數(shù)字營銷學(xué) 11第十一章 試題及答案

第十一章數(shù)字營銷效果評價試題及答案1.名詞解釋（1）市場反應(yīng)評價市場反應(yīng)評價是建立營銷投入和銷售產(chǎn)出之間的計量模型，從而判斷哪些營銷投入對銷售產(chǎn)出有顯著的影響，進而提升營銷投入的效果。（2）認知測試認知測試主要的目的是測試企業(yè)傳播信息的認知度和記憶度。認知測試分為短期認知測試和長期綜合認知測試，短期認知測試主要是考察短期信息傳播的記憶情況和認知情況，它具有短期性、實時性和目標性；長期綜合認知測試主要考察公司品牌的市場認知，它體現(xiàn)了營銷策略的長期性、累積性和綜合性的效果。（3）消費者加工模型消費者加工模型是一個消費者信息加工的過程，它是從信息曝光開始到，貫穿信息注意、信息理解、信息認同、信息記憶、信息提取和產(chǎn)品購買的整個過程。（4）銷售成本收益指標銷售轉(zhuǎn)化中的成本收益指標主要討論的是投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。在成本收益指標中可以重點關(guān)注投資回報（ReturnonInvestment,ROI）、每銷售成本（CostPerSale,CPS）和獲客成本（CustomerAcquisitionCost,CAC）等指標。（5）互動效果指標互動效果指標是指在運營過程中與顧客與企業(yè)互動產(chǎn)生的效果指標。主要的互動效果指標包括回搜率（searchconversion）、評論數(shù)、點贊數(shù)、點擊轉(zhuǎn)化率、互動率等指標。2.選擇題（單選題）（1）以下哪種指標是營銷過程指標測試。①成本過程績效②銷售效果與績效③認知神經(jīng)測試績效④市場反應(yīng)測試績效答：①（2）以下哪種方式不是認知神經(jīng)測試的方法。①核磁共振；②腦電；③皮電；④焦點組。答：④（3）企業(yè)廣告投放往往很難獲得滿意的廣告效果，以下哪種說法不正確：①原因是廣告效果難以測量；②原因是組織協(xié)作較差帶來的影響；③原因是企業(yè)廣告投放的強度不足；④原因是數(shù)字廣告欺詐帶來虛假效果。答：③（4）以下那種方法不屬于心理效果測試?①動態(tài)反應(yīng)測試。②回憶測試。③態(tài)度測試。④A/B測試。答：①（5）數(shù)字營銷作弊廣泛存在，以下哪種不是作弊的主要原因？①媒體原因。媒體為了增加收入，夸大和扭曲受眾指標；②廣告主原因。廣告主通過偽造廣告影響力、點擊量等數(shù)據(jù)吸引潛在消費者或吸引新的投資。；③中介機構(gòu)或廣告平臺原因。廣告中介機構(gòu)通過虛報廣告庫存和價格的方式，操縱廣告拍賣，以便獲取更多的廣告?zhèn)蚪稹?；④消費者原因。消費者為了騙取免費的利益而進行的營銷作弊。答：④3.簡答題（1）數(shù)字營銷效果評價的主要方法。數(shù)字營銷效果評價的主要三類方法。第一種是市場反應(yīng)評價。市場反應(yīng)評價是一種基于企業(yè)經(jīng)營中發(fā)生的數(shù)據(jù)進行的效果評價，它是建立營銷策略與銷售、市占率等營銷績效之間的函數(shù)關(guān)系，從而評價營銷策略帶來的市場反應(yīng)和營銷效果。第二種是心理效果評價。心理效果評價討論的是營銷策略和營銷績效中間的變化機制，它討論營銷策略輸入所帶來的心理和行為變化，研究的是營銷策略帶來的信息加工和決策行為結(jié)果。第三種是接觸效果評價。接觸效果評價也稱為媒體效果評價，它指對顧客的觸達效果進行評價，這類評價采用的是各類媒體效果指標，在評價過程中可以通過埋點和客戶端獲取實時數(shù)據(jù)，能夠快速響應(yīng)和敏捷迭代。（2）數(shù)字營銷作弊的主要方法包括哪些？主要包括：①違規(guī)獲取福利。違規(guī)獲取福利是指通過操縱互聯(lián)網(wǎng)賬號參與企業(yè)數(shù)字化在線營銷活動，通過自動化技術(shù)手段（包括人工手段）違規(guī)獲取營銷活動福利。②虛假流量作弊。流量作弊是指通過利用技術(shù)手段假冒渠道的顧客騙取互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營成本的行為。③流量歸因作弊。廣告效果歸因是指通過數(shù)字廣告鏈路中可記錄、可追溯的數(shù)據(jù)追蹤匹配，監(jiān)測廣告投放的過程，判斷顧客的來源，確定廣告的效果，從而指導(dǎo)后期投放。④網(wǎng)絡(luò)刷單作弊。網(wǎng)絡(luò)刷單作弊是指利用自動刷單軟件或雇傭互聯(lián)網(wǎng)水軍模擬正常交易、模擬正常評論等行為，從而影響消費者對商品的正常判斷。⑤顧客裂變作弊。顧客裂變是數(shù)字營銷獲客的主要方式之一，它通過紅包補貼激勵顧客分享給好友拉新。裂變營銷因成本低、效果迅速、口碑傳播效果好等特點，得到眾多移動互聯(lián)網(wǎng)公司的認可。（3）請簡述消費者加工模型包括哪些測量指標。消費者加工模型可以從觸達、注目度、理解度、認同度、記憶度、提取度、促購度等七個維度進行測試。在測試過程中可以采用問卷調(diào)查的方式進行測量，也可以通過文本分析或其他行為指標進行測量。（4）通過異常流量反作弊主要有哪些策略。主要包括的策略有：①點擊反作弊策略。該方法是通過設(shè)置點擊策略過濾疑似作弊的設(shè)備和顧客。②激活反作弊策略。一臺設(shè)備激活應(yīng)用的次數(shù)通常不會反復(fù)太多，通過設(shè)置激活次數(shù)可以標識異常。③構(gòu)建黑名單庫。企業(yè)可以建立基于設(shè)備的IP、ID指紋的黑名單庫，將點擊、激活等策略識別的設(shè)備標識為黑名單，在渠道歸因過程中實時過濾掉作弊設(shè)備。④顧客異常行為識別。顧客的行為主要包括行為頻率和次數(shù)判斷，它可以用于判斷是否異常。（5）請描述說服有哪些方法？說服的方法主要包括:①信息展露。將說服信息向顧客展露的過程；②比較。是指通過與競爭品