融創(chuàng)渠道營銷實操打法解析

融創(chuàng)渠道營銷實操打法解析（上）

---干貨篇講師：陳佳煒（現(xiàn)任融創(chuàng)江南悅、海逸長洲營銷負責(zé)人）前言：2014年

樓市遇冷，渠道部萌芽階段

2015年和2016年

樓市上揚，渠道部成了“雞肋”，可有可無；

2017年初

樓市遇冷，渠道終于被領(lǐng)導(dǎo)重視，可惜不知道怎么玩；

2017年中到2018年

樓市更冷，渠道的表現(xiàn)不盡人意，領(lǐng)導(dǎo)又陷入疑慮，只能強壓指標；

2019年初

領(lǐng)導(dǎo)貌似對渠道寄予厚望，但依然給不了你任何建議……目錄/Contents01020304我的個人履歷我對渠道體系的理解渠道類項目操盤的頂層設(shè)計融創(chuàng)江南悅的復(fù)盤（孤島分銷盤的破局）501我的個人履歷Part1

我的個人履歷|沒有享受過行情紅利的闖關(guān)之路畢業(yè)院校：2014年蘇州大學(xué)法律系特長：寫作及發(fā)散性、結(jié)果導(dǎo)向思維職業(yè)起點：蘇州龍湖2014屆校園管培生（綻放生）入職宣言：5年內(nèi)做上營銷負責(zé)人2014年2015年2016年2017年2018年2019年未來同批百人應(yīng)屆生中，轉(zhuǎn)做渠道專員龍湖時代天街項目，搭建百人渠道團隊入職龍湖綻放生職位：營銷負責(zé)人鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目，孤島項目，平湖單價最高利用自媒體專場團購，打開局面，單月5億融創(chuàng)江南悅職位：渠道主管蘇州主城區(qū)最高價的項目：獅山御園團隊獎：成交套數(shù)第一、金額第一入職蘇州融創(chuàng)職位：渠道經(jīng)理被稱“大熔爐”，上海融創(chuàng)最困難的項目獨創(chuàng)社群團購打法，單日破200套認購融創(chuàng)昆山玉蘭公館職位：營銷負責(zé)人受股東方影響，配套、供貨發(fā)生嚴重的不確定性，項目定位發(fā)生重大變化。組建大渠道團隊，半年時間打造環(huán)滬紅盤，月度銷售額提升5倍流速融創(chuàng)海逸長洲Part1

我的個人履歷|沒有享受過行情紅利的闖關(guān)之路職位：渠道主管蘇州新城板塊最高單價獨創(chuàng)零起點圈層打法，團隊第一融創(chuàng)壹號院項目給我一點經(jīng)費，沒有我進不去的展點，沒有我拿不到的話單，沒有我拓不到的客戶。02我對渠道體系的理解

一、渠道體系必備的環(huán)境：

1、適合渠道生長的土壤：渠道的布局需要自上而下的推動，絕非自下而上（至少得是區(qū)域集團層面）態(tài)度上，對于渠道的絕對認可，認可渠道是未來的大趨勢（這一點一旦不明朗，渠道團隊組建初期遇到阻力，團隊就會土崩瓦解）

2、成熟的渠道體制：a.渠道部門的構(gòu)架（設(shè)在城市公司還是項目上？）b.渠道部門的組織架構(gòu)（參考分為：call客組、巡展組、競品攔截組、大客戶組、中介對接組、大單組）c.渠道內(nèi)部的管理條例（參考壹號院渠道管理條例）d.渠道三級制（專員-主管-經(jīng)理）的傭金+獎金政策

3、成熟的渠道管理團隊：渠道可以重新組建，必須有一個經(jīng)驗絕對豐富的負責(zé)人，加上一定數(shù)量的中層渠道管理人。否則初期成型周期過長，沒有辦法快速激發(fā)公司對于渠道的信心，支持的推動就會受阻。

二、渠道工作的基本邏輯：在一定的熱度下（策劃相關(guān)）

通過適當?shù)氖侄危ㄇ缿?zhàn)術(shù)）

挖掘出精準客戶（項目價值點說辭）

引導(dǎo)至案場（帶訪說辭）

促成成交（銷售相關(guān)）

形象的比喻：在黎巴嫩有一種捕魚方法，叫做“炸藥捕魚”，就是把炸藥扔到湖里，引爆之后，成千上萬的魚受到驚嚇后，跳到船上來或者漁網(wǎng)里。這就是最形象的邏輯分工：策劃負責(zé)“炸湖”

渠道負責(zé)“撈魚”

銷售負責(zé)“宰殺”少了任何一個環(huán)節(jié)，捕魚都會很費勁分工的意義在于專注，專注，才能更加專業(yè)三、渠道基本編制：區(qū)域渠道負責(zé)人-單項目渠道經(jīng)理-渠道主管-渠道專員（非編+正編）兩種模型：A.設(shè)立在項目的渠道團隊

