房地產(chǎn)銷售消費(fèi)心理學(xué)

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房地產(chǎn)銷售消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)

目錄

前言：銷售的本質(zhì)是啟發(fā)與引導(dǎo)

第一部分.購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

第二部分.購(gòu)買需求分析

第三部分.購(gòu)買心理分析

第四部分.影響客戶購(gòu)房的環(huán)節(jié)因素

第五部分.肢體語(yǔ)言

前言：銷售的本質(zhì)是啟發(fā)與引導(dǎo)

人的心理變化是極其復(fù)雜與微妙的，心

理因素?zé)o時(shí)無(wú)刻不在影響著人類的行為，心

理學(xué)家把人的行為產(chǎn)生分成感性為主導(dǎo)與

以理性為主導(dǎo)兩種類型。事實(shí)上這個(gè)世界上

不存在純感性或者者純理性的人，感性與理

性在不一致的場(chǎng)合是能夠互相轉(zhuǎn)化的，同一

個(gè)人也沒有恒定的感性與理性，他有的時(shí)候

表現(xiàn)為感性有的時(shí)候又會(huì)表現(xiàn)為理性，西方

心理學(xué)派將人體內(nèi)影響人的情緒與思維方

式的這種物質(zhì)稱之為“里比多”。

當(dāng)“里比多”的值在一定的限度內(nèi)時(shí)，

人的情緒是正常的，如今他是理性占主導(dǎo)：

當(dāng)“里比多”低于或者高于正常值時(shí)，人的

情緒就會(huì)低落或者者亢奮，而如今他則是感

性占上峰?！袄锉榷唷钡闹凳且蛉说脑c

外來刺激而變化，與此同時(shí)它又受到理性的

抑制，這三方斗爭(zhēng)或者者說妥協(xié)的結(jié)果便產(chǎn)

生了行為。人類自從同意教育開始，原欲與

理性便沒完沒了地斗爭(zhēng)開了，外來刺激對(duì)兩

者來說都是援軍，當(dāng)外來刺激偏向原欲時(shí)，

理性很可能會(huì)敗下陣來，反之則原欲也很可

能會(huì)被壓制下去。

推銷之關(guān)于目標(biāo)客戶來說就是外來刺

激，這些刺激到底要作用于哪一方才有效則

很難一概而論，這要看你推銷的是什么產(chǎn)

品，在什么場(chǎng)合，面對(duì)什么樣的客戶。即使

是在同一樣產(chǎn)品的推銷過程中，也不能從頭

到尾都只是去激起人的欲望而忽略了針對(duì)

理性的刺激作用，比如，食品飲料的廣告都

無(wú)外乎先是激起人的饑渴感，緊接著又不可

能不記得明確指出或者者暗示該產(chǎn)品的營(yíng)

養(yǎng)成分與食用后的種種好處，而藥品的廣告

則更加要強(qiáng)調(diào)其療效與沒有負(fù)作用，這是由

于，人的欲望被激發(fā)起來后，恐懼感也同時(shí)

