【飛豬在線評(píng)價(jià)對(duì)酒店顧客預(yù)訂意愿的影響實(shí)證探究（含問卷）（論文）11000字】

飛豬在線評(píng)價(jià)對(duì)酒店顧客預(yù)訂意愿的影響實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u25879摘要 摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以飛豬為代表的在線平臺(tái)成為了消費(fèi)者預(yù)訂酒店的主要選擇方式。酒店預(yù)訂平臺(tái)的在線評(píng)價(jià)是影響消費(fèi)者是否預(yù)訂的重要因素，因此本文依據(jù)TPB理論，對(duì)有意愿入住武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店的潛在消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，獲取了在線評(píng)價(jià)對(duì)顧客預(yù)訂意愿影響的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過信效度分析和回歸分析，得出了以下研究結(jié)果：在線評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)、發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容以及發(fā)布者的可信任度對(duì)顧客預(yù)訂存在正向影響;在線評(píng)價(jià)的數(shù)量對(duì)顧客預(yù)訂影響不大。因此，酒店可以通過對(duì)網(wǎng)上評(píng)價(jià)體系的建立和完善、注重酒店會(huì)員制度的建立與維護(hù)、做好在線預(yù)訂平臺(tái)的跟蹤和監(jiān)督等方式增加效益。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)價(jià);預(yù)訂意愿;飛豬;經(jīng)濟(jì)型酒店1緒論1.1研究背景近些年來，隨意電子信息化的廣泛普及，電子產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)影響著我們的衣、食、住、行、娛。根據(jù)我國文化與旅游部發(fā)布的《2019年度全國星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可以看出，截止2019年底，全國星級(jí)酒店管理體系星級(jí)酒店總數(shù)為1003家，其中一星級(jí)酒店62家、二星級(jí)酒店1658家、三星級(jí)酒店4888家、四星級(jí)酒店2550家、五星級(jí)酒店845家。從酒店的入住率來看，星級(jí)酒店入住率最高的三星級(jí)酒店出租率達(dá)到了52.15%，由此可知，中國酒店業(yè)呈現(xiàn)出不斷發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但是由于新冠疫情的沖擊，我們酒店業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化的局面。高星級(jí)酒店自愿降價(jià)來招攬顧客，此次疫情對(duì)于二星級(jí)和三星級(jí)酒店影響不大，根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《2020年第四季度統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，全國星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)管理系統(tǒng)中共有星級(jí)飯店9717家，其中一星級(jí)57家，二星級(jí)1515家，三星級(jí)4743家，四星級(jí)2552家，五星級(jí)850家。由于此次疫情的沖擊，國家倡導(dǎo)無接觸式入住，所以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂方式就成為了重中之重。我此次研究將以二星級(jí)和三星級(jí)酒店為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店為研究對(duì)象，通過對(duì)在飛豬平臺(tái)上預(yù)訂并且體驗(yàn)了武漢經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶發(fā)表的在線評(píng)價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和分析，發(fā)現(xiàn)武漢經(jīng)濟(jì)型酒店有5419家，在線評(píng)價(jià)有上萬條，可見顧客入住以的體驗(yàn)是不盡相同的。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本文通過對(duì)酒店顧客入住酒店以后的在線評(píng)價(jià)的研究，找出影響顧客預(yù)訂意愿的影響因素，總結(jié)這些因素是如何影響顧客預(yù)訂意愿的，以便于酒店在經(jīng)營過程中更好的改善本酒店的不足。1.2.2研究意義網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)價(jià)能表現(xiàn)出顧客入住以后的態(tài)度，往往影響著即將入住顧客的預(yù)訂意愿。而在酒店預(yù)訂中，最能影響顧客預(yù)訂的因素的是直觀因素，但是由于顧客預(yù)訂時(shí)并不能直接去感受酒店的優(yōu)劣，所以通過對(duì)在線評(píng)價(jià)的瀏覽就成為影響預(yù)訂意愿的主要因素。而酒店在線評(píng)價(jià)通常會(huì)顯示出酒店存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。因此，通過對(duì)武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店顧客發(fā)表的在線評(píng)價(jià)的研究，找出這些評(píng)價(jià)中影響顧客預(yù)訂意愿的影響因素，可以供本類型酒店發(fā)揮自身優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)自身不足，以便于更好的經(jīng)營。2文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)2.1概念界定(1)在線評(píng)價(jià)在線評(píng)價(jià)是由Chatteijee.P首次發(fā)表在《OnlineReview：DoConsumersUseThem?》