第8章 體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略課件

第章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略本次課你將學到產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的分類體育產(chǎn)品第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略6.1什么是產(chǎn)品產(chǎn)品通常是人們對營銷的第一個也是最基礎(chǔ)的考慮。—菲律普·科特勒我們生活在產(chǎn)品充斥的空間。是否曾經(jīng)有些產(chǎn)品讓你第一眼看去就被震驚？第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略6.1.1產(chǎn)品、服務(wù)和體驗產(chǎn)品：任何能夠提供給市場關(guān)注、獲得、使用或消費的，并可以滿足消費者需要或欲望的內(nèi)容。廣義的理解，包括：物理形體、服務(wù)、事件、人物、地點、組織、創(chuàng)意，或者以上的組合。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略服務(wù)：無形的、不會帶來任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的可供出售的活動、利益或者是滿意度。如：銀行、賓館、航班、零售、維修、培訓等。消費者真正購買的遠不僅僅是單純的產(chǎn)品和服務(wù)——他們購買那些能夠給他們帶來的東西，即購買產(chǎn)品或服務(wù)所收獲的體驗。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略6.1.2產(chǎn)品和服務(wù)的層次產(chǎn)品規(guī)劃者需要在三個層次上考慮產(chǎn)品和服務(wù)，每個層次都增加了更多的顧客價值。核心利益實際產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計特征質(zhì)量附加產(chǎn)品售后服務(wù)交付和信用擔保安裝第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略核心利益（Corebenifit）:解決了購買者究竟購買什么的問題。露華濃：“在工廠，我們制造化妝品。在商店，我們出售希望?！睂嶋H產(chǎn)品（Actualproduct）:其次是產(chǎn)品的形式，即產(chǎn)品的核心總是依托于某一種具體的形式而存在的，它是產(chǎn)品核心的外部特征。附加產(chǎn)品(augmentedproduct):是指消費者購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益與服務(wù)。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略6.1.3產(chǎn)品和服務(wù)的分類根據(jù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的消費者類型，產(chǎn)品和服務(wù)分為兩大類——消費品和工業(yè)品。消費品：由最終消費者購買用于消費的產(chǎn)品和服務(wù)。包括：便利產(chǎn)品，選購型產(chǎn)品，特制型產(chǎn)品，非渴求產(chǎn)品。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略營銷事項便利產(chǎn)品選購型特制型非渴求購買行為購買頻率高，很少計劃，費精力少，低消費者參與購買頻率較低，大量計劃；費精力，產(chǎn)品間有比較強烈的品牌偏好，高忠誠度，付出特別的努力，價格敏感度低很少的產(chǎn)品知曉度，較少的產(chǎn)品知識價格低價較高價格高價不確定渠道大范圍分銷，便利地點在較少的店鋪分銷一個或幾個店鋪，獨家分銷不確定促銷制造商大規(guī)模促銷廣告，人員促銷謹慎的促銷激進的廣告和人員促銷例子水，牙膏家具，家電奢侈品人壽保險第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略工業(yè)品材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù)原材料制成品和部件裝置附屬設(shè)備操作供應(yīng)品維修和維護物品第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略6.1.4體育產(chǎn)品的分類體育產(chǎn)業(yè)：提供消費者的所有體育及體育相關(guān)產(chǎn)品——物品、服務(wù)、地點、人員和創(chuàng)意體育運動分支：提供消費者參與體育產(chǎn)品和觀看體育產(chǎn)品。體育制造分支：滿足運動需要或提高運動表現(xiàn)需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品。體育促銷分支：做為促銷體育產(chǎn)品的一種工具1、裝備：器械，服裝2、運動產(chǎn)品：健身訓練，醫(yī)療看護，體育設(shè)施，管理機構(gòu)。1、促銷產(chǎn)品2、促銷賽事3、媒體4、贊助：賽事、運動員、聯(lián)盟等5、代言：個人、運動隊、組織、非特定體育用途第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略體育運動分支中的產(chǎn)品參與型觀看型形式聯(lián)盟，賽事，錦標賽，課程，治療，康復，研究會，野營，實驗室，奧林匹克，競賽游戲，比賽，會議，競賽市場按照年齡、性別、種族、傷殘程度、宗教、技術(shù)水平等功能和利益樂趣，健康，技能、知識、壓力管理、娛樂、康復等娛樂，樂趣。壓力管理，活動，支持等類型舉例大學生體育，職業(yè)體育，娛樂性聯(lián)盟第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略課堂作業(yè)：NBA的產(chǎn)品是什么？第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略一、體育物質(zhì)產(chǎn)品與體育服務(wù)產(chǎn)品（1）體育服務(wù)的無形性（2）標準化或一致性（3）易消失性（4）不可分割性第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略棒球籃球足球冰球壘球附屬品鋁制球棒棒球袋棒球棒球手套保護設(shè)備制服木制棒球附屬品籃球制服附屬品足球足球手套保護設(shè)備墊肩制服護腕冰球手套褲子護脛板墊肩冰球設(shè)備附屬品球袋壘球鋁制壘球棒手套保護設(shè)備壘球套制服威爾遜公司產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合之間的關(guān)系第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略一、品牌與商標的概念品牌是指文字、設(shè)計、符號或它們的組合，以區(qū)別于其他體育組織的標記。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標志和商標三個部分。品牌標志是指品牌中要可以被認出，但不能用言語稱呼的部分。商標是體育組織依法注冊的品牌名字或標志，其他組織不能使用。在我國商標管理實施的是注冊優(yōu)先的原則，即誰先注冊，誰就擁有該商標。有的國家或地區(qū)的商標管理實施的是使用在先的原則，即誰先使用，誰就擁有商標。第二節(jié)體育產(chǎn)品的品牌與商標第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略二、商標的主要作用（1）有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來，形成產(chǎn)品之間的差異性。（2）有利企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳與推廣，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度。（3）有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品借助于老產(chǎn)品的聲譽，往往更容易被消費者所接受。（4）商標經(jīng)過工商部門的注冊，獲得商標專用權(quán)，可以防止競爭者模仿、抄襲和假冒，有利于維護企業(yè)的正當利益。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略三、商標使用決策（1）是否使用商標的決策（2）使用自己的商標還是使用別人的商標（3）使用一個商標還是使用多個商標