優(yōu)勢：更好地緊跟項目節(jié)點，跟銷售策劃團隊配合更加緊密

缺點：渠道動作偏浮躁，存在內(nèi)耗，人員變動頻繁，不利于培養(yǎng)人才

適合設(shè)立在銷售難度較高的二三線城市，環(huán)滬-環(huán)深-環(huán)京

B.設(shè)立在平臺的渠道團隊

優(yōu)勢：獲取的支持力度更大，渠道動作大局觀較好，渠道資源利用效率較高

缺點：難以緊跟項目節(jié)點，跟項目上的團隊基本沒有配合，轉(zhuǎn)化率不高

適合北京上海杭州等銷售難度較小的大城市，項目單獨養(yǎng)一個渠道團隊，開銷較大

四、渠道生存的土壤第一、公司自上而下的重視（保證渠道的生存環(huán)境）；

第二、靈活快速的補給線（保證渠道人員的積極性）；詳解，大多數(shù)公司的渠道團隊死于此

第三、管控制度（保證渠道工作的高效和方向）；

第四、激勵制度（根據(jù)貢獻值，注意銷售團隊跟渠道團隊的利益平衡）五、渠道的兩種主流模式融創(chuàng)／碧桂園模式詳解1、以人為本：特征：“人才”是核心競爭力，體系不重要?？梢垣@取高收入是一大特點以融創(chuàng)、碧桂園等公司的渠道團隊為代表，人海戰(zhàn)術(shù)，瘋狂招聘，形形色色各種人都有，通過戰(zhàn)績淘汰進行區(qū)分，高傭金高獎金高提點，渠道人員收入差距可以無限大。大浪淘沙之后，每個項目都會剩幾個“國寶級”渠道，收入高的可怕，一般挖不走。一旦挖走，項目損失慘重，離職人員普遍被高職或者情懷挖走。評價：在這種體制下，新人較難適應(yīng)，人員流動性極高，穩(wěn)定下來的渠道人員普遍具備一定的生存技能，且收入較高，晉升極快。成交為唯一導(dǎo)向，渠道的成績要的是短期且看得見的成交，因此“唯利是圖”“掛單現(xiàn)象”層出不窮，案場內(nèi)耗較為嚴重。需要注意的就是員工普遍企業(yè)歸屬感較弱，對于金錢十分敏感，發(fā)的少+發(fā)的慢，是致命的。所以在這文化之下，制度上的改革意義都不大，一切都是以人為本，做好薪酬體系的調(diào)研，確保行業(yè)領(lǐng)先的薪酬，發(fā)放及時，則渠道穩(wěn)固發(fā)展。最后強調(diào)一點，這種狼性文化的背景下，最令人著迷的地方在于：英雄主義。整個公司自上而下對于有突出業(yè)績的員工是極為尊重的，甚至是崇拜，這對于優(yōu)秀人才的心理滿足是一種極大的附加值。2、以體系為本特征：“制度”才是核心競爭力，人才不那么重要。情懷是一大特點以龍湖、仁恒等公司的渠道團隊為代表，順口溜：“尖刀、二炮、大客戶”。管理層根據(jù)節(jié)點頻繁調(diào)整渠道制度來管理。龍湖：人員一般以在校大學(xué)生為主，打雞血，洗企業(yè)文化，戰(zhàn)斗力不俗。成交沒有傭金，以獎金的形式發(fā)放，收入普遍不高（因為體制是核心競爭力）仁恒：核心是大客戶團隊，老業(yè)主老帶新為主的渠道體制。離開誰都無所謂，離職人員普遍因為沒有成就感或者收入而離職。評價：在這種體制下，新人較容易適應(yīng)，員工具備較強的企業(yè)歸屬感，所以盡管收入不高，但是人員流動性較低。成交+過程雙向?qū)?，渠道跟銷售部、策劃部等其他部門的配合度很高，為了項目的獎金池，渠道可以階段性放棄“看的見的成果”，為項目去做推廣。需要注意的是，很難留住能力較強的員工，因為收入差距拉不大，且最重要的是，個人成就感較弱。六、渠道的戰(zhàn)略，最根本最核心的是什么？找出目標客戶！因此，真正的營銷高手，懂得合理地根據(jù)項目的客群特點，為項目選擇最核心的渠道戰(zhàn)略，然后投入幾乎全部的資源以及精力（詳解），放棄其他一切邊緣外圍的渠道動作，免去無謂的燒錢。1.地緣性項目戰(zhàn)術(shù)選擇（詳解）獅山御園社區(qū)拓客方案，企事業(yè)單位，商超CD派發(fā)方案，電影院拓客方案，大客戶活動2.新城項目戰(zhàn)術(shù)選擇（詳解）壹號院亞洲之夜策劃案，快遞包裹方案3.異地項目戰(zhàn)術(shù)選擇（詳解）中介+社群營銷這樣才能產(chǎn)生，優(yōu)秀的成交占比，令人驚艷的費效，以及，自上而下的贊譽，良性循環(huán)，大事可成。

