數(shù)據(jù)營銷學(xué) 課件 第11、12章 數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)與管理體系

第十一章數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：抖音的排名推薦抖音的推薦算法包括的內(nèi)容（1）流量池。視頻發(fā)布后會(huì)進(jìn)入冷啟動(dòng)池，流量通常是是300-500，一般是由粉絲+朋友+可能認(rèn)識(shí)的人+少量標(biāo)簽匹配的用戶構(gòu)成，隨著播放量的增加依次進(jìn)入初級(jí)流量池、中級(jí)流量池和高級(jí)流量池。（2）推薦因子。算法邏輯是基于用戶的動(dòng)作特征（包括點(diǎn)擊、停留等）、環(huán)境特征（GPS定位）和社交特征（微博關(guān)注關(guān)系、歷史微博內(nèi)容等）等信息來推薦的。主要的推薦因子有播放量、完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、等方面。（3）視頻推薦。抖音的推薦系統(tǒng)，主要包括三部分：用戶畫像、內(nèi)容畫像、用戶和內(nèi)容之間的匹配。系統(tǒng)通過算法進(jìn)行內(nèi)容畫像與顧客畫像之間的匹配，將內(nèi)容精準(zhǔn)投向顧客。目錄3第一節(jié)數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評(píng)價(jià)第三節(jié)心理效果評(píng)價(jià)第四節(jié)接觸效果評(píng)價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊目錄4第一節(jié)數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評(píng)價(jià)第三節(jié)心理效果評(píng)價(jià)第四節(jié)接觸效果評(píng)價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、數(shù)字營銷效果概述二、數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)的框架第一節(jié)數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)概述一、數(shù)字營銷效果概述數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)是指在實(shí)施數(shù)字營銷策略達(dá)到的營銷目標(biāo)程度。數(shù)字營銷的效果是銷售、心理、接觸過程等效果的總和，企業(yè)可以通過設(shè)定單一目標(biāo)進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，也可以通過綜合評(píng)價(jià)的方法進(jìn)行效果評(píng)價(jià)。數(shù)字營銷效果的評(píng)價(jià)與營銷的目標(biāo)設(shè)定有很大的關(guān)系，

當(dāng)目標(biāo)設(shè)定之后就可以選擇相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系和方法進(jìn)行效果評(píng)價(jià)。一般而言營銷的目標(biāo)主要包括短期的和長期的目標(biāo)兩類，短期和長期的目標(biāo)均可以采用多種方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。例如，當(dāng)人們確立將長期顧客目標(biāo)作為主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以采用心理效果評(píng)價(jià)，通過測量顧客的滿意度來評(píng)價(jià)顧客的長期合作穩(wěn)定性，也可以通過接觸過程指標(biāo)中的復(fù)購期限和購買量等指標(biāo)來評(píng)價(jià)顧客。

二、數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)的框架營銷效果評(píng)價(jià)主要包括三類：市場反應(yīng)評(píng)價(jià)、心理效果評(píng)價(jià)和接觸效果評(píng)價(jià)。二、數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)的框架市場反應(yīng)評(píng)價(jià)是一種基于企業(yè)經(jīng)營中發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行的效果評(píng)價(jià)，它是建立營銷策略與銷售、市占率等營銷績效之間的函數(shù)關(guān)系，從而評(píng)價(jià)營銷策略帶來的市場反應(yīng)和營銷效果。市場反應(yīng)評(píng)價(jià)通常采用概率模型、時(shí)間序列模型等評(píng)價(jià)方法，通過投入產(chǎn)出評(píng)價(jià)的方法來測量營銷策略的效果。二、數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)的框架心理效果評(píng)價(jià)討論的是營銷策略和營銷績效中間的變化過程，它用于營銷策略輸入所帶來的心理和行為變化，研究的是營銷策略帶來的信息加工和決策行為結(jié)果。心理評(píng)價(jià)主要用于廣告信息效果評(píng)價(jià)、品牌認(rèn)知評(píng)價(jià)和顧客滿意評(píng)價(jià)。心理效果評(píng)價(jià)也可以通過對(duì)顧客評(píng)論等文本的挖掘方式展開。二、數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)的框架接觸過程評(píng)價(jià)是對(duì)顧客的觸達(dá)過程進(jìn)行評(píng)價(jià)，采用的是各類媒體效果指標(biāo)，在評(píng)價(jià)過程中可以通過埋點(diǎn)和客戶端獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，能夠快速和敏捷迭代。接觸過程評(píng)價(jià)已經(jīng)成為數(shù)字營銷環(huán)境下營銷效果評(píng)價(jià)的主流方法。目錄11第一節(jié)數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評(píng)價(jià)第三節(jié)心理效果評(píng)價(jià)第四節(jié)接觸效果評(píng)價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、市場反應(yīng)評(píng)價(jià)概述二、靜態(tài)反應(yīng)分析第二節(jié)市場反應(yīng)評(píng)價(jià)三、動(dòng)態(tài)反應(yīng)分析一、市場反應(yīng)評(píng)價(jià)概述

