000元96（28.9%）地域分布南寧市132（39.8%）5000元-8000元40（12%）崇左市20（6%）信息來(lái)源8000元以上28（8.4%）柳州市36（10.8%）親朋好友120（42.2%）來(lái)賓市4（1.2%）報(bào)刊雜志12（3.6%）桂林市20（6%）電視廣播4（1.2%）梧州市16（4.8%）互聯(lián)網(wǎng)96（28.9%）賀州市4（1.2%）宣傳冊(cè)、旅游指南44（13.3%）玉林市32（9.6%）旅行社廣告36（10.8%）貴港市20（6%）百色市16（4.8%）河池市4（1.6%）欽州市8（2.4%）北海市12（3.6%）防城港市8（2.4%）國(guó)家形象感知對(duì)游客滿意度的影響分析（一）探索性因子分析1.宏觀國(guó)家認(rèn)知形象的探索性因子分析本研究最初的宏觀國(guó)家認(rèn)知形象測(cè)量量表包括13個(gè)題項(xiàng)，先使用探索性因子分析方法對(duì)宏觀國(guó)家認(rèn)知形象進(jìn)行因子分析，KMO值大于0.8，Bartlett的球形檢驗(yàn)為顯著，說明適宜做因子分析[18]。再以特征值大于1，題項(xiàng)的因子載荷大于0.3，共同度大于0.5，作為確定因子的條件。通過5次探索性因子分析，最終得到包括3個(gè)因子組成的宏觀國(guó)家認(rèn)知形象量表，3個(gè)因子累計(jì)解釋總方差為65.76（表3）。第一個(gè)因子為政治聯(lián)系，包括“越南與中國(guó)經(jīng)濟(jì)政治聯(lián)系”一個(gè)題項(xiàng);第二個(gè)因子為國(guó)際地位，包括“越南在國(guó)際地位中起重要作用”一個(gè)題項(xiàng);第三個(gè)因子為國(guó)民形象，包括“越南人熱情友好”一個(gè)題項(xiàng)?？傮w來(lái)看，受調(diào)查者的評(píng)價(jià)是積極正面的，其中，對(duì)政治聯(lián)系評(píng)價(jià)最高（均值為3.49），其次為國(guó)民形象（均值為3.19），而對(duì)國(guó)際地位評(píng)價(jià)較低（均值為3.13）。表SEQ表\*ARABIC3宏觀國(guó)家認(rèn)知形象的探索性因子分析題項(xiàng)因子均值特征根解釋方差的百分比信度值政治聯(lián)系國(guó)際地位國(guó)民形象中國(guó)與越南政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密0.833.491.7323.460.63越南在國(guó)際地位中起重要作用0.783.131.9628.70.67越南人熱情友好0.783.191.5613.60.612.微觀國(guó)家認(rèn)知形象的探索性因子分析微觀國(guó)家認(rèn)知形象測(cè)量量表包括11個(gè)題項(xiàng)，首先使用探索性因子分析方法對(duì)微觀國(guó)家認(rèn)知形象進(jìn)行因子分析，KMO值大于0.5，Bartlett的球形檢驗(yàn)為顯著，說明適宜做因子分析[19]。再以特征值大于1，題項(xiàng)的因子載荷大于0.3，共同度大于0.5作為確定因子的條件。通過3次探索性因子分析，最終得到包括由3個(gè)因子組成的微觀國(guó)家認(rèn)知形象量表，3個(gè)因子累計(jì)解釋總方差為64.43（表4）。第一個(gè)因子為自然景觀，包括“越南的風(fēng)景自然景觀很美麗”一個(gè)題項(xiàng);第二個(gè)因子為文化氛圍，包括“越南有特色的歷史文化”“越南是富有異國(guó)情調(diào)的”兩個(gè)題項(xiàng);第三個(gè)因子為旅游設(shè)施，包括“越南的交通非常便利”“越南的住宿很舒適”“越南有完善的休閑娛樂設(shè)施”三個(gè)題項(xiàng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查者對(duì)微觀國(guó)家認(rèn)知形象中的自然景觀評(píng)價(jià)最高（均值為3.73），其次為文化氛圍（均值為3.45），而對(duì)旅游設(shè)施評(píng)價(jià)最低（均值為3.24）。表SEQ表\*ARABIC4微觀國(guó)家認(rèn)知形象的探索性因子分析題項(xiàng)因子均值特征根解釋方差的百分比信度值自然景觀文化氛圍旅游設(shè)施越南的風(fēng)景自然景觀很美麗0.763.731.48.600.63越南有特色的歷史文化0.743.451.3825.40.60越南是富有異國(guó)情調(diào)的0.683.341.34越南的交通非常便利0.803.311.3130.430.61越南的住宿很舒適0.603.281.25越南有完善的休閑娛樂設(shè)施0.623.241.213.宏觀國(guó)家情感形象的探索性因子分析針對(duì)國(guó)家情感形象的研究，本文將其一分為二，分別從宏觀以及微觀兩個(gè)方面切入。宏觀國(guó)家情感形象測(cè)量量表包括2個(gè)題項(xiàng)，首先使用探索性因子分析方法對(duì)宏觀國(guó)家情感形象進(jìn)行因子分析，KMO值大于0.5，Bartlett的球形檢驗(yàn)為顯著，說明適宜做因子分析[19]。