第8章 體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略課件

第章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略本次課你將學(xué)到產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的分類體育產(chǎn)品第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略6.1什么是產(chǎn)品產(chǎn)品通常是人們對(duì)營(yíng)銷的第一個(gè)也是最基礎(chǔ)的考慮?！坡善铡た铺乩瘴覀兩钤诋a(chǎn)品充斥的空間。是否曾經(jīng)有些產(chǎn)品讓你第一眼看去就被震驚？第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略6.1.1產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)產(chǎn)品：任何能夠提供給市場(chǎng)關(guān)注、獲得、使用或消費(fèi)的，并可以滿足消費(fèi)者需要或欲望的內(nèi)容。廣義的理解，包括：物理形體、服務(wù)、事件、人物、地點(diǎn)、組織、創(chuàng)意，或者以上的組合。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略服務(wù)：無(wú)形的、不會(huì)帶來(lái)任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的可供出售的活動(dòng)、利益或者是滿意度。如：銀行、賓館、航班、零售、維修、培訓(xùn)等。消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的遠(yuǎn)不僅僅是單純的產(chǎn)品和服務(wù)——他們購(gòu)買(mǎi)那些能夠給他們帶來(lái)的東西，即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所收獲的體驗(yàn)。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略6.1.2產(chǎn)品和服務(wù)的層次產(chǎn)品規(guī)劃者需要在三個(gè)層次上考慮產(chǎn)品和服務(wù)，每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值。核心利益實(shí)際產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)特征質(zhì)量附加產(chǎn)品售后服務(wù)交付和信用擔(dān)保安裝第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略核心利益（Corebenifit）:解決了購(gòu)買(mǎi)者究竟購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題。露華濃：“在工廠，我們制造化妝品。在商店，我們出售希望?！睂?shí)際產(chǎn)品（Actualproduct）:其次是產(chǎn)品的形式，即產(chǎn)品的核心總是依托于某一種具體的形式而存在的，它是產(chǎn)品核心的外部特征。附加產(chǎn)品(augmentedproduct):是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略6.1.3產(chǎn)品和服務(wù)的分類根據(jù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者類型，產(chǎn)品和服務(wù)分為兩大類——消費(fèi)品和工業(yè)品。消費(fèi)品：由最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)用于消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。包括：便利產(chǎn)品，選購(gòu)型產(chǎn)品，特制型產(chǎn)品，非渴求產(chǎn)品。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略營(yíng)銷事項(xiàng)便利產(chǎn)品選購(gòu)型特制型非渴求購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)頻率高，很少計(jì)劃，費(fèi)精力少，低消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)頻率較低，大量計(jì)劃；費(fèi)精力，產(chǎn)品間有比較強(qiáng)烈的品牌偏好，高忠誠(chéng)度，付出特別的努力，價(jià)格敏感度低很少的產(chǎn)品知曉度，較少的產(chǎn)品知識(shí)價(jià)格低價(jià)較高價(jià)格高價(jià)不確定渠道大范圍分銷，便利地點(diǎn)在較少的店鋪分銷一個(gè)或幾個(gè)店鋪，獨(dú)家分銷不確定促銷制造商大規(guī)模促銷廣告，人員促銷謹(jǐn)慎的促銷激進(jìn)的廣告和人員促銷例子水，牙膏家具，家電奢侈品人壽保險(xiǎn)第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)原材料制成品和部件裝置附屬設(shè)備操作供應(yīng)品維修和維護(hù)物品第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略6.1.4體育產(chǎn)品的分類體育產(chǎn)業(yè)：提供消費(fèi)者的所有體育及體育相關(guān)產(chǎn)品——物品、服務(wù)、地點(diǎn)、人員和創(chuàng)意體育運(yùn)動(dòng)分支：提供消費(fèi)者參與體育產(chǎn)品和觀看體育產(chǎn)品。體育制造分支：滿足運(yùn)動(dòng)需要或提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品。體育促銷分支：做為促銷體育產(chǎn)品的一種工具1、裝備：器械，服裝2、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品：健身訓(xùn)練，醫(yī)療看護(hù)，體育設(shè)施，管理機(jī)構(gòu)。1、促銷產(chǎn)品2、促銷賽事3、媒體4、贊助：賽事、運(yùn)動(dòng)員、聯(lián)盟等5、代言：個(gè)人、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、組織、非特定體育用途第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略體育運(yùn)動(dòng)分支中的產(chǎn)品參與型觀看型形式聯(lián)盟，賽事，錦標(biāo)賽，課程，治療，康復(fù)，研究會(huì)，野營(yíng)，實(shí)驗(yàn)室，奧林匹克，競(jìng)賽游戲，比賽，會(huì)議，競(jìng)賽市場(chǎng)按照年齡、性別、種族、傷殘程度、宗教、技術(shù)水平等功能和利益樂(lè)趣，健康，技能、知識(shí)、壓力管理、娛樂(lè)、康復(fù)等娛樂(lè)，樂(lè)趣。壓力管理，活動(dòng)，支持等類型舉例大學(xué)生體育，職業(yè)體育，娛樂(lè)性聯(lián)盟第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略課堂作業(yè)：NBA的產(chǎn)品是什么？第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略一、體育物質(zhì)產(chǎn)品與體育服務(wù)產(chǎn)品（1）體育服務(wù)的無(wú)形性（2）標(biāo)準(zhǔn)化或一致性（3）易消失性（4）不可分割性第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略棒球籃球足球冰球壘球附屬品鋁制球棒棒球袋棒球棒球手套保護(hù)設(shè)備制服木制棒球附屬品籃球制服附屬品足球足球手套保護(hù)設(shè)備墊肩制服護(hù)腕冰球手套褲子護(hù)脛板墊肩冰球設(shè)備附屬品球袋壘球鋁制壘球棒手套保護(hù)設(shè)備壘球套制服威爾遜公司產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合之間的關(guān)系第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略一、品牌與商標(biāo)的概念品牌是指文字、設(shè)計(jì)、符號(hào)或它們的組合，以區(qū)別于其他體育組織的標(biāo)記。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個(gè)部分。品牌標(biāo)志是指品牌中要可以被認(rèn)出，但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。商標(biāo)是體育組織依法注冊(cè)的品牌名字或標(biāo)志，其他組織不能使用。在我國(guó)商標(biāo)管理實(shí)施的是注冊(cè)優(yōu)先的原則，即誰(shuí)先注冊(cè)，誰(shuí)就擁有該商標(biāo)。有的國(guó)家或地區(qū)的商標(biāo)管理實(shí)施的是使用在先的原則，即誰(shuí)先使用，誰(shuí)就擁有商標(biāo)。第二節(jié)體育產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略二、商標(biāo)的主要作用（1）有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成產(chǎn)品之間的差異性。（2）有利企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。（3）有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品借助于老產(chǎn)品的聲譽(yù)，往往更容易被消費(fèi)者所接受。（4）商標(biāo)經(jīng)過(guò)工商部門(mén)的注冊(cè)，獲得商標(biāo)專用權(quán)，可以防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲和假冒，有利于維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略三、商標(biāo)使用決策（1）是否使用商標(biāo)的決策（2）使用自己的商標(biāo)還是使用別人的商標(biāo)（3）使用一個(gè)商標(biāo)還是使用多個(gè)商標(biāo)