市場反應(yīng)評(píng)價(jià)方式是建立營銷投入和銷售產(chǎn)出之間的計(jì)量模型，從而判斷哪些營銷投入對(duì)銷售產(chǎn)出有顯著的影響，進(jìn)而提升營銷投入的效果。一、市場反應(yīng)評(píng)價(jià)概述主要優(yōu)勢：采用真實(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠按照時(shí)間和季節(jié)的變化分析影響銷售產(chǎn)出的因素。主要缺點(diǎn)：很難明確銷售是營銷投放帶來的還是由于環(huán)境干擾因素還是營銷投放帶來的。二、靜態(tài)反應(yīng)分析靜態(tài)反應(yīng)分析主要針對(duì)某個(gè)時(shí)點(diǎn)的截面數(shù)據(jù)展開分析，它反映了某個(gè)時(shí)點(diǎn)營銷投放與營銷成果之間的關(guān)系。（1）基線分析。（2）競爭結(jié)構(gòu)分析（3）概率模型（4）離散選擇模型二、靜態(tài)反應(yīng)分析概率模型（probabilitymodels）是在概率分布的基礎(chǔ)上用于擬合顧客行為的模型，概率模型可以解決消費(fèi)者行為的基本問題，包括時(shí)間、數(shù)量和選擇等問題，典型的概率模型包括Bass模型、泊松分布模型（poissonmodel）、NBD模型等。概率模型需要的數(shù)量維度較少，在擬合和預(yù)測顧客行為時(shí)有較高的價(jià)值。三、動(dòng)態(tài)反應(yīng)分析動(dòng)態(tài)反應(yīng)評(píng)價(jià)針對(duì)時(shí)間帶來的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行營銷投放的效果評(píng)價(jià)，它可以分析營銷策略的延遲、累積、遞減等效果。三、動(dòng)態(tài)反應(yīng)分析動(dòng)態(tài)反應(yīng)模型大多采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的時(shí)間序列方法，它建立經(jīng)營結(jié)果（y）與營銷傳播投放（x）之間的時(shí)間序列關(guān)系，評(píng)價(jià)哪些營銷傳播投放產(chǎn)生了效果。動(dòng)態(tài)反應(yīng)分析主要是在數(shù)據(jù)不夠豐富的時(shí)代出現(xiàn)的，采取這類模型所需要的數(shù)據(jù)比較簡單，但較難進(jìn)行過程效果的評(píng)價(jià)。三、動(dòng)態(tài)反應(yīng)分析不論是靜態(tài)反應(yīng)模型還是動(dòng)態(tài)反應(yīng)模型，其基本思想都是將營銷簡化為兩類變量，一類是廣告等營銷投放變量，另外一類是銷售額等營銷結(jié)果變量，如果用漏斗模型進(jìn)行思考，就可以將廣告等營銷投放變量看成漏斗上部的投入變量，銷售額等營銷結(jié)果變量看成漏斗下部的營銷結(jié)果，這樣就可以統(tǒng)一地用漏斗模型來思考營銷的效果評(píng)價(jià)體系。目錄20第一節(jié)數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評(píng)價(jià)第三節(jié)心理效果評(píng)價(jià)第四節(jié)接觸效果評(píng)價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、心理效果評(píng)價(jià)概述二、心理效果測試第三節(jié)心理效果評(píng)價(jià)一、心理效果評(píng)價(jià)概述心理效果評(píng)價(jià)是從消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和愿意角度對(duì)數(shù)字傳播效果進(jìn)行的評(píng)價(jià)。營銷策略心理效果有大量的影響因素。從信息傳播角度看，廣告的訴求、廣告類型、所采用的媒體、投放的頻次等因素都會(huì)對(duì)受眾的信息加工產(chǎn)生影響。

