數(shù)據(jù)營銷學(xué) 課件 第11、12章 數(shù)字營銷效果評價、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)與管理體系

第十一章數(shù)字營銷效果評價MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：抖音的排名推薦抖音的推薦算法包括的內(nèi)容（1）流量池。視頻發(fā)布后會進入冷啟動池，流量通常是是300-500，一般是由粉絲+朋友+可能認(rèn)識的人+少量標(biāo)簽匹配的用戶構(gòu)成，隨著播放量的增加依次進入初級流量池、中級流量池和高級流量池。（2）推薦因子。算法邏輯是基于用戶的動作特征（包括點擊、停留等）、環(huán)境特征（GPS定位）和社交特征（微博關(guān)注關(guān)系、歷史微博內(nèi)容等）等信息來推薦的。主要的推薦因子有播放量、完播率、點贊量、評論量、等方面。（3）視頻推薦。抖音的推薦系統(tǒng)，主要包括三部分：用戶畫像、內(nèi)容畫像、用戶和內(nèi)容之間的匹配。系統(tǒng)通過算法進行內(nèi)容畫像與顧客畫像之間的匹配，將內(nèi)容精準(zhǔn)投向顧客。目錄3第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊目錄4第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、數(shù)字營銷效果概述二、數(shù)字營銷效果評價的框架第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述一、數(shù)字營銷效果概述數(shù)字營銷效果評價是指在實施數(shù)字營銷策略達到的營銷目標(biāo)程度。數(shù)字營銷的效果是銷售、心理、接觸過程等效果的總和，企業(yè)可以通過設(shè)定單一目標(biāo)進行效果評價，也可以通過綜合評價的方法進行效果評價。數(shù)字營銷效果的評價與營銷的目標(biāo)設(shè)定有很大的關(guān)系，

當(dāng)目標(biāo)設(shè)定之后就可以選擇相應(yīng)的評價體系和方法進行效果評價。一般而言營銷的目標(biāo)主要包括短期的和長期的目標(biāo)兩類，短期和長期的目標(biāo)均可以采用多種方法進行評價。例如，當(dāng)人們確立將長期顧客目標(biāo)作為主要的評價標(biāo)準(zhǔn)時，可以采用心理效果評價，通過測量顧客的滿意度來評價顧客的長期合作穩(wěn)定性，也可以通過接觸過程指標(biāo)中的復(fù)購期限和購買量等指標(biāo)來評價顧客。

二、數(shù)字營銷效果評價的框架營銷效果評價主要包括三類：市場反應(yīng)評價、心理效果評價和接觸效果評價。二、數(shù)字營銷效果評價的框架市場反應(yīng)評價是一種基于企業(yè)經(jīng)營中發(fā)生的數(shù)據(jù)進行的效果評價，它是建立營銷策略與銷售、市占率等營銷績效之間的函數(shù)關(guān)系，從而評價營銷策略帶來的市場反應(yīng)和營銷效果。市場反應(yīng)評價通常采用概率模型、時間序列模型等評價方法，通過投入產(chǎn)出評價的方法來測量營銷策略的效果。二、數(shù)字營銷效果評價的框架心理效果評價討論的是營銷策略和營銷績效中間的變化過程，它用于營銷策略輸入所帶來的心理和行為變化，研究的是營銷策略帶來的信息加工和決策行為結(jié)果。心理評價主要用于廣告信息效果評價、品牌認(rèn)知評價和顧客滿意評價。心理效果評價也可以通過對顧客評論等文本的挖掘方式展開。二、數(shù)字營銷效果評價的框架接觸過程評價是對顧客的觸達過程進行評價，采用的是各類媒體效果指標(biāo)，在評價過程中可以通過埋點和客戶端獲取實時數(shù)據(jù)，能夠快速和敏捷迭代。接觸過程評價已經(jīng)成為數(shù)字營銷環(huán)境下營銷效果評價的主流方法。目錄11第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、市場反應(yīng)評價概述二、靜態(tài)反應(yīng)分析第二節(jié)市場反應(yīng)評價三、動態(tài)反應(yīng)分析一、市場反應(yīng)評價概述

