2021年小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典

*歐陽光明*創(chuàng)編2021.03.07*歐陽光明*創(chuàng)編2021.03.07

前言歐陽光明（2021.03.07）一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音所以，好的設(shè)計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4AOffice的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。文案風(fēng)格的國際化是必然的。意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語言的文案一定不能“土”的！關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！本文對漢語文案的語法一些認(rèn)識和評判。只是針對中華人民共和國境內(nèi)市場的，只是屬于個人的，肯定是放之四海而不準(zhǔn)的！戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！

1、話"字"詞"句詞比句好。單句比復(fù)句好。只有一個字或一個詞的話最最好！如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！當(dāng)然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！2、主"謂"賓最失敗的文案是主謂賓介副嘆的地得皆全！廣告文案有自己的語法或者是反語法的。廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！當(dāng)然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！3、名詞"動詞"副詞"介詞"形容詞名詞比動詞好！動詞比副介詞好！關(guān)聯(lián)詞最不好！形容詞最最不好！好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計做畫面的！文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！4、分行和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！一個不會分行的文案注定是失敗的！寫廣告文案的時候一定要切記：你不是在寫文章只是在寫一行字5、標(biāo)點平面廣告的文案是沒有標(biāo)點符號的也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的如果非得需要標(biāo)點：那也請你多使用句號。也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！6、人稱詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個敘事者廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！”如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，也不是一個群體7、口語我的一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。其實，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來，還是要好的多。當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。8、成語"對聯(lián)成語、對聯(lián)是一種修辭手段。成語、對聯(lián)不是寫作方法。許多文案非成語對聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語對聯(lián)不能做文案。成語、對聯(lián)當(dāng)然是漢語語境才有的。但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語、對聯(lián)就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！一句話，我們要發(fā)揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。我這里所說的成語、對聯(lián)是個代詞，它代指的是那種永遠(yuǎn)隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！9、文案？！文秘！文案是4A的軟肋。

4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。

——或者說是多認(rèn)識了幾個英文詞的文案買辦。關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認(rèn)識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強奸語，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監(jiān)干的！只有4A的文秘們成長為真正的文案，4A才真正的能在中國本土創(chuàng)造廣告文化。文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個4a的所謂高級文案而實際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！10、文案一定要懂？！

“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。”（李奧貝納）一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規(guī)定。一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂。沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當(dāng)作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍澝浪?。非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業(yè)上升的利潤額。文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的東東。許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細(xì)胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞。就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當(dāng)成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行?！彼纳?句話，是扯蛋的！11、故事的？廣告的？沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影沒有故事的文字=只有======的戀愛無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。語言因敘事而展現(xiàn)出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、小說、詩歌。失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠(yuǎn)。這是個盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有無數(shù)個重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細(xì)節(jié)。廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復(fù)。廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動和認(rèn)同。這其實是一個古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格維除了給原有的模特戴上了1個眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經(jīng)歷、給大家重新演繹了一個故事而已，就輕松贏得了無數(shù)的聽眾和喝彩。也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。威馳的電視廣告浪費了5分鐘講了一個并不精彩的故事。我們可以原諒一個電影導(dǎo)演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個腳本的廣告人沒有把故事講好。文字和語言不能因廣告而失去敘事性。廣告文案不能只是文字和語言的低級運用和垃圾化寫作。每個產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。每個故事都失落于廣告文字之外。親愛的廣告弟兄們！文案有時就是講故事。寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。廣告人——每天都要和故事戀愛。12、眼睛的？耳朵的？現(xiàn)在再回到具體的語法上來。把線上的文案分為兩種：1是眼睛的，閱讀性的——如報廣文案

2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現(xiàn)最終也是不同的。可惜的是，2者經(jīng)常被搞錯位。于是，出現(xiàn)了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報紙文案。于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。房地產(chǎn)文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。

4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽覺性的。由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報廣和DM的中國現(xiàn)象。舉2個例子吧：許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說和聽的，只不過她是許舜英，所以大家就把殘疾當(dāng)作了風(fēng)格。僅就這點來說，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時也是很閱讀的。當(dāng)然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進一步探討了。有一點要說的是，影視的文案是更具有性別的，因為在看一則廣告片的時候，男人是更注重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調(diào)查的）?？傊粋€好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因為你不是許舜英，就算是你有風(fēng)格也會被人當(dāng)作殘疾的！13、點"行"段再說說第1種文案——閱讀性的。怎么進入和結(jié)構(gòu)一篇報廣文案呢？可以順生——先有標(biāo)題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。也可以逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過程是推導(dǎo)或衍化式的。當(dāng)然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會死人的。但無論怎樣，一篇報廣點和點的點式組合——一個（有時會多個）訴求點和多個支持點或利益點的組合。一點就是一行，一行就是一段。一個點相當(dāng)于一個穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風(fēng)格－語感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會有點靜脈曲張了。對于高手來說，只要有很強的文字感和報廣的形式感，是怎么寫怎么是的。對于那些自認(rèn)為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實實一個點一個點一個穴位一個穴位的來，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！上面所說的訴求點、支持點、利益點也可以是感覺點和意趣點，因為不是所有的報廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。當(dāng)然，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風(fēng)格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未搞清“我是誰？！”文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設(shè)立，其實每一個文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規(guī)老矩伴隨著倒下去。14、標(biāo)題？！出題？！寫標(biāo)題？！有時就是出題目。寫內(nèi)文就是破題、解題。標(biāo)題常常說的是結(jié)果，但要是“有問題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。內(nèi)文常常說的是原因，但要是“有結(jié)果”的原因，也即提出問題的解決辦法。如標(biāo)題““我改變不了我丈夫”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”是原因，是前史。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因為畫面上的衣柜讓人聯(lián)想到了）。

“花***元（買一個衣柜），收拾他！”是解決辦法，是內(nèi)文對標(biāo)題的回答。寫標(biāo)題的難處在于你說出結(jié)果的同時又要激起人的好奇，而通常人們對結(jié)果是沒有興趣的，這就要有寫標(biāo)題的方法，也就是說：要把你說的結(jié)果變成消費者的問題。有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。好的標(biāo)題是一個能引發(fā)消費者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。前面的例子在寫標(biāo)題時就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。寫標(biāo)題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關(guān)性來完成的。當(dāng)然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認(rèn)，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗的結(jié)果；