一、心理效果評(píng)價(jià)概述心理效果評(píng)價(jià)的典型模式包括：

推銷員模型：注意(A)

興趣(I)

愿望(D)

行動(dòng)(A)

一、心理效果評(píng)價(jià)概述心理效果評(píng)價(jià)的典型模式包括：

態(tài)度模型：認(rèn)知

情感

行為

心理效果評(píng)價(jià)的基本方法一、心理效果評(píng)價(jià)概述基于認(rèn)知、情感和經(jīng)驗(yàn)的七種信息加工模型一、心理效果評(píng)價(jià)概述心理效果評(píng)價(jià)的典型模式包括：ELM模型：說服的中樞路徑和邊緣路徑。

二、心理效果測試

（一）認(rèn)知測試認(rèn)知測試主要的目的是測試企業(yè)傳播信息的認(rèn)知度和記憶度。短期認(rèn)知測試：企業(yè)常常通過前測和后測相比較的方式來測量營銷策略的效果。長期認(rèn)知測試：主要涉及品牌測試，包括品牌形象、品牌知識(shí)、品牌認(rèn)知等方面的測試。

二、心理效果測試

（二）情感測試

情感測試是評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)廣告、公共關(guān)系等營銷策略的情感反應(yīng)和態(tài)度。

在ELM模型中，說服的路徑包括兩條，分別是中樞路徑的信息加工和邊緣路徑的信息加工。

二、心理效果測試ELM模型測試示例二、心理效果測試消費(fèi)者加工模型測試二、心理效果測試消費(fèi)者加工模型測試二、心理效果測試（三）神經(jīng)營銷測試目錄33第一節(jié)數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評(píng)價(jià)第三節(jié)心理效果評(píng)價(jià)第四節(jié)接觸效果評(píng)價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、品牌與曝光效果評(píng)價(jià)二、營銷過程效果評(píng)價(jià)第四節(jié)接觸效果評(píng)價(jià)三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評(píng)價(jià)一、品牌與曝光效果評(píng)價(jià)品牌與曝光效果指營銷傳播時(shí)產(chǎn)生的績效。如果我們用漏斗模型進(jìn)行思考，品牌與曝光效果評(píng)價(jià)是對(duì)漏斗上部的觸達(dá)或引流效果進(jìn)行的評(píng)價(jià)，當(dāng)然在評(píng)價(jià)時(shí)還需要考慮營銷傳播的效果，因此在進(jìn)行品牌與曝光效果評(píng)價(jià)時(shí)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行測評(píng)，即觸達(dá)量、訪問量、媒體渠道量、曝光費(fèi)效等。一、品牌與曝光效果評(píng)價(jià)品牌與曝光效果評(píng)價(jià)典型指標(biāo)二、營銷過程效果評(píng)價(jià)營銷過程效果是數(shù)字營銷出現(xiàn)之后的獨(dú)特指標(biāo)，當(dāng)企業(yè)可以監(jiān)控到顧客的過程接觸行為時(shí)，就可以進(jìn)行過程效果、接觸效果或者顧客旅程效果的評(píng)價(jià)?？傮w看，過程效果評(píng)價(jià)可以從成本過程績效、訪問效果和互動(dòng)效果等幾個(gè)方面展開。二、營銷過程效果評(píng)價(jià)數(shù)字營銷過程效果評(píng)價(jià)典型指標(biāo)三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評(píng)價(jià)銷售與轉(zhuǎn)化效果是指通過一系列營銷的策略和方法最終實(shí)現(xiàn)銷售與轉(zhuǎn)化的效果。銷售與轉(zhuǎn)化效果也是企業(yè)最為關(guān)心的問題，它代表了企業(yè)當(dāng)前的銷售績效和盈利成果，對(duì)企業(yè)的生存有直接影響?？梢詮娜齻€(gè)方面討論銷售與轉(zhuǎn)化效果，分別是成本收益、銷售轉(zhuǎn)化、渠道轉(zhuǎn)化等。三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評(píng)價(jià)銷售與轉(zhuǎn)化評(píng)價(jià)典型指標(biāo)目錄41第一節(jié)數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)概述第二節(jié)市場反應(yīng)評(píng)價(jià)第三節(jié)心理效果評(píng)價(jià)第四節(jié)接觸效果評(píng)價(jià)第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、數(shù)字營銷作弊概述二、互聯(lián)網(wǎng)營銷作弊的主要方式第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊三、反作弊與效果驗(yàn)證一、數(shù)字營銷作弊概述（一）基本概念與現(xiàn)狀