再以特征值大于1，題項(xiàng)的因子載荷大于0.3，共同度大于0.5作為確定因子的條件。通過分析，分析結(jié)果顯示宏觀國(guó)家情感形象為單維度變量。（表5）越南宏觀國(guó)家情感形象的題項(xiàng)“我喜歡越南”和“我喜歡和越南人在一起”的均值分別為3.37和3.23；宏觀國(guó)家情感形象的信度值為0.81。受調(diào)查者對(duì)宏觀國(guó)家情感形象中的“我喜歡越南”評(píng)價(jià)最高（均值為3.37），其次為“我喜歡和越南人在一起”（均值為3.23）。表5宏觀國(guó)家情感形象的探索性因子分析題項(xiàng)因子均值特征根解釋方差的百分比信度值宏觀國(guó)家情感形象我喜歡越南0.713.371.3530.430.81我喜歡和越南人在一起0.723.231.314.微觀國(guó)家情感形象的探索性因子分析微觀國(guó)家情感形象測(cè)量量表包括2個(gè)題項(xiàng)，首先使用探索性因子分析方法對(duì)微觀國(guó)家情感形象進(jìn)行因子分析，KMO值大于0.5，Bartlett的球形檢驗(yàn)為顯著，說明適宜做因子分析[19]。再以特征值大于1，題項(xiàng)的因子載荷大于0.3，共同度大于0.5作為確定因子的條件。通過分析，分析結(jié)果顯示微觀國(guó)家情感形象為單維度變量。微觀國(guó)家情感形象量表包括“去越南旅游讓我非常愉快”和“去越南旅游感覺很休閑放松”2個(gè)題項(xiàng)，旅游者對(duì)微觀國(guó)家情感形象題項(xiàng)“去越南旅游讓我非常愉快”和“去越南旅游感覺很休閑放松”的感知均值分別為3.41和3.52；微觀國(guó)家情感形象的信度值為0.83。（表6）總體來(lái)看，旅游者對(duì)越南有著積極正面的情感形象。表6微觀國(guó)家情感形象的探索性因子分析題項(xiàng)因子均值特征根解釋方差的百分比信度值微觀國(guó)家情感形象去越南旅游讓我非常愉快0.713.411.3530.350.83去越南旅游感覺很休閑放松0.723.521.31（二）影響因素分析1.宏觀國(guó)家認(rèn)知形象相關(guān)性分析表7宏觀國(guó)家認(rèn)知形象相關(guān)性分析宏觀國(guó)家認(rèn)知形象滿意度政治聯(lián)系相關(guān)性.510**顯著性（雙側(cè)）.000N332國(guó)際地位相關(guān)性.510**顯著性（雙側(cè)）.000N332國(guó)民形象相關(guān)性.523**顯著性（雙側(cè)）.000N332**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。根據(jù)研究假設(shè)，需定性分析出越南國(guó)家形象對(duì)廣西旅游者滿意度有何影響，因此需要進(jìn)行相關(guān)性分析,結(jié)論如（表7）所示。為了研究目的，本文使用相關(guān)性分析法，相關(guān)性分析簡(jiǎn)單概括為一種統(tǒng)計(jì)方法，是通過相關(guān)系數(shù)來(lái)衡量用來(lái)研究變量之間密切程度的[20]。相關(guān)系數(shù)一般介于-1~1之間，以數(shù)值的方式精確地反映兩變量之間線性關(guān)系的強(qiáng)弱程度。當(dāng)其大于0時(shí)為正相關(guān)，當(dāng)其小于0時(shí)為負(fù)相關(guān)[20]。在宏觀國(guó)家認(rèn)知形象與滿意度的研究中選取顯著相關(guān)的題項(xiàng)，將“您對(duì)越南餐飲住宿的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南購(gòu)物娛樂的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南公共服務(wù)的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南秩序安全的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游環(huán)境的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游營(yíng)銷的整體評(píng)價(jià)”六個(gè)滿意度題項(xiàng)作為一個(gè)變量，將宏觀國(guó)家認(rèn)知形象、宏觀國(guó)家情感形象、微觀國(guó)家認(rèn)知形象和微觀國(guó)家情感形象作為另一變量進(jìn)行分析。