中。Park和Kim于2007年將在線評(píng)價(jià)定義為以前的顧客通過消費(fèi)后對(duì)該產(chǎn)品發(fā)表的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)有意愿的潛在顧客瀏覽在線評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的影響[1]。周興海認(rèn)為在線評(píng)價(jià)指的是在該平臺(tái)有購物經(jīng)歷的消費(fèi)者將自己的感受發(fā)布到該平臺(tái)上面，這樣既發(fā)表了自己的看法和觀點(diǎn)，也宣泄了自己最直觀的情緒，同時(shí)也為潛在消費(fèi)者和商家提供了商品的信息，既有正面評(píng)價(jià)也有負(fù)面評(píng)價(jià)[2]。在線評(píng)價(jià)一般包括兩部分:在線分?jǐn)?shù)和文本評(píng)價(jià)。在線分?jǐn)?shù)指的是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品整體或部分的印象分?jǐn)?shù)，例如在淘寶網(wǎng)上，消費(fèi)者既可以對(duì)產(chǎn)品的整體進(jìn)行評(píng)分，也就是該產(chǎn)品總體的評(píng)分。也可以對(duì)產(chǎn)品某一特征進(jìn)行評(píng)分，例如物流速度，產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)用性等。文本評(píng)價(jià)是消費(fèi)者通過體驗(yàn)后對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行的綜合性的文字評(píng)述，例如中國最近發(fā)展比較迅速的小紅書App就是通過用戶體驗(yàn)過后的通過對(duì)該產(chǎn)品的分享和評(píng)價(jià)來為潛在的客戶提供產(chǎn)品的信息。王墨涵則將在線評(píng)價(jià)通過五點(diǎn)量表中的定量評(píng)分和定性評(píng)分來進(jìn)行定義。五點(diǎn)量表的定量評(píng)分將在線評(píng)分依據(jù)從低到高分為五個(gè)等級(jí)，5分表現(xiàn)為十分満意，1分表現(xiàn)為十分不滿意[3]。例如飛豬的酒店評(píng)分、大眾點(diǎn)評(píng)等采用的就是這種形式。好中差的定性評(píng)分則將在線評(píng)價(jià)分為三類：好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)，例如目前中國最大的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)?？傮w來說，在線評(píng)價(jià)的形式一般表現(xiàn)為五點(diǎn)量表的定量評(píng)分和好中差的定性評(píng)分，并在此基礎(chǔ)上誕生出多種形式的評(píng)價(jià)歸類。在線評(píng)價(jià)的特點(diǎn)是其具有廣泛性、傳播快速、評(píng)價(jià)數(shù)量大、可存儲(chǔ)、具有匿名性，可以具體反映消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和滿意度，這通常是產(chǎn)品信息的主要來源之一。(2)預(yù)訂意愿William認(rèn)為預(yù)訂意向是消費(fèi)者主觀意愿購買某一商品的概率，是一種行為意向。預(yù)訂意向可以用來推測(cè)個(gè)人的購買行為以及購買決策[4]。劉麗將預(yù)訂意愿定義為在瀏覽在線評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者的購買的可能性[5]。畢繼東將消費(fèi)者購買行為分為五個(gè)階段，這五個(gè)階段分別是需求識(shí)別、收集信息、方案評(píng)估、購買決斷、購后評(píng)價(jià)。預(yù)訂意愿處在購買決段階段,此時(shí)消費(fèi)者經(jīng)過信息的收集和分析，己經(jīng)對(duì)某一品牌有了大體的認(rèn)識(shí)并形成了購買的偏好[6]。綜上所述，預(yù)訂意愿是顧客在搜集、整理、分析和總結(jié)商品的相關(guān)信息后，形成了一種從主觀上決定是否購買商品的可能性。而且預(yù)訂意愿和購買決策有著十分密切的聯(lián)系，它是影響購買決策過程的一個(gè)因素，并且很多學(xué)者并沒有對(duì)預(yù)訂意愿和購買決策進(jìn)行一個(gè)嚴(yán)格的區(qū)分。(3)經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)濟(jì)型酒店英文的表述為EconomicLodging或BudgetHotel。目前學(xué)術(shù)界對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店并沒有形成一個(gè)一致的定義范疇，一般都是以投入低、成本低、價(jià)格低和規(guī)模小為判斷依據(jù)。國內(nèi)許多學(xué)者將經(jīng)濟(jì)型酒店定義為：相對(duì)于傳統(tǒng)的、能提供全面服務(wù)的酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店僅能提供住宿與簡單的設(shè)施與服務(wù)。馮東明認(rèn)為界定經(jīng)濟(jì)型酒店必須具備三個(gè)條件：一是超高的性價(jià)比，二是超低的成本，三是員工人數(shù)與客房數(shù)的比例在0.5：1以下，酒店僅能提供床和早餐[7]。焦明宇則補(bǔ)充到國外的經(jīng)濟(jì)型酒店并不包括青年旅社、汽車旅館、家庭旅館等酒店業(yè)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，但是我國的青年旅舍任屬于經(jīng)濟(jì)型酒店的范疇[8]。綜上所述，我國經(jīng)濟(jì)型酒店指的是低成本，低投入并且相比于豪華型酒店規(guī)模較小，只能滿足顧客入住基本需求的酒店，并且這類酒店往往定價(jià)在300元以下。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.2.1國外研究現(xiàn)狀在線評(píng)價(jià)是傳統(tǒng)口碑的電子化的表現(xiàn),對(duì)于顧客入住酒店后的評(píng)價(jià)的研究，較早可以追溯至19世紀(jì)六七十年代的西方，最初顧客入住酒店后的評(píng)價(jià)，也就是口碑只是適用于營銷學(xué)的領(lǐng)域，而最出名的就是第一個(gè)提出口碑界定的JohanArndt，他認(rèn)為口碑是兩人及以上的對(duì)于某種事物體驗(yàn)過后的面對(duì)面的交流，這種交流是非正式的，并且沒有任何的商業(yè)性[9]。