慈城旅游文化的品牌建設(shè)策略研究【開題報告-文獻綜述-畢業(yè)論文】

本科畢業(yè)論文開題報告市場營銷慈城旅游文化的品牌建設(shè)策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預期目標品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志，對一個地區(qū)而言，品牌就其擁有的文化而言，象征了一個地區(qū)的核心競爭力。旅游品牌代表著旅游地的個性形象,是提升旅游地的知名度和競爭力的關(guān)鍵。旅游地之間的競爭很大程度上已經(jīng)上升為品牌之間的競爭,品牌已經(jīng)成為推動地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力,旅游業(yè)品牌化勢在必行。我國旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場競爭不斷加劇、旅游消費心理日益成熟、越來越個性化的市場需求都對旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和管理提出了新的要求。但我國的旅游業(yè)整體還沒有樹立起品牌意識，品牌建設(shè)方面與市場的要求以及人們的期待相距甚遠。隨著區(qū)域文化旅游模式與區(qū)域文化旅游業(yè)的興起以及旅游業(yè)全球競爭時代的到來，區(qū)域旅游品牌形象在區(qū)域旅游發(fā)展乃至區(qū)域發(fā)展中的重要性日益突出。獨具特色的旅游文化品牌是對一個地區(qū)歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了一個地區(qū)旅游的特色。慈城作為寧波的一個古縣城，蘊含了豐富的慈孝文化、科舉文化、儒商文化、進士文化和民俗文化等資源，但慈城的旅游業(yè)并沒有因為這些豐富的歷史文化而蓬勃發(fā)展起來。與江南六大古鎮(zhèn)相比，若論悠久的歷史遺存和深厚的文化底蘊，慈城可能更勝一籌，但論知名度，慈城卻顯得寂寂無聞。因此，慈城要走品牌發(fā)展之路，培養(yǎng)旅游者的品牌忠誠，并帶動周圍的旅游人群也形成品牌的忠誠，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，并以此樹立良好的社會形象。本文預期目標有以下三點：(1)對品牌建設(shè)相關(guān)理論進行比較有針對性的總結(jié)，對理論有一個更深層面的理解；(2)對慈城旅游的現(xiàn)狀進行分析，總結(jié)其目前所面臨的問題；對慈城的實際情況有一個更深的了解；(3)將理論運用于實際，為慈城文化旅游的品牌建設(shè)提出有價值的建設(shè)對策。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究狀況：陳放(2002)提出品牌形象是一個綜合的概念，是營銷活動渴望建立的、受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。而年小山(2003)將“品牌形象”分為狹義和廣義，狹義上的品牌形象是品牌組織與產(chǎn)品在設(shè)計、包裝策略下的視覺感受。廣義上的品牌形象包含可視性因素和不可視性因素兩個方面的因素。關(guān)于品牌定位的概念方面，周永和王棟提出了定位新模型的觀點，該模型嘗試用個性形象、價值、信賴和社會文化在品牌和顧客之間架起的四道橋梁，來形象地概括品牌定位的四個方面。李光斗（2004）認為，品牌關(guān)系實質(zhì)上是一個“關(guān)系體系”，他的研究經(jīng)歷了三大跨越：一、從顧客到利益相關(guān)者的視角跨越“關(guān)系體系”；二、從單個企業(yè)到組織生態(tài)系統(tǒng)的層次跨越；三、從單一品牌到品牌群落的結(jié)構(gòu)跨越。姚作為（2001）、馬瑛甘（2002）、程玉桂（2002）都對旅游品牌下定義。他們認為旅游品牌指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務確立的代表其產(chǎn)品及服務形象的名稱、標記或符號,能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾,它建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上,同某個具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián),并且表明了此項承諾的來源與標準。旅游品牌化可以降低旅游者搜尋旅游產(chǎn)品的成本，增加旅游產(chǎn)品的附加值，潛在保持和吸引旅游市場和利于實行網(wǎng)絡化、集團化經(jīng)營四大作用。冷志明(2005)提出旅游目的地品牌是一種文化力和巨大的無形資產(chǎn),歷史文化、人文景觀、民俗風情、宗教文化、藝術(shù)文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。真實性、專屬性、導向性、美譽性、認同性等原則是旅游目的地品牌定位的基本準則。國內(nèi)對旅游品牌化的研究慢慢成熟起來。很多學者認為將品牌意識運用于旅游，能確定其身份,使其與眾不同。隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，品牌意識逐漸滲透到游客的消費觀念中,在很大程度上影響其出行前目的地的選擇和最終決策。旅游業(yè)發(fā)展呼喚品牌意識既是順應市場經(jīng)濟的潮流也是適應其自身變化和發(fā)展的需要。任何旅游城市，只有樹立了富有競爭力的區(qū)域性整體品牌形象，才可能在旅游業(yè)日益激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。國外研究狀況：美國品牌專家Gardnerand(1955)和Levy(1955)在論文《產(chǎn)品與品牌》強調(diào)要認識品牌的性質(zhì)，即品牌不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值。Gardnerand和Levy還指出，品牌的建設(shè)要超越差異性和功能主義，它應該注重開發(fā)一種個性價值。David·Ogilvy(2000)提出了品牌形象理論。他認為，企業(yè)在推銷一個產(chǎn)品之前，要通過廣告為產(chǎn)品樹立一種形象，讓消費者認同。品牌定位，最初是由美國著名營銷專家Ai·Reese和Jack·Trout(1972)提出的，品牌定位就是要使品牌在選定的目標市場，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置。Jack·Trout（1972）提出了全新的定位理論。他認為，定位就是在顧客的大腦里占據(jù)一席之地。他們特別強調(diào)了第一的重要性及類的獨特性。品牌定位實際上是一個建立與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。Aker(2001)提出了著名的基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論。在該書中，他提出了建設(shè)品牌識別系統(tǒng)的三個步驟，即品牌戰(zhàn)略分析、設(shè)計品牌識別系統(tǒng)以及構(gòu)建實施系統(tǒng)他認為品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。Keller，KevinLane（1993）也提出了著名的基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論。凱勒認為，通過品牌的構(gòu)成要素、營銷策略組合、輔助性工具的綜合使用可實現(xiàn)品牌的創(chuàng)建。Cnoth（1998）首先提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，從旅游資源、旅游產(chǎn)品這個角度展開品牌化的研究。RichardBatchelor和PhilipKotler（2002）也分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。他們認為目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發(fā)景點與旅游設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。Lingping（2002）認為，旅游目的地品牌化是指通過積極的形象塑造活動來選擇某種品牌要素組合,從而使自身品牌顯得與眾不同的過程。不少學者運用合作理論與權(quán)力理論對旅游目的地品牌化進行了研究也有學者認為旅游目的地品牌化必須有效地結(jié)合當?shù)匚幕v史和自然特征,從而打造一個強勢的、與眾不同的品牌。從20世紀80年代以來，關(guān)于品牌化的研究引起理論界和實業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對較新的。而隨著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭快速推進到旅游品旅游業(yè)要想發(fā)展壯大必須創(chuàng)造出消費者認可的旅游品牌,才能在激烈競爭的市場中占有較大份額。3.參考文獻[1]梁明珠．旅游目的地品牌研究[M]．