產(chǎn)生，好奇與恐懼總是并存的，因此，推廣

產(chǎn)品時(shí)，一方面要激起人的欲望，另一方面

又要想方設(shè)法去消除人的恐懼心理。

對(duì)原欲與理性的刺激往往要同時(shí)進(jìn)行，

至于著重于哪一方則要根據(jù)產(chǎn)品的特性來

定。商品房的不可移動(dòng)與金額龐大這一特性

迫使購(gòu)買者在選擇時(shí)不得不小心翼翼，以免

一個(gè)跟斗栽進(jìn)去一輩子也爬不起來，因此，

商品房的推廣就應(yīng)該是以理性的分析與勸

解為主，煽動(dòng)性的推廣手法反而容易加強(qiáng)買

家的戒備心理，只有當(dāng)買家放松戒備，愿意

聽你解釋同時(shí)認(rèn)同了你的分析思路，這樣才

算是有了成功的機(jī)會(huì)。

人與人之間要保持適當(dāng)?shù)男睦砭嚯x才

能夠愉快地相處，距離過遠(yuǎn)則形同陌路，互

不關(guān)心，距離過近則安全感受到威脅，敵意

隨之產(chǎn)生。商品房的推廣手法同樣要考慮到

心理距離這一問題，在平等、輕松的感受下，

大家都好說話，一旦含有強(qiáng)迫與欺騙的意味

則怎么說都很難取信于人。

現(xiàn)在許多營(yíng)銷書上都說推銷過程就是

誘導(dǎo)的過程，筆者以為這種說法過于武斷，

而且“誘導(dǎo)”一詞容易使人產(chǎn)生誤解，當(dāng)今

許多人認(rèn)為不管用什么手段，只要把客戶騙

上鉤就是成功的推銷這種認(rèn)識(shí)估計(jì)與“誘

導(dǎo)”一詞的曖昧含義不無(wú)關(guān)系。

人的很多心理需求往往是被抑制在潛

意識(shí)里面的，隨著生存條件的惡化，這些需

求被埋藏得越來越深。當(dāng)人口迅速膨脹，生

存空間相應(yīng)變得狹小時(shí)，人們需要有獨(dú)立的

自我空間，因此單門獨(dú)戶與防盜網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而

生，與此同時(shí)，人們的內(nèi)心也陷入了深深的

孤獨(dú)之中，由于人類原本是群居的，人類需

要相互間的情感交流，因此，餐廳、歌舞廳、

酒吧等等能夠滿足人類情感交流這一原始

欲望的場(chǎng)所便生意興旺起來。住宅小區(qū)，由

于它既是單門獨(dú)戶又有足夠的公共場(chǎng)所，既

滿足了人們的安全感同時(shí)又喚醒了人們需

要相互交流的原始需求，故而大受歡迎。

人們的需求被喚醒之后，要讓他們作出

購(gòu)買決定，還需要一個(gè)逐步引導(dǎo)過程，所謂

引導(dǎo)，就是增強(qiáng)客戶的信心與解除其種種顧

慮的過程，這一過程的實(shí)現(xiàn)是要靠理性的分

析與勸解。房地產(chǎn)交易是涉及到許多專業(yè)知

識(shí)的，因此，賣方更有必要主動(dòng)地替買方分

析利益得失，便于買方作出推斷，當(dāng)然，這

些分析務(wù)必要有站得住腳的理由，最好是有

能夠讓人立刻計(jì)算出結(jié)果的基本數(shù)據(jù)。

引導(dǎo)決不是要騙人上當(dāng)，之所有需要引

導(dǎo)是由于客戶由于疑慮的存在，往往會(huì)當(dāng)局

者迷，以至于連真正好的方面也因此而被懷

疑或者者誤解。因此，引導(dǎo)就是讓客戶真正

看清晰確實(shí)是好的方面，確實(shí)是對(duì)他有利的

方面。在這方面，先入住后買樓，用事實(shí)來

說明問題是最好的引導(dǎo)手段。當(dāng)然，并不是

每個(gè)進(jìn)展商都能夠這樣做，廣告、樣板房等

售樓工具與高素養(yǎng)的售樓人員都能夠起到

很好的引導(dǎo)作用。房地產(chǎn)的推廣，較之其他

產(chǎn)品更需要?jiǎng)?wù)實(shí)的啟發(fā)與引導(dǎo)。

第一部分.購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

首先要熟悉客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是什么原

因促使他要買樓，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的因素有多種多

樣，有主動(dòng)的，有被動(dòng)，有一時(shí)沖動(dòng)的，也

有三思而后行的，明白了購(gòu)房動(dòng)機(jī)后就能夠

大致地推斷出客戶的一系列心理變化，就能

夠?qū)ΠY下藥。下列就是幾種較普遍的購(gòu)房動(dòng)

機(jī)。

1.首次置業(yè)

買房子比娶妻子更難，這是當(dāng)今社會(huì)的

普遍現(xiàn)象，作為等房子結(jié)婚的年青人，他們

的心情是迫切的，然而正由于年青，積蓄也

很有限，因此，小麻雀式的住宅單位加上分

期付款是符合他們的經(jīng)濟(jì)支付能力的，至于

大面積與高價(jià)位的樓房還只能是作為下一

個(gè)奮斗目標(biāo)，這一特性要在項(xiàng)目策劃時(shí)就加

以考慮，同時(shí)，工作的重要性對(duì)年青人來說

并不亞于愛情，因此，他們?cè)谶x擇樓盤時(shí)，

除了價(jià)格外，第一要素就是交通，假如買了

房子就得天天遲到那他們確信不干，在現(xiàn)實(shí)

生活中，為了愛情而放棄事業(yè)的年青人不可

能太多。

年青人思想前衛(wèi)，多少都帶有一些“反

叛”意識(shí)，故而在觀念上能夠同意新概念，

比如同等價(jià)位的住宅，在推廣時(shí)分別冠以有

用型與享受型這兩種概念，那么，后者將更

具吸引力根據(jù)這一特征，策劃者在室內(nèi)設(shè)

計(jì)、裝修與營(yíng)造社區(qū)文化問題上不應(yīng)該一味

地保守，而應(yīng)適當(dāng)?shù)毓噍斠恍湫碌母拍睢?/p>

這些人買樓時(shí)多半會(huì)成雙成對(duì)的來，因

此，售樓現(xiàn)場(chǎng)布置得喜慶、浪漫一些是必不

可少帳售樓人員適時(shí)地贅美準(zhǔn)新娘幾句也

完全必要；關(guān)于樣板房的布置，一味的豪華

氣派顯然不恰當(dāng)，這些年青人在羨慕之余，

難免心中要暗自慚愧。新房的布置應(yīng)當(dāng)是以

溫馨浪漫、簡(jiǎn)潔明亮為主基調(diào)，臥室與浴室

的裝修布置假如略帶有性意味則會(huì)有很好

的效果，像梳妝臺(tái)上小巧的化裝盒，線條流

暢、色澤鮮艷的浴缸，這些物件不僅給人以

較強(qiáng)烈的感觀刺激，而且能夠深入人的潛意

識(shí)。

年輕人自我意識(shí)強(qiáng)，喜歡自作主張，因

此，售樓人員在接待他們時(shí)應(yīng)該保持適度的

謙卑姿態(tài)，千萬(wàn)不能越俎代庖以免引起客戶

反感，當(dāng)然，只要理由充分，那么，據(jù)理力

爭(zhēng)，年輕人也是樂于同意的。

2.二次置業(yè)

