房地產(chǎn)培訓(xùn)-從營銷角度看產(chǎn)品定位

小故事小故事產(chǎn)品定位調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)品定位調(diào)研地塊區(qū)位位置、周邊交通狀況地塊區(qū)位位置、周邊交通狀況重點重點地塊本體調(diào)研地塊周邊四至、景觀資源所在片區(qū)發(fā)展、規(guī)劃前景所在片區(qū)發(fā)展、規(guī)劃前景案例：江蘇賈旺案例：江蘇賈旺創(chuàng)集團項目最差銷售記錄：152套別墅，開盤一周僅認購1套[該1套還是區(qū)域營銷項目問題： 抵觸心理強烈。核心問題：核心問題：前期對地塊調(diào)研倉促，未深入了解目標客戶對地塊的區(qū)位接受度。案例：山西運城案例：山西運城項目距市政府約7.2公里，約12分鐘車程，距離商業(yè)中心7公里，11分鐘項目距市政府約7.2公里，約12分鐘車程，距離商業(yè)中心7公里，11分鐘主要問題：n主要問題：n市場積存量大，供需失衡較嚴重，供銷比約為4:1；客戶對地塊區(qū)位環(huán)境的低接受度，使在不良市場環(huán)境下，加劇了項目的嚴重滯銷！找準客戶熟悉市場，清晰供求找準客戶熟悉市場，清晰供求導(dǎo)導(dǎo)向找對產(chǎn)品研究客戶，了解需求找對產(chǎn)品研究客戶，了解需求對標競品，提升產(chǎn)品力對標競品，提升產(chǎn)品力市場調(diào)研重點市場調(diào)研重點關(guān)注①:②過往三年的商品房供應(yīng)量、成交量、積存量；用數(shù)據(jù)說話，以綜合指標判斷（人均GDP、人均可支配收入、人均銷售面積、供銷比、案例：永春碧桂園案例：永春碧桂園一期全城熱銷近10億，去化率達86.3%。二期火線加推，卻折戟沉沙Why?案例：永春碧桂園慘痛教訓(xùn)：），年均去化約年均去化約11.5萬㎡05謹慎小城市的“二期綜合癥”謹慎小城市的“二期綜合癥”合理預(yù)估市場容量，以銷定產(chǎn)，規(guī)避“二期綜合癥”n補救代價慘痛：永春二期已于2014年3月全面開工，重新調(diào)整規(guī)劃需廢除已建樁基，初步估算損失近千萬建造成本.n后續(xù)開發(fā)銷售措施：①做好市場容量分析，按集團“322”小步快跑方式分期開發(fā)，以銷定產(chǎn)。②將部分客戶口碑維護工作，恢復(fù)市場信心，并定期舉辦大型市場調(diào)研重點市場調(diào)研重點關(guān)注②:①客戶是什么人；②客戶對住房的需求：面積段、戶型間隔、使用功能等；③客戶對產(chǎn)品敏感點在哪里，“買點”在哪里；④客戶在居住習(xí)慣及戶型選擇戶型上有哪些忌諱；摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位買方市場背景，唯深度把握客戶需求，方能有的放矢，摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位n調(diào)研方式：以問卷為主導(dǎo)的調(diào)研方式n調(diào)研樣本量：10,000份問卷n執(zhí)行團隊：以分銷商團隊為主，我司n調(diào)研周期：七天n主要調(diào)研地點：江寧、雨花臺和建鄴摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位客戶調(diào)研結(jié)果顯示：55.6%意向90-100m2、客戶調(diào)研結(jié)果顯示：55.6%意向90-100m2、YJ245T-3(8X）252/2491444%㎡YJ245T-3(8X）252/2491444%㎡8層洋房YJ90T-2(8X)94/93131237%YJ115T-4(8X)115/119132838%YJ140T-4(8X)142/14275221%小計—3,536100%項目預(yù)計11月14日開始派籌，截止到11月9日共派優