【浙商證券】折扣消費專題系列一：Temu能否復制拼多多的成功？-以Temu、Wish、SheIn、Shopee對比為例

——以Temu、Wish、SheIn、Shopee對比為例證書編號S1230522060002證書編號S1230520080010證書編號S1230521070004.?Temu優(yōu)勢在需求背景、組織能力和商業(yè)模式等，能否成功有待觀察。每一輪消費趨勢的變化和當下經(jīng)濟環(huán)境是高度相關的，能源價格上漲帶來的CPI上漲，降低了收入真實消費能力，而給予了低價消費的需求，拼多多審時度勢，出擊海外在大背景下是支持的，核心關注商業(yè)模式、獲客成本、履約以及市場空間。Temu商業(yè)模式和多多買菜類似，且團隊也是以多多買菜為主體搭建，輕車熟路。客群上，聚焦中低端客戶群，Temu的商業(yè)模式為賣家供貨、平臺定價，供應商僅參與貨源的流量，銷售、出貨、運輸由平臺完成。我們尚不能確定拼多多在出海上能否復制國內(nèi)成功的路徑，但目前在商業(yè)模式、需求背景、行業(yè)痛點、組織能力等優(yōu)于海外電商。?和國內(nèi)拼多多主站相比，Temu在平臺定位、界面展示、核心功能等方面與其有諸多不同，但我們認為，拼多多在國內(nèi)多年積累的供應鏈優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)及算法能力、運營能力和人才團隊優(yōu)勢有望在Temu上得以延續(xù)。?Temu的出海也面臨著海外流量成本攀升、物流成本較高和來自本土以及中國電商巨頭的競爭等一系列可能風險，但我們認為，憑借上述種種核心優(yōu)勢與能力，Temu有望戰(zhàn)勝重重困難。Temu與Wish、SheIn、Shopee對比的優(yōu)劣勢：?公司比較之Wish：Wish注重移動端運營、主打超低價格、強調算法驅動，作為一家平臺型公司，主要依靠收取傭金和服務費的方式盈利。Wish對商家入駐的門檻較低，導致平臺魚龍混雜，為其埋下了較大的發(fā)展隱患。吸取Wish的教訓，Temu在選品和履約上加強把關，類自營模式，品控把握較好，為用戶提供同價格帶的高質量產(chǎn)品，獲取用戶信任。?公司比較之SheIn：SheIn成立于2008年，2012年起開始以價格低廉的快時尚女裝切入美國市場。公司踩準了電商流量紅利期，快速積累用戶。為了把握快速迭代的潮流風向并降低庫存成本壓力，公司深耕供應鏈建設，采取小單快返模式，打造了超快的柔性供應鏈。SheIn的核心競爭力源于其早期低成本的用戶積累及供應鏈優(yōu)勢。在流量紅利不復存在的當下，Temu借助拼多多的供應鏈優(yōu)勢，志在打造低價全品類平臺，與SheIn聚焦女裝的垂類業(yè)務進行差異化競爭，當然也存在競爭。2?公司比較之Shopee：Shopee是綜合互聯(lián)網(wǎng)公司SEA旗下的跨境電商平臺，2015年成立于新加坡。公司以平臺型業(yè)務為主，深耕東南亞，考慮地區(qū)地域割裂、多元化特征顯著，各地區(qū)消費者的偏好顯著不同，Shopee通過差異化本土運營策略，因地制宜打造各地的支付、物流等系統(tǒng)，在各地均取得快速發(fā)展，但近年來低成本的引流也為其帶來了持續(xù)擴大的虧損，面臨大規(guī)模的閉站裁員風波。未來Temu若進軍東南亞市場，可借鑒Shopee因地制宜的本土化營銷策略。2.?結論：對于拼多多來說出海是續(xù)多多買菜又一個戰(zhàn)略級的項目，在需求端流量紅利向下的全球趨勢下，依靠供應鏈能力，低價以及補貼的策略來撬動流量，有一定的可行性和時代背景，從效率上來看確實較同臺競爭的企業(yè)有優(yōu)勢，飛輪是同品質下低價策略，底層是高效率，能夠成功需要持續(xù)觀察。