數(shù)據(jù)營銷學 課件 第9、10章 數(shù)字營銷渠道、數(shù)字化客戶關系管理

第九章數(shù)字渠道與銷售管理MARKETING數(shù)字營銷學開篇案例：通過物聯(lián)網(wǎng)技術挖掘線下賣場的爆款

某知名皮鞋品牌A在零售過程中，發(fā)現(xiàn)有很多顧客試穿了某些鞋子但最終沒有購買，由此他們想到如果能夠獲得顧客試穿的數(shù)據(jù)，再與最終購買的數(shù)據(jù)相比，就可以得到試穿條件下的轉化率。獲取相關的數(shù)據(jù)，一種情況是通過營業(yè)員記錄，但這種方法存在數(shù)據(jù)不是自動采集、遺漏數(shù)量較大、數(shù)據(jù)真實性無法監(jiān)控等不足，為了解決這一問題，A公司將RFID芯片置入試穿的鞋子當中，并在試穿腳墊下放置了信息采集器。這類裝置可以自動采集試穿數(shù)據(jù)，從而非常方便地收集所需要的數(shù)據(jù)。

通過采集的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，某款新鞋上線一周試穿率排名第一，但試穿轉化率只有3%，遠低于平均水平。進一步調研發(fā)現(xiàn)，鞋子雖然外觀造型人見人愛，但鞋帶過長導致試穿感知不舒服。根據(jù)這一信息，鞋子被調回改進。在重新推出后，該款鞋子的轉化率達到了20%，單品銷售達千萬，成為春夏的爆款。請思考：1.在物聯(lián)網(wǎng)技術的幫助下，A公司如何通過收集并分析顧客試穿數(shù)據(jù)，改進產品并提高銷售轉化率？2.面對數(shù)字化能力帶來的沖擊，傳統(tǒng)零售商應如何改變他們的經(jīng)營策略和業(yè)務流程，以保持競爭力并最大化銷售效益？目錄第一節(jié)數(shù)字渠道與銷售管理概述第二節(jié)銷售人員的數(shù)字化管理第三節(jié)商品的數(shù)字化管理第四節(jié)銷售場所的數(shù)字化運營第五節(jié)銷售渠道的數(shù)字化管理目錄第一節(jié)數(shù)字渠道與銷售管理概述第二節(jié)銷售人員的數(shù)字化管理第三節(jié)商品的數(shù)字化管理第四節(jié)銷售場所的數(shù)字化運營第五節(jié)銷售渠道的數(shù)字化管理一、數(shù)字化渠道和銷售管理的概念和框架二、渠道體系的要素構成第一節(jié)數(shù)字渠道與銷售管理概述（一）數(shù)字營銷的思維廠商的全渠道銷售體系框架一、數(shù)字渠道與銷售管理概述一、數(shù)字渠道與銷售管理概述人

貨

場（二）渠道體系的要素構成

渠道與銷售管理可以從“人、貨、場”三個要素進行解析，其中，“人”代表了處于渠道中的內部銷售人員、關鍵意見領袖、關鍵意見顧客；“貨”代表銷售的商品或者服務；“場”代表了零售賣場、電商平臺等銷售場所。這三種要素缺一不可，它們形成了渠道和銷售管理的核心要素。目錄第一節(jié)數(shù)字渠道與銷售管理概述第二節(jié)銷售人員的數(shù)字化管理第三節(jié)商品的數(shù)字化管理第四節(jié)銷售場所的數(shù)字化運營第五節(jié)銷售渠道的數(shù)字化管理（一）銷售人員的數(shù)字化管理概述銷售人員的數(shù)字化管理指在銷售過程中對銷售人員的位置、路線、訪問對象、線索和商機進行的數(shù)字化管理，它作為銷售管理中商機把握、產品銷售、績效評價的主要管理手段。二、銷售人員的數(shù)字化管理銷售人員的數(shù)字化管理要點要點說明銷售目標的數(shù)字化管理銷售目標規(guī)定了銷售人員工作方向、業(yè)績標準和績效考核指標，與銷售人員的薪酬息息相關。銷售行為的數(shù)字化管理數(shù)字化銷售管理系統(tǒng)可以在關鍵時間節(jié)點提醒銷售人員，再利用到訪位置、停留時間、拜訪周期、頻次等行為數(shù)據(jù)，可以有效地管理銷售人員的拜訪過程，抓住銷售商機。對賣場中的銷售人員也可以進行數(shù)字化管理，分析賣場中步數(shù)、客戶覆蓋數(shù)、取用展示貨品次數(shù)、給顧客的試穿試用次數(shù)等數(shù)據(jù)。銷售線索的數(shù)字化管理利用數(shù)字化能力通過對銷售漏斗進行過程能力提升和管理。銷售報價的數(shù)字化管理系統(tǒng)可以根據(jù)顧客規(guī)模、關系維護情況、未來采購預期等規(guī)則測算合理的價格范圍，價格審批結果也全程由系統(tǒng)進行監(jiān)督，數(shù)字化的價格審批過程也大大提升了報價效率。銷售訂單的數(shù)字化管理訂單生成時間的記錄可以幫助判斷顧客的下一個采購周期時間點；訂單的流轉記錄可以實時地、可視化地展示給顧客，減少顧客的查詢成本，提高顧客的采購體驗。銷售績效的數(shù)字化管理銷售人員實時查詢自己的銷售績效，根據(jù)企業(yè)當前激勵方向做出調整。管理者還可以通過數(shù)字化銷售管理系統(tǒng)管理銷售隊伍，按照目標達成狀況來指導每一位銷售人員的銷售工作。（二）銷售人員的數(shù)字化管理要點二、銷售人員的數(shù)字化管理銷售目標規(guī)定了銷售人員工作方向、業(yè)績標準和績效考核指標，與銷售人員的薪酬息息相關。利用數(shù)字管理平臺可以在銷售期前確定銷售目標，并在銷售過程中實時監(jiān)控各項指標的完成情況，模擬考核和評估結果，并對目標進行實時考核和評估。（二）銷售人員的數(shù)字化管理要點二、銷售人員的數(shù)字化管理銷售目標的數(shù)字化管理

