國(guó)內(nèi)某車企新能源汽車揚(yáng)州市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究答辯

國(guó)內(nèi)某車企新能源汽車揚(yáng)州市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究目

錄背景及相關(guān)概念1內(nèi)容與方法2結(jié)論4致謝5結(jié)果與討論3背景及相關(guān)概念1背

景

環(huán)保、能源安全等問題日益突出。汽車工業(yè)嚴(yán)重依賴于燃油，燃油燃燒時(shí)排放的二氧化碳將伴隨著汽車銷量的增長(zhǎng)而加重環(huán)境污染；我國(guó)既是一個(gè)能源消費(fèi)大國(guó)，又是一個(gè)能源進(jìn)口大國(guó)，在當(dāng)前的國(guó)際形勢(shì)下，石油出口面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)來源：汽車之家2023年市場(chǎng)概況

蔚來汽車是一家中國(guó)新能源汽車制造商，成立于2014年，總部位于上海。作為一家創(chuàng)新型的汽車公司，蔚來汽車致力于推動(dòng)電動(dòng)化和智能化汽車技術(shù)的發(fā)展。作為中國(guó)新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，蔚來汽車以其創(chuàng)新性、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及積極推動(dòng)電動(dòng)汽車技術(shù)發(fā)展的態(tài)度，受到了廣泛關(guān)注和認(rèn)可。車企概況

蔚來汽車制造商，專注于自己的技術(shù)，自主研發(fā)。針對(duì)智能電動(dòng)車的六大核心技術(shù)，即“三電”的馬達(dá)、電控、電池組，“三智”的智能網(wǎng)關(guān)，智能座艙，無人駕駛系統(tǒng)，這些都是由蔚來自主研發(fā)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

根據(jù)新智駕透露，蔚來汽車廠商已經(jīng)將AUTOSAR完全替換成了自主研發(fā)的“SkyOS”，并將QNX換成了自主研發(fā)的微型核。其自研智駕芯片神璣NX9031、全線控底盤和VMC智算平臺(tái)、能主動(dòng)預(yù)測(cè)聯(lián)想的NOMI，還有集成式液壓全主動(dòng)懸架、全球首款925V連續(xù)波繞組電機(jī)，七重安全冗余、46105大圓柱電池和150度電池包以及M車企最具競(jìng)爭(zhēng)力的充換電系統(tǒng)等等。車企現(xiàn)狀

到現(xiàn)在為止，蔚來一共有8款車型所有的產(chǎn)品都是純電動(dòng)的，產(chǎn)品涵蓋的價(jià)位區(qū)間大多是在三十萬元以上的高檔車。

截至2023年六月，蔚來在國(guó)內(nèi)已建成了1561個(gè)充電站，1.64萬個(gè)充電樁，以及124萬個(gè)第三方充電樁。車企現(xiàn)狀蔚來ET9蔚來ET5蔚來ES6內(nèi)容與方法2研究?jī)?nèi)容

本文通過查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于新能源汽車營(yíng)銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)，運(yùn)用4P營(yíng)銷理論等市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理對(duì)蔚來新能源汽車進(jìn)行營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)的分析，并總結(jié)營(yíng)銷策略存在的問題，提出相關(guān)建議。以期為該車企新能源汽車長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)提供方法，為造車新勢(shì)力營(yíng)銷策略的優(yōu)化提供借鑒性思路，為傳統(tǒng)車企營(yíng)銷策略的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供有價(jià)值的參考，為新能源汽車企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供一定啟發(fā)。

·研究方法

問卷調(diào)查法：

對(duì)消費(fèi)者關(guān)于新能源汽車的核心關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研分析。1、了解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車核心需求。2、了解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車價(jià)格需求。3、了解目前新能源汽車需求痛點(diǎn)。4、了解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車車型偏好。5、了解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車品牌偏好?！ぱ芯糠椒?/p>