商業(yè)模式上具備可行性，前期類自營的商業(yè)模式，后期主要依然需要依靠平臺模式變現(xiàn)；組織能力上，從公開資源數(shù)據(jù)來看，主導跨境項目的是多多買菜團隊，對供應商入倉類自營的模式理解較為透徹；技術能力上，算法團隊依托于國內(nèi)算法，在頁面展示和品類展示上和國內(nèi)拼多多主站較為類似，目前SKU仍在擴充當中，未來仍然需要看客單價以及規(guī)模效應；效率上，主要體現(xiàn)在加價上，從現(xiàn)金流角度是完全不需要背庫存的，相應的庫存是供應商庫存，供應端的成本主要是倉儲和配送。需求上，低客單價符合全球消費的趨勢，且可能是一段時期的趨勢。競爭對手如SheIn、Wish、Shopee已經(jīng)深耕海外多年，且有巨頭亞馬遜，當前的效率基于品類較少，隨著品類的擴充，效率能夠保持且能夠形成復購，有待觀察和驗證。?風險提示：地緣政治風險；海外需求下降超預期；運輸成本大幅攀升；消費體驗不及預期。（1）基本資料對比4資料來源：Temu官網(wǎng)、ContextLogic公司年報、Wish公司官網(wǎng)、SheIn公司官網(wǎng)、SEA公司年報、ShopeeApp、浙商證券研究所。（2）同類型單品價格對比-5資料來源：各平臺官網(wǎng)/App，浙商證券研究所。（3）營運情況對比----------*注：除特別注明時間區(qū)間外，其余均為21年數(shù)據(jù)6資料來源：ContextLogic年報、Daxueconsulting、SensorTower、藍海憶觀網(wǎng)、SEA年報、Apptopia、浙商證券研究所。7Temu上線16天超10萬次下載7將投入百億資源包，聚焦制造業(yè)的跨境電商市資料來源：Temu官網(wǎng)、浙商證券研究所。頁面簡潔，以算法推薦邏輯為主88資料來源：Temu官網(wǎng)、浙商證券研究所。新上線期間推出一系列促銷政策引流?優(yōu)惠券發(fā)放：對于每個注冊的新用戶，平臺發(fā)放3張30%的優(yōu)惠券，可用于所有的商品。?免郵政策：在9月15日至9月17日期間，享受全平臺商品免郵，且配送晚點用戶將獲得平臺全額退款。此后滿?退貨優(yōu)惠：第一次退貨免郵費，除第一次外，只要在90天的窗口期內(nèi)，需支付7.99美元郵費。?商品折扣：針對部分商品，平臺在上新期間推出較大力度折扣，如部分女裝品類在原價基礎上推出40%-100%的折扣。9資料來源：Temu官網(wǎng)、浙商證券研究所。主打全品類，日用家居類暢銷?女裝類：價格區(qū)間在0.99-32.99美元之間，低價商品大多為開業(yè)促銷商品，大多數(shù)女裝商品價格集中在3-20美元?珠寶配飾類：價格區(qū)間在0.14-32.49美元之間，高價的商品主要是手表類，銷量靠前的主?美麗與健康類：價格區(qū)間在0.28-53.99美元之間，高價商品主要是假發(fā)類和小家電類，美甲、美妝類低價商品銷量靠前。?兒童類：鞋、襪、帽子等配飾類價格集中在0.49-3美元之間；童裝類價格集中在3-20美元之間。?鞋包類：鞋類價格區(qū)間在3.99-25.49美元之間；包類價格在0.89-47.89美元之間，低價主要是小卡包，高?寵物用品類：價格區(qū)間在0.19-50.49美元之間，除高價位的寵物包?嬰兒用品類：主要包含玩具類商品，不同品類價格差異較大，整體價格區(qū)間在0.4?運動戶外類：價格區(qū)間在0.49-102.99美元，高價位商品主要為戶外帳篷?其他：內(nèi)衣類價格區(qū)間在0.49-17.99美元之間；辦公用品類價格在0.39-12.49美元之間；工業(yè)用品主要包含專業(yè)的工具類，在0.39-43.49美元之間；汽車/摩托車配件價格在0.49-*注：以上為2022年9月19日統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不排除有部分受到平臺促銷的價格影響資料來源：Temu官網(wǎng)、浙商證券研究所?