第一章 市場營銷導(dǎo)論課件

市場營銷學(xué)

第一章市場營銷導(dǎo)論

一根手指完成的講座。 喬·吉拉德——“全世界最偉大的推銷員”，12年保持全世界推銷汽車的最高紀(jì)錄。陳安之——世界華人中唯一一位國際級勵志成功學(xué)大師。賣課的故事。（21，25歲）營銷是什么？執(zhí)著激情睿智"一個人要成功，一定要研究方法，要想長遠(yuǎn)地贏得成功，一定要立德、崇德！"第一章市場營銷導(dǎo)論21世紀(jì)營銷活動的三個層次：1、企業(yè)家的營銷（創(chuàng)業(yè)）——（椰島鹿龜）2、慣例化的營銷（專業(yè)化）——（標(biāo)王）3、協(xié)調(diào)式的營銷（創(chuàng)新）——（麥當(dāng)勞）我們要研究的營銷第一章市場營銷導(dǎo)論時間：81/7/29地點：倫敦過程：查爾斯王子和戴安娜公主，結(jié)婚慶典，耗資１億英鎊，上午8:00~10:00。 小販賣潛望鏡，1英鎊，活動后凈賺10萬。成功：信息－市場預(yù)測－產(chǎn)品定位－產(chǎn)品－定價－渠道－促銷－時機經(jīng)典營銷案例第一章市場營銷導(dǎo)論競爭性營銷策略市場營銷機會分析市場選擇與定位戰(zhàn)略組織計劃與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價策略戰(zhàn)略營銷管理過程本書的結(jié)構(gòu)第一章市場營銷導(dǎo)論第一講市場營銷導(dǎo)論第一章市場營銷導(dǎo)論本章要求市場的概念是什么？市場營銷的內(nèi)涵是什么？市場營銷學(xué)的性質(zhì)是什么？第一章市場營銷導(dǎo)論一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場營銷活動也誕生于20世紀(jì)初的美國？（一）歷史背景？變化了……1、市場規(guī)模擴大2、工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展3、分銷系統(tǒng)加強4、理論研究缺口（經(jīng)濟(jì)學(xué)/管理學(xué)研究對象）？在呼喚市場營銷理論，所以最初市場營銷學(xué)主要解決的問題是……第一章市場營銷導(dǎo)論（二）國內(nèi)外市場營銷理論的發(fā)展1、國外（1）萌芽階段。19世紀(jì)末，廣告、推銷。（2）形成階段。20世紀(jì)初，提出市場營銷概念。（3）傳播階段。20世紀(jì)中期，應(yīng)用階段，功能。（4）理論創(chuàng)新與大發(fā)展。至今，4Ps/Cs/Rs，關(guān)系、綠色營銷等。2、國內(nèi)（1）引進(jìn)時期。1978-1982，介紹、引進(jìn)。（2）傳播時期。1983-1985，開展活動推廣。（3）應(yīng)用時期。1986-1988，指導(dǎo)經(jīng)營管理。（4）擴展及國際化時期。至今，展開研究，發(fā)表專著等。第一章市場營銷導(dǎo)論二、市場營銷的基本概念（一）市場的含義及市場類型1、市場 社會分工是市場產(chǎn)生和發(fā)展的前提。貨幣的出現(xiàn)提高了交換的效率，集中市場則減少了交易的次數(shù)。(場所，經(jīng)濟(jì)學(xué))定義（營銷學(xué)）： 市場是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。第一章市場營銷導(dǎo)論市場＝人口＋購買力＋購買欲望（1）買賣雙方力量相互作用的結(jié)合體。（2）商品的銷路（3）現(xiàn)實和潛在需求的總合人口主要影響生活用品、購買力則影響高檔奢侈品美國：2.91億(人口),10.9萬億美元(GDP),37457美元 中國：13億，1.4萬億美元，1300美元。價格T買方市場賣方市場第一章市場營銷導(dǎo)論2、市場類型（1）商品角度商品市場：衣、食、住、行、游……

生產(chǎn)要素市場：生產(chǎn)資料、人才、金融、技術(shù)第一章市場營銷導(dǎo)論(2)競爭態(tài)勢純粹競爭市場。一個行業(yè)中有足夠多的獨立生產(chǎn)者，他們都以相同的方式實施提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。競爭表現(xiàn)為價格競爭。如格蘭仕利用規(guī)模優(yōu)勢，打價格戰(zhàn)，構(gòu)造行業(yè)壁壘。