“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個結(jié)果。越不容易回答的題目，越有可能是好標(biāo)題。寫標(biāo)題，就是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。15、正"反省略標(biāo)題就是出題目。那么內(nèi)文怎么破題呢？1、正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標(biāo)題進行正面的回答。例——標(biāo)題：“如果比爾蓋茨讀完大四”內(nèi)文——正破題：“也許世界會多了一個合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富”，從而說出時機的重要繼爾導(dǎo)出項目投資時機。2反破題：以另外或相反的角度對標(biāo)題進行回答。例——標(biāo)題：“10個商人9個壞！”配文——反破題：“商人，我做第11個”，標(biāo)題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。更好的方法是用畫面去破題，文字上進行省略。如標(biāo)題：“嘿！哈！呦！喝！”內(nèi)文完全省略了，一個字都沒有。

——這是匯仁腎寶的廣告。單憑文字是找不到2者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計的完美配合，我們常聽到設(shè)計報怨文案不好，其實，一個稿子的文案是設(shè)計和文案一起完成的，只不過設(shè)計是用畫面來寫的！反過來，一個好文案也應(yīng)該有畫面感的，文案也在做設(shè)計，是用文字來做的！如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！16、不準(zhǔn)“看圖說話”可以有完全沒設(shè)計的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數(shù)情況下——多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計的配合問題。文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？應(yīng)該說存在各種可能。但有一點是可以肯定的，那就是文案不應(yīng)是視覺表現(xiàn)的結(jié)實、說明、總結(jié)，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。文案和設(shè)計也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個固定的主唱。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉(zhuǎn)也可以?？傊?/p>

“文案+設(shè)計”要大于“文案”+“設(shè)計”！舉例來說吧：

“作女人挺好”是句不錯的文案。比較惡心的是——它的畫面居然是讓一個女人在那里硬“挺”著。這種看圖說灰暗式的廣告真是比比皆是。說實話——看到這句話我腦子里浮現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現(xiàn)的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。仔細(xì)想想，這二者的廣告要說的其實沒什么不同，效果卻肯定不一樣，不僅如此，后者還說出了胸罩的透氣性和觀賞性。再舉一個例子：讓我們反過”，先說畫面，再來看“案。

“IMAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。我當(dāng)時的英國總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的記憶！讓我們先看看按照看土說話的方式文案怎么寫：

1、全新上市！——不是糖果，是蘋果！

2、瞧！不是糖？！

3、驚艷！——不是你所想的（這句同時也是蘋果電腦“不同凡響”這個廣告語的延伸）！好一點的，也許會是：

1、

想起來了嗎？！

2、

小時侯你們就見過！這些都有些看圖說話，都不是最好的！讓我們看看英文標(biāo)題是怎樣寫的——只有一個象聲詞：Yum！相當(dāng)于中文里”到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！這同時也是雙關(guān)的！畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！但這不是說畫面和文案不需要關(guān)聯(lián)，而是同一個東西文案和設(shè)計要從不同的角度去說?！癉M9”的畫面表現(xiàn)就變?nèi)说目陀^角度為物的主觀角度。

“IMAC”反過來，畫面是對物的客觀表現(xiàn)，文案則是從看到的廣告的人的主觀角度來寫的。這些道理同樣適用于影視廣告文案中。再說一遍，寫廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、說明、總結(jié)，如果你不能，建議你改行去《周刊》或《畫報》做記者。17、文案不等于策略文案是一個最經(jīng)常被侵犯的職業(yè)客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、乃至剛畢業(yè)的AE都認(rèn)為自己會寫文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙視策略。我們常常用說什么混淆了怎么說。某洗衣機的定位是“二代智能化”洗衣機。我們通常的文案是直接把這個策略性的定位語當(dāng)作報廣的標(biāo)題。于是，就會出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)：你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標(biāo)榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因為比來比去的是誰的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一相情愿地自說自話。我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。“我”標(biāo)題可能是這樣的：

“別打她的主意”“別動她的腦筋”——因為她自己是有主意有腦筋的！當(dāng)然，這未必是最好的做法，一個產(chǎn)品的廣告還需考慮到它的品牌和延續(xù)問題，這里只是舉一個例子，告訴大家文案和策略的不同。作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業(yè)侵犯大聲說不！如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員。18、假"大"空

“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是過程，不是結(jié)果。文案是事實，不是結(jié)論。文案是說服，不是強暴。這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的每體上比比皆是。這種出自廣告主和廣告人一相情愿的強暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。其實，從技術(shù)上，這類文案的通病是把結(jié)果/過程、事實/結(jié)論本末倒置了。舉幾個例子：一”說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層純凈”，前者是結(jié)果，后者是過程，顯然后者更有說服力。二、告訴大家“最長的轎車”這一結(jié)論，不如擺出“比普通車長一倍”這個事實。文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求找不到有力的支持。其實也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯了。19、文案是常識就內(nèi)容來說，文案大部分時候要說的東東是專業(yè)性很強的。就要訴求的來講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識。也就是說，文案的一個主要職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識化。例子：一、用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時可以聽得到表的聲音更讓人記得住。訴求點其實沒有變，奧格威利用的是“只有”極靜的環(huán)境下，才能聽得到表針的走動聲”這一生活常識。二、強迫消費者記住“18.3%的建筑密度”這個枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù)，不如把“只允許五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費者，二者比起來，哪個更有說服力呢？把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識。許多文案要補的不是專業(yè)課，而是生活常識這一必修課。還是那句話：常識不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂。20、數(shù)字

符號

亂碼文字和視覺之間有個中間地帶?！薄?234567890”、“&*%￥：》？！”

——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。這類文字是漢語里原本沒有的。但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們?nèi)钥梢曀麄優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的一類。在平面廣告中我個人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：