所以他把口碑界定為人際交流的范疇。在后面隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，口碑就表現(xiàn)為在線評(píng)價(jià)。Bickart和Schindler認(rèn)為在線評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者通過電子郵件、即時(shí)通訊、博客等任何方式和其他消費(fèi)者交流和分享產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的相關(guān)信息[10]。Park認(rèn)為在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的預(yù)訂意愿有顯著的正向影響，消費(fèi)者預(yù)訂意愿強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的數(shù)量正相關(guān)，即評(píng)價(jià)數(shù)量越多，預(yù)訂意愿越強(qiáng)[11]。GillyM.C.&GrahamJ.L認(rèn)為在線評(píng)價(jià)來源特征包括評(píng)價(jià)發(fā)送者和評(píng)價(jià)信息[12]。Kim認(rèn)為消費(fèi)者在預(yù)定酒店之前也必定搜尋在線評(píng)價(jià)[13]。2.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)對(duì)于在線評(píng)價(jià)的研究相對(duì)國外來說起步比較晚，研究成果并不具有整體性和系統(tǒng)性。在國內(nèi)研究方面，郝媛媛從在線評(píng)價(jià)的傳播方式將其定義為：在一定的傳播環(huán)境或者情況下，評(píng)價(jià)者通過互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介并使用文本、圖片、視頻或者評(píng)分的方法發(fā)表的評(píng)價(jià)信息并將其傳遞給下一個(gè)潛在顧客的一個(gè)循環(huán)傳遞的過程[14]。李宏著通過在《負(fù)面在線評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)機(jī)制、補(bǔ)救與管理》中，提出了在研究在線評(píng)價(jià)的傳播過程中為了得到一個(gè)精準(zhǔn)可靠的研究結(jié)果，需要在口碑傳播的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地引入一些變量，他進(jìn)行了網(wǎng)上負(fù)面評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂意愿的影響研究。實(shí)證研究表明，酒店的涉入度能夠有效改變負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂意愿的影響[15]。2.2.3研究評(píng)述結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有的研究來看，國外學(xué)者注重于對(duì)在線評(píng)價(jià)與顧客預(yù)訂意愿的關(guān)系的研究，而國內(nèi)學(xué)者主要是研究在線評(píng)價(jià)的傳播方式。由此看來在線評(píng)價(jià)往往通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行傳播。但是由于在線評(píng)價(jià)的雙面性，往往會(huì)對(duì)顧客的預(yù)訂意愿產(chǎn)生正向或者反向的作用，即正向或者反向評(píng)價(jià)越多，顧客預(yù)訂意愿越強(qiáng)烈或者微弱。所以對(duì)于商家來說，怎樣通過自身的強(qiáng)化來影響在線評(píng)價(jià)的正向作用就顯得十分重要。本文將以在線評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，通過飛豬平臺(tái)對(duì)武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店的在線評(píng)價(jià)的研究，總結(jié)優(yōu)點(diǎn)，找出不足，以供酒店參考。2.3相關(guān)理論基礎(chǔ)TBP理論（計(jì)劃行為理論）是由IcekAjzen首次提出的。他以為人的行為并不是純粹的出于自愿的，而且處于控制之下，所以他通過研究提出了人(組織)的行為受到三個(gè)方面因素的影響:行為態(tài)度、能感知的控制行為力和主觀意志。其中，行為態(tài)度指的是行為主體對(duì)某一客觀事物的喜好程度。能感知的控制行為力指的是個(gè)體或者組織感知到的執(zhí)行某項(xiàng)特定行為的難易程度，是個(gè)體或者組織對(duì)能否執(zhí)行某項(xiàng)行為的知覺。主觀意志是個(gè)人或組織在實(shí)施某項(xiàng)行為時(shí)所感知到的團(tuán)體或者自己的看法，反映了重要的個(gè)人和團(tuán)體對(duì)其行為決策的影響。主觀意志越高，說明他受到的外部影響越小，則行為意圖越高，越會(huì)做出此項(xiàng)行為決策[16]。所以在線評(píng)價(jià)主要影響消費(fèi)者的主觀意志，并且以此來影響顧客的決策。3研究假設(shè)與模型構(gòu)建3.1研究對(duì)象本文以武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店為例，通過顧客在預(yù)訂平臺(tái)飛豬預(yù)訂酒店并且入住后發(fā)表的在線評(píng)價(jià)中發(fā)掘影響顧客預(yù)訂的影響因素。通過在飛豬官網(wǎng)酒店模塊查詢發(fā)現(xiàn)，在飛豬平臺(tái)上登記的武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店共有5420家，這些酒店售價(jià)大都在0-300元，位置分布從武漢市中心至周邊呈遞減趨勢(shì)，其中武漢市光谷周邊學(xué)校分布較多。而且通過搜索發(fā)現(xiàn)，武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店整體評(píng)分都在4-5分之間。(詳見表3-1)根據(jù)上文中五點(diǎn)量表法中的定量評(píng)分可以看出，大多數(shù)入住武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者對(duì)該類型酒店表示滿意的態(tài)度。