；A設施服務；4）商家建設自有品牌。資料來源：Temu官網(wǎng)、浙商證券研究所。賣家供貨模式，以店鋪為導向的展示邏輯?寄樣審核：賣家將通過初選的產(chǎn)品寄樣至廣東倉，會有專門的品鑒官進行質量、花?賣家供貨：品鑒官對選品審核后，賣家對供應商品進行20-50件的供貨，將貨物發(fā)往廣州國內(nèi)倉備貨。），?簽收結款：到貨時間預估為7-9天左右，賣家簽收后，按照簽收日T+1來結款。 供貨商家海外消費者廣東倉供貨商家海外消費者廣東倉資料來源：Temu官網(wǎng)、浙商證券研究所。Temu與拼多多app定位與功能差異較大是否否是是是是是否是否是資料來源：TemuApp、拼多多App、浙商證券研究所。拼多多京東拼多多京東0GMV（左軸）收入（右軸）00供應鏈的反向拉動，通過大數(shù)據(jù)、云計算、AI等技術了解用戶需求。平臺流量分配的核心原則為算法驅動，基于者在平臺的行為觀測，通過AI算法構建精準的推送模型，對消費者實現(xiàn)千人千面的商品推送。推薦算法使得拼多用時長和粘性都高于其他平臺，對用戶數(shù)據(jù)積累愈多資料來源：拼多多年報、阿里年報、京東年報、浙商證券研究所。出海可能面臨的挑戰(zhàn)——引流成本“砍一刀”的策略帶來低成本流量裂變，與之對比Tem高速發(fā)展則得益于踩準了電商平臺發(fā)展的流量紅利期，在流量成本較低的時候進入市場，而資料來源：拼多多年報、Facebook、浙商證券研究所。圖：極兔快遞推出“極兔旺寶”出海可能面臨的挑戰(zhàn)——物流成本圖：極兔快遞推出“極兔旺寶”將主要通過直郵的方式實現(xiàn)，主要依靠專線運輸對比國內(nèi)的物流成本，海外物流成本較高，且22年亞馬遜發(fā)布帶來虧損。平臺若擁有充足穩(wěn)定的貨量、與物流公推出極兔旺寶（J&TOnePacket）服務資料來源：Temu官網(wǎng)、極兔國際官網(wǎng)、亞馬遜公司公告、浙商證券研究所。Shopify Shopify 市占率3C家電類大件且標準化程度較高的產(chǎn)品，家電類具有高客單價、低退貨率、物流要求高的特點，與其物流體系資料來源：CIRP、marketplacepulse、亞馬遜公司公告、浙商證券研究所。03Wish:機器學習技術起家，專注垂類精準營銷appappWish由來自谷歌和雅虎的工程師Peter和Danny于2011年在美國創(chuàng)立，前身為一家名?主打“超低價格”：Wish主張以親民的價格給消費者提供優(yōu)質產(chǎn)品。據(jù)公司2021年報，Wish覆蓋了60多個國家超7400萬的月活躍用戶?專注移動端運營：Wish大多數(shù)訂單來自移動端，據(jù)公司年報，2021年有超?強調算法驅動：Wish在短時間內(nèi)即成為最優(yōu)秀的移動電商平臺，主打時尚類服飾、飾品和電子產(chǎn)品等垂直品類，并依賴于在智能推薦算法領域的核心技術，精準地推送給有瀏覽或購買行為的用戶。Wish后來陸續(xù)推出Geek、Mama、Cute和Home等垂資料來源：公司年報、公司招股書、浙商證券研究所。03Wish:機器學習技術起家，專注垂類精準營銷 Wish Wish 圖：Wish盈利模式供貨商家提供服務和推廣費用；Wish僅收取成交額傭金，按交易額（產(chǎn)品+運費）的固定比例收取，一般傭金率現(xiàn)從商戶位置到用戶的端到端訂單發(fā)貨。物流服務包括將商家的產(chǎn)品運輸和交付給用戶，商戶須按單預付物流服務費用。