數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 10第十章 試題及答案 - 數(shù)字化客戶(hù)關(guān)系管理

第十章數(shù)字化客戶(hù)關(guān)系管理試題及答案1.名詞解釋?zhuān)?）數(shù)字化客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)字化客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)通過(guò)全面建立顧客數(shù)字檔案，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地掌握顧客的需求變化，在顧客分類(lèi)的基礎(chǔ)上，提升顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而增加顧客購(gòu)買(mǎi)和口碑傳播的管理過(guò)程。（2）顧客滿(mǎn)意指數(shù)基于預(yù)期差異理論構(gòu)建的顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)方法是最典型的方法之一。在預(yù)期差異理論下，顧客滿(mǎn)意被認(rèn)為是預(yù)期與感知之間的差異，感知超過(guò)預(yù)期則顧客滿(mǎn)意，感知低于預(yù)期則顧客不滿(mǎn)意。（3）觸點(diǎn)管理觸點(diǎn)管理是指通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)的流程優(yōu)化、產(chǎn)品界面優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量提升，改善顧客的體驗(yàn)，提升顧客滿(mǎn)意度。（4）數(shù)字化顧客忠誠(chéng)管理數(shù)字化顧客忠誠(chéng)管理是指在數(shù)字化環(huán)境下顧客對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑推薦等行為，它包括數(shù)字環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)，會(huì)員管理、忠誠(chéng)計(jì)劃、流失預(yù)警、顧客贏回和口碑傳播等主要內(nèi)容。（5）顧客流失顧客流失指顧客不再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買(mǎi)行為，或者放棄購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)的行為。（6）交叉銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售指向購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品的顧客銷(xiāo)售有關(guān)聯(lián)關(guān)系的B產(chǎn)品，A和B產(chǎn)品常常會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)顧客的購(gòu)物籃中，從而形成關(guān)聯(lián)組合產(chǎn)品。2.選擇題（單選題）（1）以下哪個(gè)描述是數(shù)字化客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)？①客戶(hù)識(shí)別；②顧客分類(lèi)；③顧客滿(mǎn)意；④顧客忠誠(chéng)；⑤深度營(yíng)銷(xiāo)答：①（2）RFM模型的顧客分類(lèi)，通常會(huì)將顧客分為幾類(lèi)？①3②4③5④8答：④（3）金字塔分析的顧客分類(lèi)，通常會(huì)將顧客分為幾類(lèi)？①3②4③5④8答：②（4）以下關(guān)于顧客旅程管理的描述，哪項(xiàng)不正確？①顧客旅程地圖是企業(yè)制定顧客體驗(yàn)的核心。②對(duì)顧客觸點(diǎn)的描述是顧客旅程管理的基礎(chǔ)。③顧客旅程管理用于C端顧客，不能用于B端的顧客管理。④顧客旅程是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的整體體驗(yàn)，而不僅僅是某些觸點(diǎn)的感知。答：③3.簡(jiǎn)答題（1）數(shù)字化對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的影響。數(shù)字化使顧客識(shí)別和顧客分類(lèi)更加便利，數(shù)字化使顧客管理的效率有效提升，數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)關(guān)系的全過(guò)程監(jiān)控，數(shù)字化便于強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)管理。（2）忠誠(chéng)顧客的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一般從哪些方面測(cè)量？有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，指標(biāo)包括復(fù)購(gòu)率、保留率、流失率等；愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的多種產(chǎn)品和服務(wù)，主要指標(biāo)是錢(qián)包份額；經(jīng)常向他人推薦，主要指標(biāo)是凈推薦值，分享率、K因子等；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑有免疫力，主要指標(biāo)是流失率、贏回率等；能夠忍受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偶爾失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或品牌轉(zhuǎn)換，主要指標(biāo)是保留價(jià)格、流失率等。另外，顧客幸福感、顧客承諾、顧客裂變等指標(biāo)也會(huì)常常用于測(cè)量顧客忠誠(chéng)。（3）會(huì)員顧客的忠誠(chéng)計(jì)劃與傳統(tǒng)會(huì)員計(jì)劃不同點(diǎn)體現(xiàn)在哪些方面？會(huì)員畫(huà)像與識(shí)別。自動(dòng)化記錄。自動(dòng)化服務(wù)。時(shí)時(shí)在線(xiàn)。自動(dòng)化推薦。容的數(shù)字化呈現(xiàn)。模型分析和數(shù)字洞察。（4）什么是交叉銷(xiāo)售？交叉銷(xiāo)售指向購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品的顧客銷(xiāo)售有關(guān)聯(lián)關(guān)系的B產(chǎn)品，A和B產(chǎn)品常常會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)顧客的購(gòu)物籃中，從而形成關(guān)聯(lián)組合產(chǎn)品。常見(jiàn)類(lèi)型：產(chǎn)品配套關(guān)聯(lián)。上下游關(guān)聯(lián)。平臺(tái)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。地理位置關(guān)聯(lián)。（5）社群變現(xiàn)是指什么？一般怎么實(shí)現(xiàn)或有哪些模式？社群變現(xiàn)是數(shù)字化客戶(hù)關(guān)系管理中常用的方法，它的主要操作是將顧客集合起來(lái)形成顧客資產(chǎn)，并利用顧客資產(chǎn)盈利。典型的方法是社群變現(xiàn)模式，該模式可以從“是否向