跨境電商基礎(chǔ)與實務(wù) 課件 項目四 跨境電商選品

跨境電商基礎(chǔ)與實務(wù)CROSS-BORDERE-ECONOMIC中國人民大學(xué)出版社項目四跨境電商選品【學(xué)習(xí)目標】了解跨境電子商務(wù)選品的內(nèi)涵、作用和原則；熟悉跨境電子商務(wù)選品市場調(diào)研的主要內(nèi)容、方法和步驟；掌握跨境電子商務(wù)選品的市場調(diào)研分析模型及其應(yīng)用；掌握亞馬遜選品的分析思維和基本方法；掌握Shopee選品的分析思維和基本方法。項目四

跨境電商選品思維導(dǎo)圖目

錄任務(wù)一選品基礎(chǔ)任務(wù)二選品原則任務(wù)三市場調(diào)研任務(wù)四亞馬遜選品任務(wù)一

選品基礎(chǔ)一、跨境電子商務(wù)選品的內(nèi)涵和作用所謂選品，是指通過一定的方法或措施幫助店鋪確定銷售的商品。在網(wǎng)店運營管理的邏輯里，商品是打造店鋪爆款的核心，而爆款商品則可以起到提高店鋪流量并促進訂單轉(zhuǎn)化的作用。在網(wǎng)店運營管理的邏輯里，商品是打造店鋪爆款的核心，而爆款商品則可以起到提高店鋪流量并促進訂單轉(zhuǎn)化的作用。此外，商品的功能適用度以及品質(zhì)好壞，對于不同國家或地區(qū)的境外客戶而言，既是一種消費期望，也是一個非常重要的購物體驗，能夠影響客戶對于店鋪的整體印象，進而影響到店鋪的整體運營。二、選品前的店鋪定位跨境電商平臺大致分為兩類：基于第三方平臺創(chuàng)建店鋪開展運營；基于獨立站的建站模式開展店鋪運營。

獨立站是近年來在跨境電商行業(yè)興起的一股潮流新趨勢。相較于傳統(tǒng)第三方平臺開店容易受制于人的缺點，獨立站建站更加自由靈活，因此也成為了不少跨境電商賣家的新選擇。當前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了基于SaaS服務(wù)架構(gòu)的跨境電商獨立站解決方案供應(yīng)商，其中全球知名的跨境電商獨立站供應(yīng)商是Shopify。三、商品基礎(chǔ)定位在確立店鋪的運營方向之后，可以參照基礎(chǔ)的商品定位方法，將店內(nèi)商品分成三種類型：爆款、引流款

和

利潤款。爆款指的是流量高、轉(zhuǎn)化率高、銷量高的商品款式。店鋪里的爆款，銷量可能會占到全店的一半甚至更多，從而為店鋪流量和銷量的增長打下了夯實的基礎(chǔ)。爆款一般具備的特征是：市場需求大、在同類產(chǎn)品中顯得物美價廉。引流款指的是能給店鋪帶來流量的商品款式。引流款往往會被應(yīng)用于網(wǎng)店營銷推廣的各類曝光渠道。通過引流款的流量導(dǎo)入，不僅可以激發(fā)網(wǎng)店的整體銷量、還可以提高客單價。利潤款指的是能為店鋪帶來主要利潤的商品款式。任務(wù)二