數(shù)字營銷作弊是一種歪曲廣告庫存或?qū)C(jī)器偽裝成人類來竊取廣告預(yù)算的行為。

數(shù)字營銷作弊的原因包括：

（1）媒體原因。（2）廣告主原因。（3）中介機(jī)構(gòu)或廣告平臺(tái)原因。一、數(shù)字營銷作弊概述近幾年數(shù)字營銷作弊的占比很高，從2017至2021年的異常流量分析可知，異常流量近幾年呈現(xiàn)下降趨勢，但占比仍然超過20%。一、數(shù)字營銷作弊概述數(shù)字營銷欺詐涉及的行業(yè)眾多，作弊流量流向的前五位行業(yè)分別是電商、出行、政務(wù)、直播、廣告等行業(yè)，其中電商的數(shù)字營銷欺詐占比最高，達(dá)到22%。一、數(shù)字營銷作弊概述近幾年的因數(shù)字營銷作弊造成損失金額不斷攀升。據(jù)中國信通院發(fā)布的《移動(dòng)數(shù)字金融與電子商務(wù)反欺詐白皮書（2019年）》顯示，數(shù)字營銷作弊預(yù)計(jì)在2022年帶來超過7000億元的損失。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（一）違規(guī)獲取福利

違規(guī)獲取福利是指通過操縱互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)參與企業(yè)數(shù)字化在線營銷活動(dòng)，通過自動(dòng)化技術(shù)手段（包括人工手段）違規(guī)獲取營銷活動(dòng)福利。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（二）虛假流量作弊

流量作弊是指通過利用技術(shù)手段假冒渠道的顧客騙取互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營成本的行為。流量作弊會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營成本增加而投資回報(bào)率大幅下降。

虛假流量作弊包括：廣告展示作弊、廣告點(diǎn)擊作弊、安裝下載作弊、顧客留存作弊等方面。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（三）流量歸因作弊流量歸因作弊是自然流量劫持。顧客直接打開應(yīng)用市場搜索應(yīng)用并下載安裝。下載過程中，某些惡意軟件通過監(jiān)聽安裝列表發(fā)現(xiàn)了新的安裝，并模擬偽造廣告的點(diǎn)擊行為，形成渠道的用戶點(diǎn)擊記錄，將此次安裝歸因?yàn)榍腊惭b，從而劫持了本次的流量。

作弊者通過機(jī)器人設(shè)備，不斷更新重置設(shè)備指紋ID，模擬大量新設(shè)備對(duì)應(yīng)用進(jìn)行下載、安裝等行為，也可以模擬對(duì)應(yīng)用的點(diǎn)擊、應(yīng)用內(nèi)事件操作等。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（四）網(wǎng)絡(luò)刷單作弊網(wǎng)絡(luò)刷單作弊是指利用自動(dòng)刷單軟件或雇傭互聯(lián)網(wǎng)水軍模擬正常交易、模擬正常評(píng)論等行為，從而影響消費(fèi)者對(duì)商品的正常判斷。電商平臺(tái)中，用戶評(píng)價(jià)是消費(fèi)者選擇商品的重要參考內(nèi)容，但一些不良商家為了吸引消費(fèi)者的注意并獲得更多交易，雇傭“刷手”刷單作弊，實(shí)施虛構(gòu)交易、虛構(gòu)關(guān)注，虛構(gòu)好評(píng)等行為。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（五）顧客裂變作弊