北京：經(jīng)濟科學出版社，2006．[2]唐勇．文化營銷與旅游品牌塑造[J]．商場現(xiàn)代化，2006．[3]陳放．品牌學[M]．北京：時事出版社，2002．[4]年小山．品牌學[M]．北京：清華大學出版社，2003．[5]周永，王棟．品牌定位新視角[J]．企業(yè)活力，2005．[6]李光斗．品牌競爭力[M]．北京：中國人民大學出版社，2004．[7]姚作為．我國旅游業(yè)品牌化進程初探[J]．經(jīng)濟經(jīng)緯，2001(5)．[8]馬瑛甘，枝茂．旅游產(chǎn)品品牌決策初探[J]．市場經(jīng)濟研究，2002(1)．[9]程玉桂，曹慧蘭．江西旅游品牌化之我見[J]．南昌航空工業(yè)學院學報，2002(4)．[10]冷志明．旅游目的地品牌研究[J]．邊疆經(jīng)濟與文化，2005(12)．[11]萬三敏．旅游目的地品牌信息傳播探析[J]．河南教育學院，2006(3)．[12]David.Ogilvy.ConfessionsofanAdvertisingMan;LinHuatranslation.[M].Beijing:ChinaPricePress,2003(7).[13]JackTrout.crossbits[M].Beijing:ChinaFinancialPublishingHouse,2000.[14]Ai.Reese,Jackrout.Location[M].Beijing:ChinaFinancialandeconomicPublishingHouse,2002(5).[15]BurleighB.Gardner,SidneyJ.Levy.TheProductandtheBrand[J].HarvardBusinessReview,1950.[16]DavidA.Aaker.ErichJoachimsthaler.BrandLeadership[M].NewYork：TheFreePress,2000.[17]ConthJ.ConferenceReports:BrandingTourismDestinations[J].AnnalsofTourismResearch,1998.[18]Keller,KevinLane.StrategicBrandManagement[M].London:PrenticeHallIncorporation,1998.[19]LingpingACai.CooperativeBrandingForRualDestinations[M].Annalsoftourismresearch,2002.二、研究方案1.主要研究內(nèi)容（或預期章節(jié)安排）1概述1.1旅游品牌的涵義與意義1.2文化在旅游品牌建設(shè)中的作用1.3本文的研究背景與意義2慈城旅游品牌建設(shè)中的文化資源2.1慈城旅游文化資源概況2.2慈城文化與旅游品牌融合的現(xiàn)狀3慈城文化旅游品牌建設(shè)存在的問題和原因分析3.1品牌意識不強，知名度不高3.2品牌形象模糊3.3基礎(chǔ)資源不足，旅游文化資源破壞嚴重3.4產(chǎn)品開發(fā)滯后，附帶消費不旺3.5從業(yè)人員品牌意識淡薄4慈城文化旅游品牌建設(shè)的對策4.1品牌塑造4.2品牌傳播4.3品牌管理5結(jié)論2.實施方案和進度計劃實施方案：本項目研究慈城旅游文化的品牌建設(shè)策略，要大量查找和閱讀相關(guān)文獻。國外文獻可以通過圖書館電子資源里的EBSCO獲取；國內(nèi)文獻則可以通過中國期刊網(wǎng)獲取。在廣泛查閱資料的同時，要使設(shè)計的策略具有針對性，必須到慈城進行實地調(diào)查，并詢問當?shù)芈糜喂芾砣藛T、居民及游客，了解相關(guān)慈城旅游發(fā)展的信息和情況，然后理論結(jié)合實際設(shè)計慈城旅游文化品牌建設(shè)對策。進度計劃：第6學期第19-20周至第7學期第1-5周：在指導教師的指導下，廣泛搜集、研究相關(guān)文獻資料，完成畢業(yè)論文選題。第7學期第6-12周：在導師的指導下，完成外文翻譯、文獻綜述和開題報告撰寫；參加開題答辯，進一步論證選題價值、確立主要研究內(nèi)容，論證研究方案的合理性和可行性。第7學期第13-14周：撰寫論文詳細提綱，交給導師批閱，反復修改，保證論文結(jié)構(gòu)的合理性。第7學期第15-20周：開始寫作畢業(yè)論文，完成初稿。第7學期寒假：結(jié)合畢業(yè)論文選題開展調(diào)查研究。第8學期第1-2周：在導師的指導下進一步寫作、完善畢業(yè)論文。第8學期第3-6周：在導師的指導下，充分利用畢業(yè)實習的機會，結(jié)合畢業(yè)論文內(nèi)容開展進一步的調(diào)查研究，完成論文。第8學期第7周：在導師的指導下，進一步修改、完善畢業(yè)論文；定稿并上交。第8學期第9-11周：參加畢業(yè)論文答辯。文獻綜述旅游文化的品牌建設(shè)策略研究1關(guān)于品牌建設(shè)在國內(nèi)外的研究關(guān)于品牌及品牌建設(shè)，國內(nèi)外研究己歷經(jīng)半個多世紀，理論體系非常完整，這就為本文的品牌建設(shè)研究提供了一個較好的理論基礎(chǔ)。美國品牌專家BurleighB.Gardnerand(1955)和SidneyJ.Levy(1955)在論文《產(chǎn)品與品牌》強調(diào)要認識品牌的性質(zhì)，即品牌不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值。Gardnerand和Levy還指出，品牌的建設(shè)要超越差異性和功能主義，它應該注重開發(fā)一種個性價值。在此之后，國內(nèi)外的學者都對品牌以及品牌建設(shè)理論進行研究，歸納起來，傳統(tǒng)品牌建設(shè)領(lǐng)域主要存在以下四種典型的理論：1.1品牌形象論ilvy(2000)提出了品牌形象理論。他認為，企業(yè)在推銷一個產(chǎn)品之前，要通過廣告為產(chǎn)品樹立一種形象，讓消費者認同。品牌形象的概念隨著市場、媒體以及人們對其認識的深入而不斷變化。陳放(2002)認為：品牌形象是一個綜合的概念，是營銷活動渴望建立的、受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。年小山(2003)認為“品牌形象”有狹義和廣義之分，“狹義上的品牌形象是品牌組織與產(chǎn)品在設(shè)計、包裝策略下的視覺感受。廣義上的品牌形象包含兩個方面的因素?？梢曅砸蛩?如組織標志、產(chǎn)品外觀、組織辦公場所等；不可視性因素:如組織精神、宗旨、奉行的原則等。1.2品牌定位論品牌定位，最初是由美國著名營銷專家AL.Rise和Jack·Trout(1972)在他們合著的《心戰(zhàn)》中提出的，是指“針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么活動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。”品牌定位就是要使品牌在選定的目標市場，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置。隨后Jack·Trout（1972）又提出了全新的定位理論。他認為，定位就是在顧客的大腦里占據(jù)一席之地。他們特別強調(diào)了第一的重要性及類的獨特性。品牌定位實際上是一個建立與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。關(guān)于品牌定位的概念方面，周永和王棟提出了定位新模型的觀點，該模型嘗試用個性形象、價值、信賴和社會文化在品牌和顧客之間架起的四道橋梁，來形象地概括品牌定位的四個方面。1.3品牌識別論DavidA.Aker(2001)在《創(chuàng)建強勢品牌》一書中，提出了著名的基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論。在該書中，他提出了建設(shè)品牌識別系統(tǒng)的三個步驟，即品牌戰(zhàn)略分析、設(shè)計品牌識別系統(tǒng)以及構(gòu)建實施系統(tǒng)。他認為品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。我國品牌專家翁向東(2002)在《本土品牌策略》中對品牌識別所做的定義是：對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價值進行界定從而形成的區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。1.4品牌關(guān)系論品牌關(guān)系概念正式提出始于ResearchInternational市場研究公司Blackston(1992)。他根據(jù)人際關(guān)系交往原理規(guī)范了品牌關(guān)系定義，認為品牌關(guān)系就是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動”。在這個關(guān)系體系中，消費者和品牌被視為同等重要的兩部分，并且彼此間會有互動的反應。Keller，KevinLane（1993）在著書《戰(zhàn)略品牌管理》提出了著名的基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論。凱勒認為，通過品牌的構(gòu)成要素、營銷策略組合、輔助性工具的綜合使用可實現(xiàn)品牌的創(chuàng)建。