選品原則一、市場需求市場需求是拉動跨境電商行業(yè)發(fā)展的重要動力。要做好跨境電商選品，必須時刻關(guān)注當前的市場需求變化以及未來的需求趨勢走向。只有選擇選擇符合消費需求的商品，滿足消費者的消費期望，才能實現(xiàn)店鋪銷售量和銷售額的持續(xù)提升。Google作為全球范圍內(nèi)應(yīng)用最為廣泛的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，商家可以通過GoogleTrends的關(guān)鍵詞搜索熱度，分析不同區(qū)域市場的關(guān)鍵詞搜索情況，進而判斷可能出現(xiàn)的熱門產(chǎn)品需求。一、市場需求分析關(guān)鍵詞搜索熱度情況來判斷熱門需求是比較常見的一種方法。作為跨境電商賣家，可以選擇能夠?qū)崿F(xiàn)居家辦公或?qū)W習(xí)的相關(guān)用品，主要包括與工作或?qū)W習(xí)相關(guān)的電腦配件、網(wǎng)絡(luò)輔助設(shè)備，辦公家具等。以椅子的英文單詞“chair”為例，通過GoogleTrends查詢，可以查看其搜索熱度以及對應(yīng)的時間段。利用GoogleTrends查看“chair”的搜索熱度一、市場需求賣家還可以通過調(diào)查分析各主要跨境電商平臺的商品需求特征，掌握跨境電商市場的整體需求情況。各主要跨境電商平臺的類目劃分較多，應(yīng)當選擇與自己商品定位相近的細分類目開展分析。查看AmazonBestSellers的排名情況以亞馬遜為例，其平臺內(nèi)的各級類目設(shè)置有AmazonBestSellers的排名，如果賣家計劃銷售的是男童用的配件產(chǎn)品，可以查看“Clothing,Shoes&Jewelry”類目下的“Boys'Accessories”細分類目情況，查看相關(guān)的產(chǎn)品信息。一、市場需求分析買家評論，也可以判斷商品需要改進的方向。很多境外買家，一般都會很認真的寫下關(guān)于產(chǎn)品的使用反饋。通過對識別客戶痛點，重新選品，從而挖掘出更符合客戶需求的新商品。亞馬遜美國站一個關(guān)于帽子產(chǎn)品的評論區(qū)留言截圖二、市場競爭與利潤空間可以從同一類目競爭對手銷售商品的數(shù)量、爆款產(chǎn)品的特征，相關(guān)的價格區(qū)間、以及市場的占有率等維度開展分析，判斷進入該類目商品銷售的市場機會究竟占幾成。三、物流運輸跨境電商的物流運輸鏈條更長，不可控因素更多。配送時效和配送質(zhì)量也成為跨境電商發(fā)展的一大限制因素。在某些行業(yè)，跨境電商物流費用占交易額的20-30%，總體物流成本較高。因此，在進行跨境電商選品時，也需要考慮相關(guān)商品本身是否適合開展國際物流運輸、相關(guān)的費用開支等因素。任務(wù)三

市場調(diào)研一、跨境電商市場調(diào)研的內(nèi)涵市場調(diào)研（MarketResearch）是一種把消費者及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動。從跨境電商選品的角度而言，由于市場的供需狀況不斷更迭，有效的市場調(diào)研就成為順利開展選品工作的關(guān)鍵決策信息來源。跨境電商企業(yè)需要根據(jù)不同平臺、區(qū)域、行業(yè)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈等多維度因素開展調(diào)研分析，挖掘產(chǎn)品的潛在價值，確保選品策略能夠促進企業(yè)的健康發(fā)展。二、跨境電商市場調(diào)研的方法（一）直接調(diào)研法1.觀察法可以通過

