網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 課件 第6章-第8章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研-網(wǎng)絡(luò)營銷管理

第6章

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)結(jié)合教材128頁哈根達(dá)斯天貓旗艦店提升客戶轉(zhuǎn)化率案例，思考：

1.總結(jié)此次市場調(diào)研對哈根達(dá)斯網(wǎng)店的作用。

2.思考網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的主要工具和方法。

掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的差異掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的常用工具導(dǎo)學(xué)目錄CONTENTS01網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述02網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法03調(diào)研與分析工具介紹01網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述6.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述：

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是不同于傳統(tǒng)調(diào)研方法的一種全新的調(diào)研方式，與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有不同的特點(diǎn)，同時(shí)，開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研需要遵循一定的步驟。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義：

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會(huì)、競爭對手、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，并系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的發(fā)布、收集、整理、分析和研究的過程。便捷性和低成本交互性和充分性可靠性和客觀性無時(shí)空和地域限制及時(shí)性和開放性可檢驗(yàn)性和可控制性網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度非?？?，網(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給連接上網(wǎng)的任何用戶。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是開放的，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，這保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和開放性。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可節(jié)省傳統(tǒng)市場調(diào)研中所耗費(fèi)的大量人力和物力。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研，只需要一臺(tái)能上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)或手機(jī)即可。網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢是交互性，在網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，被訪問者可以及時(shí)就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法和建議，可以減少因問卷設(shè)計(jì)不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)偏差等問題。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查多采用匿名方式，被訪問者可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，沒有時(shí)間限制。由于企業(yè)站點(diǎn)與公眾號的訪問者一般都對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，所以這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果是客觀和真實(shí)的，它在很大程度上反映了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和市場發(fā)展的趨勢。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研并收集信息，可以有效地對采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以24小時(shí)全天候進(jìn)行，這與受區(qū)域和時(shí)間制約的傳統(tǒng)市場調(diào)研方式有很大不同。6.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)：

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性、交互性、無時(shí)空和地域限制等特點(diǎn)來開展調(diào)研工作。與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有以下特點(diǎn)：6.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較

與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有著諸多優(yōu)點(diǎn)，例如可以縮短調(diào)研周期、節(jié)約調(diào)研費(fèi)用、不受時(shí)空限制，但也存在調(diào)研對象代表性有限、調(diào)研過程較難監(jiān)控、調(diào)查樣本的數(shù)量難以保證等不足，具體差異如下表所示：01明確調(diào)研問題與目標(biāo)明確調(diào)研問題與目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的首要任務(wù)，將決定未來營銷調(diào)研的方向，即首先要明確調(diào)研什么問題，為什么調(diào)研，要達(dá)到怎樣的調(diào)研目標(biāo)，然后才能根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來制訂詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃。02確定調(diào)研對象網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的對象，主要分為企業(yè)的消費(fèi)者、企業(yè)的競爭者、企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者及公眾四類。03制訂調(diào)研計(jì)劃確定調(diào)研對象后，根據(jù)調(diào)研目標(biāo)制訂可行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研計(jì)劃。具體來說，需要確定資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。04選擇調(diào)研樣本網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的樣本數(shù)量眾多，如何進(jìn)行樣本選擇關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的準(zhǔn)確性、真實(shí)性和可靠性。一般來說，樣本選擇可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。05收集信息網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得資料收集的方法得以簡化。互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)空的限制，因此網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以在全國甚至全球進(jìn)行。同時(shí)，收集信息的方法也很簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。06整理與分析信息收集信息后要做的是整理與分析信息，這一步非常關(guān)鍵。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響最終的結(jié)果。6.1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研一樣，需要遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟：07撰寫調(diào)研報(bào)告02網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法6.2.1網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研是指為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。直接調(diào)研的方法有：觀察法、專題討論法、在線問卷法、訪談?wù){(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法。下面重點(diǎn)介紹應(yīng)用最多的專題討論法、在線問卷法、訪談?wù){(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法。訪談?wù){(diào)研法是指通過訪談員與受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為以收集口頭資料的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法是指針對某一研究問題，根據(jù)相應(yīng)的理論與假設(shè)，從影響調(diào)研對象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對調(diào)研對象的影響程度，用以決定企業(yè)市場策略的一種方法。專題討論法專題討論法是指專門邀請一部分人員，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人的引導(dǎo)下，用幾個(gè)小時(shí)討論一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他市場營銷話題的一種調(diào)研方法，試圖從少數(shù)參與者中收集比較深層次的信息。在線問卷法在線問卷法通過請求瀏覽網(wǎng)站的用戶參與調(diào)查，不僅在數(shù)量上可以達(dá)到預(yù)期的成果，而且有時(shí)間短的特點(diǎn)。在線問卷法還可以直接用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，這樣不僅節(jié)省了人力，也為調(diào)研工作帶來了更多的便利條件。利用搜索引擎查找資料用戶只需要在搜索引擎上輸入關(guān)鍵詞、詞組或短語等檢索項(xiàng)就可以查詢，也可以直接獲取一些指標(biāo)，如百度指數(shù)等。訪問公共網(wǎng)站收集資料如：中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)以及一些相關(guān)政府網(wǎng)站。利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫查找資料如國外的DIALOG系統(tǒng)、ESA-IRS系統(tǒng)；STN系統(tǒng)；FIZTechnik系統(tǒng)；Dun&Bradstreet系統(tǒng)等；國內(nèi)的有中國知網(wǎng)、國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)等。痕跡抓取獲得大數(shù)據(jù)可以采取與數(shù)據(jù)擁有機(jī)構(gòu)合作的方式，也可以利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲等工具?；谏缃幻襟w的內(nèi)容分析內(nèi)容分析法主要用來觀察文本信息和圖片信息，目的是評價(jià)網(wǎng)絡(luò)用戶溝通交流的內(nèi)容。6.2.2網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研，是指在網(wǎng)上進(jìn)行二手資料的收集。二手資料的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等。傳統(tǒng)的入戶調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)推斷意義，可以用于不需要瀏覽網(wǎng)站的研究。目前，一種入戶調(diào)查的改進(jìn)方法是訪問員持移動(dòng)計(jì)算機(jī)或智能手機(jī)進(jìn)行入戶訪問，對被訪者進(jìn)行現(xiàn)場演示，這是進(jìn)行網(wǎng)站測試具有代表性的方法。入戶調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查是中心控制電話調(diào)查的“計(jì)算機(jī)化”形式，是利用軟件語言程序在計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸?shù)囊环N調(diào)查方式。計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查在測試網(wǎng)站目標(biāo)受訪者集中的區(qū)域，如面向消費(fèi)者的網(wǎng)站可以在社區(qū)或商場里；可以讓受訪者根據(jù)要求一邊瀏覽網(wǎng)站一邊發(fā)表意見，或者讓受訪者在完全自由的情況下選擇不同的網(wǎng)站，并記錄其瀏覽情況和評價(jià)意見。定點(diǎn)測試6.2.3傳統(tǒng)市場調(diào)研方法對網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的輔助作用