（表7、8、9、10）根據(jù)表7結(jié)果顯示，宏觀國(guó)家認(rèn)知形象與滿意度之間的相關(guān)系數(shù)為0.322及以上，置信度（雙側(cè)）為0.00，小于0.01，其中“政治聯(lián)系、國(guó)際地位、國(guó)民形象”這三個(gè)題項(xiàng)與“您對(duì)越南餐飲住宿的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南購(gòu)物娛樂的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南公共服務(wù)的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南秩序安全的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游環(huán)境的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游營(yíng)銷的整體評(píng)價(jià)”這六個(gè)滿意度題項(xiàng)相關(guān)系數(shù)較高，且顯著相關(guān)，其中“政治聯(lián)系”題項(xiàng)與“國(guó)際地位”的變量相關(guān)系數(shù)達(dá)到.510**說明“政治聯(lián)系、國(guó)際地位”與六個(gè)滿意度題項(xiàng)之間具有顯著相關(guān)；“國(guó)民形象”題項(xiàng)與滿意度題項(xiàng)的變量相關(guān)系數(shù)達(dá)到.523**說明“國(guó)民形象”與六個(gè)滿意度題項(xiàng)之間具有顯著相關(guān)；廣西游客對(duì)越南宏觀國(guó)家認(rèn)知形象中的“政治聯(lián)系、國(guó)際地位、國(guó)民形象”這三個(gè)題項(xiàng)評(píng)價(jià)越積極正面，則對(duì)越南之行感覺越滿意，即雙方呈正相關(guān)態(tài)勢(shì)。2.微觀國(guó)家認(rèn)知形象相關(guān)性分析表8微觀國(guó)家認(rèn)知形象相關(guān)性分析微觀國(guó)家認(rèn)知形象滿意度自然景觀相關(guān)性.670**顯著性（雙側(cè)）.000N332文化氛圍相關(guān)性.710**顯著性（雙側(cè)）.000N332旅游設(shè)施相關(guān)性.625**顯著性（雙側(cè)）.000N332**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。根據(jù)表8結(jié)果顯示，微觀國(guó)家認(rèn)知形象與滿意度之間的相關(guān)系數(shù)為0.322及以上，置信度（雙側(cè)）為0.00，小于0.01，其中“自然景觀、文化氛圍、旅游設(shè)施”這三個(gè)題項(xiàng)與“您對(duì)越南餐飲住宿的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南購(gòu)物娛樂的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南公共服務(wù)的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南秩序安全的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游環(huán)境的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游營(yíng)銷的整體評(píng)價(jià)”這六個(gè)滿意度題項(xiàng)相關(guān)系數(shù)較高，且顯著相關(guān)，其中“自然景觀”的變量相關(guān)系數(shù)達(dá)到.670**說明“自然景觀”與“您對(duì)越南餐飲住宿的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南購(gòu)物娛樂的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南公共服務(wù)的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南秩序安全的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游環(huán)境的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游營(yíng)銷的整體評(píng)價(jià)”這六個(gè)滿意度題項(xiàng)之間具有顯著相關(guān)；“文化氛圍”題項(xiàng)與六個(gè)滿意度題項(xiàng)的變量相關(guān)系數(shù)達(dá)到.710**說明“文化氛圍”與“您對(duì)越南餐飲住宿的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南購(gòu)物娛樂的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南公共服務(wù)的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南秩序安全的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游環(huán)境的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游營(yíng)銷的整體評(píng)價(jià)”這六個(gè)滿意度題項(xiàng)之間具有顯著相關(guān)；“旅游設(shè)施”題項(xiàng