文獻(xiàn)研究法：

登陸了中國(guó)知網(wǎng)以及相關(guān)數(shù)據(jù)網(wǎng)站，查閱相關(guān)新能源汽車文章?；旧狭私饬宋覈?guó)新能源汽車的基本現(xiàn)狀，同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)本研究切入點(diǎn)。查找國(guó)內(nèi)外新能源汽車銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，形成本文的理論基礎(chǔ)。結(jié)果與討論3研究結(jié)果運(yùn)用4P營(yíng)銷理論等市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理對(duì)蔚來新能源汽車進(jìn)行營(yíng)銷策略的分析，得出以下結(jié)果：（一）產(chǎn)品策略

蔚來是一家以中高端電動(dòng)車為主的公司.在進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)之前，曾經(jīng)發(fā)布過一款名為EP9和一款名為EVE的概念車。其主要產(chǎn)品包括M汽車ES8、ES6和EC6等多款電動(dòng)SUV車型，以及EP9電動(dòng)超級(jí)跑車。（二）定價(jià)策略

蔚來采取了針對(duì)中高檔產(chǎn)品的戰(zhàn)略，現(xiàn)在最低的價(jià)格都超過了三十萬。根據(jù)公司內(nèi)部資料，蔚來公司在2022年推出的所有車型平均售價(jià)為400000元。蔚來公司也推出了一種基于電池租賃的價(jià)格策略。N公司的產(chǎn)品有兩種，一種是標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航（75毫安，售價(jià)70000)，另一種是超長(zhǎng)續(xù)航（售價(jià)128000)，因?yàn)閮r(jià)格昂貴，如果客戶選擇“車電分離”，購(gòu)車時(shí)可以扣除對(duì)應(yīng)車型的電池成本，等買車之后，再按月付費(fèi)。比如ES8，其純電售價(jià)從35-43萬元不等，進(jìn)入中級(jí)車市場(chǎng)，在某種程度上降低了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買門檻，同時(shí)也規(guī)避了直接打折所帶來的產(chǎn)品利潤(rùn)空間和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。（三）促銷策略

蔚來公司的營(yíng)銷方式主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過各種媒介和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，通過社區(qū)運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)口碑的傳播。蔚來公司在線下的宣傳力度很小，主要是通過直營(yíng)店的市場(chǎng)渠道來進(jìn)行社區(qū)或體驗(yàn)式的活動(dòng)。在產(chǎn)品推廣上，蔚來公司采取了“全球化”、“不降價(jià)”的戰(zhàn)略，除了與政府的補(bǔ)貼不同之外，其他產(chǎn)品的價(jià)格變化不大。當(dāng)前的促銷主要是增加附加價(jià)值或附加服務(wù)，或者附帶一些小禮品，消費(fèi)者通常無法直接獲得實(shí)惠。另外，蔚來公司還推出了“金融購(gòu)車計(jì)劃”和“官方二手車認(rèn)證”平臺(tái)，目的是為了吸引消費(fèi)者，以較低的價(jià)格購(gòu)買正規(guī)二手車。（四）渠道策略

蔚來轎車通過手機(jī)軟件、蔚來空間、蔚來中心等渠道，將車賣給消費(fèi)者。與普通的汽車企業(yè)相比，蔚來汽車廠商擴(kuò)大了產(chǎn)品的種類，拓展了自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，讓它與使用者的聯(lián)系方式不再局限于有形的產(chǎn)品，而是包括各種與汽車有關(guān)的服務(wù)、活動(dòng)等無形的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大了企業(yè)和使用者的接觸點(diǎn)，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也符合公司的經(jīng)營(yíng)理念。結(jié)