顧客裂變營銷也存在作弊行為，羊毛黨利用虛擬機(jī)、模擬器、改碼手機(jī)等終端設(shè)備進(jìn)行操作，不斷修改、偽造設(shè)備的IMEI、MAC、IDFA標(biāo)識(shí)碼，將一臺(tái)或幾臺(tái)設(shè)備偽造出成千上萬臺(tái)手機(jī)。

通過控制大量的手機(jī)號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)，利用軟件自動(dòng)化下載應(yīng)用、注冊、并模擬用戶操作騙取裂變營銷補(bǔ)貼。三、反作弊與效果驗(yàn)證（一）數(shù)據(jù)監(jiān)測反作弊首先廣告需要被看到，之后才能產(chǎn)生下一步的點(diǎn)擊、下載、注冊、留存、購買等后續(xù)行為。數(shù)字廣告從曝光、瀏覽到注冊、購買等各個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證，因此可以通過過程的數(shù)據(jù)監(jiān)控反作弊。關(guān)注三端核心環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)：數(shù)字廣告的媒體端數(shù)據(jù)、網(wǎng)站或App應(yīng)用端數(shù)據(jù)、銷售端的訂單數(shù)據(jù)。三、反作弊與效果驗(yàn)證（二）異常流量反作弊點(diǎn)擊反作弊策略：通過設(shè)置點(diǎn)擊策略過濾疑似作弊的設(shè)備和顧客。激活反作弊策略：通過設(shè)置激活次數(shù)標(biāo)識(shí)異常進(jìn)行反作弊。構(gòu)建黑名單庫：建立基于設(shè)備的IP、ID指紋的黑名單庫，在渠道歸因過程中實(shí)時(shí)過濾掉作弊設(shè)備。顧客異常行為識(shí)別：真人點(diǎn)擊和機(jī)器人模擬點(diǎn)擊是存在一定區(qū)別的，通過識(shí)別進(jìn)行反作弊。思考與討論1.請描述數(shù)字營銷效果評(píng)價(jià)主要包括哪些方法，各自有什么特點(diǎn)？2.市場反應(yīng)評(píng)價(jià)的主要方法包括哪些，主要采用什么數(shù)據(jù)展開評(píng)價(jià)？3.心理效果評(píng)價(jià)主要包括哪些內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)如何操作？4.媒體接觸效果評(píng)價(jià)主要通過哪些指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)？5.數(shù)字營銷作弊方法有哪些，反作弊的方法有哪些？DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING數(shù)字驅(qū)動(dòng)營銷致遠(yuǎn)！教師：黃勁松教授數(shù)字營銷學(xué)第十二章數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)與管理體系MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：抖音的排名推薦