李光斗（2004）認為品牌關(guān)系實質(zhì)上是一個“關(guān)系體系”，他的研究經(jīng)歷了三大跨越：一、從顧客到利益相關(guān)者的視角跨越“關(guān)系體系”；二、從單個企業(yè)到組織生態(tài)系統(tǒng)的層次跨越；三、從單一品牌到品牌群落的結(jié)構(gòu)跨越。2品牌建設(shè)在旅游業(yè)的具體運用被譽為“無煙產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)不僅在當今世界的經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要地位，更以“朝陽產(chǎn)業(yè)”的殊榮表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢頭。中國旅游業(yè)也在近幾年步入快車道，以年均超過10%的增長速度快速發(fā)展。據(jù)中國旅游研究院4月7日發(fā)布的《中國旅游經(jīng)濟藍皮書》預計，2010年國內(nèi)旅游人次會達到21億，同比保持12%的增長。其中國內(nèi)旅游收入將同比增長14%，達到1.1萬億元。作為一項能帶給人們多方位享受的服務產(chǎn)品,旅游是一種異地消費活動,其產(chǎn)品具有無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲存性和生產(chǎn)與消費同步性及一般較少重復消費的特征決定了它更需要通過品牌形象來向消費者傳達積極的實實在在的感受?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭快速推進到旅游品旅游業(yè)要想發(fā)展壯大必須創(chuàng)造出消費者認可的旅游品牌,才能在激烈競爭的市場中占有較大份額。2.1國外旅游品牌化研究西方旅游品牌化的研究始于20世紀70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地形象的重要性已普遍地被認識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。Cnoth（1998）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化。從旅游資源、旅游產(chǎn)品這個角度展開品牌化的研究。Philip·Kotler（2002）提出目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發(fā)景點與旅游設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。Lingping（2002）認為，旅游目的地品牌化是指通過積極的形象塑造活動來選擇某種品牌要素組合,從而使自身品牌顯得與眾不同的過程。不少學者運用合作理論與權(quán)力理論對旅游目的地品牌化進行了研究也有學者認為旅游目的地品牌化必須有效地結(jié)合當?shù)匚幕?、歷史和自然特征,從而打造一個強勢的、與眾不同的品牌。美國戰(zhàn)略品牌管理研究專家Keller教授認為,地理位置如同企業(yè)產(chǎn)品一樣,都是可以被品牌化的。將品牌意識運用于旅游地，能確定其身份,展現(xiàn)旅游地的個性特征，使其與眾不同。2.2國內(nèi)旅游品牌化研究20世紀80年代末和90年代初，國內(nèi)學者真正意識到“旅游品牌形象”的意義和價值。姚作為（2001）首先對旅游品牌下定義。他認為旅游品牌能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾,它建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上,同某個具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián),并且表明了此項承諾的來源與標準。他提出一個完整的旅游品牌應包含屬性、利益、價值觀、文化、旅游者6層含義。馬瑛甘（2002）提出旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務確立的代表其產(chǎn)品及服務形象的名稱、標記或符號,或它們的相互組合,是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體,它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及消費者對此的高度認同。程玉桂（2002）認為旅游品牌化則是一種把自己的一項旅游產(chǎn)品或一系列旅游產(chǎn)品同其競爭對手的旅游產(chǎn)品區(qū)分開來的一種方法旅游品牌化可以降低旅游者搜尋旅游產(chǎn)品的成本，增加旅游產(chǎn)品的附加值，潛在保持和吸引旅游市場和利于實行網(wǎng)絡化、集團化經(jīng)營四大作用。冷志明(2005)提出“旅游目的地品牌是一種文化力和巨大的無形資產(chǎn),歷史文化、人文景觀、民俗風情、宗教文化、藝術(shù)文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。真實性、專屬性、導向性、美譽性、認同性等原則是旅游目的地品萬三敏(2006)提出:將旅游目的地的品牌營銷作為整體旅游產(chǎn)品進行營銷，以解決旅游市場的信息爆炸和信息不對稱所帶來的問題。所受益的主體不在是景區(qū)內(nèi)的個體企業(yè)，從而調(diào)動整體積極性，形成規(guī)?；?jīng)營，對于新興景區(qū)從無到有，從有到優(yōu)的發(fā)展以及品牌的快速傳播帶來了新思路實在在的感受。鑒于以上敘述的這些情況，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)由旅游資源的競爭發(fā)展到旅游產(chǎn)品的競爭，并快速向品牌競爭推進，因此我們對旅游品牌建設(shè)的研究是十分必要的。參考文獻[1]梁明珠．旅游目的地品牌研究[M]．北京：經(jīng)濟科學出版社，2006．[2]唐勇．文化營銷與旅游品牌塑造[J]．商場現(xiàn)代化，2006．[3]陳放．品牌學[M]．北京：時事出版社，2002．[4]年小山．品牌學[M]．北京：清華大學出版社，2003．[5]周永，王棟．品牌定位新視角[J]．企業(yè)活力，2005．[6]李光斗．品牌競爭力[M]．北京：中國人民大學出版社，2004．[7]姚作為．我國旅游業(yè)品牌化進程初探[J]．經(jīng)濟經(jīng)緯，2001(5)．[8]馬瑛甘，枝茂．旅游產(chǎn)品品牌決策初探[J]．市場經(jīng)濟研究，2002(1)．[9]程玉桂，曹慧蘭．江西旅游品牌化之我見[J]．南昌航空工業(yè)學院學報，2002(4)．[10]冷志明．旅游目的地品牌研究[J]．邊疆經(jīng)濟與文化，2005(12)．[11]萬三敏．旅游目的地品牌信息傳播探析[J]．河南教育學院，2006(3)．[12]David.Ogilvy.ConfessionsofanAdvertisingMan;LinHuatranslation.[M].Beijing:ChinaPricePress,2003(7).[13]JackTrout.crossbits[M].Beijing:ChinaFinancialPublishingHouse,2000.[14]Ai.Reese,Jackrout.Location[M].Beijing:ChinaFinancialandeconomicPublishingHouse,2002(5).[15]BurleighB.Gardner,SidneyJ.Levy.TheProductandtheBrand[J].HarvardBusinessReview,1950.[16]DavidA.Aaker.ErichJoachimsthaler.BrandLeadership[M].NewYork：TheFreePress,2000.[17]ConthJ.ConferenceReports:BrandingTourismDestinations[J].AnnalsofTourismResearch,1998.[18]Keller,KevinLane.StrategicBrandManagement[M].London:PrenticeHallIncorporation,1998.[19]LingpingACai.CooperativeBrandingForRualDestinations[M].Annalsoftourismresearch,2002.畢業(yè)論文（2010屆）A地旅游文化品牌建設(shè)策略研究慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究摘 要我國旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場競爭不斷加劇、旅游消費心理日益成熟、越來越個性化的市場需求都對旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和管理提出了新的要求旅游地之間的競爭很大程度上已經(jīng)上升為品牌之間的競爭,品牌已成為推動地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。但我國旅游業(yè)整體還沒有樹立起品牌意識，品牌建設(shè)方面與市場的要求以及人們的期待相距甚遠。慈城的旅游發(fā)展更是如此。