“1、2、3”優(yōu)先，“首先，其次，最后——”最好不用。

“10，000元大獎”優(yōu)先，“一萬元大獎”最好不用。

“黃&綠”優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。這樣做的原因是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易記憶。比如：同樣的意思，直觀感受上來說，“10，000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感覺獎金更豐厚。當(dāng)然內(nèi)，這也不是絕對的，因為“0”太多了，消費者就沒有耐心數(shù)了，他的直觀判斷也許就會縮水了。這樣做更重要的一個原因是：圖行化的文字更有利于設(shè)計處理畫面。文案不應(yīng)該是個自私的專業(yè)。21、象形

形象漢字最大的特點就是象形，漢字本身就是一個視覺形象。一個好的文案不僅要深刻地理解所使用的語言，更要從視覺上去看它，繼而創(chuàng)造它。在“女”字的“腋下”部位加了幾根細(xì)線條。

——這就是某除毛用品的廣告的全部。這則創(chuàng)意就是充分利用了漢字的象形特點，并進行了再創(chuàng)造。所以，當(dāng)你寫下一個標(biāo)題時，你不僅要用腦袋從字義上理解它，還要用嘴巴從音律上體會它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它。寫文案是一項全身運動，請你不要只動手指頭。22、今義

原義每一種文字都有它的今義和原義。在今義和原義之間，流淌著漫長的歷史，隱沒著無數(shù)的故事，這也給我們的文”寫作留下了創(chuàng)造的空間。“周潤發(fā)”、“黑澤明”

——某洗發(fā)水廣告語，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。再比如某公益電視廣告“一群人開槍亂射，室內(nèi)麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹，廣告目的是奉勸大”不要打麻將。

“打麻將”——是“打麻雀”這個詞的今義。“開槍打麻雀”——是“打麻雀”這個詞的原義。這個創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個詞不同的字義。我們應(yīng)該感謝我們的母語。我反對那種認(rèn)為漢語不適合做創(chuàng)意的歪說，其實，恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語這樣博大精深。羅丹說：“生活里不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)”。

——漢語同理23、品質(zhì)

品字說到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計。文案就沒有品質(zhì)感嗎？設(shè)計的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面，如圖片的質(zhì)量是否精良、設(shè)計的處理是否精細(xì)等。文案的品質(zhì)感也常被局限于用詞上，如詞匯的本身是否華麗、白毆打的內(nèi)容是否優(yōu)雅等。其實，品質(zhì)感是個總和。對文案來說，用詞習(xí)慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。文案的品質(zhì)感來自于品字，品字的意思不只是說寫文案的過程，更是指審美的結(jié)果，也就是說你的文案要經(jīng)得起讀的人反復(fù)品味。只是巧妙地說出產(chǎn)品賣點的文案，也許是有創(chuàng)意的，但未必是有品質(zhì)的。品質(zhì)是有時間性的。真正有品質(zhì)的文案或許會比廣告本身的壽命更長些。芝華士的文案就做到了這一點。所以，你的文案作品除了要實現(xiàn)廣告的功能外，還要有額外的美學(xué)價值，只有這樣才不會讓它隨著時間的流逝而變“質(zhì)”。你的文案最終要通過被反復(fù)的“品字”而獲得真正的“品質(zhì)”！24、再談字

詞

句字、詞、句作為文字的使用單位是相對的。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉(zhuǎn)化，這是漢語獨有的特點。比如：“道路”是一個詞。

——也可以把它拆成“道”、“路”兩個不同的字。

——如果在中間加上句號，則又變成了“道。”“路。”兩個短句。反過來，句就變成了詞，詞就變成了字。究竟怎樣來使用，要視具體的需要而變化。那么“道。路””可以在標(biāo)題打夯當(dāng)作短句“使用。

“道”、“路”適合在分標(biāo)題里當(dāng)作字來使用——如用“道”來統(tǒng)領(lǐng)人行交通的說明，用“路”來統(tǒng)領(lǐng)車行路線的介紹?！暗缆贰眲t可以在內(nèi)文里當(dāng)作詞使用。所以，在你決定使用一個詞匯時，可以先把它解構(gòu)、拆開，或字、或詞、或句，要根據(jù)自己的需要來使用。這樣的做法你并不陌生——如果你小時侯玩過積木游戲的話。25、語速語流語韻語速，語流，是一個廣告文案個性風(fēng)格的隱性標(biāo)記。古代漢語為韻文、半韻文，字里行間講究抑揚頓挫，用給語速語流上一套枷鎖的方式，來換得了所謂的語言韻味。許舜英的意義是：重新釋放了語流語速！許舜英的文案成功模仿了一個神經(jīng)質(zhì)高知女性的語流語速，從而形成了獨特的許氏語韻。讀許氏的文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、語流語速徹底得到解放的生理快感。許舜英的長語流、快語速完全解脫了古代漢語（甚至現(xiàn)代漢語）加之于文字的人為束縛。于是，有許多文案開始不顧一切地模仿許舜英的語流語速方式。其實，語流和語速不僅是十分個人的，更要視具體的廣告情境而定。我們常常贊賞左岸咖啡館文案的語言韻味，卻忽略了韻味來自哪里？左岸咖啡館的文案模仿了咖啡館里兩人傾談時的語流語速，與許舜英的方式正好相反——語流時長時短，語速娓娓流動。格律“制了語流語速，但也不能一概否定。