數(shù)字化銷售管理系統(tǒng)可以在關鍵時間節(jié)點提醒銷售人員，再利用到訪位置、停留時間、拜訪周期、頻次等行為數(shù)據(jù)，可以有效地管理銷售人員的拜訪過程，抓住銷售商機。

對賣場中的銷售人員也可以進行數(shù)字化管理，分析賣場中步數(shù)、客戶覆蓋數(shù)、取用展示貨品次數(shù)、給顧客的試穿試用次數(shù)等數(shù)據(jù)（二）銷售人員的數(shù)字化管理要點二、銷售人員的數(shù)字化管理銷售行為的數(shù)字化管理

（二）銷售人員的數(shù)字化管理要點二、銷售人員的數(shù)字化管理銷售線索的數(shù)字化管理企業(yè)可以利用數(shù)字化技術構建線索傳遞通道，形成市場端到銷售端的線索實時推薦和傳遞，提升銷售的及時性，銷售端也可以通過信息通道向市場端及時反饋，建立銷售線索的閉環(huán)管理。識別機會提交方案確認機會了解顧客談判成交0102030405傳統(tǒng)銷售漏斗數(shù)字化轉型客戶信息分析數(shù)據(jù)輔助判斷數(shù)字化輔助方案設計數(shù)字化聯(lián)絡提醒訂單系統(tǒng)生成（二）銷售人員的數(shù)字化管理要點二、銷售人員的數(shù)字化管理銷售報價的數(shù)字化管理首先是數(shù)字銷售協(xié)同確定了統(tǒng)一的報價規(guī)則，系統(tǒng)可以根據(jù)顧客規(guī)模、關系維護情況、未來采購預期等規(guī)則測算合理的價格范圍，價格審批結果也全程由系統(tǒng)進行監(jiān)督。銷售訂單的數(shù)字化管理訂單生成時間的記錄可以幫助判斷顧客的下一個采購周期時間點；訂單的流轉記錄可以實時地、可視化地展示給顧客，減少顧客的查詢成本，提高顧客的采購體驗。（二）銷售人員的數(shù)字化管理要點二、銷售人員的數(shù)字化管理銷售績效的數(shù)字化管理銷售人員：實時查詢銷售績效，了解企業(yè)當前鼓勵哪些銷售行為，銷售人員也可以根據(jù)銷售目標的完成情況不斷調整下一步的工作重點。管理者：通過數(shù)字化銷售管理系統(tǒng)管理銷售隊伍，按照目標達成狀況來指導每一位銷售人員的銷售工作。（二）銷售人員的數(shù)字化管理要點二、銷售人員的數(shù)字化管理目錄第一節(jié)數(shù)字渠道與銷售管理概述第二節(jié)銷售人員的數(shù)字化管理第三節(jié)商品的數(shù)字化管理第四節(jié)銷售場所的數(shù)字化運營第五節(jié)銷售渠道的數(shù)字化管理1.爆款商品爆款商品是一類受到顧客高度關注且能夠滿足顧客特定需求的商品。2.量銷商品量銷商品是商家獲利的重點商品，布局在銷售漏斗的下部，一般是在爆款商品吸引進入店鋪之后重點推薦的產品。3.潛能商品潛能商品一般是正在培育的新品爆品，這類商品的特點是流量低、性價比高。4.錨定商品錨定商品是指那些為消費者提供參照物的商品，用于對比量銷商品更高的性價比。（一）商品的分類與定位三、商品的數(shù)字化管理商品標題一般由以下幾類詞構成：（1）類目詞。指商品類別；（2）屬性詞。指產品屬性描述；（3）品牌詞。指品牌信息描述；（4）賣點詞。指產品突出特征；（5）促銷信息。指打折、贈券等促銷信息描述。商品櫥窗圖全方位展示商品各個角度特征和細節(jié)圖片。商品視頻為商品拍攝的商品特性、使用介紹和使用場景的視頻文件。商品詳情頁詳細介紹商品特點的長圖文，主要用于向顧客介紹產品特性、核心商品賣點。在詳情頁中可置入產品視頻、鏈接等內容。商品標簽根據(jù)提前設定好的標簽體系對商品打標簽，可以對商品定位、屬性、使用場景進行標簽化。表9-1實體商品數(shù)字化的主要內容要點（二）商品的數(shù)字化三、商品的數(shù)字化管理（二）商品的數(shù)字化三、商品的數(shù)字化管理商品標題一般由以下幾類詞構成：（1）類目詞。指商品類別（2）屬性詞。指產品屬性描述（3）品牌詞。指品牌信息描述（4）賣點詞。指產品突出特征（5）促銷信息。指打折、贈券等促銷信息描述商品櫥窗圖一般由以下幾類詞構成：（1）類目詞。指商品類別（2）屬性詞。指產品屬性描述（3）品牌詞。指品牌信息描述（4）賣點詞。指產品突出特征（5）促銷信息。指打折、贈券等促銷信息描述商品視頻為商品拍攝的商品特性、使用介紹和使用場景的視頻文件。商品標簽根據(jù)提前設定好的標簽體系對商品打標簽，可以對商品定位、屬性、使用場景進行標簽化。（二）商品的數(shù)字化三、商品的數(shù)字化管理商品詳情頁詳細介紹商品特點的長圖文，主要用于向顧客介紹產品特性、核心商品賣點。在詳情頁中可置入產品視頻、鏈接等內容。