慈城擁有極其豐富的文化旅游資源，但在進行其品牌建設(shè)上卻沒有收到預期的效果，知名度也遠不如其他古鎮(zhèn)。因此，利用慈城文化資源，對慈城旅游進行品牌定位和傳播是至關(guān)重要的，進而實現(xiàn)和其旅游資源相稱的品牌地位和價值的重要前提。本文通過分析中外旅游品牌建設(shè)的文獻資料，從而得出對慈城文化旅游品牌建設(shè)的啟示然后結(jié)合慈城文化旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和分析制約其發(fā)展的一些主要問題，對慈城旅游業(yè)在品牌建設(shè)上提出相應且可實施的意見。關(guān)鍵詞：慈城文化；品牌建設(shè)；文化品牌；品牌形象傳播I慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究AbstractTherapiddevelopmentofChina'stourismindustry,tourism,notofincreasedcompetitioninthemarket,tourismhasbecomemoresophisticatedconsumerpsychology,agrowingmarketdemandforbothindividualtourismenterprisesinbrandbuildingandmanagementofthenewrequirements.Tourismhaslargelyincreasedthecompetitionbetweenthecompetitionbetweenthebrandandbrandtopromoteregionaltourismdevelopmenthasbecomeamajordrivingforce.Butourindustryasawholehasnotyetestablishbrandawareness,brandbuildingandmarketrequirementsandexpectationsofpeoplefaraway，especiallythetourismdevelopmentCicheng.Cichenghasanextremelyrichculturaltourismresources,butduringtheconstructionofitsbrandbutdidnotreceivethedesiredresults,visibilityisfarbetterthantheothertown.Therefore,thebrandpositioningandtourismspreadisessential,soastorealizeandtourismresourcescommensuratewithitsstatusandvalueofthebrandanimportantprerequisite.ThispaperanalyzestheChineseandforeigntourismbrandbuildingliterature,soastoarriveontheCichengculturaltourismbrandbuildinginChina.CombinedwithCichengculturaltourismbrandbuildingandanalysisofthestatusofsomeofthemajorconstraintstoitsdevelopmentproblems,thetourismindustryinbrandbuildingforCichengputforwardtheviewsoftheappropriateandcanbeimplemented.Keywords:Cichengculture;brandbuilding;culturebrand;brandimagetransmissionII慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究目 錄1概述 51.1旅游品牌的涵義與意義 51.1.1旅游品牌的涵義 51.1.2旅游品牌的意義 51.2文化在旅游品牌建設(shè)中的作用 61.2.1獲取顧客認同 61.2.2提升品牌形象 61.2.3提高品牌價值 61.2.4突出品牌特色 71.3本文的研究背景與意義 71.3.1研究背景 71.3.2研究意義 82慈城旅游品牌建設(shè)中的文化資源 102.1慈城旅游文化資源概況 102.1.1慈孝文化 102.1.2科舉文化 102.1.3縣治衙門文化 112.1.4儒商文化 112.2慈城文化與旅游品牌融合的現(xiàn)狀 112.2.1文化品牌的定位 112.2.2特色主題的選擇 112.2.3品牌形象的塑造和推廣 123慈城旅游文化品牌建設(shè)存在的問題和原因分析 143.1品牌意識淡薄，知名度不高 143.2品牌形象模糊 143.3基礎(chǔ)資源不足，旅游文化資源破壞嚴重 143.4產(chǎn)品開發(fā)滯后，附帶消費不旺 153.5從業(yè)人員品牌意識淡薄 154慈城旅游品牌建設(shè)的對策 164.1品牌塑造 164.1.1慈城旅游業(yè)品牌定位策略 16III慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究4.1.2主題文化品牌的核心價值建設(shè) 174.1.3目標市場選擇 174.2品牌傳播 184.2.1提升旅游品牌文化和內(nèi)涵 184.2.2旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā) 194.2.3品牌傳播途徑 194.3品牌管理 204.3.1傳承并賦予文化新的意義 204.3.2創(chuàng)造新的文化遺產(chǎn) 214.3.3加快旅游服務體系建設(shè) 214.3.4相關(guān)人員的培訓 214.3.5政府支持以及旅行社合作對品牌的宣傳 21結(jié) 論 23參考文獻 24致 謝.........................................................................................錯誤！未定義書簽。IV慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究1概述1.1旅游品牌的涵義與意義1.1.1旅游品牌的涵義旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務確立代表其產(chǎn)品及服務形象的標記或符號,或是它們的相互組合,是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體,它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及消費者對此的高度認同。一個完整的旅游品牌應包含6層含義:(1)屬性,它包括優(yōu)美的自然景觀、深厚的文化底蘊、優(yōu)質(zhì)服務、持續(xù)可靠的承諾、良好的信譽、對人身心的關(guān)懷,以及歡樂與享受、獨一無二的體驗等。旅游品牌應給予旅游者某種特定屬性,包括對民族文化和異域文化的獨特體驗等；(2)利益,旅游者購買旅游產(chǎn)品是為追求某種利益；(3)價值觀,旅游品牌應體現(xiàn)旅游企業(yè)的某些價值觀,包括提供高水平的服務、可靠的承諾、人性的關(guān)懷等；(4)文化,由于旅游本身就是一種文化現(xiàn)象,所以旅游品牌應突出文化內(nèi)涵,體現(xiàn)地域文化特色；(5)個性,通過進行品牌定位,突出并宣傳景點的地域、歷史和文化個性；(6)旅游者,宣傳旅游品牌的目的就是吸引相關(guān)旅游愛好者,拓展客源市場1。1.1.2旅游品牌的意義（1）旅游品牌有利于形成旅游營銷優(yōu)勢由于旅游產(chǎn)品的無形性特征，品牌對于旅游企業(yè)顯得重要，它是顧客做出購買決策的重要參考依據(jù)。通過旅游品牌建設(shè)，可以集中有限的資源，進行有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新活動以及有目的的宣傳促銷活動以促進目的地旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的推廣，提高顧客對旅游企業(yè)及產(chǎn)品品牌的認知水平，形成區(qū)域旅游營銷優(yōu)勢2。（2）旅游業(yè)品牌有利于培養(yǎng)顧客忠誠度品牌具有更持續(xù)的品牌效應，一旦建立旅游品牌，在顧客中有了良好的口碑，它會具有很強的市場生命力，表現(xiàn)出更廣泛、持續(xù)的品牌效應，提升品牌形象，并且顧客可從中獲得信賴。（3）旅游品牌可以提升產(chǎn)業(yè)競爭力1柏玲.區(qū)域旅游品牌規(guī)劃研究[D].中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2009。12張利華.挖掘地域文化打造鎮(zhèn)江旅游文化品牌[J].價格月刊，2009。5慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究目的地旅游品牌可以通過對各種資源的有效聚合，在形成區(qū)域營銷優(yōu)勢的同時，使區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品的品牌形象價值也得到相應的提升，也有利于擴大區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而增強區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)的競爭優(yōu)勢。