上述這些年輕人結(jié)婚生子后，衣食無(wú)憂

了，收入不菲，又有了相當(dāng)?shù)姆e蓄，那么，

買一套更好的住房充分享受人生是順理成

章的情況。如今此刻他們的心態(tài)是從容不迫

的，他們買樓的目的是想提高生活質(zhì)量，因

此他們會(huì)精挑細(xì)揀，樓價(jià)稍高些并不十分要

緊，但對(duì)樓宇、環(huán)境與物業(yè)管理會(huì)斤斤計(jì)較，

否則就是有違初衷。

環(huán)境優(yōu)美，小區(qū)內(nèi)有足夠的休閑場(chǎng)所，

物業(yè)管理服務(wù)細(xì)致周到，稍豪華些的裝修，

這些都會(huì)是他們所樂意同意的，假如買了

房，身份也提高了那就更加理想，也就是說，

他們買房是要獲得物質(zhì)與精神雙份滿足。

對(duì)他們推銷樓盤時(shí)，與其說我的樓盤一

定升值，還不如說我這里是有錢人家住的更

能令人心情愉快，由于他們買房是自己住

的，物業(yè)升不升值倒是其次，他們花錢是買

享受，讓他們感受到這錢花得值才是最重要

的。

對(duì)小面積的單位此刻他們會(huì)嗤之以鼻：

大客廳與主人套間能夠顯示身份，是到了該

計(jì)較的時(shí)候了；客人來了，帶他們到下面的

會(huì)所見識(shí)見識(shí)，讓他們慚愧得屁滾尿流；買

不起別墅，但這里有樓頂花園，也別有一番

滋味。

貪圖享受與追求虛榮兩者并存，是這一

階層人士的普遍心態(tài)，他們往往要求銷售人

員首先要講禮貌，穿著要干凈整齊，要時(shí)時(shí)

刻刻記住他們是有錢人家，假如銷售人員是

清一色的大學(xué)本科生，他們就會(huì)心情愉快起

來，大學(xué)生來賣樓，看來進(jìn)展商有實(shí)力、高

素養(yǎng)，看來這樓盤確實(shí)非同通常。

3.保值

一些有較鬲的固定收入，又有相當(dāng)積蓄

的家庭，他們已經(jīng)有了足夠?qū)捲５淖》?，?/p>

由于害怕貨幣貶值，又不敢從事高風(fēng)險(xiǎn)的投

資，因而會(huì)考慮選擇較低風(fēng)險(xiǎn)的固定資產(chǎn)來

投資。然而這些人與人們通常所說的“炒家”

又不一樣，炒家是純投機(jī)行為，他們是瞄著

高回報(bào)而來的，因此也愿意承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，而

這些人則一切但求穩(wěn)妥，只要能夠保值便于

心足矣。

這些人選擇物業(yè)時(shí)是小心翼翼的，深怕

一個(gè)不小心會(huì)將大半輩子的血汗付諸東流，

他們有足夠的耐心逐個(gè)項(xiàng)目地去考察。他們

同樣會(huì)選擇那些規(guī)模較大，質(zhì)量較高，配套

比較完善的小區(qū)住宅或者者商鋪，而且往往

更鐘情于那些新上市的樓盤。在買樓時(shí)，他

們會(huì)對(duì)物業(yè)的進(jìn)展計(jì)劃，該區(qū)域的未來規(guī)劃

更感興趣，這有利于將來物業(yè)的出租，當(dāng)然，

對(duì)進(jìn)展商的實(shí)力也是絕對(duì)在乎的。

這些人有一定的理財(cái)能力，也會(huì)計(jì)算存

款利率與租金回報(bào)的關(guān)系，他們并不強(qiáng)求即

時(shí)就會(huì)有收益，只要物業(yè)進(jìn)展勢(shì)頭好，即使

短期內(nèi)缺失一些利息也愿意承受。

對(duì)這類購(gòu)房客戶，售樓人員要有足夠的

耐心進(jìn)行慢慢勸解，最好是能夠與他們交上

朋友，企圖憑一兩次接觸就要人下定金是不

可能見效的，由于他們購(gòu)房的心情很從容，

因此你急也是干著急，弄不好適得其反。適

當(dāng)?shù)亟ㄗh他們?nèi)タ疾靹e的樓盤并幫助他們

分析，這樣反而能夠表達(dá)出你的大度，也會(huì)

使客戶更加信任你。

與這些客戶保持不間斷的聯(lián)系，及時(shí)將

物業(yè)的進(jìn)展情況與銷售進(jìn)度通報(bào)給他們，一

步一步地贏得他們的信任，這種跟蹤式的銷

售手法是針對(duì)此類客戶心理特征的有效手

段。

4.全額投資

這部分購(gòu)房客戶，人們通常謂之“炒

家”，是一批投機(jī)分子，他們手上有余錢，

希望以小博大，狠賺上一筆。他們買樓絕不

是給自己用，因此不在乎是現(xiàn)樓還是期樓，

也不在乎是住宅、商鋪還是寫字樓、車位，

只要是升值潛力大的都會(huì)買。

這些人大多都是投資理財(cái)?shù)膶＜遥瑢?duì)利

益得失的計(jì)算非常熟知，通常售樓人員只怕

還不是他們的對(duì)手。在買樓時(shí)，他們要緊關(guān)

心的是各方面的數(shù)據(jù)，包含區(qū)域的進(jìn)展規(guī)

劃，該地段物業(yè)的現(xiàn)值租售價(jià)格，首期金額，

按揭利率，物業(yè)管理收費(fèi)與進(jìn)展商的一些承

諾等等影響物業(yè)升值與資金周轉(zhuǎn)的有關(guān)數(shù)

據(jù)，這些數(shù)據(jù)越是詳盡清晰越好，關(guān)于模糊

不清的東西他們是不可能感興趣的。

對(duì)這些買家，售樓人員要認(rèn)真應(yīng)付了，

他們往往會(huì)提出一些相當(dāng)專業(yè)而且難度很

大的問題，假如你回答不出來，那就失去了

一個(gè)客戶。對(duì)這些人說升值多少倍是沒有用

的，你只要提供充分的理由與數(shù)據(jù)，賬他們

自己會(huì)算。

要想說服這類客戶買你的樓，只能用數(shù)