A、個別商標策略

B、單一商標策略

C、同類統(tǒng)一商標策略

D、企業(yè)名稱與個別商標并行策略第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略商標與品牌的區(qū)別與聯(lián)系。（1）兩者的聯(lián)系：商標的實質(zhì)是品牌，兩者都是產(chǎn)品的標記；（2）區(qū)別：并非所有的品牌都是商標，品牌與商標法可以相同也可以不同；商標必須辦理注冊登記，品牌則無須辦理；商標是受法律保護的品牌，具有專門的使用權(quán)。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略2009年世界運動服十大品牌1耐克Nike(世界品牌，開始于1972年美國)2阿迪達斯Adidas(世界品牌，開始于1948年德國)3銳步Reebok(世界品牌，開始于1895年英國)4匡威Converse(世界品牌，開始于1908年美國)5紐巴倫new—banlence(世界品牌，開始于1906年美國)6美津濃MIZUNO(世界領(lǐng)先的運動品牌之一，日本品牌)7彪馬Puma(世界品牌，開始于1948年德國)8茵寶UMBRO(世界品牌，開始于1924年英國)9迪亞多納DIADORA(意大利國際運動品牌，開始于1948年)10李寧Lining(世界品牌，中國名牌)第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略2009年中國十大健身器材品牌榜中榜/運動器材品牌1好家庭健身器材(中國名牌，中國馳名商標)2英派斯健身器材(中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品)3萬年青WNQ健身器材(中國名牌，國家免檢產(chǎn)品)4舒華健身器材(中國名牌，國家免檢產(chǎn)品)5兄弟牌健身器材(國內(nèi)專業(yè)運動器材品牌)6澳瑞特健身器材(中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品)7泰山體育器材(中國名牌，中國馳名商標，國家免檢產(chǎn)品)8世霸籃球(中國名牌，國家免檢產(chǎn)品)9雙魚乒乓球(中國名牌，國家免檢產(chǎn)品)10紅雙喜乒乓球(中國名牌，中國馳名商)第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略四、著名體育用品企業(yè)簡介1、耐克（Nike）——美國2、阿迪達斯（Adidas)——德國3、銳步（Reebok）——美國4、彪馬（PUMA)——德國5、美津儂（Mizuno)——日本6、茵寶（UMBRO)——英國7、背靠背（KAPPA)——意大利8、李寧LINING——中國第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略第三節(jié)體育產(chǎn)品的生命周期及營銷策略一、產(chǎn)品生命周期的概念及意義產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）簡稱PLC，是指產(chǎn)品從投放市場到最終被市場淘汰為止的全過程。它包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用周期是兩個不同的概念，前者是指產(chǎn)品的市場壽命，即產(chǎn)品在市場上生存的時間。它主要取決于市場因素，如消費者需求和偏好、技術(shù)進步和產(chǎn)品開發(fā)、市場競爭等。而產(chǎn)品的使用周期是指產(chǎn)品從使用到報廢所經(jīng)歷的時間，它主要取決于產(chǎn)品的自然屬性、使用狀況等。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期四個階段的劃分是以產(chǎn)品的銷售量和凈利潤的變化為依據(jù)的。

