第二節(jié)旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本原則

第二節(jié)旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本原則第二節(jié)旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本原則一、旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)人員（一）旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是旅行社經(jīng)營與管理的主要職能。旅行社的一切經(jīng)營與管理都必須圍繞著如何使產(chǎn)品更好地滿足市場(chǎng)需求這個(gè)中心。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一件很復(fù)雜的工作，它要受到許多因素的限制，而且需要一個(gè)復(fù)雜的設(shè)計(jì)開發(fā)過程。旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也稱旅游產(chǎn)品的組合，即旅行社將要向旅游者提供的產(chǎn)品進(jìn)行安排和調(diào)整。在旅游產(chǎn)品的組合中，每一個(gè)具體的具有使用價(jià)值的單個(gè)產(chǎn)品被稱為產(chǎn)品項(xiàng)目。那些能夠滿足同類需求的，在規(guī)格、款式、檔次上有所差別的產(chǎn)品項(xiàng)目的集合叫做產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目是構(gòu)成產(chǎn)品組合的基本單位；產(chǎn)品線則是由具有大致相同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成。比如，就某個(gè)自然景區(qū)而言，一個(gè)個(gè)能滿足人們對(duì)自然風(fēng)光追求的自然景點(diǎn)就是一條產(chǎn)品線，而其他一些滿足人們另外某些需要的人工景點(diǎn)就構(gòu)成了另一條產(chǎn)品線。（二）旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門是旅行社的神經(jīng)中樞。好的產(chǎn)品是旅行社生存、發(fā)展的重要條件。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種生產(chǎn)和創(chuàng)造，好的產(chǎn)品是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、靈感的結(jié)晶，是經(jīng)歷和文化的感受。一個(gè)好的線路設(shè)計(jì)者，必須要有豐富的旅游基礎(chǔ)知識(shí)，例如，我國有哪些重點(diǎn)旅游城市、歷史文化名城、世界自然遺產(chǎn)名錄、主要的旅游路線和風(fēng)景名勝區(qū)等。這些是產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員所要掌握的最起碼的知識(shí)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員還需具備旅游行業(yè)工作的技巧，敏銳的商業(yè)意識(shí)，足夠的市場(chǎng)、財(cái)會(huì)方面的知識(shí)。好的線路設(shè)計(jì)者還要懂得顧客的需求和心理，還要了解供給方面的情況。鑒于我國目前旅行社的規(guī)模，不可能每家旅行社都成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)部，但是，組成一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組還是需要的，也是現(xiàn)實(shí)可行的。旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門（小組）應(yīng)該由三種人組成：一種是精通旅游市場(chǎng)、熟悉產(chǎn)品內(nèi)容和具有相當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力者；二是熟悉顧客需求、了解顧客心理特征的一線接待人員；三是具有一定資歷的能勝任美工設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)人員。二、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的決定因素旅行社產(chǎn)品開發(fā)的決定因素主要有資源賦予、設(shè)施配置和旅游需求三個(gè)方面。（一）資源賦予資源賦予是指一個(gè)國家或地區(qū)擁有旅游資源的狀況。與旅行社產(chǎn)品相關(guān)的資源，包括以下幾種。13>.旅游資源旅游資源又稱作旅游吸引（因素），即在現(xiàn)代社會(huì)能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并實(shí)施旅游行為的因素的總和。它能夠被旅游業(yè)利用，并且在通常情況下能夠產(chǎn)生社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益，它包括自然旅游資源和人文旅游資源。（1）自然旅游資源。自然旅游資源是指“具有觀賞性及游娛性的自然景觀與自然環(huán)境。它是自然界的諸多因子在不同的歷史條件及演變階段作用于不同的地理環(huán)境而形成的”。自然旅游資源構(gòu)成旅游空間，決定著旅游發(fā)展的潛力。它包括江海湖泉、山岳瀑布、飛禽走獸等大自然的產(chǎn)物。但是，自然資源對(duì)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的作用，取決于它們的特點(diǎn)和可進(jìn)入性，否則只能算作潛在的資源，有待開發(fā)。但是，對(duì)自然旅游資源的開發(fā)不應(yīng)破壞其自然屬性。