三、商品的數(shù)字化管理（二）商品的數(shù)字化爆款商品聚焦在滿足顧客需求上，突出爆款商品的賣點，全角度櫥窗圖片展示吸引顧客，并結合使用場景附上介紹視頻，在詳情頁中突出產品的優(yōu)勢參數(shù)信息等。1量銷商品標題設置包含品類的關鍵搜索詞，引流的廣告櫥窗也要在店鋪的顯著位置，有效地吸引爆款商品的客流，增強爆款商品與量銷商品之間的關聯(lián)特征，承接從爆款商品溢出的客流量。2潛能商品潛能商品在數(shù)字化過程中，需要與爆款商品和量銷商品放在一起展示，同時可以將它與爆款商品打包銷售，或者單獨給予優(yōu)惠券，以便提升其認識度。3錨定商品錨定商品在數(shù)字化過程中，重點是要發(fā)揮其錨定和參照功能，因此在數(shù)字化過程中應當將它與擬銷售的商品共同展示，從而使顧客形成參照。4不同類型商品的數(shù)字化商品定價：數(shù)字時代的定價典型特征是對銷售平臺中競爭產品的價格實時監(jiān)控并作出反應。上下架管理：在線銷售時需要不斷根據(jù)實際經(jīng)營情況進行上下架處理。庫存設置：總庫存公式=可售庫存+訂單占用庫存+不可售庫存物流管理：數(shù)字化情境下商品的存儲和展示是分開的。廠商或店鋪會集中進行商品的庫存管理，顧客下單之后由庫房直接發(fā)貨。妥投管理：當貨物發(fā)出后，顧客可以通過數(shù)據(jù)平臺實時跟蹤貨品的物流情況。滿意度管理：顧客滿意管理是數(shù)字化銷售的關鍵步驟，滿意度高低將影響銷售情況。（三）商品銷售數(shù)字化三、商品的數(shù)字化管理商品定價上下架管理庫存設置物流管理妥投滿意度管理在線銷售步驟（三）商品銷售數(shù)字化三、商品的數(shù)字化管理商品的數(shù)字化銷售-商品定價數(shù)字時代的定價典型特征是對銷售平臺中競爭產品的價格實時監(jiān)控并作出反應。（三）商品銷售數(shù)字化三、商品的數(shù)字化管理商品的數(shù)字化銷售-上下架管理在線銷售時需要不斷根據(jù)實際經(jīng)營情況進行上下架處理，避免應下架而未下架、重復上架或部分產品未上架的情況出現(xiàn)。在經(jīng)營過程中，每日都需核對庫存情況與上架情況是否匹配。（三）商品銷售數(shù)字化三、商品的數(shù)字化管理商品的數(shù)字化銷售-庫存設置數(shù)字銷售環(huán)節(jié)的庫存管理與傳統(tǒng)店面銷售的庫存管理存在本質上的不同，因為商品上架之后可售庫存數(shù)據(jù)將展示給能夠訪問站點的所有顧客，在數(shù)字化情境下庫存的數(shù)據(jù)是需要實時監(jiān)控和調整的。總庫存公式=可售庫存+訂單占用庫存+不可售庫存商品的數(shù)字化銷售-物流管理數(shù)字化情境下商品的存儲和展示是分開的。為了節(jié)約店面租金，廠商或店鋪會集中進行商品的庫存管理，顧客下單之后由庫房直接發(fā)貨。（三）商品銷售數(shù)字化三、商品的數(shù)字化管理商品的數(shù)字化銷售-妥投管理當顧客提交訂單后，需要通知庫房發(fā)貨。庫房出庫產品時一般會通過掃碼將物流信息與訂單信息捆綁。當貨物發(fā)出后，顧客可以通過數(shù)據(jù)平臺實時跟蹤貨品的物流情況，并在有疑問時直接聯(lián)系商家或電商平臺。當顧客收到商品后，對商品的收貨狀態(tài)也需要確認，從而完成一個完整的商品銷售流程。（三）商品銷售數(shù)字化三、商品的數(shù)字化管理（三）商品銷售數(shù)字化三、商品的數(shù)字化管理滿意度下降將導致電商平臺和店鋪的顧客評價降低、客流減少，從而導致銷售額下降，因此顧客滿意管理是數(shù)字化銷售的關鍵步驟。商品的數(shù)字化銷售-滿意度管理商品銷售的物聯(lián)化應用基于物聯(lián)網(wǎng)的商品監(jiān)控貨架監(jiān)控、商品監(jiān)控、商品的結算和監(jiān)控2.智能購物車及其應用交互式購物車、自助結算、電子“圍欄”、連接線上線下零售3.基于物聯(lián)網(wǎng)的無人零售類別占地面積技術支持消費場景開放式貨架小于10m2二維碼公司內自動售賣機小于10m2二維碼、機器視覺、生物識別、自動電子鎖交通樞紐、商圈無人便利店10-30m2二維碼、生物識別、RFID、機器視覺社區(qū)、商圈無人超市100m2以上二維碼、生物識別、RFID、、機器視覺、自動電子鎖商圈表9-2無人零售的分類和形式（三）商品銷售數(shù)字化三、商品的數(shù)字化管理目錄第一節(jié)數(shù)字渠道與銷售管理概述第二節(jié)銷售人員的數(shù)字化管理第三節(jié)商品的數(shù)字化管理第四節(jié)銷售場所的數(shù)字化運營第五節(jié)銷售渠道的數(shù)字化管理自營店鋪的建立店鋪裝修：（1）店鋪定位（2）店鋪風格（3）店鋪主圖