同時，旅游品牌的建立也為旅游業(yè)的發(fā)展建立了一種良好的制度環(huán)境，提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。1.2文化在旅游品牌建設(shè)中的作用據(jù)游客問卷調(diào)查，當被問及“你最關(guān)心的問題有哪些”時,選擇特色和文化內(nèi)涵的最多,占67%；其次是質(zhì)量,占23%；選擇外觀的相對較少,僅占10%。這說明,人們更注重古鎮(zhèn)旅游商品的特色和文化內(nèi)涵。文化是旅游的本質(zhì)特征，是旅游業(yè)競爭的核心，旅游文化是可持續(xù)旅游業(yè)發(fā)展的動力源泉。在文化經(jīng)濟一體化的大背景下，通過激發(fā)旅游產(chǎn)品和服務內(nèi)在的文化屬性，在旅游營銷活動的各流程中滲透文化影響，提高文化含量和品位，以文化為媒體構(gòu)建旅游企業(yè)與社會公眾利益共同體，才能締造出個性鮮明的旅游品牌。1.2.1獲取顧客認同旅游市場競爭不僅是產(chǎn)品和價格競爭，更是營銷活動融入文化意義上的競爭，以文化吸引顧客，以文化贏得顧客的品牌認同，維系顧客忠誠度，在旅游品牌經(jīng)營中顯得尤為突出。營銷大師菲利浦·科特勒指出：文化的因素是影響購買決策的最基本因素3。旅游文化營銷洞察消費者心理需求，將他們最向往的生活行為和最期待的人生體驗表現(xiàn)出來，并賦予其品牌特有的內(nèi)涵和象征意義，達到與消費者共鳴的效果。以文化的親和力凝聚力將各種利益關(guān)系緊密結(jié)合，形成對旅游品牌的認同。1.2.2提升品牌形象在信息超負荷的時代，文化無疑已經(jīng)成為品牌形象最具個性化的標識。通過文化傳播將旅游所包含的生活方式和生活態(tài)度以及文化意蘊傳播給廣大消費者，發(fā)揮文化的擴散作用，以文化擴大品牌知名度。1.2.3提高品牌價值3唐勇.文化營銷與旅游品牌塑造[J].商場現(xiàn)代化,2006。6慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究旅游資源的空間固定性，使得我們在進行旅游營銷的過程中只有通過其最具壟斷性的文化來展示和提升核心價值。文化營銷可以很好地提升品牌附加價值。人們常說有形資產(chǎn)只能帶來有限的利潤，無形資產(chǎn)才能帶來超額的利潤，文化就是這樣一種無形資產(chǎn)。云南麗江令人向往，除了優(yōu)美的自然風光，更有神秘的東巴文化吸引人們的目光；離開了皇家文化，故宮也只是一些木構(gòu)建筑；四大佛教名山離開了宗教，縱然風光再好，還是顯得單薄了許多。1.2.4突出品牌特色隨著經(jīng)濟全球化程度進一步提高，世界統(tǒng)一市場逐步形成，社會信息網(wǎng)絡化、交通便利化促使旅游企業(yè)間的模仿借鑒越來越快，產(chǎn)品特征相對較模糊，建立個性鮮明的品牌形象的良方就在于進行文化營銷。正如美國著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威所說：最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。旅游的過程可能是雷同的，旅游的見聞也可能是相似的，但是旅游文化所傳遞的感受卻是截然不同的，就在于文化，因為文化的差異性是不易模仿的。1.3本文的研究背景與意義1.3.1研究背景品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志，對一個地區(qū)而言，品牌就其擁有的文化精髓而言，象征了一個地區(qū)的核心競爭力。旅游品牌代表著旅游地的個性形象,是提升旅游地的知名度和競爭力的關(guān)鍵。旅游地之間的競爭很大程度上已經(jīng)上升為品牌之間的競爭,品牌已成為推動地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力,旅游業(yè)品牌化勢在必行。我國旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場競爭不斷加劇、旅游消費心理日益成熟、越來越個性化的市場需求都對旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和管理提出了新的要求。但我國旅游業(yè)整體還沒有樹立起品牌意識，品牌建設(shè)方面與市場的要求以及人們的期待相距甚遠4。隨著區(qū)域文化旅游模式與區(qū)域文化旅游業(yè)的興起以及旅游業(yè)全球競爭時代的到來，區(qū)域旅游品牌形象在區(qū)域旅游發(fā)展乃至區(qū)域發(fā)展中的重要性日益突出。獨具特色的旅游文化品牌是對一個地區(qū)歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了一個地區(qū)旅游的特色。慈城作為寧波的一個古縣城，蘊含了豐富的慈孝文化、科舉文化、儒商文化、4姚作為.我國旅游業(yè)品牌化進程初探[J].經(jīng)濟經(jīng)緯,2001(5)。7慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究2008年各景區(qū)游客接待量2008年各景區(qū)游客接待量及門票總額14000120001000080006000游客接待量（萬人）門票金總額（萬元)40002000012900670013640628128.6江南六大古鎮(zhèn)鳳凰古城慈城游客接待量（萬人）13640628門票金總額（萬元)670012900128.6圖12008年各景區(qū)游客接待量及門票總額資料來源：百度數(shù)據(jù)研究中心近年來慈城古縣城盡管發(fā)展較快，2008年累計接待游客20多萬人次，但僅僅是鳳凰古城的幾十分之一，江南六大古鎮(zhèn)平均游客接待量的五分之一。若想慈城打造成為第二個“鳳凰古城”，慈城必須要走品牌發(fā)展之路，培養(yǎng)旅游者的品牌忠誠，并帶動周圍的旅游人群也形成品牌的忠誠，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，并以此樹立良好的社會形象。1.3.2研究意義慈城具有豐富的旅游資源，其文化背景可以追溯到幾千年以前，而且它本身的文化底蘊也是自有特色，以慈孝為依托充分地展現(xiàn)了1000多年的文化變遷。但與江南其他古鎮(zhèn)相比，慈城的知名度低且缺乏競爭力。首先，知名度不夠，導致客源相對比較固定，很難做出進一步的突破，僅僅在滬涌杭3座城市中具有一定的知名度，無法輻射到其他地區(qū)。其次，目前慈城還處于進一步開發(fā)階段，很8慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究多古建筑還在進一步還原和修葺中，因此其旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，帶動性和集散能力相對較弱，無法與其他古鎮(zhèn)相抗衡。另外，根據(jù)調(diào)查顯示，慈城的景點布局和設(shè)置都存在一定的缺陷，這些都成為慈城旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。慈城必須找準和突出自身的特色，要走品牌發(fā)展之路，形成鮮明的、富有個性的旅游形象,并加以精心包裝和品牌宣傳，以此提高慈城旅游業(yè)的競爭力。此外，慈城旅游業(yè)的開發(fā)對當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。由表1可見，從區(qū)域方面看，寧波游客區(qū)域分布的不平衡性顯著，主要表現(xiàn)在以下特點：2008年游客總量增長有向市中心積聚的趨勢，即城市中心區(qū)如鄞州、東錢湖、海曙、江東等四區(qū)增長幅度明顯增大，而外圍區(qū)域如北侖、寧海、鎮(zhèn)海、江北等出現(xiàn)下降趨勢，同時奉化、象山、余姚等原來旅游基礎(chǔ)好的區(qū)域旅游“龍頭”地位得到了加強。慈城位于經(jīng)濟落后的寧波江北區(qū)，而江北的游客總量也呈現(xiàn)下降趨勢。因此對慈城旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析并提供相應對策，有利于其品牌更好地定位，更加深入消費者心里，促進慈城乃至整個江北地區(qū)旅游業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。表1 2008年分地區(qū)景區(qū)游客接待與門票收入狀況地區(qū)接待人數(shù)（萬人次）占全市比重（%）同比增長（%）門票收入（萬元）占全市比重（%）同比增長（%）合計2755.4910028.6843882.9610041.38奉化666.2624.1824.7114789.433.7051.23鄞州309.0111.2128.63338.587.6132.19東錢湖174.516.3317.683027.286.9012.15海曙54.631.9898.65734.031.6775.4江東48.051.7456.061635.073.7330.89江北286.0310.3814.291368.283.12111.16北侖141.655.148.784582.7310.4429.74鎮(zhèn)海162.595.9022.39910.862.0842.6余姚219.167.9536.525083.3111.5833.46慈溪191.256.9447.182045.944.66356.94象山289.0110.4929.093982.339.0713.15寧海213.347.7460.972385.155.4434.54資料來源：寧波旅游網(wǎng)9慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究2慈城旅游品牌建設(shè)中的文化資源2.1慈城旅游文化資源概況素有“慈孝之鄉(xiāng)、進士搖籃、儒學勝地”美譽的慈城是江南目前惟一保存完好的千年古縣城，剛被評為國家級“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，慈城古建筑群又被聯(lián)合國教科文組織亞太地區(qū)委員會授予“2009年聯(lián)合國教科文組織文化遺產(chǎn)保護榮譽獎”。