【金地房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題及優(yōu)化建議探析（含問(wèn)卷）（論文）18000字】

第第XIX頁(yè)共26頁(yè)4.2萬(wàn)科地產(chǎn)和金地集團(tuán)兩方比較萬(wàn)科集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃重心在于提高客戶的滿意度形成口碑效應(yīng)。前期對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行觀察、臨摹、建模和剖析，制定有針對(duì)性的、有傾向性的推廣方案。推出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和可持續(xù)跟進(jìn)渠道。中期著重設(shè)計(jì)布置售樓處及案場(chǎng)的物料裝備，加強(qiáng)攤位外景美化設(shè)計(jì)，提升客戶購(gòu)房過(guò)程中的愉悅感，降低緊張的氛圍。后期注重物業(yè)方面的培訓(xùn)和強(qiáng)化，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)課程和薪資制度。貴在提供完整的，微笑式的服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)在于：1.將客戶服務(wù)從頭到尾貫徹一生，大幅度提升產(chǎn)品口碑和回購(gòu)率。2.體制化建設(shè)物業(yè)管理，包裝外在形象，提高企業(yè)價(jià)值。缺點(diǎn)在于：購(gòu)房買(mǎi)賣(mài)多數(shù)時(shí)候是一次性買(mǎi)賣(mài)，交易往往只會(huì)存在一次。那么物業(yè)管理和質(zhì)量管理對(duì)于客戶而言都是至關(guān)重要的，萬(wàn)科將重心傾向物業(yè)管理則必弱化質(zhì)量管理。作為企業(yè)發(fā)展的基石，產(chǎn)品的質(zhì)量管理往往更能決定客戶的體驗(yàn)感。萬(wàn)科青青家園事件、深圳俊園事件等質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，大大地削減了萬(wàn)科通過(guò)物業(yè)管理建立起的口碑極度影響企業(yè)形象。金地集團(tuán)則更注重品質(zhì)，體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。第一：專(zhuān)注于一二線城市的拿地原則。第二：建立金地特色物業(yè)--金地物業(yè)。相較于恒大碧桂園等同規(guī)模企業(yè)，金地的拿地政策就注定了其樓盤(pán)的銷(xiāo)售額會(huì)高于一般房產(chǎn)價(jià)格。34年的布局雖然已經(jīng)給金地塑造了極優(yōu)異的口碑和人群效應(yīng)。但這樣的宣傳手段和布局節(jié)奏，帶來(lái)的卻是極大的時(shí)間成本和庫(kù)存成本。因?yàn)檎l(shuí)都無(wú)法保證金地在一二線城市的土地資源可以源源不斷，若是遇到政策動(dòng)蕩不得不選擇三四線城市拿地，那么早期打造的口碑將需要繼續(xù)投入人力物力去維護(hù)。所以金地不妨參考萬(wàn)科的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系和以客戶滿意度出發(fā)的定價(jià)策略。首先依據(jù)市調(diào)設(shè)計(jì)針對(duì)不同用戶年齡層的戶型，整合不同戶型，規(guī)劃小區(qū)區(qū)域，提高小區(qū)內(nèi)環(huán)境的多樣性。這樣做可以滿足不同客戶群的生活需求，提高成交率。其次依靠小區(qū)內(nèi)不同價(jià)位的房源之間進(jìn)行收益互補(bǔ)。售樓前期依靠低價(jià)房源進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)，售樓后期依靠較高品質(zhì)房源進(jìn)行口碑的宣傳和資金的回籠。交付后推出金地物業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的口碑維護(hù)。依據(jù)蓋洛普滿意度調(diào)查，將業(yè)主的后續(xù)感受定期記錄和存檔以作未來(lái)品牌宣傳的資本。第5章基于研究的金地營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議5.1建立線上“病毒營(yíng)銷(xiāo)”病毒營(yíng)銷(xiāo)指的是借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大功能，通過(guò)線上傳播的形式對(duì)信息進(jìn)行大范圍推廣的手段。病毒網(wǎng)絡(luò)主要指的是通過(guò)用戶的口口相傳并借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)散性進(jìn)行信息擴(kuò)散。金地目前正在經(jīng)營(yíng)微信小程序——線上售樓處，但只是一味的發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，并沒(méi)有完全建立和客戶間的互動(dòng)渠道。應(yīng)該如何將病毒營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)：一．應(yīng)該建立評(píng)論和討論平臺(tái)，讓企業(yè)和客戶之間有相互輸出意見(jiàn)和建議的空間。注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，提供給客戶可以進(jìn)行討論和宣傳的介質(zhì)。