圖9-3店鋪運營的指標分析（一）電商平臺的數(shù)字銷售與管理四、銷售場所的數(shù)字化運營選擇平臺參考指標：（1）服務質量（2）客流量（3）運營成本（4）快遞服務質量（5）品牌與平臺定位的匹配性商品陳列順序：（1）A類商品。點擊率高、購買量大的商品。（2）B類商品。點擊率低、購買量大的商品，購買轉化率高。（3）C類商品。點擊率高、購買量低的商品。（4）D類商品。點擊率不高且購買量不高的商品。（一）電商平臺的數(shù)字銷售與管理四、銷售場所的數(shù)字化運營店鋪數(shù)字化管理店鋪運營的指標分析有效進店率管理店鋪的重要指標，它代表廣告信息觸達的人數(shù)中有多少進入店鋪，測量的是廣告?zhèn)鞑サ男省?1購買意愿進店顧客中有多少人有購買的意愿,參考指標：①首頁訪問量②訪問深度③跳出率④咨詢量02加購轉化率這一行為代表顧客有進一步購買的可能性，表明顧客對商品有很高的興趣。03支付轉化率影響顧客支付轉化率的因素包括支付方式是否方便、是否有贈券或降價等促銷手段、是否有限時優(yōu)惠限制等。0405復購率復購率表示愿意長期購買產品的顧客比率，它也是忠誠度的主要測量指標之一。（一）電商平臺的數(shù)字銷售與管理四、銷售場所的數(shù)字化運營電商代運營服務商指為品牌電商提供線上店鋪全部或部分電子商務外包運營服務的第三方服務商，服務項目包括咨詢服務、店鋪建立及運營、商品管理、顧客管理、營銷推廣、客戶服務、倉儲物流、IT服務等。圖9-4電商代運營企業(yè)與傳統(tǒng)廠商平臺的合作模型圖表9-3電商代運營商的合作模式（二）線下門店的數(shù)字化管理四、銷售場所的數(shù)字化運營線下門店的數(shù)字化管理包括了選址、訂貨、陳列、服務、購買、配送等各個環(huán)節(jié)。線下門店數(shù)字化管理01選址的數(shù)字化1.交通環(huán)境2.人口因素3.競爭環(huán)境4.地形特征5.區(qū)域設施02訂貨的數(shù)字化所有商品進行標記，實時精準地標識出缺貨或滯銷情況。06商圈顧客精準化將商品標簽化，形成顧客的高關聯(lián)商品體系。05商圈的數(shù)字化管理通過商圈附近的顧客下載并使用店鋪的App，服務半徑擴大。03櫥窗管理數(shù)字化需要獲取顧客進店的點擊數(shù)據(jù)或者試穿數(shù)據(jù)04顧客互動數(shù)字化通過與顧客的交互建立聯(lián)系，線下構建社群。（二）線下門店的數(shù)字化管理四、銷售場所的數(shù)字化運營圖9-5物+云+網(wǎng)智聯(lián)化系統(tǒng)邏輯架構圖利用AI和大數(shù)據(jù)能夠全面賦能數(shù)字化門店，在店鋪選址、店鋪管理、客戶管理、物流管理等方方面面均發(fā)揮出巨大的輔助力量。在各個環(huán)節(jié)中數(shù)字化賦能的門店主要表現(xiàn)出五個特點：顧客數(shù)字化導購場景化消費智能化服務社群化物+云+網(wǎng)智聯(lián)化目錄第一節(jié)數(shù)字渠道與銷售管理概述第二節(jié)銷售人員的數(shù)字化管理第三節(jié)商品的數(shù)字化管理第四節(jié)銷售場所的數(shù)字化運營第五節(jié)銷售渠道的數(shù)字化管理渠道的數(shù)字化管理將打破原有廠商-渠道-客戶之間的關系模式，生成廠商統(tǒng)一的數(shù)字化管理新模式，使整個渠道體系的顧客信息、交易信息透明化，渠道自身管理效率提高，渠道客戶在與渠道之間的接觸點上獲得一致性的體驗。五、銷售渠道的數(shù)字化管理五、銷售渠道的數(shù)字化管理（一）目標進程管理渠道的數(shù)字化管理首先需要做的是通過數(shù)據(jù)監(jiān)控實現(xiàn)渠道的目標管理。由于廠商可以進行全過程的數(shù)據(jù)采集和實施監(jiān)控，因此可以進行實施的目標監(jiān)控和管理。