)與六個(gè)滿意度題項(xiàng)的變量相關(guān)系數(shù)達(dá)到.625**說明“旅游設(shè)施”與“您對(duì)越南餐飲住宿的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南購(gòu)物娛樂的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南公共服務(wù)的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南秩序安全的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游環(huán)境的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游營(yíng)銷的整體評(píng)價(jià)”這六個(gè)滿意度題項(xiàng)之間具有顯著相關(guān)；由此說明廣西游客對(duì)越南微觀國(guó)家認(rèn)知形象中的“自然景觀、文化氛圍、旅游設(shè)施”這三個(gè)題項(xiàng)評(píng)價(jià)越積極正面，則對(duì)越南之行感覺越滿意，即雙方呈正相關(guān)態(tài)勢(shì)。3.宏觀國(guó)家情感形象相關(guān)性分析表9宏觀國(guó)家情感形象相關(guān)性分析宏觀國(guó)家情感形象滿意度我喜歡越南相關(guān)性.689**顯著性（雙側(cè)）.000N332我喜歡和越南人在一起相關(guān)性.673**顯著性（雙側(cè)）.000N332**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。根據(jù)表9結(jié)果顯示，宏觀國(guó)家情感形象與滿意度之間的相關(guān)系數(shù)為0.322及以上，置信度（雙側(cè)）為0.00，小于0.01，與“您對(duì)越南餐飲住宿的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南購(gòu)物娛樂的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南公共服務(wù)的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南秩序安全的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游環(huán)境的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游營(yíng)銷的整體評(píng)價(jià)”這六個(gè)滿意度題項(xiàng)相關(guān)系數(shù)較高，且顯著相關(guān)，其中“我喜歡越南、我喜歡和越南人在一起”題項(xiàng)與游客滿意度的相關(guān)系數(shù)分別達(dá)到.689**、.673**，呈現(xiàn)顯著相關(guān)。由此說明廣西游客對(duì)越南宏觀國(guó)家情感形象評(píng)價(jià)越積極正面，則對(duì)越南之行感覺越滿意，即雙方呈正相關(guān)態(tài)勢(shì)。4.微觀國(guó)家情感形象相關(guān)性分析表10微觀國(guó)家情感形象相關(guān)性分析微觀國(guó)家情感形象滿意度去越南旅游讓我非常愉快相關(guān)性.613**顯著性（雙側(cè)）.000N332去越南旅游感覺很休閑放松相關(guān)性.624**顯著性（雙側(cè)）.000N332**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。根據(jù)表10結(jié)果顯示，微觀國(guó)家情感形象與滿意度之間的相關(guān)系數(shù)為0.322及以上，置信度（雙側(cè)）為0.00，小于0.01，與“您對(duì)越南餐飲住宿的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南購(gòu)物娛樂的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南公共服務(wù)的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南秩序安全的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游環(huán)境的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游營(yíng)銷的整體評(píng)價(jià)”這六個(gè)滿意度題項(xiàng)相關(guān)系數(shù)較高，且顯著相關(guān)，其中“去越南旅游讓我非常愉快”題項(xiàng)與六個(gè)滿意度題項(xiàng)的變量相關(guān)系數(shù)達(dá)到.613**，呈現(xiàn)顯著相關(guān)；“去越南旅游感覺很休閑放松”題項(xiàng)與六個(gè)滿意度題項(xiàng)的變量相關(guān)系數(shù)達(dá)到.624**，呈現(xiàn)顯著相關(guān)。