(yōu)惠★案例：皇姑碧桂園定位教育剛需社區(qū)，產(chǎn)品與客戶定位稍有偏差地塊價值：教育附加值高（自身配套皇姑實驗幼兒園，北臨★案例：皇姑碧桂園定位教育剛需社區(qū)，產(chǎn)品與客戶定位稍有偏差地塊價值：教育附加值高（自身配套皇姑實驗幼兒園，北臨大學(xué)城），距離城市主干道近，出行便利摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位區(qū)位價值：核心板塊皇姑區(qū)，距離城市主干道距離市場主力需求：項目定位：摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位摸清客戶需求，精確產(chǎn)品定位★案例：皇姑碧桂園產(chǎn)品未完全契合需求，開盤部分客戶流失一期開盤銷售情況一期開盤銷售情況多層洋房YJ8546%YJ708026%高層洋房J495521%Y1916916%小計2818731%y項目定案一期產(chǎn)品方案例多層洋房YJ8564-8814%YJ7076-7838037%高層洋房J49562-8116%Y19171-8333633%小計—1,022100%改善措施：從產(chǎn)品成交數(shù)據(jù)及客戶分析，舒適型三房受歡迎程度較高，現(xiàn)項目已申請將二期部分J495戶型調(diào)整為J495改（98+110+110+121）戶型，彌補后期項目無改善性三房和舒適型三房的③了解客戶對競品產(chǎn)品的評價；保利中央公館銷售均價洋房約7800元（精裝）銷售情況——碧桂園翡翠灣Win摘牌時間2014年11月（股權(quán)收購）銷售均價洋房約9000元（精裝）別墅約1.9萬元銷售情況開盤銷售10.13億元，去化近9成內(nèi)部資料嚴禁外傳│21產(chǎn)品戶型創(chuàng)新序號類型戶型面積序號類型戶型面積套數(shù)及比例1洋房3房2廳2衛(wèi)943房2廳2衛(wèi)472（47.01%）主力產(chǎn)品3房2廳2衛(wèi)1184房2廳2衛(wèi)1402別墅（雙拼）4房2廳4衛(wèi)2095房2廳4衛(wèi)251VS序號類型戶型面積套數(shù)及比例1洋房3房2廳1衛(wèi)863房2廳2衛(wèi)96主力產(chǎn)品3房2廳2衛(wèi)1124房2廳2衛(wèi)1264房2廳2衛(wèi)134通過分析市場調(diào)研及競品特點，針對保利采用100㎡以上大面積戶通過分析市場調(diào)研及競品特點，針對保利采用100㎡以上大面積戶主，我司決定創(chuàng)新優(yōu)勢產(chǎn)品，與競品形成“產(chǎn)品最優(yōu)差異化”策略。產(chǎn)品戶型創(chuàng)新——針對性研發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品戶型創(chuàng)新——針對性研發(fā)新產(chǎn)品每戶都有客廳通風(fēng)對流每戶都有客廳通風(fēng)對流主臥南向通風(fēng)Y133戶型內(nèi)部資料嚴禁外傳│23戶型主臥南向通風(fēng)Y133戶型內(nèi)部資料嚴禁外傳│23戶型A或BCD3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)101.86117.08140.6529.4630.7636.283.94.24.4得房率（%）89.27%89.27%89.19%單體容積率：2.0主要房間均朝南裝修對標——成本加減法裝修對標——成本加減法對原有裝修標準作加減法對原有裝修標準作加減法800×800）對標競品：保利精裝修交付標準裝修部位碧桂園入戶收納柜贈送贈送玄關(guān)柜（選配）客廳天花客廳有單邊吊頂，加窗簾盒石膏線客廳過道天花天花配筒燈乳膠漆（立邦）客廳過道地面有周圈波打線有周圈波打線廚房天花鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈洗手間天花鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈鏡柜未知品牌現(xiàn)代家居臥室天花石膏線石膏線窗臺石石材拋光磚客廳地面600*600拋光轉(zhuǎn)，有周圈波打線，無品牌宣傳800*800無周圈波打線櫥柜淺色臺面，人造石大理石廚房電器海爾抽油煙機，燃氣灶老板抽油煙機水龍頭無品牌貝朗淋浴門無優(yōu)普潔具無品牌貝朗地板強化地板（無品牌）強化地板（宏耐）通過成本加減法后，在客戶關(guān)注細節(jié)部分提升品質(zhì)，比保利做得更好。內(nèi)部資料嚴禁外傳│24市場調(diào)研重點市場調(diào)研重點關(guān)注④:①面積計算規(guī)范；②日照要求；③外立面要求；④防震要求；⑤其它相關(guān)規(guī)范要求；內(nèi)部資料嚴禁外傳│25戶型方案面積：ABC銷售面積：ABC開盤銷售情況：推售貨量（套）（套）按套數(shù)去化A48.65%BC前期無了解當?shù)亟ㄖ?guī)范（陽臺按全封閉計算面積等），實內(nèi)部資料嚴禁外傳│26小故事r""勞斯萊勞斯萊斯非勞斯非勞斯萊斯公司現(xiàn)產(chǎn)品定位原則：三四線城市按“勞斯萊斯”產(chǎn)品標準配置一二線城市，“自由組合”地塊申請按非“勞斯萊斯”產(chǎn)品標準打造，產(chǎn)品配置需注重選擇正確-事半功倍-效益高三四線-勞斯萊斯項目配置要求三四線-勞斯萊斯項目配置要求別墅面積在230平方米以上且全部掛石洋房產(chǎn)品首先考慮使用電梯入戶版洋房產(chǎn)品首先考慮使用電梯入戶版容積率盡量做到最高，利潤最大化容積率盡量做到最高，利潤最大化內(nèi)部資料嚴禁外傳│30三、四線“勞斯萊斯”項目優(yōu)選產(chǎn)品：不帶地下室常住盤（均按室內(nèi)雙車位）（300㎡以上）該戶型已是帶電梯設(shè)計無無無無度假盤B098（2T原中鐵戶型）L096（2T原中鐵戶型）三、四線“勞斯萊斯”項目產(chǎn)品配置解讀：容積率低利潤低售價難提高容積率低利潤低售價難提高內(nèi)部資料嚴禁外傳│32三四線市場狀況三四線城市供銷存分析（分面積段）三四線城市供銷存分析（分面積段）250000200000150000250000200000供應(yīng)量供應(yīng)量成交量存量500000三四線城市三四線城市庫存量大，去化壓力大，產(chǎn)品型號預(yù)估容積率外立面風(fēng)格占地（畝）層數(shù)戶型面積預(yù)估套數(shù)總建筑面積預(yù)估價值預(yù)估單位成本凈利潤（萬畝產(chǎn)利潤銷售單價（元）總值（億）土地成本建造成本稅費及其他費用超豪(裝修)G216T0.71干掛石材2.073489/492298111,0000.119796,3471,50777雙拼(裝修)G171T0.5西班牙11.623240/2443,8728,0000.311,3904,1911,40429525G165T0.5西班牙12.343257/2574,1128,0000.331,3904,1911,40431325雙拼小計23.96327,9840.646082518層(裝修)YJ140T-1(18X)2.1現(xiàn)代521.45139/13920430,0244,6001.383313,3006307633632層(裝修)YJ115T（32X）3.3現(xiàn)代520.4232117/11744,9284,5502.042113,3006231,40269英倫商業(yè)街0.710.7125,0009,0000.459933,1421,2331,362沿街商業(yè)113.6529,1006,8000.626953,1429321,386幼兒園05,000 合計92.26 