市場反應(yīng)評價方式是建立營銷投入和銷售產(chǎn)出之間的計量模型，從而判斷哪些營銷投入對銷售產(chǎn)出有顯著的影響，進而提升營銷投入的效果。一、市場反應(yīng)評價概述主要優(yōu)勢：采用真實的數(shù)據(jù)進行分析，能夠按照時間和季節(jié)的變化分析影響銷售產(chǎn)出的因素。主要缺點：很難明確銷售是營銷投放帶來的還是由于環(huán)境干擾因素還是營銷投放帶來的。二、靜態(tài)反應(yīng)分析靜態(tài)反應(yīng)分析主要針對某個時點的截面數(shù)據(jù)展開分析，它反映了某個時點營銷投放與營銷成果之間的關(guān)系。（1）基線分析。（2）競爭結(jié)構(gòu)分析（3）概率模型（4）離散選擇模型二、靜態(tài)反應(yīng)分析概率模型（probabilitymodels）是在概率分布的基礎(chǔ)上用于擬合顧客行為的模型，概率模型可以解決消費者行為的基本問題，包括時間、數(shù)量和選擇等問題，典型的概率模型包括Bass模型、泊松分布模型（poissonmodel）、NBD模型等。概率模型需要的數(shù)量維度較少，在擬合和預(yù)測顧客行為時有較高的價值。三、動態(tài)反應(yīng)分析動態(tài)反應(yīng)評價針對時間帶來的動態(tài)變化進行營銷投放的效果評價，它可以分析營銷策略的延遲、累積、遞減等效果。三、動態(tài)反應(yīng)分析動態(tài)反應(yīng)模型大多采用計量經(jīng)濟學(xué)中的時間序列方法，它建立經(jīng)營結(jié)果（y）與營銷傳播投放（x）之間的時間序列關(guān)系，評價哪些營銷傳播投放產(chǎn)生了效果。動態(tài)反應(yīng)分析主要是在數(shù)據(jù)不夠豐富的時代出現(xiàn)的，采取這類模型所需要的數(shù)據(jù)比較簡單，但較難進行過程效果的評價。三、動態(tài)反應(yīng)分析不論是靜態(tài)反應(yīng)模型還是動態(tài)反應(yīng)模型，其基本思想都是將營銷簡化為兩類變量，一類是廣告等營銷投放變量，另外一類是銷售額等營銷結(jié)果變量，如果用漏斗模型進行思考，就可以將廣告等營銷投放變量看成漏斗上部的投入變量，銷售額等營銷結(jié)果變量看成漏斗下部的營銷結(jié)果，這樣就可以統(tǒng)一地用漏斗模型來思考營銷的效果評價體系。目錄20第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、心理效果評價概述二、心理效果測試第三節(jié)心理效果評價一、心理效果評價概述心理效果評價是從消費者認(rèn)知、態(tài)度和愿意角度對數(shù)字傳播效果進行的評價。營銷策略心理效果有大量的影響因素。從信息傳播角度看，廣告的訴求、廣告類型、所采用的媒體、投放的頻次等因素都會對受眾的信息加工產(chǎn)生影響。

一、心理效果評價概述心理效果評價的典型模式包括：

推銷員模型：注意(A)

興趣(I)

愿望(D)

行動(A)

一、心理效果評價概述心理效果評價的典型模式包括：

態(tài)度模型：認(rèn)知

情感

行為

心理效果評價的基本方法一、心理效果評價概述基于認(rèn)知、情感和經(jīng)驗的七種信息加工模型一、心理效果評價概述心理效果評價的典型模式包括：ELM模型：說服的中樞路徑和邊緣路徑。

二、心理效果測試

（一）認(rèn)知測試認(rèn)知測試主要的目的是測試企業(yè)傳播信息的認(rèn)知度和記憶度。短期認(rèn)知測試：企業(yè)常常通過前測和后測相比較的方式來測量營銷策略的效果。長期認(rèn)知測試：主要涉及品牌測試，包括品牌形象、品牌知識、品牌認(rèn)知等方面的測試。