資料來源：公司公告、浙商證券研究所。03Wish:機器學習技術起家，專注垂類精準營銷引流獲客：社交媒體+游戲+算法推薦則必須點擊W網(wǎng)站，或者下載手機App，才能知道自己正在瀏覽的內(nèi)容。Wish的通訊負責人GlennLehrma種營銷策略，他認為人們喜歡訪問Wish的原因是因為它很有趣。據(jù)藍海憶觀網(wǎng)，平臺流量很大一部分來自Facebook，其中2015年，這個比例甚至高達90%以上；有海外媒體披露過，Wish每年在Facebook上的廣告投放量都要達者在購物車中添加一件商品，這些彈出窗口承諾將提供更多不確定的折子郵件：包括一小時的折扣、“買多省多”（shop-more-save-morerewards）資料來源：Facebook、WishApp、浙商證券研究所。03Wish:機器學習技術起家，專注垂類精準營銷頁面展示：智能化推薦，本地化建設本地化建設：Wish采用本土化的網(wǎng)站建設方式，針對個性化推薦：Wish淡化品類瀏覽和搜索，專注于關聯(lián)推薦。通過智能化推薦技術，以瀑持一種無形的互動，極大的增強用戶的黏性。2021年，Wish超70%的銷售額來自于個性化瀏覽而非特定搜索。資料來源：Wish官網(wǎng)、浙商證券研究所。03Wish:機器學習技術起家，專注垂類精準營銷經(jīng)營效益承壓，轉型迫在眉睫做出評估，根據(jù)結果發(fā)放相應注冊邀請；也通過第三方渠道主動邀約優(yōu)質商戶入駐。00資料來源：公司公告、浙商證券研究所。初期聚焦快時尚女裝，逐漸向多品類擴張SheIn成立于2008年，目前直接服務全球超150個國家和地區(qū)的消費者，美國、歐洲、中東與據(jù)彭博社22年4月報道，SheIn正在籌集新一輪的?品牌矩陣持續(xù)拓寬：SheIn于2012年放棄婚紗業(yè)務，進軍美國市場，主打價格低廉、上新快的快時尚女裝。在平臺影響力逐漸擴大0營收（左軸）yoy（右軸）201620172018201920202021資料來源：晚點Latepost、路透社、彭博社、Mobilemarketing、SheIn官網(wǎng)、浙商證券研究所。商業(yè)模式：自營模式為主，嚴控成本SheIn主要采取獨立站自營模式，上游供貨商家僅提供貨源，而不參與后續(xù)運輸、倉儲、銷售等流程，商家也?采購成本：與上游供應商深度綁定。SheIn與供應商開展ODM、OEM、OBM等多種模式深度合作，距番禺總部兩小時車程區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠?庫存成本：小單快返模式?？鞎r尚潮流風向的快速變化容易帶來產(chǎn)品滯銷和高退貨率。SheIn通過小批量下單、實時監(jiān)測、高頻次供貨商 供貨商 SheInSheIn資料來源：SheIn招商公眾號、晚點Latepost、浙商證券研究所。供應鏈模式：自建系統(tǒng)，打造超快時尚全方位管理供應鏈：生產(chǎn)端，SheIn自建完備的ERP系統(tǒng)同供應商供應商!資料來源：晚點Latepost、藍海憶觀網(wǎng)、浙商證券研究所。引流獲客：社交媒體+搜索引擎+社群運營據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，2022式與目標客群建立連結，截至2021年She絡KOL的服飾公司，2012至2014年公司抓住Pinterest的KOL新流量作為第一流量來源是其在中國最大的客戶之一，成立至今，SheIn的搜索?社群運營：SheIn通過開展全渠道用戶交互，通過UGC+PGC方式實現(xiàn)品牌曝光，通過內(nèi)容運營的方式來增強用戶粘性，其中 展示廣告資料來源：SimilarWeb、SheIn官網(wǎng)、浙商證券研究所。