1993年（10萬臺）--5萬臺；1998年（200）---120；1999（300）--200。純粹壟斷市場。一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或一種產(chǎn)品，只有一個銷售者或生產(chǎn)者。公用事業(yè)企業(yè)，如電力，自來水，電信。政策、制度干預(yù)為主，如“反托拉斯法”。第一章市場營銷導(dǎo)論壟斷性競爭。

指一個行業(yè)中有許多企業(yè)共同生產(chǎn)或銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量只占總需求量的一小部分。這種市場大量存在，如食品、服裝、百貨、化裝品、日雜用品、酒店等市場，競爭表現(xiàn)非價格競爭。如注重產(chǎn)品特色，與競爭對手產(chǎn)品區(qū)分。案例：寶潔，海飛絲。 寡頭壟斷市場。 指由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了大部分的生產(chǎn)與銷售（吉列占60%，飛利浦占25%），如汽車、電視機、冰箱、計算機等產(chǎn)品。

競爭表現(xiàn)為塑造形象。如富士和柯達(dá)。第一章市場營銷導(dǎo)論案例討論1-1納愛斯成就日化巨頭的坎坷

—歷史。前身是地方性國營化工廠，超能皂的成功為納愛斯掘到了第一桶金，透明皂又為它完成了企業(yè)的原始積累。納愛斯擴張的第一步是從洗衣皂轉(zhuǎn)向洗衣粉。納愛斯為雕牌安上了兩支強力的翅膀：用廣告推動品牌，用價格拉動市場。如雕牌（1999洗衣粉—“只買對的，不選貴的”，(離異篇)牙膏--2002真情付出，心靈交匯；（下崗）2002，媽媽說，雕牌洗衣粉，只要一點點，就能洗好多好多的衣服！媽媽，我也能幫你做事了…

—挫折。納愛斯經(jīng)營多元化：雕牌牙膏、納愛斯水晶皂……。2002年，納愛斯還增加了沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。但在“做大做強納愛斯”的口號下，盡管新產(chǎn)品頻繁出籠，可是市場的反映卻平平。第一章市場營銷導(dǎo)論牙膏。2001年，雕牌牙膏面世，以“離異篇”廣告一炮打響，銷量超過1億支。但樹大招風(fēng)，當(dāng)年7月，“中國馳名商標(biāo)”，“眾矢射雕”，雕牌牙膏再度出山，舉步維艱，中草藥牙膏質(zhì)量不怎么好，回頭顧客不多。洗發(fā)水、沐浴露。2002年，恰逢中國足球隊首次踢入世界杯，納愛斯公司以韓日世界杯為契機，推出“真情組合裝”的促銷活動，幸運卡，1000幸運者到韓國看中國足球隊的比賽，但由于消費者不知產(chǎn)品，洗發(fā)水忠誠度極高，球票賤賣，失敗。天然皂粉再掀新潮。2003年，納愛斯開始回歸主要業(yè)務(wù)，推出洗護(hù)“二合一”的新產(chǎn)品，品種為家庭裝和嬰幼兒裝。天然皂粉≠洗衣粉，天然皂粉打時尚牌，提倡時尚洗衣新概念。短期內(nèi)是無法取代普通洗衣粉的。競爭態(tài)勢。寶潔公司出現(xiàn)在央視2004年度廣告招標(biāo)會上，并傳出其已經(jīng)制定縝密的“射雕”計劃的風(fēng)聲，箭頭直指納愛斯。同時寶潔還推出零售價9.9元的新飄柔，矛頭對準(zhǔn)二三級市場。歐萊雅相繼收購小護(hù)士、羽西的舉動。第一章市場營銷導(dǎo)論—

突圍之路。一是建成全國生產(chǎn)基地，大大降低生產(chǎn)成本，使中、低端的產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，死守這塊陣地；一是集中力量向高端產(chǎn)品突破并走向國際市場。—

問題。納愛斯所經(jīng)營的市場屬于什么類型市場？納愛斯在廣告投放和品牌推廣上的成功之處？納愛斯在與跨國企業(yè)如保潔公司，還有什么不足之處？（在本案例中）第一章市場營銷導(dǎo)論（二）市場營銷的含義1、市場營銷的相關(guān)概念（1）需要、欲望和需求需要—沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，與生俱來的，包括物質(zhì)需要，社會需要，個人需要。欲望—滿足人們基本需要的具體滿足品的一種愿望。例如：餓了想要吃飯，這是一種需要，可以吃米飯，也可以吃面食，這就是欲望。需求—一種有支付能力的需要，是人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。第一章市場營銷導(dǎo)論三者之間的關(guān)系 需要+文化與社會環(huán)境的影響——