A、個(gè)別商標(biāo)策略

B、單一商標(biāo)策略

C、同類統(tǒng)一商標(biāo)策略

D、企業(yè)名稱與個(gè)別商標(biāo)并行策略第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系。（1）兩者的聯(lián)系：商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是品牌，兩者都是產(chǎn)品的標(biāo)記；（2）區(qū)別：并非所有的品牌都是商標(biāo)，品牌與商標(biāo)法可以相同也可以不同；商標(biāo)必須辦理注冊(cè)登記，品牌則無(wú)須辦理；商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌，具有專門(mén)的使用權(quán)。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略2009年世界運(yùn)動(dòng)服十大品牌1耐克Nike(世界品牌，開(kāi)始于1972年美國(guó))2阿迪達(dá)斯Adidas(世界品牌，開(kāi)始于1948年德國(guó))3銳步Reebok(世界品牌，開(kāi)始于1895年英國(guó))4匡威Converse(世界品牌，開(kāi)始于1908年美國(guó))5紐巴倫new—banlence(世界品牌，開(kāi)始于1906年美國(guó))6美津濃MIZUNO(世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌之一，日本品牌)7彪馬Puma(世界品牌，開(kāi)始于1948年德國(guó))8茵寶UMBRO(世界品牌，開(kāi)始于1924年英國(guó))9迪亞多納DIADORA(意大利國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，開(kāi)始于1948年)10李寧Lining(世界品牌，中國(guó)名牌)第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略2009年中國(guó)十大健身器材品牌榜中榜/運(yùn)動(dòng)器材品牌1好家庭健身器材(中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo))2英派斯健身器材(中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢產(chǎn)品)3萬(wàn)年青WNQ健身器材(中國(guó)名牌，國(guó)家免檢產(chǎn)品)4舒華健身器材(中國(guó)名牌，國(guó)家免檢產(chǎn)品)5兄弟牌健身器材(國(guó)內(nèi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)器材品牌)6澳瑞特健身器材(中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢產(chǎn)品)7泰山體育器材(中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢產(chǎn)品)8世霸籃球(中國(guó)名牌，國(guó)家免檢產(chǎn)品)9雙魚(yú)乒乓球(中國(guó)名牌，國(guó)家免檢產(chǎn)品)10紅雙喜乒乓球(中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商)第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略四、著名體育用品企業(yè)簡(jiǎn)介1、耐克（Nike）——美國(guó)2、阿迪達(dá)斯（Adidas)——德國(guó)3、銳步（Reebok）——美國(guó)4、彪馬（PUMA)——德國(guó)5、美津儂（Mizuno)——日本6、茵寶（UMBRO)——英國(guó)7、背靠背（KAPPA)——意大利8、李寧LINING——中國(guó)第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略第三節(jié)體育產(chǎn)品的生命周期及營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品生命周期的概念及意義產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。它包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用周期是兩個(gè)不同的概念，前者是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上生存的時(shí)間。它主要取決于市場(chǎng)因素，如消費(fèi)者需求和偏好、技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。而產(chǎn)品的使用周期是指產(chǎn)品從使用到報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間，它主要取決于產(chǎn)品的自然屬性、使用狀況等。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的劃分是以產(chǎn)品的銷售量和凈利潤(rùn)的變化為依據(jù)的。