據(jù)，他們除了認(rèn)錢，其他一切都不感興趣，

甚至連進(jìn)展商的實(shí)力他們也不太在乎，只要

樓能炒得起來就行，因此，對(duì)他們不須要講

客套話也不必煽動(dòng)什么現(xiàn)場(chǎng)氣氛，除非你向

他們保證，假如一■定時(shí)間內(nèi)樓還炒不出去你

連本帶利回購(gòu)，否則只有跟他們一起打算

盤，一直打到他們心服口服為止。

5.變相投資

通常做生意的人與企業(yè)是不可能買樓

的，這是由于他們須要大量的周轉(zhuǎn)資金，他

們巴不得你有錢借給他們?nèi)プ錾?，哪里還

肯拿出大筆資金來購(gòu)置不動(dòng)產(chǎn)，況且商業(yè)的

流淌性越來越大，誰(shuí)也不愿意困死在一個(gè)地

方。

租金稍貴些對(duì)他們來說無(wú)所謂，關(guān)鍵是

資金能夠迅速流轉(zhuǎn)。這一點(diǎn)商鋪是典型，商

鋪的與金有的時(shí)候高得令人不可思議，但仍

然有人愿租，而且租金越高的鋪位往往還最

搶手。

這類客戶在租用物業(yè)時(shí)只會(huì)從生意的

角度去考慮，物業(yè)檔次符合他們的身份，位

置很醒目，一說人家就明白，出去辦什么事

也方便，這些就基本能夠滿足了。當(dāng)然，物

業(yè)管理也重要，假如服務(wù)不好，影響他們做

生意那情況就大了。至于物業(yè)是否升值他們

不可能太在乎，反正又不是指望這個(gè)賺錢。

關(guān)于此類客戶，硬跟他們說買樓如何比

租樓合算那是白費(fèi)力氣。強(qiáng)調(diào)這里的人流

量，強(qiáng)調(diào)交通便利，強(qiáng)調(diào)該街區(qū)正在逐步興

旺才是有的放矢。吸納了大批租客后，再帶

著租客去找買家，不僅容易脫手，而且還能

賣得起價(jià)，走這樣的曲線是物業(yè)推廣的高級(jí)

技巧。

外來人口也要緊以租用物業(yè)為主，還有

一些有一定實(shí)力的公司為使職工相對(duì)穩(wěn)固，

也會(huì)租用大量物業(yè)。此類客戶對(duì)物業(yè)的要求

要緊在乎兩點(diǎn)，一是價(jià)格低，二是離工作場(chǎng)

所的時(shí)間距離近，至于物業(yè)的其他方面則不

可能太過計(jì)較。在市場(chǎng)購(gòu)買力不足的形勢(shì)

下，針對(duì)此類客戶特征，降低物業(yè)的建造成

本，以出租為主，能夠拓寬市場(chǎng)承受面，這

也是存量物業(yè)的出路之一。

第二部分.購(gòu)買需求分析

客戶產(chǎn)生了購(gòu)房的欲望后，就會(huì)根據(jù)其

自身的條件來選擇合適的樓盤，即使是同一

經(jīng)濟(jì)階層的人，由于其所從事的職業(yè)不一

致，文化背景與年齡的不一致，對(duì)物業(yè)的各

類要求也是不一致的，完全符合他們的各類

需求的樓盤是沒有的，但他們還是會(huì)盡力去

尋找最接近他們自身?xiàng)l件的樓盤。

1.注重居住功能

關(guān)于那些為生活所迫不得不買樓，而買

樓則又意味著千金散盡甚至還要負(fù)債的人

們來說，其內(nèi)心之尷尬苦澀是難以言喻的。

因此，他們買樓首先就沖著低價(jià)位而來，位

置盡管偏遠(yuǎn)些，只要不是天天塞車也就將就

了，樓宇的質(zhì)量當(dāng)然要過關(guān)，環(huán)境也不要太

糟，物業(yè)管理只要安全就夠了，除此之外的

其他方面，諸如物業(yè)檔次，小區(qū)的康樂配套

等等則實(shí)在是力不從心了。在當(dāng)今的中國(guó)，

這類客戶為數(shù)最眾，因此，低價(jià)位的住宅市

場(chǎng)潛力最為巨大，

樓盤爛尾關(guān)于這類客戶來說幾乎是致

命的，拖延工期他們也承受不起，因此他們

往往會(huì)傾向于選擇現(xiàn)樓，看得見摸得著，這

樣睡覺也安穩(wěn)。物業(yè)管理費(fèi)也是他們最害怕

的，買了房之后他們已是囊空如洗，住進(jìn)來

后又要背起繁重的負(fù)擔(dān)，這樣誰(shuí)吃得消。因

此，只要聽到“酒店式管理”這樣的話，

他們確信三十六計(jì)走為上策。高層物業(yè)的公

用電費(fèi)分?jǐn)偛坏昧耍虼怂麄儗幵概罉翘荩?/p>

用時(shí)間、用汗水換金錢早已是習(xí)以為常。

這類客戶在買樓時(shí)會(huì)反復(fù)不斷地問自

己，“我能支付得起嗎？”付款方式、首期金

額與入住后會(huì)不可能有其他諸多名堂的收

費(fèi)這些問題始終是他們最最關(guān)心的。一次性

付款對(duì)他們來說實(shí)在是太艱難了，而首期金

額小，按揭利率低、期限長(zhǎng)的付款方式則是

減輕他們負(fù)擔(dān)的最好辦法，沒有按揭的樓盤

他們估計(jì)是連問都不敢問的。

2.注重交通便利

關(guān)于有一定事業(yè)基礎(chǔ)，收入頗高的這些

人來說，工作高于一切，他們對(duì)自己充滿信

心，相信自己能夠承受得起稍高一些的樓

價(jià)，但是，買了房之后千萬(wàn)不能影響工作，

因此，交通就成為了他們選擇樓盤的第一要

素。

“時(shí)間就是金錢”是他們恪守的工作準(zhǔn)

