碧玉華庭市場營銷策劃方案方案

碧玉華庭市場營銷策劃方案方案碧玉華庭市場營銷策劃方案——秉承既定戰(zhàn)略，開拓新的思路一、裝飾玻璃行業(yè)狀況目前，中國裝飾玻璃市場發(fā)展空間巨大，眾多本土企業(yè)激烈競爭，從剛剛結(jié)束的德國杜塞爾多夫國際玻璃技術(shù)展的動向來看，一大批實力強勁的國際知名企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，準備著手進入中國，競爭異常激烈。整個玻璃營銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低，各個品牌往往也占據(jù)不了過多的市場份額，這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領(lǐng)導品牌形成鮮明對比，反映玻璃行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強勢企業(yè)與領(lǐng)導品牌；其次，流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了裝飾玻璃企業(yè)的心頭之痛；而且消費行為謹慎且受設(shè)計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。這些問題都源自玻璃產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額較高，受中間人員（設(shè)計、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。所以，應(yīng)通過對品牌、產(chǎn)品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營銷管理與策略水平，打造我們的裝飾玻璃行業(yè)知名企業(yè)與強勢領(lǐng)導品牌。二、裝飾玻璃市場背景分析與競爭分析玻璃是一種裝飾建材。以往，玻璃和“透光”是緊密相連的，玻璃因其具有透光性，被用來做門窗、幕墻等等。但隨著人們對視覺藝術(shù)的重視，希望把空間裝扮得更美觀、更時尚、更有個性的愿望刺激了設(shè)計師們的靈感，各種各樣的裝飾藝術(shù)玻璃便吸引了人們的視線和進入生活。(1)專業(yè)資料顯示，未來5年，中國裝飾市場有上萬億的市場空間，各類裝飾玻璃產(chǎn)品幾乎每年都以超20%的比例高速增長，發(fā)展空間大、潛力大。(2)裝飾玻璃企業(yè)有二種：一種是自行開發(fā)自主生產(chǎn)；另一種是將知名品牌的產(chǎn)品進行刻板、復制生產(chǎn)。(3)相對于其他相關(guān)行業(yè)來說，裝飾玻璃是新興行業(yè)進入門檻低、發(fā)展快、利潤較高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到目前為止，裝飾藝術(shù)玻璃行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜對一些知名品牌的產(chǎn)品進行刻板復制，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。(4)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復模仿，特別是對裝飾玻璃市場消費者類型、層次、特征、心理缺乏了解。(5)各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價格策略上，且各廠家的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場。(6)目前市場上知名裝飾藝術(shù)玻璃品牌延伸多不成功，原因在于不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的裝飾藝術(shù)玻璃品牌，都具有一個共同點的是：品牌眾多,但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃。三、碧玉華庭品牌規(guī)劃現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們需對碧玉華庭形象、定位等進行全面設(shè)計并給予其內(nèi)涵。1．品牌的定位（1）品牌名稱“碧玉華庭”易讀易記，且易于傳播的名字，“華庭”給人傳達了企業(yè)以空間裝飾為使命的精神，給人以信心的標志，很具有品牌的親和力；而“碧玉”更對我們產(chǎn)品的質(zhì)感有了很好的表現(xiàn)意義，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易懂，以“碧玉”來裝點“華庭”。（2）品牌視覺品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計出來的，而必須由外而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計，目前行業(yè)里視覺形象五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。（3）品牌核心競爭力企業(yè)依托力強、自主設(shè)計、安裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、物流保障、售后服務(wù)全面是碧玉華庭的核心競爭力。時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，玻璃產(chǎn)品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。碧玉華庭將致力于裝飾藝術(shù)玻璃產(chǎn)品的時尚化、精致化，成立設(shè)計和研發(fā)中心、聘請出色設(shè)計師主持產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)工作，與國內(nèi)知名裝飾設(shè)計師合作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進入者的差距，躋身國內(nèi)市場前列。（4）品牌定位碧玉華庭在品牌的定位上，應(yīng)首先鎖定中檔價格的策略，切入市場，直接與眾多廠商爭奪市場，在前期開發(fā)商的培植上是有利的；同時也適時推出高、低產(chǎn)品來配合市場供應(yīng)。從而形成高、中、低檔齊全的產(chǎn)品線。（5）品牌形象定位高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的優(yōu)質(zhì)品牌（6）品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號）除卻碧玉華庭，空間何以精美（7）公司目標裝飾玻璃行業(yè)領(lǐng)軍式企業(yè)（8）公司宗旨聚天下玻璃之大全，十萬錢空間予精美（9）目標消費者a．一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，銷售人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與第一視覺感受）使他臨時性決定選擇何種品牌。b．特殊消費群體：年齡在30-40歲左右的白領(lǐng)階層，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠銷售人員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。2．品牌的目標（1）長遠目標a．三年時間成為裝飾玻璃行業(yè)一流品牌b．擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度（2）年度目標a．為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持。