可以在接入病毒營(yíng)銷(xiāo)渠道后充分結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和內(nèi)容，立足于客戶的實(shí)際需求，可以通過(guò)送禮物的方式邀請(qǐng)客戶參與活動(dòng)，構(gòu)建和客戶之間長(zhǎng)效的互動(dòng)關(guān)系，提高客戶參與活動(dòng)的積極性?？梢詷?gòu)建合理的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)用戶主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)信息的覆蓋面。[12]二．提供無(wú)成本便捷式的傳遞信息方式，原理同第一條相似。衛(wèi)生局常宣傳“做好防護(hù)，防疫病毒”恰恰說(shuō)明了病毒營(yíng)銷(xiāo)的有效傳播需要的是無(wú)阻礙的、無(wú)消耗的傳播方式才能達(dá)到最佳的傳播效果。金地可以推出一鍵轉(zhuǎn)發(fā)或一鍵點(diǎn)評(píng)式的交互系統(tǒng)，或者將轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)功能設(shè)置在啟動(dòng)小程序時(shí)自動(dòng)或半手動(dòng)開(kāi)啟。大量節(jié)省客戶的時(shí)間成本，提高客戶的滯留時(shí)長(zhǎng)。三．定期維護(hù)和擴(kuò)充后臺(tái)系統(tǒng)。星星之火若要呈燎原之勢(shì)必須需要不斷的有火源的加入，如果在信息不斷以指數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，后臺(tái)的體量無(wú)法承載數(shù)據(jù)的增加，那么將會(huì)反向抑制信息的擴(kuò)散。金地可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的崗位進(jìn)行后臺(tái)管理和維護(hù)，并不斷更新功能和簡(jiǎn)化操作模式。四．利用線下積累的現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上擴(kuò)充。在前期的準(zhǔn)備工作當(dāng)中，每個(gè)銷(xiāo)售員手中都掌握著大量的客戶資源，可以利用客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新一輪的擴(kuò)散，例如親戚朋友，或是生意伙伴等。六度空間理論說(shuō)明每個(gè)個(gè)體的信息發(fā)散能力都不可小覷，若線上售樓處可以合理利用好每個(gè)出口，那么普及率將會(huì)拔高到一個(gè)新的層次。五．尋找可以借助的載體或平臺(tái)。最具有創(chuàng)造性的病毒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃便是“乘東風(fēng)”?，F(xiàn)在的文章性網(wǎng)站和短視頻平臺(tái)多如鴻毛，若是可以在這些平臺(tái)上公布關(guān)于金地集團(tuán)或者線上售樓處的評(píng)價(jià)性文章，并吸引讀者或平臺(tái)用戶觀看，那么便可以做到近乎零成本的宣傳效果。5.2優(yōu)化線下“口碑營(yíng)銷(xiāo)”口碑營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者接觸消費(fèi)者的親戚朋友，并引導(dǎo)他們對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行正面交流，從而將產(chǎn)品的正面信息進(jìn)行推廣。與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，這種口碑營(yíng)銷(xiāo)方式具有較高的成功率，受眾范圍更廣。從企業(yè)的實(shí)踐角度來(lái)看，所謂的口碑營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)充分利用各種有效手段和方式，引發(fā)顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)正面信息的評(píng)價(jià)和交流，并以激勵(lì)手段的方式引導(dǎo)顧客向周邊人群推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)手段。最后，消費(fèi)者在口碑的影響下，對(duì)于該房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，并進(jìn)行消費(fèi)。這樣完整的口碑營(yíng)銷(xiāo)才算最終的完成。[13]一．企業(yè)直接進(jìn)行口碑傳播。抓住金地自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，例如擁有33年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)口碑極佳，公司內(nèi)部也有著自發(fā)形成的“金地世家好公司”的口號(hào)，擁有極其豐富多樣化的設(shè)計(jì)理念以及一心為客戶服務(wù)、科學(xué)筑家的企業(yè)文化等?？梢詫⒔鸬氐睦砟詈拖胍敵龅挠^點(diǎn)更真實(shí)地進(jìn)行描述。但在這種情況下，企業(yè)往往會(huì)受到路程、傳播工具和時(shí)間的限制，無(wú)法達(dá)到更加飽滿的傳播效果。二．企業(yè)通過(guò)中介進(jìn)行口碑傳播。企業(yè)尋找中介公司團(tuán)隊(duì)或者組建自己的渠道團(tuán)隊(duì)進(jìn)行口碑傳播工作，這樣做可以達(dá)到更大面積的地毯式傳播。但是也會(huì)發(fā)生信息偏差，企業(yè)會(huì)喪失部分話語(yǔ)權(quán)。如果無(wú)法做到實(shí)施監(jiān)督每個(gè)人的工作狀況，那么如果發(fā)生信息傳遞誤差，會(huì)造成無(wú)法預(yù)見(jiàn)的后果。