“一次嗅覺沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動情發(fā)現(xiàn)一段珍藏于象木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠(yuǎn)著的香檳情懷”這段文案在句式上基“保留了“韻文”的一些特征，如對仗、重復(fù)等，但在語流語速上卻是現(xiàn)代的，有一種急迫感和膨脹感。模仿別人永遠(yuǎn)不能讓你成為一個真正的文案。上面說過：語速、語流是非常個人的。每個人和產(chǎn)品豆油自己獨有的語速、語流習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)它，并把它運用到文案協(xié)作上去，是建立你的文案個人風(fēng)格的第一步。26、語氣我們的許多廣告看上去太假！原因在與語氣失真。失真的表現(xiàn)主要有2種：一：語氣助詞”用得太多太濫“不該“助”的地方硬要“助”，應(yīng)該“助”的地方拼命的“助”，搞得我們的廣告象是練“氣”功。二：過于夸張地使用語氣助詞——電視廣告就掌握撇調(diào)甚至加上音效，平面廣告就加大字號或進行特殊的圖形處理，奇怪的是這些手段幾乎被大家視作公理。廣告允許適度夸張，但是所有藝術(shù)的夸張都應(yīng)源于生活。極度夸張風(fēng)格的廣告不妨使用極度夸張的語氣，問題是我們不論什么風(fēng)格的廣告都把語氣夸張到底！27、語調(diào)我們的廣告常常失之于高調(diào)。這是因為廣告主和廣告人把聽眾的個數(shù)搞錯了。固然，我們的每一個廣告都要針對百萬甚至千萬人。但大部分情況下，無論是電視、海報、DM、報紙，受眾在實際觀賞或閱讀它時都只是一個人或頂多幾個人。所以，不妨把自己的語調(diào)多降幾個八度，讓它恢復(fù)到面對一個或幾個人時的正常高度，而不要把自己當(dāng)成面向成千上萬人的高音喇叭，或像主席臺上的領(lǐng)導(dǎo)宣講命令那樣講話。廣告的內(nèi)容難免會有些夸張。廣告的真實感不是來自于內(nèi)容，而是語氣、語調(diào)、語態(tài)這些細(xì)節(jié)。28、語態(tài)這里要說的是語言“時態(tài)問題。我們大多廣告的語態(tài)都是“將要進行””——這是廣告主的語態(tài)?；蛘呤恰罢谶M行時”——著是”告公司的看法。無論站在上面哪個時態(tài)，都表明了你和消費者一樣還沒有使用過這種產(chǎn)品，這樣就缺少說服力了。賣洗發(fā)水，你要站在自己已經(jīng)連續(xù)使用過它一個月的時態(tài)來說話。賣期房，你要站在三年后這里已經(jīng)住滿人“時態(tài)說話?！比苏J(rèn)為：做廣告要多用“過去進行時”來說話。說話時態(tài)給人的感受是很隱蔽很微妙的，但它在感覺上給人的影響卻是真實具體的。29、0語氣0語調(diào)0語態(tài)

0語氣，不是沒有語氣。

0語調(diào)，不是不講語調(diào)。

0語態(tài)，也不是放棄態(tài)度。0度的文案協(xié)作是在寫作一種距離，即說話內(nèi)容與說話語氣、語調(diào)、語態(tài)之間的距離，二者之間的距離越大，文字所蘊涵的內(nèi)在張力越大。0度文案的奧秘“于——它在閱讀過程上與消費者保持了”“調(diào)性”。因為，任何消費者在接觸一個產(chǎn)品的廣告時，多少都是有所防備和漠不關(guān)心的，至于“驚喜”“心動”之類的感受都是廣告方強加的。使用和消費者同步的語氣、語調(diào)和語態(tài)，更利于消費者接觸戒備，進入閱讀，從而達到我們的廣告的目的。要知道，在現(xiàn)代的文案寫作中，冷漠也是一種溝通。我們的文案常常因煽情而變得矯情，寫的人全情投入，看的人不痛不癢。

0度寫作恰好要反過來——寫的人要盡量顯得無動于衷，看的人則要留下很深的觸動。正因為如此，它要求寫的人更動情、更用心，但在表達上要保持一種客觀、理性和近于冷漠的調(diào)性。否則，0度寫作的效果可能真的會是“0”?！爸トA士‘算得上0度寫作的經(jīng)典，下面選一段大家不那么熟悉的文案。因為我已經(jīng)認(rèn)識了你一生因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩因為你允許我在草坪上玩蟋蟀因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌因為我們的房子里總是充滿書和笑聲因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多因為我們見面時你依然擁抱我因為你依然為媽媽買花因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來因為你是一位了不起的爺爺因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員因為我上一次請你吃飯時你還是想去賣當(dāng)勞因為在我需要時，你總會在我的身邊因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說讓“我告訴你怎么做”因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡因為我沒有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說“謝謝你”因為今天是父親節(jié)因為假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物還有誰值得

————美國著名的撰稿人DAVIDABBOTT為CHIVASREGAL“芝華士”而寫30、斷裂、錯位、反邏輯一句文案要有基本的邏輯。但消費者要看的是文案的內(nèi)容而不是文案的邏輯。說得再絕對一點，文“的感染力最重要，哪怕它在邏輯上不”么通順?！癹ustdoit”——其實很無厘頭要做什么？為什么要做？恐怕沒人能回答！但這不妨礙年輕人把它當(dāng)作口頭禪說它，傳播它。你可以把一句文案按照正常的邏輯先寫下來，但在寫完后，你還要反掉它的邏輯，然后讓詞語或段落之間斷裂、錯位、省略等，來探求怎樣才能讓它更有感染力。“向那些數(shù)珠了年輕人生活的流行主義說不！”——這是個基本的邏輯句，但不是個好標(biāo)題。下面我們來加工一下——

1、先反一下邏輯——把“那些數(shù)珠了年輕人生活的流行主義”這個正常邏輯的詞組改成一個被動邏輯的被字句—”“被那些流行主義褻瀆了的年輕人的生活”

2、該省略的省略，先省略掉“那些”這個副詞。再用借代的修辭手法來省略其他的詞——用主義來借代“流行主義”，用“青春”來借代“年輕人的生活”。再來看看這句話——“被主義褻瀆的青春”

3、斷裂一下——把“向”字這個重要的連接詞也拿掉吧。于是那個基本的邏輯句就斷成了兩個小短句：“被主義褻瀆的青春”和“說不”。

4、錯一下——它們的語位，把原本放在句字最后的“說不”錯到最前面來。

5、粘一下——現(xiàn)在秩序有了，但仍是兩個斷裂很大的短句。那就在他們之間加個“：”，這樣就聯(lián)成一句了——說不：被主義褻瀆的青春！

6、最后潤色一下——“說不”的詞感稍硬，改成“說NO”會好些，另外設(shè)計在排字時能多點變化。于是，一個最終的標(biāo)題形成了——說NO：被主義褻瀆的青春！最后提醒我們的文案們一句：邏輯通順只是對三年級作文的要求，一句好文案還需要更多道工序。31、多調(diào)性、多語態(tài)、多角度上面所說的對單句文案的要求同樣也適用于整篇文案。廣告文案不是作論文，沒必要那么書面邏輯，嚴(yán)絲合縫！那么一篇文案中的標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)“、配文及硬信息點應(yīng)該是什么關(guān)系呢？（”美林香檳小鎮(zhèn)7宗醉”系列報廣之2宗醉/嫉妒）文案大致分作3個部分：