b．達到一定階段的知名度。c．達到一定階段的美譽度。四、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品的外觀產(chǎn)品外觀關(guān)系到產(chǎn)品的視覺效果和受眾面。在外觀設(shè)計方面，在考慮工藝成本與價格的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。（2）產(chǎn)品線策略根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設(shè)計不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類：第一類是創(chuàng)新系，定位為市場“占位”產(chǎn)品，如我們進行技術(shù)改良再研發(fā)的組合型掛件玻璃。創(chuàng)新系列為碧玉華庭“明星產(chǎn)品”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動碧玉華庭的整個產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點“占利”產(chǎn)品。第二類是時尚系，為碧玉華庭的核心產(chǎn)品，時尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。第四類是非標系列，真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，非標訂制不會成為過去，而會在將來繼續(xù)大放異彩。（3）產(chǎn)品的名稱盡管裝飾玻璃的購買形態(tài)偏重于理性，但裝飾玻璃的使用情景卻是極感性的。碧玉華庭的品牌形象追求的是時尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價值感的優(yōu)質(zhì)品牌。要獲得消費者對碧玉華庭這一品牌形象的認同，我們要做的努力還很多很多。首先我們要認為碧玉華庭的每塊玻璃都有故事，是風中搖曵的精靈，每一個空間都有生命，是碧玉華庭精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳豢畈Ａ鹨粋€名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶。碧玉華庭以中端產(chǎn)品切入市場，帶動兩端延伸的完整產(chǎn)品線的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨特的裝飾玻璃品牌，實現(xiàn)成為裝飾玻璃行業(yè)領(lǐng)跑者。五、價格策略（1）價格定位在價格方面，對于不同地域，我們可以考慮實施一些特殊折扣政策、明確返點率；碧玉華庭低檔產(chǎn)品價格可以接近小作坊產(chǎn)品，極具價格吸引力。（2）價格體系區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價。每一個級別都有價差，在實際操作過程中應(yīng)嚴格執(zhí)行“價差體系”。（3）全國實行統(tǒng)一的報價表。六、渠道策略主推經(jīng)銷制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達到縣級市的市場。1．渠道的形式和體系（1）進入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動方式調(diào)動終端市場積極主推碧玉華庭產(chǎn)品，形成品牌的張力。（2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設(shè)計院等）由于各地的市場狀況都有所不同，碧玉華庭將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進入市場：第一、可以利用自營店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務(wù)區(qū)域市場；第二、可以促進碧玉華庭與總經(jīng)銷的資源的整合，以達到強勢品牌的目的；第三、將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，碧玉華庭與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，碧玉華庭必須專注于品牌的管理經(jīng)營。（3）采取四種分銷體系。a、省級總經(jīng)銷（負責和碧玉華庭聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作）b、地級總經(jīng)銷（負責和碧玉華庭一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作）c、特約經(jīng)銷（主要是針對有一定資源的和優(yōu)勢的裝飾公司、貿(mào)易公司、設(shè)計院、房地產(chǎn)公司等）。在市場開發(fā)初期，直接從總部進貨，后期從當?shù)乜偨?jīng)銷處進貨，銷售力很大的情況下也可直接與總部合作。d、建材超市2、分銷網(wǎng)絡(luò)目標（1）目標網(wǎng)絡(luò)管理基礎(chǔ)a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；b、符合“經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。（2）經(jīng)營思路在主要目標城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，以廣告拉動提高品牌知名度，擴大銷售額、市場占有率。（3）網(wǎng)絡(luò)目標設(shè)定a、根據(jù)公司發(fā)展階段管理體系，將全國市場逐步分為若干個區(qū)域。b、每個區(qū)域設(shè)區(qū)域銷售經(jīng)理負責開拓管理。c、各市場進入次序首先，先進入已有相對固定經(jīng)銷商的城市；其次，對原經(jīng)銷商進行篩選，重點培植自身實力較強的經(jīng)銷商成為地級總經(jīng)銷；再次，在條件成熟的情況下，培育區(qū)域級總經(jīng)銷或者派駐分公司。（4）經(jīng)銷商的選擇根據(jù)碧海企業(yè)的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域有穩(wěn)定下游客戶的經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作。也即碧玉華庭品牌在先期進入市場時首先要保證的是相對穩(wěn)定的出貨量。七、推廣策略由于產(chǎn)品特點、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預算太多的傳播費用，因此，針對消費者對玻璃產(chǎn)品選購地點的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區(qū)域投放電視廣告。推廣費用分自已承擔和經(jīng)銷合作二種方式。而對經(jīng)銷商、設(shè)計院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會、團購會或銷售人員直接開拓等形式。1、建材廣告的主要形式與特點我國地域遼闊，生活習俗、地域文化、消費水平等有很大差異，所以建材廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。（1）戶外廣告這是一種被普遍運用的形式，也是建材類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內(nèi)部。戶外形式因為時間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。