則，每天都花兩小時(shí)在路上對(duì)他們來說簡(jiǎn)直

就是浪費(fèi)生命，即使是有了私家車，他們還

是會(huì)選擇交通流暢的地方居住。盡管他們對(duì)

某一樓盤的印象非常好，只要在看樓的途中

遇上塞車，那么原先的好印象便剎時(shí)化為烏

有。

地鐵是不可能塞車的，因此，地鐵沿線

的住宅小區(qū)是他們理想的選擇對(duì)象：市區(qū)的

樓價(jià)盡管偏高，但是走路上班也只是半個(gè)小

時(shí)。因此，只要總金額不是太大，月供金額

能夠承受得起，他們還是愿意買。

3.注重生活品質(zhì)

翻翻人類進(jìn)展史，不難得出一個(gè)令人啼

笑皆非的印象。人類從森林里走出來后，也

許是沒有了樹木遮蔽的緣故，內(nèi)心便開始浮

躁起來，因此便無(wú)所顧忌地將這原本賴以生

存的根基大肆破壞掉，建起了一片片所謂現(xiàn)

代建筑群，把自己關(guān)到了籠子里面。然而人

類內(nèi)心深處卻又無(wú)時(shí)無(wú)刻不在留戀著那些

離不開的草木，因此就將這些本來能夠自由

生長(zhǎng)的草木栽到了小盆子里面，同時(shí)愛護(hù)有

加，以此來自我安慰，看我們?nèi)祟愂侨绾蔚?/p>

愛護(hù)自然。因此，人們就能夠一邊欣賞著盆

景，一邊毫不在乎地砍倒參天古樹。

歷史進(jìn)展到今天，人類向往回歸自然的

殘存基因依然刻骨銘心，一旦擺脫了生存的

壓力，人們就會(huì)迫不急待地?fù)湎虼笞匀弧?/p>

當(dāng)溫飽問題已不再成為繁重的負(fù)擔(dān)時(shí)，

人們就要講究起生活質(zhì)量來，如今那被壓抑

多年的對(duì)喧鬧城市的厭惡感開始發(fā)作出來，

他們要接近自然，回味祖先的生活方式，因

此，風(fēng)景區(qū)的別墅或者者田園式住宅便受到

了青睞。

這些總算是熬出了頭的人們?cè)谶x購(gòu)物

業(yè)時(shí)，首先是選擇環(huán)境，依山傍水，風(fēng)景秀

麗的地方會(huì)令他們滿意，此外，物業(yè)的規(guī)模、

風(fēng)格、功能、設(shè)計(jì)裝修與管理服務(wù)都要上檔

次，由于他們是來享受的，他們要彌補(bǔ)以往

的艱辛，因此，多花些錢是應(yīng)該的，當(dāng)初拼

死拼活也就是為了今天，盡管不是長(zhǎng)住在這

里，但每逢周末能夠來住上一兩個(gè)晚上，呼

吸一下新鮮空氣，聽聽鳥語(yǔ)，聞聞花香也是

一大樂事。

帶有花園的別墅最接近自然，因此受歡

迎，花園里能種上些果樹那就更好只是，然

而都市人之向往田園生活是自相矛盾的，真

正離開了都市他們估計(jì)還不知如何生活，因

此，他們一方面選擇自然風(fēng)景優(yōu)美的地方，

另一方面又希望這地方離都市不要太遠(yuǎn)；一

方面討厭都市的喧鬧，另一方面又希望別墅

群具有相當(dāng)規(guī)模，以免冷冷清清：一方面想

體驗(yàn)田園生活的意境，另一方面又希望就近

有超級(jí)市場(chǎng)，都市里有的東西在這里都能買

得到；一方面要求外部環(huán)境盡量接近自然，

另一方面又要求室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修與材料盡可

能現(xiàn)代化，浴室要用西班牙瓷片，客廳要用

意大利花崗石，最好是連窗簾也是電動(dòng)的。

4.追求居住品質(zhì)

虛榮心是每個(gè)人都有的，它也是激勵(lì)人

們奮發(fā)圖強(qiáng)的原始動(dòng)力之一，在物質(zhì)文明高

度發(fā)達(dá)的社會(huì)，人類的虛榮心也被激發(fā)到了

極點(diǎn)，虛榮心只要不是強(qiáng)到利令智昏的程度

就無(wú)可非當(dāng)一些人有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，

便開始注重起自己的身份地位，因此貴族

村、貴族學(xué)校就成了這些人的向往之地。歸

根結(jié)底，這些人是由于自信心不足，因此才

需要?jiǎng)e人，需要社會(huì)來確信他們的身份地

位，我住在貴族村，因此我理所當(dāng)然就成了

貴族階層，由此心里沾沾自喜。

這些人在買樓時(shí)首先會(huì)對(duì)該樓盤的定

位感興趣，該樓盤的質(zhì)素及其配套的檔次是

否足以拿來炫耀，其次才是看樓價(jià)是否自己

能夠承受得了。因此，針對(duì)這部分人推廣的

物業(yè)，給項(xiàng)目冠以一個(gè)諸如高尚住宅區(qū)之類

的概念是很有必要的。

銷售人員面對(duì)此類客戶時(shí)，應(yīng)該時(shí)刻不

忘強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目中能夠提高業(yè)戶身份地位的

硬件與軟件，同時(shí)本人的態(tài)度也應(yīng)該讓客戶

感受到他們確實(shí)是高人一等。

“長(zhǎng)江實(shí)業(yè)”在汕頭推出第一個(gè)樓盤

時(shí)，盡管售價(jià)達(dá)5000元一平方米，比當(dāng)?shù)?/p>

普通樓盤的售價(jià)要高出2000元―3000元一

平方米，但推出不久即告售罄。毫無(wú)疑問，

“長(zhǎng)江實(shí)業(yè)”開發(fā)的物業(yè)，不管質(zhì)量還是檔

次都不可能差，然而這并不足以使人無(wú)視如

此之大的價(jià)格差距。只有“長(zhǎng)江實(shí)業(yè)”與“李

嘉誠(chéng)”的身份、地位才會(huì)使購(gòu)房者動(dòng)心，住

“長(zhǎng)江實(shí)業(yè)”的樓，這是身份的表達(dá)；住“長(zhǎng)