說明武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店在各方面都符合大眾對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的定位。表3-1飛豬官網(wǎng)武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店詳細(xì)情況名稱價(jià)格/元位置評(píng)分如家-武漢光谷步行街珞雄路地鐵站店186東湖高新區(qū)光谷步行街世界城廣場4.7精品空間影院式公寓（光谷廣場店）107洪山區(qū)魯磨路華科大康園教師小區(qū)2棟1單元5樓4.7如家武漢光谷高新大道店152東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)高新大道116號(hào)（藍(lán)晶國際）4..7武漢天長地久影院酒店（光谷步行街地鐵站店）119光谷步行街世界城廣場新尚都公寓2棟8樓4.4如家武漢光谷華科大店166東湖高新開發(fā)區(qū)喻家湖路12號(hào)金地華工館1號(hào)樓4.7光谷尚品國際酒店（楊家灣店）158楊家灣地鐵2號(hào)線A出口樓上，虎泉街228號(hào)永利國際大廈19樓1910室4.9錦江之星（武漢光谷大道黃龍山地鐵站店）150東湖高新區(qū)關(guān)南工業(yè)園高新二路25號(hào)4.5麗楓酒店武漢黃鶴樓戶部巷店239武漢市武昌區(qū)解放路（新佳麗珠寶城南門4-5樓，黃鶴樓）4.67天連鎖酒店武漢漢口江灘江漢路數(shù)碼港店99沿江大道洞庭街69號(hào)，與蘭陵路交匯處4.6漢庭武漢華中科技大學(xué)酒店204洪山區(qū)佳園路2號(hào)4.7漢庭武漢光谷步行街酒店175洪山區(qū)雄楚大道981號(hào)中國石油大樓旁4.67天連鎖酒店武漢光谷華中科技大學(xué)店136珞喻路878號(hào)4.5城市便捷酒店(華中科技大學(xué)地鐵站店)134珞瑜路888號(hào)(華中科技大學(xué)體育場對(duì)面)3.9武漢城市如家精品公寓（光谷店）79尖東智能花園9棟11樓4.9如家·neo-武漢光谷軟件園路店169武漢市東湖高新開發(fā)區(qū)關(guān)山大道光谷軟件園路A13棟4.7漢庭酒店武漢黃鶴樓店155司門口解放路和大成路交叉口KFC四樓4.67天連鎖酒店武漢武昌火車站首義路地鐵站店99張之洞路249號(hào)4.6錦江之星（武漢光谷大道黃龍山地鐵站店）150東湖高新區(qū)關(guān)南工業(yè)園高新二路25號(hào)4.5武漢三只熊酒店公寓〔楚河漢街店〕106中北路同成富苑A座22層2208室，楚河漢街地鐵站C出口4.73.2研究假設(shè)由于旅游產(chǎn)品的產(chǎn)消同時(shí)性，并且具有無形的特性，消費(fèi)者常常是無法提前體驗(yàn)或感知旅游產(chǎn)品；并且旅游產(chǎn)品具有服務(wù)性的特點(diǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)受到許多不可控因素的影響，產(chǎn)生很大的不確定性。正是由于旅游產(chǎn)品具有這些特征，迫使旅游消費(fèi)者迫切的想了解這個(gè)旅游產(chǎn)品的特征。所以已經(jīng)體驗(yàn)過該旅游產(chǎn)品的顧客發(fā)表的在線評(píng)價(jià)成為了旅游消費(fèi)者獲取信息的直接途徑。而在酒店預(yù)訂過程中，顧客是可以通過酒店的在線評(píng)價(jià)來獲取相關(guān)信息，但是由于人具有主觀性，所以本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上提出了酒店在線評(píng)價(jià)對(duì)顧客預(yù)訂意愿的影響因素的模型，并且以此模型提出研究假設(shè)，即影響因素對(duì)顧客預(yù)訂意愿具體是怎么影響的。3.2.1酒店在線評(píng)價(jià)的數(shù)量酒店的在線評(píng)價(jià)數(shù)量指的是入住過該酒店的顧客通過在線預(yù)訂平臺(tái)發(fā)表自己觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)的數(shù)量。由于現(xiàn)在國內(nèi)酒店采取的是實(shí)名登記的方式，每個(gè)顧客入住一次都只會(huì)產(chǎn)生一次訂單。所以在預(yù)訂平臺(tái)上評(píng)價(jià)是已經(jīng)入住的顧客進(jìn)行的評(píng)價(jià)。而且評(píng)價(jià)越多，表明該酒店入住的顧客越多，則該酒店越受顧客的關(guān)注，受歡迎度也越高。所以本文提出假設(shè)為：酒店在線評(píng)價(jià)數(shù)量對(duì)顧客預(yù)訂意愿存在正向影響。H1：酒店在線評(píng)價(jià)的數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者的預(yù)訂決策影響越大。3.2.2酒店在線評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)酒店在線評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)指的是顧客入住后對(duì)該酒店的綜合評(píng)分，以飛豬APP為例，它將酒店從地理位置、清潔程度、服務(wù)體驗(yàn)、性價(jià)比這四個(gè)維度以五點(diǎn)量表法對(duì)某一酒店進(jìn)行評(píng)價(jià)。從飛豬中武漢市經(jīng)濟(jì)酒店的評(píng)分可以看出，評(píng)分越高，顧客越愿意入住該酒店。并且評(píng)分涉及到酒店的一個(gè)整體印象，即評(píng)分越高，顧客印象越好。所以本文提出假設(shè)為：在線評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)對(duì)顧客預(yù)訂意愿存在正向的影響。H2：酒店在線評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)越高，對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策的影響越大。3.2.3酒店在線評(píng)價(jià)的發(fā)布時(shí)間由于酒店行業(yè)的特殊性以及客人的流動(dòng)性，導(dǎo)致酒店的某些方面會(huì)經(jīng)常變化，例如設(shè)施設(shè)備，裝飾風(fēng)格，位置，距離等。以至于在線評(píng)價(jià)的發(fā)布時(shí)間就變成消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，往往發(fā)布時(shí)間在一個(gè)星期以內(nèi)具有較高的可信任度。