雖然網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研發(fā)展很快，以互聯(lián)網(wǎng)為唯一調(diào)查媒介的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研公司應(yīng)運(yùn)而生，并且取得了引人注目的成績，但傳統(tǒng)市場調(diào)研方法仍是不可或缺的，特別是在一些經(jīng)濟(jì)技術(shù)不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)。03調(diào)研與分析工具介紹6.3.1在線問卷調(diào)查

在線問卷調(diào)查是最常用的在線市場調(diào)研方法之一。本節(jié)以問卷星網(wǎng)站為例，對在線市場調(diào)研進(jìn)行介紹。問卷星是一個(gè)專業(yè)的在線問卷調(diào)查、測評、投票平臺(tái)，行業(yè)扎根十多年，擁有龐大的用戶量，整體的功能和題型較豐富，專注于為用戶提供功能強(qiáng)大且人性化的在線設(shè)計(jì)問卷、采集數(shù)據(jù)、自定義報(bào)表、調(diào)查結(jié)果分析等系列服務(wù)。

與傳統(tǒng)調(diào)查方式和其他調(diào)查網(wǎng)站或調(diào)查系統(tǒng)相比，問卷星具有快捷、易用、低成本的明顯優(yōu)勢，已經(jīng)被大量企業(yè)和個(gè)人廣泛使用，典型應(yīng)用包括：

①企業(yè)方面，客戶滿意度調(diào)查、市場調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、需求登記、人才測評、培訓(xùn)管理；

②高校方面，學(xué)術(shù)調(diào)研、社會(huì)調(diào)查、在線報(bào)名、在線投票、信息采集、在線考試；

③個(gè)人方面，討論投票、公益調(diào)查、博客調(diào)查、趣味測試。問卷設(shè)計(jì)問卷發(fā)布與回收數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析6.3.1在線問卷調(diào)查進(jìn)入問卷星首頁，注冊成功后單擊右上方“進(jìn)入管理后臺(tái)”按鈕，進(jìn)入問卷管理頁面，然后創(chuàng)建和編輯調(diào)研問卷，可選題型包括填空題、矩陣題、評分題與高級題型，也可以直接導(dǎo)入問卷文本。

問卷設(shè)計(jì)完成后，可以發(fā)布，生成問卷鏈接與二維碼，復(fù)制鏈接地址或下載二維碼后可以分享到微信、QQ、新浪微博。（1）分類統(tǒng)計(jì)。（2）交叉分析。（3）頻數(shù)分析。6.3.2百度指數(shù)概述

百度指數(shù)（BaiduIndex）是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一，自發(fā)布之日起便成為眾多企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)。百度指數(shù)可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測輿情動(dòng)向、定位受眾特征。特色功能

（1）趨勢研究。百度趨勢可為用戶提供某關(guān)鍵詞在某段時(shí)間、某個(gè)地域范圍內(nèi)在PC端或移動(dòng)端百度中出現(xiàn)的整體趨勢。

（2）需求圖譜。每一個(gè)用戶在百度的檢索行為都是主觀意愿的展示，每一次的檢索行為都可能成為該消費(fèi)者消費(fèi)意愿的表達(dá)，百度指數(shù)的需求圖譜基于語義挖掘技術(shù)，向用戶呈現(xiàn)關(guān)鍵詞隱藏的關(guān)注焦點(diǎn)、消費(fèi)欲望。

（3）人群畫像。通過人群畫像，以往需要花費(fèi)巨大精力開展的調(diào)研已不再必需，輕松輸入關(guān)鍵詞，即可獲得用戶年齡、性別、區(qū)域、興趣的分布特點(diǎn)，并且絕對真實(shí)客觀。6.3.3阿里指數(shù)

阿里指數(shù)是了解電子商務(wù)平臺(tái)市場動(dòng)向的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，2012年11月26日，阿里指數(shù)正式上線，目前已下架，嵌入到生意參謀豪華版中，只有付費(fèi)用戶才可以查看。根據(jù)阿里巴巴網(wǎng)站每日運(yùn)營的基本數(shù)據(jù)包括每天的瀏覽量、每天瀏覽的人次、每天新增供求產(chǎn)品數(shù)、新增公司數(shù)和產(chǎn)品數(shù)這5項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)計(jì)算得出。阿里指數(shù)的功用包括行業(yè)大盤與產(chǎn)業(yè)基地。

（1）行業(yè)大盤主要包括市場行情、熱門行業(yè)、企業(yè)分析，以某個(gè)行業(yè)為視角進(jìn)行分析。

1）市場行情：市場的綜合趨勢，價(jià)格、采購、供應(yīng)的趨勢。

2）熱門行業(yè)：各種熱門細(xì)分子行業(yè)的分析，并對各個(gè)子行業(yè)做出排序。

3）企業(yè)分析：針對某個(gè)行業(yè)下的供應(yīng)商、采購商，根據(jù)他們的交易情況分等級，用于表明此行業(yè)的大小企業(yè)的占比情況。

（2）產(chǎn)業(yè)基地主要包括產(chǎn)業(yè)帶、企業(yè)分析，以某個(gè)地區(qū)為視角進(jìn)行分析。

1）產(chǎn)業(yè)帶：對于全國的每個(gè)縣級行政區(qū)域都進(jìn)行行業(yè)的分析，從而得出各地的產(chǎn)業(yè)帶布局。

2）企業(yè)分析：針對某個(gè)地區(qū)下的供應(yīng)商、采購商，根據(jù)他們的交易情況分等級。6案例分析結(jié)合教材145頁安徽特酒集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研案例，思考：

1.根據(jù)以上案例，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本步驟和思路。

2.安特集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略方面還有哪些地方可以完善？第7章

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃導(dǎo)學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的基本概念和內(nèi)容掌握制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的基本步驟掌握編寫網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書的技巧理解網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的執(zhí)行和評估