資料來源：SheIn官網(wǎng)、浙商證券研究所。資料來源：SheInApp、浙商證券研究所。高毛利非標產(chǎn)品切入，打造差異化本土戰(zhàn)略Shopee是綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司SEA于2015年在新?定位：一開始側重于C2C業(yè)務，產(chǎn)品上更多為低單價商品，以促銷折扣突出其性價比優(yōu)勢，聚焦于長尾市場。2017?戰(zhàn)略：通過專注移動端、優(yōu)先發(fā)展高毛利非標品類的戰(zhàn)略迅速崛起，向多地市場擴張?？紤]到東南亞地區(qū)地域割裂、多元化特征顯著，各地區(qū)消費者的偏好顯著不同，Shopee通過差異化本土運營策略，憑借精細化運營模式GMV（左軸）yoy（右軸）GMV（左軸）yoy（右軸）4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050002018201920202021120%100%80%60%40%20%0%（億元）350300250200500營收（左軸）yoy營收（左軸）yoy（右軸）2018201920202021250%200%150%100%50%0%注：年報原單位為美元，按照當年平均匯率換算為人民幣資料來源：SEA年報、浙商證券研究所。商業(yè)模式：平臺模式為主3）增值服務：2018年起，公司陸續(xù)推出2,0001,8001,6001,4001,2001,00080060040020002020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q286%84%82%80%78%76%74%72%70%68%資料來源：SEA年報、浙商證券研究所。因地制宜構建物流的方式，實現(xiàn)跨境物流服務、倉儲、運輸、進出口報關清關等相應的物流服務，且配送價低于市場價約30%。目前S建立上海、泉州、深圳和義烏四個轉運倉，通過新增并擴容國內(nèi)為內(nèi)置電子錢包，模擬淘寶與支付寶的綁定模式，可以在同一界面 資料來源：SEA年報、Minerva明至咨詢、浙商證券研究所。引流獲客：低價虧本引流+社交媒體+本土化運營低價引流：Shopee主要面對的是東南亞市場，幾個國家的經(jīng)濟環(huán)境相對落后，人均消費能力也的方式才能吸引更多顧客。在拉美市場，面對大量的年輕消費者，消費能力也同樣較低，Shopee的低價引流策略得以順利社媒運營：Shopee一直主打本土化戰(zhàn)略，先后在7個東南亞國家搭建本土Twitter開設多個對應的賬號，用不同的語直播功能：Shopee新上線了ShopeeLive功能，通過與消費粘性的作用。9.9大促期間，Shopee邀請韓國偶像女團GFriend通過ShopeeLive等渠道表演了六首低價免運費的“ShockingSale”的每日促銷活動；針對印尼市場對韓國K-Pop的狂熱，打造專屬購物節(jié)、明星營銷，簽資料來源：SEA年報、ShopeeApp、Instagram、浙商證券研究所。折扣資料來源：ShopeeApp、浙商證券研究所。2、海外需求下降超預期；3、運輸成本大幅攀升；4、消費體驗不及預期。以報告日后的6個月內(nèi)，行業(yè)指數(shù)相對于滬深300指數(shù)的漲跌幅為標準，定義如下：1、看好：行業(yè)指數(shù)相對于滬深300指數(shù)表現(xiàn)＋10%以上；2、中性：行業(yè)指數(shù)相對于滬深300指數(shù)表現(xiàn)－10%10%以上；3、看淡：行業(yè)指數(shù)相對于滬深300指數(shù)表現(xiàn)－10%以下。我們在此提醒您，不同證券