因此本文提出假設(shè)為:在線評(píng)價(jià)發(fā)布時(shí)間的遠(yuǎn)近對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策存在正向的影響。H3:酒店在線評(píng)價(jià)發(fā)布的時(shí)間越近，對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策影響越大。3.2.1酒店在線評(píng)價(jià)的可信任度在瀏覽飛豬在線評(píng)價(jià)的過程中，可以發(fā)現(xiàn)往往會(huì)有同一用戶在同一天發(fā)表了多條評(píng)價(jià)，而且這些評(píng)價(jià)往往評(píng)價(jià)內(nèi)容較少，評(píng)分較高，所以存在故意刷分的嫌疑，也就意味著這些評(píng)價(jià)并不可信。只是為了將評(píng)分拉高使總體評(píng)分升高。這樣往往會(huì)使消費(fèi)者在預(yù)訂時(shí)接受到錯(cuò)誤的信息，所以本文提出假設(shè)為:在線評(píng)價(jià)的可信任度與消費(fèi)者預(yù)訂決策存在正向影響。H4:在線評(píng)價(jià)的可信任度越高，對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策影響越大。3.2.4酒店在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容酒店在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容指的是入住后顧客通過酒店在線預(yù)訂平臺(tái)發(fā)表的對(duì)該酒店的看法。評(píng)價(jià)的內(nèi)容可以分為兩種，文字和圖片，而評(píng)價(jià)的內(nèi)容往往是最直觀也是最真實(shí)的對(duì)該酒店情況的反映，往往能直接影響顧客的預(yù)訂意愿。所以本文提出假設(shè)為：酒店在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容對(duì)顧客預(yù)訂存在正向影響。H5：酒店在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容越豐富、真實(shí)，對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策的影響越大。3.3模型構(gòu)建 圖3-1酒店在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策影響模型根據(jù)前文提出的研究假設(shè)，構(gòu)建本文研究模型如圖3-1所示，5個(gè)研究假設(shè)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策均產(chǎn)生了影響。本文將通過對(duì)調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并且以此對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。3.4問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集3.4.1調(diào)查問卷的基本情況本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，將調(diào)査問卷分為三個(gè)部分，并以此設(shè)置了不同的題目。第一部分涉及受訪者的個(gè)人基本信息，共設(shè)置了3個(gè)題目；第二部分題目主要是受訪者是否入住過武漢市的經(jīng)濟(jì)型酒店入住原因，共設(shè)置了5個(gè)題目；第三部分是對(duì)受訪者瀏覽酒店在線評(píng)價(jià)，共設(shè)置了4個(gè)題目。3.4.2調(diào)查問卷的收集問卷通過word進(jìn)行制作，并導(dǎo)入了問卷星網(wǎng)站,以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行發(fā)放問卷。本次發(fā)放了調(diào)查問卷297份，回收調(diào)查問卷252份，回收率為84.8%。減去無效問卷32份，本次研究工作共回收有效的調(diào)查問卷220份，問卷的有效率為87.3%。3.5描述性分析根據(jù)表3-2中的樣本數(shù)據(jù)，可以得到如下分析結(jié)果：性別比例：本次研究調(diào)查對(duì)象中的男性與女性人數(shù)比例幾乎相當(dāng)，男性人數(shù)比例比女性僅僅只高出6.36個(gè)百分點(diǎn)。說明在性別上調(diào)查樣本具有合理性。年齡分布：樣本主要群體為19歲到25歲的年輕群體。這個(gè)年齡段的人群具有前衛(wèi)的思想，通常能夠在預(yù)訂酒店時(shí)查看在線評(píng)價(jià)，并且有著明確的酒店預(yù)訂需求和習(xí)慣，具有酒店在線評(píng)價(jià)信息的接收者、旅游消費(fèi)的預(yù)訂決策者的能力。職業(yè)分布：本次研究調(diào)查職業(yè)分布較為集中，主要在白領(lǐng)范圍，占比50.45%。這說明白領(lǐng)有著較穩(wěn)定的工作，空閑時(shí)間也較為固定，一般會(huì)選擇休息日或者假期去進(jìn)行旅游活動(dòng)，所以他們對(duì)于旅游的準(zhǔn)備較充分，對(duì)酒店在線評(píng)價(jià)的關(guān)注度較高。表3-2樣本描述屬性人數(shù)百分比性別男11753.18%女10346.82%年齡18歲及以下3616.36%19-25歲5826.36%26-35歲4118.64%36-50歲3515.91%51-65歲3214.55%66歲及以上188.18%職業(yè)學(xué)生3616.36%白領(lǐng)11150.45%自由職業(yè)者7333.18%其他00%本次調(diào)查問卷主要是針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)預(yù)訂過武漢市酒店的顧客今天調(diào)查，問卷列出了三種不同的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方式，也是現(xiàn)在國內(nèi)比較普遍的三個(gè)OTA預(yù)訂平臺(tái)?？紤]到經(jīng)濟(jì)型酒店絕大多數(shù)并沒有自己的官網(wǎng)，所以并沒有考慮到官網(wǎng)預(yù)訂方式。