論4問題與解決辦法（一）銷售渠道與消費(fèi)者需求不匹配

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，揚(yáng)州市新能源汽車消費(fèi)者更傾向于通過線下渠道進(jìn)行購(gòu)車咨詢和體驗(yàn)。然而，蔚來汽車的銷售渠道主要集中在線上，線下體驗(yàn)店數(shù)量較少。這導(dǎo)致了蔚來汽車的銷售渠道布局與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)車偏好不夠匹配，未能提供足夠便利的購(gòu)車體驗(yàn)，影響了品牌在揚(yáng)州市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)。并且揚(yáng)州市新能源汽車消費(fèi)者更傾向于線下實(shí)車體驗(yàn)和試駕后再進(jìn)行購(gòu)買決策。然而，蔚來汽車的購(gòu)車流程可能過于線上化，未能提供充分的線下實(shí)車體驗(yàn)和試駕機(jī)會(huì)。這使得消費(fèi)者在購(gòu)車決策過程中面臨較大的不確定性和疑慮，影響了他們對(duì)蔚來產(chǎn)品的信任和購(gòu)買意愿。問題與解決辦法

（二）缺乏靈活的價(jià)格調(diào)整機(jī)制

蔚來汽車公司在揚(yáng)州市新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中，缺乏靈活的價(jià)格調(diào)整機(jī)制。揚(yáng)州市作為一個(gè)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速的地區(qū)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化快速。蔚來汽車采取了較為固定的定價(jià)策略，未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)變化。這導(dǎo)致了蔚來產(chǎn)品在價(jià)格上失去了靈活性，無法有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī)。通過調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州市場(chǎng)的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買能力和購(gòu)買偏好，但蔚來汽車未能針對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分制定靈活的定價(jià)策略。這導(dǎo)致了產(chǎn)品的定價(jià)不夠差異化，無法最大程度地滿足不同消費(fèi)者群體的需求，影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和銷售效果。問題與解決辦法（三）缺乏本地化營(yíng)銷策略

揚(yáng)州市作為一個(gè)具有悠久歷史和豐富文化的城市，其消費(fèi)者對(duì)于文化的敏感度較高。蔚來汽車的營(yíng)銷活動(dòng)未能與揚(yáng)州市的地域文化相結(jié)合，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?hào)的理解和運(yùn)用。因此，蔚來的品牌形象和宣傳內(nèi)容與揚(yáng)州市場(chǎng)的文化氛圍產(chǎn)生了脫節(jié)，這導(dǎo)致了M汽車的廣告宣傳與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化認(rèn)同感不足，影響了品牌在揚(yáng)州市場(chǎng)的認(rèn)可度和吸引力。此外，蔚來汽車的營(yíng)銷策略可能過于標(biāo)準(zhǔn)化，未能針對(duì)揚(yáng)州市場(chǎng)的地域文化和消費(fèi)者偏好進(jìn)行個(gè)性化定制。導(dǎo)致了蔚來品牌在揚(yáng)州市場(chǎng)的認(rèn)知度和市場(chǎng)份額相對(duì)較低。問題與解決辦法（四）營(yíng)銷人員能力差異影響營(yíng)銷效果

蔚來新能源汽車在揚(yáng)州市場(chǎng)存在營(yíng)銷人員能力差異，這一問題對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生了直接的影響。營(yíng)銷人員是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，他們的專業(yè)能力、溝通技巧和執(zhí)行力直接影響著品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷售業(yè)績(jī)。部分營(yíng)銷人員缺乏銷售技巧和經(jīng)驗(yàn)，無法有效地與客戶溝通和交流，無法把握客戶的需求和偏好，導(dǎo)致銷售效果不佳。還有營(yíng)銷人員缺乏對(duì)揚(yáng)州市場(chǎng)的深入了解和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，無法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致營(yíng)銷策略的不夠針對(duì)性和有效性不足。問題與解決辦法（一）拓展?fàn)I銷渠道及增加活動(dòng)營(yíng)銷

蔚來汽車可以在揚(yáng)州市主要商業(yè)區(qū)或人流密集區(qū)域增設(shè)線下體驗(yàn)店，提供給消費(fèi)者更加方便的實(shí)車體驗(yàn)和試駕服務(wù)，從而拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)車信心和決策意愿。同時(shí)，與當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商或汽車服務(wù)商建立合作關(guān)系，共同開設(shè)蔚來產(chǎn)品的展示廳或銷售中心，利用合作伙伴的資源和渠道，覆蓋更多的消費(fèi)者群體，提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額。問題與解決辦法（二）定價(jià)策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整