1、標(biāo)題：說起溫榆河/Townhouse的新不由得嫉妒了

2、內(nèi)文：

“10年，終于交到一個不一樣的朋友?！眲e墅說“30個10年，我等了300年?！睖赜芎诱f

“如果，如果一切可以重來！”Townhouse爸爸說

3、功能點：天竺核心，溫榆河畔，第一代高尚別墅區(qū)。區(qū)域內(nèi)十?dāng)?shù)個別墅項目，40個國家、地區(qū)約5000人已經(jīng)落戶，其中1/2為外“人士。（如果按照常規(guī)的文案作業(yè)，那么第2、3部分可能就會合并了，”后抓住“嫉妒”這個詞，列出嫉妒之一、嫉妒之二、嫉妒之三之類的分標(biāo)題，然后把相應(yīng)的功能點綴在分標(biāo)題的下面也就交工了，這樣的文案邏輯正確、層次清楚，但遠(yuǎn)算不上精彩，其實是文案的一種自我刻意。）我們再來看這第3部分：第一部分是一句客觀角度的“說話”。第三部分則是客觀角度的“敘述”。說話是感性的、口語的，敘述是理性的、書面語的，兩者的文字調(diào)性是完全不同的。第二部分則完全進入了主觀視覺，把建筑與河擬人化，并讓他們直接說話并表達自己的態(tài)度，和另兩部分相比，文字的調(diào)性、語態(tài)、角度發(fā)生了很大的變化。尤其值得注意的是：這3部分之間沒有表面的、直接的，邏輯上的聯(lián)系，我們常常過于注重廣告文體的邏輯性而忽略了它的跳躍性。有時候，文案各部分之間適當(dāng)?shù)臄嗔选㈠e位，會讓廣告的內(nèi)部空間擴大充盈起來。廣告文案擁有和所有文本一樣的表達自由。許多文案只能用一種調(diào)性、一種語態(tài)、一種角度寫文案，那是還沒找到方法。32、拼音、鍵盤、輸入法象形到拼音——手寫到拼音輸入——傳統(tǒng)的漢語語法在無形中動搖。網(wǎng)絡(luò)和短信息的出現(xiàn)更把拼音輸入法的作用發(fā)揮到了極致，使它從顯示屏上的黑體字成為了現(xiàn)實中一門通用的語言。網(wǎng)絡(luò)語言“什么語法特征呢？