在數(shù)字化渠道管理體系中，廠商可以非常方便地實現(xiàn)經(jīng)銷商和代理商渠道的實時激勵管理，渠道成員也可以通過數(shù)字渠道管理體系實時了解自己的績效狀況。激勵手段積分激勵、商機分配等兌換方式集體積分兌換規(guī)則（1）返款兌換：用于兌換渠道現(xiàn)金獎勵。（2）培訓兌換：用于兌換提升銷售能力的線上課程，或第三方提供的線上課程。（3）樣機兌換：用于免費換取廠商提供的新品樣機。（4）服務兌換：用于兌換廠商提供的服務產品，如為客戶提供的上門巡檢、服務。個人積分兌換規(guī)則（1）實物兌換：用于兌換印制企業(yè)標識的禮品。（2）旅游兌換：用于兌換自己或家人的機票、旅游產品、門票等。表9-4渠道積分兌換規(guī)則五、銷售渠道的數(shù)字化管理（二）渠道激勵管理在數(shù)字化渠道管理體系下，價格政策管理的可操作性大幅度提升，此時價格變化受到廠商的控制和監(jiān)督，折扣價格的申請也需遵循統(tǒng)一的規(guī)則公平申請，有利于制定總額折扣、累積折扣、功能折扣的規(guī)則以及市場秩序的管理形式。（三）價格政策管理五、銷售渠道的數(shù)字化管理五、銷售渠道的數(shù)字化管理（四）權益保障管理廠商可以利用數(shù)字化渠道管理體系，保障渠道成員的權益，使渠道運營和管理更加公開透明，增強渠道成員的信心，也使渠道成員更加愿意將自己的客戶資源放在數(shù)字化渠道管理體系上來。主要的渠道權益保障體系包括以下幾個方面：（1）客戶鎖定。（2）商機鎖定。（3）訂單鎖定。五、銷售渠道的數(shù)字化管理（五）成員成長管理在數(shù)字渠道管理平臺上，廠商可以有效地進行渠道成員的成長管理，這將有利于建立公平公正的渠道管理環(huán)境，使每一位渠道成員通過自身的努力獲得渠道級別，享受等級特權。五、銷售渠道的數(shù)字化管理（六）渠道數(shù)字化賦能利用數(shù)字化管理平臺，廠商可以對渠道成員賦能。實時監(jiān)控行為監(jiān)控即時反饋精細化管理積分系統(tǒng)共享倉庫流程標準化從招募到銷售一致體驗技術支持在線資源資質認證智能推薦自助選品、報價提升效率思考與討論1.請比較數(shù)字化銷售管理與傳統(tǒng)銷售管理的關聯(lián)與區(qū)別。2.請總結利用數(shù)字化能力對“人、貨、場”三個要素進行管理的核心優(yōu)勢。3.請結合銷售人員的數(shù)字化管理要點，制定一套數(shù)字化管理流程。4.請思考在電商商品數(shù)字化過程中，如何確保商品信息的準確性和完整性？5.請思考在電商店鋪管理過程中，主要涉及哪些核心業(yè)務環(huán)節(jié)？請簡要描述這些環(huán)節(jié)的運作過程。6.請舉例說明渠道數(shù)字化管理的重要性和優(yōu)勢。DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING數(shù)字驅動營銷致遠！教師：黃勁松教授數(shù)字營銷學第十章數(shù)字化客戶關系管理MARKETING數(shù)字營銷學黃勁松教授/博士生導師開篇案例：物美多點的數(shù)字化客戶關系管理物美集團在2015年創(chuàng)立了一家數(shù)字零售解決方案服務商“多點”，多點發(fā)展初期只服務于物美，被外界認為是物美的電商部。隨后，多點的DMALL業(yè)務逐漸拓展至其他零售商。截至2021年6月，多點DMALL已與120多家連鎖商超和便利店形成合作，服務覆蓋四個國家和地區(qū)的15000家門店。目錄第一節(jié)