2.特殊戰(zhàn)術(shù)地稅局的拓客案例社區(qū)拓客案例團購案例團購案例：蘇州某40年酒店式公寓項目，為了實現(xiàn)快速銷售，渠道部通過拓客地圖和成交數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，往返上海和蘇州的商旅人士會成為項目的重要購買人群，因此，他們找到上海某商旅網(wǎng)站，達成了如下方面的合作：

1.該網(wǎng)站和開發(fā)商簽署戰(zhàn)略同盟，為項目的部分40年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品提供酒店管理服務(wù)；

2.該網(wǎng)站必須開啟后臺數(shù)據(jù)庫，將經(jīng)常往返于上海到蘇州、北京到蘇州的商旅客戶篩選出來，向此類客戶發(fā)送項目信息，提供“專屬購房優(yōu)惠卡”，并且在PC端、移動端發(fā)布關(guān)于項目投資的廣告。

3.該網(wǎng)站全國所有實體酒店為項目提供免費宣傳平臺。

此合作開啟后，一度難以銷售的40年酒店式公寓吸引了上百名外地投資客來訪，成交率達到60%以上。

這也是一次四兩撥千斤的重要案例，試想一下，如果項目為了找到上海客戶，就算是向上海投入2000人都不夠，但是運用了線上的拓客模式，起到了意想不到的效果。03渠道類項目操盤的頂層設(shè)計1、何為渠道類項目？特征？如何界定？看客群以及看市場容量2、定位階段渠道類項目需要關(guān)注的地方？各類型渠道費用占比估算費率，利潤測算3、費用鋪排時的考量？重推廣？重渠道？還是雙高？全周期如何拉平4、組織架構(gòu)有什么特殊性？營銷體系人員架構(gòu)人數(shù)合計154營銷負責(zé)人1人銷售團隊53渠道團隊74策劃團隊12銷管團隊14大銷售經(jīng)理1大渠道經(jīng)理1大策劃經(jīng)理1大銷管經(jīng)理1銷售一組13人渠道經(jīng)理1渠道經(jīng)理1渠道經(jīng)理1大客戶經(jīng)理1策劃一組6人客戶管理組6人銷售經(jīng)理1

策劃主管1客戶管理主管1銷售主管/專員12渠道一組7人渠道一組7人渠道一組7人大客戶專員6推廣策略、廣告公司對接、示范區(qū)包裝專員2客戶管理專員5銷售二組13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1媒體/供應(yīng)商對接專員1業(yè)務(wù)/數(shù)據(jù)組3人銷售經(jīng)理1渠道專員6渠道專員6渠道專員6案場物料、渠道物料對接專員1數(shù)據(jù)主管1銷售主管/專員12渠道二組7人渠道二組7人渠道二組7人推廣費用、流程專員1數(shù)據(jù)專員2銷售三組13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1策劃二組5人按揭/合同組3人銷售經(jīng)理1渠道專員6渠道專員6渠道專員6策劃主管1按揭/合同主管1銷售主管/專員12渠道三組7人渠道三組7人渠道三組7人案場主題活動、渠道導(dǎo)客活動執(zhí)行專員2按揭/合同專員2銷售四組13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1融小洲客服專員2人事行政1人銷售經(jīng)理1渠道專員6渠道專員6渠道專員6人事行政專員1銷售主管/專員12Part1

人員架構(gòu)|渠道為王，一切服務(wù)渠道傭金方案來訪途徑類型平均

傭金點位客戶路徑&成交占比項目整盤

傭金測算備注銷售自拓占比自然來訪占比中介分銷占比渠道自拓占比泛營銷占比項目PM固定0.025%0.025%/0.025%/0.025%/0.025%/0.025%/0.025%

大銷售經(jīng)理固定0.018%0.018%/0.018%/0.018%/0.018%/0.018%/0.018%

銷售經(jīng)理固定0.035%0.035%/0.035%/0.035%/0.035%/0.035%/0.035%

銷售專員固定0.23200%0.600%2%0.400%6%0.200%80%0.300%10%0.300%2%0.23200%折后大渠道經(jīng)理固定0.020%////0.020%80%0.020%5%0.020%5%0.018%

