2021保利發(fā)展山東公司抖音運營全案

QMT發(fā)展控股

保利發(fā)展山東公司

抖音運營全案

2021年6月

Q儕不發(fā)展控股

CONTENTS目錄

保利山東新媒體運營思考

保利山東2021年度新媒體運營動作

保利山東2021年度抖音賬號內(nèi)容創(chuàng)作

保利山東2021年度抖音賬號后期運營

保利山東

新媒體運營考思

□新媒體前瞻

□新媒體思維

01口五大運營基本點

新媒體前瞻

如今，新媒體短視頻早已成為大勢所趨，縱觀整個APP市場，短視頻賽道內(nèi)的玩家已多達100多個，群雄逐鹿，難分高下。

短視頻作為流量時代傳播的重要，風早口已成為不能忽視的一個版塊。新媒體絕想要對贏的得流量紅，利差異化的玩法是入門。之道

快手小紅書網(wǎng)微視

(S)UliL#視頻號

保利發(fā)展山東公司在營銷工作中早已邁入新媒體領域之內(nèi)，不僅是品牌，包括在各個項目上，都在積極地探索新媒體領

域的營銷章法。但隨著不斷地向前探索，我們發(fā)在現(xiàn)新：媒體推廣度維上，仍舊存在較大的上升空間，深需要入更挖加掘。

二、新媒體思維

新媒體思維：一市場認知

縱觀房地產(chǎn)市場，線下布局的不景氣，促使云端化直播經(jīng)濟成為炙手可熱的年度新寵。但隨著品牌攻勢的花樣頻

出，市場紅利的進一步瓜分讓直播行業(yè)淺層營銷逐漸，捉想襟要見先肘人一，步就必須深耕市場，結合品牌展現(xiàn)特。色

在各大品牌線上營銷模式趨于同質(zhì)化的節(jié)點上，保利發(fā)展山東公司通過利用短視頻平臺，深入探索新媒體領域的推

廣模式，在市場中打出了一套截然不同的組合拳。結合營銷節(jié)點，充分利用好短視頻產(chǎn)品的獨特傳播價值，實現(xiàn)''線

上贏聲勢，線下促成交〃的雙線開花格。局

二、新媒體思維

新媒體思維二：用戶趨勢

根據(jù)中國移動網(wǎng)民數(shù)據(jù)分析，移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已成為購房人群首要使用的平臺，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐年提

升,線上購房已經(jīng)成為一種主流的趨勢。提前鎖定好線上平臺，是重中之重。

10000互聯(lián)網(wǎng)普及率?網(wǎng)規(guī)模（單位：萬人）

時間程度I?年

數(shù)據(jù)來消?45次中國互以網(wǎng)絡發(fā)發(fā)狀況蜿計報

%±20203月

二、新媒體思維

新媒體思維三：新舊轉變

?。瑜

?傳統(tǒng)抖音

我們在日常中的廣告新媒體則為雙向互動和二次傳播創(chuàng)造

需要讓用戶更多擔

任傳遞者的角色，由他營銷是單向傳遞一讓人了可能。以抖音為例，用戶的自發(fā)傳遞能

們知道品牌和產(chǎn)品的存在。在很大程度上降低品牌傳播的成本并提高

們來產(chǎn)生更多的話題和

投資回報比。

內(nèi)容，這就跟傳統(tǒng)的營

銷廣告產(chǎn)生了差別。保利發(fā)展山東公司在硬性和軟性的產(chǎn)品中主動尋找操作性強、能帶動

話題的產(chǎn)品，通過將話題流量嫁接到產(chǎn)品之上，這樣推出的作品也就具

有可傳播性。

二、新媒體思維

新媒體思維四：傳播進化

在傳播內(nèi)容的選擇上，做好標簽化內(nèi)容梳理，并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容協(xié)同粉絲做好互動，加磅傳播的力度，促使整

體的傳播方式向全新的媒體推廣形式進化。

視頻發(fā)布首批用戶持續(xù)推薦

視頻內(nèi)容文章、話題、

地點定位、粉絲數(shù)、每一個互動行為產(chǎn)生影響

過往發(fā)布內(nèi)容歷史等賬號粉絲

品牌主頁

兜般髏思段

三、五大運營基本點

五大運營基本點主要內(nèi)容:

結合當前主流新媒體的運營方法論，歸納總結了五大運營基本點："用戶定位"、"選題策劃”、

“拍攝思路"、"后期編輯"、"更新發(fā)布"。

三、五大運營基本點

運營基本點一：用戶定位

用戶定位：對用戶進行標簽化的精準分堆，在新媒體運營中是十分重要的一環(huán)。旨在要把運用群體進行，精準化拆

分，而非面對泛泛群體進行內(nèi)容推廣

三、五大運營基本點

運營基本點二：選題策劃

選題策劃：針對分區(qū)內(nèi)的重度用戶群體，選擇“誘導性、趣味性、互動性”的話題，進行內(nèi)容搭建，并和產(chǎn)品實現(xiàn)緊

密結合，必要時可參考時下的熱點話題進行實時調(diào)整。

三、五大運營基本點

運營基本點三：拍攝思路

拍攝思路：針對選定的內(nèi)容腳本，進行高標準的拍攝工作。拍攝過程中不僅要遵循一定的拍攝技巧；更要有較高的出

街畫質(zhì)，才能提高每個推廣作品的完播率。同時演員要全臉出境，增加作品的置頂權重。

三、五大運營基本點

運營基本點四：后期編輯

后期編輯：一份專業(yè)感很強的拍攝作品，很大程度上是有后期編輯來決定的。選擇用戶認知度較高的BGM（背景音

樂），添加酷炫誘人的畫面特效，都會加大平臺的推送頻率。最后選擇一個標題黨式的標題，促使線上用戶進行點擊觀

看。

三、五大運營基本點

運營基本點五：更新發(fā)布

更新發(fā)布：據(jù)不完全統(tǒng)計，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的高峰期，推送作品的收益將遠大于其他時間段的3-5倍。把握住互聯(lián)網(wǎng)傳

播的黃金時段，建立穩(wěn)定的更新推送機制，對作品的播放量有著實質(zhì)性的幫助。同時，要善用評論區(qū)的互動機制，專項

維護線上用戶的評論，將大大增強粉絲的關注粘性。

Q儕不發(fā)展控股

CONTENTS目錄

保利山東新媒體運營思考

保利山東2021年度新媒體運營動作

保利山東2021年度抖音賬號內(nèi)容創(chuàng)作

4保利山東2021年度抖音賬號后期運營

保利山東

2021年度新媒體運營動作

口差異化推廣體系

口優(yōu)秀案例賞析

02□往期推廣回顧

?、差異化推廣體系

縱觀地產(chǎn)領域，在新媒體上并非存在一枝獨秀的局面，而是百家爭鳴，但是這樣的爭鳴嚴重存在同質(zhì)化現(xiàn)

象，導致在線上推廣中普遍是一個聲音，流量時代下的新媒體推廣要的差異化！

兜雷髓珍醴

一、差異化推廣體系

營銷推廣戰(zhàn)役：三大問題

1、如何將娛樂化新媒體平臺和傳統(tǒng)推廣方式相互結合？

2、如何通過借助新媒體渠道，實現(xiàn)線上轉型，最大化的促進銷售？

3、如何將線上直播與項目營銷結合，既讓項目為直播增加熱度，又利用直播流量增加項目曝光，促進銷售增長

運營推廣動作：四步戰(zhàn)略

Stepl-—嘗試：線上轉型的進化Step2-—藝術：全民藝術化與居住藝術

之路化

Step3---幫扶：重難點項目的強力Step4--開拓：大山東戰(zhàn)略再進一

支撐步

優(yōu)秀案例賞析

優(yōu)秀案例賞析一：萬科地產(chǎn)——八點半回家

短視頻深度種草直播間拔草品牌經(jīng)營

引流直播間?活動直播

a*

創(chuàng)意

1+4連麥直播

形式

.8.30置家嗨購券=8888元

優(yōu)惠?15萬現(xiàn)金紅包雨、switch游戲機

力度?粉絲抽獎：錦鯉清空購物車、5萬現(xiàn)金等

MU.W?.

轉化字節(jié)小程序預IBIttJSii”

◎萬”上：《s?約+領券

+現(xiàn)金大獎報名

原生信息流Feedslive

定向人群，呼吸燈定向城市?一城進入

直播數(shù)據(jù)超350w在線觀看當天上海區(qū)域成交額10.5

二、優(yōu)秀案例賞析

優(yōu)秀案例賞析二：奧園地產(chǎn)——就是要園氣

以#就是要園氣#作為推廣主題，將抖音挑戰(zhàn)賽內(nèi)

獨創(chuàng)的元氣舞蹈和創(chuàng)意貼紙進行結合，用戶伸手，即可

召喚“園"氣，充分調(diào)動了用戶參與的積極性。

活動邀請了1位頭部明星+2位體育明星+1位公益明星

+N位抖音優(yōu)質(zhì)達人進行活動傳播及引流，以明星為項目

開篇爆點、以奧運健兒花式秀元氣作為結尾收官，借助抖

音平臺，打造了全民“元氣開舞”的局面，從不同領域

跨度進行傳播和引流，增加話題熱度。

二、優(yōu)秀案例賞析

優(yōu)秀案例賞析三：旭銀地產(chǎn)——全民音樂節(jié)