2.1.1慈孝文化2008年，慈城被命名為“中國慈孝文化之鄉(xiāng)”，是國內(nèi)首個獲此殊榮的城區(qū)。慈孝文化是慈城古縣城傳統(tǒng)民間文化中最為顯著，最為重要的特色文化。慈城的每一寸土地都浸透著源遠流長、感人肺腑的慈孝文化，從漢代大儒董仲舒的六世孫董黯與其母的經(jīng)典慈孝故事傳說開始慈城的山山水水就與“慈”結(jié)下了斬不斷的淵源。如今，慈城、慈江、慈湖、慈溪這些以慈為首的地名，都在昭示著這塊土地“慈文化”的深厚與悠遠。慈城的孝文化繼承了儒家的文化精神，將家族的孝行擴展到社會，多行善事，造福鄉(xiāng)里。因而孝行和善行并舉的慈孝文化促成了慈城獨特的鄉(xiāng)風民俗。而慈孝觀念作為中華民族的傳統(tǒng)美德，在中國人的心目中始終占據(jù)著非常重要的地位，并且有著永恒的吸引力5。2.1.2科舉文化慈城是一座文化之城，歷來崇師尚學，以文興城，素有“鼎甲相望、進士輩出、舉人比肩、秀才盈城”之譽。自唐宋以來，慈城出過5名狀元、1名榜眼、3名探花和519名進士。據(jù)統(tǒng)計，封建王朝興科舉選拔人才歷千余年，進士不過數(shù)千，而彈丸之地慈城九分天下進士。歷史文化名人有三國吳相闞澤、宋代大儒楊簡；近代名人如大學者馮君木、書法家梅調(diào)鼎；現(xiàn)代名人如物理先驅(qū)何育杰、京劇大師周信芳、文化名人馮驥才，以及中國遺傳學之父談家楨、中國土壤學之父李慶逵等，都出自慈城。5郁蓓蓓.慈城：浸潤千年文化的江南古縣城[J].寧波經(jīng)濟(財經(jīng)視點)，2006(3)。510慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究2.1.3縣治衙門文化根據(jù)古志記載，慈溪古縣治（慈城）規(guī)模宏偉。從唐朝開始到1954年，就一直是縣政府所在地，當時的縣衙大門在今尚志路，是慈城區(qū)別于其他江南古鎮(zhèn)的標志性建筑和文化現(xiàn)象之一，是慈城開發(fā)中應該大書特書不可忽視的一筆。只有縣級以上政府，才會有衙門的概念和現(xiàn)象，這是其他古鎮(zhèn)天生所缺乏的。所以，衙門是慈城的一個重要歷史資源和觀光亮點。2.1.4儒商文化慈城藥商，與山西平遙票號、安徽徽州鹽商是中國三大地方專業(yè)商幫。慈城是明清時期中國國藥業(yè)的大本營，國藥經(jīng)營者的“黃埔軍?！?。北京同仁堂、上海馮存仁堂等百年老店都是慈城人創(chuàng)辦和經(jīng)營的被譽為“江南藥王”的杭州胡慶余堂，其首位經(jīng)理以及當今的掌門人馮根生都是慈城人。慈城人在聲名顯赫的“寧波幫”中地位舉足輕重?！皩幉◣汀钡拈_山鼻祖慈城東鄉(xiāng)人嚴信厚是李鴻章的幕僚他在慈城創(chuàng)辦浙江第一座工廠——慈溪火柴廠標志著浙江近代工業(yè)的發(fā)軔。還有銀行業(yè)領(lǐng)袖秦潤卿；“寧波幫”的中堅人物周仰山；臺灣知名實業(yè)家應昌期等。這些也是其他地方所稀缺的。2.2慈城文化與旅游品牌融合的現(xiàn)狀2.2.1文化品牌的定位慈城擁有濃厚的慈孝文化、科舉文化、儒商文化、進士文化積淀，但由于文化的多樣性在品牌定位上做出的宣傳給消費者產(chǎn)生一個混亂的感覺，不能很好地識別慈城旅游的真正所在,如當被問慈城的主打旅游文化是什么，答案有很多。慈城品牌建設(shè)推出了多種文化為中心的精神文化旅游景觀，卻沒能抓住重點來宣傳,這樣不能讓消費者很好地對品牌進行認知。因此品牌定位上的模糊阻礙了其品牌的合理定位，更不能使其拓展和延伸。2.2.2特色主題的選擇景區(qū)內(nèi)集合孔廟、慈湖、慈江、慈孝牌坊、慈孝碑林、孝子祠等富有江北地方特色的景觀項目，以各式實物建筑和手工產(chǎn)業(yè)博覽會、慈孝文化節(jié)等各11慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究種文化活動，進一步豐富景區(qū)文化性、知識性和趣味性，著力擴大“慈孝”的影響力，從而打造中國最具魅力的慈孝文化主題景區(qū)。同時，進一步加大慈孝文化旅游宣傳營銷力度，全面提升慈孝文化旅游品牌。通過舉辦中華慈孝節(jié)等“慈孝之旅”系列活動，在參觀慈孝文化景區(qū)的同時，感受慈孝文化底蘊，提升“慈孝”知名度6。為進一步打響慈孝品牌，江北區(qū)還和臺灣慈湖、舟山普陀山合作推出“三慈”旅游產(chǎn)品，以“慈孝、慈悲、慈湖”為紐帶，將臺灣慈湖、舟山普陀山和寧波慈城三地旅游產(chǎn)品進行了有機整合與串連。10月15日，臺灣首個旅游團將抵達慈城，“三慈游”揭開帷幕。今后，慈城每周都將迎來3個臺灣地區(qū)的旅游團。慈城文化還包含著明顯的商業(yè)文化之魄。打造品牌，傳承文化，實現(xiàn)社會和經(jīng)濟效益雙豐收，是慈城今后發(fā)展的方向之一。近來慈城為了大力宣揚本土特色文化，時常舉辦具有自身特色的活動，如“年糕文化節(jié)”、“浙東廟會節(jié)”等形式使古城文化得以復活，以此促進慈城自身的文化發(fā)展。慈城文化節(jié)日的成功舉辦，提升慈城知名度，能更好地促進慈城的旅游文化品牌建設(shè)。2.2.3品牌形象的塑造和推廣表2慈城與江南六鎮(zhèn)的競爭力對比江南六鎮(zhèn)慈城古縣城區(qū)位交通競爭力依附于以上海為中心的蘇杭旅游商圈杭州灣跨海大橋開通后為上海進入寧波市區(qū)的門戶旅游資源競爭力以江南水鄉(xiāng)為特色的古鎮(zhèn)觀光休閑旅游江南保存最為完好的古代縣城特色旅游吸引物小橋流水、明清建筑、高門大院孔廟、縣衙、考棚、名人故居等獨具特色的古建筑群旅游形象競爭力已形成強有力的市場概念—“天下水鄉(xiāng)看江南，江南水鄉(xiāng)在六鎮(zhèn)”不強游客構(gòu)成觀光者眾，度假者稀都是觀光者未來發(fā)展定位世界旅游目的地寧波城市未來文化核心區(qū)主要發(fā)展策略以市場為主體的共同拓展模式主導市場的差異化發(fā)資料來源：寧波江北網(wǎng)6嚴再天.寧波慈城保護性開發(fā)中的歷史傳承與現(xiàn)代創(chuàng)新[J].上海城市管理職業(yè)技術(shù)學院學6報,2008(6)。12慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究由表2可見，慈城的區(qū)位交通和資源優(yōu)勢并不比有名的江南六鎮(zhèn)弱，但其旅游形象競爭力卻遠遠不如它們。慈城在品牌的塑造上也有一定投入和推廣，具體工作主要集中于慈城景點的推崇，把它的形象定義到自然景觀上，而忽略了人文景觀以及它的人文文化素養(yǎng)的推廣。然而慈城自然景觀的硬件軟件設(shè)施卻跟不上別的古鎮(zhèn)的發(fā)展。而慈城的古縣治文化是區(qū)別于其他江南古鎮(zhèn)的標志性建筑和文化現(xiàn)象，因此慈城走文化差異化發(fā)展模式，利用文化的差異性塑造慈城特有的品牌形象。慈城的名氣至今沒有打響，還有一個原因就是其對歷史的依賴性。一直靠著歷史的本身宣傳而維持現(xiàn)狀。因此，在現(xiàn)今的廣告投入上，并沒有長足的進步，沒有過多的媒體全面積極報道，也很少與外界媒體進行合作宣傳，廣告費用投入甚少，投入的方向和所起的作用也是甚微。沒有引進一些有名事件的合拍，如沒有有名的電影或電視劇在當?shù)嘏臄z，西溪濕地就是因為電影《非誠勿擾》的拍攝地一炮而紅。因此，在品牌的廣告等宣傳費用投入方面相對欠缺。13慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究3慈城旅游文化品牌建設(shè)存在的問題和原因分析3.1品牌意識淡薄，知名度不高慈城旅游資源雄厚，但知名度低，據(jù)不完全測算，慈城旅游在寧波市民中的認知率在20%左右，在全市旅行社串線推廣的為數(shù)很少，而且效益也不明顯，在市外的知曉度更低，幾乎空白。慈城為了追求江南水鄉(xiāng)特點而忽視自身品牌特點的挖掘，導致自身品牌意識相對淡薄。沒有形成旅游品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，沒有全方位地進行旅游資源的開發(fā)，沒有形成統(tǒng)一的旅游品牌建設(shè)的規(guī)劃。如果慈城能夠進一步改善旅游環(huán)境，找準慈城旅游市場的客源，規(guī)劃出慈城旅游品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略步驟，接納更多的旅客，招商引資，才能擴大慈城文化旅游品牌的知名度。3.2品牌形象模糊慈城在主題形象塑造工程上有一定起步，將自身地位在江南第一古縣城，但其發(fā)展策略卻沒有創(chuàng)新，也沒有突出縣城的特點，而是一味地效仿江南古鎮(zhèn)的發(fā)展模式，導致其始終未能形成一個特色鮮明的主題形象，在游客心目中的形象相對較零散，而對慈城的風土人情、文化底蘊了解得也少之又少。