銷售和利潤(rùn)（美元）產(chǎn)品生命周期曲線引入成長(zhǎng)成熟衰退銷售第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略研究體育產(chǎn)品生產(chǎn)周期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義：

（1）產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，任何一種產(chǎn)品都存在一定的生命周期，最終都可能被市場(chǎng)所淘汰，不存在一勞永逸的產(chǎn)品，企業(yè)只有不斷地根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品才能保持企業(yè)不斷地發(fā)展。

（2）企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，采取不同的營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)廣告的主題就存在著較大的區(qū)別。

（3）研究體育產(chǎn)品的生命周期可以更好地預(yù)測(cè)和控制企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品生命周期可以判斷出企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略二、體育產(chǎn)品生命周期的階段特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（1）投入期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略投入期是指新產(chǎn)品首次上市的最初銷售時(shí)期。在這個(gè)階段的主要特點(diǎn)有：1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，購(gòu)買(mǎi)不活躍，銷售量比較小；2.產(chǎn)品技術(shù)性能不夠穩(wěn)定，制造成本、廣告宣傳和其他促銷成本比較高；3.分銷網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有全面、有效地建立起來(lái)，銷售渠道不暢，銷售增長(zhǎng)緩慢；4.由于銷售量小、成本高，產(chǎn)品通常處于虧損或微利狀態(tài)；5.同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者比較小，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略根據(jù)投入期的特點(diǎn)，企業(yè)可以采取以下幾種營(yíng)銷策略：（1）快速掠取策略。即采用高價(jià)和高促銷方式推出新產(chǎn)品。（2）緩慢掠取策略。即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。（3）快速滲透策略。即以低價(jià)格、高促銷方式推出新產(chǎn)品，以期迅速打入市場(chǎng)，獲得最高的市場(chǎng)占有率。（4）緩慢滲透策略。即以低價(jià)和低促銷方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解且對(duì)價(jià)格比較敏感，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很容易進(jìn)入，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品基本定型，性能趨于穩(wěn)定；（2）大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品分銷渠道也已建立，產(chǎn)品銷售量迅速增加；（3）隨著銷售量的上升，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)較快；（4）競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略企業(yè)可采取以下?tīng)I(yíng)銷策略：