在揚(yáng)州市場(chǎng)，蔚來汽車可以實(shí)施更加靈活的價(jià)格調(diào)整機(jī)制，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這種機(jī)制可以基于市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)、季節(jié)性需求變化等因素進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保產(chǎn)品價(jià)格始終具有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。此外，蔚來汽車可以通過定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者反饋分析，及時(shí)了解揚(yáng)州市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化和消費(fèi)者偏好，為價(jià)格調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持和市場(chǎng)依據(jù)。同時(shí)，可以采用區(qū)域性促銷活動(dòng)、限時(shí)優(yōu)惠等策略，吸引更多揚(yáng)州市場(chǎng)的消費(fèi)者，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。問題與解決辦法（三）塑造地方化品牌形象

蔚來汽車可以結(jié)合揚(yáng)州市的地域文化和歷史特色，設(shè)計(jì)定制化的宣傳活動(dòng)和廣告內(nèi)容。例如，可以選擇在當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘奈幕?jié)日或活動(dòng)中進(jìn)行品牌推廣，與當(dāng)?shù)匚幕瘷C(jī)構(gòu)合作舉辦文化主題活動(dòng)，通過宣傳片、海報(bào)等形式展示蔚來品牌與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，提升品牌在?dāng)?shù)氐恼J(rèn)可度和影響力。設(shè)計(jì)針對(duì)揚(yáng)州市場(chǎng)的本地化廣告宣傳內(nèi)容，融入揚(yáng)州的地域特色和文化元素?？梢酝ㄟ^在廣告中展示揚(yáng)州的著名景點(diǎn)、傳統(tǒng)手工藝品或當(dāng)?shù)靥厣朗车确绞?，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度。問題與解決辦法（四）服務(wù)體系的完善建議

由于企業(yè)內(nèi)部銷售隊(duì)伍的素質(zhì)參差不齊，因此，必須加強(qiáng)工作人員的服務(wù)意識(shí)。負(fù)責(zé)公司內(nèi)部員工的反饋，理解和滿足他們的需要；通過各種形式的表彰和活動(dòng)，增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)。就用戶參與性的口碑營(yíng)銷而言，在用戶篩選上，要注重篩選高質(zhì)量的用戶，構(gòu)建高質(zhì)量的用戶資源庫(kù)；定期對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)水平，使他們能夠更廣泛地接觸到他們，增強(qiáng)他們的宣傳效果。蔚來汽車公司應(yīng)該采取扁平化的人力資源管理體系，精簡(jiǎn)多余的人員層次，建立一套更科學(xué)、更直觀的晉升體系，將員工的創(chuàng)造性和工作積極性都充分地調(diào)動(dòng)起來。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的需求及消費(fèi)模式發(fā)生新的變化，隨之衍生出新零售模式。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈且不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)中，需要快速洞察消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的新需求，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。蔚來是新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，具有一定的研究意義，本文以蔚來車企為研究對(duì)象，運(yùn)用4P營(yíng)銷理論等市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理對(duì)蔚來車企新能源汽車進(jìn)行營(yíng)銷策略的分析，并總結(jié)營(yíng)銷策略存在的問題，提出相關(guān)建議。以期為該車企新能源汽車長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)提供方法，為造車新勢(shì)力營(yíng)銷策略的優(yōu)化提供借鑒性思路，對(duì)傳統(tǒng)車企營(yíng)銷策略的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供有價(jià)值的參考，為新能源汽車企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供一定啟發(fā)。結(jié)論致

謝5

經(jīng)過半年多論文的寫作和修改，將四年學(xué)習(xí)的理論知識(shí)結(jié)合到了自身的工作中來，終于完成了本文的寫作。在此，我想對(duì)我的母校、對(duì)我的導(dǎo)師、對(duì)教過我的所有老師以及同學(xué)們表達(dá)誠(chéng)摯的感謝。在論文寫作