（2）人文旅游資源。人文旅游資源是指人類在各種活動(dòng)中創(chuàng)造的，把動(dòng)態(tài)的歷史用靜態(tài)的實(shí)物體現(xiàn)出來的，能夠激起人們旅游動(dòng)機(jī)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它可劃分為歷史文化名城、古跡、宗教文化、交通、建筑與園林、文學(xué)藝術(shù)旅游資源等。有些旅游資源具有獨(dú)特性，因而壟斷性突出，如中國的長(zhǎng)城、西安兵馬俑等，決定著競(jìng)爭(zhēng)能力。更多的人文資源則是人們的日常生活、風(fēng)土民情，這些也能吸引旅游者，它們是對(duì)人文旅游資源的深層次開發(fā)2.人力資源人力資源是旅游業(yè)開發(fā)與經(jīng)營的基本要素，它在一定程度上也決定著旅行社產(chǎn)品的開發(fā)。它包括旅行社與協(xié)作單位人員的能力、素質(zhì)；旅游地區(qū)居民的數(shù)量、宗教信仰、生活狀況、受教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、素質(zhì)；居民對(duì)旅游者的容忍程度等。旅行社在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，必須充分考慮到旅游目的地居民的容忍程度，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品。3.資本資源開發(fā)旅游資源需要資金的投入，如開發(fā)旅游產(chǎn)品需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查以了解需求情況，委派人員考察線路情況，要去旅游地采購，溝通各種關(guān)系，這些都需要有充裕的資金作保證，資金短缺會(huì)嚴(yán)重影響旅行社產(chǎn)品的開發(fā)。（二）設(shè)施配置設(shè)施配置是指與旅游者旅游生活密切相關(guān)的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的配置狀況，它包括以下幾個(gè)方面。1.旅游基礎(chǔ)設(shè)施旅游基礎(chǔ)設(shè)施包括：（1）一般公用設(shè)施，如供水、供電、排污、煤氣、電信、道路系統(tǒng)等；（2）滿足現(xiàn)代生活所需要的基本設(shè)施或條件，如銀行、醫(yī)院、商店、治安管理機(jī)構(gòu)等。旅游基礎(chǔ)設(shè)施的主要使用者雖然是當(dāng)?shù)鼐用?，但也必須向旅游者提供，或者說旅游者也必須依賴這些設(shè)施。沒有基礎(chǔ)設(shè)施作保證，便有礙于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。2.旅游上層設(shè)施旅游上層設(shè)施是指雖可以供當(dāng)?shù)鼐用袷褂茫饕┩鈦砺糜握呤褂玫脑O(shè)施，如飯店、指定商店、旅游問訊中心、某些娛樂場(chǎng)所等。3.旅游服務(wù)旅游服務(wù)是旅游業(yè)員工以一定的旅游資源和旅游設(shè)施為憑借，向旅游者直接提供勞動(dòng)。它包括翻譯導(dǎo)游服務(wù)、住宿服務(wù)、飲食服務(wù)、交通運(yùn)輸服務(wù)、物質(zhì)供應(yīng)服務(wù)、出入境服務(wù)以及各種與旅游直接或間接有關(guān)的服務(wù)。旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游上層設(shè)施只是進(jìn)行旅游活動(dòng)和旅游業(yè)存在與發(fā)展的客觀物質(zhì)條件，旅游服務(wù)則是把這些客觀物質(zhì)條件變成現(xiàn)實(shí)的旅游產(chǎn)品，滿足旅游者旅游活動(dòng)的需要。（三）旅游需求旅游需求是指旅游者在一定時(shí)期內(nèi)，以一定價(jià)格愿意購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅行社產(chǎn)品與旅游需求的大小和旅游者的旅游興趣密切相關(guān)。其中，需求量的大小受許多因素的影響，如旅游產(chǎn)品的價(jià)格、旅游者的支付能力、余暇時(shí)間、動(dòng)機(jī)，還有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等因素。因此，從某種意義上講，旅游需求決定著旅行社產(chǎn)品開發(fā)的方向。三、旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的原則旅行社產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的，盡管這些產(chǎn)品在服務(wù)形態(tài)方面存在著差異，但不同形態(tài)的產(chǎn)品在其設(shè)計(jì)過程中，只依賴豐富的經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要依靠多種先進(jìn)的方法和手段，不斷收集各種最新的旅游資料，通過不同形式的考察旅游，充分了解沿途游覽區(qū)域、住宿、交通、餐飲、購物、娛樂等設(shè)施及有關(guān)服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)等。可以說，旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)是在以開發(fā)的旅游吸引物、旅游目的地的服務(wù)設(shè)施和交通運(yùn)力的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求，通過科學(xué)、縝密的實(shí)際調(diào)研和分析，對(duì)原有的旅游資源做重新的組合，并將各種服務(wù)融入進(jìn)去，創(chuàng)造出經(jīng)過改進(jìn)、調(diào)整過的、更加符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)遵循以下原則。