（1）不斷地完善產(chǎn)品。指根據(jù)市場(chǎng)需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新型號(hào)、新款式、新功能和新用途。（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)這一市場(chǎng)。（3）加強(qiáng)廣告宣傳，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品信箱。（4）適時(shí)降價(jià)。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略（三）成熟期特點(diǎn)及營(yíng)銷策略第一階段稱為成熟中的成長(zhǎng)。此一階段，銷售仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)效率慢。雖然有新的顧客進(jìn)入市場(chǎng)，但絕大多數(shù)屬于原有顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。第二階段稱為穩(wěn)定中的成熟期。此時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在消費(fèi)者已經(jīng)試用過(guò)這種產(chǎn)品，未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)只受重復(fù)需求和人口增長(zhǎng)的影響。第三階段稱為衰退中的成熟。這一階段銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略對(duì)處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動(dòng)出擊的策略，盡量延長(zhǎng)成熟期：（1）市場(chǎng)改良。即經(jīng)由發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途和尋求新的用戶，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（2）產(chǎn)品改良。指以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客的不同需要，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良。指通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)因素來(lái)刺激銷售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)期和成熟期。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略（四）衰退期特點(diǎn)及銷售策略衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零，不少企業(yè)由于無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)的企業(yè)被迫減少促銷預(yù)算和降低產(chǎn)品服務(wù)水平，以維持經(jīng)營(yíng)。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)通常有以下幾種策略供選擇：（1）維持策略。繼續(xù)沿用過(guò)去的策略，仍在原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。（2）集中策略?？s短戰(zhàn)線，將企業(yè)資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和最容易銷售的產(chǎn)品上，從而達(dá)到贏利的目的。（3）收縮策略。通過(guò)降低促銷水平，減少銷售和推銷費(fèi)用，增加目前利潤(rùn)。采用這一策略，企業(yè)主要是從忠誠(chéng)于企業(yè)產(chǎn)品的顧客著想。通常作為完全退出市場(chǎng)的過(guò)渡措施。（4）放棄策略。決定停止產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品或行業(yè)。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售低銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本平均成本低成本低成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)保守者競(jìng)爭(zhēng)者極少增多多，開(kāi)始減少減少營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)份額維持市場(chǎng)份額，獲得最大利潤(rùn)削減支出和擠出收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品及服務(wù)品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲勞項(xiàng)目?jī)r(jià)格成本加成市場(chǎng)滲透競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷逐步淘汰無(wú)贏利分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告建立品牌知名度建立品牌知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需要的水平促銷銷售促進(jìn)、鼓勵(lì)試用適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平特點(diǎn)營(yíng)銷策略第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略單個(gè)產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性建立品牌包裝標(biāo)簽扶持性服務(wù)第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品質(zhì)量（1）級(jí)別——指性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、緊密度，使用和修理的簡(jiǎn)單程度（2）一致性——指符合標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量。即沒(méi)有產(chǎn)品缺陷，以及目標(biāo)性能質(zhì)量的前后一致性新思想：除了單純地減少產(chǎn)品缺陷以外，全面質(zhì)量的最高目標(biāo)是提高顧客價(jià)值，即“顧客定義的質(zhì)量”第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品特色特色是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性工具?？梢蕴岢鋈缦聠?wèn)題：

您對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度如何？ 該產(chǎn)品的哪一點(diǎn)是您最喜愛(ài)的？ 我們可以增加哪些特色來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品？ 您愿意為每種特色支付多少錢(qián)？第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的概念范圍比式樣大。

式樣僅指產(chǎn)品的外觀。一種轟動(dòng)的式樣能引起人們的注意，但是卻未必能改進(jìn)產(chǎn)品的性能。 設(shè)計(jì)的內(nèi)涵更深一層——它涉及到產(chǎn)品的核心，它能提高產(chǎn)品的實(shí)用性能。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略建立品牌品牌的概念品牌的價(jià)值忠誠(chéng)度知名度所代表的價(jià)值輻射力品牌的決策第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略包裝包裝的概念包裝的決策標(biāo)簽貼在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)單簽條作用：識(shí)別，等級(jí)第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略扶持產(chǎn)品的服務(wù)通過(guò)調(diào)查、和投訴資料的獲取，提出改進(jìn)的措施第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策1、幾個(gè)概念：

產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一大類產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同的品種規(guī)格的產(chǎn)品。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)可以通過(guò)四個(gè)方面來(lái)描述產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)－長(zhǎng)度、寬度、深度和相關(guān)性。

寬度（廣度）：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線數(shù)量。長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略寶潔公司日用消費(fèi)品產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線1清潔劑產(chǎn)品線2牙膏產(chǎn)品線2洗發(fā)水產(chǎn)品線2香皂象牙雪佳潔士飄柔舒膚佳汰漬格力潘婷象牙快樂(lè)登魁海飛絲爵士達(dá)士沙萱第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略3、分析產(chǎn)品組合及其結(jié)構(gòu)的意義公司在發(fā)展其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的時(shí)候可以采用4種手法：增加新的產(chǎn)品線延長(zhǎng)產(chǎn)品線增加產(chǎn)品組合的深度加強(qiáng)或減少產(chǎn)品組合的相關(guān)性第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者廣泛的需求和愛(ài)好，吸引更多的消費(fèi)者；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以滿足消費(fèi)者不同的需求，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；而增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和獲得良好聲譽(yù)。