——私人化、兒童化、省略化、俚語化等等，千變?nèi)f化“離不了“拼音”這個宗，只從語法的角度來看，網(wǎng)絡(luò)語言的最大特征是“拼音化”。

“555”——“嗚嗚嗚”、“斑竹”——“版主”、“YY”——“衣衣”——“衣服”、“PP”——“屁屁”——“屁股”與傳統(tǒng)漢語中“通假字”不同，

——網(wǎng)絡(luò)語言中的諧音和廣告文案中的“諧音”都是自覺性的語法手段，目的在于增加語言的趣味性和傳播性，當(dāng)然，廣告文案還要追求讓人記??！反過來，廣告文案的寫作在象形化思維方式的基礎(chǔ)上，不妨多一些“拼音”化思維。網(wǎng)絡(luò)語言消解了傳統(tǒng)的漢語，但對于做廣告的人來說，并非一無是處。常有新丁門問我怎樣才能做一個合格的廣告文案，有一個方法非常簡單，那就是找一個BBS，立帖子就是考驗?zāi)銓憳?biāo)題，點擊率和回復(fù)率就是檢驗?zāi)愕奈陌傅淖⒛柯屎偷竭_率。如果你不能在短時間內(nèi)把這個帖子炒熱，那你就在求職表上多填幾個就業(yè)意向吧。33、正確、錯誤、菜鳥繼續(xù)說說網(wǎng)絡(luò)語言：網(wǎng)絡(luò)語言最值得廣告借鑒的是——反僵化的語法精神！一種法則正確得太久，也就成為一種牢固的錯誤了。做絕對正確的廣告，可正確的定義是不停變換的。廣告語法的真正敵人只有一個——那就是僵化。讓我們的廣告文字多一些有益的錯誤吧。讓我們的漢語語法多些將錯就錯的勇氣吧。最關(guān)鍵的是：讓我們的寫作心態(tài)多些輕松和隨意吧！中國文人有一個頑固的遺傳病癥：那就是一面對文字就緊張，就較勁，就口是心非，這都是科舉制度鬧的，文字關(guān)乎功名，文字關(guān)乎錢財，文字關(guān)乎性命！對于做廣告的來說，文案關(guān)乎案子跑單，文案關(guān)乎老板賺錢，文案關(guān)乎同事好惡，抱著這樣功利的文字態(tài)度，我們的文案怎么能輕松起來？我們的廣告又怎么能和消費者交流起來？網(wǎng)絡(luò)語言的好處就是它改變了寫作者的功利心態(tài)，文字重新成為一種民間語言，回到它口頭傳播時代的原生狀態(tài)。其實，就網(wǎng)絡(luò)語言的實質(zhì)來說，它給我們語言環(huán)境帶來的壞處也許多于好處，但，它自由散漫的文字精神和無知無畏的語法態(tài)度，是自得我們借鑒的。至于非要正確不可和除了正確不能的文案，有一個網(wǎng)絡(luò)詞匯最適合他們——那就是：菜鳥！34、語感、語境什么是語感？什么是語境？這里不想做玄而又玄的概念探討，簡單地說吧——所謂語感、語境，就是文字看不到的部分。再看一遍這段文案：一次嗅覺沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動情發(fā)現(xiàn)一段珍藏于象木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠(yuǎn)著的香檳情懷一位朋友建議這樣改：嗅覺，沿著原木瓶塞探詢生命真味心靈，踏著葡萄根須回歸生活原義在橡木桶深處，發(fā)酵著人生體驗于高腳杯邊緣，沸騰著香檳情懷這位朋友的建議出自簡潔的原則，這樣固然達到了目的，但兩段文字帶給人的情緒、感受、聯(lián)想，完全不一樣了，也就是說文字看得見的部分基本未變，但文字看不見的那部分——即語感和語境完全喪失了。唐代詩人賈島的“推”、“敲”二字——從語義上說是差不多的，從語感、語境上來說卻是大有分別的，否則賈島也不會“吟安一個字，拈斷數(shù)根須”！字的存在有兩部分：一部分是看得見的，還有一部分是看不見的；一部分是有形的，一部分是無形的。任何高級寫作的目的——都是要用文字看得見的那部分寫出，并讓人讀到看不到的那部分，而不是相反。那么怎么才能掌握文案的語感語境呢？對文字的天賦固然重要，但也不要忘了向古人賈島學(xué)習(xí)：推—敲、推—敲、再推敲。35、科學(xué)、藝術(shù)、娛樂廣告對奧格威來說是科學(xué)。廣告對路易斯來說是藝術(shù)。但廣告對大多數(shù)人來說是強迫，是垃圾，是浪費。我認(rèn)為娛樂是廣告文案的基本道德。無論是科學(xué)的廣告還是藝術(shù)的廣告，能娛樂大家才是道德的廣告。如果把廣告的其“部分比做一個包袱，那么文案則是”個“抖”的動作，再好的“包袱”也需要“抖”出來，否則創(chuàng)意、設(shè)計、影像統(tǒng)統(tǒng)成了悶葫蘆。一則精彩的廣告未必是因為文案的精彩。一則枯燥的廣告肯定是因為文案的枯燥。我深信滄頡造字是因為寂寞，自我娛樂是漢字埋藏在音義韻律背后的本初欲望。發(fā)現(xiàn)漢語的娛樂性并用漢語為廣告創(chuàng)造娛樂，是一個好文案的最大娛樂。36、中式、港式、臺式漢語的變異和分化無處不在，即使一張小小的盜版光盤上也找得到蛛絲馬跡。波蘭斯基的異步電影——中式的譯法叫做《苦月亮》，港式的譯法叫做《鑰匙孔的愛》，兩種不同的翻譯方法其實詮釋了不同的生活語境和漢語狀態(tài)?！犊嘣铝痢分皇且粋€簡單的直譯，除了正確還是正確?！惰€匙孔的愛》則是一種港式本土化的演義，是八卦體的神譯。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進入香港都能很創(chuàng)造性地被本土化，為什么港臺總監(jiān)們來到大陸卻頑冥不化地港臺化？再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。中名——《關(guān)于殺人的短片》、《關(guān)于愛情的短片》；港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛他》；臺名——《殺誡》、《情誡》。就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發(fā)人的興趣，但忽略了香港之外的受眾，一名香港的文化人接受這個名字沒問題，但作為一名大陸文化人的我看到這個名字（再加上港式的封面）時卻懷疑這是一個暴力艷情的分級電影，從而差點錯過了，這也是香港到大陸來的廣告人一直沒有克服掉的問題，因為無論他們使用了怎樣的漢字，他們潛意識中的讀者和聽眾都始終是那區(qū)區(qū)600萬香港市民。再看看臺名——應(yīng)該說五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，但在臺灣得到了部分保存，臺譯名最忠于文化人的品位，但過于書面語，肯定不如港譯名更有市場。現(xiàn)在的大中華區(qū)在逐漸成為一個統(tǒng)一的市場。漢語卻滯后于這個現(xiàn)實繼續(xù)分化著。也許我們無法也無須創(chuàng)造一個適合整個大中華區(qū)的漢語語言，但我們首先要有一個大中華區(qū)的語境意識，至少如果你的主要市場是在大陸的話，你就不要用你的方言去強迫它。文字的漢語，被分為繁體字和簡化字；口語的漢語，被分別稱作“漢語”、“國語”、“普通話”；這些都是我們不能忽略的，我習(xí)慣在構(gòu)思一段文案時，先在腦子里用以上幾個不同情境切換一下，然后再落筆。試試吧，詩就是不同語境下喪失的東西，漢語也一樣。37、如果有了腦電波有人說：語言文字進入了衰落時代。衛(wèi)斯理曾經(jīng)幻想過人類的這種狀態(tài)：即通過無形的腦電波的直接交流，就可以知道對方在想什么。真的是這樣的話，語言、文字是否徹底小時了？如果腦電波可以長久存儲，后人接收它也沒有制式的話，語言和文字確實就Over了。但腦電波可以被人類接納的前提是：它也具有文字性和語言性。它必須像文字一樣可以掩飾、欺騙、抒情、修辭。否則，讓每個人的所思所想全部切直接地暴露出來，人類得到的不是真誠和友情，而是仇恨和戰(zhàn)爭。愛情在于心心相通，但有了腦電波，人人都可以心心相通，愛情肯定第一個絕種。那么，腦電波時代的廣告怎么做？如果那時的媒體只是一張腦電波集成塊，監(jiān)督部門該怎么監(jiān)督？如果腦電波可以被監(jiān)督控制，那豈不是很可怕？語言文字已成為人類生命本能的一部分。即使有一天人類有了腦電波，它也不得不按照語言文字既有的方式存在和思維。語言和文字有可能變換它的形式，本能卻永遠(yuǎn)不會消失。38、亞文字、多元性、天書至今為止，人類的文明史任何就是一部文字史。有人說——這是一個亞文字時代。沒有對白的電影越來越多；沒有文字的廣告越來越多。讀圖時代、設(shè)計時代、眼球時代、文字傳統(tǒng)的表達功能已越來越多地被視覺表達所替代，無論是漢語還是別的語種，文字都面臨了前所未有的困境?！@只是表面的看法。應(yīng)該說這是一個多元語言的融合時代。文字走向圖形化。視覺越來越抽象化、文字化。網(wǎng)絡(luò)聊天和短信聊天的出現(xiàn)，讓文字更加語言化，語言也更加文字化。文字在被視覺語言、設(shè)計語言削弱的同時，也在移形換位，也在侵略，也在擴張。但也不得不承認(rèn)——在傳統(tǒng)的語法領(lǐng)域，文字遭受了暫時的貧困。這讓我想起了戲劇史上著名的““困戲劇”運動。電影、電視的誕生讓戲劇的表達陷入了貧困，反而也激發(fā)了戲劇的潛能。文字的困境使文字更加接近文字的本質(zhì)，更臻于表達、更融于藝術(shù)。發(fā)現(xiàn)文字的潛能和多元性，是這個融合時代每個文字相關(guān)者的共同母題。中國一位實驗藝術(shù)家徐冰在創(chuàng)造了震驚世界的《天書》，在這項藝術(shù)實驗室里：象形的漢語和字母的英文完美交融在一起，書法藝術(shù)與圖形藝術(shù)高度統(tǒng)一，既是一個獨立的視覺審美單元，又承擔(dān)著傳統(tǒng)語言文字載情達意的功能，一種新的文字，一種新的書法，一種新的圖形與一種新的語法，同時誕生。文案不僅是文案，在某種程度上，你也應(yīng)該是一位語言文字的實驗藝術(shù)家。下面引用的這段文字，對于我們的廣告文案寫作有著極強的借鑒“義，我“議做廣告文案的人至少讀三遍！