企業(yè)一定要對(duì)各級(jí)渠道成員的行為進(jìn)行明確規(guī)范，引導(dǎo)他們利用正面的信息向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的口碑。在這一過(guò)程中，企業(yè)能夠利用的手段和措施主要包括將其他渠道成員難以完成的業(yè)務(wù)掌握在自己手中等。另一方面，必須特別指出的是，需先自我檢查需要對(duì)外傳播的正面信息本身是否具有一定的科學(xué)性和可行性，是否和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的匹配度，如果對(duì)外推廣傳播的信息可能給消費(fèi)者帶來(lái)一定的損失，企業(yè)是否有完善的應(yīng)急機(jī)制去處理相關(guān)的問(wèn)題等。三．企業(yè)通過(guò)媒體進(jìn)行口碑傳播。當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體和自媒體五花八門(mén)，企業(yè)可以根據(jù)自身的價(jià)值觀和風(fēng)格體系進(jìn)行有效選擇合適的媒體介質(zhì)進(jìn)行傳播。同時(shí)注意與媒體從業(yè)者成為朋友以便獲得最新的新聞熱點(diǎn)并與自身產(chǎn)品結(jié)合制造產(chǎn)品熱度。或者可以根據(jù)當(dāng)下實(shí)時(shí)熱點(diǎn)引導(dǎo)媒體主動(dòng)報(bào)導(dǎo)。此外應(yīng)該要做好危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備，若是遇到負(fù)面新聞的報(bào)導(dǎo)，應(yīng)第一時(shí)間進(jìn)行處理。四．企業(yè)通過(guò)競(jìng)品進(jìn)行口碑傳播。以蒙牛為例，蒙牛曾發(fā)出這樣一句話：“向伊利學(xué)習(xí)?！币?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有擋在前進(jìn)道路上的強(qiáng)者，那么與其選擇硬碰硬式的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度，不如以競(jìng)品為跳板進(jìn)行口碑宣傳，以此可以傳達(dá)企業(yè)本身謙遜、上進(jìn)。尊敬前輩的正面形象。第6章結(jié)論6.1結(jié)論本次研究以金地集團(tuán)嘉興公司為平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和“4P理論”為研究工具，挖掘出金地集團(tuán)嘉興公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上的不足和未來(lái)可塑性。結(jié)合金地集團(tuán)嘉興公司渠道建設(shè)不規(guī)范，市調(diào)數(shù)據(jù)收集不全，分銷(xiāo)制度顧此失彼等缺點(diǎn)進(jìn)行分析和探討，給出如差異化營(yíng)銷(xiāo)，重視品牌戰(zhàn)略地位等相應(yīng)解決方案。6.2展望本次對(duì)于金地嘉興公司的營(yíng)銷(xiāo)策略的分析雖然查閱了眾多資料，也親身經(jīng)歷了部分影效果程，但仍有許多不夠全面的地方。若是有幸能繼續(xù)在房地產(chǎn)行業(yè)工作，那么本人也會(huì)繼續(xù)對(duì)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行觀察整理。房地產(chǎn)行業(yè)變化莫測(cè)，瞬息萬(wàn)變。本篇文章中的部分?jǐn)?shù)據(jù)或許已經(jīng)不再具備時(shí)效性，國(guó)外的資料也很難獲取，許多的資料也無(wú)從查證。但還是希望未來(lái)的某一天可以利用更好的資源，更多的精力去不斷完善，不斷考究。由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，國(guó)家也始終保持著高度的關(guān)注。關(guān)于房地產(chǎn)的未來(lái)或許需要更加完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度的加持才能穩(wěn)步前進(jìn)繼續(xù)支柱國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)是否會(huì)由于房?jī)r(jià)的不斷上漲而演變成泡沫經(jīng)濟(jì)？銷(xiāo)售人員的社會(huì)形象是否會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理的制度化而得到改善？線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)會(huì)不會(huì)完全被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全取代？我會(huì)不斷地進(jìn)行研究，也希望越來(lái)越多的相關(guān)從業(yè)者或?qū)W生學(xué)者們加入進(jìn)來(lái)，使得我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)更加先進(jìn)，再創(chuàng)輝煌。參考文獻(xiàn)[1]郭淑媛.B房地產(chǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].大連海事大學(xué),2016.[2]童生生.“互聯(lián)網(wǎng)+”房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式與策略研究[D].浙江工業(yè)大學(xué),2018.[3]王玲.