因此在同類型旅游景區(qū)中知名度偏低，使旅客在選擇旅游目的地時不易將其納入旅游計劃，因而削弱了慈城的旅游競爭力，使得其知名度和美譽度不高，也難以吸引遠距離的客源群體。3.3基礎(chǔ)資源不足，旅游文化資源破壞嚴重旅游配套設(shè)施薄弱。古城景點相對分散，游覽指示和線路不明確，對散客來說不易找到；缺乏入口綜合接待服務區(qū)和大型停車場，不方便游客，特別是團隊游客的集中接待；旅游定向接待的餐飲、購物、住宿設(shè)施不配套；無旅游購物商店等等旅游配套設(shè)施不完善帶來的一系列問題。其次，由于當?shù)卣腿嗣裎葱纬蓪β糜钨Y源的重視，導致該地文化資源破壞嚴重，文物古跡保護方法不科學，某些景點重建修繕人工味較濃，也將會對慈城今后的旅游品牌建設(shè)和發(fā)展帶來很大的負面影響。14慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究3.4產(chǎn)品開發(fā)滯后，附帶消費不旺慈城文物資源豐富且品質(zhì)較高，但由于一直遵循資源導向開發(fā)原則，導致旅游過少，旅游內(nèi)容單一。其次，旅游購物是旅游經(jīng)濟的重要組成部分，在旅游業(yè)比較發(fā)達的國家，其旅游商品收入可占旅游總收入的40%—60%，即使是日本這樣的旅游資源十分貧乏的國家，旅游商品收入也占旅游消費總體的30%左右。而我國的旅游商品收入只占旅游總收的20%左右7。據(jù)有關(guān)資料表明，慈城只占10%左右。旅游商品難以滿足消費者的需求，成為慈城旅游品牌宣傳的滯障因素。3.5從業(yè)人員品牌意識淡薄由于地方的限制性，資金短缺、專業(yè)人才少、促銷力度不夠，缺乏系統(tǒng)性，從慈城縣政府人員到慈城管理人員、慈城營銷人員、慈城當?shù)貙в蔚榷紱]有對品牌意識引起強烈的重視一些導游員和解說員不能充分反應景區(qū)的旅游文化內(nèi)涵，泛泛而談。而且政府和當?shù)厝罕姷幕咏涣鞑欢?，政府的旅游開發(fā)政策思路不夠公開、透明化，群眾參與性不強。這些都導致品牌的文化素質(zhì)不能很好發(fā)展，使得慈城在品牌建設(shè)和宣傳上一直處于劣勢。7馬瑛甘,枝茂.旅游產(chǎn)品品牌決策初探[J].市場經(jīng)濟研究,2002(1)。15慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究4慈城旅游品牌建設(shè)的對策4.1品牌塑造4.1.1慈城旅游業(yè)品牌定位策略與2007年相比，按景區(qū)分類的旅游接待情況出現(xiàn)了很大的變化，具體變現(xiàn)在：達到33.06%，“人文類景區(qū)”次之，為24.94%（2008年分類別景區(qū)接待量變化狀趨勢仍較好，因此，慈城要把握機會，利用文化來創(chuàng)建旅游品牌。表32008年分類別景區(qū)接待量變化狀況（萬人次、萬元、％）類別20072008增長情況門票接待門票收接待人門票收接待接待門票收收入人數(shù)入數(shù)入增量增率入增量增率自然景區(qū)546.159689.05726.6815047.72180.5333.065358.6755.31人文景區(qū)940.1213230.291174.5418102.33234.4224.944872.0436.82現(xiàn)代游樂型景區(qū)98.363860.4898.353655.83-0.01-0.01-204.65-5.30旅游度假型景區(qū)3692951.79403.383633.5334.389.32681.7423.10工農(nóng)業(yè)科技旅游229.82361.34288.513670.958.7125.551309.5655.46資料來源：寧波旅游網(wǎng)在慈城旅游業(yè)發(fā)展還不成熟的初期階段，慈城必須找到與旅游市場相對應的發(fā)展模式。一方面，慈城位于古鎮(zhèn)眾多的江南地區(qū)，先是江蘇三大古鎮(zhèn)的開發(fā)，后是浙江西塘、烏鎮(zhèn)、南潯三大古鎮(zhèn)，慈城與這些古鎮(zhèn)相比都不具備競爭優(yōu)勢。另一方面，江南的古鎮(zhèn)數(shù)量眾多，如果慈城還是按照古鎮(zhèn)模式進行開發(fā)很難成功，因此必須挖掘出與古鎮(zhèn)不同的獨特定位。從資源稟賦和市場角度雙重考慮，應該16慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究突出慈城作為古城的特色和優(yōu)勢，突出了“城”的概念，以“江南第一古縣城”為總體定位，不僅能夠形成慈城在市場上的差異化形象，而且與古鎮(zhèn)相比具有了更高層次的意義，也有利于利用現(xiàn)存的古縣衙等遺存資源在市場上打造目的地品牌。所以，在慈城發(fā)展的初期階段，只要把體現(xiàn)古縣城特色的幾個資源點——孔廟、縣衙門、校士館等有效地整合包裝起來，形成具有吸引力的古文化觀光點。同時，旅游項目正向文化、休閑度假、生態(tài)以及其它新業(yè)態(tài)拓展。而且慈城也已被列為寧波首批十大休閑旅游基地之一，因此在此基礎(chǔ)上，可以發(fā)展文化休閑旅游，把慈城文化的旅游定位為尋根休閑旅游。全面實施市場化、品牌化運作，實現(xiàn)“項目品牌——企業(yè)品牌——區(qū)域品牌”的升華，從觀光旅游、休閑度假的角度來說，慈城之于寧波，就像黃山之于安徽一樣，是城市與區(qū)域形象的代表，最終發(fā)展成為長三角地區(qū)重要的旅游休閑目的地。4.1.2主題文化品牌的核心價值建設(shè)慈城多種歷史文化的融合是古城開發(fā)的靈魂。然而在開發(fā)中，慈城沒有形成文化品牌核心價值的建設(shè)，沒有主題文化，難以讓游客留下深刻印象。要創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的形象就必須要依據(jù)旅游資源的特色和滿足游客的求知、求新、求樂的旅游心理需求。慈孝文化是慈城古縣城傳統(tǒng)民間文化中最為顯著，最為重要的特色文化。作為全國歷史文化名鎮(zhèn)，江北區(qū)慈孝文化主要傳承地的慈城不僅保留著完整的慈孝文化遺址，還傳承了“慈孝文化”的價值理念；不僅流傳著作為慈孝文化母本的董孝子民間傳說故事，還涌現(xiàn)了許多像陳吉這樣的慈孝文化繼承人。將慈孝文化作為慈城的核心價值文化，以籌備中華慈孝節(jié)為重點，帶動慈城其它旅游文化，以此強化旅游市場營銷。同時，將慈孝文化節(jié)與手工DIY創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以慈孝文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主導戰(zhàn)略，通過文化活動策劃、創(chuàng)意節(jié)目表演和宣傳媒介等途徑不斷充實慈城文化內(nèi)涵，打造慈城文化旅游的品牌效應。另外，抓緊做好中華慈孝節(jié)的籌備工作，與中國旅游報等媒體達成協(xié)議，定期推出慈城旅游新聞，推介慈城。廣泛開展旅游宣傳和市場營銷活動，通過上海、南京、蘇州旅游推介會，積極聯(lián)系洽談旅游踩線、線路推介等事宜，簽訂上海旅游集散中心和慈城古縣城景區(qū)開通兩地旅游專線的協(xié)議，有效提高了慈城旅游品牌知名度。4.1.3目標市場選擇（1）旅游觀光市場17慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究通過對慈城的定位，慈城打出“中國慈孝文化之鄉(xiāng)”的口號，將慈孝文化作為古城的主題文化，以科舉文化、民俗文化、休閑文化為輔的定位方式。慈城的文化資源應被更多的人所了解，而學生就是一塊很大的市場，這些文化對學生具有一定的教育意義，如校試館不僅僅是反映古代科舉文化的展覽館，更是教育孩子們刻苦學習爭做棟梁的生動課堂。因此可以將學生作為目標人群，打開學生市場。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，慈城很少被人了解，連寧波人對此也不是很熟悉，只是聽過，但很少有人去過，更何況是其他省市。目前的游客以旅行團和周邊城市如上海、杭州居多，而且游客以老年人居多。因此慈城的初期目標就是發(fā)展寧波及周邊地區(qū)現(xiàn)在的游客，這一市場的輻射面是最為大眾化和最為寬泛的，呈現(xiàn)為一個逐級放射的圈層結(jié)構(gòu)：從寧波、上海、舟山到浙江其他地區(qū)、江南各省及全國各地乃至國際。（2）會議休閑市場慈城擁有科舉文化、縣治文化、儒商文化等多種文化資源所涉及的專業(yè)領(lǐng)域包括古建筑學、古城市研究、民俗學、儒學、儒商學等，其所涉及的重點地域包括寧波、上海、杭州及全國其他地區(qū)和海外，其所涉及的專業(yè)領(lǐng)域包括古建筑學、古城市研究、民俗學、儒學、儒商學等研究機構(gòu)的論壇研討等。因此，可以吸引學者、文化及人文研究者等相關(guān)人員來慈城考察，同時讓慈城成為文化論壇研討基地。另外，根據(jù)市場地位，慈城旅游項目正向文化、休閑度假、生態(tài)以及其它新業(yè)態(tài)拓展，因此可以發(fā)展文化休閑旅游，把慈城文化的旅游定位為尋根休閑旅游，發(fā)展旅游休閑目標人群。4.2品牌傳播4.2.1提升旅游品牌文化和內(nèi)涵文化是旅游的靈魂，打造文化品牌，靠文化品牌拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，就要注重發(fā)揮文化資源的優(yōu)勢8。