廣西游客對(duì)越南微觀國(guó)家情感形象評(píng)價(jià)越積極正面，則對(duì)越南之行感覺越滿意，即雙方呈正相關(guān)態(tài)勢(shì)?？傮w來(lái)說宏觀國(guó)家認(rèn)知形象、微觀國(guó)家認(rèn)知形象、宏觀國(guó)家情感形象、微觀國(guó)家情感形象與“您對(duì)越南餐飲住宿的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南購(gòu)物娛樂的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南公共服務(wù)的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南秩序安全的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游環(huán)境的整體評(píng)價(jià)、您對(duì)越南旅游營(yíng)銷的整體評(píng)價(jià)”這六個(gè)滿意度題項(xiàng)相關(guān)系數(shù)較高，與游客滿意度有顯著影響。通過相關(guān)性分析可得知越南國(guó)家形象的感知對(duì)游客滿意度有顯著性的影響，游客對(duì)越南國(guó)家形象的評(píng)價(jià)越積極，期望值和滿意度也就會(huì)更高。結(jié)論文章以廣西旅越游客對(duì)越南國(guó)家形象感知為例，參考了前人的文獻(xiàn)資料，對(duì)越南國(guó)家認(rèn)知形象進(jìn)行探索性因子分析，針對(duì)國(guó)家形象的研究，本文將其一分為二，分為宏觀國(guó)家形象和微觀國(guó)家形象，宏觀國(guó)家認(rèn)知形象得到3個(gè)因子分別為政治聯(lián)系、國(guó)際地位、國(guó)民形象，微觀國(guó)家認(rèn)知形象得到3個(gè)因子分別為自然景觀、文化氛圍、旅游設(shè)施。因?yàn)楹暧^國(guó)家形象中的“國(guó)家特征”和“環(huán)境管理”因子信度值較低，所以并沒有納入后續(xù)的相關(guān)性分析中。文章使用相關(guān)性分析方法檢驗(yàn)國(guó)家形象對(duì)游客滿意度的影響，國(guó)家形象構(gòu)成的不同維度對(duì)游客滿意度的影響不同并得到以下主要結(jié)論：1.宏觀國(guó)家認(rèn)知形象中的國(guó)家政治聯(lián)系因子、國(guó)際地位因子和國(guó)民形象因子對(duì)游客滿意度影響顯赫。游客對(duì)目的地國(guó)家的上層建筑、風(fēng)土人情的認(rèn)可程度越高，目的地國(guó)家給游客帶來(lái)的宏觀國(guó)家情感形象體驗(yàn)越積極強(qiáng)烈，那么游客到該國(guó)旅游滿意度也越高。2.微觀國(guó)家認(rèn)知形象中的自然景觀因子、文化氛圍因子和旅游設(shè)施因子對(duì)游客滿意度的影響具有積極性和顯著性。微觀國(guó)家認(rèn)知形象因子對(duì)滿意度產(chǎn)生了正向影響，目的地國(guó)家給游客帶來(lái)的微觀國(guó)家認(rèn)知形象體驗(yàn)越積極強(qiáng)烈，那么游客到該國(guó)旅游滿意度也越高。3.總體對(duì)比來(lái)看游客對(duì)于微觀國(guó)家情感形象的感知高于對(duì)宏觀國(guó)家情感形象的感知。這說明游客對(duì)于旅游目的地是否能夠滿足自身休閑娛樂放松的要求要高于對(duì)于與旅游目的地人際交往的需求?？偠灾?，旅游目的地國(guó)家應(yīng)該不斷提高國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境、國(guó)民形象等宏觀屬性，便能遞給游客積極、正面的情感體驗(yàn)，進(jìn)而吸引國(guó)際重游游客的到訪。同時(shí)，以上這些研究結(jié)果也可為其提供一定的借鑒意義。研究不足與展望（一）研究不足1.本文選取廣西旅越游客作為主體，不能完整的代表中國(guó)游客，樣本對(duì)越南國(guó)家形象的感知大多是形而上學(xué)的。越南各地旅游發(fā)展具有不平衡也不均勻，而國(guó)家形象概念涉及多個(gè)方面，越南有許多不同的省份及不同的旅游景點(diǎn)，旅游者的感知也不盡相同。因此，不能只用廣西游客對(duì)其的滿意度代表所有游客。2.本研究采用方便抽樣，因此樣本選擇有一定的局限性。而且，由于歷史、教育、思想的不同，所以對(duì)越南國(guó)家形象的感知，還是不完全相同。另外，本次本次問卷調(diào)查是在8、9月份進(jìn)行的，該月份在暑假期，且問卷發(fā)放為線上線下相結(jié)合，使得年輕群體樣本所占比例較大，調(diào)研中共得到有效問卷332份，數(shù)量較少，所以有一定的局限性，以后的研究需要進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查的地點(diǎn)和樣本量，也需要注意收集數(shù)據(jù)的時(shí)間。3.在研究問卷方面，本文所做的研究設(shè)計(jì)問卷主要是參考原先有過專門研究的人所做的相對(duì)來(lái)