結(jié)合教材151頁淘寶網(wǎng)店?duì)I銷推廣方案案例，思考：

1.根據(jù)以上案例，總結(jié)網(wǎng)店?duì)I銷推廣計(jì)劃的主要內(nèi)容。

2.思考還有哪些比較有效的網(wǎng)店?duì)I銷推廣方法。目錄CONTENTS01網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃概述02制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的步驟03網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書的編制01網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃概述7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃是在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的指導(dǎo)下對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所做的全面有序的安排，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)能順利而有效地開展。網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略形成和實(shí)施的一個(gè)藍(lán)圖，它是指導(dǎo)性的，并非一成不變，通過營銷計(jì)劃與管理，把企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，為計(jì)劃的實(shí)施列出工作細(xì)則，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體營銷計(jì)劃與經(jīng)營目標(biāo)。下圖顯示了網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃在整個(gè)工作流程中的位置：（1）確立網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。與傳統(tǒng)營銷管理一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃同樣必須首先明確其營銷目標(biāo)。只有確立了營銷目標(biāo)，才能有計(jì)劃、有組織地實(shí)施并對營銷活動(dòng)做出正確的評價(jià)。（3）管理反饋信息。網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特點(diǎn)決定了網(wǎng)上企業(yè)隨時(shí)會(huì)收到大量的反饋信息，企業(yè)應(yīng)設(shè)專門的部門或?qū)Ｈ藢@些信息進(jìn)行管理。（2）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間中的企業(yè)形象。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)網(wǎng)站或公眾號成為塑造、展示企業(yè)形象的一個(gè)非常重要的渠道。企業(yè)可以通過營銷計(jì)劃構(gòu)建和傳播自己在網(wǎng)絡(luò)空間中的形象。（4）確立網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)部門。網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算，既涉及營銷部門，又涉及信息技術(shù)（IT）部門，所以企業(yè)應(yīng)明確地規(guī)定或?qū)ｉT設(shè)置一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)或管理部門，統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)資源和公司其他部門的協(xié)調(diào)工作。（5）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)人才。有效、成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，必須有一批忠于企業(yè)、精通業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)人才作保證。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員（國外稱網(wǎng)絡(luò)師）應(yīng)具備以下基本素質(zhì)：創(chuàng)新思維和設(shè)計(jì)能力；對HTML有深刻的理解和運(yùn)用能力，并能和企業(yè)的整個(gè)信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)；較強(qiáng)的溝通技巧、良好的人際關(guān)系、良好的交流表達(dá)能力；財(cái)務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃能力，等等。7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的概念企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的主要內(nèi)容：7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的制訂原則

網(wǎng)絡(luò)營銷利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，甚至適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)需求；網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入壁壘較低，企業(yè)能充分利用低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷，對企業(yè)的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品做詳盡描述，積極開拓國內(nèi)外市場；網(wǎng)絡(luò)上的潛在顧客的受教育程度和收入都相對較高，可以為企業(yè)帶來更高的每用戶平均收入值。1.對公司整體發(fā)展有利

網(wǎng)絡(luò)營銷有很強(qiáng)的成本優(yōu)勢。通過設(shè)立常見問題，網(wǎng)絡(luò)營銷可對顧客的常規(guī)問題自動(dòng)解答，既節(jié)省了營銷人員的時(shí)間，也降低了營銷的費(fèi)用。通過在線支付，廠家收到顧客貨款后可直接通知供應(yīng)商發(fā)貨，“零庫存”降低了庫存費(fèi)用和裝運(yùn)費(fèi)用，也減少了中間銷售環(huán)節(jié)，提高了利潤，增加了消費(fèi)者價(jià)值。2.利用網(wǎng)絡(luò)贏得競爭優(yōu)勢

通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接訪問競爭者的網(wǎng)頁，了解它的新產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等信息，也可通過論壇、專業(yè)網(wǎng)站了解消費(fèi)者對競爭者的產(chǎn)品、服務(wù)的評價(jià)，及時(shí)了解到消費(fèi)者對本企業(yè)的評價(jià)，或者與競爭者的對比情況。3.方便市場調(diào)查

開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須認(rèn)真地分析目標(biāo)客戶，并且能夠成功地完成銷售，通過在企業(yè)網(wǎng)頁上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查顧客的情況，通過其他媒介（如雜志、電視、廣播、微信、微博等）支持網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略必須要有整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這樣才會(huì)成功地開拓市場，從而提升市場競爭力。4.開拓目標(biāo)市場

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的每個(gè)步驟幾乎都有一定的影響，在制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的目標(biāo)、任務(wù)時(shí)必須依據(jù)以下原則：7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的制訂原則

網(wǎng)絡(luò)營銷必須要與媒體建立良好的關(guān)系，尤其是媒體記者。企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)向新聞?dòng)浾?、雇員及消費(fèi)者及時(shí)發(fā)布企業(yè)的政策變化。通過專門設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督員的監(jiān)視，可以及時(shí)糾正論壇或郵件清單中關(guān)于企業(yè)的不準(zhǔn)確的信息，避免引起消費(fèi)者的誤解。6.正向引導(dǎo)輿論

客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）是一個(gè)不斷加強(qiáng)與客戶交流，不斷了解客戶需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以滿足客戶需求的連續(xù)的交互溝通過程。CRM注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心，為方便與客戶的溝通，CRM可以為客戶提供多種交流的渠道。7.推動(dòng)CRM建設(shè)

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)可以精確測量，因而給企業(yè)測試網(wǎng)絡(luò)廣告效果帶來了其他媒體所不具備的優(yōu)勢。消費(fèi)者網(wǎng)上的所有活動(dòng)均是可追蹤的，企業(yè)可以精確地研究消費(fèi)者購買行為的決策過程，測試廣告的促銷作用。8.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果

網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴(kuò)展品牌形象，忠誠的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上尋找這個(gè)品牌的詳細(xì)信息。傳統(tǒng)企業(yè)更應(yīng)引入網(wǎng)絡(luò)營銷，不要讓網(wǎng)上新興的虛擬企業(yè)搶占有利地位。9.利于品牌管理5.支持促進(jìn)銷售

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略成功的一個(gè)重要標(biāo)志就是銷售的提升，包括向新市場銷售新產(chǎn)品、向新市場銷售老產(chǎn)品、銷售在分銷渠道流通不暢的商品，以及銷售不適合普通商品目錄的產(chǎn)品等。02制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的步驟7.2.1形勢分析

制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，需要了解企業(yè)目前的經(jīng)營狀況、企業(yè)已經(jīng)開展的電子商務(wù)相關(guān)活動(dòng)，以及傳統(tǒng)的營銷計(jì)劃。營銷環(huán)境是千變?nèi)f化的，在為企業(yè)提供了大量機(jī)遇（如開發(fā)新產(chǎn)品、新市場、新的客戶溝通媒介以及與業(yè)務(wù)伙伴交流的新渠道）的同時(shí)，企業(yè)也要面臨許多來自競爭對手的經(jīng)濟(jì)上的威脅以及其他威脅。

在形勢分析階段，我們需要審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，利用SWOT分析法，分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，以及企業(yè)外部存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；利用PDCA循環(huán)等方法，審視企業(yè)現(xiàn)有的營銷計(jì)劃，以及其他關(guān)于企業(yè)和企業(yè)品牌的信息；審視企業(yè)的電子商務(wù)目標(biāo)、戰(zhàn)略以及績效考核指標(biāo)。7.2.1形勢分析

下面主要介紹PDCA循環(huán)的概念與工作方法。PDCA最早由休哈特于1930年提出構(gòu)想，后來被美國質(zhì)量管理專家戴明博士在1950年再度挖掘出來，并加以廣泛宣傳和運(yùn)用于持續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量的過程。PDCA包括四個(gè)環(huán)節(jié)plan（計(jì)劃）、do（執(zhí)行）、check（檢驗(yàn)）、action（改進(jìn)），如下圖所示，這個(gè)過程不是運(yùn)行一次就結(jié)束，而是周而復(fù)始地進(jìn)行，一個(gè)循環(huán)完了，解決一些問題，未解決的問題進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，通過這樣的循環(huán)過程讓整個(gè)事情能夠不斷優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃不是一蹴而就的，利用PDCA循環(huán)可以讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作事半功倍。7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