二、心理效果測試

（二）情感測試

情感測試是評價消費者對廣告、公共關(guān)系等營銷策略的情感反應(yīng)和態(tài)度。

在ELM模型中，說服的路徑包括兩條，分別是中樞路徑的信息加工和邊緣路徑的信息加工。

二、心理效果測試ELM模型測試示例二、心理效果測試消費者加工模型測試二、心理效果測試消費者加工模型測試二、心理效果測試（三）神經(jīng)營銷測試目錄33第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、品牌與曝光效果評價二、營銷過程效果評價第四節(jié)接觸效果評價三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評價一、品牌與曝光效果評價品牌與曝光效果指營銷傳播時產(chǎn)生的績效。如果我們用漏斗模型進行思考，品牌與曝光效果評價是對漏斗上部的觸達或引流效果進行的評價，當(dāng)然在評價時還需要考慮營銷傳播的效果，因此在進行品牌與曝光效果評價時可以從以下幾個方面進行測評，即觸達量、訪問量、媒體渠道量、曝光費效等。一、品牌與曝光效果評價品牌與曝光效果評價典型指標(biāo)二、營銷過程效果評價營銷過程效果是數(shù)字營銷出現(xiàn)之后的獨特指標(biāo)，當(dāng)企業(yè)可以監(jiān)控到顧客的過程接觸行為時，就可以進行過程效果、接觸效果或者顧客旅程效果的評價?？傮w看，過程效果評價可以從成本過程績效、訪問效果和互動效果等幾個方面展開。二、營銷過程效果評價數(shù)字營銷過程效果評價典型指標(biāo)三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評價銷售與轉(zhuǎn)化效果是指通過一系列營銷的策略和方法最終實現(xiàn)銷售與轉(zhuǎn)化的效果。銷售與轉(zhuǎn)化效果也是企業(yè)最為關(guān)心的問題，它代表了企業(yè)當(dāng)前的銷售績效和盈利成果，對企業(yè)的生存有直接影響?？梢詮娜齻€方面討論銷售與轉(zhuǎn)化效果，分別是成本收益、銷售轉(zhuǎn)化、渠道轉(zhuǎn)化等。三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評價銷售與轉(zhuǎn)化評價典型指標(biāo)目錄41第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、數(shù)字營銷作弊概述二、互聯(lián)網(wǎng)營銷作弊的主要方式第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊三、反作弊與效果驗證一、數(shù)字營銷作弊概述（一）基本概念與現(xiàn)狀

數(shù)字營銷作弊是一種歪曲廣告庫存或?qū)C器偽裝成人類來竊取廣告預(yù)算的行為。

數(shù)字營銷作弊的原因包括：

（1）媒體原因。（2）廣告主原因。（3）中介機構(gòu)或廣告平臺原因。一、數(shù)字營銷作弊概述近幾年數(shù)字營銷作弊的占比很高，從2017至2021年的異常流量分析可知，異常流量近幾年呈現(xiàn)下降趨勢，但占比仍然超過20%。一、數(shù)字營銷作弊概述數(shù)字營銷欺詐涉及的行業(yè)眾多，作弊流量流向的前五位行業(yè)分別是電商、出行、政務(wù)、直播、廣告等行業(yè)，其中電商的數(shù)字營銷欺詐占比最高，達到22%。一、數(shù)字營銷作弊概述近幾年的因數(shù)字營銷作弊造成損失金額不斷攀升。據(jù)中國信通院發(fā)布的《移動數(shù)字金融與電子商務(wù)反欺詐白皮書（2019年）》顯示，數(shù)字營銷作弊預(yù)計在2022年帶來超過7000億元的損失。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（一）違規(guī)獲取福利

違規(guī)獲取福利是指通過操縱互聯(lián)網(wǎng)賬號參與企業(yè)數(shù)字化在線營銷活動，通過自動化技術(shù)手段（包括人工手段）違規(guī)獲取營銷活動福利。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（二）虛假流量作弊

