數字營銷學 2第二章 試題及答案

第二章數字消費行為試題及答案1.名詞解釋（1）數字信息加工行為數字信息加工是指在數字化環(huán)境下消費者對各種信息的加工過程，具體過程包括“展露→注意→理解→認同→記憶→提取→使用”。（2）數字決策行為數字決策過程可以劃分為“需求認知→信息搜尋→方案評價→購買決策→購后行為”等過程。（3）AI厭惡消費者在人的服務與AI服務之間選擇時，他們更愿意選擇人的服務，即使AI具有更高的能力。這種情況被醫(yī)療、自動駕駛、客服等研究證實。例如，當面對醫(yī)療服務時，即使人工智能診斷更加準確，人們仍然愿意選擇人類大夫。（4）數字購后行為數字購后行為是在數字化環(huán)境下表現出的購后行為，包括顧客滿意、顧客忠誠、投訴與抱怨、口碑傳播、后悔、多樣化尋求等，消費者的購后行為是客戶關系形成的基礎。（5）數字消費者決策行為數字消費者決策行為是在數字化環(huán)境下，消費者在產生需求之后對商品和服務的信息獲取、評價、購買和處置等滿足自身需求的行為。2.選擇題（單選題）（1）下列哪一項不是網頁設計過程的消費者體驗？①信息體驗；②社會臨場感；③精準體驗；④娛樂體驗；⑤感官吸引力答：③（2）以下哪種決策不是啟發(fā)式決策？①代表性（representativeness）啟發(fā)式決策；②促進性（promotion）啟發(fā)式決策；③錨定與調整（anchoringandadjustment）啟發(fā)式決策；④易得性（availability）啟發(fā)式決策。答：②（3）關于行為定向和情境定向廣告，下面的描述哪一條是對的？①兩種定向廣告均出現在消費者產生了購買意愿的情況下。②兩種定向廣告模式均需要進行顧客標簽和畫像。③根據顧客畫像選擇恰當的消費者推送的定向廣告被稱為行為定向廣告。④根據消費者當時所處的情境推送相關內容的廣告，稱為行為定向廣告。答：③（4）以下哪項不是數字環(huán)境下吸引消費者注意力的策略。①低價策略；②情境定向策略；③焦點信息策略；④記憶增強策略。答：④（5）下面那一項是PGC的特點？①內容生產速度慢；②制作門檻低；③制作流程簡化；④能夠短期大批量上線。答：①3.簡答題（1）請簡述數字消費行為的基本框架。數字消費者行為包括數字信息加工、數字決策行為和影響因素等三個部分（如圖1所示）。在漏斗的上部是消費者的數字信息加工行為，它指在數字環(huán)境下消費者獲取信息并加工信息的行為。消費者信息加工與企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允窍鄬?，企業(yè)通過廣告等方式向消費者傳播品牌信息，這些數字廣告信息將會引起消費者的信息加工行為。漏斗的下部是消費者的數字決策行為，它指消費者利用數字化工具輔助進行數字化產品的購買決策行為。環(huán)境因素、個人特征和產品特征等數字情境因素對消費者的信息加工和決策行為產生調節(jié)影響。圖1數字消費行為的基本框架（2）數字化環(huán)境下的展露方式包括哪些？數字環(huán)境下的展露方式主要包括以下幾個幾種：（1）定向廣告。定向廣告成為主要的廣告展露形式。由于數據的極大豐富，信息超載嚴重，定向廣告逐漸成為企業(yè)大量采用的廣告形式。（2）病毒內容展露。數字環(huán)境下消費者可以非常方便地在不同的站點跳轉，選擇自己喜歡的內容，避開不想看的內容，這導致病毒內容成為重要的傳播模式。（3）自我展露。自我展露成為數字環(huán)境下展露的重要方式。由于數字環(huán)境下的溝通模式和工具發(fā)生了較大的變化，人們可以非常方便地表達自己的觀點，有效提高了自我展露的比例。（4）電子口碑。社交平臺和UGC平臺的大量出現提升了電子口碑（eWOM）傳播的便利性，這也使電子口碑（eWOM）成為數字營銷最為重要的內容之一。（5）數字銷售展露。數字銷售情境下的展露最典型的特點是“所見即所得”，消費者可以在任何商品信息展露時直接下單購買。這種“所見即所得”的展露方式已經成為數字環(huán)境下的主要展露形式之一。（3）定向廣告產生負面效果的原因。定向廣告的負面影響主要來源于隱私侵入。消費者逃避定向廣告的原因包括隱私關注（privacyconcern）、廣告激怒（Adirritation）和廣告懷疑（Adskepticism）等因素。定向廣告帶來的另一個問題是消費者的廣告逃避（adavoidance）。消費者的感知風險、感知利益、廣告抵制、感知個性化（perceivedpersonalization）等因素均會影響廣告逃避。另外，需要關注的是定向廣告存在虛假點擊問題，消費者對廣告評論的不信任也使定向廣告的加工效果呈現負面。（4）病毒廣告的分享動機有哪些？病毒廣告的分享動機主要包括：（1）利己動機。利己動機來源于通過分享建立個人的個性化表征，形成較好的個人形象。稀缺資源的分享還能夠形成慷慨、知識搜尋能力強的個人形象。（2）利他動機。分享利于他人的內容具有利他的特征，例如健康資源的分享。除此之外，提供信息幫助他人解決問題也具有利他的特征。（3）歸屬動機。在社交媒介中分享內容能夠表現出歸屬的動機，例如在同學群里分享內容有時體現了對該群的歸屬感。（4）娛樂動機。分享有趣的、智力挑戰(zhàn)的內容具有娛樂的動機，這些內容有助于提升人們的關注度。（5）建立關系動機。通過分享有價值的內容可以達到建立人際關系的目標。構建社會網絡，獲取社會資本也被認為是分享內容的主要動機之一。（5）請舉例說明定向廣告的情境因素包括哪些？定向廣告的情境因素包括：①是否公開采集個人信息。研究發(fā)現如果企業(yè)公開收集消費者的信息，此時消費者對定向廣告的點擊意愿將提升，但當企業(yè)秘密搜集消費者的信息，此時消費者對定向廣告的點擊意愿將會下降。②信任程度。研究顯示當消費者信任零售商時，他們會對定向廣告的感知有用性會提升，消費者也不會產生廣告抵制和隱私關注的；當消費者不信任零售商時，他們對定向廣告的感知有用性會下降，同時會激發(fā)出消費者的廣告抵制和隱私關注。③是否給予互惠訴求。研究表明消費者對定向廣告的反應是負面的，但采用互惠訴求時能夠使消費者更加接受定向廣告。在管理策略上，網站應當在讓消費者許可使用個人信息進行定向廣告，同時需要提醒消費者使用他們喜歡的免費服務。④