房地產(chǎn)4C營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(信息版),2019(07):254.[4]李玉革.基于“4C”理論的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2012.[5]吳強(qiáng).基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略思考[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016(18):75-76.[6]楊林林,朱金鶴.基于“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”背景下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].營(yíng)銷(xiāo)界,2019(33):70+78.[7]何穎.房地產(chǎn)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].天津大學(xué),2016.[8]范戈.基于4P營(yíng)銷(xiāo)理論下的逆市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2012.[9]李海燕.基于項(xiàng)目管理金融投資視角的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究[D].山東大學(xué),2019.[10]張憶東.酌古御今，從美國(guó)電塔看中國(guó)鐵塔未來(lái)發(fā)展機(jī)遇及方向[J].21財(cái)經(jīng)網(wǎng),2019.[11]唐潤(rùn)娣,龐宇妮,王楚璇,賴(lài)劍龍,余家威,彭華東.萬(wàn)科養(yǎng)老型房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2019(27):61-63+181.[12]周丕化.病毒式營(yíng)銷(xiāo)及其在開(kāi)放平臺(tái)中的應(yīng)用[D].浙江大學(xué),2013.[13]陶欣.試論房地產(chǎn)銷(xiāo)售中口碑營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用[J].中國(guó)市場(chǎng),2020(21):135-136.[14]ArvindSelvaraj；NupurKrishna.EasternHousingLimited—MarketingStrategiesofRealEstateCompanyinBangladesh[J].Vision:TheJournalofBusinessPerspective,2017,21(1).[15]TingtingSun.UndertheBackgroundofNewMediaMarketingStrategyofRealEstateAdvertisingResearch[J].JournalofResidualsScience&Technology,2016,13(6).附錄金地集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)單體需求調(diào)研問(wèn)卷尊敬的女士/先生：您好！我是S學(xué)院的一名學(xué)生，正在撰寫(xiě)畢業(yè)論文，致力于一項(xiàng)關(guān)于無(wú)人便利店顧客價(jià)值評(píng)價(jià)的研究。為了更好地了解您對(duì)便利店的需求，以便為您提供更完善的商品和服務(wù)，誠(chéng)邀您參與本次問(wèn)卷調(diào)查工作。請(qǐng)您抽出幾分鐘寶貴時(shí)間完成這份問(wèn)卷，衷心感謝您對(duì)本工作的支持和合作！問(wèn)卷信息僅用于支持論文撰寫(xiě)，論文中不顯示任何個(gè)人信息。您的信息將被嚴(yán)格保密，請(qǐng)放心填寫(xiě)。客戶姓名:[填空題]電話:[填空題]1、 請(qǐng)問(wèn)您所在的城市是?[填空題]2、 請(qǐng)問(wèn)您的年齡是:[單選題]A.51歲及以上B.46-51歲C.41-45歲D.36-40歲E.31-35歲F.26-30歲G.18-25歲H.18歲以下3、 您目前居住情況是:[單選題]A.一人獨(dú)居B.單身，與父母同住C.新婚之家，不與父母同住D.新婚之家，與父母同住E.三口之家F.四口之家（二孩）G.三代同堂H.空巢家庭（小孩離家求學(xué)或工作）I.其他情況，請(qǐng)?zhí)顚?xiě)4、您目前所在城市的房產(chǎn)置業(yè)經(jīng)歷是:（單選）[單選題]A.未購(gòu)房，未來(lái)也不計(jì)劃買(mǎi)房B.暫未購(gòu)房，未來(lái)有購(gòu)房計(jì)劃C.已買(mǎi)第一套房并居住D.有2套房產(chǎn)，其中一套居住E.有多套房產(chǎn)，其中一套居住F.其他情況，請(qǐng)?zhí)顚?xiě)：5、 請(qǐng)問(wèn)您當(dāng)前居住的戶型是?[單選題]A.單間B.1房1廳1衛(wèi)C.2房2廳1衛(wèi)D.3房2廳1衛(wèi)E.3房2廳2衛(wèi)F.4房2廳2衛(wèi)G.4房2廳3衛(wèi)H.5房及以上戶型6、如果換房子，你目前接受的房屋總價(jià)預(yù)算是?[單選題]A.100萬(wàn)以下B.100-150萬(wàn)C.150-200萬(wàn)D.200-250萬(wàn)E.250-300萬(wàn)F.300-450萬(wàn)G.450-500萬(wàn)H.500-550萬(wàn)I.550-600萬(wàn)J.600-650萬(wàn)7、如果換房子，綜合考慮實(shí)際需求與總價(jià)預(yù)算，您希望購(gòu)買(mǎi)什么面積段?[單選題]A.70㎡以下B.70-80㎡C.80-90㎡D.90-100㎡E.100-110㎡F.110-12