【基于SOR模型的農(nóng)戶直播顧客體驗(yàn)對(duì)顧客再購(gòu)意愿的影響實(shí)證探究（論文）16000字】

基于SOR模型的農(nóng)戶直播顧客體驗(yàn)對(duì)顧客再購(gòu)意愿的影響實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u21970基于SOR模型的農(nóng)戶直播顧客體驗(yàn)對(duì)顧客再購(gòu)意愿的影響實(shí)證研究 總結(jié)與展望4.1研究結(jié)論分析本文將農(nóng)戶直播劃分為產(chǎn)品真實(shí)性、互動(dòng)平實(shí)性、情景趣味性三個(gè)維度，研究了它們對(duì)顧客滿意度的影響，并提出了顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)三個(gè)維度感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、教育體驗(yàn)在該影響關(guān)系中起到的中介作用。研究結(jié)論匯總?cè)缦拢罕?-1研究結(jié)論匯總H1H1a產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響成立H1b互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響不成立H1c情景趣味性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響成立H2H2a產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（感官體驗(yàn)）有正影響成立H2b互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（感官體驗(yàn)）有正影響成立H2c情景趣味性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（感官體驗(yàn)）有正影響成立H3H3a產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（情感體驗(yàn)）有正影響成立H3b互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（情感體驗(yàn)）有正影響不成立H3c情景趣味性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（情感體驗(yàn)）有正影響成立H4H4a產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（教育體驗(yàn)）有正影響成立H4b互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（教育體驗(yàn)）有正影響成立H4c情景趣味性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（教育體驗(yàn)）有正影響成立H5H5a感官體驗(yàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響成立H5b情感體驗(yàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響成立H5c教育體驗(yàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響成立H6H6a感官體驗(yàn)在產(chǎn)品真實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用部分中介H6b感官體驗(yàn)在互動(dòng)平實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用部分中介H6c感官體驗(yàn)在情景趣味性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用部分中介H6d情感體驗(yàn)在產(chǎn)品真實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用完全中介H6e情感體驗(yàn)在互動(dòng)平實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用中介作用不顯著H6f情感體驗(yàn)在情景趣味性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用完全中介H6g教育體驗(yàn)在產(chǎn)品真實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用完全中介H6h教育體驗(yàn)在互動(dòng)平實(shí)性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用完全中介H6i教育體驗(yàn)在情景趣味性和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用完全中介根據(jù)假設(shè)驗(yàn)證情況，做出如下分析：（1）農(nóng)戶直播中產(chǎn)品真實(shí)性、情景趣味性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響，互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿正影響不成立。這說(shuō)明農(nóng)戶直播過(guò)程中產(chǎn)品和直播場(chǎng)景對(duì)顧客再購(gòu)意愿影響較大，也驗(yàn)證了S-O-R模型中的結(jié)論，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良性的判斷，或被農(nóng)戶直播間內(nèi)場(chǎng)景的刺激，會(huì)產(chǎn)生正向的體驗(yàn)感受，從而增加再次購(gòu)買(mǎi)意向。然而，農(nóng)戶直播中互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響不成立，這表明消費(fèi)者在直播間并不能因?yàn)榛?dòng)效果而產(chǎn)生更多情感體驗(yàn)，提高再次購(gòu)買(mǎi)意向。