江實(shí)業(yè)”的樓，無(wú)形中我就與“李嘉誠(chéng)”更

靠近了。

5.注重居住文化

兒時(shí)的無(wú)憂無(wú)慮是如此的刻骨銘心，誰(shuí)

又能忘懷小時(shí)候與鄰居家小孩滿街滿巷亂

鉆亂跑的快樂情景。然而不知不覺間，小伙

伴們一起跳象皮筋、一起做惡作劇的樂趣早

已被四車道公路與鳥籠似的高樓大廈完完

全全地剝奪去了，那已然慢慢遠(yuǎn)去卻又親切

得讓人鼻子發(fā)酸的情景與感受也只好黯然

神傷地躲到了經(jīng)歷的角落。

面對(duì)著這一棟棟絲毫不講情理的高樓

大廈，人們除了無(wú)奈還是無(wú)奈。然而，人們

對(duì)孩提時(shí)代的留戀并沒有因此而消失，只是

被繁重的生活壓力與無(wú)情的現(xiàn)代建筑深深

地抑制住了，當(dāng)一個(gè)人心灰意冷或者者功成

名就時(shí)，這種懷舊情結(jié)便殊途同歸地被釋放

了出來。

這些懷舊的人們，他們所念念不忘的并

不一定是古老的建筑，而是那濃郁的居住文

化，那鄰里間互相禮尚往來，互相幫助、彼

此照顧的大家庭式生活。

現(xiàn)代新生活方式并不足以滿足人們的

各類精神需求，北京的新四合院之因此大受

歡迎就證明了要讓人們完全擺脫傳統(tǒng)的生

活方式尚需要一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)移與替代過程，

住宅小區(qū)的受歡迎也就是因其具備了較多

的公共活動(dòng)場(chǎng)所，能夠部分地滿足人們對(duì)傳

統(tǒng)生活方式的依戀。因此，針對(duì)人們懷舊情

結(jié)的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)在今天仍然有著廣闊

的市場(chǎng)前景。

此類的項(xiàng)目開發(fā)，從項(xiàng)目策劃到銷售推

廣要緊是圍繞著社區(qū)文化來做文章，包含建

筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、功能配置與推廣手法都

應(yīng)該具有濃厚的傳統(tǒng)文化與民俗特色，策劃

者與銷售人員都應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化有

相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)以便更好地與客戶取得溝通。

銷售人員假如也曾經(jīng)歷過無(wú)法無(wú)天的

少年時(shí)光那是最好的，你能夠跟客戶一起回

顧過去的種種快樂時(shí)光，跟他們講講你小時(shí)

候是如何用彈弓將鄰居家的貓狗都打成病

腿。在找到了與客戶們的感情共鳴后，你的

生意就已經(jīng)做成了一半。

第三部分.購(gòu)買心理分析

貨比三家是所有消費(fèi)者的普遍心態(tài)，當(dāng)

幾個(gè)相同的項(xiàng)目同時(shí)擺在購(gòu)房客戶面前的

時(shí)候，他們將會(huì)根據(jù)自身的具體條件與品味

來比較各個(gè)項(xiàng)目的各類優(yōu)缺點(diǎn)，如今的客戶

心理因素將更加具體細(xì)致，也正因如此，購(gòu)

房客戶也很可能會(huì)由于某一看似微不足道

的因素而放棄選擇一個(gè)項(xiàng)目。

有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員是能夠迅速地從客

戶的言行中推斷出其特殊品味與傾向的。同

時(shí)由此來調(diào)整自己的銷售策略與技巧。

1.價(jià)格因素

持這種心態(tài)的購(gòu)房客戶，他們或者是經(jīng)

濟(jì)能力有限或者是本來就小氣，因此，他們

就是沖著實(shí)惠的價(jià)格而來，至于物業(yè)的檔次

與其他的配套他們是能夠?qū)⒕偷?。他們不?/p>

要豪華的裝修，也不需要高級(jí)電梯，更不需

要樓頂花園，一切以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)。因此，毛

坯房對(duì)他們來說是很合適的。

他們?cè)谶x擇樓盤時(shí)往往會(huì)一再要求售

樓人員保證沒有其他的附加收費(fèi)；對(duì)物業(yè)管

理費(fèi)他們是非常敏感的，他們不要求太多的

服務(wù)，只要求管理費(fèi)越低越好；優(yōu)惠價(jià)是很

受歡迎的，低起價(jià)對(duì)這類客戶也有極大的吸

引力，然而均價(jià)與起價(jià)相差太大也是枉然，

充其量只是是讓這些客戶乘興而來，敗興而

歸。

鋪張的推廣手段對(duì)此類客戶是會(huì)起反

作用的，他們明白羊毛出在羊身上的道理；

裝修豪華的樣板房對(duì)他們來說是多余的，貴

重的材料與家什只會(huì)把他們嚇出一身冷汗。

面對(duì)這樣的客戶，銷售人員最好是連衣

著也樸素些；強(qiáng)調(diào)進(jìn)展商在開發(fā)該項(xiàng)目時(shí)處

處都在考慮替客戶省錢，這樣他們會(huì)很受

用；在有關(guān)收費(fèi)問題上，最好是有一份全面

清晰的清單，同時(shí)能夠當(dāng)場(chǎng)拍胸脯，保證不

可能多收一分錢也再?zèng)]有其他名堂，這樣他

們七上八下的緊張心理就會(huì)大大緩解；這些

客戶盡管處處顯得小氣，但是銷售人員卻萬(wàn)