在對企業(yè)的形勢進(jìn)行分析并審視企業(yè)現(xiàn)有的營銷計(jì)劃以及電子商務(wù)戰(zhàn)略后，企業(yè)營銷部門的相關(guān)人員就要開始制定戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略包含兩層策略，如下圖所示，其中，第一層策略包括市場細(xì)分策略、目標(biāo)市場策略、品牌差異化策略和品牌定位策略，這也是該階段我們所研究的策略。該階段的主要任務(wù)是判斷組織對多變的市場機(jī)遇的適應(yīng)性，完成營銷機(jī)遇分析、供求分析與細(xì)分市場分析。營銷部門進(jìn)行的市場機(jī)會(huì)分析。（marketopportunityanalysis,MOA)，包括對市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位兩個(gè)方面進(jìn)行供求分析。7.2.3明確網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

與傳統(tǒng)營銷管理一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃同樣首先必須明確其營銷目標(biāo)。只有確立了營銷目標(biāo)，才能有計(jì)劃、有組織地實(shí)施并對營銷活動(dòng)做出正確的評價(jià)。一般情況下，一份網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃中的目標(biāo)包括三個(gè)要素：（1）任務(wù)（需要完成什么）；（2）可量化的工作指標(biāo)（工作量是多少）；（3）時(shí)間限制（什么時(shí)候完成）。

網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃表明完成的目標(biāo)有很多。源自網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的一般目標(biāo)有如下幾個(gè)：（1）增加銷售收入。（2）降低成本。（3）增加市場占有率。（4）提高品牌知名度。（5）改善客戶關(guān)系。（6）改進(jìn)合作伙伴關(guān)系。2.成本策略傳統(tǒng)4P理論中的價(jià)格策略更多考慮的是將產(chǎn)品推向市場后的售價(jià)、折扣價(jià)、促銷價(jià)等，而4C中的成本更多考量的是產(chǎn)品或服務(wù)本身的企業(yè)的消耗，我們首先需要了解消費(fèi)者為滿足需求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，要更加注重產(chǎn)品本身的成本，為產(chǎn)品做好減法，避免不當(dāng)經(jīng)營帶來的隱藏風(fēng)險(xiǎn)。1.消費(fèi)者策略在傳統(tǒng)的4P理論中，我們強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為核心帶動(dòng)營銷，而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)市場以及消費(fèi)者的需求，且通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以更加精準(zhǔn)地獲取及挖掘消費(fèi)者需求與偏好，要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向制訂整個(gè)營銷計(jì)劃與方案，甚至是研發(fā)新產(chǎn)品。3.便利策略基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用如今得到了普及，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，廣泛利用多種渠道將產(chǎn)品呈現(xiàn)在客戶面前，便利策略更多考慮的是將產(chǎn)品以高頻度、高精準(zhǔn)的定位投放到客戶面前，以供潛在客戶挑選。4.溝通策略以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外部營銷不斷進(jìn)行整合，把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。5.客戶關(guān)系管理策略很多網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策略可幫助企業(yè)與合作伙伴、供應(yīng)鏈上的成員及客戶建立關(guān)系。企業(yè)可通過專業(yè)的客戶關(guān)系管理或合作伙伴關(guān)系管理軟件以及其他一些信息技術(shù)來獲取客戶資料，改善與客戶之間的關(guān)系。其中潛在客戶信息的獲取是網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，而網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容是留住客戶的關(guān)鍵，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的日常工作。7.2.4制定具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在形勢分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和明確網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)之后，網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)按照4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）的維度和客戶關(guān)系管理的內(nèi)容制定具體的營銷策略，以實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。7.2.5實(shí)施計(jì)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)選擇營銷組合策略（4C）、客戶關(guān)系管理策略以及其他戰(zhàn)術(shù)，然后制訂出詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃，選擇一支合適的營銷團(tuán)隊(duì)（包括員工隊(duì)伍、部門結(jié)構(gòu)、應(yīng)用服務(wù)提供者以及其他外部公司），將計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)施方案層層分解去切實(shí)執(zhí)行計(jì)劃。只要戰(zhàn)術(shù)組合得當(dāng)，企業(yè)就有可能有效地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

7.2.6預(yù)算控制任何一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵部分都是確定預(yù)期的投資回報(bào)。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃中，需要切實(shí)做好營銷預(yù)算工作。營銷預(yù)算通常包括三個(gè)部分：銷售收入預(yù)算、銷售成本預(yù)算和營銷費(fèi)用預(yù)算。下面介紹一些與網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)相關(guān)的收入和成本：（1）預(yù)計(jì)收入。在預(yù)算中，企業(yè)用一種固定的銷售預(yù)測方法來評估企業(yè)通過網(wǎng)上渠道在短期、中期和長期獲取的收入。（2）無形收益。同實(shí)體經(jīng)營類似，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的無形收益也很難確定。（3）軟收入。通過網(wǎng)絡(luò)的高效、去中介化所節(jié)約的成本稱為企業(yè)的軟收入。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷成本。開展網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)產(chǎn)生各種成本，比如人力成本、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備成本、項(xiàng)目設(shè)計(jì)費(fèi)用等。7.2.6預(yù)算控制

編制營銷預(yù)算是一項(xiàng)總體性的規(guī)劃活動(dòng)，必須有下列幾個(gè)客觀條件方能充分發(fā)揮效用。（1）最高主管的全力支持。最高主管必須充分了解預(yù)算的功能與特質(zhì)，對總體規(guī)劃的每一部分都全心全力地給予支持，并對下屬隨時(shí)激勵(lì)和指導(dǎo)，將營銷預(yù)算視為其重要工作之一。（2）有健全的管理會(huì)計(jì)制度。營銷預(yù)算最重要的目的是計(jì)劃與控制各單位的業(yè)務(wù)目標(biāo)和成果，使其朝著公司總體目標(biāo)努力。（3）重視目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的本質(zhì)在于日常決策之前先確定真正追求的目標(biāo)，以此作為決策的根據(jù)。（4）良好的情報(bào)系統(tǒng)。各部門間意見的快速溝通及信息的傳遞極為重要，如果各部門的意見不能溝通，就可能導(dǎo)致無效決策的產(chǎn)生，企業(yè)將變成追求手續(xù)而非追求目標(biāo)的機(jī)器。（5）切實(shí)做好事后追蹤與考核。由于市場環(huán)境等的變化，營銷預(yù)算與計(jì)劃和策略不一致是很常見的，將預(yù)算分解為易于追蹤的維度來細(xì)分預(yù)算至關(guān)重要，然后將細(xì)分預(yù)算應(yīng)用于實(shí)際情況，跟蹤預(yù)算結(jié)果并進(jìn)行優(yōu)化。7.2.7方案評估