43098,0171.825,07255產(chǎn)品型號預(yù)估容積率外立面風(fēng)格占地（畝）層數(shù)戶型面積預(yù)估套數(shù)總建筑面積預(yù)估價值預(yù)估單位成本凈利潤（萬畝產(chǎn)利潤銷售單價（元）總值（億）土地成本建造成本稅費及其他費用超豪(裝修)G215T0.7干掛石材6.873400/40183,20410,8000.359936,3471,48047669G216T0.71干掛石材8.293489/49283,92410,8000.429796,3471,48058771超豪小計15.16 7,1280.771,0637011層（裝修）YJ115T-2(11X)現(xiàn)代512.65114/11612,6504,7000.594633,2106443632918層（裝修）YJ140T-1(18X)2.1現(xiàn)代525.02139/13923835,0284,6001.613313,3006308903630層（裝修）YJ245T-13.3現(xiàn)代513.3630263/26729,4004,5501.342113,30062391769洋房小計51.03 46877,0780.592,17043英倫商業(yè)街0.710.7125,0009,0000.459933,1421,2331,362沿街商業(yè)113.6529,1006,8000.626953,1429321,386幼兒園05,000 合計90.5548498,3062.435,98166同樣整體容積率下，同樣地塊，超豪+大洋房的畝產(chǎn)利潤高于超豪+玲瓏墅內(nèi)部資料嚴禁外傳│34內(nèi)部資料嚴禁外傳│35碧桂園和其它開發(fā)商有何不同？公司推出“勞斯萊斯”產(chǎn)品是——主席7月高管會寄語內(nèi)部資料嚴禁外傳│36一二線項目產(chǎn)品配置要求清晰地塊定位，在戶型選擇上避免全面積段覆蓋的做法，減少戶型。清晰地塊定位，在戶型選擇上避免全面積段覆蓋的做法，減少戶型。為高層、小高層、多層等），產(chǎn)品僅選擇一個戶型.同一套型（如三房兩廳一衛(wèi)同一套型（如三房兩廳一衛(wèi)且同樓層體系（如都為高層、小高），在產(chǎn)品適銷情況下，需盡量做足容積率在產(chǎn)品適銷情況下，需盡量做足容積率。YJ125YJ125售樓部Y189(1YJ140)中心園景拼合板房Y189(1)Y212Y189(2)Y189(2)YJ125YJ125售樓部Y189(1YJ140)中心園景拼合板房Y189(1)Y212Y189(2)Y189(2)Y189(2)板房戶型670/84/90/105——20YJ125T-1(18X)122/1293房2廳2衛(wèi)1449%YJ140P-1(18X)143/1434房2廳2衛(wèi)724%Y189(1）24/301013房2廳231218%702房2廳1衛(wèi)903房2廳1衛(wèi)Y189(2）1013房2廳2衛(wèi)69642%843房2廳1衛(wèi)903房2廳1衛(wèi)Y21224/281053房2廳2衛(wèi)41626%903房2廳2衛(wèi)合計1660100%Y189(2)u項目占地106畝，戶配共6個面積段；Y212u90平方既有3房2廳2衛(wèi)，亦有3房2廳1衛(wèi)。Y212Y212Y212內(nèi)部資料嚴禁外傳│37項目資料：1.占地171.89畝（其中住宅用地135.1畝住宅容積率上限2.5，現(xiàn)項目規(guī)劃方案為2.43.2.武漢的7個遠城區(qū)之一，項目周邊教育、商業(yè)、交通、醫(yī)院等配套完善，緊鄰湖北省某重點高中。主席批示：戶型太多，重新規(guī)劃！3.市場客戶以該區(qū)本地改善型洋房客戶為主，部分則為來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、漢陽拆遷片區(qū)的剛需客戶。主席批示：戶型太多，重新規(guī)劃！