萬(wàn)不能表露出絲毫的輕蔑，傷了客戶的自尊

心那可不得了，始終保持對(duì)客戶的尊敬是銷

售人員務(wù)必堅(jiān)持的基本態(tài)度。

2.品牌保障

樓盤爛尾是購(gòu)房客戶最害怕的情況，客

戶在購(gòu)買期樓時(shí)，普遍都會(huì)對(duì)進(jìn)展商的實(shí)力

與信譽(yù)心有疑慮，能否打消客戶的這種疑慮

是項(xiàng)目推廣成功與否的首要條件，進(jìn)展商在

項(xiàng)目推廣的一系列過程中應(yīng)當(dāng)避免一切可

能加重客戶疑慮心理的人為因素。

在期樓的推廣過程中，將進(jìn)展商的業(yè)績(jī)

與經(jīng)營(yíng)宗旨等有關(guān)情況公之于眾，增加透明

度是完全必要的：借助于政府部門與法律、

公證部門的威望也是取信于客戶的好方法；

在跟進(jìn)服務(wù)中，及時(shí)地將工程進(jìn)度通報(bào)給客

戶更是明智的做法；規(guī)范的銷售行為、責(zé)任

感明確的廣告訴求、規(guī)范的合同文本，這些

都是消除客戶疑慮的有效手段。

有著良好業(yè)績(jī)的大公司，事實(shí)上力與信

譽(yù)是明擺著的，這對(duì)項(xiàng)目的推廣相當(dāng)有利，

但也不能因此托大，銷售人員的不負(fù)責(zé)任行

為一下子就會(huì)將原本的良好形象化為烏有，

而且還要落下個(gè)沽名釣譽(yù)的臭名聲。

不切實(shí)際的承諾只會(huì)加重客戶的疑慮，

銷售人員口徑不一致更會(huì)使客戶心里發(fā)毛；

施工現(xiàn)場(chǎng)毫無(wú)動(dòng)靜，過早開始發(fā)售，廣告做

得神神秘秘，銷售人員死纏爛打等等都是令

客戶起疑心的因素。在客戶本來就疑慮重重

的時(shí)候，銷售環(huán)節(jié)中任何一處小小的失誤，

哪怕只是銷售人員說錯(cuò)了一句話，都很有可

能會(huì)使該客戶退避三舍。

務(wù)實(shí)的態(tài)度，規(guī)范的行為、全面清晰的

合同文本，這些盡管不是什么高招妙計(jì)，但

卻是取信于人的最有效的方法。

3.建筑質(zhì)量

對(duì)建筑質(zhì)量的擔(dān)憂如今已越來越明顯

地成為購(gòu)房客戶的心理負(fù)擔(dān)了，眾多問題樓

盤的出現(xiàn)加重了這種心理負(fù)擔(dān)，使得期樓的

推廣更加困難重重。這同樣是一個(gè)有關(guān)進(jìn)展

商信譽(yù)的問題。

陽(yáng)臺(tái)掉下來的例子是絕無(wú)僅有的，然而

入住沒兩年天花板就開始滲水，墻體也開始

剝落，從此年年修補(bǔ)，這也是叫人受不了的，

故此客戶的擔(dān)憂是有其充分的理由的。當(dāng)購(gòu)

房客戶問及承建商的有關(guān)情況或者者對(duì)物

業(yè)提出一些技術(shù)性問題時(shí)，銷售人員應(yīng)立刻

意識(shí)到該客戶正對(duì)建筑質(zhì)量問題感到擔(dān)憂，

而且應(yīng)該明白此類客戶不可能在短期內(nèi)就

作出購(gòu)買決定他們需要一段時(shí)間考察驗(yàn)證，

直至疑云盡消。面對(duì)這樣的客戶，急于求成

往往會(huì)適得其反，先跟他們建立聯(lián)系，在以

后的跟蹤服務(wù)中從多方面多角度去逐步消

除他們的疑慮則是聰明的做法。

找有實(shí)力的建筑公司來承建，請(qǐng)信譽(yù)良

好的監(jiān)理公司來進(jìn)行工程監(jiān)理，這些都有助

于減輕客戶對(duì)建筑質(zhì)量的心理負(fù)擔(dān)?？紤]到

客戶對(duì)建筑公司與監(jiān)理公司的陌生，銷售人

員在推廣物業(yè)時(shí)也應(yīng)該附帶介紹上述公司

的背景與業(yè)績(jī)。信譽(yù)良好的物業(yè)管理公司對(duì)

物業(yè)的建筑質(zhì)量是一絲不茍的，因此，物業(yè)

竣工驗(yàn)收時(shí)假如有好的物業(yè)管理公司參與

也可使購(gòu)房客戶大為放心。

銷售人員在適當(dāng)時(shí)機(jī)主動(dòng)提醒購(gòu)房客

戶收樓時(shí)的有關(guān)注意事項(xiàng)，這說明了進(jìn)展商

的坦蕩胸懷，假如在售樓書上附一張全面清

晰的收樓標(biāo)準(zhǔn)清單，則更加顯示出君子風(fēng)