銷售和利潤（美元）產(chǎn)品生命周期曲線引入成長成熟衰退銷售第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略研究體育產(chǎn)品生產(chǎn)周期對企業(yè)的營銷活動具有重要意義：

（1）產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，任何一種產(chǎn)品都存在一定的生命周期，最終都可能被市場所淘汰，不存在一勞永逸的產(chǎn)品，企業(yè)只有不斷地根據(jù)市場需求的變化，開發(fā)出新的產(chǎn)品才能保持企業(yè)不斷地發(fā)展。

（2）企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，采取不同的營銷策略，如產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)廣告的主題就存在著較大的區(qū)別。

（3）研究體育產(chǎn)品的生命周期可以更好地預測和控制企業(yè)發(fā)展的趨勢，通過產(chǎn)品生命周期可以判斷出企業(yè)現(xiàn)實的經(jīng)營狀態(tài)。

第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略二、體育產(chǎn)品生命周期的階段特點與營銷策略（1）投入期特點及營銷策略投入期是指新產(chǎn)品首次上市的最初銷售時期。在這個階段的主要特點有：1.消費者對產(chǎn)品不太了解，購買不活躍，銷售量比較??；2.產(chǎn)品技術(shù)性能不夠穩(wěn)定，制造成本、廣告宣傳和其他促銷成本比較高；3.分銷網(wǎng)絡(luò)還沒有全面、有效地建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢；4.由于銷售量小、成本高，產(chǎn)品通常處于虧損或微利狀態(tài)；5.同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者比較小，競爭不太激烈。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略根據(jù)投入期的特點，企業(yè)可以采取以下幾種營銷策略：（1）快速掠取策略。即采用高價和高促銷方式推出新產(chǎn)品。（2）緩慢掠取策略。即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。（3）快速滲透策略。即以低價格、高促銷方式推出新產(chǎn)品，以期迅速打入市場，獲得最高的市場占有率。（4）緩慢滲透策略。即以低價和低促銷方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的市場條件是：市場容量很大，消費者對產(chǎn)品有所了解且對價格比較敏感，同時競爭企業(yè)很容易進入，潛在競爭威脅大。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略（二）成長期特點與營銷策略成長期的市場特點是：（1）產(chǎn)品基本定型，性能趨于穩(wěn)定；（2）大部分消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品分銷渠道也已建立，產(chǎn)品銷售量迅速增加；（3）隨著銷售量的上升，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和促銷費用下降，利潤增長較快；（4）競爭者相繼加入，市場競爭加劇。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略企業(yè)可采取以下營銷策略：