線上

和

線下

兩種渠道，了解客戶的相關(guān)需求。線上觀察的實施主要是通過利用相關(guān)工具，記錄客戶在瀏覽與購物過程中留下的信息數(shù)據(jù)。線下觀察的手段包括前往目標市場實地考察潛在客戶的消費需求等信息。2.專題討論法作為大規(guī)模問卷調(diào)研前的一個試探性步驟，可以通過新聞組（Usenet）、電子公告牌（BBS）或者郵件列表討論組，就某個市場調(diào)研話題開展討論。一般的步驟包括：確定需要調(diào)查的目標市場；識別、篩選并確定需要討論的話題；登錄相關(guān)討論組并過濾發(fā)現(xiàn)有用的信息，或者創(chuàng)建新話題讓大家討論，從而獲取有用信息。二、跨境電商市場調(diào)研的方法（一）直接調(diào)研法3.訪問法常見的訪問法是在線問卷調(diào)研。在線問卷調(diào)研可以委托專業(yè)調(diào)查公司設(shè)計實施，也可以利用一些現(xiàn)有的平臺工具自行開展。4.試驗法常見的試驗法包括采用A/B測試。A/B測試是一種流行的網(wǎng)頁優(yōu)化方法，可以用于增加轉(zhuǎn)化率注冊率等網(wǎng)頁指標。二、跨境電商市場調(diào)研的方法（二）間接調(diào)研法1.網(wǎng)上搜索法利用互聯(lián)網(wǎng)搜索，查找并收集市場調(diào)研所需要的各類資料信息，包括專業(yè)數(shù)據(jù)庫查詢，專業(yè)機構(gòu)發(fā)布的各類報告，以及政府部門發(fā)布的統(tǒng)計信息等。2.網(wǎng)站跟蹤法針對市場調(diào)研日常資料收集工作中，需要對一些提供信息的網(wǎng)站進行定期跟蹤，對有價值的信息及時進行收集、記錄、分類、整理。三、跨境電商市場調(diào)研的步驟明確調(diào)研的問題與目標。明確調(diào)研目標，調(diào)研內(nèi)容及側(cè)重點。提交報告。將調(diào)研成果寫成調(diào)研報告，完成匯報與交流。收集信息。利用搜索引擎、商業(yè)數(shù)據(jù)庫、調(diào)查網(wǎng)站等渠道，收集需要的調(diào)研信息。制定市場調(diào)研計劃。確定調(diào)研所需要的資料來源、類型和數(shù)量，選擇調(diào)研方法和資料搜集技術(shù)。分析信息。從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標相關(guān)的信息。51234四、常用的市場調(diào)研分析模型（一）PEST分析PEST是一種外部環(huán)境分析中的宏觀分析模型，從政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）四大維度分析影響企業(yè)的主要外部因素。（二）PESTEL分析PESTEL是在PEST分析模型的基礎(chǔ)上，加上環(huán)境因素(Environmental)和法律因素(Legal)形成的，又稱大環(huán)境分析模型，亦是一種分析宏觀環(huán)境的有效工具。（三）SWOT分析SWOT是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，企業(yè)通過評價自身的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、外部競爭上的機會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定發(fā)展戰(zhàn)略前對自身進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。四、常用的市場調(diào)研分析模型（三）SWOT分析在適應(yīng)性分析過程中，應(yīng)在確定內(nèi)外部各種變量的基礎(chǔ)上，采用杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性和問題性四個基本概念進行這一模式的分析。（1）杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢+機會）：杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相互一致和適應(yīng)時。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬動外部機會，使機會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。（2）抑制性（劣勢+機會）：抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當環(huán)境提供的機會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。（3）脆弱性（優(yōu)勢+威脅）：脆弱性意味著優(yōu)勢的程度或強度的降低、減少。當環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。（4）問題性（劣勢+威脅）：當企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時，企業(yè)就面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果處理不當，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。四、常用的市場調(diào)研分析模型（四）波特五力分析根據(jù)波特的觀點，一個行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。五力0103020405替代品的威脅（ThreatofSubstitutes）；購買者的議價能力（BargainingPowerofBuyers）；供應(yīng)商的議價能力（BargainingPowerofSuppliers）；新進入者的威脅（ThreatofNewEntrants）；現(xiàn)有競爭者的威脅（CompetitiveRivalry）四、常用的市場調(diào)研分析模型（五）3C分析法3C分析法又稱3C戰(zhàn)略三角模型，是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一（KenichiOhmae）提出的。他強調(diào)成功戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵因素，即：Customer（消費者），Competier（競爭者），Corporation（企業(yè)自身）。四、常用的市場調(diào)研分析模型（六）STP定位法STP是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。市場細分（Segmenting）是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需要、購買行為和購買習(xí)慣的差異，把某一產(chǎn)品的市場，劃分為若干部分。目標市場選擇（Targeting）是指市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其中一個或幾個子市場。市場定位（Positioning）是指企業(yè)針對潛在顧客的心理，創(chuàng)立產(chǎn)品、服務(wù)在目標顧客心中的某種個性特征。四、常用的市場調(diào)研分析模型（七）用戶畫像分析STP是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。市場細分（Segmenting）是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需要、購買行為和購買習(xí)慣的差異，把某一產(chǎn)品的市場，劃分為若干部分。目標市場選擇（Targeting）是指市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其中一個或幾個子市場。市場定位（Positioning）是指企業(yè)針對潛在顧客的心理，創(chuàng)立產(chǎn)品、服務(wù)在目標顧客心中的某種個性特征。四、常用的市場調(diào)研分析模型（八）客戶旅程地圖分析客戶旅程地圖（CustomerJourneyMap）指的是描繪客戶在與公司或品牌交互時經(jīng)過的所有體驗場景總和的圖示。通過客戶旅程地圖，可以讓方案制定者將客戶從對商品的認知到購入商品的全過程場景可視化，從而更好地把握并解決客戶的需求和痛點。要制作客戶旅程地圖，首先要能夠識別客戶觸點。觸點指的是客戶能與一個公司或者品牌產(chǎn)生互動的任何方式，包括面對面互動以及通過網(wǎng)頁、應(yīng)用或其他任何交流方式。任務(wù)四