度。銷售人員在有關(guān)技術(shù)問題上能夠?qū)Υ鹑?/p>

流，講解清晰，也能夠在一定程度上消除客

戶的疑慮，反之，含模糊糊或者是一味的拍

胸脯則會(huì)使客戶更加心事重重。

4.推廣效應(yīng)

對(duì)陌生事物的恐懼是動(dòng)物與生俱來的

本能，因此，第一個(gè)吃螃蟹的人才被稱之勇

敢，然而一個(gè)人勇氣的產(chǎn)生大多是建立在對(duì)

行為對(duì)象熟悉的基礎(chǔ)之上，所謂大智大勇是

指通過理性分析后的果斷行為，那些憑一時(shí)

沖動(dòng)行事的人充其量只是一個(gè)莽夫。

購(gòu)房是極端理性的行為，憑一時(shí)沖動(dòng)就

買下一套房的人是少之又少而且是毫無(wú)道

理的。當(dāng)幾個(gè)同樣條件的樓盤擺在客戶面前

時(shí)，客戶對(duì)哪個(gè)樓盤最熟悉，那么他就會(huì)傾

向于選擇哪個(gè)樓盤，這是人的正常心理。讓

客戶完全熟悉你的項(xiàng)目及其有關(guān)情況，是促

使客戶下決心購(gòu)買的必要條件，當(dāng)對(duì)方對(duì)你

還是一知半解的時(shí)候就想讓人家掏錢是不

可能的，即使用馬上升價(jià)來嚇唬對(duì)方也不可

能有好的效果。

當(dāng)客戶被廣告所吸引來到售樓現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，

他們?nèi)匀粫?huì)將已經(jīng)熟悉到的問題再一次提

出來望銷售人員予以解釋與確信，客戶想熟

悉多一些，這對(duì)銷售人員來說是難得的好情

況，如今銷售人員不僅應(yīng)該耐心地一一予以

解答，而且應(yīng)該主動(dòng)地誘導(dǎo)客戶多提問題，

以便盡可能多地將有關(guān)情況傳達(dá)給客戶。光

拿一本售樓書讓客戶自己慢慢看是非常愚

蠢的做法，其結(jié)果是讓客戶覺得你是在敷衍

了事。

5.景觀綠化

現(xiàn)代生活的快節(jié)奏使得人們的神經(jīng)高

度緊張，人們很需要在工作之余有個(gè)地方能

夠讓他們舒緩一下神經(jīng)，陶冶一下性情，暫

時(shí)忘卻工作的煩惱。這個(gè)地方最好就在家門

口，故此不管是小區(qū)內(nèi)的大花園還是獨(dú)門獨(dú)

戶的小花園，都能差強(qiáng)人意地滿足人們這方

面的心理需求，能夠每天都在花園里散散

步，欣賞一下花草，與左鄰右舍拉幾句家常，

這也是一大生活樂趣，特別是老年人，更需

要這種樂也融融的生活氣氛。

這些客戶他們能夠不要網(wǎng)球場(chǎng)，也能夠

不要健身房，偏偏就是對(duì)花園情有獨(dú)鐘。同

樣是小區(qū)，假如你的花園比別人大，那么這

些人就樂于選擇你。有個(gè)大花園并不代表豪

華奢侈的生活，他們可能都是艱難樸素的人

們，對(duì)物業(yè)的檔次與身份地位并不太在意，

也并不需要花里胡哨的物業(yè)管理服務(wù)，他們

只是需要一種悠閑安逸的生活方式，一種充

滿人情味的社區(qū)文化氛圍。

6.配套設(shè)施

老城區(qū)的房子之因此讓人們念念不忘，

除了那滿載著人們甜酸苦辣的生活經(jīng)歷的

環(huán)境與社區(qū)文化使人留戀外，生活便利也是

使人們依靠的重要原因之一。新城區(qū)的生活

配套設(shè)施假如不完善，那么人們?nèi)胱『缶桶?/p>

般的不便，買個(gè)菜也要跑大老遠(yuǎn)的路，這也

就難怪人們遲遲不肯搬離舊城區(qū)了。

假如一個(gè)樓盤其他條件都已令客戶基

本滿意，再加上該樓盤所處地段的生活配套

設(shè)施，特別是公益設(shè)施很完善，或者者小區(qū)

內(nèi)就已經(jīng)配套齊全了，那樣的話就是錦上添

花，該項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力將明顯強(qiáng)于其他樓盤。

關(guān)于工薪階層而言，他們沒有能力去計(jì)

較休閑康樂設(shè)施，甚至連漂亮的花園也不敢

奢望他們一切都是從最基本的生活需求出

發(fā)，因此在選擇樓盤時(shí)會(huì)更加注重諸如菜市

場(chǎng)、商店、汽車站與學(xué)校等公益設(shè)施，至于

酒店、會(huì)所等高消費(fèi)場(chǎng)所則不要也罷。面對(duì)

這類客戶推廣時(shí)，突出基本生活配套設(shè)施會(huì)

取得好的效果。

第四部分.影響客戶購(gòu)房的環(huán)節(jié)因素

當(dāng)樓價(jià)、地段、環(huán)境等大的條件都使客

戶感到滿意后，如今影響客戶購(gòu)買決定的將

是一些非常細(xì)微的因素，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛

烈的情形下，這些細(xì)微的因素就越來越顯示

出其重要性，誰(shuí)忽略的它們，那么誰(shuí)就有可

能在最后一刻失去客戶。即使客戶已交付了

定金，仍然會(huì)有一些影響因素能夠讓他們情

愿放棄定金，哪怕只是銷售人員一句不恰當(dāng)

的話。

1.印象

當(dāng)幾個(gè)條件大致相等的樓盤擺在客戶

面前時(shí)，誰(shuí)給客戶留下的印象最深最好，客

戶當(dāng)