一旦網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃開始實(shí)施，企業(yè)就應(yīng)該經(jīng)常對其進(jìn)行評估，以保證計(jì)劃的成功實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃綜合評價(jià)是對一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的總結(jié)，也為制定下一階段網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供了依據(jù)。因此，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的過程中，企業(yè)應(yīng)通過對其網(wǎng)站或App訪問數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析跟蹤評價(jià)，不斷反饋以提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價(jià)體系主要包含四個(gè)方面的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價(jià)指標(biāo)、銷售促進(jìn)效果評價(jià)指標(biāo)、網(wǎng)站效益評價(jià)指標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營銷效率評價(jià)指標(biāo)。03網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書的編制7.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書的主要內(nèi)容一份完整的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書的內(nèi)容一般包括九個(gè)部分，具體如下:1.市場調(diào)研；市場調(diào)研的內(nèi)容包括產(chǎn)品特性、行業(yè)競爭狀況、財(cái)務(wù)狀況和人力資源狀況。2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析；開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意影響因素和支持條件，即企業(yè)外部和內(nèi)部的基本環(huán)境是否具備。3.設(shè)定營銷目標(biāo)；在完成市場調(diào)研和環(huán)境分析后，接下來就是設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略，確定網(wǎng)絡(luò)營銷要達(dá)到的目標(biāo)。只有有了明確的目標(biāo)，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)做出及時(shí)的評價(jià)。4.進(jìn)行營銷定位；定位就是根據(jù)自身網(wǎng)站與企業(yè)的情況找到自身產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的差異化的過程，通常包括市場定位、營銷模式定位、策略定位、內(nèi)容定位。5.營銷策略選擇；網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略包括：①消費(fèi)者或產(chǎn)品策略；②成本或價(jià)格策略；③便利或渠道策略；④溝通或促銷策略；⑤關(guān)系營銷策略；⑥體驗(yàn)營銷策略；⑦服務(wù)營銷策略。6.站點(diǎn)設(shè)計(jì)；在目標(biāo)、策略確定之后，如果是自建網(wǎng)站的話，就需要對具體站點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思和創(chuàng)意了。7.技術(shù)支持；根據(jù)網(wǎng)站功能以及企業(yè)自身的技術(shù)力量、財(cái)力，由企業(yè)選擇接入技術(shù)支持或服務(wù)平臺(tái)，確定操作系統(tǒng)、服務(wù)器選擇、服務(wù)器管理、網(wǎng)站技術(shù)解決方案和實(shí)現(xiàn)手段。8.站點(diǎn)或店鋪推廣；站點(diǎn)或店鋪建成后，我們就要推廣企業(yè)的站點(diǎn)或店鋪。9.經(jīng)費(fèi)預(yù)算；根據(jù)企業(yè)實(shí)力和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制訂經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案，關(guān)注投資回報(bào)率和內(nèi)部收益率。7.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書的策劃過程1.準(zhǔn)備工作

綜合比較從各種渠道收集到的相關(guān)信息和資料，并整理和統(tǒng)計(jì)。2.計(jì)劃構(gòu)思

通過對資料的整理和分析，確定基本觀點(diǎn)，列出主要論點(diǎn)、論據(jù)。3.計(jì)劃書的書寫步驟（1）營銷環(huán)境。（2）營銷目標(biāo)。（3）站點(diǎn)或店鋪的營銷設(shè)計(jì)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。（5）與傳統(tǒng)媒體及社交媒體的配合。7案例分析結(jié)合教材170頁農(nóng)村電商新玩法案例，思考：

1.農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有何痛點(diǎn)？

2.結(jié)合上述營銷模式，思考如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品線上銷售難題。第8章

網(wǎng)絡(luò)營銷管理導(dǎo)學(xué)

了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中所采用的不同的產(chǎn)品策略理解網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)應(yīng)考慮的因素和特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的策略掌握網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)的步驟了解網(wǎng)絡(luò)促銷的形式結(jié)合教材174頁《啥是佩奇》：品牌與IP力量的聚合式爆發(fā)案例，思考：

1.本案例中，《啥是佩奇》營銷成功的關(guān)鍵因素有哪些？

2.IP營銷的關(guān)鍵包括哪些內(nèi)容？

3.除了在案例中描述品牌和IP力量的聚合，你認(rèn)為還有哪些關(guān)鍵因素？學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄CONTENTS01網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)02網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)03網(wǎng)絡(luò)分銷渠道04網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷01網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的概念1、傳統(tǒng)產(chǎn)品的三個(gè)層次

在傳統(tǒng)市場營銷中，營銷大師菲利普·科特勒將產(chǎn)品分成核心利益（corebenefit）、實(shí)際產(chǎn)品（actualproduct）和附加產(chǎn)品（augmentedproduct）三個(gè)層次。最基礎(chǔ)的層次是核心利益層，它解決了“購買者購買的是什么”這一問題。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，營銷者必須首先定義這個(gè)核心，即顧客為解決問題所尋找的利益或服務(wù)是什么。在第二層次，核心利益被轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際產(chǎn)品，包括產(chǎn)品或服務(wù)的特征、款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平、品牌名稱和包裝。最后，還必須為顧客提供附加的服務(wù)和利益。圍繞核心利益和實(shí)際產(chǎn)品建立一個(gè)附加產(chǎn)品層，使消費(fèi)者的價(jià)值需求及體驗(yàn)得到最大的滿足，即個(gè)性化、便利、快捷、豐富等，這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的價(jià)值就是更深層次的。傳統(tǒng)產(chǎn)品的三個(gè)層次，如下圖所示：8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的概念2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵層次

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念可以概括為：在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者所期望的能滿足自己需求的所有有形實(shí)物和無形服務(wù)的總稱。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求中的重要性，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體劃分為五個(gè)層次：核心利益層、個(gè)性化利益層、附加利益層、潛在利益層以及產(chǎn)品形式層，如下圖所示：8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)可以概括為以下幾個(gè)方面：1.產(chǎn)品的可信息化程度；信息化是指利用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、通信等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過對信息資源的深度開發(fā)和廣泛利用，不斷提高生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、決策效率和水平，從而提高經(jīng)濟(jì)效益和核心競爭力的過程。2.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指對產(chǎn)品（或零件）的類型、性能、規(guī)格、質(zhì)量、原材料、工藝裝備和檢驗(yàn)方法等規(guī)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并使之貫徹實(shí)施的過程。3.產(chǎn)品的品牌知名度；在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一方面，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的關(guān)注，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者面對很多選擇，并且無法直接感知產(chǎn)品特性和進(jìn)行購物體驗(yàn)，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。4.產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)；由于許多消費(fèi)者對昂貴產(chǎn)品的安全問題十分敏感，所以人們更愿意用傳統(tǒng)的方式來購買金銀首飾等貴重物品。5.產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位；網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位是指勾畫產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，也就是網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心中的形象，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需求和愛好，并與競爭產(chǎn)品有所區(qū)別。6.產(chǎn)品的市場可到達(dá)性；網(wǎng)絡(luò)市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場，適合在網(wǎng)上銷售或能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的產(chǎn)品一般是那些覆蓋較大市場范圍且市場容量比較大的產(chǎn)品。7.產(chǎn)品對傳統(tǒng)市場的擴(kuò)展；一些補(bǔ)缺產(chǎn)品以及現(xiàn)實(shí)空間難以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品，適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間的無限性與網(wǎng)絡(luò)的搜尋功能可以滿足消費(fèi)者需要足夠信息進(jìn)行決策的要求，也就是說這類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間的信息具有質(zhì)量優(yōu)勢。8.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)策略1.虛擬體驗(yàn)的內(nèi)涵