根據(jù)表中數(shù)據(jù)可以看出采取飛豬預(yù)訂平臺(tái)的占比最多，達(dá)到39.09%，采取攜程預(yù)訂平臺(tái)預(yù)訂酒店的顧客占比第二。并且在這些平臺(tái)預(yù)訂武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客最多，占比41.82%，而在考慮預(yù)訂因素的時(shí)候，絕大多數(shù)人會(huì)把服務(wù)與位置和價(jià)格排在第一位。表3-3預(yù)訂統(tǒng)計(jì)屬性人數(shù)百分比預(yù)訂方式飛豬8639.09%攜程6730.45%去哪網(wǎng)4219.09%酒店類型經(jīng)濟(jì)型酒店9241.82%中檔酒店7634.55%高檔酒店4018.18%豪華酒店125.45%預(yù)訂原因環(huán)境10045.45%價(jià)格10246.36%服務(wù)13360.45%位置13059.09%距離8639.09%3.6信度分析與效度分析為了證明此次研究是真實(shí)有效的，對(duì)收集的數(shù)據(jù)采取spss25.0的方式進(jìn)行了信效度分析，得到了相對(duì)契合的值，表明本次研究真實(shí)有效。3.6.1信度分析信度指的是該研究整體是可信并且具有真實(shí)性。本次研究對(duì)收集的數(shù)據(jù)采取了spss25.0進(jìn)行分析，得到了克朗巴哈a系數(shù)為0.781，而一般認(rèn)為該系數(shù)處于0.7-0.8之間則說明調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)在整體上有較高的可信任度和真實(shí)性，分析結(jié)果見表3-4。表3-4整體Cronbach'sAlpha系數(shù)信度分析維度Cronbach'sAlpha方差分析F值Sig問卷整體0.78163.0950.0003.6.2效度分析效度(Validity）指的是使用特定的方法來測(cè)算數(shù)據(jù)的有效程度，通常利用因子分析的方法來進(jìn)行效度的分析與檢測(cè)。測(cè)量效度最有效的方法就是KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，按照KMO檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，得到的值在0.9以上表示非常吻合。本文采用的問卷調(diào)查測(cè)算的KMO值為0.909，在0.9以上，說明調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)具有較高的有效程度。表3-5KMO和Bartlett檢驗(yàn)屬性KMO值巴特球形值df分?jǐn)?shù)0.9091634.18466.0003.7回歸分析回歸分析是確定兩種或兩種以上變量之間是否存在相互依賴的定量關(guān)系的一種數(shù)據(jù)分析方法。一般來說，回歸分析的主要步驟是建立回歸模型，并以此來確定因變量和自變量二者之間存在的因果關(guān)系，同時(shí)按照自變量的數(shù)量來進(jìn)行分類，回歸分析主要有一元回歸分析以及多元回歸分析。本文使用一元線性回歸分析方法對(duì)模型中所有的自變量進(jìn)行單獨(dú)的檢驗(yàn)，其次使用多元線性回歸的方式對(duì)模型中的所有變量進(jìn)行綜合檢驗(yàn)，用來驗(yàn)證本文在3.2提出的的研究假設(shè)。表3-6整體回歸分析項(xiàng)目回歸系數(shù)t值p值VIF常數(shù)-0.25-1.230.218-評(píng)價(jià)內(nèi)容是否具體細(xì)致0.243.390.001**2.88發(fā)布者的可信任度和經(jīng)驗(yàn)值0.243.570.000**2.52評(píng)價(jià)的數(shù)量0.121.720.0862.66評(píng)分多少0.162.480.014*2.79發(fā)布時(shí)間0.294.130.000**2.38樣本量220R

20.681調(diào)整R

20.673FF(5,214)=91.234,p=0.000本文使用R語言的方式，通過建立線形回歸方程，對(duì)人口統(tǒng)計(jì)因子（“性別”、“年齡”、“職業(yè)”、）和研究模型中的各變量（“評(píng)價(jià)的數(shù)量”、“評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)”、“評(píng)價(jià)的發(fā)布時(shí)間”、“評(píng)價(jià)的內(nèi)容”、“評(píng)價(jià)發(fā)布者的經(jīng)驗(yàn)值”、“評(píng)價(jià)的數(shù)量”）與“消費(fèi)者預(yù)訂決策”變量進(jìn)行回歸分析，通過spss25.0軟件得到了回歸系數(shù)p值，并且比較p值是否處于特定范圍的方法以此得到模型中自變量與因變量之間存在的線性回歸關(guān)系，并且利用上述研究方法對(duì)本文提出的相關(guān)研究假設(shè)和研究模型來進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)根據(jù)表3-6中的數(shù)據(jù)顯示，首先R2代表該模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)的擬合程度，本文的研究模型對(duì)于樣本數(shù)據(jù)的吻合度雖不非常高但在合理范圍內(nèi),R2等于0.681，大于0.4，說明該模型比較合理。F是對(duì)所有自變量整體顯著性的檢驗(yàn)，在這個(gè)多元回歸分析模型中表現(xiàn)顯著，說明本研究模型具有一定的穩(wěn)定性。p是拒絕原假設(shè)的值，當(dāng)p＜0.05表示該項(xiàng)目對(duì)結(jié)果影響顯著，而p＜0.01表示該項(xiàng)目對(duì)結(jié)果影響十分顯著，酒店在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容、評(píng)價(jià)的可信任度、評(píng)價(jià)的發(fā)布時(shí)間的p值都是小于0.01，說明這些因素對(duì)顧客預(yù)訂意愿影響十分顯著，而評(píng)分多少的p值小于0.05說明該因素對(duì)顧客預(yù)訂意愿影響顯著，而評(píng)價(jià)的數(shù)量大于0.05，說明還因素對(duì)顧客預(yù)訂意愿無顯著影響。研究假設(shè)的驗(yàn)證情況如表3-7所示：（1）評(píng)價(jià)的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策模型無顯著性影響；（2）評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策模型存在顯著性影響；（3）評(píng)價(jià)的發(fā)布時(shí)間對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策存在顯著影響。