23市場營銷環(huán)境分析與市場調(diào)查

第二單元

市場營銷環(huán)境分析與市場調(diào)查本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)1、明確市場營銷環(huán)境的含義,了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響。2、學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。3、明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。4、認(rèn)識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。第二單元市場營銷環(huán)境與信息第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結(jié)構(gòu)提示第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概述一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然

政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客顧客公眾

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。七、社會文化環(huán)境分析

社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。課堂研討請列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會二、威脅與機(jī)會的分析評價(jià)

一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會的分析評價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會分析矩陣（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會水平揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)SWOT分析SWOT是優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunities)和威脅(threats)的縮寫。因此，SWOT分析實(shí)際上分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。SO戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會OW戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會，克服內(nèi)部劣勢ST戰(zhàn)略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，克服外部威脅WT戰(zhàn)略：減少內(nèi)部劣勢，克服外部威脅企業(yè)對待風(fēng)險(xiǎn)的不同意識1.不同的企業(yè)規(guī)模不同,對待風(fēng)險(xiǎn)的意識也不同.2.有的企業(yè)偏向于追求風(fēng)險(xiǎn),希望獲得較高收益;有的企業(yè)對待風(fēng)險(xiǎn)的意識偏向于既不追求風(fēng)險(xiǎn)也不規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),有的企業(yè)則屬于偏向規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的類型,認(rèn)為是種威脅。3.企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃也是導(dǎo)致同種情形不同種態(tài)度的原因。市場機(jī)會的相關(guān)概念環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會；行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會；目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會；表面的市場機(jī)會與潛在的市場機(jī)會；全面市場機(jī)會與局部市場機(jī)會；大類產(chǎn)品市場機(jī)會與項(xiàng)目產(chǎn)品市場機(jī)會。企業(yè)在分析、評價(jià)與選擇市場機(jī)會的過程中應(yīng)主要考慮的問題

1．分析和評價(jià)是否與企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略相一致2．分析和評價(jià)差別利益3．分析和評價(jià)銷售潛量4．進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性分析

本章結(jié)構(gòu)提示營銷組合營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境（6大類因素）微觀營銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會分析營銷對策課后作業(yè)

“兩會”召開后的某項(xiàng)政策,說明其給企業(yè)帶來的市場機(jī)會與威脅.第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。認(rèn)識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)營銷備忘1

營銷經(jīng)理對信息的需求一、信息的含義從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會性四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時(shí)限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。

營銷經(jīng)理對信息的需求

［1］1.

哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2.做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3.哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5.哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？

營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求

［2］7.哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？8.哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9.哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10.對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

營銷備忘1第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義二、營銷調(diào)研的作用營銷備忘2

市場調(diào)研的任務(wù)三、營銷調(diào)研的類型四、營銷調(diào)研的內(nèi)容五、營銷調(diào)研的步驟六、營銷調(diào)研的方法案例一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。二、市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營銷組合；3．有利于開拓新的市場。

營銷備忘2

市場調(diào)研的任務(wù)

明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。三、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研四、營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研環(huán)境調(diào)研競爭調(diào)研營銷調(diào)研五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論六、營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取具體方法詢問調(diào)研法研究觀察法研究實(shí)驗(yàn)法統(tǒng)計(jì)分析法訪問調(diào)研電話調(diào)研郵寄調(diào)研問卷調(diào)研市場調(diào)研的方法收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；2．觀察調(diào)查；3．實(shí)驗(yàn)法；4．詢問調(diào)查。

美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］

有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3.有多少乘客可能會打電話？各種層次案例

美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

的價(jià)格對他們有何影響？

4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？

5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？

6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛案例

機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：

美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］案例資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25

美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］案例

美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。

4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象

美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］案例資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。七、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)原則被調(diào)查者愿意回答被調(diào)查者回答方便便于數(shù)據(jù)整理問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)實(shí)訓(xùn)

市場調(diào)查單項(xiàng)實(shí)踐訓(xùn)練1、目的：（1）通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠掌握調(diào)查方案的主要內(nèi)容，以及編制的方法。（2）通過實(shí)訓(xùn)要求學(xué)生初步掌握意問卷設(shè)計(jì)方法，能夠根據(jù)調(diào)查目標(biāo)確定問題類型、選擇提問方式、設(shè)計(jì)適當(dāng)問句，合理編排版面，從而培養(yǎng)問卷設(shè)計(jì)的能力。（3）通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握一些實(shí)地調(diào)查的方法，培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立收集資料的能力，以及如何對資料進(jìn)行整理分析并能夠完成一份具有一定價(jià)值的調(diào)查報(bào)告。2、內(nèi)容：本次調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括：①主要品牌酸奶飲品知名度、知名來源；②學(xué)生消費(fèi)者購買傾向、時(shí)間、場合、頻率、數(shù)量；③學(xué)生消費(fèi)者使用傾向、時(shí)間、場合、頻率、數(shù)量；④學(xué)生消費(fèi)者對酸奶飲品的特性評價(jià)、主要滿意點(diǎn)和未被滿足之需求；⑤各主要品牌在大學(xué)校園的競爭態(tài)勢；⑥開發(fā)酸奶飲品新品的探索等。3、要求：（1）能夠反映特定的調(diào)查目的及調(diào)查內(nèi)容，能夠結(jié)合產(chǎn)品和本小組的實(shí)際情況，要使設(shè)計(jì)出的調(diào)查方案確實(shí)起到對后面的調(diào)查工作指導(dǎo)作用，且格式規(guī)范，內(nèi)容完整。（2）能夠反映特定的調(diào)查目的及調(diào)查內(nèi)容，并能結(jié)合本小組所擬定的調(diào)查對象的特點(diǎn)，并能夠做到問卷篇幅適當(dāng)，結(jié)構(gòu)完整，問句形式恰當(dāng)、多樣，編排合理和問句措詞準(zhǔn)確、明白易懂。（3）每個(gè)小組成員在組長的負(fù)責(zé)下按方案中既定的項(xiàng)目及調(diào)查對象等進(jìn)行對實(shí)地調(diào)查，并把所獲取的相關(guān)資料進(jìn)行記錄，對資料整理分析，編寫調(diào)查報(bào)告，調(diào)查報(bào)告要求格式規(guī)范且能夠