“通常的文字通過借意、表達及溝通來起作用。而我的‘文字’卻是通過誤導(dǎo)、混淆和阻礙來起著影響人們思維的作用。這些文字戴著面具，表里不一，行文間藏著埋伏，像經(jīng)過了偽裝。有時它們給你一個熟悉的臉，但又叫不出它們是誰。我總說，我的‘文字’不是一個好用的字庫，而更像電腦中的病毒，卻在人腦中起著作用，在可讀又不可讀的轉(zhuǎn)換中，在概念的倒錯中，固有習(xí)慣的思維模式被打亂，制造著連接和與表達的障礙。在尋找新的依據(jù)和讀解方式的過程中，思維的惰性受到挑戰(zhàn)，從而打開思維中更多的從未觸碰過的空間，找回那些已淡漠了的思維及認(rèn)知的原點。”39、創(chuàng)意"創(chuàng)異"創(chuàng)義創(chuàng)意不是偏正詞組。創(chuàng)意包含“兩個同樣重要的“容——一是創(chuàng)造，二是意趣。我們有一堆自以為很“創(chuàng)””的作品，卻不夠“有趣味”“有意思”。創(chuàng)意卻要“創(chuàng)異性”！是不是重復(fù)了別人或者自己的創(chuàng)意其實自己最知道！“創(chuàng)異性”更重要的一點是：不要重復(fù)我們司空見慣的生活！有“創(chuàng)意”，夠“創(chuàng)異”，是不夠的，好的廣告還要有“創(chuàng)義”！這就涉及到一個漢語語境的問題——以人類普遍情感為主題的藝術(shù)作品有可能卡文字的藩籬，以特定市場為目的的廣告決不可能脫離漢語，一味“洋審美”的創(chuàng)意不是“創(chuàng)義”，不是來自漢語土壤的利益打動永遠(yuǎn)不會有共鳴?！皠?chuàng)意”不難！“創(chuàng)異”也不難，而做一個真正引起市場共鳴、進入人的心靈的“創(chuàng)義”才最最難！因為許多廣告人忘記了做創(chuàng)意——應(yīng)該從理解每一個漢字開始?？v觀奧格威的廣告，我們只看到利益打動的創(chuàng)意，而見不到心靈感動的創(chuàng)意，那些把奧格威過分神化的人醒醒吧！40、省字省略不必要的字是基本常識“省略必要的字，“又能達意，才是文案的基本功。北京某德式樓盤的報廣標(biāo)題：

“從此，進入德國生活”，省略后為——“從此。德國”語氣變得更加有力堅決，語義也變得豐富起來——你可以理解成“從此地進入德國生活”，也可以理解成“從此地進入德國生活”。字的省略要給人一點陌生感，一想之后則能明白。比如一個日常用語：早九晚五。初聽時稍有點不明白，想一想，就知道是“早上九點上班，晚上五點下班”的意思。仔細(xì)觀察，我們在日常生活中用語中長有這種創(chuàng)造性”“省略”，反而一落到電腦屏上就“書面”起來，這是許多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字當(dāng)作字，要把字當(dāng)作語言。文案的功課始終是生活，省字的功夫其實就在你嘴邊。41、“字省字的“的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣。

“早九晚五”這個省略語，初聽有一定新鮮感，時間長了也就麻木了（這也是語言文字必然的發(fā)展規(guī)律），那么再使用它的時候，怎么才能再有點新意呢？當(dāng)然不能再省下去了，再省下去就不會有人明白了。那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點上班，晚上五點下班”，那么我們沒有正常作息時間的廣告人該怎么形容呢？

——“一群早不九晚不五的文化工人”，多加了“不”字，語句就立刻鮮活了許多。再比如：一個賣給大”級人物的樓盤，可以稱為——“巨擘天地”，“這么說出去，總是缺點什么，這篇廣告的文案是這樣寫的：“巨擘，天與地”，多了一個“與”字，就從那“廣告常用的成語結(jié)構(gòu)的語法中跳了出來，氣勢感也大不相同。下面再看兩個廣告語：

“我就喜歡”——麥當(dāng)勞

“我就喜歡某某家居”——某某家居前一個廣告語因省略了產(chǎn)品名，而變得非?？谡Z和富于個性；后一個加上了產(chǎn)品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，當(dāng)你加字后并沒有達到你要的感覺時，還不如把字拿掉，徹底不加。42、換字

“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認(rèn)為想文案就是想“諧音字”。不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，要對廣告中的“諧音字”加以限制。

“諧音字”只是技巧，不是職業(yè)，希望那些以“諧”為天的文案注意了，再不改“諧”歸正，怕要真的失業(yè)了。現(xiàn)在回到技巧“來，舉我自己的一個例子”