原因可能為，在直播過(guò)程中，由于觀看流量大，互動(dòng)區(qū)域僅限直播間彈幕、滾動(dòng)評(píng)論區(qū)的文字交流，消費(fèi)者難以通過(guò)這種方式傳達(dá)情緒、感情，并且在主客互動(dòng)中，主播更多是通過(guò)評(píng)論看到消費(fèi)者對(duì)商品有關(guān)的問(wèn)題，隨即進(jìn)行回答，因此難以通過(guò)文字互動(dòng)提高消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。（2）農(nóng)戶直播產(chǎn)品真實(shí)性、互動(dòng)平實(shí)性、情景趣味性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（感官體驗(yàn)）有正影響。農(nóng)戶直播可以引發(fā)顧客感官體驗(yàn)，直播界面中精美的動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)等，能給瀏覽者帶來(lái)愉快的感官享受，同時(shí)構(gòu)建出一個(gè)具有獨(dú)特體驗(yàn)的購(gòu)物情境，吸引消費(fèi)者流連于直播內(nèi)容。（3）農(nóng)戶直播產(chǎn)品真實(shí)性、情景趣味性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（情感體驗(yàn)）有正影響，而互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（情感體驗(yàn)）正影響不顯著。從細(xì)分來(lái)看，互動(dòng)平實(shí)性對(duì)感官體驗(yàn)和教育體驗(yàn)有一定影響，但對(duì)顧客情感體驗(yàn)影響不顯著。基于直播中，主播往往是一對(duì)多地進(jìn)行交流，直播間討論區(qū)往往以滾動(dòng)形式出現(xiàn)，刷新速度往往很快。主客互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者通常會(huì)被主播聲音、講解內(nèi)容所吸引，注重獲取自己期望了解到的產(chǎn)品相關(guān)信息，顧客在線體驗(yàn)集中在感官體驗(yàn)（聽(tīng)聲音）和教育體驗(yàn)（相關(guān)信息）上，而不能從互動(dòng)中獲得顯著的情感體驗(yàn)。（4）農(nóng)戶直播產(chǎn)品真實(shí)性、互動(dòng)平實(shí)性、情景趣味性對(duì)顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)（教育體驗(yàn)）有正影響。農(nóng)戶直播詳盡詳實(shí)地展示農(nóng)產(chǎn)品，試吃、試用，介紹產(chǎn)品特色，甚至與當(dāng)?shù)靥厣幕嗦?lián)系。這些在增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的同時(shí)，也讓消費(fèi)者近距離感知農(nóng)業(yè)文化、當(dāng)下農(nóng)村風(fēng)貌，感受農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)戶的巨大影響，增加了消費(fèi)者在線購(gòu)物的教育體驗(yàn)。（5）顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和教育體驗(yàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正影響；感官體驗(yàn)是消費(fèi)者從直播間獲取到的感覺(jué)刺激，良好的感官體驗(yàn)會(huì)在某種程度上增加顧客對(duì)農(nóng)戶直播間商品或服務(wù)的興趣，激發(fā)用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。教育體驗(yàn)是消費(fèi)者在主播的引領(lǐng)下主動(dòng)思考，在例如對(duì)某種商品、服務(wù)感到好奇，想要進(jìn)一步了解它，在了解后很可能會(huì)采取進(jìn)一步的積極購(gòu)買(mǎi)行為，這種體驗(yàn)在某種程度上會(huì)對(duì)未來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。情感體驗(yàn)則體現(xiàn)了移動(dòng)在線購(gòu)物用戶心理的愉悅程度，當(dāng)農(nóng)戶直播能在某種程度上激發(fā)用戶體驗(yàn)的愉悅感，這種愉悅感會(huì)刺激用戶當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)欲望以及未來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。（6）顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和教育體驗(yàn)在農(nóng)戶直播產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用過(guò)程中，均起部分中介作用。說(shuō)明農(nóng)戶直播產(chǎn)品真實(shí)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿產(chǎn)生影響，顧客在直播間產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的感受，如產(chǎn)品符合顧客心理預(yù)期，則會(huì)增加再購(gòu)意愿，顧客（感官、情感、教育）體驗(yàn)在其中起部分增強(qiáng)效果。顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)的情感體驗(yàn)在農(nóng)戶直播互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用過(guò)程中，中介作用不明顯，而感官體驗(yàn)和教育體驗(yàn)起完全中介作用。首先，顧客情感體驗(yàn)不會(huì)影響互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用過(guò)程，這說(shuō)明在農(nóng)戶直播過(guò)程中，互動(dòng)是否良好、對(duì)于顧客再購(gòu)意向影響的多少，顧客在線情感體驗(yàn)在此過(guò)程中不具有明顯效果。