QuestMobile 2024年渠道營(yíng)銷洞察

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年，隨著數(shù)字化持續(xù)深入，線上線下一體化渠道營(yíng)銷模式早已成為標(biāo)配，而進(jìn)入2024年，新的變化正在持續(xù)發(fā)生，綜合電商、短視頻、本地生活及生鮮電商都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速分別為5.8%、5.4%、9.5%、11.5%，社群電商則出現(xiàn)了大幅收縮，同比下跌了13.2%。詳情請(qǐng)看QuestMobile數(shù)據(jù)報(bào)告一、穩(wěn)固現(xiàn)有渠道營(yíng)銷，盤(pán)活延展渠道流量，銷售目標(biāo)壓迫品牌營(yíng)銷高效轉(zhuǎn)化1、2024年核心渠道延續(xù)高占位，延展渠道增長(zhǎng)迅速成為新切入點(diǎn)1.12024年品牌打造多場(chǎng)景、全方位渠道體系，構(gòu)建渠道協(xié)同、一體化渠道銷售策略1.2與2023年相比，2024年核心渠道保持高位延續(xù)性，延展渠道增速較快成新切入點(diǎn)，社群渠道呈收縮QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以綜合電商、短視頻、社區(qū)交友為主的核心渠道，呈現(xiàn)較低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；以本地生活、生鮮電商為主的延展渠道，進(jìn)入較快增長(zhǎng)渠道；社1.3頭部渠道流量顯著增長(zhǎng)，為品牌銷售增量帶來(lái)更多可能性2、長(zhǎng)短鏈路組合與優(yōu)化，品牌曝光與種草鏈接轉(zhuǎn)化效率要求更高2.1品牌通過(guò)曝光或種草完成渠道營(yíng)銷布局，發(fā)揮各渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)提升銷售轉(zhuǎn)化率2.2方式一：電商渠道內(nèi)曝光，縮短轉(zhuǎn)化路徑典型消費(fèi)品行業(yè)主要通過(guò)電商渠道內(nèi)投放，增加站內(nèi)露出機(jī)會(huì)和引流至品牌店鋪/商品購(gòu)買頁(yè)，提高轉(zhuǎn)化2.3銷售導(dǎo)向及購(gòu)買頻次更頻繁的行業(yè)更傾向于渠道內(nèi)廣告的布局，同時(shí)也是新品牌投放的主陣地2.4方式二：通過(guò)廣告平臺(tái)投放，或與品牌聯(lián)合投放進(jìn)行站外曝光電商平臺(tái)依托自身商業(yè)數(shù)據(jù)及媒介矩陣，整合媒介流量與廣告資源向站外曝光，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)2.5品牌聯(lián)合電商平臺(tái)投放也是站外引流方式之一，但聯(lián)合渠道數(shù)量減少，品牌聯(lián)合渠道預(yù)算收緊趨勢(shì)2.6方式三：通過(guò)直播間渠道，建立與產(chǎn)品相關(guān)的場(chǎng)景，激發(fā)下單購(gòu)買動(dòng)作，縮短轉(zhuǎn)化路徑2.7方式四：通過(guò)內(nèi)容種草和KOL可觸達(dá)細(xì)分人群，將潛客引導(dǎo)至購(gòu)買行為QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝護(hù)理、食品飲品、交通出行、家用電器等行業(yè)，商單合作已成常規(guī)營(yíng)銷二、全渠道營(yíng)銷策略組合，電商渠道內(nèi)營(yíng)銷比重加大在品牌營(yíng)銷費(fèi)用收緊的環(huán)境下，電商渠道內(nèi)廣告消耗品牌主超一半預(yù)算，銷售導(dǎo)向仍是營(yíng)銷重點(diǎn)1、美妝：電商渠道為美妝行業(yè)線上核心渠道，頭部品牌基本上選擇全渠道營(yíng)銷1.12024年美妝行業(yè)以渠道投放為主，軟廣合作也1.2大部分品牌渠道營(yíng)銷選擇多種方式，尤其是頭部品牌基本為全渠道營(yíng)銷，部分中小品牌選擇單一渠1.3美妝行業(yè)投放抖音平臺(tái)商單的均篇費(fèi)用更高，面部護(hù)膚產(chǎn)品投放商量數(shù)量最多1.4頭部品牌營(yíng)銷投入也相對(duì)較高，投放水平與營(yíng)收水平一致1.5電商平臺(tái)內(nèi)曝光為頭部美妝品牌核心渠道營(yíng)銷1.62024年短劇成為美妝品牌的重點(diǎn)嘗試1.7品牌為尋求更高效的渠道組合，提高整體的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率，加碼直播渠道2、個(gè)人護(hù)理品：行業(yè)渠道營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的局面2.12024年個(gè)人護(hù)理品行業(yè)更重視曝光，軟廣投入高于其他行業(yè)2.2個(gè)人護(hù)理品行業(yè)選擇全渠道營(yíng)銷品牌數(shù)量相對(duì)較少，頭部品牌基本為上全渠道營(yíng)銷，部分中小品牌選擇單一渠道營(yíng)銷2.3個(gè)人護(hù)理品行業(yè)直播渠道成績(jī)亮眼，上半年業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)2.4個(gè)人護(hù)理品行業(yè)在小紅書(shū)投放的商單數(shù)量較多，抖音均篇商單費(fèi)用更高2.5個(gè)人護(hù)理品行業(yè)渠道營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)局面，寶潔一家獨(dú)大2.6品牌與渠道聯(lián)合投放方面，寶潔渠道營(yíng)銷較為集中，聯(lián)合利華的渠道營(yíng)銷較為分散3、小家電行業(yè)：線上渠道營(yíng)銷強(qiáng)勁，直播間等渠道幫助品牌增長(zhǎng)3.1小家電行業(yè)主要為渠道內(nèi)廣告曝光，媒介曝光投入部分轉(zhuǎn)移到商單合作3.2小家電行業(yè)在以淘寶為主要電商營(yíng)銷平臺(tái)的基礎(chǔ)上，在短視頻和社交平臺(tái)上的投放比重也加大，布局多渠道營(yíng)銷3.3在直播渠道方面，常規(guī)保持品牌自播間渠道，穩(wěn)固基礎(chǔ)銷售盤(pán)，大促期間通過(guò)廣泛KOL直播間拉動(dòng)3.4KOL內(nèi)容合作上，跟隨整體電商銷售節(jié)3.5小家電品牌主各渠道布局組合，營(yíng)銷節(jié)奏各有側(cè)重，通過(guò)渠道營(yíng)銷，向品牌私域轉(zhuǎn)化4、運(yùn)動(dòng)鞋服：覆蓋用戶較為集中，品牌多渠道布局，渠道之間變化差異不大4.1運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)渠道內(nèi)曝光和站外曝光同步推進(jìn)4.2曝光注重用戶粘性（持續(xù)影響）和與代言人流量整合4.3運(yùn)動(dòng)服飾廣告主通過(guò)硬廣+軟廣投放相輔相成，在貨架電商的運(yùn)營(yíng)下，抓住內(nèi)容場(chǎng)域的營(yíng)銷趨勢(shì)4.4典