流量作弊是指通過利用技術(shù)手段假冒渠道的顧客騙取互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營成本的行為。流量作弊會導(dǎo)致企業(yè)的運營成本增加而投資回報率大幅下降。

虛假流量作弊包括：廣告展示作弊、廣告點擊作弊、安裝下載作弊、顧客留存作弊等方面。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（三）流量歸因作弊流量歸因作弊是自然流量劫持。顧客直接打開應(yīng)用市場搜索應(yīng)用并下載安裝。下載過程中，某些惡意軟件通過監(jiān)聽安裝列表發(fā)現(xiàn)了新的安裝，并模擬偽造廣告的點擊行為，形成渠道的用戶點擊記錄，將此次安裝歸因為渠道安裝，從而劫持了本次的流量。

作弊者通過機器人設(shè)備，不斷更新重置設(shè)備指紋ID，模擬大量新設(shè)備對應(yīng)用進行下載、安裝等行為，也可以模擬對應(yīng)用的點擊、應(yīng)用內(nèi)事件操作等。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（四）網(wǎng)絡(luò)刷單作弊網(wǎng)絡(luò)刷單作弊是指利用自動刷單軟件或雇傭互聯(lián)網(wǎng)水軍模擬正常交易、模擬正常評論等行為，從而影響消費者對商品的正常判斷。電商平臺中，用戶評價是消費者選擇商品的重要參考內(nèi)容，但一些不良商家為了吸引消費者的注意并獲得更多交易，雇傭“刷手”刷單作弊，實施虛構(gòu)交易、虛構(gòu)關(guān)注，虛構(gòu)好評等行為。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（五）顧客裂變作弊

顧客裂變營銷也存在作弊行為，羊毛黨利用虛擬機、模擬器、改碼手機等終端設(shè)備進行操作，不斷修改、偽造設(shè)備的IMEI、MAC、IDFA標(biāo)識碼，將一臺或幾臺設(shè)備偽造出成千上萬臺手機。

通過控制大量的手機號、互聯(lián)網(wǎng)賬號，利用軟件自動化下載應(yīng)用、注冊、并模擬用戶操作騙取裂變營銷補貼。三、反作弊與效果驗證（一）數(shù)據(jù)監(jiān)測反作弊首先廣告需要被看到，之后才能產(chǎn)生下一步的點擊、下載、注冊、留存、購買等后續(xù)行為。數(shù)字廣告從曝光、瀏覽到注冊、購買等各個環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)驗證，因此可以通過過程的數(shù)據(jù)監(jiān)控反作弊。關(guān)注三端核心環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)：數(shù)字廣告的媒體端數(shù)據(jù)、網(wǎng)站或App應(yīng)用端數(shù)據(jù)、銷售端的訂單數(shù)據(jù)。三、反作弊與效果驗證（二）異常流量反作弊點擊反作弊策略：通過設(shè)置點擊策略過濾疑似作弊的設(shè)備和顧客。激活反作弊策略：通過設(shè)置激活次數(shù)標(biāo)識異常進行反作弊。構(gòu)建黑名單庫：建立基于設(shè)備的IP、ID指紋的黑名單庫，在渠道歸因過程中實時過濾掉作弊設(shè)備。顧客異常行為識別：真人點擊和機器人模擬點擊是存在一定區(qū)別的，通過識別進行反作弊。思考與討論1.請描述數(shù)字營銷效果評價主要包括哪些方法，各自有什么特點？2.市場反應(yīng)評價的主要方法包括哪些，主要采用什么數(shù)據(jù)展開評價？3.心理效果評價主要包括哪些內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)如何操作？4.媒體接觸效果評價主要通過哪些指標(biāo)進行評價？5.數(shù)字營銷作弊方法有哪些，反作弊的方法有哪些？DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING數(shù)字驅(qū)動營銷致遠(yuǎn)！教師：黃勁松教授數(shù)字營銷學(xué)第十二章數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)與管理體系MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：抖音的排名推薦