抖音是2016年9月上線的一個(gè)短視頻平臺(tái)，該平臺(tái)上線之后迅速受到消費(fèi)者的喜愛。到2021年，抖音的日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億。抖音的推薦算法一直被認(rèn)為是抖音在市場中競爭的關(guān)鍵因素，那么它的的排名算法包括哪些內(nèi)容呢？（1）流量池。（2）推薦因子。主要的推薦因子有播放量、完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、視頻帶粉等方面。（3）視頻推薦抖音的推薦系統(tǒng)，主要包括用戶畫像、內(nèi)容畫像、用戶和內(nèi)容之間的匹配，系統(tǒng)通過算法進(jìn)行內(nèi)容畫像與顧客畫像之間的匹配。目錄第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述第二節(jié)數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)數(shù)字營銷崗位及職責(zé)目錄第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述第二節(jié)數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)數(shù)字營銷崗位及職責(zé)一、數(shù)字營銷組織的基本概念二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計(jì)第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述一、數(shù)字營銷組織的基本概念（一）組織和組織結(jié)構(gòu)的基本概念組織，特別是企業(yè)組織，是社會(huì)發(fā)展過程中勞動(dòng)分工的產(chǎn)物，是在目標(biāo)導(dǎo)向下形成的人的有序集合?，F(xiàn)代組織理論的代表學(xué)者巴納德認(rèn)為組織是兩人或兩人以上，用人類意識(shí)加以協(xié)調(diào)形成的活動(dòng)或力量的系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)組織是指在特定環(huán)境下為了達(dá)到一定的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，以企業(yè)全體人員為主體，包括人和物在內(nèi)的有機(jī)組合體。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（二）數(shù)字營銷組織的基本概念數(shù)字營銷組織是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以顧客生命周期為核心，由承擔(dān)營銷傳播、產(chǎn)品研發(fā)、顧客運(yùn)營、渠道拓展、數(shù)據(jù)分析等營銷活動(dòng)的部門及人員構(gòu)成的有機(jī)體系。數(shù)字營銷組織按照戰(zhàn)略指標(biāo)分解具體可完成的量化指標(biāo)，將營銷與產(chǎn)品、運(yùn)營、信息技術(shù)等職能融合，形成企業(yè)DIA（數(shù)據(jù)—洞見—行動(dòng)）的閉環(huán)迭代。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（三）市場營銷組織的發(fā)展階段

市場營銷組織是現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的核心職能組織之一，它聚焦企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，并隨著經(jīng)營目標(biāo)的變化而不斷變化。健全、高校的市場營銷組織是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的可靠保證（韓楓朔,2021）。當(dāng)前，對(duì)市場營銷組織的研究是一個(gè)相對(duì)較為薄弱的方面。營銷組織的理論和實(shí)踐的發(fā)展主要分為以下四個(gè)階段。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（三）市場營銷組織的發(fā)展階段第一階段發(fā)生在20世紀(jì)50年代以前，企業(yè)由銷售部門統(tǒng)籌兼顧營銷職能，主要工作是推銷產(chǎn)品，或以推薦產(chǎn)品為目標(biāo)增加營銷活動(dòng)。第二階段發(fā)生在1950-1990年代。市場營銷部門在這一階段被獨(dú)立出來，與生產(chǎn)、銷售等部門并列設(shè)置，主要負(fù)責(zé)營銷策略制定、新產(chǎn)品開發(fā)、市場宣傳推廣及營銷服務(wù)等工作。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（三）市場營銷組織的發(fā)展階段第三階段發(fā)生在1990年之后。在這一階段市場導(dǎo)向型企業(yè)營銷組織成為主流，這一時(shí)期興起了一場以顧客需求為導(dǎo)向的營銷革命，即從4P轉(zhuǎn)向4C。第四階段是2000年之后的數(shù)字營銷時(shí)代。企業(yè)逐漸形成數(shù)字驅(qū)動(dòng)的營銷組織，它在傳統(tǒng)的營銷組織形態(tài)下，增加了數(shù)據(jù)管理、分析和運(yùn)營相關(guān)的部門。二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計(jì)（一）數(shù)字營銷組織的設(shè)計(jì)原則1.與市場環(huán)境相適應(yīng)原則2.與企業(yè)戰(zhàn)略匹配原則3.依據(jù)企業(yè)能力原則4.符合顧客特征原則在設(shè)計(jì)數(shù)字營銷組織時(shí)需要考慮企業(yè)所處的行業(yè)，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并與市場環(huán)境相適應(yīng)；與企業(yè)的戰(zhàn)略和能力相匹配。二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計(jì)（二）數(shù)字營銷組織設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)1.適應(yīng)數(shù)字環(huán)境變革2.全過程數(shù)字營銷管理3.建立基于數(shù)據(jù)的決策體系4.滿足顧客的實(shí)時(shí)需求5.充分利用新技術(shù)展開營銷創(chuàng)新通過建立與信息技術(shù)變化相適應(yīng)的數(shù)字營銷組織是不斷應(yīng)用新技術(shù)的關(guān)鍵。二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計(jì)（二）數(shù)字營銷組織的設(shè)計(jì)流程分析企業(yè)環(huán)境評(píng)估企業(yè)能力設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)設(shè)立崗位和職能配備組織成員檢查和評(píng)價(jià)目錄第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述第二節(jié)數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)數(shù)字營銷崗位及職責(zé)一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型第二節(jié)