從前文分析可以推測(cè)，農(nóng)戶直播過(guò)程中，由于文字互動(dòng)的局限性、主客互動(dòng)中主播選擇回答問(wèn)題的傾向性，使得顧客在直播中關(guān)于互動(dòng)的情感感知較少。即相比于感官體驗(yàn)和教育體驗(yàn)，顧客在直播間互動(dòng)中更難獲得情感體驗(yàn)，也不會(huì)因此產(chǎn)生更多正向情緒或心理。其次，感官體驗(yàn)和教育體驗(yàn)在農(nóng)戶直播互動(dòng)平實(shí)性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用過(guò)程中起完全中介作用，這說(shuō)明在農(nóng)戶直播間與互動(dòng)相關(guān)的過(guò)程中，感官體驗(yàn)和教育體驗(yàn)往往會(huì)直接影響顧客是否產(chǎn)生回購(gòu)意愿。在感官方面，農(nóng)戶直播中的互動(dòng)設(shè)計(jì)屬于媒體藝術(shù)和人的結(jié)合，例如直播間消費(fèi)者輕觸屏幕可以觸發(fā)點(diǎn)贊動(dòng)效，發(fā)送彈幕可以聽(tīng)到主播的回復(fù)，看到主播的表情，這些視、聽(tīng)、觸覺(jué)的傳達(dá)，就是感官體驗(yàn)所說(shuō)的“感官刺激”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，互動(dòng)良好的直播間，在這些方面一定是不能出錯(cuò)的，否則看不到畫(huà)面、聽(tīng)不到聲音，就沒(méi)有互動(dòng)可言，自然也不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。教育體驗(yàn)的中介作用，體現(xiàn)在顧客是否從主播處得到關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)、故事、背景文化，更深層次則是可言了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)村，感受到與農(nóng)民在直接的互動(dòng)。消費(fèi)者從直播間互動(dòng)中得到了充分的信息，獲得滿足，加深對(duì)直播間和農(nóng)產(chǎn)品的理解，就會(huì)增強(qiáng)信任感和認(rèn)同感，提高再購(gòu)意愿。顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和教育體驗(yàn)在農(nóng)戶直播情景趣味性對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用過(guò)程中，均起完全中介作用。說(shuō)明情景趣味性依靠顧客在線體驗(yàn)對(duì)顧客再購(gòu)意愿產(chǎn)生影響。農(nóng)戶直播直播間營(yíng)造具有吸引力的情景，需要使顧客產(chǎn)生愉快、興奮等正向的感受和體驗(yàn)，才會(huì)讓顧客產(chǎn)生再購(gòu)買(mǎi)意愿。4.2實(shí)踐對(duì)策與建議通過(guò)上述的實(shí)證研究，本文驗(yàn)證了農(nóng)戶直播、顧客在線體驗(yàn)、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。根據(jù)研究結(jié)果，本文將為農(nóng)戶直播如何通過(guò)自身特性，以及顧客在線體驗(yàn)，提高顧客再購(gòu)意愿提供一些思路。（1）提高直播間售品質(zhì)量實(shí)證分析結(jié)果表明，產(chǎn)品真實(shí)性對(duì)顧客體驗(yàn)和再購(gòu)意愿均有顯著正向影響。賣(mài)出產(chǎn)品是直播帶貨的最終目的，產(chǎn)品質(zhì)量也是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。在實(shí)踐中，農(nóng)戶直播應(yīng)該注重直播間售賣(mài)產(chǎn)品的品質(zhì)，確保產(chǎn)品展示和試用真實(shí)有效，不做虛假夸大宣傳，達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期。提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，才能增加其回購(gòu)意愿。（2）營(yíng)造直播間良好氛圍實(shí)證分析結(jié)果表明，情景趣味性對(duì)顧客再購(gòu)意愿有顯著影響，顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)在其中起完全中介作用。這表明在實(shí)踐中，農(nóng)戶直播應(yīng)該注意情景構(gòu)建，包含直播間場(chǎng)景布置和消費(fèi)者情感喚起。首先對(duì)直播間來(lái)說(shuō)，好的場(chǎng)景氛圍布置可以吸引消費(fèi)者，刺激視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)等感官，農(nóng)戶直播可以根據(jù)售賣(mài)的不同產(chǎn)品或服務(wù)，合理設(shè)計(jì)不同特色的直播間，例如小橋流水配瓜果蔬菜，在介紹頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)可以搭配藍(lán)色綠色打造清新感。其次，在情景之中增強(qiáng)情感喚起的效果，以消費(fèi)者心理為切入點(diǎn)，通過(guò)氛圍烘托激發(fā)消費(fèi)者觀看時(shí)的愉悅情緒，享受購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，增強(qiáng)再購(gòu)買(mǎi)意愿。（3）突出農(nóng)戶直播特色，增加消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)證研究分析結(jié)果表明，消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)再購(gòu)意愿有一定影響。農(nóng)戶直播是農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)售