套數(shù)比例YJ125(16X)YJ140(16X/18X)YJ70(30X)YJ95(30X)YJ105(30X)別墅地下室配置要求別墅地下室售價按地下室單方成本增加1000-3000元/㎡的利潤來制定，別墅地下室售價按地下室單方成本增加1000-3000元/㎡的利潤來制定，備注：若區(qū)域、項目不安上述要求執(zhí)行，或根據(jù)市場及項目情內(nèi)部資料嚴禁外傳│39地下室配置要求解讀地價越高，樓面價越高地價越高，樓面價越高相對相對不變（地下室建造成（地下室售價）內(nèi)部資料嚴禁外傳內(nèi)部資料嚴禁外傳│40本）即：建1平方的地下室比建1平方的地上建筑更劃算！注意事項1、“地下室”部分盡量向上建設(shè)而不向下挖；預(yù)估售價：獨棟XX元/㎡、雙拼XX元/㎡內(nèi)部資料嚴禁外傳│41注意事項 ）； 內(nèi)部資料嚴禁外傳 內(nèi)部資料嚴禁外傳│42注意事項3、針對別墅樓面地價高的地塊（特別是一、二線城市需考慮盡量多 ★案例分享：上海華僑城·蘇河灣項目內(nèi)部資料嚴禁外傳│43內(nèi)部資料嚴禁外傳│44案例分享：上海華僑城蘇河灣|基本情況內(nèi)部資料嚴禁外傳│44案例分享：上海華僑城蘇河灣|基本情況位置項目東臨外白渡橋800米，與郵電總局、浦江飯店(原禮查飯店)、外灘一脈相連，與陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)隔江相望指標住宅占地53.3畝，容積率3.74，總建面13.3萬平米地價總地價70.2億元，樓面地價5.28萬/平米物業(yè)形態(tài)10棟獨棟別墅、7棟聯(lián)排別墅、3棟高層住宅別墅主力戶型獨棟：地上700㎡（另送600㎡地下室）聯(lián)排：地上380㎡（另送280㎡地下室）開盤時間2013-08總價獨棟別墅總價1.6-2.5億/套銷售價格獨棟：22.8~35.7萬/㎡(折合可使用面積聯(lián)排：10.5~23.6萬/㎡(折合可使高層：10萬/㎡裝修情況別墅：毛坯；高層：精裝修配套中央公園、精品商業(yè)、寶格麗大酒店案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨棟別墅|地下空間案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨棟別墅|地下空間獨棟別墅首創(chuàng)7層結(jié)構(gòu)，創(chuàng)滬上之最獨棟別墅首創(chuàng)7層結(jié)構(gòu)，創(chuàng)滬上之最n獨棟別墅總體7層，地上四層，地下三層，并擁有非一般的建筑層高。n地下-1F為2.2m夾層車庫，-2-3F層高均超案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨棟別墅|地下空間案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨棟別墅|地下空間案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨棟別墅|地下空間案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨棟別墅|地下空間案例分享：上海華僑城蘇河灣|獨棟別墅|地下空間對于高地價地塊，必須用心做好不計容部分（如地下室）的產(chǎn)品研究，實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化！