數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)三、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的比較一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述

傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷部門主要包括市場部和銷售部，它們分別對(duì)應(yīng)營銷漏斗的入口和出口。隨著數(shù)字技術(shù)逐漸滲透到業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的管理，監(jiān)控市場和顧客的變化就成為非常重要的工作，從顧客入口到銷售出口的全部業(yè)務(wù)流程都可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為重塑營銷過程的重要手段，這就要求設(shè)計(jì)符合數(shù)字運(yùn)營的組織體系。一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型假設(shè)在一個(gè)企業(yè)中有多個(gè)業(yè)務(wù)單元（businessunite,BU），此時(shí)數(shù)字營銷組織可以設(shè)計(jì)為業(yè)務(wù)單元獨(dú)立并行模式和整合模式兩種，業(yè)務(wù)單元獨(dú)立并行的組織我們稱為獨(dú)立式數(shù)字營銷組織，業(yè)務(wù)單元整合模式指總部和業(yè)務(wù)單元之間的整合，按照總部承擔(dān)的職能分為集中式和混合式兩種組織。以下我們對(duì)三種數(shù)字營銷組織進(jìn)行描述。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）獨(dú)立式數(shù)字營銷組織

獨(dú)立式數(shù)字營銷組織是指在一個(gè)企業(yè)中多個(gè)業(yè)務(wù)單元之間并行運(yùn)營，每個(gè)業(yè)務(wù)單元均包含完整的數(shù)字營銷部門（如圖12-2所示）。這一組織結(jié)構(gòu)首先包含了傳統(tǒng)營銷組織的兩個(gè)關(guān)鍵部門，分別是市場部和銷售部。除了傳統(tǒng)的營銷組織體系之外，獨(dú)立式數(shù)字營銷組織還包含運(yùn)營部、產(chǎn)品部和數(shù)據(jù)分析部等與數(shù)字營銷相關(guān)的部門。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）獨(dú)立式數(shù)字營銷組織二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）獨(dú)立式數(shù)字營銷組織獨(dú)立式數(shù)字營銷組織優(yōu)點(diǎn)在于分工明確、權(quán)責(zé)清晰、績效清晰，部門之間的接口明確，對(duì)接業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)分析在部門內(nèi)部即可解決，能夠高效率地實(shí)現(xiàn)顧客畫像、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和顧客運(yùn)營。這種架構(gòu)也有利于洞察本業(yè)務(wù)的市場，基于數(shù)據(jù)制定出相應(yīng)的營銷策略，更好地達(dá)成銷售目標(biāo)。獨(dú)立式數(shù)字營銷組織的缺點(diǎn)是數(shù)據(jù)和營銷戰(zhàn)略缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)務(wù)單元之間不能共享和復(fù)用數(shù)據(jù)、人力、技術(shù)、市場等資源，存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)打通困難、資源重復(fù)投入、冗余建設(shè)等問題。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織集中式數(shù)字營銷組織指數(shù)字營銷的企業(yè)集中承擔(dān)數(shù)字營銷中臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營工作，業(yè)務(wù)單元通過共享和調(diào)用數(shù)字營銷中臺(tái)資源來滿足業(yè)務(wù)單元的營銷運(yùn)營和產(chǎn)品銷售（如圖12-3所示）。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織集中式數(shù)字營銷組織指數(shù)字營銷的企業(yè)集中承擔(dān)數(shù)字營銷中臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營工作，業(yè)務(wù)單元通過共享和調(diào)用數(shù)字營銷中臺(tái)資源來滿足業(yè)務(wù)單元的營銷運(yùn)營和產(chǎn)品銷售（如圖12-3所示）。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織