抖音是2016年9月上線的一個短視頻平臺，該平臺上線之后迅速受到消費者的喜愛。到2021年，抖音的日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億。抖音的推薦算法一直被認(rèn)為是抖音在市場中競爭的關(guān)鍵因素，那么它的的排名算法包括哪些內(nèi)容呢？（1）流量池。（2）推薦因子。主要的推薦因子有播放量、完播率、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、視頻帶粉等方面。（3）視頻推薦抖音的推薦系統(tǒng)，主要包括用戶畫像、內(nèi)容畫像、用戶和內(nèi)容之間的匹配，系統(tǒng)通過算法進行內(nèi)容畫像與顧客畫像之間的匹配。目錄第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述第二節(jié)數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)數(shù)字營銷崗位及職責(zé)目錄第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述第二節(jié)數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)數(shù)字營銷崗位及職責(zé)一、數(shù)字營銷組織的基本概念二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述一、數(shù)字營銷組織的基本概念（一）組織和組織結(jié)構(gòu)的基本概念組織，特別是企業(yè)組織，是社會發(fā)展過程中勞動分工的產(chǎn)物，是在目標(biāo)導(dǎo)向下形成的人的有序集合?，F(xiàn)代組織理論的代表學(xué)者巴納德認(rèn)為組織是兩人或兩人以上，用人類意識加以協(xié)調(diào)形成的活動或力量的系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)組織是指在特定環(huán)境下為了達到一定的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，以企業(yè)全體人員為主體，包括人和物在內(nèi)的有機組合體。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（二）數(shù)字營銷組織的基本概念數(shù)字營銷組織是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動，以顧客生命周期為核心，由承擔(dān)營銷傳播、產(chǎn)品研發(fā)、顧客運營、渠道拓展、數(shù)據(jù)分析等營銷活動的部門及人員構(gòu)成的有機體系。數(shù)字營銷組織按照戰(zhàn)略指標(biāo)分解具體可完成的量化指標(biāo)，將營銷與產(chǎn)品、運營、信息技術(shù)等職能融合，形成企業(yè)DIA（數(shù)據(jù)—洞見—行動）的閉環(huán)迭代。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（三）市場營銷組織的發(fā)展階段

市場營銷組織是現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的核心職能組織之一，它聚焦企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，并隨著經(jīng)營目標(biāo)的變化而不斷變化。健全、高校的市場營銷組織是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的可靠保證（韓楓朔,2021）。當(dāng)前，對市場營銷組織的研究是一個相對較為薄弱的方面。營銷組織的理論和實踐的發(fā)展主要分為以下四個階段。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（三）市場營銷組織的發(fā)展階段第一階段發(fā)生在20世紀(jì)50年代以前，企業(yè)由銷售部門統(tǒng)籌兼顧營銷職能，主要工作是推銷產(chǎn)品，或以推薦產(chǎn)品為目標(biāo)增加營銷活動。第二階段發(fā)生在1950-1990年代。市場營銷部門在這一階段被獨立出來，與生產(chǎn)、銷售等部門并列設(shè)置，主要負(fù)責(zé)營銷策略制定、新產(chǎn)品開發(fā)、市場宣傳推廣及營銷服務(wù)等工作。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（三）市場營銷組織的發(fā)展階段第三階段發(fā)生在1990年之后。在這一階段市場導(dǎo)向型企業(yè)營銷組織成為主流，這一時期興起了一場以顧客需求為導(dǎo)向的營銷革命，即從4P轉(zhuǎn)向4C。第四階段是2000年之后的數(shù)字營銷時代。企業(yè)逐漸形成數(shù)字驅(qū)動的營銷組織，它在傳統(tǒng)的營銷組織形態(tài)下，增加了數(shù)據(jù)管理、分析和運營相關(guān)的部門。二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計（一）數(shù)字營銷組織的設(shè)計原則1.與市場環(huán)境相適應(yīng)原則2.與企業(yè)戰(zhàn)略匹配原則3.依據(jù)企業(yè)能力原則4.符合顧客特征原則在設(shè)計數(shù)字營銷組織時需要考慮企業(yè)所處的行業(yè)，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并與市場環(huán)境相適應(yīng)；與企業(yè)的戰(zhàn)略和能力相匹配。二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計（二）數(shù)字營銷組織設(shè)計的基本目標(biāo)1.適應(yīng)數(shù)字環(huán)境變革2.全過程數(shù)字營銷管理3.建立基于數(shù)據(jù)的決策體系4.滿足顧客的實時需求5.充分利用新技術(shù)展開營銷創(chuàng)新通過建立與信息技術(shù)變化相適應(yīng)的數(shù)字營銷組織是不斷應(yīng)用新技術(shù)的關(guān)鍵。二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計（二）數(shù)字營銷組織的設(shè)計流程分析企業(yè)環(huán)境評估企業(yè)能力設(shè)計組織結(jié)構(gòu)設(shè)立崗位和職能配備組織成員檢查和評價目錄第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述第二節(jié)數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)數(shù)字營銷崗位及職責(zé)一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型第二節(jié)