虛擬體驗(yàn)，顧名思義，就是一種在虛擬環(huán)境中獲得的體驗(yàn)。李海榮和Biocca（2014）把虛擬體驗(yàn)定義為“消費(fèi)者在3D環(huán)境下與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)經(jīng)歷的心理和情感的狀態(tài)”。其實(shí)，人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所獲得的體驗(yàn)可以統(tǒng)稱為虛擬體驗(yàn)。2.虛擬體驗(yàn)的體驗(yàn)形式

體驗(yàn)是復(fù)雜的、因人而異的，且都有各自所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得的虛擬體驗(yàn)具有這五種體驗(yàn)形式：（1）感官體驗(yàn)。（2）情感體驗(yàn)。（3）思考體驗(yàn)。（4）行動(dòng)體驗(yàn)。（5）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。1）建立虛擬商品互動(dòng)平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的自發(fā)式互動(dòng)。2）積極開拓多元化企業(yè)客服平臺(tái)，通過獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓勵(lì)消費(fèi)者向企業(yè)反饋個(gè)性化需求和虛擬體驗(yàn)感受。1、設(shè)計(jì)多元化、互動(dòng)式的顧客參與形式8.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)策略2、探索個(gè)性化、互動(dòng)的顧客體驗(yàn)注重顧客的社交、享樂體驗(yàn)。企業(yè)需要設(shè)計(jì)個(gè)性化的顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為虛擬商品創(chuàng)造有針對性的品牌形象。3、以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)和定位。按照品牌認(rèn)同理論的觀點(diǎn)，當(dāng)商品所傳遞的品牌形象和價(jià)值理念與消費(fèi)者理想中的形象、理念相一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對該商品產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。4、加強(qiáng)提升消費(fèi)體驗(yàn)。VR在營銷中的應(yīng)用主要是通過VR設(shè)備去展示產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到復(fù)制出相同產(chǎn)品或服務(wù)的水平。8.1.4網(wǎng)絡(luò)品牌管理1.網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建的幾個(gè)步驟

企業(yè)要建立和管理數(shù)字品牌，塑造良好的網(wǎng)上企業(yè)品牌形象，應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)做好以下三個(gè)步驟：

第一步是選擇核心承諾。

第二步是履行承諾。

第三步是重新思考商業(yè)模式。2.塑造品牌形象的有效方法

企業(yè)品牌形象管理必須強(qiáng)調(diào)對公眾評論、輿論的反應(yīng)速度以及與公眾保持最大的接觸面，達(dá)到公眾和企業(yè)之間建立起相互信任的關(guān)系的目的，并積極做好品牌危機(jī)管理，在品牌形象受到不利信息的沖擊時(shí)，可以及時(shí)獲得事件信息，對其做出快速反應(yīng)并做好善后處理工作，重塑品牌形象。在實(shí)踐中，通過網(wǎng)絡(luò)塑造品牌形象的有效方法主要有以下幾種：

（1）建立防控預(yù)警機(jī)制

（2）通過網(wǎng)絡(luò)有效地表述

（3）慎重、從容地面對媒體

（4）充分利用多種交往手段現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。。新問世的產(chǎn)品新問世的產(chǎn)品即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場的產(chǎn)品。這種策略主要由創(chuàng)新公司采用。010203040102030405068.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣，下面分別予以分析。新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線即公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的擴(kuò)散速度非?？欤没ヂ?lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競爭中一招領(lǐng)先、招招領(lǐng)先?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新即提供改善了的功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。。降低成本的產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品，指提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品，但個(gè)性化消費(fèi)不等于高檔消費(fèi)。。重定位產(chǎn)品重定位產(chǎn)品，即以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。。02網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)

02

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032.供給因素從供給方面來看，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營銷費(fèi)用是影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。4.競爭因素競爭因素對價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及其變化趨勢，競爭對手的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略以及變化趨勢。1.需求因素從需求方面來看，市場需求規(guī)模以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理、感受價(jià)值、收入水平、對價(jià)格的敏感程度、議價(jià)能力等都是影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。3.供求關(guān)系從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮，企業(yè)的定價(jià)大體上還是遵循價(jià)值規(guī)律的。因此，供求關(guān)系也是影響企業(yè)產(chǎn)品交易價(jià)格形成的一個(gè)基本因素。8.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)應(yīng)考慮的因素

影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的，如市場需求、成本費(fèi)用、競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格、交易方式等因素對企業(yè)定價(jià)都有著重要的影響：54

網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購買，而不用考慮網(wǎng)站屬于哪一個(gè)國家或地區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)是從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來的，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。

所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指顧客為了滿足自身需求，通過充分市場信息來選擇購買或定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最低代價(jià)（產(chǎn)品價(jià)格、購買費(fèi)用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。1.全球性2.低價(jià)位定價(jià)3.顧客主導(dǎo)定價(jià)8.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)

開放快捷的互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)與傳統(tǒng)營銷定價(jià)有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：8.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略

價(jià)格高低直接影響企業(yè)的利潤，關(guān)系著產(chǎn)品和服務(wù)的銷售業(yè)績。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客日益?zhèn)€性化的需要和信息獲得的便利性迫使決策者站在消費(fèi)者的角度來制定價(jià)格，從而使價(jià)格既合理又富有競爭力。定價(jià)決策在實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)過程中具有戰(zhàn)略地位，價(jià)格政策必須要能夠配合市場整個(gè)營銷組合策略，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體如下：

1.低價(jià)滲透性定價(jià)策略；低價(jià)滲透性定價(jià)策略是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。具體來說，低價(jià)滲透性定價(jià)策略可以分為以下三種：（1）直接低價(jià)策略。（2）折扣低價(jià)策略。（3）促銷低價(jià)策略。

2.個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略；利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性使個(gè)性化營銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略成為網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略中的一個(gè)重要策略。（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵。作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。（2）定制定價(jià)策略。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。8.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略

3.使用定價(jià)策略；所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。

4.拍賣定價(jià)策略；網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最具市場化、最合理的方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，市場要想形成最合理價(jià)格，拍賣競價(jià)是最合理的方式。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競價(jià)方式有下面幾種。（1）競價(jià)拍賣。（2）競價(jià)拍買。（3）集體議價(jià)。

5.聲譽(yù)定價(jià)策略；聲譽(yù)定價(jià)是指對一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費(fèi)者仰慕名牌的心理制定大于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。

6．差別定價(jià)策略；所謂差別定價(jià)，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。

7．免費(fèi)價(jià)格策略；免費(fèi)概念是互聯(lián)網(wǎng)最深入人心的競爭策略，許多企業(yè)都借助互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的載體取得了巨大成功。8.2.4網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)方式1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)程序