數(shù)字化客戶關系管理概述第二節(jié)

客戶識別和分類管理第三節(jié)

數(shù)字化顧客滿意管理第四節(jié)數(shù)字化顧客忠誠管理第五節(jié)數(shù)字化深度經(jīng)營目錄第一節(jié)

數(shù)字化客戶關系管理概述第二節(jié)

客戶識別和分類管理第三節(jié)

數(shù)字化顧客滿意管理第四節(jié)數(shù)字化顧客忠誠管理第五節(jié)數(shù)字化深度經(jīng)營一、客戶關系管理的基本概念二、數(shù)字化對于客戶關系管理的影響第一節(jié)

數(shù)字客戶關系管理概述三、數(shù)字化客戶關系管理的基本框架一、客戶關系管理的基本概念客戶關系管理是企業(yè)針對已有顧客的管理，它通過識別和分類管理顧客，提升可盈利顧客的滿意度和忠誠度，從而使可盈利顧客更多地購買和口碑傳播。一、客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的實施要點包括顧客識別管理、顧客分類管理、顧客滿意管理、顧客忠誠管理、顧客深度經(jīng)營等內容。一、客戶關系管理的基本概念客戶關系管理的思維與傳統(tǒng)的營銷管理之間存在區(qū)別，體現(xiàn)在從傳統(tǒng)營銷管理的“一錘子買賣”轉向“開發(fā)顧客終生價值”；從針對市場經(jīng)營轉向針對顧客的經(jīng)營；從聚焦產品轉向聚焦顧客。二、數(shù)字化對于客戶關系管理的影響（一）數(shù)字化使顧客識別和顧客分類更加便利（二）數(shù)字化使顧客管理的效率有效提升（三）數(shù)字化實現(xiàn)了客戶關系的全過程監(jiān)控（四）數(shù)字化便于強化顧客滿意和顧客忠誠管理小案例：飛鶴依靠數(shù)字化客戶關系管理獲得發(fā)展飛鶴是一家國產奶粉品牌，主要產品是嬰幼兒配方奶粉，所處的市場競爭十分激烈。飛鶴累積很多會員客戶和零售終端數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)分散不完整。于是，飛鶴開始建立數(shù)據(jù)賦能營銷平臺，向數(shù)字化客戶關系管理轉變。飛鶴通過C端觸點數(shù)字化和智能化，形成了多維度的數(shù)字化客戶關系管理系統(tǒng)。數(shù)字化客戶關系管理改善了飛鶴的顧客運營，有效提升了企業(yè)的經(jīng)營效率。三、數(shù)字化客戶關系管理的基本框架數(shù)字化客戶關系管理是企業(yè)通過全面建立顧客數(shù)字檔案，實時動態(tài)地掌握顧客的需求變化，在顧客分類的基礎上，提升顧客滿意和顧客忠誠，進而增加顧客購買和口碑傳播的管理過程。三、數(shù)字化客戶關系管理的基本框架數(shù)字化客戶關系管理的核心是通過數(shù)據(jù)驅動顧客管理，它從過去細分市場、產品定位的管理模式轉變?yōu)榉诸愵櫩?、定制服務的模式。三、?shù)字化客戶關系管理的基本框架目錄第一節(jié)