內(nèi)部資料嚴禁外傳│49注意事項 4、別墅增加地下室后的總價控制為確保增加地下室后總價在客戶接受范圍內(nèi)，可在滿足生活需要的情況下，調(diào)整地上與地下的面積比例（縮小地上面積、增加地下面積），致使別墅分攤地），），內(nèi)部資料嚴禁外傳│50注意事項 為確保地下室使用恰當，需提前與設(shè)計對接細節(jié)處理，如采光井、梁柱位置、地下樓梯等；還需做好工程質(zhì)量的把控，避免滲漏、積水、潮濕等工程質(zhì)量問題產(chǎn)生；內(nèi)部資料嚴禁外傳│51利潤及價格要求利潤指標一二線項目整體利潤率不低于8%（表外資金）利潤指標一二線項目整體利潤率不低于8%（表外資金）雙拼別墅毛坯利潤率原則上不低于12%地價介乎50萬/畝-150萬/畝的，雙拼毛坯價格要在地價介乎50萬/畝-150萬/畝的，雙拼毛坯價格要在價格指標地價超過150萬/畝的，雙拼毛坯價格畝產(chǎn)利潤要與價格指標地價超過150萬/畝的，雙拼毛坯價格畝產(chǎn)利潤要與洋房測算價格需全部按裝修價內(nèi)部資料嚴禁外傳洋房測算價格需全部按裝修價內(nèi)部資料嚴禁外傳│案例：常熟南三環(huán)項目案例：常熟南三環(huán)項目----------------%---戶配方案問題：項目產(chǎn)品利潤的不合理！建安置房好過建18層洋房！戶配方案問題：項目產(chǎn)品利潤的不合理！建安置房好過建18層洋房！內(nèi)部資料嚴禁外傳│53案例：常熟南三環(huán)項目案例：常熟南三環(huán)項目主席批示：不應(yīng)這樣平！內(nèi)部資料嚴禁外傳│54戶配配比的土地溢價計算戶配配比的土地溢價計算伴隨城市經(jīng)濟發(fā)展、市場發(fā)展以及周邊配套的逐步完善，集團大部接主席最新要求：接主席最新要求：做儲備土地產(chǎn)品定位策劃時，應(yīng)以當前市場估值作為土地成本來測算項目的開發(fā)經(jīng)濟效益，避免出現(xiàn)“開發(fā)項目比賣地還虧”的情況！發(fā)經(jīng)濟效益測算。內(nèi)部資料嚴禁外傳│55 戶配配比的土地溢價計算若當前市場土地估價高于實際成交價，需增加最新參考地價作為土地成若當前市場土地估價高于實際成交價，需增加最新參考地價作為土地成本進行項目開發(fā)效益測算。（獲取1年及以上）原則上按儲備土地目前市場估價測算的項目整體凈利潤率應(yīng)不低于集團若存在特殊市場情況，則按儲備土地當前市場估價測算的項目整體凈利若存在特殊市場情況，則按儲備土地當前市場估價測算的項目整體凈利內(nèi)部資料嚴禁外傳│56最好的方案，通常是用經(jīng)濟指標進行對比分析，多方案測算比較得來的！最好的方案，通常是用經(jīng)濟指標進行對比分析，多方案測算比較得來的！內(nèi)部資料嚴禁外傳│57利潤分析對比——關(guān)鍵性指標利潤分析對比——關(guān)鍵性指標四大關(guān)鍵性指標市場容積率容積率利潤率現(xiàn)金流利潤率現(xiàn)金流內(nèi)部資料嚴禁外傳│58內(nèi)部資料嚴禁外傳內(nèi)部資料嚴禁外傳│59我部支持性工具—戶型配比測算表只需填入戶型型號、面積、預(yù)估棟數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)只需填入戶型型號、面積、預(yù)估棟數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)我部支持性工具—我部支持性工具—戶型配比測算表內(nèi)部資料嚴禁外傳│60我部支持性工具—我部支持性工具—多方案利潤對比測算表多方案對比，選擇效益高的方案，考慮時間成本后的方案一雙拼方案一小計xxxxxx方案二方案二小計銷售周期預(yù)估銷售貨值（億）（億）（億）計劃摘牌時間開售日期售罄日期資金二次收益起計日期地價計息天數(shù)資金二次收ABl利息（億）：占地畝數(shù)*地價單價（萬元/畝）*13%（公司內(nèi)部計息，如合作項目按15%計算）/365天*地價計息天數(shù)/10000（換算“億”）；l二次收益（億當年預(yù)估銷售貨值（開盤日期至當年的12月31日止，該數(shù)據(jù)由銷售中心根據(jù)實際市場情況進行預(yù)估）*13%（公司內(nèi)部計息，如合作項目按15%計算）/365天*二次收益天數(shù)。內(nèi)部資料嚴禁外傳│61案例：溫嶺項目案例：溫嶺項目高！高！ / / 案例：紀山項目二期方案一方案二雙拼雙拼192套112套