（4）評(píng)價(jià)發(fā)布者的可信任度對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策存在顯著影響；（5）評(píng)價(jià)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策模型存在顯著性影響；3.8假設(shè)驗(yàn)證根據(jù)上文，通過數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論，詳見下表：表3-7假設(shè)驗(yàn)證研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果H1:酒店在線評(píng)價(jià)的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策存在正向影響不成立H2:酒店在線評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策存在正向影響成立H3:酒店在線評(píng)價(jià)的發(fā)布時(shí)間對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策存在正向影響成立H4:酒店在線評(píng)價(jià)發(fā)布者的可信任度對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策存在正向影響成立H5:酒店在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策存在正向影響成立由于顧客通過在線預(yù)訂時(shí)并不能直接去到酒店體驗(yàn)，所以可以通過在線評(píng)價(jià)去獲取對(duì)于該酒店的相關(guān)信息，而顧客獲取信息往往具有主觀意識(shí)，對(duì)于獲取的信息有所側(cè)重，往往著重于自己所關(guān)心的方面。根據(jù)本文的研究，顧客往往注重的是酒店在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容質(zhì)量，該酒店的評(píng)分，發(fā)布的時(shí)間以及發(fā)布者是否具有可信任度，所以從本文研究中可以看出，在線評(píng)價(jià)對(duì)顧客在線預(yù)訂酒店的影響因素主要有評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)，發(fā)布的時(shí)間間隔，發(fā)布者的可信任度，評(píng)價(jià)的內(nèi)容是否豐富等。4研究結(jié)論與管理啟示4.1研究結(jié)論本文從酒店在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策的影響研究出發(fā)，通過對(duì)入住武漢市經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行問卷調(diào)查，在查閱、整理有關(guān)口碑、在線評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者決策等相關(guān)內(nèi)容的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)國內(nèi)外研究進(jìn)展進(jìn)行了回顧與綜述。通過文獻(xiàn)研究和分析，并結(jié)合了前人的研究成果，構(gòu)建了酒店在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策影響模型，并提出了研究假設(shè)，根據(jù)研究假設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并進(jìn)行了分析，調(diào)查問卷對(duì)252名受訪者進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查。對(duì)回收的有效問卷數(shù)據(jù)，使用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)分析工具進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)、分析及檢驗(yàn)等工作。通過上述工作得到如下的研究結(jié)論：（1）酒店在線評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策的影響較為明顯由上文可以得出，酒店整體分?jǐn)?shù)往往代表酒店的整體評(píng)分。酒店各個(gè)方面的分?jǐn)?shù)往往代表酒店在該方面做的工作的好壞，所以酒店的分?jǐn)?shù)越高，代表酒店越能符合顧客的期望，所以顧客也愿意進(jìn)行預(yù)訂。（2）酒店在線評(píng)價(jià)的發(fā)布時(shí)間對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策影響顯著由于酒店行業(yè)的特殊性以及客人的流動(dòng)性，導(dǎo)致酒店的某些方面會(huì)經(jīng)常變化，例如設(shè)施設(shè)備，裝飾風(fēng)格，位置，距離等。以至于在線評(píng)價(jià)的發(fā)布時(shí)間就變成消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，往往發(fā)布時(shí)間在一個(gè)星期以內(nèi)具有較高的可信任度。并且酒店行業(yè)有淡旺季，所以在旺季時(shí)酒店是不斷變化的，所以發(fā)布時(shí)間越短，顧客往往能做出對(duì)該酒店最正確的評(píng)價(jià)。（3）酒店在線評(píng)價(jià)發(fā)布者的可信任度對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策影響顯著首先通過瀏覽酒店在線評(píng)價(jià)，我們能夠清楚的發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行虛假評(píng)價(jià)，而這些水軍往往發(fā)布評(píng)價(jià)的評(píng)分很高，而經(jīng)驗(yàn)值高的評(píng)價(jià)發(fā)布者往往能夠帶來精準(zhǔn)的在線評(píng)價(jià)，能給消費(fèi)者帶來自己的真實(shí)體驗(yàn)，所以消費(fèi)者往往會(huì)關(guān)注于在線評(píng)價(jià)發(fā)布者的可信任度。