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數(shù)字化顧客滿意管理第四節(jié)數(shù)字化顧客忠誠管理第五節(jié)數(shù)字化深度經(jīng)營一、數(shù)字化環(huán)境下的客戶識別客戶識別是數(shù)字化客戶關系管理的基礎，也是進行顧客分類、顧客滿意、顧客忠誠和深度營銷的前提。數(shù)字化環(huán)境下的客戶識別針對已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生過業(yè)務關系的客戶，通過顧客畫像標注顧客的特征和行為，分析顧客的價值，從而為后期的客戶關系管理奠定基礎。一、數(shù)字化環(huán)境下的客戶識別顧客識別首先要進行顧客畫像。顧客識別的另一個重要工作是進行顧客的價值分析。顧客終身價值（customerlifetimevalue,CLV）古普塔,萊曼,2015從訂單價值的視角進行顧客終身價值的分解麥肯錫細分群體的顧客價值拆解分析二、顧客分類管理在顧客識別之后，就進行分類管理，操作步驟包括顧客類別劃分和顧客類別管理。分類管理的目的是劃分顧客的類別，從而將企業(yè)的有限資源分級投放在不同的顧客類別上，實現(xiàn)公司資源高效利用，并提升重要顧客的服務質量。顧客分類管理方法小案例：華為的客戶分類管理華為把B端客戶分為四級：S類客戶、A類客戶、B類客戶、C類客戶。S類客戶是戰(zhàn)略客戶，A類客戶是伙伴型客戶，這兩類是重點客戶。實現(xiàn)客戶視角的管理主要采用客戶分層，它包括兩個分析邏輯，一是客戶檔案袋，即站在客戶角度換位思考去看客戶的生意；另一個是供應商檔案袋，即站在客戶去看合作伙伴的選擇標準?；赗FM模型的顧客類型和管理要點金字塔顧客分類示意圖小案例：交通銀行深化客戶分類經(jīng)營

交通銀行構建了“長尾+財管+私銀”三層客戶分類經(jīng)營體系，提升了客群管理的精細化水平。比如對于長尾客群，交通銀行主要利用手機銀行、智能外呼等在線渠道進行客群管理，按照資產金額進行分層管理，精準設計促銷來激發(fā)客戶晉級，也推動客戶歸戶管理，形成更加精準的客戶畫像，為進一步實施精準營銷提供數(shù)據(jù)支撐。目錄第一節(jié)