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的定價(jià)過程可以分成幾個(gè)相互聯(lián)系但又各具特點(diǎn)的階段，確定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格的程序一般包括以下幾個(gè)步驟：（1）確定定價(jià)目標(biāo)。（2）分析與測定市場需求。（3）計(jì)算或估計(jì)產(chǎn)品成本。（4）分析競爭對手的價(jià)格策略。（5）選擇定價(jià)方法。（6）確定最終價(jià)格。（7）價(jià)格信息反饋。8.2.4網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)方式2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法

（1）成本導(dǎo)向定位法。成本導(dǎo)向定位法包括成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。

1）成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比率的預(yù)期利潤確定為其產(chǎn)品的單價(jià)。其計(jì)算公式為：產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品單位成本的百分比，即成本利潤率。

2）盈虧平衡定價(jià)法，即保本定價(jià)法，指企業(yè)暫時(shí)放棄了對利潤的追求，只求保本。這種方法主要適用于企業(yè)為了開拓網(wǎng)絡(luò)市場，謀求市場占有率和保證實(shí)現(xiàn)一定的銷售量目標(biāo)的情況。其計(jì)算公式為：單位價(jià)格=總成本／預(yù)計(jì)保本銷售量

3）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，獲得相對收益的一種定價(jià)方法。所謂邊際貢獻(xiàn)，是指價(jià)格中超過變動(dòng)成本的部分。8.2.4網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)方式

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異和市場需求狀況來確定價(jià)格的方法，而不是直接以成本為基礎(chǔ)。需求導(dǎo)向定價(jià)法包括購買者認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法。

1）購買者認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是指根據(jù)購買者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解來確定價(jià)格的一種方法。

2）需求差別定價(jià)法，是將同種產(chǎn)品確定出不同的價(jià)格銷售給同一市場上的不同顧客。其主要定價(jià)方式有以下幾種。

①因顧客而異的差別定價(jià)

②因產(chǎn)品式樣而異的差別定價(jià)

③因時(shí)間而異的差別定價(jià)

④因空間而異的差別定價(jià)

8.2.4網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)方式

（3）競爭導(dǎo)向定位法。這種定價(jià)方法主要是為了競爭，以競爭者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素。其特點(diǎn)是只要競爭者的價(jià)格不變，即使成本或需求發(fā)生變動(dòng)價(jià)格也不動(dòng)；反之亦然。競爭導(dǎo)向定位法主要有流行水準(zhǔn)定價(jià)法、競爭投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。

1）流行水準(zhǔn)定價(jià)法即企業(yè)以同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平為基準(zhǔn)定價(jià)。

2）競爭投標(biāo)定價(jià)法，是招標(biāo)單位通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。

3）拍賣定價(jià)法，是指拍賣行（或網(wǎng)站）受出售者的委托，在特定場所（或網(wǎng)站）公開叫賣，引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價(jià)格的一種定價(jià)方法。03網(wǎng)絡(luò)分銷渠道8.3.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述1.概念

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和方法將產(chǎn)品從產(chǎn)品生產(chǎn)者傳遞至最終用戶所說經(jīng)過的各種網(wǎng)絡(luò)分銷商的結(jié)合。2.功能

（1）傳統(tǒng)分銷渠道的一般功能。分銷渠道以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品為主要職能，同時(shí)關(guān)系著產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、信息溝通、融資、談判、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、付款、實(shí)體服務(wù)等功能。

（2）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能。由于基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)者購買行為的變化，傳統(tǒng)分銷渠道對環(huán)境變化做出了積極反應(yīng)。新的基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道不同于傳統(tǒng)分銷渠道，在功能上也出現(xiàn)了一些新的變化，這主要體現(xiàn)在信息中介服務(wù)、交易中介、直接交易、交易服務(wù)組織、技術(shù)支持等方面。8.3.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述2.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道在許多方面都有所不同，下面從渠道的作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用等方面對兩者進(jìn)行比較。

（1）作用比較。在傳統(tǒng)營銷渠道中除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者，通常還有許多獨(dú)立的中間商存在。傳統(tǒng)營銷渠道在實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，并完成了結(jié)算和配送的功能，解決了商品供需時(shí)間、地點(diǎn)不一致的矛盾。在網(wǎng)絡(luò)化的情況下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以更多地直接面對最終用戶，與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)渠道的作用有了很大變化。

第一，網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通。

第二，網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑，它使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用進(jìn)一步加強(qiáng)。

第三，企業(yè)既可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展商務(wù)活動(dòng)，也可以對用戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。

另外，網(wǎng)絡(luò)渠道雖然為企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談提供了場所，但出于虛擬網(wǎng)絡(luò)自身存在的不安全因素和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等原因，通過網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)談判在其可操作性、可信度、成功的概率等方面都不如傳統(tǒng)的面對面的談判，尤其是在復(fù)雜購買的情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道明顯處于劣勢。8.3.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述（2）結(jié)構(gòu)比較。在傳統(tǒng)營銷渠道中除去處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和處于渠道終點(diǎn)的最終用戶，商品在流通中經(jīng)過的每一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機(jī)構(gòu)就稱為一個(gè)流通環(huán)節(jié)或中間層次（如代理商、批發(fā)商、零售商等）。傳統(tǒng)營銷渠道按照有無中間環(huán)節(jié)可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。生產(chǎn)者把其產(chǎn)品直接銷售給最終用戶，屬于直接分銷渠道，即直銷。其他凡是包括一個(gè)以上中間商的營銷渠道則稱作間接分銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道根據(jù)是否利用中間商也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)營銷渠道的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，簡化了渠道的結(jié)構(gòu)。對于直接分銷渠道，無論是在網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷中都沒有中間商存在，同屬零級渠道，在這點(diǎn)上兩者不存在太大的區(qū)別；而對于間接分銷渠道而言，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有著很大的不同。傳統(tǒng)間接渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)（代理商、批發(fā)商、零售商），而網(wǎng)絡(luò)間接渠道通常只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即只有一個(gè)產(chǎn)品交易中心（商務(wù)中心）來溝通買賣雙方的信息。8.3.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述

（3）費(fèi)用比較。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)都相對比較簡單，從而大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動(dòng)的效率。企業(yè)在利用傳統(tǒng)的直接分銷渠道，即直銷方式銷售商品時(shí)，通常會(huì)采用無店鋪直銷和有店鋪直銷兩種方法。

無店鋪直銷是指企業(yè)不設(shè)立任何店鋪，通過向各用戶派出推銷員直接銷售產(chǎn)品。

有店鋪直銷是指企業(yè)通過店面或?qū)９裰苯用鎸οM(fèi)者。采用這種方法，企業(yè)除了要支付員工工資外，還要支付店面租賃費(fèi)、裝潢費(fèi)用，以及相應(yīng)的庫存成本費(fèi)用等。

網(wǎng)絡(luò)直接銷售是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給顧客，一般適用于大宗商品交易和產(chǎn)業(yè)市場的B2B的交易模式。1.網(wǎng)絡(luò)直接銷售

網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指生產(chǎn)者通過融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商把產(chǎn)品銷售給最終用戶，一般適合小批量商品和生活資料的銷售。2.網(wǎng)絡(luò)間接銷售8.3.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道分類