亞馬遜選品一、亞馬遜選品思路亞馬遜公司（Amazon）是一家總部位于美國西雅圖的跨國電子商務(wù)企業(yè)，也是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)線上零售商之一。近些年，隨著跨境電商業(yè)務(wù)的日漸火爆，許多中國賣家審時度勢，抓住跨境電商新機遇，發(fā)展出口業(yè)務(wù)，拓展全球市場，打造國際品牌。對于亞馬遜選品，賣家要樹立合規(guī)經(jīng)營提升用戶購物體驗的意識，確保銷售的商品符合平臺的管理要求并且能夠切實滿足消費需求。品牌化發(fā)展思路也是亞馬遜店鋪經(jīng)營的另一個主重要特色。二、亞馬遜選品方法和應(yīng)用（一）關(guān)鍵詞選品通過關(guān)鍵詞的搜索，判斷商品是否存在市場機會。比如，可以通過GoogleTrends判斷相關(guān)商品的需求特征。以“Dress”和“ChristmasTree”為例，查看5年內(nèi)在美國的搜索熱度?？梢悦黠@看出，“ChristmasTree”具有典型的周期特性，如果要開發(fā)此類商品，那么在選品和備貨準備上，也應(yīng)當遵循其相應(yīng)的周期需求特點。二、亞馬遜選品方法和應(yīng)用（二）平臺同類目指標分析選品通過分析亞馬遜平臺分析關(guān)鍵指標，找出選品方向。比如，在相關(guān)類目下搜索關(guān)鍵詞，判斷對應(yīng)產(chǎn)品的曝光量，估測市場容量。二、亞馬遜選品方法和應(yīng)用（三）多平臺比較選品（四）借助第三方工具進行大數(shù)據(jù)分析選1.賣家精靈使用賣家精靈分析亞馬遜商品的銷量趨勢二、亞馬遜選品方法和應(yīng)用（三）多平臺比較選品（四）借助第三方工具進行大數(shù)據(jù)分析選1.賣家精靈使用賣家精靈分析亞馬遜商品的留評率二、亞馬遜選品方法和應(yīng)用（四）借助第三方工具進行大數(shù)據(jù)分析選2.Sorftime使用Sorftime可以對亞馬遜BestSellers進行數(shù)據(jù)可視化分析，通過細分品類各種維度數(shù)據(jù)標簽，并根據(jù)自身條件和需求進行排序過濾篩選，從而發(fā)掘潛力爆款產(chǎn)品的開發(fā)方向。使用Sorftime分析亞馬遜商品的品牌銷量使用Sorftime進行價格區(qū)間分析二、亞馬遜選品方法和應(yīng)用（四）借助第三方工具進行大數(shù)據(jù)分析選3.AmazonProductFinder使用AmazonProductFinder可以對目標類目和產(chǎn)品的銷售市場形成一個初步的整體評估，方便快速把握市場行情，同時也能對細分指標進行分析。使用AmazonProductFinder進行市場評估二、亞馬遜選品方法和應(yīng)用（四）借助第三方工具進行大數(shù)據(jù)分析選3.AmazonProductFinder使用AmazonProductFinder可以對目標類目和產(chǎn)品的銷售市場形成一個初步的整體評估，方便快速把握市場行情，同時也能對細分指標進行分析。使用AmazonProductFinder進行市場歷史數(shù)據(jù)分析任務(wù)五Shopee選品一、Shopee選品思路Shopee于2015年在新加坡成立并設(shè)立公司總部。Shopee成立之初，以東南亞市場的電子商務(wù)業(yè)務(wù)為主，隨著公司業(yè)務(wù)的不斷增長，市場已經(jīng)拓展至南美洲和歐洲等區(qū)域。當前，Shopee的主要市場區(qū)域包括：中國臺灣、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、新加坡、越南、巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利、波蘭等地。首先必須對店鋪的整體運營方向有一個清晰的把握。比如：市場開發(fā)的重點方向，市場的消費需求與消費能力如何，市場的競爭程度情況，物流的國際配送時效與運輸成本，當?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境情況，店家是使用自有貨源還是由第三方廠商供貨、國內(nèi)貨源供應(yīng)鏈的供貨質(zhì)量、供應(yīng)商的持續(xù)供貨能力如何、所選的產(chǎn)品是否適合國際物流發(fā)貨、Shopee平臺的各類費用開銷、Shopee平臺的禁限售產(chǎn)品以及其他知識產(chǎn)權(quán)保護措施、中國和目標市場所在地區(qū)關(guān)于商品進出口的法律法規(guī)等。一、Shopee選品思路Shopee的選品思路，還取決于店鋪賣家經(jīng)營模式的自我定位。賣家的經(jīng)營模式可以分為三種類型，包括：鋪貨模式、垂直經(jīng)營模式、混合模式。鋪貨模式也被稱為無貨源模式。此類經(jīng)營模式，賣家自身并不做貨源儲備，一般采用通過數(shù)據(jù)抓取采集