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數(shù)字化顧客滿意管理第四節(jié)數(shù)字化顧客忠誠管理第五節(jié)數(shù)字化深度經(jīng)營一、顧客滿意概述數(shù)字化顧客滿意管理的主要包括：顧客滿意測評、產品和服務質量改進、顧客觸點或旅程管理、場景體驗管理、顧客關懷管理、投訴和抱怨管理、服務補救管理等方面，通過數(shù)字化的管理手段，可以有效地進行全過程的測評、監(jiān)控和改進顧客滿意。二、顧客滿意測評和管理（一）顧客滿意指數(shù)基于預期差異理論構建的顧客滿意測評方法是最典型的方法之一。在預期差異理論下，顧客滿意被認為是預期與感知之間的差異，感知超過預期則顧客滿意，感知低于預期則顧客不滿意。中國行業(yè)顧客滿意指數(shù)測評基礎模型二、顧客滿意測評和管理（二）基于效用理論的顧客滿意測評基于效用的顧客滿意測評的主要方法是將產品或服務分解為多個屬性集合，測量每一個屬性的顧客滿意，從而獲得需要改進和維系的顧客滿意屬性。屬性滿意-重要性分析示例二、顧客滿意測評和管理（三）凈推薦值分析凈推薦值（NPS）是貝恩公司2003年提出這個概念，它是衡量某個顧客向其他人推薦某個企業(yè)或服務可能性的指數(shù)，推薦可能性越高說明顧客滿意度越高，企業(yè)能夠不斷通過顧客擴大顧客規(guī)模。二、顧客滿意測評和管理凈推薦值的計算是推薦者數(shù)量減去貶損者數(shù)量除以總樣本數(shù)，公式如下：凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)-貶損者數(shù))/總樣本數(shù)三、顧客觸點和顧客旅程管理（一）顧客觸點管理觸點（touchpoints）是企業(yè)的品牌、產品、服務等在各個環(huán)節(jié)與顧客的接觸點，它通過顧客的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺和整體體驗對顧客的感知產生作用。三、顧客觸點和顧客旅程管理（一）顧客觸點管理觸點管理是指通過對接觸點的流程優(yōu)化、產品界面優(yōu)化、服務質量提升，改善顧客的體驗，提升顧客滿意度。三、顧客觸點和顧客旅程管理（一）顧客觸點管理觸點管理可以分為產品類觸點管理服務類觸點管理兩種觸點管理的思路是不一致的。產品類觸點案例：電壓力鍋服務類觸點管理流程三、顧客觸點和顧客旅程管理（二）顧客旅程管理顧客旅程管理提供了從顧客視角的全面體驗分析框架，幫助企業(yè)理解顧客在購買或使用產品和服務的全過程中的需求和期望。三、顧客觸點和顧客旅程管理（二）顧客旅程管理顧客旅程圖指產品和服務在購買或使用前、中和后的整個過程，包括顧客的行為、期望、風險等要素，通過詳細描繪每個階段的顧客體驗，企業(yè)可以更好地識別和優(yōu)化顧客旅程中的關鍵問題和改進機會。顧客旅程地圖框架邏輯顧客飯店就餐體驗旅程圖目錄第一節(jié)

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數(shù)字化顧客滿意管理第四節(jié)數(shù)字化顧客忠誠管理第五節(jié)數(shù)字化深度經(jīng)營一、數(shù)字化顧客忠誠管理的基本概念數(shù)字化顧客忠誠管理是指在數(shù)字化環(huán)境下顧客對企業(yè)品牌和產品的重復購買、口碑推薦等行為，它包括數(shù)字環(huán)境下的顧客忠誠測評，會員管理、忠誠計劃、流失預警、顧客贏回和口碑傳播等主要內容。一、數(shù)字化顧客忠誠管理的基本概念忠誠顧客的衡量標準，一般從五個方面測量：有規(guī)律的重復購買，指標包括復購率、保留率、流失率等；愿意購買企業(yè)的多種產品和服務，主要指標是錢包份額；經(jīng)常向他人推薦，主要指標是凈推薦值，分享率、K因子等；對競爭對手的拉攏和誘惑有免疫力，主要指標是流失率、贏回率等；能夠忍受企業(yè)產品和服務的偶爾失誤，而不會發(fā)生流失或品牌轉換，主要指標是保留價格、流失率等。另外，顧客幸福感、顧客承諾、顧客裂變等指標也會常常用于測量顧客忠誠。二、會員顧客的忠誠管理（一）會員顧客的忠誠計劃概述會員顧客的忠誠計劃是企業(yè)為了達到保留顧客或建立退出壁壘的目標，通過會員福利、消費獎勵、行動積分等方式建立的與顧客的長期關系的計劃。因此，顧客忠誠計劃是企業(yè)建立客戶關系的長期營銷工具。二、會員顧客的忠誠管理（一）會員顧客的忠誠計劃與傳統(tǒng)會員計劃不同點體現(xiàn)在：會員畫像與識別。自動化記錄。自動化服務。時時在線。自動化推薦。容的數(shù)字化呈現(xiàn)。模型分析和數(shù)字洞察。二、會員顧客的忠誠管理（一）會員顧客的忠誠計劃目的：提高顧客的重復購買。建立顧客的退出壁壘。忠誠計劃的構成要素及優(yōu)缺點小案例：蒙牛特侖蘇名仕會數(shù)字化

特侖蘇是一個每年銷售近300億元的牛奶品牌，在數(shù)字化的市場環(huán)境下，該品牌通過會員計劃名仕會，構建了移動終端會員積分產品，打通了移動端和傳統(tǒng)名仕會會員體系，形成了特侖蘇獨特的數(shù)字化體系。名仕會在2021年共積累了粉絲近2000萬，其中核心會員超25%，銷量實現(xiàn)了同比翻倍增長。二、會員顧客的忠誠管理（二）顧客的社群管理顧客的社群管理是指通過建立線上和線下的社群體系，對顧客群體進行的持續(xù)管理。二、會員顧客的忠誠管理（二）顧客的社群管理在數(shù)字化環(huán)境下社群管理已經(jīng)成為重要的管理模式，企業(yè)通過微信、QQ等在線工具建立顧客的社群體系，保持與顧