大客戶經(jīng)理1固定0.070%////0.070%10%0.070%2%0.070%2%0.0098%

渠道經(jīng)理3固定0.040%////0.040%70%0.040%3%0.040%3%0.030%

渠道主管9固定0.030%////0.030%70%0.030%3%0.030%3%0.023%

渠道專員固定0.228%////0.200%80%0.600%5%0.300%5%0.205%折后合計

0.678%

0.478%

0.596%

Part2

傭金方案|一手抓自營，一手抓分銷渠道的傭金方案決定了渠道動作的方向，渠道主管的個傭是否設(shè)置？各成交途徑的點位如何分配？占比0.68%2018年年度傭金測算2018年度獎金池1150.08%2018年度傭金8590.596%區(qū)域項目名稱崗位名稱合同指標

（萬）回款指標

(萬)計劃編制

人數(shù)傭金類型基準傭金傭金總額=人均*人數(shù)備注傭金點位人均傭金

（萬）

****項目PM3600001440001固定公傭0.000253636

大銷售經(jīng)理3600001440001固定公傭0.000182626

銷售經(jīng)理90000360004固定公傭0.000351350由萬4下調(diào)為萬3.5銷售專員7500300048固定個傭0.002327334

大渠道經(jīng)理2880001296001固定公傭0.00022626

大客戶經(jīng)理50400201601固定公傭0.00071414需高于大客戶專員人均值渠道經(jīng)理91200364803固定公傭0.00041544

渠道主管10133121609固定公傭0.0003433

渠道專員5400216060固定個傭0.002285295

Part3

年度傭金測算|渠道高于銷售，自營與分銷相平衡按照年度14.4億的回款進行測算人員薪酬，分銷屬性較強的話，要適當考慮大客戶團隊的人均收益及支持力度2019年銷售費用預(yù)算匯總（推廣類費用合同口徑）單位：萬元項目名稱

費用類別合同額（含跨年合同）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

2019年銷售費用（含電商）一、推廣費合計3.1257.9414.57165.79116.7635.4526.6067.0017.0043.6011.0011.60570.43（一）渠道費用合計72.4841.7235.4527.8141.4172.5042.5042.5042.5042.5042.5042.50546.36（二）泛營銷費用合計62.54177.66254.39206.66426.76519.27959.80959.80959.80959.80959.80959.807406.08二、渠道及泛營銷合計135.02219.37289.84234.47468.17591.771002.301002.301002.301002.301002.301002.307952.44三、活動費合計55.694.0317.1620.5117.5131.6015.6015.6015.6025.6015.6015.60250.09四、售樓處/樣板間租賃費及物業(yè)費合計550.772.782.963.185.388.582.002.004.004.004.002.00591.65（一）活動費用合計0.000.001.220.000.0076.780.000.000.000.000.000.0078.00五、品牌費用0.000.001.220.4816.53177.780.000.000.000.000.000.00196.00六、其他費用合計0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00七、銷售人員費用合計106.87124.3273.6698.86124.81131.84102.60105.81103.08101.70101.70105.621280.86銷售費用合計（不含樣板間示范區(qū)售樓處）851.47408.43399.41523.29749.15977.021149.101192.711141.981177.201134.601137.1210841.47銷售費用比例（不含樣板間示范區(qū)售樓處）0.200.230.050.050.040.040.050.060.060.060.050.040.05銷售合同額417817828278114921945322209226612062119657204642241129605202811Part4

銷售費用|強渠道、弱推廣，避免雙高1、注意泛營銷費用里面，各渠道類型的占比估算，考慮周期性分銷費用支出2、大體量項目、分銷類型項目，前期費用該舍要舍，避免錯失市場先機項目名稱啟動會銷售費用整盤銷售費用全周期營銷費用銷售額銷售費用費率銷售額銷售費用費率2018年2019年2020年及以后銷售額銷售費用費率銷售額推廣費用推廣費率人員費用人員費率合計金額合計費率銷售額銷售費用費率****1172245468904.0%837603477125.7%4176730007.18%1800009560.615.31%1280.860.71%108416.02%615836338715.5%Part5

全周期費用|前高后低，看好未來充分的業(yè)主基數(shù)+項目的展示面，是未來費率逐步降低的保障04融創(chuàng)江南悅的復(fù)盤（孤島分銷盤的破局）一、面臨的困難1、環(huán)滬市場冷清：江南悅?cè)胧袝r，單價位于平湖最高價位，基本沒有自然來訪成交，不被分銷市場認可，月均流速僅為3000萬。2、客戶的地源性不明顯：通訊地址以上海、杭州、溫州、嘉興為主。考慮到大量的新上海、新杭州人，實際客戶分布全國。3、去化不均：需求戶型以75－89（110洋房）平米為主；100平米高層和洋房去化差距明顯。高層110自開盤以來去化10套左右，處于封盤狀態(tài)。4、項目抗性主要集中：孤島項目、鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目、張江科技城能否落地、城市界面差、目前周邊生活配套匱乏等。二、渠道思維的破局1、自然來訪無成交，只能靠分銷。2、客戶的地源性不明顯，選取全國性大V進行引流