1.數(shù)字營銷中臺(tái)數(shù)字營銷中臺(tái)是企業(yè)數(shù)字營銷運(yùn)營的支撐平臺(tái)，它對(duì)企業(yè)的營銷資源統(tǒng)一管理，并承擔(dān)企業(yè)的市場、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)等管理職能，并對(duì)所有業(yè)務(wù)單元服務(wù)。數(shù)據(jù)中臺(tái)是一種“資源共享+能力共享+集中服務(wù)”的營銷模式。

2.數(shù)字營銷中臺(tái)三個(gè)功能模塊和能力（1）數(shù)據(jù)管理（2）市場營銷管理（3）產(chǎn)品管理二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織

2.集中式數(shù)字營銷組織的特點(diǎn)集中式數(shù)字營銷組織與獨(dú)立式數(shù)字營銷組織相比的主要區(qū)別在于是否建立營銷中臺(tái)。這種數(shù)字營銷組織的特點(diǎn)是企業(yè)能夠整合企業(yè)中的數(shù)字資源，數(shù)據(jù)資源管理和數(shù)據(jù)分析、市場策略制定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上線等不再需要由各個(gè)業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)，而是由數(shù)字營銷中臺(tái)統(tǒng)一管理?？朔霜?dú)立式數(shù)字營銷組織分散管理的問題，凸顯出規(guī)劃性好、冗余較少、數(shù)據(jù)打通、資源共享、獨(dú)立運(yùn)營、成本較低等優(yōu)點(diǎn)。采用這類組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)一般具有資源和能力強(qiáng)，各業(yè)務(wù)單元執(zhí)行力強(qiáng)的特點(diǎn)。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織

2.集中式數(shù)字營銷組織的缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在離一線業(yè)務(wù)單元和市場較遠(yuǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)理解和業(yè)務(wù)理解深入程度不足，與業(yè)務(wù)部門溝通不暢的情況時(shí)有發(fā)生，溝通成本較大。

如果業(yè)務(wù)變化迅速，中臺(tái)類可能無法跟上業(yè)務(wù)的步伐。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（三）混合式數(shù)字營銷組織混合式數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)中，市場策略、產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)管理等各職能同時(shí)分布在企業(yè)層面和業(yè)務(wù)單元，但分工有所不同。企業(yè)層面偏重于策略研究和制定、企業(yè)品牌和公關(guān)關(guān)系的建設(shè)和維護(hù)、渠道資源整合、媒體資源整合和投放、數(shù)據(jù)能力的建設(shè)、數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用和全業(yè)務(wù)的整體營銷活動(dòng)。策略執(zhí)行和銷售過程由各個(gè)業(yè)務(wù)單元承擔(dān)。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（三）混合式數(shù)字營銷組織混合式架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是有統(tǒng)一的規(guī)劃，最大程度避免數(shù)據(jù)孤島，避免在數(shù)據(jù)平臺(tái)、顧客資源和基礎(chǔ)能力方面重復(fù)建設(shè)，集中管理資源且有效降低成本。同時(shí)，這類組織結(jié)構(gòu)也能保證各業(yè)務(wù)單元的自主性和對(duì)市場的深入洞察，能夠較好地保障企業(yè)層面的數(shù)據(jù)協(xié)同應(yīng)用和營銷戰(zhàn)略的落地。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（三）混合式數(shù)字營銷組織混合式數(shù)字營銷組織的主要缺點(diǎn)是仍然存在公司總部人員與業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)調(diào)問題，公司總部距離各個(gè)業(yè)務(wù)單元的市場較遠(yuǎn)，有可能對(duì)各業(yè)務(wù)單元的市場洞察不足，統(tǒng)一的營銷政策可能并不適用于所有業(yè)務(wù)單元。另外，公司總部存在一對(duì)多服務(wù)的情況，有可能出現(xiàn)服務(wù)不及時(shí)，對(duì)部分業(yè)務(wù)支撐不足的情況。三、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的比較獨(dú)立式