通過整合和包裝區(qū)域傳統(tǒng)文化，全力打造慈孝文化核心區(qū)—慈城景區(qū)，不斷完善旅游配套設(shè)施建設(shè)，以慈孝文化為龍頭，帶動整個區(qū)域文化旅游的發(fā)展；以中華慈孝節(jié)為龍頭，策劃和舉辦一些具有濃厚傳統(tǒng)文化特色的旅游節(jié)慶活動，提升慈城品牌形象?！按刃ⅰ币呀?jīng)成為江北區(qū)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要元素和創(chuàng)意原動力。通過舉辦中華創(chuàng)意慈孝產(chǎn)品設(shè)計大賽，江北區(qū)與200多所國內(nèi)著名高校建立創(chuàng)意設(shè)8李蘇,周仁清.三亞旅游文化品牌建設(shè)及其可持續(xù)發(fā)展[J].熱帶農(nóng)業(yè)科學,2010(4)。18慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究計方面的合作關(guān)系，讓慈孝文化通過創(chuàng)意設(shè)計變成慈孝產(chǎn)品，使“慈孝”真正走進千家萬戶，融入百姓的生活。通過舉辦中華創(chuàng)意慈孝產(chǎn)品設(shè)計大賽，讓慈孝更加深入人心。另外，儒家文化和寧波商幫現(xiàn)象都是慈城可以大加張揚的東西。儒商結(jié)合，則更具現(xiàn)代中華人文色彩。因此可考慮舉辦“寧波幫文化節(jié)”，以吸引國內(nèi)外寧波精英人士以及世界范圍內(nèi)對華商、儒商現(xiàn)象有興趣的各方人士。4.2.2旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)開發(fā)多元化旅游產(chǎn)品，多渠道引資。門票收入只是旅游收入的一小部分，政府應該開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，利用自然環(huán)境和人文環(huán)境的優(yōu)勢，突出地域特色，提高服務品質(zhì)與服務范圍，多方位開發(fā)古建筑的功能。如開發(fā)當?shù)匦〕圆惋?、古建筑用于特色旅游住宿、古城街巷接拍攝影視劇等等。通過這些途徑，展示慈城特有的文化底蘊，使客人融入文化氛圍。慈城的產(chǎn)品開發(fā)中可以考慮對具有鄉(xiāng)土特色的資源（如年糕、白茶等土特產(chǎn)）的開發(fā)利用。組織開展諸如中國年糕節(jié)等“國字號”品牌文化活動，集中宣傳展示慈城特色文化建設(shè)的成果、優(yōu)勢及資源，努力追求宣傳文化活動的轟動效應。同時在活動的舉辦中可以通過讓客人親自動手，親身參與到其中一些生產(chǎn)流程車間的方式，將其開發(fā)成參與性、體驗性的旅游產(chǎn)品。這樣既利用了當?shù)氐馁Y源，又滿足了客人的需求；既豐富了當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，又增長了客人的見識；既給當?shù)貛硎找?，又提高了產(chǎn)品的附加值，這也是慈城在下一步深度開發(fā)過程中應該考慮的。4.2.3品牌傳播途徑建立或借助策劃傳媒機構(gòu)，多組織一些有影響力的宣傳推介活動9。以“故事力”活化文化資源，賦予建筑遺產(chǎn)如名人故居動人的故事，將有形的建筑直接轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，成為帶來旅游價值的文化資本。以“感受力”展示文化資本，無形文化遺產(chǎn)的有效展示途徑是各類創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，游客通過直接地旅游體驗消費，感受文化的魅力，引起其情感共鳴和文化價值認同。另外，適當借鑒江南六鎮(zhèn)的旅游宣傳營銷經(jīng)驗，結(jié)合慈城的文化特色，推出具體的創(chuàng)新旅游宣傳策略，全面?zhèn)鞑ァ敖系谝还趴h城”的總體形象，引導市場對“古縣城”的認同，來提升慈城的知名度和美譽度。9萬三敏.旅游目的地品牌信息傳播探析[J].河南教育學院,2006(3)。19慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究（1）策劃一系列文化節(jié)慶按照“江南第一古縣城”的定位，策劃舉辦具有慈城文化和旅游特色的標志性節(jié)慶—中國慈城文化旅游節(jié)，把中國年糕節(jié)、楊梅采摘節(jié)、趕廟會及其他傳統(tǒng)節(jié)日等整合包裝，形成一個節(jié)中套節(jié)，活動精彩紛呈的大節(jié)慶來宣傳慈城旅游。（2）編制一部宣傳片邀請中央電視臺“走遍中國”或“探索·發(fā)現(xiàn)”欄目組制作慈城旅游的宣傳片，在中央電視臺定期播出，也可以利用慈城文化和民間故事傳說，積極籌拍影視劇，并通過全國甚至世界各地的慈城籍名人來配合宣傳推廣。（3）設(shè)計一套宣傳資料組織有關(guān)專家挖掘慈城文化旅游優(yōu)勢資源，編輯出版系列圖書和音像制品，如深入挖掘慈孝文化，出版“慈孝文化”系列叢書；設(shè)計一套全面展示慈城山湖、明清建筑群等秀美風光、自然風貌、名勝古跡、歷史文化等畫冊和音像制品；整理出版一批慈城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)典作品等等，將這些作為旅游紀念品進行促銷，給游客留作紀念。（4）完善旅游網(wǎng)慈城已策劃建立了自己的旅游網(wǎng)，但網(wǎng)頁過于簡單，也并未配備信息發(fā)布、信息查詢、在線銷售、在線客服、游客信息搜集、特色服務提供等功能，因此可以完善網(wǎng)站功能，設(shè)置游客論壇、在線溝通系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)絡互動，并及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，充分利用各種信息、網(wǎng)絡、媒體等現(xiàn)代化手段進行全方位的旅游目的地宣傳促銷。（5）制定一系列精品線路組合作為寧波都市旅游的核心產(chǎn)品與天一閣、老外灘、保國寺、都市農(nóng)業(yè)園區(qū)串線；也可借勢發(fā)力，與杭州灣跨海大橋、溪口、普陀等知名景點串線，利用這些知名度比較高的景區(qū)來宣傳慈城；還可積極打包納入寧波北旅游線產(chǎn)品序列，推出“尋古游”系列活動，即古寺廟（保國寺）—古縣城（慈城）—古遺址（河姆渡），并通過優(yōu)惠政策，激勵旅行社招徠客源，吸引旅游團隊來慈城。在適當?shù)臅r候，在上海、杭州、蘇州等城市的旅游集散中心開通到慈城的旅游專線。4.3品牌管理4.3.1傳承并賦予文化新的意義在傳承和尊重歷史的前提下，給保護或重建項目賦予了新的文化內(nèi)涵，如設(shè)在縣衙內(nèi)的清風園經(jīng)過我們的發(fā)掘和定位認為該景點不僅是我國古代基層政權(quán)20慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究機構(gòu)政務文化要素的載體，更是如今各級政府官員以史為鑒的教材，現(xiàn)在已建設(shè)成為浙江省的廉政教育基地；又如校試館不僅僅是反映古代科舉文化的展覽館，更是教育孩子們刻苦學習爭做棟梁的生動課堂。4.3.2創(chuàng)造新的文化遺產(chǎn)目前慈城景點開發(fā)的廣度已基本能夠滿足需要，但還需在深度上深入挖掘。積極探索新的特色體驗、休閑旅游，同時積極導入與古城深厚的文化底蘊相協(xié)調(diào)的其它產(chǎn)業(yè)，以形成健全的產(chǎn)業(yè)體系。就慈城的古宅開發(fā)而言，不能有個宅子就開發(fā)，不能總讓游客白天看空房子而晚上則空蕩蕩，應該考慮適度改造、深化利用，在宅子里增加休閑的內(nèi)容，讓大家除了看巷子、看院子，還可以在這里喝茶休閑找樂子。慈城的開發(fā)需要有一種創(chuàng)造新的文化遺產(chǎn)的歷史責任感，要把創(chuàng)造新的文化遺產(chǎn)作為發(fā)展目標確定下來，在現(xiàn)有的文化基礎(chǔ)上發(fā)展新文化，以此豐富原有文化。4.3.3加快旅游服務體系建設(shè)要加快服務體系建設(shè)，包括建立游客接待服務中心，文化咨詢服務中心，安裝旅游交通標識標牌和加快完善食住設(shè)施配套。另外，可以利用杭州灣跨海大橋開通和慈城的通達性為慈城帶來難得的機遇在古城區(qū)及其周邊范圍規(guī)劃建設(shè)旅游集散中心、旅游購物中心和自駕車營地，為長三角地區(qū)的游客進入寧波提供便捷的服務。4.3.4相關(guān)人員的培訓加大管理人員的培訓，增強其品牌意識，做到品牌的合理定位、合理建設(shè)、合理宣傳。加強從業(yè)人員的培訓，使其有著良好的旅游專業(yè)知識和對當?shù)匚幕滋N以及自然景觀文化的掌握，并向游客宣傳和發(fā)揚慈城文化，讓游客能夠了解地全面更深刻，從文化品牌上做到整體系統(tǒng)工程的整合營銷。同時，對一些相關(guān)人員進行培訓，幫助他們掌握創(chuàng)意產(chǎn)品的手工技術(shù)，制作一批富有傳統(tǒng)文化特色和時尚元素的工藝品，并鼓勵他們進行創(chuàng)辦營銷店、生產(chǎn)原料供應店等多種形式的創(chuàng)業(yè)活動，逐步形成與慈城旅游文化相結(jié)合的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。4.3.5政府支持以及旅行社合作對品牌的宣傳21慈城旅游文化品牌建設(shè)策略研究政府首先應樹立以文化