——“宗zui客戶要求的是“7宗最”（哈哈，‘最’字媒體可不讓說?。?，我們借用“7宗罪”的典故來包裝它（也暗含了7種欲望），美術(shù)執(zhí)行的則是“7宗醉”（表現(xiàn)了人物的7種醉態(tài)）。通過這則文案我們完成了兩個游戲：

1、和媒體的游戲——巧妙逃避了媒體不準(zhǔn)使用“最”字的禁令。

2、和讀者的游戲——把換字的權(quán)力還給讀者，只給出“zui”這個音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。其實在這則廣告里，“諧音字”已不僅僅是一個文案的技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。也正是因為這樣，許多人覺得這個廣告有趣。最后再說一個原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠(yuǎn)不是字，而是“趣”！43、偷字偷字是“不對字進行加、減、換的處理，卻改變了它慣常理解的字義?！弊雠恕巴Α焙?！“挺”在這里不是“家把它當(dāng)作副詞理解的那個字義，而是形容詞“挺翹”的意思。再比如：某地產(chǎn)廣告——“這個戶型錯了”！“錯”在這里也不是錯誤的意思，而是錯層的意思。偷字的要決在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。44、錯字這里說的是故意錯誤地使用字，以達到特定的文案目的，而不是什么錯別字。如有個“水印長灘”的樓盤名，“印”是“映”的通假字，相當(dāng)一部分通假字是古人的錯別字，這個案名不是故意保留古代的錯別字，而是為了保留古代文字語言的一份古意。再比如這則招聘廣告：標(biāo)題：招聞案設(shè)技克服策畫這么多錯別字為什么呢？請看內(nèi)文——聞案對美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏感對美女的嗅覺也沒有對文字的嗅覺敏感對文字的嗅覺保持至高無上的天性敏感

——尋找患有重度文字敏感癥的文案設(shè)技信奉一筆畫圖出神入化是一種技術(shù)信奉捏橡皮泥栩栩如生也是一種技術(shù)信奉擁有一技之長是永不落伍的生活必要

——尋找藏有獨家秘技的設(shè)計克服克服香煙與爭執(zhí)輪番轟炸的會議克服朝九晚九的被傳統(tǒng)工作方式克服一切能夠克服的和不能夠克服的

——尋找把克服作為自我修養(yǎng)的客服策畫認(rèn)為PPT上面每一個文字都具有優(yōu)美的曲線認(rèn)為繪制一張表格的功夫不亞于一幅工筆淡彩認(rèn)為策劃同樣需要獨特的審美

——尋找潛意識堅持完美主義的策劃由以上這個例子，我們可以知道，錯字的要領(lǐng)是：只要你能自圓其說，字錯得越荒謬越好！45、詞的性在文言文和現(xiàn)代詩的創(chuàng)作中，改變詞性是一種常見的修辭手法，目的在于達到一種閱讀效果的陌生感和新鮮感。這種手法不難掌握，需要注意的是被改變詞性的那個詞要和你想表達的賣點密切相關(guān)，許多文案新人容易在這點上跑偏。

““”出你自己——形容詞作動詞用（被改變詞性的是“靚”這個詞，而這也是這個洗發(fā)水產(chǎn)品要表達的使用效果。）你家“伊利諾宜”了嗎？——名詞做動詞（“伊利諾宜”是廣告產(chǎn)品的品牌名。）從此?！暗聡薄~做形容詞（這里的“德國”是指像德國一樣的生活。）所以，改變詞性的關(guān)鍵不在于你怎么使用，而在于你要找到你要表達的那個核心的“詞”。另，詞的存在態(tài)”和人有所不同，每個詞都有多個“性取向”“做文案的人首先要接受這點，千萬別用”的道德觀來去束縛“詞”。46、詞的意

“把生命浪費在美好的事物上是值得的?！边@是茨威格的一句話，被一個廣告直接拿來用作廣告語。浪費是個貶義詞，這里是當(dāng)作褒義詞用的。上面提到的“7宗醉”的文案，更把貶詞褒用當(dāng)作了一種創(chuàng)意結(jié)構(gòu)形式。反過來，褒義詞也可以作為貶義詞來使用。記得有一則標(biāo)題叫做“正義”的反征兵公益廣告，畫面卻是持槍的軍人面對著一群山東的平民。文案的任務(wù)，就是把詞從歷史的禁錮中解放出來，給它新的解釋和賦予。一個好的文案和一個藝術(shù)家一樣，應(yīng)該對歷史和社會的既定原則保有適當(dāng)?shù)呐涯妗?7、詞的組正常的語法中，把詞組合在一起是為了表達一個更完整的意思；廣告語法中，詞和詞相遇是為了尋找一種關(guān)系，尋找一種戲劇性。

1、感官的戲劇性——通感通感這個修辭幾乎被現(xiàn)代漢語遺忘了，只有在現(xiàn)代詩的寫作中還殘留一二。什么是“感呢？有很多書面的解釋，其實，簡單點說——就是打通各感官之間“感覺。如：“春天的顏色是苦”””某現(xiàn)代詩）

——顏色是視覺的，苦則是味覺的，在這里，眼睛和鼻子戲劇性地扭合在一起。再如：“風(fēng)景是心靈的綠茶”（萬科青青家園）

——風(fēng)景是眼睛的，綠茶是嘴巴和鼻子的，心靈則是既不能看又不能飲的，在這個例子里，眼睛和鼻子又一次戲劇性地相遇，而且鼻子和心還嫌不夠熱鬧，也加入了進來。通感有一些超自然的神秘意味，寫作的人首先要讓自己的各個感官充分互通起來，才有可能掌握它。通感的標(biāo)準(zhǔn)是圓潤和自然，如果給人感覺生硬，那就說明此感未通。如某現(xiàn)代詩中的一句”—“一只鸚鵡烏黑的笑了”，雖然也使用了通感的技”，但卻走火入魔了。

2、心理的戲劇性——陌生化陌生化其實是在和讀者玩一個心理游戲，即讓讀者曾經(jīng)熟悉的東西以陌生的面目出現(xiàn)“理解之中，“待之外。如：某旅游勝地廣告語

——“松綁你的五情六