（4）酒店在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策的影響較為明顯首先在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容就包括酒店的價(jià)格，位置，環(huán)境，服務(wù)，設(shè)施等，也是消費(fèi)者可以直接通過瀏覽在線評(píng)價(jià)能夠感受的到的。而評(píng)價(jià)的內(nèi)容越多，說明能為消費(fèi)者提供的信息越多。對(duì)預(yù)訂決策也就越明顯。（5）酒店在線評(píng)價(jià)的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策的影響不顯著通過前文我們可以知道酒店為了提高自己的收益和評(píng)價(jià)質(zhì)量，往往會(huì)雇傭大量的網(wǎng)絡(luò)水軍也就是我們常說的刷單來大量的好評(píng)使酒店的評(píng)分，評(píng)價(jià)內(nèi)容等進(jìn)行提升。但是由于網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)過濾掉無效評(píng)價(jià)，所以對(duì)評(píng)分等的影響并不會(huì)太大，但是由于網(wǎng)站過濾時(shí)并不會(huì)刪除評(píng)價(jià)的數(shù)量，所以在該酒店的評(píng)價(jià)數(shù)量并不會(huì)改變。而且顧客預(yù)訂酒店往往會(huì)按照自己所看中的點(diǎn)進(jìn)行預(yù)訂，所以評(píng)價(jià)的數(shù)量顯得并不重要。4.2管理啟示（1）網(wǎng)上評(píng)價(jià)體系的建立和完善通過本論文的研究可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越重視酒店在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容。而許多經(jīng)濟(jì)型酒店由于需要將成本降到最低，所以并不會(huì)雇傭?qū)Ｈ巳セ貜?fù)和管理該酒店的在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容，這樣就導(dǎo)致越來越多的顧客選擇在線評(píng)價(jià)質(zhì)量高，能反饋出該酒店特色的酒店。這樣長此以往會(huì)導(dǎo)致酒店原有顧客的大量流失和潛在消費(fèi)者的不預(yù)訂。所以對(duì)于酒店來說應(yīng)該建立完整的網(wǎng)上評(píng)價(jià)體系并且不斷完善該體系，只有這樣才能使自己的經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增加。注重酒店會(huì)員制度的建立和維護(hù)首先對(duì)于酒店來說，有了酒店會(huì)員有利于酒店品牌和口碑的傳播。有些會(huì)員體驗(yàn)該酒店后如果滿意會(huì)向朋友推薦酒店以此來賺取返費(fèi)。對(duì)于酒店會(huì)員來說，如果酒店有一個(gè)完整的會(huì)員制度那么這些會(huì)員會(huì)在預(yù)訂酒店時(shí)因?yàn)樽约河袝?huì)員權(quán)益而優(yōu)先考慮該酒店并且會(huì)優(yōu)先推薦該酒店給自己身邊有預(yù)訂酒店需求的人。而這一切的前提是酒店自身管理嚴(yán)格，擁有完善的制度和帶給用戶的體驗(yàn)?zāi)芰铑櫩蜐M意。（3）做好在線預(yù)訂平臺(tái)的跟蹤和監(jiān)督

通過本次研究和對(duì)在線評(píng)價(jià)的收集，我們可以看出很多酒店并不在意于本酒店在線評(píng)價(jià)的好壞并且對(duì)于顧客反饋的問題沒有進(jìn)行及時(shí)的回復(fù)，以至于給顧客帶來了十分不好的體驗(yàn)。并且對(duì)于某些預(yù)訂平臺(tái)采取的政策沒有進(jìn)行監(jiān)督，導(dǎo)致自己酒店曝光度不夠。所以酒店應(yīng)該做好在線預(yù)訂平臺(tái)的跟蹤和監(jiān)督。參考文獻(xiàn)Park,D.H,&Kim,S.Theeffectsofconsumerknowledgeonmessageprocessingofelectronicwordofmouthviaonlineconsumerreviews[J].ElectronicCommerceResearch&Applications,7(4),48-57.周興海.在線評(píng)價(jià)、感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿的關(guān)系研究[D].廣西大學(xué),2014.王墨涵.開放式在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2015.William,H,Turnley,etal.Re-examiningtheeffectsofpsychologicalcontractviolations:unmetexpectationsandjobdissatisfactionasmediators[J].JournalofOrganizationalBehavior,2000（21）:23-25.劉麗.負(fù)面在線評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].重慶工商大學(xué),2014.畢繼東.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究[D].山東大學(xué),2020.馮東明.經(jīng)濟(jì)型酒店:發(fā)展·問題·策略[J].旅游學(xué)刊，2006,(7)：32-35.焦明宇.基于顧客價(jià)值的經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)研究[J].旅游學(xué)刊,2014,29(11):80-86.JohanArndt.RoleofProduct-RelatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct[J].JournalofMarketingResearch,1967,4(3)，291-295.Arndt,Johan.RoleofProduct-RelatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct[J].JournalofMarketingResearch,1967,4(3):291-295.Changjo,Yoo,and,etal.EffectsofStoreCharacteristicsandIn-StoreEmotionalExperiencesonStore