（一）市場(chǎng)原則市場(chǎng)原則是指旅行社在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中，必須了解旅游者現(xiàn)在和將來的需求，始終堅(jiān)持以旅游者需要為出發(fā)點(diǎn)，著眼于市場(chǎng)的潛在需要。旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)人員要及時(shí)掌握內(nèi)、外部環(huán)境的變化和各方面的信息動(dòng)向，按照旅游者的需要開發(fā)產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)原則具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。1.根據(jù)市場(chǎng)需求變化的狀況開發(fā)產(chǎn)品盡管旅游者的需求千變?nèi)f化、差異較大，但是，對(duì)于大多數(shù)旅游者來說，有些需求是相對(duì)穩(wěn)定和具有代表性的，如：（1）去未曾去過的地方增長(zhǎng)見識(shí)；（2）希望從緊張煩瑣的生活中解脫出來；（3）有效地利用時(shí)間而又不是很勞累；（4）有效地利用預(yù)算，物美價(jià)廉；（5）舒適身心，陶冶情趣。時(shí)效原則的另一個(gè)意義，體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)信息的即時(shí)采集，即刻推出適應(yīng)的產(chǎn)品上。在迅速把握機(jī)會(huì)、果斷決策、搶占先機(jī)方面，產(chǎn)品的主動(dòng)性要充分體現(xiàn)，這樣就會(huì)贏得良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。對(duì)于旅行社來說，政府所舉辦的一些重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)往往孕育著極好的商機(jī)，能為旅行社帶來很好的經(jīng)濟(jì)效益。把握住時(shí)代的脈搏，緊扣住時(shí)代發(fā)展的步伐，把政府舉辦的這些重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)融入到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，這是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的一個(gè)要求。2.根據(jù)旅游者或旅游中間商的要求開發(fā)產(chǎn)品旅行社根據(jù)從旅游者或旅游中間商獲得的意見和要求，設(shè)計(jì)專門的旅游產(chǎn)品以滿足他們的需要。3.創(chuàng)造性地引導(dǎo)旅游消費(fèi)旅行社通過構(gòu)思創(chuàng)新，創(chuàng)造性地開發(fā)出新產(chǎn)品，引導(dǎo)旅游消費(fèi)。（二）效益原則效益原則就是將旅行社產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)注重以同等數(shù)量的消耗，獲得相對(duì)較高的效益，或以相對(duì)較低的消耗，獲得同等的效益。要把近期效益與遠(yuǎn)期效益結(jié)合起來，加強(qiáng)成本控制，盡量從合作部門獲得優(yōu)惠價(jià)格，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)最優(yōu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合。（三）豐富性原則旅行社產(chǎn)品應(yīng)該圍繞一個(gè)主題安排豐富多彩的旅游項(xiàng)目，讓旅游者通過各種活動(dòng)，從不同的側(cè)面了解旅游目的地的文化和生活，領(lǐng)略美好的景色，滿足旅游者休息、娛樂和求知的欲望。在同一線路的旅游活動(dòng)中，力求形成高潮，加深旅游者的印象，滿足旅游者求新的欲望。（四）時(shí)效原則旅游者選擇目的地時(shí)，很重要的一個(gè)心愿就是要看到目的地最美的季節(jié)和最動(dòng)人的景觀。因此，旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，必須對(duì)該產(chǎn)品在何種階段投放最為合適進(jìn)行考慮。遺憾的是，目前的國內(nèi)旅行社產(chǎn)品中，多數(shù)對(duì)產(chǎn)品時(shí)效問題有所忽略，往往是擺在柜臺(tái)上的一種線路產(chǎn)品，從年初賣到年末，以不變應(yīng)萬變。（五）新穎原則“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”，是許多企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)。遵循新穎原則，就要求策劃者既要客觀冷靜，又要熱情洋溢，在對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)認(rèn)真分析之后，努力尋找產(chǎn)品的亮點(diǎn)。新穎原則應(yīng)貫穿整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作過程。與產(chǎn)品相關(guān)的所有因素，幾乎都可用新穎原則進(jìn)行新的架構(gòu)。無論是產(chǎn)品名稱、廣告語、線路產(chǎn)品宣傳單，還是產(chǎn)品的銷售場(chǎng)地、銷售手段、范圍營造等許多方面，均能在新穎原則的整體貫穿中，產(chǎn)生出奇制勝的效果。(六）特色原則特色原則是指旅行社產(chǎn)品應(yīng)具有鮮明的特色，即具有“新”、“奇”的特點(diǎn)。越是優(yōu)秀的、傳統(tǒng)的、民間的、獨(dú)一無二的，就越具有特色和吸引力。