QuestMobile 2024年渠道營銷洞察

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，隨著數(shù)字化持續(xù)深入，線上線下一體化渠道營銷模式早已成為標配，而進入2024年，新的變化正在持續(xù)發(fā)生，綜合電商、短視頻、本地生活及生鮮電商都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，增速分別為5.8%、5.4%、9.5%、11.5%，社群電商則出現(xiàn)了大幅收縮，同比下跌了13.2%。詳情請看QuestMobile數(shù)據(jù)報告一、穩(wěn)固現(xiàn)有渠道營銷，盤活延展渠道流量，銷售目標壓迫品牌營銷高效轉化1、2024年核心渠道延續(xù)高占位，延展渠道增長迅速成為新切入點1.12024年品牌打造多場景、全方位渠道體系，構建渠道協(xié)同、一體化渠道銷售策略1.2與2023年相比，2024年核心渠道保持高位延續(xù)性，延展渠道增速較快成新切入點，社群渠道呈收縮QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以綜合電商、短視頻、社區(qū)交友為主的核心渠道，呈現(xiàn)較低增長態(tài)勢；以本地生活、生鮮電商為主的延展渠道，進入較快增長渠道；社1.3頭部渠道流量顯著增長，為品牌銷售增量帶來更多可能性2、長短鏈路組合與優(yōu)化，品牌曝光與種草鏈接轉化效率要求更高2.1品牌通過曝光或種草完成渠道營銷布局，發(fā)揮各渠道營銷優(yōu)勢提升銷售轉化率2.2方式一：電商渠道內(nèi)曝光，縮短轉化路徑典型消費品行業(yè)主要通過電商渠道內(nèi)投放，增加站內(nèi)露出機會和引流至品牌店鋪/商品購買頁，提高轉化2.3銷售導向及購買頻次更頻繁的行業(yè)更傾向于渠道內(nèi)廣告的布局，同時也是新品牌投放的主陣地2.4方式二：通過廣告平臺投放，或與品牌聯(lián)合投放進行站外曝光電商平臺依托自身商業(yè)數(shù)據(jù)及媒介矩陣，整合媒介流量與廣告資源向站外曝光，幫助廣告主實現(xiàn)精準營2.5品牌聯(lián)合電商平臺投放也是站外引流方式之一，但聯(lián)合渠道數(shù)量減少，品牌聯(lián)合渠道預算收緊趨勢2.6方式三：通過直播間渠道，建立與產(chǎn)品相關的場景，激發(fā)下單購買動作，縮短轉化路徑2.7方式四：通過內(nèi)容種草和KOL可觸達細分人群，將潛客引導至購買行為QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝護理、食品飲品、交通出行、家用電器等行業(yè)，商單合作已成常規(guī)營銷二、全渠道營銷策略組合，電商渠道內(nèi)營銷比重加大在品牌營銷費用收緊的環(huán)境下，電商渠道內(nèi)廣告消耗品牌主超一半預算，銷售導向仍是營銷重點1、美妝：電商渠道為美妝行業(yè)線上核心渠道，頭部品牌基本上選擇全渠道營銷1.12024年美妝行業(yè)以渠道投放為主，軟廣合作也1.2大部分品牌渠道營銷選擇多種方式，尤其是頭部品牌基本為全渠道營銷，部分中小品牌選擇單一渠1.3美妝行業(yè)投放抖音平臺商單的均篇費用更高，面部護膚產(chǎn)品投放商量數(shù)量最多1.4頭部品牌營銷投入也相對較高，投放水平與營收水平一致1.5電商平臺內(nèi)曝光為頭部美妝品牌核心渠道營銷1.62024年短劇成為美妝品牌的重點嘗試1.7品牌為尋求更高效的渠道組合，提高整體的營銷和運營效率，加碼直播渠道2、個人護理品：行業(yè)渠道營銷競爭格局呈現(xiàn)一超多強的局面2.12024年個人護理品行業(yè)更重視曝光，軟廣投入高于其他行業(yè)2.2個人護理品行業(yè)選擇全渠道營銷品牌數(shù)量相對較少，頭部品牌基本為上全渠道營銷，部分中小品牌選擇單一渠道營銷2.3個人護理品行業(yè)直播渠道成績亮眼，上半年業(yè)績爆發(fā)增長2.4個人護理品行業(yè)在小紅書投放的商單數(shù)量較多，抖音均篇商單費用更高2.5個人護理品行業(yè)渠道營銷競爭格局呈現(xiàn)一超多強局面，寶潔一家獨大2.6品牌與渠道聯(lián)合投放方面，寶潔渠道營銷較為集中，聯(lián)合利華的渠道營銷較為分散3、小家電行業(yè)：線上渠道營銷強勁，直播間等渠道幫助品牌增長3.1小家電行業(yè)主要為渠道內(nèi)廣告曝光，媒介曝光投入部分轉移到商單合作3.2小家電行業(yè)在以淘寶為主要電商營銷平臺的基礎上，在短視頻和社交平臺上的投放比重也加大，布局多渠道營銷3.3在直播渠道方面，常規(guī)保持品牌自播間渠道，穩(wěn)固基礎銷售盤，大促期間通過廣泛KOL直播間拉動3.4KOL內(nèi)容合作上，跟隨整體電商銷售節(jié)3.5小家電品牌主各渠道布局組合，營銷節(jié)奏各有側重，通過渠道營銷，向品牌私域轉化4、運動鞋服：覆蓋用戶較為集中，品牌多渠道布局，渠道之間變化差異不大4.1運動鞋服行業(yè)渠道內(nèi)曝光和站外曝光同步推進4.2曝光注重用戶粘性（持續(xù)影響）和與代言人流量整合4.3運動服飾廣告主通過硬廣+軟廣投放相輔相成，在貨架電商的運營下，抓住內(nèi)容場域的營銷趨勢4.4典