預熱集錦：活動邀請知名達人及藝人為活動拍攝ID視

頻，通過抖音平臺的粉絲效應增強活動的關注度，為活動引

爆進行有效的鋪墊。

創(chuàng)意視頻：主題圍繞“旭銀音樂節(jié)”打造系列優(yōu)質(zhì)小欄目,

通過有效的吸睛的視頻引發(fā)客戶對活動的關注及參與度。

素人投稿：通過活動后宣，引導素人及抖音KOL積極投

稿，從不同的維度產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容，實現(xiàn)活動的圈層傳播效應

快來敕教音圮

三、往期推廣回顧

推廣動作一：229美妙節(jié)直播

在2020年疫情期間，保利發(fā)展山東公司

開始嘗試做線上營銷，首次推出的“229美妙節(jié)”

全時段直播活動，整場直播采用全時段直

播的方式進行，自2月29日當天從中午12:

00開始持續(xù)至晚上22:00結束，直播時長

達到10小時O

178萬的觀看人數(shù)、67.7萬的最高熱度、熱

銷102套、認購額超過2億……無數(shù)開年記

錄的創(chuàng)造，也讓229美妙節(jié)成功登上央

視國際電視臺cNTv全球財經(jīng)欄目。

三、往期推廣回顧

推廣動作二：好房雙十一直播

在熟練掌握線上直播玩法后，保利山東在11月11日，再度聯(lián)手天貓好房重磅推出“好房雙十一”抖音直播活動，并

在

天貓好房平臺上線了首個旗艦店。邀請黃教主親自為店鋪代言，借助#百城錦鯉#線上話題炒作、以及16小時不間斷直播，

將購房節(jié)的火熱氣氛,完成項目營銷幫扶的任務!

三、往期推廣回顧

推廣動作三：保利人請就位直播

一次以“保利人請就位”為話題的線上互動，一場跨年首發(fā)的脫口秀直播活動。保利山東公司借助一場新奇劇場秀，

保利山東將極具舞臺張力的喜劇成功移植到品牌營銷中，在沉浸式場景的渲染下，讓受眾在輕松愉悅的氛圍中，潛移默化

地實現(xiàn)了品牌訴求與銷量增長的品效合一。

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保利山東新媒體運營思考

保利山東2021年度新媒體運營動作

保利山東2021年度抖音賬號內(nèi)容創(chuàng)作

4保利山東2021年度抖音賬號后期運營

保利山東

2021年度抖音賬號內(nèi)容創(chuàng)作

□自有網(wǎng)紅培養(yǎng)

口影片策劃運營

03□影片創(chuàng)意闡述

口屋藝客棧系列

規(guī)劃

、自有網(wǎng)紅培養(yǎng)

網(wǎng)紅作為一個視覺符號，在短視頻的運營中，是讓觀眾產(chǎn)生記憶點的重要部分。而對于我們保利發(fā)展山

東公司來講，擁有一個自有網(wǎng)紅，具有雙向的優(yōu)勢:

一是穩(wěn)定性：區(qū)別于外聘人員的不確定因素，在員工內(nèi)部選拔一名具有鏡頭感和表演興趣的人，值得我們?nèi)橹度胭Y金

以及經(jīng)歷來進行打造。

二是外擴的影響性：一個網(wǎng)紅員工的誕生，意味著為公司提供了更多的關注度，以及業(yè)內(nèi)的討論度，這方面的影響是直

接作用于品牌之上的。

二、影片策劃運營

策劃運營動作一：影片策劃背景

結合地產(chǎn)冷知識，規(guī)劃“屋藝客棧篇“，圍繞“屋藝"推出系列影片

在影片前期架構上，需要創(chuàng)造出一系列超脫時間節(jié)點限制的專題推廣作品，在內(nèi)容規(guī)劃上不去孤立地講述房地

產(chǎn)的相關信息，而是通過有情節(jié)，有對比的，趣味性較品質(zhì)感較強的視覺作品，來向觀眾傳達保利的匠心工

藝，實現(xiàn)為品牌發(fā)聲的作用。

二、影片策劃運營

策劃運營動作二：影片角色選擇

在角色選取上，將保利發(fā)展山東公

司內(nèi)部員工一隋東方作為《屋藝客棧》

系列短視頻的IP主演。

屋藝客棧旨在創(chuàng)造出一個別樣的世界

觀，讓觀眾更有代入感和體驗性。

二、影片策劃運營

策劃運營動作三：推廣運營技巧

首先，不僅要確定專欄主題的輸出內(nèi)容，更要保證整個系列故事具

備持續(xù)性，以滿足粉絲內(nèi)心的期待。

其次，專題內(nèi)容的推送要具備定時性—嚴格遵循兩周一更的頻次，

促使粉絲形成生物鐘思維。

最后，在與粉絲的互動渠道上，要制造話題性的留言征集內(nèi)容。讓

故事在創(chuàng)意性與趣味性時刻綁定的同時，更讓內(nèi)容的發(fā)布具有互動討論

性。滿足抖音平臺粉絲強烈的參與感的同時，更能發(fā)現(xiàn)推送內(nèi)容的不足

之處，從而及時調(diào)整。

三、影片創(chuàng)意闡述

創(chuàng)意角度一：思路及核心內(nèi)容

創(chuàng)意思路：如何將POLY的匠心工藝與地產(chǎn)冷知識有機結合進行趣味展示是本次影片創(chuàng)作的核心。帶著這樣

的思考，在創(chuàng)作初期人物選擇上，將''東方〃帶入到影片的腳本中，為其量身定制一種穿越時空的屋

藝達人的人設。

內(nèi)容核心：將''屋藝〃作為創(chuàng)意內(nèi)核的出發(fā)點，采用外景搭建拍攝的模式，將混跡裝修的“熟練

工”與精研匠心的"正規(guī)軍”之間進行角色鮮明對比。保利山東公司作為屋藝行業(yè)的正規(guī)軍，堅守匠心，不斷

地為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。最終獲取客戶認同的故事。

三、影片創(chuàng)意闡述

創(chuàng)意角度二：外景選取

當“混跡江湖的無門浪客”與“心懷天下的名

門正派”正面比試時，會是怎樣一段事故？

在外景創(chuàng)作時，以‘‘龍門客?！弊鳛橐曈X原點，

轉嫁落成《屋藝客?！贰２⒕痛?，展開一場'、刀光

劍影〃的屋藝大比拼，成王敗寇盡在屋藝江湖間。

U!屋藝客棧系列規(guī)劃

系列劇情規(guī)劃：

《屋藝客?！纷鳛楸＠綎|未來持續(xù)推廣的主題內(nèi)容，在劇情上更是要做好長期的規(guī)劃。從東方接管屋藝客棧，

實力消解沖突為故事開篇。那么接下來我們將從“東方交手南帝北丐"、'、東方交手東邪西毒”、"依托屋藝客棧戰(zhàn)

果，成立保利學社”等多情節(jié)入手拍攝。通過一系列連貫且有趣的劇情，將保利的匠心品質(zhì)推廣出去！

開篇交代故事通過一本《屋藝秘引入一名常駐

固定常駐成員陣容，多

背景，開宗明義，籍》引出隱藏于江湖的的女性角色，豐富

形式多內(nèi)容地實地進行拍攝。

并引出保利匠心屋大佬。最后升華保利屋情節(jié)，強化保利的

同時配合項目節(jié)點動作，進

藝的概念藝的價值匠心。

行聯(lián)動宣傳。

抖音全年運營規(guī)劃

689101112

冬

抖音賬號更新頻次

推售頻次

每兩周推送一篇創(chuàng)意視頻

節(jié)點促銷及年中沖刺金九銀十促銷雙十一/雙十二年終大促

項目入市619/703直播季全民嗨購季

創(chuàng)意視頻一#保利屋藝客棧#

《屋藝系列》

以地產(chǎn)相關冷知識及建筑相關知識為背書，借助劇情推廣保利品牌匠心文化

項目在地

文化系列底的家#

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保利山東新媒體運營思考

保利山東2021年度新媒體運營動作

保利山東2021年度抖音賬號內(nèi)容創(chuàng)作

保利山東2021年度抖音賬號后期運營

保利山東

2021年度抖音賬號后期運營

口自有運營體

系

□抖音平臺優(yōu)

04化

口傳播路徑建

議

一、自有運營體系

平臺優(yōu)化動作一：運營小組搭建

新媒體運營小組

ISI

對外對各項目

抖音號內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā);制定山東公司抖音平臺推廣標準制度

私域流量日?；樱槐O(jiān)督項目執(zhí)行情況及評估效果

私域流量轉化形成新媒介內(nèi)容生產(chǎn)手冊，品控各項目抖音

號推廣內(nèi)容質(zhì)量

Q保手「發(fā)展控股

一、自有運營體系

平臺優(yōu)化動作二：短視頻生產(chǎn)

內(nèi)容策劃團隊

區(qū)域中臺內(nèi)容鋪排

視頻創(chuàng)意方向

腳本撰寫

視頻發(fā)布

封面設置

發(fā)布文案

話題標簽選擇

定向投放

內(nèi)容策劃團隊

展示方向建議

一、自有運營體系

平臺優(yōu)化動作三：抖音賬號運營模式

一、定期生產(chǎn)抖音平臺品牌賬號內(nèi)容（同步視頻號+熱門話題標簽等系列）

二、節(jié)點性時期可借平臺、KOL等流量形成推廣陣地感，放大#關鍵詞#和話題曝光量

?抖音賬號推廣的5種投放方式

序號投放方式可行性

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