（2）電視廣告。由于電視廣告的特點是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費用昂貴，這種形式只在局部市場適用，電視廣告的主要作用是形成一個品牌映像，在電視媒體的載具選擇上，既有ＣＦ片，又有欄目冠名、贊助、角標等。（3）印刷品廣告。此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標識的手提袋等。在畫冊的制作上，我們也應(yīng)吸取以往的經(jīng)驗，在注重氣勢的同時更多的考慮功用性和可更新性（4）店面展示。裝飾產(chǎn)品屬于耐用消費品，重復購買的可能性不大，普通消費者對產(chǎn)品認識很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設(shè)計成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復沖擊與情感的召喚達到促使消費者選擇產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)場展示通過POP貼畫、燈箱、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊、背景音樂、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費者的心理要求。（5）報刊廣告。一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)形象，同時把產(chǎn)品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標受眾，引起關(guān)注，可稱為造勢。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。明確碧玉華庭廣告的主要形式與特點之后，我們將進入碧玉華庭傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告等其他媒介為第三工具并根據(jù)市場需要進行產(chǎn)品促銷活動。在首選工具里面，我們應(yīng)適時地為終端展示設(shè)計重新修訂《碧玉華庭產(chǎn)品畫冊》，以使顧客對碧玉華庭裝飾玻璃裝修效果有一個最直觀的認識，對顧客來講，也是一個選購的參考標準；設(shè)計不同規(guī)格的產(chǎn)品標貼，要求所有的碧玉華庭玻璃上必須有統(tǒng)一標準的產(chǎn)品標貼；在專賣區(qū)的布置上，將設(shè)計制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報、門頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介碧玉華庭裝飾玻璃產(chǎn)品，我們將設(shè)計制作精美、生動通俗的《碧玉華庭經(jīng)銷商導向手冊》，對碧玉華庭裝飾藝術(shù)玻璃的基本知識、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經(jīng)銷商起到指導性、規(guī)范性的作用；二是指引部分經(jīng)銷商怎樣來引導消費，讓消費者感興趣，使其對碧玉華庭品牌有更深、更全面的認知，達到影響其購買、進行口碑傳播的目的。另外，還可以贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到很好的作用。戶外廣告以中型為主，在預算允許的情況下，更多的考慮到效果。作為一個準備推進全國市場的品牌，傳播上必須保持一致性。因此，碧玉華庭所有的戶外，無論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計稿。第三類工具是電視廣告。由于各地消費者媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。這方面需依具體的市場情況而定。第四類是促銷活動和展覽會。a、我們還將根據(jù)市場的需要做各種促銷活動，以提高品牌的曝光度和銷售量。b、在產(chǎn)品線完整等時機成熟時，參加大型建材展覽會以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，達到招商的目的。八、終端制勝眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強力促銷的方式進行新品推廣，廣告轟炸與強力促銷固然來得快，但這種燒錢的方式并非所有企業(yè)都“玩”得起的。燒錢廣告的方式與強力促銷只適合于中國部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對于大部分企業(yè)而言都是不合適的，對于玻璃行業(yè)而言則更加不合適。由于消費行為謹慎、計劃性強、重復購買率低，產(chǎn)品的日常關(guān)注度低，就不適合用廣告轟炸或強力促銷來推廣新品，新品推廣費用預算也是一筆不小的成本投入。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)裝飾玻璃市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的作坊仿制產(chǎn)品，低質(zhì)、低價、以量取利；一端是有自主設(shè)計能力的行業(yè)知名品牌，質(zhì)量較好、價格偏高。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但形象暗弱，同時價格又與同檔次產(chǎn)品無差異，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費者在購買裝飾玻璃時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，玻璃花式又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的花式而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，售點產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營區(qū)。因此，根據(jù)裝飾玻璃市場的競爭形態(tài)、消費心理、購買地點的特性等，我認為碧玉華庭營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。1、終端規(guī)劃根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為Ａ、Ｂ、Ｃ三類，須采用不同的出樣和支持方式。裝飾玻璃的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要標準是其展示面積，地理位置和客戶資源、人流量、成交量、影響力等。（1）Ａ類終端規(guī)劃專賣店。我們將對A類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持。（2）Ｂ類終端規(guī)劃專營區(qū)。專營區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應(yīng)按照公司的要求。我們將對B類終端專營區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持（3）Ｃ類終端規(guī)劃展示面積、樣品展示的數(shù)量達不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影響力的終端。各區(qū)域應(yīng)首先做好Ａ類售點的的終端布置，隨后逐步擴展至其他類別的售點。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風格，爭取最佳展示效果、提供便