（1）不斷地完善產(chǎn)品。指根據(jù)市場需求和其他市場信息，不斷提高質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新型號、新款式、新功能和新用途。（2）尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，并迅速占領(lǐng)這一市場。（3）加強廣告宣傳，樹立強有力的產(chǎn)品信箱。（4）適時降價。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略（三）成熟期特點及營銷策略第一階段稱為成熟中的成長。此一階段，銷售仍在增長，但增長效率慢。雖然有新的顧客進入市場，但絕大多數(shù)屬于原有顧客的重復購買。第二階段稱為穩(wěn)定中的成熟期。此時，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在消費者已經(jīng)試用過這種產(chǎn)品，未來的購買只受重復需求和人口增長的影響。第三階段稱為衰退中的成熟。這一階段銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略對處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動出擊的策略，盡量延長成熟期：（1）市場改良。即經(jīng)由發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途和尋求新的用戶，以擴大產(chǎn)品銷售。（2）產(chǎn)品改良。指以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，以擴大產(chǎn)品銷售量。（3）市場營銷組合改良。指通過改進營銷組合的一個或幾個因素來刺激銷售，延長產(chǎn)品的市場成長期和成熟期。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略（四）衰退期特點及銷售策略衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零，不少企業(yè)由于無利可圖被迫退出市場；留在市場的企業(yè)被迫減少促銷預算和降低產(chǎn)品服務(wù)水平，以維持經(jīng)營。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)通常有以下幾種策略供選擇：（1）維持策略。繼續(xù)沿用過去的策略，仍在原來的細分市場經(jīng)營，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。（2）集中策略?？s短戰(zhàn)線，將企業(yè)資源集中使用在最有利的細分市場和最容易銷售的產(chǎn)品上，從而達到贏利的目的。（3）收縮策略。通過降低促銷水平，減少銷售和推銷費用，增加目前利潤。采用這一策略，企業(yè)主要是從忠誠于企業(yè)產(chǎn)品的顧客著想。通常作為完全退出市場的過渡措施。（4）放棄策略。決定停止產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品或行業(yè)。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略投入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本平均成本低成本低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)保守者競爭者極少增多多，開始減少減少營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度最大限度占領(lǐng)市場份額維持市場份額，獲得最大利潤削減支出和擠出收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品及服務(wù)品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲勞項目價格成本加成市場滲透競爭價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷逐步淘汰無贏利分銷網(wǎng)點廣告建立品牌知名度建立品牌知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需要的水平促銷銷售促進、鼓勵試用適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平特點營銷策略第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略單個產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性建立品牌包裝標簽扶持性服務(wù)第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品質(zhì)量（1）級別——指性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、緊密度，使用和修理的簡單程度（2）一致性——指符合標準質(zhì)量。即沒有產(chǎn)品缺陷，以及目標性能質(zhì)量的前后一致性新思想：除了單純地減少產(chǎn)品缺陷以外，全面質(zhì)量的最高目標是提高顧客價值，即“顧客定義的質(zhì)量”第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品特色特色是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的競爭性工具?？梢蕴岢鋈缦聠栴}：

您對產(chǎn)品的喜愛程度如何？ 該產(chǎn)品的哪一點是您最喜愛的？ 我們可以增加哪些特色來改進產(chǎn)品？ 您愿意為每種特色支付多少錢？第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品設(shè)計設(shè)計的概念范圍比式樣大。

式樣僅指產(chǎn)品的外觀。一種轟動的式樣能引起人們的注意，但是卻未必能改進產(chǎn)品的性能。 設(shè)計的內(nèi)涵更深一層——它涉及到產(chǎn)品的核心，它能提高產(chǎn)品的實用性能。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略建立品牌品牌的概念品牌的價值忠誠度知名度所代表的價值輻射力品牌的決策第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略包裝包裝的概念包裝的決策標簽貼在產(chǎn)品上的簡單簽條作用：識別，等級第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略扶持產(chǎn)品的服務(wù)通過調(diào)查、和投訴資料的獲取，提出改進的措施第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策1、幾個概念：

產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一大類產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同的品種規(guī)格的產(chǎn)品。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)可以通過四個方面來描述產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)－長度、寬度、深度和相關(guān)性。

寬度（廣度）：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線數(shù)量。長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：每一產(chǎn)品項目有多少個品種。相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略寶潔公司日用消費品產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線1清潔劑產(chǎn)品線2牙膏產(chǎn)品線2洗發(fā)水產(chǎn)品線2香皂象牙雪佳潔士飄柔舒膚佳汰漬格力潘婷象牙快樂登魁海飛絲爵士達士沙萱第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略3、分析產(chǎn)品組合及其結(jié)構(gòu)的意義公司在發(fā)展其經(jīng)營業(yè)務(wù)的時候可以采用4種手法：增加新的產(chǎn)品線延長產(chǎn)品線增加產(chǎn)品組合的深度加強或減少產(chǎn)品組合的相關(guān)性第8章體育產(chǎn)品與產(chǎn)品策略一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高經(jīng)濟效益，分散經(jīng)營風險；增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細分市場，滿足消費者廣泛的需求和愛好，吸引更多的消費者；增加產(chǎn)品組合的長度，可以滿足消費者不同的需求，增加企業(yè)經(jīng)濟效益；而增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領(lǐng)域內(nèi)加強競爭力和獲得良好聲譽。