欲望+購買能力及購買的意愿——需求（2）產(chǎn)品定義—能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，除了商品和服務(wù)之外，產(chǎn)品還包括體驗、事件、人物、地點和組織等。產(chǎn)品\=交換物（案例：一元瓶戰(zhàn)略）產(chǎn)品生產(chǎn)者消費者使用價值交換價值交換價值使用價值第一章市場營銷導(dǎo)論（3）交換和交易交換—從他人處取得所需之物，而以其他某種東西作為回報的行為。交換的五個條件：交易雙方、交易物、能溝通和貨物傳送、能自由交易、有利原則。交易—交換活動的基本單位，是交換雙方的結(jié)果。表現(xiàn)形式：貨幣交易、非貨幣交易（易貨交易）。交易系統(tǒng)行業(yè)

(賣方集合)市場

(賣方集合)產(chǎn)品/服務(wù)貨幣傳播信息反饋第一章市場營銷導(dǎo)論2、市場營銷的含義（1）計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。（強調(diào)交換過程）集中生產(chǎn)與分散需求的矛盾。有效營銷——產(chǎn)品的自我銷售（案例：汽車銷售）（2）選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。（強調(diào)管理過程）過程：計劃——指導(dǎo)——控制營銷活動的延伸（向前、向后）關(guān)系營銷：與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系。如積分獎勵、打折、送禮。第一章市場營銷導(dǎo)論（3）營銷戰(zhàn)略設(shè)定目標(biāo)市場和定位，謀劃匹配的營銷組合。（強調(diào)競爭策略）

案例：可口可樂與百事（4）個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會過程。（強調(diào)社會過程）微觀營銷：顧客——供應(yīng)者。宏觀營銷：有效匹配供需，引導(dǎo)商品流和服務(wù)流的流通。第一章市場營銷導(dǎo)論三、市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容（一）市場營銷學(xué)的性質(zhì)（二）市場營銷學(xué)的研究對象 微觀經(jīng)濟(jì)主體（企業(yè)）的營銷活動（三）市場營銷的研究內(nèi)容 市場營銷總論——市場營銷戰(zhàn)略——市場營銷策略第一章市場營銷導(dǎo)論案例討論1-2不準(zhǔn)看 在泰國首都曼谷的風(fēng)景能夠勝地，游人絡(luò)繹不絕，事業(yè)蔥郁，有一家酒店被遮在樹后，很少有顧客光臨，酒店的老板在門口放了一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字：“不準(zhǔn)看”引發(fā)了過往行人的好奇心，非要看個究竟不可，哪知道，只要把頭探進(jìn)桶里，便可聞到一股清醇芳香的酒香，還可以看到桶底中隱約寫著“本店美酒與眾不同清醇芳香的生啤酒，一杯5元”不少人大呼上當(dāng)?shù)娜艘脖焕习宓闹腔鬯騽??！罢埐灰喿x第八章第五節(jié)的故事”

美國心理學(xué)家普拉圖在他所著的《趣味心理》一書的封面上寫道“：請不要閱讀第八章第五節(jié)的故事?！苯Y(jié)果，大多數(shù)讀者都采取了與作者告戒相反的行為，偏偏不看前面的情節(jié)，而首先翻閱第八章第五節(jié)的內(nèi)容。第一章市場營銷導(dǎo)論案例討論1-2《泰坦尼克號》營銷策劃

1998年“泰坦尼克號”票房收入直逼15億美元。熱播時，有人看了18遍（兵馬未動，糧草先行；投資三億；新聞“炒”作，營造市場；包裝（CI設(shè)計）上市，貨真價實；營造市場→鋪占市場→匯攏資金→輪回重復(fù)

）。1999年懷化推出“野戰(zhàn)系列”主要是結(jié)合了“酷文化”；賣水果：福、祿、壽、喜；生日祝福；1998年長虹推出“紅雙喜”，康佳----福臨門，廈華----福滿堂（趙麗容99年），創(chuàng)維----富臨門（張明敏—我的中國心99，章子儀2000）問題 上述案例中，第一、二抓住了消費者什么心態(tài)？第三、四各企業(yè)主要運用了什么營銷策略?第一章市場營銷導(dǎo)論課堂習(xí)題1、20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點，即不