數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)三、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的比較一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述

傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷部門主要包括市場部和銷售部，它們分別對應(yīng)營銷漏斗的入口和出口。隨著數(shù)字技術(shù)逐漸滲透到業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，利用數(shù)據(jù)進行營銷的管理，監(jiān)控市場和顧客的變化就成為非常重要的工作，從顧客入口到銷售出口的全部業(yè)務(wù)流程都可以通過數(shù)據(jù)進行管理，數(shù)據(jù)驅(qū)動成為重塑營銷過程的重要手段，這就要求設(shè)計符合數(shù)字運營的組織體系。一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型假設(shè)在一個企業(yè)中有多個業(yè)務(wù)單元（businessunite,BU），此時數(shù)字營銷組織可以設(shè)計為業(yè)務(wù)單元獨立并行模式和整合模式兩種，業(yè)務(wù)單元獨立并行的組織我們稱為獨立式數(shù)字營銷組織，業(yè)務(wù)單元整合模式指總部和業(yè)務(wù)單元之間的整合，按照總部承擔(dān)的職能分為集中式和混合式兩種組織。以下我們對三種數(shù)字營銷組織進行描述。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）獨立式數(shù)字營銷組織

獨立式數(shù)字營銷組織是指在一個企業(yè)中多個業(yè)務(wù)單元之間并行運營，每個業(yè)務(wù)單元均包含完整的數(shù)字營銷部門（如圖12-2所示）。這一組織結(jié)構(gòu)首先包含了傳統(tǒng)營銷組織的兩個關(guān)鍵部門，分別是市場部和銷售部。除了傳統(tǒng)的營銷組織體系之外，獨立式數(shù)字營銷組織還包含運營部、產(chǎn)品部和數(shù)據(jù)分析部等與數(shù)字營銷相關(guān)的部門。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）獨立式數(shù)字營銷組織二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）獨立式數(shù)字營銷組織獨立式數(shù)字營銷組織優(yōu)點在于分工明確、權(quán)責(zé)清晰、績效清晰，部門之間的接口明確，對接業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)分析在部門內(nèi)部即可解決，能夠高效率地實現(xiàn)顧客畫像、產(chǎn)品設(shè)計和顧客運營。這種架構(gòu)也有利于洞察本業(yè)務(wù)的市場，基于數(shù)據(jù)制定出相應(yīng)的營銷策略，更好地達成銷售目標(biāo)。獨立式數(shù)字營銷組織的缺點是數(shù)據(jù)和營銷戰(zhàn)略缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)務(wù)單元之間不能共享和復(fù)用數(shù)據(jù)、人力、技術(shù)、市場等資源，存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)打通困難、資源重復(fù)投入、冗余建設(shè)等問題。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織集中式數(shù)字營銷組織指數(shù)字營銷的企業(yè)集中承擔(dān)數(shù)字營銷中臺的建設(shè)和運營工作，業(yè)務(wù)單元通過共享和調(diào)用數(shù)字營銷中臺資源來滿足業(yè)務(wù)單元的營銷運營和產(chǎn)品銷售（如圖12-3所示）。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織集中式數(shù)字營銷組織指數(shù)字營銷的企業(yè)集中承擔(dān)數(shù)字營銷中臺的建設(shè)和運營工作，業(yè)務(wù)單元通過共享和調(diào)用數(shù)字營銷中臺資源來滿足業(yè)務(wù)單元的營銷運營和產(chǎn)品銷售（如圖12-3所示）。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織