因此，旅行社既要開發(fā)出獨(dú)有的旅游產(chǎn)品，又要開發(fā)具有中國特色的旅游產(chǎn)品，并充分考慮各國、各地區(qū)的文化、價(jià)值觀念以及他們的變化趨勢(shì)，如哈爾濱的冰雪節(jié)、濰坊的國際風(fēng)箏節(jié)等。（七）優(yōu)化原則在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，旅行社應(yīng)對(duì)各交通路線和旅游點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)、合理的優(yōu)化組合。（1）應(yīng)盡量避免重復(fù)經(jīng)過同一旅游點(diǎn)，保證旅游者的需求效應(yīng)和滿足程度；（2）各旅游點(diǎn)之間的距離不宜太遠(yuǎn)，以免在旅途中耗費(fèi)大量的時(shí)間和金錢；（3）一條旅游線路不宜選擇過多的旅游點(diǎn)，以免使旅游者過度疲勞并能夠降低重游率；（4）游覽順序應(yīng)由一般的旅游點(diǎn)逐步過渡到吸引力較大的旅游點(diǎn)，使旅游者感到高潮迭起；（5）同一線路上的各游覽點(diǎn)應(yīng)各有特色，豐富多彩，主題突出，以免影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量；（6）旅游線路途經(jīng)各旅游點(diǎn)的各種服務(wù)設(shè)施必須得到保障。四、部分旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀特點(diǎn)這些特點(diǎn)具體表現(xiàn)為歷史的繼承性、體系的殘缺性、開發(fā)的無序性和更新的滯后性四個(gè)方面。（一）歷史繼承性中國旅游產(chǎn)品最具優(yōu)勢(shì)的資源是文化性資源，這是幾千年歷史遺存凝聚的吸引力，是前人賦予今人的一筆極其寶貴的財(cái)富。（二）體系殘缺性我國旅行社設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品形成了以單一觀光為主體的結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品體系上表現(xiàn)為殘缺不全：一是形成了供給的不平衡、不配套；二是不能滿足國際市場(chǎng)需求的多樣化和個(gè)性化的發(fā)展。（三）開發(fā)無序性在過去的發(fā)展中，曾一度興起了“全國辦旅游”和“全民辦旅游”的熱潮，除了大量建設(shè)旅游飯店和創(chuàng)辦旅行社之外，還興起了修廟、建游樂場(chǎng)、一條街之風(fēng)，使得全國各地的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同性越來越強(qiáng)。（四）更新滯后性旅行社缺乏創(chuàng)新的意識(shí)和手段，由此造成旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代的滯后性：一是滯后于自身的結(jié)構(gòu)完善和功能發(fā)揮；二是滯后于市場(chǎng)需求的變化；三是滯后于世界上競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭的加強(qiáng)。五、我國旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代的思路（一）研究專題或特種旅游的需求特點(diǎn)典型的新一代旅游產(chǎn)品是專題旅游和特種旅游，其需求的特點(diǎn)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。（1）需求偏好突出，興奮點(diǎn)集中。如狩獵旅游，旅游者的興奮點(diǎn)都集中在獵物上。（2）娛樂性要求高。觀光旅游一般是求新、求奇、求知、求美，而特種旅游突出的旅游目的是求樂，即尋求更高層次的自我滿足，而非一般意義上的游樂，為此，旅游者不惜“花錢買罪受”。（3）參與性強(qiáng)。旅游活動(dòng)要讓旅游者積極參與進(jìn)來，獲得親身體驗(yàn)，進(jìn)而提出深度旅游，而不僅僅停留在走馬觀花上。（4）服務(wù)替代容易。由于其需求偏好的集中，旅游者對(duì)服務(wù)設(shè)施、條件的要求也相對(duì)降低。從總體看，特種旅游者往往形成消費(fèi)定勢(shì)，這是因?yàn)椋阂环矫?，有共同興趣的旅游者相對(duì)集中；另一方面，旅游者對(duì)同一項(xiàng)目可反復(fù)消費(fèi)。這種消費(fèi)定勢(shì)包括地區(qū)定勢(shì)，如日本新婚旅游者大部分去夏威夷；時(shí)間定勢(shì)，如冰雪愛好者，逢冬必游；內(nèi)容定勢(shì)，如探險(xiǎn)愛好者，逢險(xiǎn)必探。從程度上看，特種旅游者或?qū)ｎ}旅游者往往表現(xiàn)為偏好—嗜好—癖好，程度越深，定勢(shì)越強(qiáng)。（二）研究專題或特種旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)（1）市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定；（2）專業(yè)市場(chǎng)較??；（3）重游率高；（4）市場(chǎng)距離近；（5）部分專題或特種旅游是由于時(shí)尚的流行而產(chǎn)生的，也會(huì)隨時(shí)尚的消失而消失。（三）旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代的思路要根據(jù)現(xiàn)在的基礎(chǔ)和條件，研究我國旅游產(chǎn)品的階段性問題，可以以過渡性為主來實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代。我國第一代旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是以文化性資源為主，以參觀性為主，以熱點(diǎn)城市和團(tuán)隊(duì)旅游為主。與此相銜接并創(chuàng)新的第二代產(chǎn)品仍然以文化性資源為主，但主要的特點(diǎn)是這種線路是主題獨(dú)特的、集中的、更具歷史和文化內(nèi)涵一致性的產(chǎn)品。第三代旅