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，使得傳統(tǒng)中間商憑借地域因素獲得的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性取代，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的分銷渠道。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)行不同的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道分類，具體的分類標(biāo)準(zhǔn)及類型如下所述：8.3.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)與管理1．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)具體遵循以下三個(gè)步驟：

第一步，確定產(chǎn)品要求的服務(wù)水平。在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道時(shí)首先要分析產(chǎn)品的特性，確定該產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷售以及需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)分銷體系。在分析產(chǎn)品因素時(shí)主要考慮以下六點(diǎn)：產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)值大小、產(chǎn)品的流通特點(diǎn)、產(chǎn)品市場生命周期。

第二步，選擇網(wǎng)絡(luò)分銷商。在篩選網(wǎng)絡(luò)分銷商時(shí)，應(yīng)該從它的服務(wù)水平、成本、信用、特色，以及網(wǎng)站流量等方面進(jìn)行綜合考慮。

第三步，確定渠道方案。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位、明確目標(biāo)市場后，在對影響網(wǎng)絡(luò)分銷渠道決策的因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，就需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，確定具體的渠道方案。8.3.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)與管理2．渠道管理

在渠道管理過程中，渠道沖突一直是困擾各廠商的一大難題。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用大大縮短了渠道的長度，減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的開放性和自由性也加強(qiáng)了渠道成員之間的溝通，因此，互聯(lián)網(wǎng)條件下的渠道沖突與傳統(tǒng)渠道的情況相比有了明顯的緩和，但渠道沖突是不可避免的。

（1）渠道沖突的主要表現(xiàn)。一般來說，網(wǎng)絡(luò)渠道沖突可分為四種：水平?jīng)_突、交互沖突、垂直沖突和多渠道沖突。

（2）產(chǎn)生沖突的原因。分析渠道沖突產(chǎn)生的原因，可以概括為以下幾點(diǎn)：

1）角色不一致。

2）觀點(diǎn)差異。

3）決策權(quán)分歧。

4）目標(biāo)錯(cuò)位。

5）資源稀缺。

6）渠道成員的信用。

（3）管理和解決。從生產(chǎn)商角度看，有必要對渠道進(jìn)行管理，協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，從而使每個(gè)渠道成員都滿意。生產(chǎn)商管理和解決渠道沖突的方法一般有四種，即說服、解決問題、談判和法律。04網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷8.4.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理1．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的運(yùn)用

信息傳播得實(shí)時(shí)，互動(dòng)性更強(qiáng)。這意味著客戶在獲取信息時(shí)不會(huì)受到時(shí)間、空間的影響。信息會(huì)傳播得更快、更直觀、更方便、更全面和更有效?；ヂ?lián)網(wǎng)超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)與優(yōu)勢，能讓企業(yè)與客戶在更大的空間，有更多的時(shí)間、更多的交換機(jī)會(huì)進(jìn)行接觸。

（1）網(wǎng)絡(luò)對市場環(huán)境的影響。網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)意義上的銷售超越了原本的界限，跳過中間渠道直達(dá)終端。

（2）網(wǎng)絡(luò)對客戶心理及其行為的影響

第一，消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。

第二，對客戶心理的影響。2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的作用

（1）客戶溝通。網(wǎng)絡(luò)溝通是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系建立的基礎(chǔ)。

（2）信任建立。網(wǎng)絡(luò)信任是網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵。

（3）價(jià)值實(shí)現(xiàn)。價(jià)值實(shí)現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系長期發(fā)展的保證。8.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告1.網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告，通俗地說就是在網(wǎng)絡(luò)這種媒介上所進(jìn)行的廣告活動(dòng)。1994年，中國獲準(zhǔn)加入互聯(lián)網(wǎng)。三年之后，1997年3月，廣告主在網(wǎng)站上發(fā)布了中國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，傳播網(wǎng)站C，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫橫幅廣告。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

經(jīng)過將近20年的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)衍生出多種類型，大致包括以下幾種：

（1）付費(fèi)搜索廣告。

（2）品牌圖形廣告。

（3）富媒體廣告。

（4）視頻廣告。

（5）文字鏈廣告。

（6）電子郵件廣告。

（7）分類廣告。

（8）互動(dòng)游戲式廣告。

（9）下載軟件廣告。

（10）其他形式的廣告。8.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告3.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）互動(dòng)性和縱深性。在網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式當(dāng)中，信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以主動(dòng)獲取他們認(rèn)為有用的信息。

（2）實(shí)時(shí)性和快速性。互聯(lián)網(wǎng)本身反應(yīng)就很迅速，依托互聯(lián)網(wǎng)為媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告更是迅速。

（3）準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果?；ヂ?lián)網(wǎng)上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告主的廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布

（4）傳播范圍廣，受時(shí)空限制較少。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播是不受時(shí)間和空間的限制的，它可以24小時(shí)不間斷地掛在網(wǎng)站上面。

（5）可重復(fù)性和可檢索性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以供用戶主動(dòng)檢索，而傳統(tǒng)廣告則是定時(shí)定點(diǎn)定期發(fā)布的，受眾無法檢索。

（6）很強(qiáng)的針對性。由于網(wǎng)絡(luò)廣告都是在特定的網(wǎng)站發(fā)布的，而這些網(wǎng)站一般都有特定的用戶群

（7）強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以了解某些感興趣產(chǎn)品的更為詳細(xì)的信息，并親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。030201（1）增加流量。增加流量是網(wǎng)絡(luò)媒體首要的經(jīng)營目標(biāo)。流量的增加意味著瀏覽率的提高，在此基礎(chǔ)上才能出現(xiàn)高點(diǎn)擊率的可能性。8.4.3網(wǎng)絡(luò)媒體廣告（2）主要收費(fèi)來源。網(wǎng)絡(luò)媒體也是經(jīng)濟(jì)組織，以盈利為目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)站收費(fèi)的主要來源之一（3）樹立品牌，提升形象。通過與一些大企業(yè)的廣告合作，可以幫助提升網(wǎng)站形象。網(wǎng)站必須用內(nèi)容吸引客戶獲得廣告費(fèi)，用廣告費(fèi)激勵(lì)網(wǎng)站的建設(shè)，形成良性循環(huán)，最終樹立網(wǎng)站自身的品牌和形象。1.網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營目標(biāo)8.4.3網(wǎng)絡(luò)媒體廣告2.網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營原則0304（1）網(wǎng)絡(luò)廣告不能影響網(wǎng)站的內(nèi)容、聲譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在界面上后，就會(huì)與網(wǎng)站本身存在某種相關(guān)性，好的網(wǎng)絡(luò)廣告或知名企業(yè)的廣告會(huì)帶動(dòng)媒體形象的提升，但是如果廣告內(nèi)容低俗也會(huì)使訪客聯(lián)系到網(wǎng)站的品質(zhì)。0102

網(wǎng)絡(luò)媒體需要資金維持發(fā)展，尤其是對于商業(yè)網(wǎng)站來說，資金運(yùn)轉(zhuǎn)順暢與否直接關(guān)系網(wǎng)站存亡，因而廣告經(jīng)營十分重要。但是在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營過程中必須遵守