1.數(shù)字營銷中臺數(shù)字營銷中臺是企業(yè)數(shù)字營銷運營的支撐平臺，它對企業(yè)的營銷資源統(tǒng)一管理，并承擔(dān)企業(yè)的市場、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)等管理職能，并對所有業(yè)務(wù)單元服務(wù)。數(shù)據(jù)中臺是一種“資源共享+能力共享+集中服務(wù)”的營銷模式。

2.數(shù)字營銷中臺三個功能模塊和能力（1）數(shù)據(jù)管理（2）市場營銷管理（3）產(chǎn)品管理二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織

2.集中式數(shù)字營銷組織的特點集中式數(shù)字營銷組織與獨立式數(shù)字營銷組織相比的主要區(qū)別在于是否建立營銷中臺。這種數(shù)字營銷組織的特點是企業(yè)能夠整合企業(yè)中的數(shù)字資源，數(shù)據(jù)資源管理和數(shù)據(jù)分析、市場策略制定、產(chǎn)品設(shè)計和上線等不再需要由各個業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)，而是由數(shù)字營銷中臺統(tǒng)一管理。克服了獨立式數(shù)字營銷組織分散管理的問題，凸顯出規(guī)劃性好、冗余較少、數(shù)據(jù)打通、資源共享、獨立運營、成本較低等優(yōu)點。采用這類組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)一般具有資源和能力強，各業(yè)務(wù)單元執(zhí)行力強的特點。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織

2.集中式數(shù)字營銷組織的缺點主要體現(xiàn)在離一線業(yè)務(wù)單元和市場較遠(yuǎn)，對數(shù)據(jù)理解和業(yè)務(wù)理解深入程度不足，與業(yè)務(wù)部門溝通不暢的情況時有發(fā)生，溝通成本較大。

如果業(yè)務(wù)變化迅速，中臺類可能無法跟上業(yè)務(wù)的步伐。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（三）混合式數(shù)字營銷組織混合式數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)中，市場策略、產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)管理等各職能同時分布在企業(yè)層面和業(yè)務(wù)單元，但分工有所不同。企業(yè)層面偏重于策略研究和制定、企業(yè)品牌和公關(guān)關(guān)系的建設(shè)和維護、渠道資源整合、媒體資源整合和投放、數(shù)據(jù)能力的建設(shè)、數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用和全業(yè)務(wù)的整體營銷活動。策略執(zhí)行和銷售過程由各個業(yè)務(wù)單元承擔(dān)。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（三）混合式數(shù)字營銷組織混合式架構(gòu)的優(yōu)點是有統(tǒng)一的規(guī)劃，最大程度避免數(shù)據(jù)孤島，避免在數(shù)據(jù)平臺、顧客資源和基礎(chǔ)能力方面重復(fù)建設(shè)，集中管理資源且有效降低成本。同時，這類組織結(jié)構(gòu)也能保證各業(yè)務(wù)單元的自主性和對市場的深入洞察，能夠較好地保障企業(yè)層面的數(shù)據(jù)協(xié)同應(yīng)用和營銷戰(zhàn)略的落地。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（三）混合式數(shù)字營銷組織混合式數(shù)字營銷組織的主要缺點是仍然存在公司總部人員與業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)調(diào)問題，公司總部距離各個業(yè)務(wù)單元的市場較遠(yuǎn)，有可能對各業(yè)務(wù)單元的市場洞察不足，統(tǒng)一的營銷政策可能并不適用于所有業(yè)務(wù)單元。另外，公司總部存在一對多服務(wù)的情況，有可能出現(xiàn)服務(wù)不及時，對部分業(yè)務(wù)支撐不足的情況。三、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的比較獨立式